Caso de Marketing Nike 2021

UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE
SEDE SUCHITEPEQUEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CASO DE NIKE
Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue
Ribbon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad,
diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip Knight, creía que se podía
ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnología a precios competitivos si se
importaban del extranjero. El compromiso de la empresa con el diseño de calzado innovador
para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los
consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la primera empresa
de calzado deportivo de Estados Unidos. Desde el principio, las campañas de marketing de
Nike presentaban a deportistas destacados como portavoces. La empresa firmó su primer
contrato de representación con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente
de Prefontaine cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con
deportistas de éxito tenían sentido. Nike detectó una “pirámide de influencia”, es decir, que
las elecciones de marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta de
un reducido número de deportistas connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes
deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la
empresa.
En 1985, Nike firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa época,
Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento
superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la línea de zapatos
de baloncesto Air Jordan volaba de los anaqueles y, sólo en el primer año, Nike obtuvo más
de 100 millones de dólares de ingresos. Jordan también contribuyó a crear la imagen
psicológica de la marca. Phil Knight afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura
estadounidense, de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las emociones
son difíciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de
superar los límites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos,
pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario.” En 1988, Nike
transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria “Just Do It”. El bombardeo mensual
de 20 millones de dólares (animando sutilmente a los estadounidenses a practicar más
deporte) contaba con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaña desafiaba a toda una
generación de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y servía como una manifestación
natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a través del deporte. La
campaña mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un anuncio mostraba
al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años, corriendo sobre el puente Golden Gate
como parte de su rutina matinal. El eslogan “Just Do It” aparecía en la pantalla
cuandoStack, sin camiseta, salía a correr en una mañana fría. La toma se iba cerrando, y
Stack decía a la cámara, sin parar de correr: “La gente me pregunta cómo consigo que no
me castañeteen los dientes cuando hace este frío.” Tras una pausa, Stack respondía con total
naturalidad, “los dejo en el armario”.
Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que sus anuncios de estilo
norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores percibían la marca como
demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tenía que autentificar su
marca en Europa, como había hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y
relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el fútbol. Nike comenzó a patrocinar
activamente
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ligas de fútbol juveniles, clubes locales y selecciones

nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike
necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores, con su
producto. El gran cambio llegó en 1994, cuando la selección brasileña (la única selección
nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), ganó la Copa del Mundo. La victoria llevó
a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades obtenidas en Europa
sobrepasaron las de Estados Unidos por primera vez. También en ese mismo año, Nike
superó los 10,000 millones de dólares en ventas por primera vez.
Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de
zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada
año para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo
estilo de zapatos por cada día del año. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de
productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natación.
Preguntas para discusión y aplicación del caso.

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Nike?
2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar
atención? 3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de Nike para el
futuro? ¿Qué medidas de marketing deberían tomar?
4. Aplique los lineamientos de la resolución de casos

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