UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y
SISTEMAS

TEMA: El impacto del merchandising en Macrotiendas

Koky de El Tambo Huancayo 2020

ASIGNATURA: Marketing II

NIVEL: IV C1

DOCENTE: Lic. Adm. Pinco Villalta, Ruth

ESTUDIANTES:
 Cuba Gonzales, José Antonio
 Marticorena Rodríguez, Jamely Milagros
 Ore Torpoco, Sheyla Stefany
 Sarapura Garay, Cristian Zenaido
 Soldevilla Huari, Nicol

HUANCAYO- PERU
2020
DEDICATORIA
A nuestros padres por darnos la oportunidad de salir adelante, a
nosotros mismos por esforzarnos en salir adelante día a día, a la
maestra por brindarnos todos los conocimientos y guiarnos en este
proyecto para un futuro viable.
INTRODUCCION

1
 Introducción

El presente trabajo de investigación, tiene por objetivo dar a conocer y analizar los factores

que influyen en aplicar la estrategia del merchandising en Macrotiendas Koky de El Tambo

Koky 2020; esta herramienta que es fundamental ayudara para un correcto funcionamiento

y lograr objetivos. Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al

merchandising, es por eso que daremos a conocer sus beneficios y concretaremos el

impacto que tendrá en la macrotienda.

Se aplicara el tipo de gestión que abarca una serie de tácticas centradas en la presentación,

rotación y rentabilidad de un producto en la tienda y el otro tipo es de presentación que se

fundamenta en el producto, cantidad, lugar y forma adecuados.

2
 Índice
DEDICATORIA ..................................................................................................................... 1

Introducción ............................................................................................................................ 2

1. GENERALIDADES........................................................................................................ 5

1.1. Título ........................................................................................................................ 5

1.2. Autor ........................................................................................................................ 5

1.3. Profesor-Asesor........................................................................................................ 5

1.4. Área de investigación ............................................................................................... 5

1.5. Línea de Investigación ............................................................................................. 6

2. PLANTEAMIENTO, SISTEMATIZACIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 6

2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 6

2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................... 15

2.2.1. Problema general ............................................................................................ 15

2.2.2. Problemas Específicos .................................................................................... 15

2.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 15

2.3.1. Objetivo General............................................................................................. 15

2.3.2. Objetivos Específicos ..................................................................................... 15

2.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 16

2.4.1. Justificación legal ........................................................................................... 16

2.4.2. Justificación Teórica ....................................................................................... 16

2.4.3. Justificación Metodológica ............................................................................. 16

3
 2.4.4. Justificación social .......................................................................................... 17

2.5. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 17

2.5.1. Delimitación Espacial ..................................................................................... 17

2.5.2. Delimitación Temporal ................................................................................... 18

2.5.3. Delimitación Conceptual o temática.............................................................. 18

3. Marco Teórico ............................................................................................................... 19

3.1. Antecedentes o Estado de la Cuestión ................................................................... 19

3.2. Bases Teóricas ....................................................................................................... 24

3.3. Definición de Términos Básicos ............................................................................ 29

4
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN EL IMPACTO DEL MERCHANDISING EN

MACROTIENDAS KOKY DE EL TAMBO HUANCAYO 2020

1. GENERALIDADES

1.1.Título

El impacto del merchandising en Macrotiendas Koky de El Tambo Huancayo

2020

1.2.Autor

Cuba Gonzales, José Antonio

Marticorena Rodríguez, Jamely Milagros

Ore Torpoco, Sheyla Stefany

Sarapura Garay, Cristian Zenaido

Soldevilla Huari, Nicol

1.3.Profesor-Asesor

Lic. Adm. Pinco Villalta, Ruth

1.4.Área de investigación

Gestión básica en la Investigación de Mercados en Marketing II

5
1.5.Línea de Investigación

Investigación de Mercados de la empresa Macrotiendas Koky de El Tambo

Huancayo 2020

2. PLANTEAMIENTO, SISTEMATIZACIÓN Y FORMULACIÓN DEL

PROBLEMA

2.1.DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Según (Sánchez, 2020) el 13 de marzo de 1953, llego al Perú la tienda

SUPERMARKET. Los hermanos Aldo y Orlando Olcese fueron los fundadores

de este proyecto en el rumbo de los alimentos.

Las primeras grandes tiendas de productos alimenticios fueron una de las

novedades de los años 50´s en el Perú, ya que trajeron un método innovador con

el que supieron ganarse la preferencia del público.

En el entorno estadístico según (Perú Retail, 2017) la estrategia del

merchandising de Plaza Vea le ha dado buenos resultados a la compañía de

supermercados peruanos, que durante el primer trimestre del año 2016 año ha

logrado aumentar 7.9% sus ventas de mismas tiendas y 10.9% sus ingresos.

6
Macrotiendas Koky es un grupo de capital peruano, con más de 36 años de

experiencia en la comercialización y distribución a nivel regional, de productos

de consumo de las más reconocidas marcas como: Faber Castell, Artesco,

Vikingo, Vinifan, Protec, Alicorp, Kimberly Clark, Protisa, Intradevco,

Perufarma. También cuenta con artículos de limpieza, higiene personal, útiles

escolares, artículos de oficina, ferretería, pasamanería, mercería y otros.

Se diferencia de sus precios y trato amable. Cuenta con cinco locales ubicados

en: Huancayo (Calle Real 976), El Tambo (Jr. Chiclayo 136), Chupaca (Jr. Bruno

Terreros 431), Concepción (Av. Agricultura 991), Pichanaki (Jr. Lima 945).

En este sector competitivo son muchas las empresas que se encuentran inmersas

en este negocio. Los principales competidores de Macrotiendas Koky a nivel

regional son los siguientes: Gesa (Av. San Carlos 606), Makro (Av. Prolongación

José Carlos Mariátegui), librerías (Av. Marañon), ferreterías (Av. Huanuco).

Respecto a los proveedores, Macrotiendas Koky se abastece de las siguientes

empresas: Distribuidora Navarrete (Av. Nicolás de Piérola 1463, Cercado de

Lima), APYD Distribuidora (Av. Javier Prado 7315, Cercado de Lima),

7
Distribuidora Incoresa S.A. (Santa Bernardita, Cercado de Lima), Corporación

Química El Cisne (Av. El Bosque 965, San Juan de Lurigancho), Cordial

Corporación Distribuidora de alimentos S.R.L. (Jr. 3 de Febrero 920 La Victoria,

Lima), PROLIM Distribuidores S.A.C. (Coronel Parra 830 Pilcomayo,

Huancayo).

Conforme a la base de segmentación identificamos que los clientes de

Macrotiendas Koky son hombres y mujeres de entre 18 y 45 años de edad que

son estudiantes, trabajadores y amas de casa con religiones en mayoría católicos,

evangélicos y cristianos de la región Junín. Manejan un estilo de vida al consumo

de sustancias alcohólicas, cuidado personal e higiene. Emplean una conducta de

compradores por temporadas como navidad, año nuevo y escolar que buscan

beneficios de ofertas, calidad, variedad y una buena atención. Con frecuencia

estos clientes consumen productos de limpieza, higiene y fármacos. Los

compradores mayoristas son los fieles mientras que los minoristas son divididos.

Macrotiendas Koky no cuenta con un diseño de marketing agresivo ya que tiene

por el momento otros objetivos por priorizar.

La falta de interés para un marketing agresivo hace que la empresa se vea sujeta a

emplear un marketing digital y no directo, a su vez la falta de una plataforma

virtual no nos permite que la variedad de productos con los que contamos tengan

un gran impacto en nuestros clientes.

La toma de decisiones para un proyecto toma mucho tiempo, falta de motivación

al personal, localización de las tiendas falta de marketing agresivo no hay

rotación de marcas.

8
La empresa es burocrática pierde la ilación hasta llegar al que toma la decisión,

falta de comunicación asertiva, ya que varios nuevos negociantes se pierden al

ubicar la empresa por tu localización, no invierten en marketing, no se arriesgan

con nueva marcas.

El problema encontrado en Macrotiendas Koky (El Tambo), no llevan una

organización adecuada, de ello surgen todas las dificultades que no, nos permiten

tomar mejores decisiones para el crecimiento de la empresa.

Macrotiendas Koky tendrá baja de ventas y pérdida de captación de clientes con

dilatación del tiempo y perder nuevas oportunidades para ingresar nuevos

productos. Que con el tiempo tendrá mala atención al cliente y pérdida de

clientes potenciales.

La empresa en el porvenir tendrá que tomar mejores decisiones como invertir en

un mejor marketing, una mejor rotación de los productos, el gerente general debe

de tomar las decisiones en el momento indicado y no dejarlas para después y una

mejor capacitación y motivación para sus colaboradores para lograr un mejor

compromiso con la empresa.

Por otro lado dentro del macro entorno y de acuerdo a los sucesos resientes

dentro del contexto económico según indica, (Gestion, 2020) Más de 200,000

empresas serían elegibles para otorgamiento de subsidio a planilla, según MTPE.

Ministro recordó que la meta es que en los próximos seis meses se puedan

incorporar con el subsidio a 350,000 trabajadores a la planilla de diversas

empresas.

Javier Palacios, ministro de Trabajo y Promoción de Empleo, explicó que se

esperaría que cerca de 200,00 empresas sean elegibles para el otorgamiento del
9
subsidio a la planilla de 35% a 55% para empleados que ganen hasta s/. 2400

establecido en el decreto de urgencia emitido por el gobierno el último domingo.

En Febrero de este año antes del inicio de la pandemia teníamos registrado a

planilla electrónica que es donde se registra al trabajador de forma formal cerca

de 3’700,00 trabajadores. Hoy tenemos a 3’200,00 trabajadores, entonces esa

diferencia es la que queremos apuntar para no perder lo que ya habíamos ganado.

Lo que necesitamos es todo lo que se ha construido en los últimos años, se pueda

recuperar aprovechándose que la reactivación ya está dando sus frutos y que

desde el mes de Julio, todos los meses son más trabajadores que entran, que los

que sales de la planilla electrónica, explico en entrevista con Exitosa Radio.

Agrego que el DU lo que pretende es ayudar que la reincorporación de nuevos

trabajadores sean lo más rápido posible.

Esperemos llegar a 350,000 nuevos trabajadores en los próximos 6 meses, lo que

ayudara que los sectores más golpeados, sean los que aprovechen este incentivo.

‘¿Cómo se hace ello?, ya que estamos definiendo que aquellas empresas que

puedan aplicar estos subsidios aquellas empresas que han perdido más del 20%

de sus ventas entre Abril y Mayo de este año. No es para todas las empresas que

van a recibir subsidio como aquellas que han aplicado ceses colectivos o estén en

procesos judiciales de corrupción o que tengan deudas tributarias por encima del

10% de la UIT’, acotó.

‘Consideró que con este DU va a impactar en las MYPES. ‘No bastará con

contratar, sino que tendrá que probar que estos contratos generen empleos nuevos

y esto se hace comparando lo que tenías contratado al mes de Octubre que acaba

de terminar con los contratos en el futuro, mirando las altas y bajas. Eso lo debe
10
garantizar, es un efecto neto positivo en la incorporación de trabajadores y de la

masa salarial. El empleador no tiene que hacer nada distinto, solo declarar la

contratación con lo cual el sistema determinara el monto del subsidio’…

Después de analizar la información obtenida, creo que las remuneraciones y los

subsidios de los que se encuentran en planilla respecto a la empresa que estoy

trabajando no afecta mucho al empleador porque solo se da remuneraciones de

35-55% de sus sueldos pero que ganan en promedio s/. 2400, para la

reactivación o reincorporación, pero en este caso la empresa estaba trabajando

normal y solo tenía de 3 a 4 trabajadores, con estos requisitos, pero más me

preocupan los trabajadores que no se encuentran en ese rango ya que no reciben

ciertos beneficios que tal vez ellos también necesitan, así afectando su economía

personalmente de cada trabajador, más que del empleador o el dueño de la

empresa.

En el contexto social según indica (Gestión, 2020) a través de las redes sociales

se ha anunciado una segunda marcha nacional en diversos puntos del país, donde

la ciudadanía saldrá a protestar en contra de la vacancia presidencial, contra la

juramentación del actual presidente, Manuel Merino, y por el jefe del Gabinete

Ministerial, Ántero Flores Aráoz.

De acuerdo con las imágenes de esta convocatoria, la concentración se iniciara a

las 2:00 pm. En el caso de Lima, el punto de concentración será, nuevamente, en

la Plaza San Martín, ubicado en Cercado de Lima.

Sin embargo, a través de las redes sociales, indicaron que también habrá otros

puntos de concentración como en los distritos de La Molina, Miraflores, Surco,

11
Magdalena, San Miguel, San Borja, Lince, Los Olivos, Jesús María, Comas y

Chosica.

Macrotiendas Koky está dispuesto apoyar a esta caminata para que así nuestra

voz de protesta sea escuchada y tomada en cuenta ya que depende de lo que está

pasando en el país con la vacancia de Martin Vizcarra nos perjudica como

empresa somos más 31 millones de peruanos que debemos salir y hacer sentir

nuestra opinión de protesta.

En el contexto política según indica (Gestión, 2020), La ministra de salud, Pilar

Mazzetti, aseguró que este domingo es importante mantener la unidad y

continuar trabajando, estando próximos a la presentación del presidente Martín

Vizcarra ante el pleno del Congreso por un segundo pedido de vacancia.

‘Lo importante es que todos sigamos trabajando y permanezcamos unidos. Las

situaciones políticas, evidentemente, nos perturban, pero si hay algo más

importante para tener en cuenta es que el presidente nos ha dicho a todos los

ministros que debemos seguir trabajando’, afirmó a la prensa desde el Callao.

En ese sentido, Mazzetti resaltó el difícil momento por el que pasa el país por la

pandemia del coronavirus (COVID 19), afectando ‘económica, social y

emocionalmente’, por lo que consideró una vacancia presidencial afectará el

desarrollo de las instituciones.

La posible vacancia del presidente Martín Vizcarra, afectara ya que con las

decisiones que está tomando nos dejara con una deuda externa que en adelante

posiblemente los impuestos suban.

12
En el contexto tecnológico según indica, (Retail, 2020) El uso de ‘live

streaming’ en el Perú ha crecido 100% durante el aislamiento social, según cifras

de Payu.

Aunque la mayoría lo utilice para entretenimiento (películas, videojuegos y

deporte), este formato se ha desempeñado bien especialmente para incrementar

las ventas en rubros de belleza, moda, alimentos, productos para el hogar,

electrodomésticos, entre otros.

La Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE), ha decido incorporar

esta tecnología por primera vez en el país de feria virtual

www.compralealperu.pe que realizara de 2 al 6 de noviembre, con lo cual se

espera que más de 500 microempresas peruanas realicen ventas a través de live

streaming ecommerce.

Con ellos se busca elevar el estándar de la industria de comercio electrónico en el

Perú e impulsar la economía del país, demostrando que se puede vencer el

problema de la informalidad, elevando la productividad del micro y pequeña

empresa.

En este sentido la transmisión en vivo juega tres roles esenciales: proporcionar,

ayudar a los clientes a comprender mejor sus productos y activar las ventas.

Todas aquellas personas que desean apoyar a los empresarios de todo el país a

reactivar su economía podrán hacer sus compras seguras de manera virtual, del 2

al 6 de Noviembre.

13
Para Manejo S.A.C. Koky, es una oportunidad y beneficio de la cual ayudara en

la transformación digital con esta herramienta que se está dando la cámara

peruana de comercio electrónico.

Con toda la variedad de líneas y productos, se presentara a los clientes por el live

streaming, teniendo grandes oportunidades de conocer a clientes potenciales y

activar las ventas.

En el contexto cultural según indica, (EL Comercio, 2020) el día de la canción

criolla es aquel día donde recordaremos nuestra costumbre, nuestra tradición

aquel día donde nos sentimos identificados con nuestra tierra, el lugar donde

vivimos, y todos los actos que realizamos según el pasar del tiempo.

En la mayoría de las empresas se olvida en la cultura de una ciudad o de una

población y no se dan cuenta que al contribuir con una generación y tener como

referencia a las culturas y tradiciones vividas atraen a clientes y logran una

afinidad para un buen desarrollo bueno, ya que aquí se aplicaría un poco de

marketing 3.0 tomando en cuenta la sociedad de un cliente o su entorno.

14
2.2.FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

2.2.1. Problema general

¿Genera impacto el merchandising en Macrotiendas Koky de El Tambo

Huancayo 2020?

2.2.2. Problemas Específicos

¿Genera impacto el merchandising de gestión en Macrotiendas Koky de El

Tambo Huancayo 2020?

¿Genera impacto el merchandising de presentación en Macrotiendas Koky

de El Tambo Huancayo 2020?

2.3.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.3.1. Objetivo General

Identificar el impacto del merchandising en Macrotiendas Koky de El

Tambo Huancayo 2020

2.3.2. Objetivos Específicos

Concretar el impacto del merchandising de gestión en Macrotiendas Koky

de El Tambo Huancayo 2020.

15
 Concretar el impacto del merchandising de presentación en Macrotiendas

Koky de El Tambo Huancayo 2020.

2.4.JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

2.4.1. Justificación legal

 Constitución Política del Perú. Artículo N° 18. Educación

Universitaria.

 Nueva Ley Universitaria 30220

 Malla Curricular 2015

 Plan de Estudios 2015

 Silabo de la asignatura Marketing II

2.4.2. Justificación Teórica

En la presente investigación se pretende evidenciar la conexión que existe

entre el merchandising y el crecimiento de Macrotiendas Koky.

Requiere aplicar estas técnicas para lograr cumplir su objetivo de aumentar

su rentabilidad en la tienda y conseguir una mejor relación con sus clientes.

Se busca la optimización del manejo de productos escogiendo las

ubicaciones adecuadas en función a las variables como la cantidad y el

tiempo.

2.4.3. Justificación Metodológica

Se utilizará la investigación exploratoria-descriptiva básica que nos

permitirá comprender la importancia de la investigación de mercados en el

marketing estratégico de las organizaciones, la misma que es un tema

nuevo como asignatura y nos servirá para familiarizarnos utilizando

16
 técnicas y procedimientos sistemáticos de recopilación e interpretación de

hechos y datos para la mejor toma de decisiones empresariales.

Utilizaremos las técnicas cuantitativas de tipo virtual a través de la

descripción del estudio del merchandising para el crecimiento de

Macrotiendas Koky de El Tambo Huancayo 2020 y utilizando como

instrumento el cuestionario para recolectar datos y hechos como base a

través de un muestreo aleatorio.

2.4.4. Justificación social

Como autores del presente trabajo de investigación desarrollaremos una

actitud colaborativa y disposición a la hora de trabajar en equipo para

lograr un óptimo proceso de aprendizaje y obtener, ampliar nuevos

conocimientos del merchandising. Por el otro lado con la realización de

este estudio efectivo Macrotiendas Koky lograra cumplir objetivos

beneficiándolos a su desarrollo.

Encaminaremos el proceso hacia el modelo ideal de formación en ciencias

administrativas que contribuyan al desarrollo de la sociedad – empresa.

2.5.DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

2.5.1. Delimitación Espacial

La investigación se realiza dentro de la jurisdicción del departamento de

Junín, específicamente en Huancayo, distrito de El Tambo.

17
2.5.2. Delimitación Temporal

El periodo de investigación para describir lo observado comprende desde el

mes de septiembre hasta enero del 2020 – 2021, y es un estudio transversal

con datos tomados en un momento de tiempo.

2.5.3. Delimitación Conceptual o temática

El merchandising consiste en un conjunto de estrategias de promoción y

venta de productos donde apunta y desea aplicar efectivamente

Macrotiendas Koky, esto dependerá en reflexionar sobre las necesidades de

los clientes y ponerlas en práctica, donde se planificara la interacción y

contacto del comprador con el producto; se definirá los canales de

distribución más adecuados, se hará buen uso del potencial de las

promociones según la temporada; se planeara el tamaño ideal de los

muestrarios, y se conquistara al comprador con los descuentos y

promociones.

Con la realización de esta investigación se pretende concretar la forma de

llegar efectivamente a compradores potenciales haciendo uso del

merchandising de presentación y de gestión.

18
 3. Marco Teórico

3.1.Antecedentes o Estado de la Cuestión

(Mendizabal Mamani, 2018), en tesis de titulación titulada “Merchandising Visual y su

influencia en el nivel de ventas de la empresa NEGOLATINA de la ciudad de Puno”

aborda el siguiente problema, como incentivar a los propietarios de la empresa

NEGOLATINA, a mejorar la presentación de su negocio con el uso del merchandising

visual, donde debería presentar una imagen nueva para captar mayor número de clientes e

incrementar sus ventas, además de mejorar el esqueleto o estructura, para la presentación de

los diferentes artículos, que se ofertan y por otra parte constituir una propuesta de gran

utilidad, en razón que la aplicación del merchandising visual, por parte de los

administradores y trabajadores de la empresa NEGOLATINA de la ciudad de Puno, ayude

a brindar un servicio de calidad, para satisfacer a sus consumidores de acuerdo a sus

necesidades actuales.

Se concluye que la referida empresa no aplica 100% el merchandising visual, puesto que el

gerente no tiene mucho conocimiento sobre este tema; esto se ve reflejado en los resultados

donde el total de preguntas; un 75% respondieron como “regular”, y un 25% “bueno” sobre

los ítems relacionados a la aplicación merchandising visual. Con la aplicación de la

19
propuesta de modelo de merchandising visual, se mejora las deficiencias encontradas y

ayudando de manera eficaz la promoción de ventas, optimizando la presentación visual de

los productos, el espacio físico y despertando el interés del consumidor.

Considero que la aplicación del merchandising visual como estrategia del marketing

favoreció notablemente con respecto a las mejoras del establecimiento y a las ventas de sus

productos de la empresa NEGOLATINA de la ciudad de Puno.

(Luna Huari, 2016), en tesis de titulación titulada “Impacto del Merchandising en el nivel

de ventas de la estación de servicios Corporación Vista Alegre - Lima” plantea el siguiente

problema, determinar si existe un impacto directo entre la gestión del merchandising visual

y de gestión en nivel de ventas de la organización.

Como conclusión, existe un impacto directo de nivel medio bajo entre el merchandising y

el nivel de ventas; (coeficiente de determinación = 0.427, sig. = 0.000), en suma existe un

impacto directo con un nivel medio bajo entre el merchandising visual y el nivel de ventas;

(coeficiente de determinación = 0.222, sig. = 0.05) y por ultimo existe un impacto directo

con un nivel medio bajo entre el merchandising visual y el nivel de ventas; (coeficiente de

determinación = 0.242, sig. = 0.03) en la Estación de Servicios Corporación Vista Alegre

S.A.C.

En mi opinión la gestión del merchandising tiene un impacto directo de nivel intermedio

alto con las ventas de la estación de Servicios Vista Alegre S.A.C. También se ha

determinada que cada dimensión del merchandising se relaciona de manera directa sobre

las ventas, en cuya investigación se estudió el punto de venta como factor determinante en

la decisión de compra del consumidor, lo cual influye en la toma de decisiones de compra

20
no programadas, puesto que se ha podido determinar que principalmente por el

merchandising visual, adicional a otros estímulos, existe una incidencia directa en la toma

de decisiones en el punto de venta.

(Castillo Benguer, 2016), en tesis de titulación titulada “El Merchandising como estrategia

del Marketing de Retail y su influencia en la decisión de compra de los clientes del

segmento B de Plaza Vea del distrito de Trujillo – 2016” aborda y permite conocer la

influencia que tiene el merchandising en la decisión de compra de los clientes de Plaza

VEA y si la empresa lo utiliza como estrategia de marketing para aumentar las ventas de los

productos.

Resumiendo, en relación a la hipótesis que se planteó, si existe influencia del

merchandising en la decisión de compra de los clientes de Plaza Vea, tal como queda

demostrado en la prueba de chi cuadrado, donde P < 0.05. En general los clientes tienen

una buena percepción sobre el merchandising haciéndolo atractivo para el cliente y este se

sienta identificado con dicho marketing. Por último la empresa realiza un merchandising

atractivo en el punto de venta como estrategia para atraer clientes e incrementar las ventas

de los productos.

Según mi punto de vista los consumidores de los supermercados realizan sus compras una

vez al mes y las cantidades moneterias utilizadas en estas fluctúan entre 200 y 600 soles

mensuales y sus grupos de referencia de los consumidores de los supermercados prefieren

las opiniones de la familia y de los órganos de protección de la salud o medio ambiente.

Dentro del estilo de vida de los consumidores de los supermercados, sus características de

vida se asemejan en mayor proporción al grupo de los progresistas. La compra más

21
realizada es la compra no prevista que es originada por la influencia del merchandising en

el consumidor a la hora de adquirir un determinado producto.

(Baca Herrera, 2017), en tesis de titulación titulada “Merchandising en la empresa

ANDEAN Technology en la ciudad del Cusco – 2017” propone el siguiente problema,

describir el merchandising en la empresa Andean Technology, lo que permitirá mejorar la

utilización del merchandising.

Así, el merchandising aplicado por la empresa Andean Technology tiene un promedio de

2.73 en la escala de medición, con un nivel regular, este nivel se da porque existen

deficiencias en el merchandising de presentación, seducción. En cuanto al merchandising

de gestión aplicado por la empresa Andean Technology, se obtuvo un promedio de 2.59 en

la escala de medición, con un nivel inadecuado, esto debido a que el indicador gestión del

espacio lineal con un 108 promedio de 2.90 en la escala de medición, representando un

nivel regular. Por último el merchandising de presentación que aplica la empresa Andean

Technology, se obtuvo un promedio de 2.78 en la escala de medición, con un nivel regular,

la característica de las cuatro tiendas con respecto a la disposición exterior del

establecimiento no son las más adecuadas, ya que aspectos como el logotipo, ingreso al

establecimiento y la distribución de los escaparates hacia el exterior no facilitan la

comunicación entre el cliente y el punto de venta.

Considero al respecto que afirman una deficiencia en el merchandising de presentación y

seducción en la prestación de productos hacia los clientes, además de la comunicación del

punto de venta con el cliente deficiente por esta razón se debe mejorar lo mencionada para

lograr un buen uso de esta estrategia de marketing.

22
(Bancayán Fernández, 2015), en la tesis de titulación titulada “El Merchandising y su

relación con las ventas de la empresa AGROSOLTEC S.R.L., Chiclayo – 2015” describe el

siguiente problema, como proponer que la empresa AGROSOLTEC S.R.L. deberá aplicar

la estrategia del merchandising la cual estimulara afluencia del publico así mismo

aumentaran las ventas en dicho establecimiento como mejorara su imagen organizacional

ante la competencia, clientes y el mundo que lo rodea, permitiendo el desarrollo de ventajas

competitivas en la institución que favorecerán tanto a los usuarios externos e internos que

laboran en dicha entidad.

En resumen si existe la relación entre el merchandising y las ventas, dado que el coeficiente

de correlación de spearman arrojó 0.558 indicando un nivel de correlación media alta. En

cuanto al proceso de ventas, es un factor importante para la rentabilidad de la empresa

AGROSOLTEC S.R.L, dado que el 100% de los colaboradores así lo indican mediante las

encuestas y también se determinó el grado de influencia que existe entre el merchandising y

las ventas, resultados que se obtuvo a través del programa estadístico SPSS, obteniendo un

grado de correlación de 0.558. Y finalmente se concluye que la aplicación de la estrategia

del merchandising de seducción será un paso muy importante ya que se permitirá el

mejoramiento de aspectos visuales y económicos de la empresa.

Mi opinión al respecto de la investigación es que al aplicar el merchandising es de mucha

ayuda actualmente en cómo vender nuestros productos y que depende mucho de la buena

estrategia que usemos para la realización de nuestras ventas que influyen mucho en el

crecimiento de una empresa y sus trabajadores.

23
 3.2.Bases Teóricas

Citando a (Palomares Borja, 2005), el merchandising, es una técnica circunscrita en los límites del

marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan

antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y

que está en constante evolución. Por, muy atrás que nos situemos, desde que el hombre ha

comercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado acciones de

merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban técnicas básicas de merchandising en la

comercialización de los productos, allá por el año 2000 aC.

Desde la posición de (Palomares Borja, 2005) menciona principales funciones del merchandising,

tanto desde la perspectiva del productor, como la del distribuidor, el merchandising debe de

cumplir una serie de funciones, que se pueda llevar a cabo simultáneamente, con acciones

concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se pretendan seguir.

a. Diseño de un packaging y persuasivo. El diseño, el grafismo y el color son atributos físicos

del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su éxito o

fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse a sí mismo, junto con sus

homólogos en el lineal del establecimiento comercial en régimen de libre servicio.

24
 b. Diseño de la publicidad en el lugar de venta. La publicidad del fabricante desarrollada en el

punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el

fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad y la promoción de los

artículos que comercializa.

c. Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio es

competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el

punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus

productos en los lineales y expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es

posible en su presentación, evitando roturas de stoks, verificando la frescura y el estado

de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la

publicidad en el lugar de venta, está presente, si los precios son correctos, si el número de

facing es conveniente, etc.

Como plantea (Palomares Borja, 2005), el merchandising lo divide, para su estudio y puesta en

práctica en el punto de venta, en dos tipos: el merchandising visual y el merchandising de gestión.

a. El merchandising visual

Apoya a las decisiones estratégicas mediante seis elementos operativos: el diseño del

envase del producto o packaging, el diseño de la arquitectura exterior e interior del

establecimiento comercial, las técnicas de escaparatismo, los elementos que componen la

atmósfera comercial, las técnicas de presentación de los productos y la publicidad en el

lugar de venta, con el fin de potenciar la imagen del establecimiento comercial y la

publicidad en el lugar de venta, así como diseñar un espacio que propicie las ventas por

impulso.

Las técnicas desarrolladas por el merchandising visual tienen como fin la presentación de

los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el objetivo de

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 materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer más atractivo y persuasivo el

producto en el punto de venta.

b. Merchandising de gestión

Apoya decisiones estratégicas en seis áreas operativas: análisis del mercado, análisis del

surtido y de la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas y del lineal

desarrollado, así como la política de comunicación, con el fin de lograr o alcanzar mayor

competitividad, satisfacer a la clientela clave y gestionar estratégicamente la superficie de

ventas y el lineal desarrollado.

(Palomares Borja, 2005), expresa que la estructura del surtido es la distribución de los artículos en

una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la

oferta comercial.

Aunque, es verdad que cada tipo de establecimiento práctica su propia estructura, debemos

indicar aquí, la conveniencia de utilizar un modelo de división que permita gestionar

estratégicamente el surtido, en consonancia con la tipología y filosofía comercial y empresarial.

De acuerdo con (Palomares Borja, 2005), manifiesta que la arquitectura comercial ejerce una

importante influencia psicológica, en el comportamiento del consumidor, apelando directamente

a sus sentimientos, emociones, actitudes y creencias. Desde que en 1956 el arquitecto austriaco

Víctor Gruen diseño el primer centro comercial denominado Southdale en Minneapolis (Estados

Unidos), el uso de las técnicas arquitectónicas aplicadas a los entornos comerciales, han ido

evolucionando hasta convertirse en potentes armas psicológicas, con el fin de crear atmosferas

comerciales y entornos temáticos, donde satisfacer las necesidades y los deseos de los

consumidores más exigentes, motivando y estimulando sus innatos impulsos consumistas.

a. La arquitectura exterior del establecimiento comercial

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 Los elementos que conforman la arquitectura exterior del establecimiento comercial

permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio,

contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel

físico y psicológico.

La arquitectura del exterior del establecimiento comercial se proyecta principalmente

mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el escaparate.

A la hora de diseñar y crear la imagen exterior de la tienda, tenemos que planificar una

serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de

antemano.

b. La arquitectura interior del establecimiento

El técnico del merchandising debe resolver a nivel técnico y estético el diseño de los

elementos que forman la arquitectura interior del establecimiento comercial, con el fin de

organizar estratégicamente la superficie de ventas de manera lógica, cómoda y ordenada,

propiciando una buena actitud hacia la compra y una experiencia positiva, que garantice la

rentabilidad futura del comercio. Sin lugar a dudad, hay que planificar adecuadamente el

diseño de los elementos que conforman la arquitectura interior del establecimiento

comercial, mediante un plan estratégico que nos permita asegurar la calidad del trabajo y

el éxito de antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe organizar

estratégicamente los ocho elementos en los que se divide a nivel técnico la arquitectura

comercial de un determinado establecimiento en régimen de libre servicio.

Como señala (Palomares Borja, 2005), la gestión estratégica del punto de venta, a la hora de

gestionar estratégicamente el punto de venta, tenemos que planificar una serie de criterios

estratégicos que nos permita asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. Para ello, el

técnico de merchandising debe resolver dos cuestiones de suma importancia a nivel estratégico:

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primero, ¿dónde? localizar estratégicamente las diferentes categorías de productos sobre la

superficie de ventas y, segundo ¿cómo? presentar estratégicamente estas categorías de

productos, sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un escenario

sobre la superficie de ventas y del lineal desarrollado que provoque las ventas por impulso y con

ello, obtener mayor rentabilidad, a través de desarrollar diez criterios estratégicos, estos criterios

se dividen en dos partes, la gestión estratégica de la superficie de ventas y la gestión estratégica

del lineal desarrollado. En esta primera parte de ese cuarto capítulo, vamos a resolver la primera

cuestión que se plantea ¿dónde localizar estratégicamente las cientos o miles de referencias que

componen la oferta comercial de un determinado establecimiento?, para ello, proponemos

desarrollar cinco criterios estratégicos que a nivel práctico, podemos aplicar sobre la superficie de

ventas.

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 3.3.Definición de Términos Básicos

Como expresa (Hotmart, 2018), el Merchandising consiste en un conjunto de estrategias

que apuntan a la promoción y venta de productos tanto dentro como fuera del punto de

venta. Sus objetivos centrales con dos: garantizar la venta de productos y atraer a nuevos

clientes a la marca. Se trata, en resumen, de un conjunto de técnicas para promocionar un

producto o servicio para potenciales clientes de manera asertiva.

Como dice (Cortés , 2018), escaparatismo es el arte de organizar y adornar un

establecimiento, para que resulten atrayentes al público, aplicando las técnicas de diseño y

montaje de los escaparates. El escaparatismo se puede resumir en cuatro palabras: pare,

mire, infórmese y compre.

Agrega (Cortés , 2018), merchandising de seducción, consiste en atraer la atención de los

clientes a través de los impulsos sensoriales, olores y sensaciones.

Manifiesta (Merchandising, 2016) que la imagen corporativa es generalmente aceptada de

lo que una compañía “significa”. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en

la dirección de la percepción.

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(Cortés , 2018) argumenta, el punto caliente con aquellos lugares dentro del establecimiento

donde los clientes observan más los productos y tienen mayor actividad, esos lugares suelen

ser probadores, mostradores y cajas.

(Wikipedia, 2019), define el display publicitario como un elemento publicitario que

relativamente es pequeño se coloca sobre un mostrador, escaparate o anaquel en el punto de

venta actúa como un vendedor silencioso ya que llama la atención del consumidor.

(NS, 2016), manifiesta que la señalización está dentro de un espacio comercial, podemos

llevar las ambientaciones hasta un nivel más amplio de expresión con el objetivo principal

de crear una mejor experiencia y fácil compra para el cliente.

(Merchandising, 2016), describe afluencia, como cantidad de compradores que entran en

una tienda.

(Merchandising, 2016), expresa bandelora, que en la actualidad se utiliza mucho en

publicidad exterior. Son soportes alargados de lona sobre las que se serigrafían anuncios o

mensajes publicitarios. Las bandeloras se exhiben en lugares públicos y se colocan atadas a

mástiles o farolas.

(Merchandising, 2016), plantea que perchero de alta capacidad, es un tipo de expositor en

el que se expone una gran cantidad de artículos con un amplio volumen de ventas.

(Cortés , 2018), define surtido como conjunto de artículos que en un establecimiento ofrece

a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la

cantidad de un producto en concreto.

Como señala (Cortés , 2018), circulación es orientar los pasos del cliente a través de la

tienda de forma fluida.

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Describe (Merchandising, 2016) que los puntos fríos, son aquellos que están mal situados y

que el consumidor apenas visita, los clientes apenas se fijan en los productos situados en

esos puntos por lo que se tiene que potenciar o convertirlos en puntos calientes.

(Hotmart, 2018), señala que el merchandising editorial está relacionado al texto, a la forma

como el producto se presenta en canales externos, como comerciales, programas televisivos

y post patrocinados.

Describe (Hotmart, 2018) que el merchandising digital es una forma de realizar

merchandising de una forma tecnológica mediante la utilización de internet para la

exhibición de productos, pues en un mundo online, es necesario contar con este tipo de

acciones.

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