El Enfoque Estratégico

Introduccin
Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados,

alcanzando un nivel superior de competitividad en su produccin y distribucin a nivel
mundial, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos prcticos y tericos
para desenvolverse en los mercados internacionales.
Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para aprender a
plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensin
exterior y as alcanzar el xito deseado.
En la actualidad la estrategia de mercado mayormente utilizada por el xito

comprobado que han alcanzado diversas empresas que han expandido sus horizontes
hacia un mercado internacional es el Marketing internacional, que consiste en
desarrollar metodologas de negocios mediante alianzas estratgicas de produccin de
productos que sern intercambiables a nivel nacional e internacional, obteniendo como
resultado final condiciones ptimas para el intercambio comercial equitativo de
mercancas nacionales e importadas en todos los pases a nivel mundial.
Desarrollo de la actividad
En un mundo globalizado a menudo se nos plantea el siguiente dilema, qu es mejor,

estrategia global o estrategia local? El dilema puede trasladarse a la economa y los
negocios, el marketing, la poltica, el activismo social o, incluso, al posicionamiento en
buscadores.
Es obvio que determinar primero a qu pblico nos dirigimos, global o local, marcar el
tipo de estrategia. Pero la cuestin no es tan sencilla, ya que todo no es blanco o
negro, global o local, y muchas veces en ambas estrategias se entrelazan.
Nestl es el primer grupo alimentario mundial con 500 fbricas repartidas por todo el
mundo, fundada en 1866 en suiza por el alemn Henri Nestl, farmacutico que
desarrollo una comida a base de leche de vaca y cereales, para lactantes incapaces de
alimentarse de pecho de la madre, la cual impulso la rpida expansin por amrica y
Europa, incrementada por la fusin en 1905 con la compaa anglo swiss condensed
milk company.
En 1938 Nestl desarrollo su producto Nescafe; a finales de la segunda guerra mundial
Nestl adquiri un crecimiento acelerado, en 1947 a 1973 se fusionaron con diferentes
compaas entre esas Maggi (caldos para sopas).
Nestl posee un proyecto a largo plazo, lo cual lo lleva a la constante expansin y
mejoramiento de sus lneas de productos, procesos productivos y procesos de
distribucin, Nestl constantemente trabaja en la innovacin, calidad, posicionamiento y
en estrategias de mercado y fortalece los cuatro valores que son atencin al cliente,
creatividad, excelencia y experiencia.
Tom Buday lleg a Nestl en 1995 como lder de la divisin de cuidado para mascotas
de Frieskies. Apenas comenzaba el boom de internet. No haba Facebook, Twitter o
Youtube. l es el lder global de Mercadotecnia y Comunicacin al Consumidor de la
empresa. Su trabajo es dirigir la estrategia de ms de 4,000 marcas en 197 pases.
Esta compaa es de mi gran admiracin, posee una marca de reconocimiento mundial,
una excelente mezcla de marketing, una slida situacin financiera; adems dentro de
sus estrategias realiza un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus
consumidores y un elaborado proceso de desarrollo de productos.
El factor clave del xito de Nestl se debe a sus diferentes estrategias como:
1. Adquirir compaas frecuentemente y con ellas el conocimiento acerca de sus
consumidores, pero ste viene ms de los equipos globales que nos dan el marco
estratgico. El plan de implementacin y ejecucin creativa se le da a los mercados
donde va a estar la marca porque son los que saben mejor las necesidades locales de
los consumidores.
2. Es importante entender que no todas nuestras marcas son globales. Si es una marca
local, Nestl local tiene el control de todo lo que pasa en la marca, aunque hay
lineamientos globales. Pero si es una marca global, la unidad de negocios estratgicos
define el plan para que los mercados locales puedan aplicar su creatividad. Dentro de
ese plan pueden y deben ser tan creativos como quieran adaptando las expresiones a
los consumidores locales.
3. La dimensin cultural y local es importantsimas. En la categora de alimentos para

mascotas, por ejemplo, la dimensin local importa pero es mucho menos importante
que otras. En la mayora de los pases encuentras al mismo tipo de dueos de
mascotas y lo que se debe hacer es entender cmo difieren entre ellos. Basado en
esto, no dudamos en adaptar el modelo de negocios a cada situacin. En artculos para
mascotas somos mucho ms globales. En este caso usamos ms contenido original
global. Con Maggi es imposible hacer esto.
4. La clave es tener marcos estratgicos bien definidos y estrictos que hagan que todo
sea claro. Si el marco es claro, nos da una mejor oportunidad para ser creativos y tener
una estrategia ms efectiva. Si todo es claro y los estndares estn bien delineados, no
necesitamos aprobar mucho. La gente tiene ms libertad de hacer cosas a nivel local.
Lo que no pueden hacer es cuestionar el marco estratgico o salirse de l.
5. Este es un reto que muchas compaas enfrentan hoy. Tienes contenido creativo en
desarrollo, muchos de ellos muy pequeos, como tweets que no requieren
produccin. Producimos alrededor de 1,500 piezas de contenido social alrededor del
mundo todos los das. No podemos supervisarlas todas o no lograramos nada. La
gente tiene la libertad de operar y la clave para que no supervisemos todo es tener
marcos estratgicos y protocolos para manejar las cuentas de medios sociales.
6. Definitivamente no es cierto que la gente vaya a comprar nuestros productos sin

importar qu sea. Debemos ganarnos la confianza, respeto o amor de nuestros
clientes, todos los das. Incluso las marcas que la gente ama hoy no tienen asegurado
que la gente las ame maana. Nos ganamos el respeto y el amor pas por pas.
La marca corporativa Nestl en Mxico, por ejemplo, respecto a Estados Unidos tiene
una imagen muy distinta. En Mxico se percibe como una marca confiable de nutricin
y en Estados Unidos tiene ms imagen de compaa de chocolate por cmo se ha
manejado en los aos.
Conclusin
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y
visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La
debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado la adecuada
segmentacin objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y
presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeo y las acciones
correctivas en tiempo y orden son la clave del xito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma

de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un
mercado cada vez ms competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso
ilimitado a informacin alrededor del mundo.
Bibliografa
Blackwell, R.; Engel, J. & Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor.

Mxico: Thomson.
Cubillo, J. & Cervio, J. (2008). Marketing sectorial. Espaa: ESIC Editorial.
Kotler, Philip (2005) Las preguntas ms frecuentes sobre Marketing.

Bogot, Colombia: Grupo Editorial Norma
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing. Mxico D.F,

Mxico: Pearson Educacin
https://www.nestle.com.mx/
http://estrategiasgruponestle.blogspot.mx/

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En la actualidad la estrategia de mercado mayormente utilizada por el xito

En un mundo globalizado a menudo se nos plantea el siguiente dilema, qu es mejor,

3. La dimensin cultural y local es importantsimas. En la categora de alimentos para

6. Definitivamente no es cierto que la gente vaya a comprar nuestros productos sin

Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma

Blackwell, R.; Engel, J. & Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor.

Kotler, Philip (2005) Las preguntas ms frecuentes sobre Marketing.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing. Mxico D.F,

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