Mercadotecnia

1.
2 APLICACIÓN DEL PROCESO ADMINISTRATIVO A LA

MERCADOTECNIA
El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas

que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
 Planeación
 Instrumentación
 Evaluación del desempeño
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en

cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado
a la mercadotecnia.
Planeación
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar

un plan estratégico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así
también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentación
Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los

planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes
actividades:
a. La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del
departamento de mercadotecnia.
b. La integración de personal de la organización.
c. La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen
elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.
Evaluación del desempeño

Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre
el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se
determina la eficacia con la que se está obteniendo las metas incluidas en el plan
estratégico.
El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

a. Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan
resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.
b. Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se
deben los resultados.
c. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente
periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.
1.3 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.
Se refiere a las participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del

administrador de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores meta.
Tradicionalmente en el análisis del medio ambiente externo de mercadotecnia, se

concretaba el estudio de las variables no controladas, sin embargo a las
condiciones comerciales imperantes a finales del siglo ha sido necesario
establecer una nueva estructura de análisis en 4 fases.
1.3.1 ANALISIS INTRAORGANIZACIONAL.
La empresa es una generadora de actividades económicas, profesionales,

financieras, laborales, productivas, etc. Por lo tanto es importante conocer la forma
en que la empresa funcione desde su interior, para ello se debe de conocer al
menos:
Canales de comunicación: La forma en que las áreas se comunican,

desarrollan proyectos y cómo se llevan a cabo las órdenes y reportes de
trabajo nos servirán para determinar la mejor manera de establecer y
desarrollar los planes del área de mercadotecnia.
Organigrama funcional: Conocer la estructura organizacional de la empresa

nos permitirá determinar las actividades que podrá desarrollar, así como la
distribución del apoyo que requerirá el área.
Niveles jerárquicos: Además de la estructura organizacional, será
importante conocer los niveles jerárquicos de la empresa para decidir cómo
se deberán planear los programas respectivos, en relación con su función y
responsabilidades.
Canales de comunicación informales: En forma adicional a los canales de

comunicación establecidos por la empresa, existen otros, informales, que
deben ser analizados para el correcto funcionamiento de los programas de
mercadotecnia.
Una comunicación informal puede beneficiar o perjudicar a una empresa, según
como se emplee y para qué:
 Por ejemplo, de una manera positiva, la comunicación informal puede

ayudar a la cohesión del grupo y a dar retroinformación sobre diferentes
aspectos del trabajo realizado. Este tipo de comunicación aporta
múltiples beneficios a las personas implicadas y todos ellos son de gran utilidad
para la organización. Una comunicación que se desarrolla en el contexto de
grupos informales en términos de refuerzo de la cohesión grupal o para generar
y fortalecer la cultura de la organización, o como medio para aclarar
comunicaciones formales ambiguas o deficientes, todas estas formas de
comunicación son productivas para la empresa.
 Pero, en contra la comunicación informal puede ser negativa para una

empresa porque el rumor o chisme, es un distorsionador de la productividad y
no ayuda; solo retrasa y perjudica a las personas y a la organización.
Relación entre las áreas funcionales : La relación de comunicación y

empatía de trabajo entre las áreas funcionales es de suma importancia para
el correcto funcionamiento de los programas de mercadotecnia, por lo que
es imprescindible analizar estos factores.
Recordemos que no es parte de la actividad de mercadotecnia, el diseño de la
organización: sin embargo es necesario conocer la forma en que estas actividades
se llevan a cabo para prever el comportamiento de los planes de mercadotecnia.
1.3.2 ANALISIS DEL AMBIENTE INMEDIATO EN LA EMPRESA.
Se trata de aquellos elementos incontrolables que se encuentran en relación

cercana a la empresa, que la afectan de manera directa y que no pueden ser
totalmente controlados por el área de mercadotecnia. Este tipo de elementos
forman parte del ambiente externo, pero por la cercanía de la relación influencia
deben considerarse de modo independiente al resto de las variables no
controlables.
CLIENTES: Son los encargados de la venta de productos, sus políticas,

movimientos internos, cambios de administración y todas aquellas actividades que
realicen y que afectaran a la venta de los productos de las empresas.
COMPETENCIA: Es el factor más importante para el desarrollo de los planes de

mercadotecnia:
Hay que vigilar estrictamente todas las actividades mercadológicas de la

competencia. La vida de la empresa se ve totalmente afectada por la competencia.
Los tipos de competencia son:
 Competencia de marca.
 Competencia de productos sustitutos
 Competencia de mercado
PROVEDORES: Son los responsables de abastecer a la empresa de todos los
productos y servicios necesarios para realizar sus operaciones; en particular,
deben ser analizados los responsables de los materiales publicitario, promocional,
de investigación y cualesquiera otros que tengan una influencia directa sobre las
actividades de la empresa.
CONSUMIDORES: Merecen todo un estudio detallado y explícito, pues son los

que harán que nuestros productos tengan éxito; aquí, la mejor forma de iniciar un
análisis es a través de la segmentación de mercados.
1.3.3 ANALISIS MACROAMBIENTAL
DEMOGRAFICO: Estudia la población humana y su distribución, para la

mercadotecnia es de gran importancia debido a que se utiliza para delimitar
mercados.
MEDIO AMBIENTE: Se refiere a todos aquellos fenómenos del entorno natural

que no es posible controlar, pero que sí pueden preverse (Sequias).
TECNOLOGICA: Se refiere a la aplicación de ésta en las actividades de la
empresa, sus clientes y consumidores. En este aspecto, se manejan tres
conceptos básicos:
 Tecnología dura. Se refiere a la producción seriada y a la simplificación de

métodos y procesos. Un ejemplo es la que utilizan los bancos.
 Tecnología blanda. Esta tecnología propicia que se estandaricen los
procesos y los métodos de producción. Un ejemplo es la que utiliza
McDonald´s.
 Tecnología híbrida. Combina la estandarización de métodos y procesos con
la producción en serie y la comunicación.
ECONOMIA: La población por sí misma no constituye un mercado, para esto

necesita tener dinero y deseos de gastarlo, esta situación se ve afectada por:
1. Etapa económica del país.

2. Inflación.
3. Tasa de interés.
Ejemplo: Con una economía fuerte se hace bastante fácil vender artículos lujosos
y de marca. Durante recesiones, los fabricantes de automóviles observan una
disminución en su margen de ganancia; para permanecer en el mercado tienen
que reducir sus precios y ofrecer bajas tasas de interés para financiamiento.
CULTURA: La cultura no es momentánea es heredada y se va incrementando,
siempre debe ser considerado los cambios de los movimientos culturales ya que
esta no cambia súbitamente, se modifica en forma lenta nunca es estática.
SOCIEDAD: La situaciones y movimientos sociales afectan al consumo, la

mercadotecnia se ve afectada debido a que puede provocar la salida del mercado
de nuestro producto o bien al incremento de una categoría de productos. Podemos
tomar como ejemplo el hecho de que una sociedad poco segura se encarece los
costos y por ende los productos.
Ejemplo: La demanda de alimentos preparados ha aumentado con el aumento en

la cantidad de mujeres que trabajan. Esta es una oportunidad para algunas
organizaciones, como los restaurantes de comida rápida.
En otro caso, el aumento de personas solteras en la sociedad es un problema

para el fabricante de muebles, ya que muchas personas no compran muebles
hasta su matrimonio.
POLITICA: Una de las actividades de un país que más impacto puede tener sobre
su actividad comercial es la política; nos referimos a la estabilidad que ella
proporciona a un entorno comercial competitivamente sano y a la credibilidad y
confianza que tiene el consumidor en su economía, seguridad y permanencia
laboral.
LEGAL: Las modificaciones en la legislación vigente de un país o región

específica pueden presentar amenazas u oportunidades de negocios, por lo que
es conveniente mantenerse al tanto de ellas y de las repercusiones que éstas
pueden tener en nuestro negocio.
La industria del tabaco es un ejemplo clásico. Desde la década de 1950 las

empresas de cigarrillos han tenido que colocar etiquetas de advertencia en sus
productos y han perdido el derecho a publicitar en televisión.
AMBIENTE GLOBAL.
La globalización es ya una realidad. Aparte de las ventajas y desventajas que

ofrece, es necesario tener en cuenta el comportamiento de todas y cada una de
las variables del macro ambiente globalizado, es decir, su contexto internacional,
pues cada pequeño movimiento financiero, político o comercial en cualquier parte
del mundo afectará la comercialización de los productos.

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1.

2 APLICACIÓN DEL PROCESO ADMINISTRATIVO A LA

El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en

Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar

Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los

Evaluación del desempeño

El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

1.3 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.

Se refiere a las participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del

Tradicionalmente en el análisis del medio ambiente externo de mercadotecnia, se

La empresa es una generadora de actividades económicas, profesionales,

Canales de comunicación: La forma en que las áreas se comunican,

Organigrama funcional: Conocer la estructura organizacional de la empresa

Canales de comunicación informales: En forma adicional a los canales de

 Por ejemplo, de una manera positiva, la comunicación informal puede

 Pero, en contra la comunicación informal puede ser negativa para una

Relación entre las áreas funcionales : La relación de comunicación y

1.3.2 ANALISIS DEL AMBIENTE INMEDIATO EN LA EMPRESA.

Se trata de aquellos elementos incontrolables que se encuentran en relación

CLIENTES: Son los encargados de la venta de productos, sus políticas,

COMPETENCIA: Es el factor más importante para el desarrollo de los planes de

Hay que vigilar estrictamente todas las actividades mercadológicas de la

 Competencia de productos sustitutos

CONSUMIDORES: Merecen todo un estudio detallado y explícito, pues son los

DEMOGRAFICO: Estudia la población humana y su distribución, para la

MEDIO AMBIENTE: Se refiere a todos aquellos fenómenos del entorno natural

 Tecnología dura. Se refiere a la producción seriada y a la simplificación de

ECONOMIA: La población por sí misma no constituye un mercado, para esto

1. Etapa económica del país.

SOCIEDAD: La situaciones y movimientos sociales afectan al consumo, la

Ejemplo: La demanda de alimentos preparados ha aumentado con el aumento en

En otro caso, el aumento de personas solteras en la sociedad es un problema

LEGAL: Las modificaciones en la legislación vigente de un país o región

La industria del tabaco es un ejemplo clásico. Desde la década de 1950 las

La globalización es ya una realidad. Aparte de las ventajas y desventajas que

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