Caso Gerencia 3

UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO DOMINGO
(UCSD)
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Gerencia Estratégica
PROF. ADALGISA LEDESMA
Caso de Estudio 3
Nombre y apellido _______________________________Matricula

___________
Caso de Marketing para analizar - Nike
Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue
Ribibon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad,
diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Pihilip Knight, creía que se podía
ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnología a precios competitivos si se
importaban, y exportaban. El compromiso de la empresa con el diseño de calzado
innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre
los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la primera
empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.
Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas

destacados como portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación con el
corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la
perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con deportistas de éxito tenían sentido.
Nike detectó una "pirámide de influencia", es decir, que las elecciones de marca y producto
se veían influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de deportistas
connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campañas publicitarias
resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.
En 1985, Nilke firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa época,
Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento
superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la línea de zapatos
de baloncesto Air Jordan volaba de los estantes y sólo en el primer año, Nike obtuvo más
de 100 millones de dólares de ingresos. Jordan también contribuyó a crear la imagen
psicológica de la marca. Phil Knight afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura
estadounidense de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las emociones
son difíciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de
superar los límites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos,
pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario."
En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria "Just Do lt". El

bombardeo mensual de 20 millones de dólares (animando sutilmente a los estadounidenses
a practicar más deporte) contaba con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaña
desafiaba a toda una generación de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y servía
como una manifestación natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a
través del deporte. La campaña mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo
eran. Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años, corriendo
sobre el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt"
aparecía en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, salía a correr en una mañana fría. La
toma se iba cerrando, y Stack decía a la cámara, sin parar de correr: “La gente me pregunta
como consigo que no me castañeteen los dientes cuando hace este frío”, Tras una pausa,
Stack respondía con total naturalidad, “los dejo en el armario”.
ANALISIS DE CASO: NIKE
Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que seis anuncios de estilo
norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores percibían la marca como
demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta que tenía que autentificar su marca
en Europa, como había hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y
relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el fútbol. Nike comenzó a patrocinar
activamente ligas de fútbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir
autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre
todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio llegó en 1994, cuando la selección
brasileña (la única selección nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), ganó la Copa
del Mundo. La victoria llevó a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las
utilidades obtenidas en Europa superaron las de Estados Unidos por primera vez. También
en ese mismo año 10,000 millones de dólares en ventas por primera vez.
Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de
zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada
año para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo
estilo de zapatos por cada día del año. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de
productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natación.
ACTIVIDAD:
1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de NIKE?
2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar atención?
3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de NIKE l para el futuro? ¿Qué

medidas de marketing deberían tomar?
4. Luego de analizar este artículo ¿Que podría aplicar de este modelo a su actual
emprendimiento. (EMPRESA)? Justifique.

Caso Gerencia 3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Gerencia 3

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Gerencia 3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO DOMINGO

Nombre y apellido _______________________________Matricula

Caso de Marketing para analizar - Nike

Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas

En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria "Just Do lt". El

ANALISIS DE CASO: NIKE

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de NIKE?

3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de NIKE l para el futuro? ¿Qué

También podría gustarte