Emprendimiento

PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Presidente de la República
Mario Abdo Benítez
Ministro de Tecnologías de la Información y Comunicación

Alejandro Peralta Vierci
Viceministro de Tecnologías de la Información y Comunicación

Miguel Martín Gaona
Viceministra de Comunicación
Ingrid Villalba
Directora de Fomento a Emprendedores

Astrid Sanz
Ministerio de Industria y Comercio

Liz Rosanna Cramer Campos
Viceministerio de MIPYMES
Isaac Godoy Larroza
FICHA TÉCNICA
REVISIÓN DE CONTENIDO
Director General de Innovación Productiva y Economía Digital
Sebastián Ortiz Fiorio
Dirección de Comunicación Institucional

Dora Cristaldo Raskin
Presentación
Los continuos cambios en el mundo empresarial representan un gran
desafío para el logro del éxito de las empresas, puesto que esto requiere que la
administración adecue su estructura a las circunstancias que la rodean.
Las empresas precisan de herramientas estratégicas que permitan

afrontar las demandas del entorno de manera planificada, es decir, las
organizaciones deben trabajar una planificación y desarrollar estrategias
necesarias para el logro de los objetivos. Es por eso que este módulo que te
presentamos tiene como objetivos conocer los aspectos fundamentales de la
planificación estratégica de una empresa, además de poner a disposición
herramientas sencillas que permitan desarrollar un plan.
Cabe destacar que el curso para la Mejora de las Capacidades

Empresariales tiene como propósito principal el desarrollo de habilidades
emprendedoras, innovadoras y creativas que promuevan la cultura
emprendedora en el entorno e influencia social de los participantes.
El curso surgió en respuesta a las preguntas más habituales que se

realizan las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas a la hora de iniciar una
actividad productiva o industrial, o en los casos de aquellos que están en
actividad al realizar alguna gestión.
Contenido
1. Definición y caracterización de Negocio ................................................... 3
2.1. Empresas en función de su forma jurídica. ............................................ 3
2.1. Empresas atendiendo a su tamaño ....................................................... 5
2. La visión, misión, valores ........................................................................ 7
2.1. La visión .......................................................................................... 7
2.2. La Misión ......................................................................................... 8
2.3. Los Valores ...................................................................................... 8
3. Análisis FODA ..................................................................................... 9
3.1. Desarrollo de un plan de acción .......................................................10
3.2. Objetivos estratégicos .....................................................................11
3.2.1. Áreas claves de gestión del negocio a tener en cuenta para
establecer los objetivos estratégicos ..........................................................12
3.3. Asociatividad y desarrollo de Cadenas de Valor .................................16
3.3.1. Asociatividad................................................................................16
3.3.2. Tipos de asociatividad ..................................................................17
3.3.3. Cadenas de valor .........................................................................18
OBJETIVOS
• Conocer los aspectos fundamentales de la planificación estratégica de un
negocio.
• Utilizar herramientas básicas que permitan desarrollar planes de negocio.
• Valorar la importancia de la planificación estratégica para cualquier tipo
de negocio/empresa.
COMPETENCIAS
• Conocer los aspectos generales relacionados con la planificación
estratégica, así como sus características principales.
• Desarrollar una actitud positiva en el aprendizaje de los conceptos
concretos.
• Comprender la importancia de la visión, misión y valores dentro de la
planificación de una empresa.
• Valorar la relevancia de la creación de negocio como actividad
empresarial.
• Conocer el análisis FODA y sus aplicaciones en el campo de la
planificación estratégica
• Valorar la importancia de los objetivos estratégicos, asociatividad y las
cadenas de valor para fomentar el emprendimiento de la idea de negocio
CONTENIDO DEL MÓDULO

• Misión, visión y valores
• Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)
• Objetivos estratégicos
• Asociatividad y desarrollo de la cadena de valor
1
BREVE DESCRIPCIÓN DEL MÓDULO
|
El módulo ofrece información y herramientas básicas para llevar a cabo la

planificación estratégica de un negocio.
Se abordan elementos centrados en:
a) Definir el concepto de negocio/empresa que se pretende iniciar o que ya

se han iniciado (declarando su misión, visión y valores);
b) Conocer la situación de la empresa/negocio a través de un análisis de las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), aprovechando esas
oportunidades y evitando las amenazas mediante un buen uso de las fortalezas
y una neutralización de sus debilidades;
c) Determinar las metas y estrategias necesarias para alcanzar resultados a

largo, mediano y corto plazo y promover la asociatividad y el desarrollo de
cadenas.
Todos estos elementos estratégicos guiarán el negocio/empresa y ayudarán

a tomar decisiones a los propietarios y empleados.
2
PROPUESTA DE LECTURA
1. Definición y caracterización de Negocio

Si buscamos la palabra negocio en el Diccionario de la Lengua Española,
encontramos varios significados, entre ellas se destaca:
1. m. Ocupación, quehacer o trabajo.

3. m. Aquello que es objeto o materia de una ocupación lucrativa o de
interés.
Así pues, dentro del ámbito empresarial esta definición de negocio es muy
importante:
Negocio
Establece las actividades que se van a desarrollar o
realizar, que recursos van a ser necesarios y que estrategia
empresarial se va a llevar a cabo para que esa idea de
negocio genere beneficios y no pérdidas.
Una vez que se ha establecido que se entiende por negocio, es necesario

determinar cuáles son los tipos en función a su forma jurídica y en función a su
tamaño.
2.1. Empresas en función de su forma jurídica.

Según el Art. 959 del Código Civil Paraguayo: "Por el contrato de
sociedad dos o más personas, creando un sujeto de derecho, se obligan a
realizar aportes para producir bienes o servicios, en forma organizada,
participando de los beneficios y soportando las pérdidas."
Existe una gran cantidad de tipos de empresas según esta condición, sin
embargo aquí se mostrarán las más comunes:
3
• Sociedad de Responsabilidad Limitada. (S.R.L.): es una sociedad
muy frecuente para la pequeña y mediana empresa. La sociedad de
responsabilidad limitada está formada por dos a veinticinco socios, con una
responsabilidad limitada en sus aportes. El capital se divide en cuotas
nominativas especificadas en el estatuto social. Tiene limitación en su actividad
comercial, no pudiendo ejercer como banco, financiera, aseguradora o entidad
de ahorro y préstamo. Este tipo de sociedad tiene la ventaja de ser menos
costosa para su creación que otras formas de sociedades, en cambio tiene
desventaja, la de que los socios que desean vender sus participaciones
necesitan del consentimiento de los demás miembros.
• Sociedad Anónima (S.A.): es una empresa en que la participación de

los socios está representada por acciones, limitando sus responsabilidades en
su inversión. Posee la facultad de trasmitir libremente sus acciones. En una
sociedad anónima llevan la administración los directores designados por la
Asamblea Ordinaria Anual, pudiendo ser o no accionista. Estos directores son
responsables en caso de incurrir en un mal desempeño. Esta compañía tiene
números trámites para la constitución, además de un alto costo para el
cumplimiento de las formalidades exigidas por la ley.
• Sociedad Colectiva (S.C. o Y Cía): es una sociedad de trabajo, en

donde todos los socios aportan su quehacer pudiendo invertir o no el dinero en
la sociedad. Los socios llevan una responsabilidad ilimitada, en forma solidaria y
personal. Esto implica que en el caso de quiebra de la empresa, los socios
tienen obligación de responder de las deudas ante terceros, con los bienes
personales. Es una manera de trabajar en forma conjunta bajo una razón
social. La sociedad colectiva integra su capital en efectivo y/o en especie.
• Sociedad en Comandita Simple (S.C.S.): es una sociedad que tiene

como característica principal la de estar conformada por dos tipos de socios
dentro de la misma sociedad. Es una empresa formada por dos tipos de socios
(colectivos con responsabilidad solidaria e ilimitada; y comanditario con
responsabilidad limitada). Su capital puede estar integrado en efectivo y/o en
especie.
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• Sociedad Cooperativa (Coop.): en principio, es una modalidad de
sociedad sin fines de lucro, donde el objetivo principal es satisfacer las
necesidades comunes de los socios. Es una sociedad formada por veinte o más
socios, donde los mismos aportan el capital y realizan el trabajo. Tiene su forma
de integración de capital mediante certificados de aportación, con el grado de
responsabilidad limitada o ilimitada, dependiendo de cómo se defina en los
estatutos.
2.1. Empresas atendiendo a su tamaño

Una vez que se han establecido los diferentes tipos de empresa según su
forma jurídica, podemos agrupar las empresas en función de su tamaño. Así
encontramos:
• Microempresas: son aquellas empresas que operan con un máximo de

hasta 10 trabajadores y facturen anualmente hasta Gs. 500.000.000 (Guaraníes
quinientos millones).
• Pequeñas empresas: son aquellas empresas que operan con un

máximo de hasta 30 trabajadores y facturen anualmente hasta Gs.
2.500.000.000 (Guaraníes dos mil quinientos millones).
• Medianas Empresas: son aquellas empresas que operan con un

máximo de hasta 50 trabajadores y facturen anualmente hasta Gs.
6.000.000.000 (Guaraníes seis mil millones).
• Grandes Empresas: son aquellas empresas que operan más de 50

trabajadores y facturen anualmente más de Gs. 6.000.000.000 (Guaraníes seis
mil millones).
5
Una vez presentadas las tipologías de negocio veremos una serie de
aspectos a tener en cuenta para que la viabilidad, durabilidad y la rentabilidad
de la empresa sean positivas.
El negocio debe tener un valor que lo haga diferente a

las otras ofertas. Aunque esto no implica que sea un
aspecto de éxito, si que es importante tenerlo en cuenta.
Tiene que responder a las necesidades del consumidor
La idea de negocio debe ser viable a corto y a largo plazo
Se tiene que tener en cuenta tanto el mercado como la

competencia.
Pero también existen algunos aspectos que hacen que la idea de negocio
pueda fracasar, como, por ejemplo:
• El tipo de mercado al que intenta acceder no está aún maduro, por ello
es necesario que la idea de negocio sea evaluada durante un tiempo.
• Es necesario estimar cuando se va a empezar a obtener beneficios para

ir recuperando la inversión inicial.
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2. La visión, misión, valores
En este apartado trabajaremos la misión, la visión y los valores de una idea
de negocios. Los mismos deberán estar orientados a conseguir los objetivos
propuestos una vez creada la empresa.
2.1. La visión
Según Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” (McGraw Hill, 2000) la
define como “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de
rumbo y estímulo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto
a las de competitividad”.
La visión se puede asociar al sueño de la empresa, una declaración de

intenciones o aspiraciones que se tiene de esta idea de negocios y que serán
alcanzables en mediano o largo plazo.
También se puede entender como una imagen del futuro, sobre cómo se
desea que sea la empresa en un futuro. Esta visión se considera el motor o la
motivación y la guía que todo empresario debe tener para conseguir sus
objetivos deseados. Es como esbozar en un papel tu momento actual en el que
tienes la idea de negocio para diseñar en tu mente el futuro del mismo.
Se pueden tomar las siguientes cuestiones como preguntas-guía para

establecer la visión de nuestro negocio:
• ¿Cuál es la imagen que deseo • ¿Cuáles son nuestras metas a

sobre mi negocio? corto, medio y largo plazo?
• ¿Cómo será tu empresa en • ¿Qué actividades voy a

unos años? desarrollar en el futuro?
• ¿Qué haremos en el futuro? • ¿Qué aspectos para crecer te

gustaría conseguir?
Estas cuestiones son necesarias ya que cuando se realiza un plan de

negocios es necesario hacer una proyección a 2 o 4 años vista, teniendo en
cuenta que esta visión debe ser flexible, re-modificable y evolucionar en función
de cómo avance la empresa
7
2.2. La Misión
Es entendida como el papel que desempeña actualmente la organización
para el logro, es decir, es la razón de ser de la empresa, o en palabras de
Kotler y Armstrong (Marketing, 2004) “es un importante elemento de la
planificación estratégica” ya que la misión describe propiamente la actividad del
negocio, es por eso que está relacionada con la visión.
Esta misión se entiende también como el objetivo a largo plazo, por ello es
fundamental que este en consonancia con la visión de futuro que debemos
alcanzar.
La misión también cuenta con una serie de preguntas-guía que facilitan su

formulación:
• ¿Qué hacemos? • ¿Dónde lo hacemos?
• ¿Por qué queremos crear este • ¿Qué buscamos?

negocio? • ¿Quiénes somos?
• ¿Qué imagen de negocio • ¿Por qué lo hacemos?
queremos comunicar?
• ¿Para quién trabajamos?
• ¿Qué es lo que queremos
• ¿Cuál es el perfil de usuarios
ofrecer?
que quieres atraer?
2.3. Los Valores

Los valores se refieren a los principios éticos que va a tener nuestra
empresa o negocio. Este es un aspecto muy importante ya que son los valores
y la ética lo que a la larga definen a un negocio y son los responsables en gran
medida del éxito o fracaso de este.
Una empresa que tiene unos valores claros y respetuosos atrae y retiene a
una gran cantidad de clientes y de trabajadores que son el pilar fundamental de
todo negocio, ya que contar con talento profesional en la empresa ayuda a
obtener más ventas y mejores resultados.
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Al igual que los otros dos conceptos, existen una serie de preguntas-guía
que ayudan a la formulación de los valores de una empresa:
• ¿Cuál es la propuesta de valor de tu negocio?
• ¿Cuáles son los valores corporativos que distinguen a tu empresa de la

competencia?
• ¿Cómo encajas en la organización?
• ¿Cuáles son tus principios éticos?
Aunque son una pieza clave dentro del éxito a largo plazo, los valores
muchas veces se olvidan o no se les atribuye la misma importancia que a otros
factores. Este grave error puede conllevar a que se pierda el sentido y la visión
de negocio.
3. Análisis FODA
El análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
conocida por las siglas FODA, es una herramienta que nos permite conocer la
situación real en que se encuentra nuestra empresa, así como el riesgo y las
oportunidades que nos brinda el mercado.
Efectivamente, una vez realizados los análisis anteriores, llega el momento

de evaluar la información recopilada y estudiar qué aspectos del entorno
suponen una oportunidad, cuáles una amenaza y qué elementos internos de
nuestra empresa constituyen nuestras fortalezas y debilidades. Para ello nos
resulta útil realizar el análisis FODA.
Este análisis nos ayudará a identificar los aspectos del entorno que son
favorables a nuestra empresa y los que no lo son. Gracias a estos datos
podemos plantear estrategias con las que se aprovechen las oportunidades del
entorno y se combatan las amenazas, con lo que evitaremos sorpresas
desagradables. Además, nos ayudará a identificar aquellos aspectos internos
que nos fortalezcan, así como los que nos debiliten.
9
El análisis FODA suele representarse a modo de matriz.
INTERNOS EXTERNOS
Debilidades Amenazas
Factores internos que limitan la Fuerzas externas, procedentes del

capacidad de desarrollo de la entorno de la empresa, que pueden
empresa. impedir el desarrollo de la misma o
incrementar los riesgos.
Fortalezas Oportunidades
Capacidades internas que Factores del entorno que pueden

favorecen que la empresa consiga aprovecharse para conseguir
sus objetivos. mejores resultados.
3.1. Desarrollo de un plan de acción

Una vez que hemos diseñado la matriz FODA debemos plantear acciones
concretas y definir un plan de acción para el cumplimiento de cada una de ellas,
así como nombrar responsables que controlen su cumplimiento.
INTERNOS EXTERNOS
Debilidades Amenazas
¿Qué debería hacer para ¿Qué directrices voy a tomar para

contrarrestar las debilidades? minimizar el riesgo?
Fortalezas Oportunidades
¿Cómo voy a potenciar mis ¿Cómo las voy a aprovechar?

fortalezas para dar valor al cliente y
debilitar a mi competencia?
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3.2. Objetivos estratégicos
Los objetivos estratégicos son las metas y estrategias establecidas para
alcanzar los resultados que se quieren lograr a largo, medio y corto plazo.
Deben estar relacionados con la visión, la misión y los valores del negocio,
además de reunir las siguientes características:
• Concretos: Deben indicar de forma exacta y específica cuáles son los

resultados que se desean alcanzar.
• Realistas y alcanzables: No deben ser exagerados o excesivamente

ambiciosos, sino que deben poder lograrse.
• Fáciles de comprender: Deben ser claros y estar perfectamente

explicados.
• Acotados en el tiempo: Deben estar limitados en el tiempo, fijándose

los plazos en los que deben lograrse.
• Consensuados (en el caso de contar con socios y/o empleados): No

deben ser impuestos. Es importante que sean acordados entre los socios
y explicados a los empleado
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3.2.1. Áreas claves de gestión del negocio a tener en
cuenta para establecer los objetivos estratégicos
• Comercial: incluye las metas y estrategias asignadas a la función
comercial o de marketing y relacionadas con aspectos como:
- Los estudios de mercado. Por ejemplo: realizar estudios que

permitan obtener información relevante sobre la oferta y la
demanda real de los bienes y/o servicios ofrecidos, la
competitividad de la localización geográfica de la empresa, las
empresas que ofrecen bienes y/o servicios similares, el grado de
satisfacción de los clientes, etc.
- La expansión y diversificación. Por ejemplo: incrementar la

producción y/o las ventas, acceder a nuevos mercados y nuevos
clientes, ampliar la variedad de bienes y/o servicios ofrecidos,
aumentar el diferencial competitivo (atributos que marcan la
diferencia con el resto de competidores por ser superior u ofrecer
algo que el resto no ofrecen), etc.
- La red comercial. Por

ejemplo: establecer
alianzas comerciales
para asegurar el
logro de resultados
acordes a los
objetivos
estratégicos.
- El marketing. Por ejemplo: incrementar notoriedad de marca, la

percepción de la calidad, la imagen, etc.
12
• Operativo: incluye las metas y estrategias dirigidas a establecer las
medidas y procedimientos relacionadas con aspectos como:
- Las infraestructuras y los recursos. Por ejemplo: determinar las

instalaciones, los recursos técnicos y los recursos materiales
necesarios.
- La organización y el funcionamiento. Por ejemplo: establecer

protocolos y pautas de actuación que garanticen la eficacia, la
eficiencia y la seguridad; especificar aspectos logísticos vinculados
al almacenamiento, transporte y distribución de bienes, etc.
• Persona: incluye las metas y

estrategias relacionadas con el
equipo humano y centradas en
aspectos como:
- La estructura organizativa y su funcionamiento. Por ejemplo:

establecer niveles jerárquicos, asignar funciones y
responsabilidades a cada cargo, especificar pautas para lograr que
el equipo humano trabaje de forma coordinada y eficiente,
desarrollar evaluaciones de desempeño del personal, etc.
- La necesidad de personal y los procesos de contratación. Por

ejemplo: identificar y determinar las necesidades de personal,
establecer técnicas y procedimientos para la selección del
personal más adecuado, etc.
- La capacitación: actuaciones formativas dirigidas al personal con

el objetivo de perfeccionar su actividad laboral e incrementar su
productividad. Por ejemplo: talleres de capacitación.
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• Legal: incluye las metas y estrategias dirigidas al cumplimiento de los
requisitos establecidos en la legislación relacionadas con aspectos como:
- Aspectos impositivos para la formalización de empresas. Ejemplo:

la inscripción en el Sistema Unificado de Apertura y Cierre de
Empresas (SUACE), la orden de impresión de factura, etc.
- Aspectos jurídicos para la formalización de empresas. Ejemplo: la

elaboración de la escritura de constitución y de los estatutos
sociales.
- Aspectos laborales para la formalización de empresas. Ejemplo:

las inscripciones en el Ministerio del Trabajo, en el Instituto de
Previsión Social, etc.
- Las oficinas de control. Ejemplo: INAN (Instituto Nacional de

Alimentación y Nutrición), INTN (Instituto Nacional de Tecnología,
Normalización y Metrología), SEAM (Secretaría del Ambiente),
INFONA (Instituto Forestal Nacional), SENACSA (Servicio Nacional
de Calidad y Salud Animal), SENASA (Servicio Nacional de
Saneamiento Ambiental), etc.
- La propiedad intelectual. Ejemplo: el registro de marca, los

derechos de autor, las patentes y las licencias.
- Los permisos para operar. Ejemplo: permisos de obras,

habilitación del local, permiso sanitario, etc.
- La tributación. Ejemplo: El pago de impuestos como: el IVA

(Impuesto al Valor Agregado), el IRP (Impuesto a la Renta
Personal), el IRPC (Impuesto a la Renta del Pequeño
Contribuyente), el IRACIS (Impuesto a la Renta de las Actividades
Comerciales, Industriales y de Servicios), el IMAGRO (Impuesto a
la Renta de Actividad Agropecuaria), el Anticipo al Impuesto a la
Renta, etc.
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- Servicios de consultorías regulatorias y legales. Por ejemplo:
contar con contadores, escribanos, gestores técnicos y
especialistas cuando el tipo de empresa así lo requiera.
• Financiero. Incluye las metas y estrategias de carácter económico y

financiero relacionadas con aspectos como:
- La rentabilidad. Capacidad de producir o generar beneficios

superiores a la inversión o el esfuerzo realizado.
- El crecimiento. Capacidad de aumentar los ingresos y beneficios.
- La supervivencia. Capacidad de sostenerse en el tiempo.
Teniendo en cuenta las áreas clave, los objetivos pueden ser planificados y
definidos anualmente utilizando la siguiente plantilla:
ÁREA DE GESTIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Comercial
Operativo
Persona
Legal
Financiero
Tabla 1 Plantilla para la planificación y definición de los objetivos estratégicos (JICA-INCUNA, 2015)
15
3.3. Asociatividad y desarrollo de Cadenas de Valor
Fomentar la asociatividad y el desarrollo de cadenas de valor son estrategias
clave para el desarrollo de las MIPYMES en el mundo globalizado.
3.3.1. Asociatividad
Es un mecanismo de cooperación entre empresas pequeñas y medianas, en
donde cada empresa participante, manteniendo su independencia jurídica y
autonomía gerencial, decide voluntariamente participar en un esfuerzo conjunto
con los otros participantes para la búsqueda de un objetivo común. Para ello es
importante buscar socios que tengan valores comunes y cuyas habilidades se
complementen entre sí.
A partir de esta definición se entiende que la asociatividad se caracteriza

por:
• Ser exclusiva para la pequeña y mediana empresa.
• Tener carácter voluntario. Ninguna empresa es obligada a participar.
• Tener carácter colectivo. Implica la cooperación entre empresas para la

búsqueda de un objetivo común.
• Mantener la independencia jurídica y la autonomía de la gerencia de las

empresas participantes.
Los motivos que justifican una iniciativa de asociatividad entre las empresas
son muy diversos, por ejemplo:
• Reducción de costes
• Incremento de la capacidad de producción
• Complementación de recursos
• Potencialidades
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3.3.2. Tipos de asociatividad
• La subcontratación: se trata de pequeñas o medianas empresas que
orientan su producción a grandes clientes. Las empresas se relacionan
de manera vertical.
• Las alianzas estratégicas: son empresas que se asocian en ámbitos

claves como investigación y desarrollo, compras, marketing, entre otros.
En este tipo de asociatividad la relación es horizontal.
• Los distritos industriales: son empresas de un mismo sector que se

complementan y se comprometen a cooperar intensivamente en una
asociación regional.
• Los núcleos empresariales: son grupos de trabajo de empresarios, ya

sean del mismo rubro o distintos, con problemas en común que se
encuentran para buscar soluciones en conjunto y compartir experiencias.
• Las redes de cooperación: es un conjunto de empresas que

comparten información, procesos o conglomeran ofertas, sin renunciar a
funcionar de manera independiente. No existe una relación de
subordinación. Mantienen diversos vínculos cooperativos para realizar
acciones conjuntas coordinadas.
• Los consorcios: son empresas de un mismo sector que se unen para

participar en forma activa y directa en un determinado negocio o
empresa con el propósito de obtener un beneficio económico.
• Las cooperativas: son una asociación autónoma de personas unidas

voluntariamente para satisfacer sus necesidades y aspiraciones
económicas, sociales y culturales comunes, a través de una empresa de
propiedad conjunta y democráticamente controlada.
17
3.3.3. Cadenas de valor
La cadena de valor es una herramienta estratégica utilizada para analizar las
actividades de una empresa y así identificar sus fuentes de ventaja competitiva.
Consiste en la fragmentación de las actividades de la empresa en un conjunto
de tareas diferenciadas, denominadas actividades de agregación de valor, con
el objetivo de entender el comportamiento de los costos, así como las fuentes
actuales y potenciales de diferenciación.
Proporciona un esquema coherente para diagnosticar la posición de la

empresa respecto de sus competidores y un procedimiento para definir las
acciones tendentes a desarrollar una ventaja competitiva sostenible.
Existen cinco motores de cambio que pueden impulsar el desarrollo de las

cadenas de valor:
1. Eficiencia del sistema: La cooperación entre los integrantes de las

cadenas de valor (tanto los grandes como los pequeños) posibilita reducir los
costos e incrementar las eficiencias en el mercado. Los compradores quieren
adquirir productos de la mayor calidad posible al menor precio posible. También
quieren respuestas rápidas y flexibles a sus pedidos, y cortos plazos de entrega.
Para poder hacer frente a los requisitos del mercado, es necesaria la
cooperación y la coordinación de las actividades entre los integrantes de la
cadena de valor
2. Calidad del producto: Los mercados están evolucionando rápidamente

y la competencia es cada vez más fuerte. Las empresas deben asegurarse de
que sus productos y servicios se adapten a los cambios continuos requeridos
por el mercado y a las condiciones de la demanda. Las cadenas de valor
pueden competir entre ellas en el ámbito del costo de producción y/o de la
calidad del producto.
3. Diferenciación del producto: Cuanto mayor sea el grado de

cooperación entre todos los integrantes de la cadena y mejor coordinen sus
actividades, más difícil resultará a los competidores copiar al productor y el
proceso de producción (porque no se trata solo de copiar el producto, sino todo
18
el sistema). Es básicamente una cuestión de innovación y aprendizaje continua
dentro de la cadena de valor. También es importante que las grandes empresas
compartan los conocimientos y la información con las pequeñas empresas de
sus cadenas de suministro o de comercialización. Esto es puramente para su
interés comercial y no tiene nada que ver con la Responsabilidad Social de la
Empresa (RSE). La innovación y el aprendizaje tienen que recorrer toda la
cadena de valor para que los sectores puedan mantener su competitividad en
los mercados mundiales.
4. Normas sociales y medioambientales: Los consumidores son cada

vez más conscientes de las normas sociales y medioambientales y aumentan
sus exigencias de productos que respeten esas normas. Los minoristas y las
multinacionales se sienten presionados por las organizaciones de consumidores,
los medios de comunicación, los gobiernos y las organizaciones no
gubernamentales para que mejoren la aplicación de las normas sociales en sus
cadenas de suministro y de comercialización, y minimicen las repercusiones
ambientales. Garantizar el respeto de buenas normas sociales y
medioambientales también significa poder hacer un monitoreo de los productos
y servicios por toda la cadena hasta sus orígenes (lo que se conoce con el
término “trazabilidad”). Ello requiere la cooperación de todos los integrantes de
la cadena de valor.
5. Entorno empresarial propicio: Las cadenas de valor no existen de

forma aislada, sino que se integran en un entorno social, económico, político y
cultural muy complejo, el cual determina la naturaleza y el éxito de las
transacciones comerciales dentro de la cadena. Las políticas gubernamentales,
la estabilidad macroeconómica, los servicios públicos, los acuerdos comerciales
bilaterales e internacionales, los factores culturales y sociales (como costumbres
a la hora de hacer negocios o tendencias demográficas) y las condiciones
climáticas y medioambientales; son aspectos que influyen de manera decisiva
en el desarrollo de las cadenas de valor.
19
Desarrollo de las cadenas de valor
• Comunicación y cooperación, costos de producción, productividad,

servicios integrados, infraestructura, fiabilidad y flexibilidad, flujo
Eficiencia del de información y conocimientos, plazo de entrega, etc.
sistema
• Requisitos del mercado y condiciones de la demanda, normativas y

leyes, agregación de valor, envasado y marca, mecanismos de
Calidad del control de calidad, servicios (al consumidor), trazabilidad, etc.
producto
• Competitividad y cuota de mercado, percepción de los

compradores, ventaja competitiva, investigación y desarrollo
Diferenciación (innovación), competencias y capacidad, acceso a la información
del producto (del mercado), tecnología, etc.
• Condiciones laborales, protección del medio ambiente,

Normas sociales
responsabilidad social de la empresa, implicación de la comunidad,
y medio- patrimonio cultural, comercio justo, códigos de conducta, etc.
ambientales
• Reglas (informales), normativas y leyes, políticas

gubernamentales, asociaciones empresariales, servicios de
Entorno desarrollo empresarial, organizaciones de apoyo públicas y
empresarial privadas, cultura empresarial, etc.
Ilustración 1: Motores de cambio para el desarrollo de las cadenas de valor (Herr y Muzira, 2011)
20
EL EJEMPLO DE ANA Y SUS GALLETAS DE AVENA
Siguiendo con el ejemplo de Ana y su empresa de galletas de avena

(desarrollado ya en el módulo 1), procederemos a escoger el nombre, definir el
negocio y el tipo de empresa según el tamaño y la forma jurídica:
NEGOCIO
Nombre Anita Cookies
Definición Empresa microempresa unipersonal que se dedicara a la

(explicar en 3 a 4 líneas) producción de galletas de avena, y posterior venta del producto
final, en la ciudad de Asunción, cuyo propósito será satisfacer la
necesidad de consumo de un producto nutritivo, bajo en azúcar
y que generará el lucro
Tamaño Microempresa
Forma Jurídica Unipersonal
A partir de la definición de la idea, procedemos a determinar la misión, la

visión, los valores y los objetivos estratégicos de la empresa:
Misión: Brindar galletas nutritivas para todas aquellas personas que buscan una
alimentación saludable.
Visión: Ser una microempresa reconocida en la producción de galletas de avena en la

ciudad de Asunción.
Valores
• Innovación: continua en los métodos de trabajo y las estrategias.
• Puntualidad: en la entrega de los trabajos solicitados por nuestros clientes.
• Responsabilidad: trabajamos con persistencia para lograr nuestros compromisos,
teniendo en cuenta el cuidado de los recursos naturales y el medio ambiente.
• Confianza: en que realizaremos nuestras labores de la mejor manera, con la
finalidad de satisfacer a cada uno de nuestros clientes.
• Comunicación: constante y efectiva, entre los miembros del equipo de trabajo, así
como con nuestros proveedores y clientes.
• Calidad: hacemos el trabajo en equipo y bien hecho desde el principio, dando lo
mejor de nosotros, buscando siempre soluciones simples y efectivas.
21
ÁREA DE
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
GESTIÓN
Comercial -Realizar un estudio de mercado que permita conocer el mercado de

las galletas saludables.
-Identificar el/los segmento/s donde podemos marca diferencia.
-Establecer alianzas estratégicas para fortalecer relaciones que
permitan posicionar la marca.
Operativo -Definir los procesos internos y sistematizar la producción, la logística

para atender la demanda en tiempo y forma.
-Establecer procesos claros a nivel de seguridad y responsabilidad.
-Identificar y evaluar a los proveedores de materia prima e insumos.
-Organizar un plantel logístico para la distribución.
Persona -Contratar un personal técnico, con potencial profesional para

formarlo.
-Crear una estructura organizativa, con responsabilidad y formación
en las áreas de producción, administración y comercialización.
-Entrenar al personal para mejorar su desempeño técnico.
Legal -Gestionar la formalización de la empresa.

-Gestionar el derecho de marcas.
-Gestionar las habilitaciones correspondientes.
-Formalizar la contratación del personal.
-Operar formalmente en el mercado, expidiendo comprobantes.
Financiero -Diseñar un plan financiero para los primeros 5 años de operación.

-Fijar las políticas comerciales claras y sostenibles.
-Acceder a servicios financieros y fortalecer la imagen de la empresa
en el mercado.
-Identificar las fuentes de financiación más convenientes.
22
EJERCICIO PRÁCTICO – DESARROLLANDO MI IDEA
Siguiendo con la idea de negocios que te gustaría emprender, te

proponemos definir el negocio y el tipo de empresa según el tamaño y la forma
jurídica, así como la misión, la visión, los valores y los objetivos estratégicos de
la empresa.
NEGOCIO
Nombre
Definición
(explicar en 3 a 4 líneas)
Tamaño
Forma Jurídica
Misión
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
Visión
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
23
Valores
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
………………………………………………………………………………………......................
24
ÁREA DE
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
GESTIÓN
Comercial
Operativo
Persona
Legal
Financiero
25
CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN
Este cuestionario está diseñado para que puedas valorar el provecho que le
puedes dar a lo que hemos estado viendo hasta.
1. El Sr. Eligio Santacruz y la Sra. Samanta Sánchez desean emprender una

idea de negocio la cual es constituir una aseguradora. Usted, conociendo las
exigencias legales para la creación de las diferentes empresas, ¿qué tipo de
empresa les sugeriría?
a. Empresa Unipersonal
b. Sociedad de Responsabilidad Limitada
c. Sociedad Anónima
d. Cooperativa
2. El Centro Comercial San Antonio S.R.L., ubicado en la ciudad de San

Lorenzo
a. Es una empresa del sector de actividad secundaria
b. Es una empresa constituida por 2 a 25 socios
c. Es una empresa unipersonal
d. Es una empresa pública según el origen del capital
3. ¿Qué es la matriz FODA?

a. Es la diferencia entre cada variable
b. Es una distinción crucial entre las cuatro variables
c. Nos permite pasar del análisis de los ambientes interno y externo a la
formulación y selección de estrategias.
d. Ninguna de las anteriores
4. Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización,

por lo que es posible actuar directo sobre ellas, en cambio las oportunidades
y amenazas son:
a. Externas
b. Internas
c. Irrelevantes
5. Para definir la visión de una organización esta deberá responder a la

pregunta:
a. ¿Por qué ser?
b. ¿Cómo ser?
c. ¿Qué queremos ser?
26
6. La planificación estratégica nos debe facilitar comprender un entorno con
aspectos sociales, políticos, tecnológicos y económicos nuevos, complejos y
diversos.
a. Falso
b. Verdadero
7. Para definir la misión de una organización esta deberá responder a la

pregunta:
a. ¿Cuál es la razón de ser?
b. ¿Cómo ser?
c. ¿Qué queremos ser?
8. Los errores más comunes en el planeamiento estratégico puede ser:

a. Escases de los recursos
b. Inadecuada participación de la gerencia
c. Proyección basada en el pasado
d. Todas las anteriores
9. ¿Qué son los objetivos?

a. Definir lo que la organización hace
b. Situación deseada que la organización pretender obtener
c. Situación que la organización cumple
d. Situación de planteamiento de inquietudes
10. ¿Para qué sirve la visión?

a. Para presentar los principales compromisos de la organización
b. Para guiar el actuar de las personas y la sociedad
c. Para dar a conocer la razón de ser
d. Para conocer la razón de ser de la organización
11. La cadena de valor proporciona un esquema coherente para diagnosticar la

posición de la empresa respecto de sus competidores
a. Falso
b. Verdadero
12. La asociatividad se caracteriza por:

a. Ser exclusiva para la pequeña y mediana empresa.
b. Tener carácter voluntario. Ninguna empresa es obligada a participar.
c. Tener carácter colectivo. Implica la cooperación entre empresas para
la búsqueda de un objetivo común.
d. Mantener la independencia jurídica y la autonomía de la gerencia de
las empresas participantes.
e. Todas las opciones anteriores son correctas
27
RESPUESTA
A continuación las respuestas a los 12 ítem del cuestionario:
1. Opción c. Porque son dos personas y por tanto, no pueden conformar

una empresa Unipersonal. Las aseguradoras no pueden constituirse
como S.R.L. y las Cooperativas precisan de un mínimo de 20 socios para
su constitución.
2. Opción b, puesto que las S.R.L. están constituidas de 2 a 25 socios. Los

centros comerciales se dedican a la compra/venta de productos, por lo
que corresponden al sector de actividad terciaria. Es una S.R.L., por lo
que no es una empresa unipersonal y tampoco es una empresa del
Estatal.
3. Opción c
4. Opción a
5. Opción c
6. Opción b
7. Opción a
8. Opción d
9. Opción b
10. Opción d
11. Opción b
12. Opción e
28
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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JICA-INCUNA –Bóveda, J.E., (2018). Oviedo, A., y Yakusik, A.L. (2018). Plan
de Negocio ARTE BARRO Alfarería decorativa. San Lorenzo: Universidad
Nacional de Asunción.
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nike-origen-e.html
Albrecht, K. (1999). El radar corporativo Ed. Amacom
30
MÓDULO 3
ADMINISTRACIÓN DE
MICRO, PEQUEÑAS Y
MEDIANAS
EMPRESAS
1
2
Mario Abdo Benítez


Ingrid Villalba

Astrid Sanz
FICHA TÉCNICA

3
Presentación
El desarrollo económico contemporáneo depende, en gran medida, del
desarrollo de las pequeñas y medianas empresas. Cada día son más numerosas
las empresas que se clasifican dentro de la categoría de MIPYMES y que generan
altos índices de empleo e inclusive incrementan más sus índices de exportación.
Quizás esta sea la razón por la que en los últimos tiempos las MIPYMES se
han convertido en una tendencia. Aparecen en las discusiones económicas, en
los discursos políticos, en las conferencias, en los librosde administración y
economía, en las aulas universitarias, de tan diversas formas, que las compañías
de tecnología de información y comunicación y hasta las aseguradoras han
comenzado a diseñar servicios exclusivos para MIPYMES, algo impensable hace
apenas algunos años.
Las MIPYMES están de moda, al igual que los manuales, libros y panfletos
sobre el tema, los cuales raras veces ofrecen información necesaria para la
administración exitosa de MIPYMES. Por este motivo, este módulo tiene como
objetivo analizar los procesos administrativos.
Cabe destacar que el curso para la Mejora de las Capacidades

Empresariales tiene como propósito principal el desarrollo de habilidades
emprendedoras, innovadoras y creativas que promuevan la cultura
emprendedora en el entorno e influencia social de los participantes.
El curso surgió en respuesta a las preguntas más habituales que se realizan

las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas a la hora de iniciar una actividad
productiva o industrial, o en los casos de aquellos que están en actividad al
realizar alguna gestión.
4
Contenido
1. Empresa ............................................................................................. 3
1.1 Características de la empresa .......................................................... 3
1.2 Factores de producción .................................................................. 4
1.3 Funciones de la empresa ................................................................ 4
1.4 Objetivos de las empresas .............................................................. 5
1.5 Tipos de empresa .......................................................................... 6
1.5.1 Según la actividad económica que realizan: ................................ 6
1.5.2 Según el número de trabajadores y el volumen de negocio ........... 6
1.5.3 Según la propiedad de la empresa (origen del capital) ................. 7
1.5.4 Según su ámbito territorial ........................................................ 8
1.5.5 Según su forma jurídica ............................................................ 8
2. Gestiónde las empresas ........................................................................ 8
2.1 Dirección y gestión empresarial ....................................................... 9
2.1.1 La función de planificación ........................................................ 9
2.1.1.1 Fases en el proceso de planificación ...................................... 10
2.1.2 La función de organización...................................................... 11
2.1.3 La función de gestión o dirección ............................................. 12
2.1.4 Función de control ................................................................. 15
2.2 Niveles de dirección ..................................................................... 17
3. Los clientes:...................................................................................... 18
3.1 Las necesidades .......................................................................... 18
3.2 La pirámide de Maslow ................................................................. 19
3.3 Tipos de clientes.......................................................................... 20
3.3.1 Según la frecuencia con la que compran ................................... 20
3.3.2 Según su comportamiento ...................................................... 21
3.3.3 Según la satisfacción del cliente .............................................. 21
5
OBJETIVOS
• Conocer los tipos de empresa: Estructura y funciones de la empresa
• Identificar los procesos administrativos y los diagramas de flujo en los
mismos
• Clasificar las empresas
• Conocer los conceptos de cliente, usuarios tanto en empresas públicas
como privadas.
COMPETENCIAS
• Distinguir los tipos de empresas, clasificándolas por distintos criterios
• Conocer los tipos de clientes y usuarios
• Realizar diagramas de flujo de procesos de gestión de empresas
CONTENIDOS
• Concepto de Empresa
• Introducción a los procesos administrativos
• Diagramas de flujo para identificar y describir procesos administrativos.
• Estructura, funciones y objetivos de una empresa pública y privada.
• Clasificación de Empresas Privadas:
• Según su tamaño y según su orientación.
• Concepto de Cliente y Usuario
• Tipos de Clientes y Usuario en Empresas privadas y públicas
1
Es difícil encontrar a una persona que no conozca la palabra empresa, y con

seguridad tendrá un conocimiento superficial o común de esa palabra. Con este
módulo pretendemos acercarnos de forma más detenida a esa idea o concepto,
comenzando por saber de un modo más “científico” qué es una empresa, qué
tipos de empresas hay, para posteriormente analizar cómo se gestionan las
empresas.
Todo ello, sin perder rigor, desde un lenguaje cercano y directo, entendible.
Ya que cuanto mejor se entienda, mejor se puede aplicar.
Nos adentraremos en los procesos de gestión y administración, realizaremos

una clasificación de acuerdo a ciertos criterios, para finalmente identificar la
figura del cliente y sus distintos tipos.
En definitiva, pretendemos que el participante sea capaz de comprender qué

es una empresa, qué tipos de empresa puede haber, qué son los clientes y
usuarios, así como cuáles son los procesos de gestión de una empresa.
Todo ello con ejemplos y ejercicios que ayuden a la comprensión y aplicación

de los conocimientos.
2
Una empresa puede estar constituida de diversas formas: un individuo, que

es el dueño y empleado a la vez, una empresa familiar constituida y administrada
por la familia o puede estar constituida po un grupo de personas constituida por
un grupo de personas que se asocian tomando el carácter de sociedad anónima,
sociedad de responsabilidad limitada, cooperativa, etc.
1. Empresa
Podemos definir una empresa como una unidad económica formada por
factores de producción (tierra, trabajo, capital y tecnología) dedicada a la
producción de bienes y servicios para satisfacer las necesidades, con el fin de
obtener el lucro.
La empresa emplea recursos humanos, recursos financieros, maquinarias o
herramientas, tecnología y conocimientos (know hows) para producir bienes o
servicios que necesita la sociedad a cambio de beneficio.
La obtención de este beneficio o la utilidad es el objetivo principal de una
empresa.
1.1 Características de la empresa

Las empresas poseen ciertas características, tales como:
• Es un conjunto de factores de producción.
• Persigue un objetivo.
• Coordina los factores de producción.
• Comprende un sistema.
3
1.2 Factores de producción
Los factores de producción son los bienes o servicios que se requieren para
producir otros bienes o servicios. Existen cuatro tipos de factores de producción:
tierra, trabajo, capital y tecnología.
• Tierra: son los recursos naturales que serían empleados en el proceso de

producción. Por ejemplo, la tierra que se cultivará, la tierra donde se
edificará, los recursos minerales como oro, plata o acero, las fuentes de
energía como agua, gas natural, carbón, etc.
• Trabajo: son las horas de tiempo que los trabajadores dedican a la
producción. Por ejemplo, las horas de trabajo físico de un agricultor, las
horas de estudio de un investigador o las horas de trabajo de un panadero.
• Capital: son los bienes durables que son utilizados para fabricar otros
bienes o servicios. Por ejemplo, las maquinarias, los equipos, el edificio.
• Tecnología: son el conjunto de conocimientos y técnicas que, aplicados
de forma lógica y ordenada, permiten a las personas solucionar problemas,
modificar su entorno y adaptarse al medio ambiente. Por ejemplo, apoyo
de sistemas o computadores con lo que se procesa determinado producto.
1.3 Funciones de la empresa
Independientemente del rubro al que se dedique una empresa producción de

bienes o servicios, para alcanzar su objetivo debe cumplir con las funciones de la
empresa.
• Cubrir las necesidades sociales: la empresa no solo busca el beneficio

económico, sino que también se encarga de cubrir necesidades sociales
que permiten mejorar el bienestar de la sociedad y hacerla progresar.
• Organizar los factores productivos: la empresa en su función
organizativa es capaz de coordinar distintos factores productivos como la
mano de obra, las materias primas o el capital financiero, que por sí solos
no son capaces de entregar valor ni de cubrir necesidades, pero que de
manera organizada sí que lo hacen.
4
• Crear valor y redistribuir la riqueza: en contraprestación de la
actividad de creación de valor que desarrolla la empresa, esta obtiene
ingresos y parte de ellos van dirigidos a cubrir los salarios de los
trabajadores que emplea en su actividad. De forma que obtiene ingresos
del cliente con capacidad adquisitiva para adquirir el producto y parte de
ellos los destina a sus trabajadores, cumpliendo con una función de
redistribución de la riqueza.
• Mejorar la calidad de vida de los trabajadores: la tendencia de
muchas empresas en los últimos años es la de mejorar el bienestar de sus
trabajadores, para ellos se emplean fórmulas como el teletrabajo u
horarios que permiten conciliar mejor la vida laboral y familiar, por ejemplo
evitando los turnos partidos.
• Proteger el medio ambiente: muchas empresas, por su actividad,
resultan contaminantes para el medio ambiente y deben ajustarse a la
legalidad y ser proactivas en la búsqueda de sistemas que permitan que
su actividad sea eco-eficiente. Otras, directamente tienen como misión la
búsqueda de un mundo más ecológico.
1.4 Objetivos de las empresas

• Económicos: son los objetivos básicos de toda empresa. La gran mayoría
de las empresas nacen con espíritu de maximizar el beneficio, sin
embargo, este objetivo debe estar en sintonía con otros que satisfacen a
los grupos relacionados con ella.
• Técnicos: a través de la investigación, el desarrollo y las innovaciones,

las empresas buscan ofrecer productos que avancen tecnológicamente,
capaces de cubrir mejor las necesidades y de hacer progresar a la
sociedad.
• Sociales: las empresas contribuyen a la sociedad creando empleo, a

fortalecer el tejido empresarial que mantiene la economía de un país y
pagan impuestos que son destinados a la financiación de servicios públicos
como la educación o la sanidad.
5
• Humanos: la realidad laboral de las empresas permite la creación de
relaciones sociales, fomenta la inserción laboral y favorece el desarrollo
individual de capacidades y aptitudes, ayudando de este modo a la
realización de las personas.
1.5 Tipos de empresa
1.5.1 Según la actividad económica que realizan:
a. Empresas del sector primario: su actividad consiste en la

obtención de recursos de la naturaleza, hablamos de materias
primas y productos no transformados. Pertenecen a esta
categoría las empresas que se dedican a la agricultura,
ganadería, caza, pesca, silvicultura, apicultura, acuicultura,
minería, etc.
b. Empresas del sector secundario: su actividad consiste en

transformar las materias primas y productos no transformados
que provienen del sector primario en bienes de consumo y
bienes de equipo (bienes duraderos). Pertenecen a esta
categoría las empresas que operan en el sector industrial, de la
construcción, de la energía o de la artesanía.
c. Empresas del sector terciario: sus actividades son muy

variadas y abarcan actividades relacionadas con los servicios.
Pertenecen a este sector las empresas que se dedican al
comercio, transporte, turismo, hostelería, ocio, cultura, finanzas,
salud, educación, servicios de la Administración Pública, etc.
1.5.2 Según el número de trabajadores y el volumen

de negocio
6
a. Microempresas: opera con hasta un máximo de 10
trabajadores y posee una facturación anual de hasta Gs.
500.000.000 (Guaraníes quinientos millones).
b. Pequeñas empresas: opera con hasta un máximo de30

2.500.000.000 (Guaraníes dos mil quinientos millones).
c. Medianas empresas: opera con hasta un máximo de 50

6.000.000.000 (Guaraníes seis mil millones).
d. Grandes empresas: opera con más de 50 trabajadores y

posee una facturación anual superior a Gs. 6.000.000.000
(Guaraníes seis mil millones).
1.5.3 Según la propiedad de la empresa (origen del

capital)
a. Empresas privadas: el capital social y el control de la empresa
pertenece a particulares.
b. Empresas públicas: el capital social y el control de la empresa

pertenece a la Administración Pública.
c. Empresas mixtas: en este tipo de empresas parte del capital

pertenece a particulares y al sector público.
7
1.5.4 Según su ámbito territorial
a. Locales: son aquellas cuya actividad se centra en un entorno
cercano, como la localidad.
b. Regionales: son aquellas cuyo campo de actuación comprende

varias localidades o naciones.
c. Nacionales: son aquellas cuyo campo de actuación comprende

la totalidad del territorio nacional, aunque tenga su sede en una
localidad en específica.
d. Internacionales o Globales: son aquellas cuyo campo de

actuación comprenden varios países.
1.5.5 Según su forma jurídica

a. Física: son aquellas en donde una persona natural o física
ejerce todos los derechos y obligaciones de una empresa a su
nombre. Forman parte de esta clasificación las empresas
Unipersonales.
b. Jurídica: son aquellas en donde la empresa asume todos los

derechos y obligaciones de la misma. Forman parte de esta
clasificación la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada,
la Sociedad de Responsabilidad Limitada, la Sociedad Anónima,
la Cooperativa, la Sociedad Colectiva y demás sociedades.
2. Gestiónde las empresas

8
2.1 Dirección y gestión empresarial
La función de los directivos en las empresas es vital para lograr alcanzar los
objetivos, deben combinar los factores productivos de la empresa, recursos
humanos y técnicos, de la manera más óptima posible para alcanzar las metas
planteadas.
Algunas tareas típicas de la dirección son tomar decisiones, representar a la

empresa o transmitir información.
2.1.1 La función de planificación
La planeación en la función de la administración en la que se definen las

metas, se fijan las estrategias para alcanzarlas, y se trazan planes para integrar
y coordinar las actividades.
Toda organización debe establecer los planes de corto y largo plazo.
• Planes de corto plazo: son aquellos que abarcan un año o menos.
• Planes de largo plazo: son aquellos cuyo horizonte temporal está entre 3
y 5 años habitualmente y está compuesta por las siguientes tareas:
- Definir la misión de la empresa.
- Analizar el entorno: tendremos que analizar el macroambiente

(fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
9
políticas y culturales)y el microambiente(proveedores,
distribuidores, clientes, competencia).
- Analizar los puntos fuertes y débiles de la organización.
- Establecerlos objetivos que se desea alcanzar en un plazo de

tiempo, normalmente de 5 años.
- Desarrollar estrategias que permitan implementar los planes.
2.1.1.1 Fases en el proceso de planificación

• Reconocimiento de las oportunidades existentes: para ello se debe
responder a preguntas como:
- ¿Hay necesidades insatisfechas en el mercado que podría cubrir

creando un producto?
- ¿Hay algún producto financiero de interés que podamos emplear para

respaldar nuevos proyectos?
- ¿Hay un nicho de mercado sin atender en donde no exista

competencia?
Un ejemplo de aquellas que han reconocido oportunidades existentes es

el caso de las empresas que comercializan medios de transporte sostenible
como bicicletas estándar, bicicletas eléctricas, patinetes eléctricos, etc. en
ciudades europeas, donde la legislación restringe el paso de vehículos con
motor en los cascos antiguos.
Estas empresas han aprovechado la oportunidad de negocio que brinda la

necesidad de medios de transporte en áreas turísticas donde se ha limitado
el tráfico de vehículos, y han tenido en cuenta además la creciente
mentalidad de cuidado del medio ambiente que tiene la sociedad.
• Selección de objetivos: tendremos que elegir cuales son los objetivos

del plan, por ejemplo, introducir nuestro producto en un mercado.
• Identificar alternativas y evaluarlas: valorar si el objetivo que

estamos estableciendo es el adecuado y compararlo con otros objetivos
10
de interés. Habrá que establecer las ventajas y desventajas de cada
alternativa, así como el coste, el tiempo que nos llevará conseguirlo,
valorar si disponemos de factores productivos suficientes para alcanzarlo,
etcétera.
• Seleccionar una alternativa: llegado a este punto, es el momento de

la toma de decisión, después de haber calculado, elegiremos la alternativa
que creamos más conveniente. En ocasiones, no tendremos muy claro cuál
es la alternativa que ofrece más ventajas, y en otras, no dispondremos de
información de todas las ventajas y desventajas de cada alternativa, e
igualmente será necesario tomar una decisión.
• Seguimiento del plan: como hemos comentado, el entorno empresarial

es dinámico, cambiante, y por ello es necesario hacer un seguimiento del
plan, y llegado el punto, modificarlo o incluso cancelarlo.
2.1.2 La función de organización
La organización es la función de la administración que consiste en determinar

qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas
a quién y dónde se toman las decisiones
2.1.2.1 Principales objetivos de la función de

organización:
• Concretar las funciones de cada puesto de trabajo, las tareas que
realizarán, y las relaciones entre ellos.
• Establecer los niveles de autoridad, especialmente en empresas con cierto

volumen, donde es importante conocer la jerarquía, y más importante aún,
asignar responsabilidades a cada puesto de trabajo. Cada trabajador debe
saber de quién está encargado y responsabilizarse de los resultados.
• Crear grupos de trabajo o departamentos en función de la naturaleza de

las tareas asignadas.
11
• Crear canales de comunicación. Nuevamente esto resulta determinante en
las grandes empresas, pues en las pequeñas empresas el contacto directo
es más frecuente, no obstante, la creación de estos canales es igualmente
importante en ambos tipos de organización. Debe de existir canales
adecuados para que exista una continua comunicación y retroalimentación
(Feedback).
• Establecer procedimientos para cada función, cuanto más minucioso sea

el estudio del procedimiento, más se optimizará y más clara será la tarea
para cada trabajador. Dentro de estos, debemos incluir los procedimientos
de contratación del nuevo personal, los de asignación de recursos
humanos y los de asignación de otro tipo de recursos técnicos, materiales,
económicos necesarios para la actividad de la empresa.
2.1.3 La función de gestión o dirección
La dirección es la función administrativa que consiste en motivar a los

subordinados, influir en los individuos y los equipos mientras hacen su trabajo,
elegir el mejor canal de comunicación y ocuparse de cualquier otra manera del
comportamiento de los empleados.
Si la planificación responde al qué queremos alcanzar, de qué forma, cuando

deseamos lograrlo y cuanto vamos invertir en ello (políticas, procedimientos,
reglas, presupuestos), y la organización responde a cómo vamos organizar los
medios disponibles (factores productivos) para hacer realidad esa planificación,
para alcanzar esos objetivos planteados, la gestión por su parte responde a: la
toma de decisiones y a la capacidad de motivar y liderar a los miembros de la
organización para alcanzar los objetivos de la empresa.
La persona que esté a cargo de la gestión o dirección de la empresa debe de

gozar de una aptitud que deben poseer las personas responsables de todo grupo
u organización, hablamos del liderazgo. En todas las organizaciones siempre ha
habido líderes, desde el menor de los ámbitos como puede ser la familia hasta
ámbitos nacionales o internacionales, pero sea al nivel que sea, la fuerza y el
poder de estas personas siempre ha sido la misma, nos referimos a la capacidad
12
de influencia, de motivar, de guiar hacia objetivos a los componentes del grupo,
y en definitiva, de convertirse en referentes. En ocasiones, no hay nadie que
conceda la autoridad al líder, sino que son ellos mismos, a través de su carisma
y su personalidad los que consiguen ser percibidos por el resto como tal.
2.1.3.1 Habilidadesmás importantes de un

directivo
• Confianza: tanto en sí mismo, como en sus trabajadores. No confiar en
sus trabajadores supone estar constantemente supervisando o
cuestionando, impidiendo centrarse en tareas superiores. La confianza es
fundamental para permitir delegar.
• Comunicación: el directivo debe asegurarse de que los objetivos y la

información llega a todos los trabajadores de la empresa, especialmente
a los mandos intermedios, pero en general a todos los trabajadores.
Realizar sesiones de retroalimentación (feedback) con diferentes puestos,
que a su vez están informados de toda la problemática de un área,
enriquece y aporta mucha información a tener en cuenta en el futuro.
Conocer tanto el lenguaje verbal como el no verbal para interpretar a los
trabajadores será fundamental.
• Inteligencia emocional: debe ser capaz de motivar, de transmitir los

objetivos de la organización a los trabajadores de modo que se sientan
involucrados en un proyecto común y sean conscientes de su propia
importancia y del valor que se les da para que su trabajo les haga sentirse
satisfechos y sentirse reconocidos. Debe de empatizar con las
problemáticas de cada puesto de trabajo e incluso con las situaciones
personales de algunos trabajadores.
Dentro de este campo podemos introducir también el concepto de

psicología positiva: se centra en el estudio de los rasgos individuales
positivos de las personas y de cómo las organizaciones pueden percibirlos
13
y desarrollarlos para mejorar la calidad de vida y la salud en el trabajo, y
aumentar la contribución de los trabajadores a la organización.
Desarrollar la asertividad de los trabajadores también será interesante. La

asertividad es una habilidad social y comunicativa que se basa en que el
individuo debe de ser consciente de sus derechos y opiniones, pudiendo
expresarlas, pero respetando las de los demás al mismo tiempo, y
expresarlas de forma que no caigamos ni en la pasividad, permitiendo que
los demás decidan por nosotros, ni en la agresividad, expresando nuestra
opinión fuera de tono y dejándonos llevar por nuestras pasiones más
primarias. Es un estilo comunicativo equilibrado útil en todos los entornos
sociales, no solo en el laboral.
• Capacidad de cambio: los directivos no pueden quedarse estancados,

no pueden permitir que la empresa se quede fuera del mercado por no
renovarse a tiempo, debe mostrar interés por las nuevas oportunidades
asociadas al negocio, y promover una cultura de uso de nuevas tecnologías
y de renovación constante.
• Capacidad de delegar: en las empresas en la que existe cierto

crecimiento, el número de empleados aumenta, o al menos lo hace el
número de funciones y el volumen de trabajo. Es fundamental que el
directivo aprenda a descargar parte de estas funciones para no perder
eficacia en su gestión, un dicho muy conocido que viene al caso es el de:
“el que mucho abarca, poco aprieta”, que viene a decir que si te encargas
de hacer más de lo que puedes, al final no harás nada bien.
Será mejor seleccionar una parte de las tareas y delegar el resto. Eso sí,
antes de delegar en mandos intermedios o trabajadores, es fundamental
que estos conozcan los objetivos que se persiguen. Al delegar estamos
otorgando tareas, pero también autoridad y responsabilidad, sintiendo los
trabajadores que tienen mayor capacidad de decisión (dentro de los
parámetros marcados) y aumentando su autoestima y su realización
personal. Al mismo tiempo el directivo quedará más liberado para
14
centrarse en sus tareas y el personal desarrollará nuevas habilidades,
consiguiendo trabajadores más competentes.
Delegar, no supone desentenderse, requiere de un mínimo nivel de

supervisión, especialmente cuando es una tarea recién cedida a un
trabajador, pero evitando desconfiar e interferir.
2.1.4 Función de control
Controlar es la función de la administración que consiste en vigilar el

desempeño actual, compararlo con una norma y emprender las acciones que
hacen falta. Esta función supone controlar, supervisar, comparar y medir
constantemente para identificar lo antes posible posibles desviaciones respecto
a los niveles deseados que puedan perjudicar o evitar la consecución de los
objetivos empresariales y tomar decisiones en consecuencia.
2.1.4.1 Proceso de control
La primera fase del proceso de control toma presencia en la función de

planificación. Como ya comentamos, tras fijar objetivos, políticas,
procedimientos, reglas y presupuestos, es necesario hacer llegar esta información
a todos los miembros de la organización, se requiere de comunicación. Pues bien,
es en este momento donde se pasaría el primer control, donde debemos realizar
una retroalimentación (feedback) para comprobar que todos los integrantes de
la organización han recibido información sobre sus funciones y sobre la
importancia que tiene su desempeño para la consecución de lo planeado.
En la función de gestión, será necesario integrar un sistema de recolección de

información. En función del tipo de empresa, del tamaño y de la complejidad,
habrá que crear un sistema de control más o menos exhaustivo, para lo que se
emplearán herramientas y documentos informáticos que favorezcan el proceso.
Algunas mediciones quizás puedan realizarse a diario o periódicamente con un
simple vistazo, pero otras requieren de mayor análisis y por ello será mejor seguir
un registro de manera exhaustiva.
15
Una vez que recogemos la información, debemos proceder a su análisis para
conocer los resultados. Si los resultados son positivos, es decir, se están
alcanzando los objetivos, o incluso mejorando, en principio todo irá bien y no
requerirá de muchas acciones o ajustes.
Si los resultados son negativos, se debe averiguar cuál es el motivo que lo

está generando y aplicar medidas para corregir esa desviación negativa.
En ocasiones los resultados no se han alcanzado porque estamos iniciándonos

aún en nuestra actividad y quizás resulta un poco pronto, por lo que aplicar
medidas correctoras puede ser innecesario.
En condiciones normales estas desviaciones se producen por distintos

motivos:
- En la fase de planificación: se han establecido objetivos difíciles de

alcanzar, demasiado exigentes, que han sobreestimado nuestras
posibilidades o el presupuesto se ha quedado corto, hay que modificar
procedimientos, etc.
- En la fase de organización: hay que reajustar la organización de los

factores, normalmente asignando algún trabajador más al proceso o
más competente en un área determinada, etc.
- En la fase de gestión: no se han tomado las decisiones de manera

acorde con la política o con una orientación adecuada a la consecución
de los objetivos. Algunos trabajadores no cumplen correctamente sus
funciones o estas están mal asignadas, el líder no ejerce correctamente
sus propias funciones, etc.
Veamos un ejemplo de sistema de control a establecer en cualquier negocio.
Supongamos que realizamos una inversión de publicidad en Internet.

Podríamos crear un sistema que nos permitiese conocer qué clientes llegan a
nuestro establecimiento gracias a esa publicidad. La forma de medirlo sería
sencilla, por ejemplo contabilizaríamos los correos electrónicos que nos llega
gracias a esa publicidad y también haríamos la pregunta “¿Cómo nos has
16
conocido?” a los clientes que atendemos en el establecimiento, lo cual nos servirá
para anotar a aquellos que nos dicen que nos han encontrado en Internet.
Si llevamos un registro de los clientes que nos llegan a través de este medio
publicitario, y de ellos, los que finalmente han comprado nuestro producto,
podremos medir los ingresos que nos ha reportado y compararlos con el gasto
de esa publicidad en Internet. Comprobaremos cuales son los resultados y
conoceremos si son rentables o no este tipo de acciones. Si es necesario
aplicaremos medidas correctoras: dejar el gasto publicitario en el mismo nivel
que hasta ahora, aumentar incluso la inversión porque es claramente rentable o
eliminar ese gasto porque no lo es.
2.2 Niveles de dirección

• Alta Dirección: presidentes, directivos y altos cargos en la empresa,
desarrollan los planes a largo plazo de la empresa, establecen los
objetivos, toman las decisiones estratégicas y de mayor implicación en el
horizonte temporal, deciden cual es la política de la empresa en la
consecución de objetivos, aprueban presupuestos, etc. Supervisan el
funcionamiento de la empresa a nivel general y están en contacto directo
con los mandos intermedios.
• Dirección intermedia o mandos intermedios: son ejecutivos,

directores de sucursales, secciones o fábricas, jefes de divisiones, jefes de
departamentos, etc. Se ocupan de cuestiones más específicas que la alta
dirección para conseguir llevar a cabo los planes generales y llegar a los
objetivos, y tienen menor grado de autoridad. Planifican dentro de los
parámetros marcados por la alta dirección, organizan procesos y a grupos
de trabajadores, transmiten la cultura de la empresa a sus trabajadores y
los motivan, y son responsables de que estos cumplan con sus funciones.
• Dirección operativa: son supervisores, encargados, coordinadores, etc.

Asignan tareas a los distintos trabajadores y supervisan y evalúan los
resultados diariamente. Son directivos en contacto diario con los
17
trabajadores que ponen en práctica los planes elaborados por los
directivos intermedios.
3. Los clientes:
El cliente es la razón que justifica la existencia de cualquier empresa, es el

pilar fundamental que permite que un negocio prospere, sin clientes, sin un
mercado que demande un bien, la actividad de la empresa no sería viable.
Por ello, resulta clave en el devenir de cualquier empresa, la selección del

cliente o de los clientes a los que se va a dirigir, hablamos del público objetivo.
Será necesario encontrar un segmento o nicho de mercado, que tenga una
necesidad insatisfecha, que puede ser cubierta por la actividad que desempeña
nuestra empresa, que tenga un volumen mínimo, será necesario conocer la
tendencia de crecimiento de ese segmento y conocer si nuestro producto es
competitivo con respecto a los productos que ya existen para permitirnos
penetrar en dicho mercado.
3.1 Las necesidades
18
Hablar de clientes supone hablar de necesidades. Existe una relación directa
entre bienes y servicios y las necesidades de los individuos.
El motivo que da origen a la creación de un bien o servicio, es la existencia

de una necesidad en los individuos insatisfecha o que se entiende que se puede
satisfacer de un mejor modo.
3.2 La pirámide de Maslow

Una de las teorías más conocidas sobre el modo en que los individuos
priorizan unas necesidades por encima de otras es la famosa teoría de La
Pirámide de Abraham H. Maslow, perteneciente a su obra “Una teoría sobre la
motivación humana”. Esta teoría establece el orden que los individuos siguen a
la hora de satisfacer sus necesidades. En la base de la pirámide encontramos las
necesidades de mayor prioridad, las más básicas del ser humano y que por tanto
serán las primeras en satisfacerse. Según se va subiendo de nivel en la pirámide
vamos encontrando necesidades que van teniendo una menor prioridad de
satisfacción aunque no por ello dejan de ser importantes.
19
3.3 Tipos de clientes
El marketing y la psicología se unen para estudiar el comportamiento del

consumidor y aprender a como satisfacer a este de la mejor manera posible. Por
otra parte conocer mejor al consumidor permite dirigir de manera más efectiva
los esfuerzos de marketing.
Existen numerosos criterios empleados para clasificar a los clientes, algunos

de los más empleados son los siguientes:
3.3.1 Según la frecuencia con la que compran

• Clientes repetitivos: compran de manera muy frecuente. Son clientes
fieles que suelen comprar un mismo tipo de producto o en un mismo lugar.
Es necesario cuidar al máximo la atención de este tipo de cliente para
mantener su nivel de compra o incluso aumentarlo.
20
• Clientes habituales: compran con frecuencia aunque no de manera tan
repetitiva como el anterior tipo, suelen alternar con otros productos o en
otros establecimientos. Una atención adecuada en cada interacción puede
aumentar su nivel de fidelidad y convertirlos en clientes repetitivos.
• Clientes ocasionales: sus compras son menos frecuentes que en los

casos anteriores. Se requiere de un buen nivel de atención, aunque suele
exigir menos que los anteriores.
3.3.2 Según su comportamiento

• Cliente racional: son clientes que saben lo que quieren y lo que
necesitan. Suelen informarse previamente de las características del
producto y resultan racionales en su toma de decisiones.
• Clientes impulsivos: son clientes que se mueven por impulsos al

comprar. Gran parte de los ingresos obtenidos a partir de las promociones
provienen de este tipo de clientes.
• Clientes compulsivos: su comportamiento no responde a ninguna

lógica. Compran de manera compulsiva sin tener la capacidad de distinguir
entre cuales son las mejores ofertas o entre que productos necesita.
3.3.3 Según la satisfacción del cliente

• Cliente satisfecho: este tipo de clientes suele volver a repetir porque la
experiencia ha sido positiva. Además un cliente satisfecho puede
convertirse en nuestro mejor medio de publicidad porque trasladará su
opinión a su entorno más cercano e incluso a otros ya no tan cercanos
empleando medios como Internet para valorar su experiencia con el
producto. Un ejemplo claro lo encontramos en la web de Amazon, cuando
buscamos un producto uno de los elementos que se suele valorar son las
opiniones de los clientes. Internet ha cambiado las reglas del juego e
influye de manera considerable en la reputación de los productos y los
21
negocios a través de aplicaciones especializadas, de las redes sociales y
de buscadores como Google.
La atención personalizada es una poderosa herramienta que ayuda a corto

plazo a mejorar la satisfacción y a largo plazo a fidelizar al cliente.
• Cliente insatisfecho: son aquellos clientes para los que el producto no

ha estado a la altura de sus expectativas. Normalmente cambian de
proveedor y hacen publicidad negativa a través del boca-boca y de
Internet. Tener la oportunidad de interactuar con estos clientes y realizar
una retroalimentación (feedback) nos permite por un lado tratar de
resolver la incidencia para conseguir satisfacer al cliente y mantener
nuestra reputación, y por el otro conocer cuáles fueron las causas que
generaron dicha insatisfacción para subsanarlas lo antes posible y adaptar
mejor el producto.
22
EMPRESA. TIPOS DE EMPRESA.
Siguiendo con el ejemplo de las galletas de avena (ejemplo ya tomado desde

el módulo 1), Ana precisará de factores de producción (tierra, trabajo, capital y
tecnología) para transformarlos y obtener un producto final. Así, específicamente,
requerirá de materia prima, insumos, bandejas para la cocción, hornos,
recipientes para la preparación, bolsas o cajas para el embalaje, recursos
tecnológicos para promocionar el producto a través de las redes sociales, etc.
Mediante la producción y venta de estas galletas, se satisfará la necesidad de
consumo de un producto nutritivo, bajo en azúcar y se generará el lucro.
Ahora procederemos a clasificar la empresa de Ana de acuerdo a los

diferentes criterios estudiados:
1. Según la actividad económica, pertenece al sector de actividad

secundaria ya que se dedicará a la producción de galletas de avena, lo
23
cual implica transformar la materia prima e insumos en un producto
final.
2. Según el número de trabajadores y el volumen de negocio, es una
microempresa ya que en él trabajará una persona y dispondrá de un
capital de Gs. 10.000.000 aportado 100% por Ana.
3. Según la propiedad del capital, es una empresa privada porque el capital
lo aportará íntegramente Ana.
4. Según el territorio, es una empresa local ya que comercializará el
producto en la ciudad de Asunción.
5. Según la forma jurídica, es una empresa Unipersonal ya que posee una
única propietaria.
GESTIÓN EMPRESARIAL
Cuando hablamos de la gestión empresarial, nos referimos a la

implementación de las cuatro funciones principales de la administración:
planificar, organizar, dirigir y controlar.
1. Planificar: en el proceso de planificación Ana primeramente deberá

establecer la misión, visión y los objetivos, para luego realizar un estudio
de mercado que le permita analizar el entorno en el que se
desenvolverá, identificando así los aspectos positivos y negativos.
a. Misión, brindar galletas nutritivas para todas aquellas personas que
buscan una alimentación saludable.
b. Visión, ser una microempresa reconocida en la producción de galletas
de avena en la ciudad de Asunción.
c. Objetivo, brindar a la comunidad galletas de avena de estilo casero,
con excelente calidad y buen precio; obtener la rentabilidad adecuada
que compense el esfuerzo realizado.
d. Aspectos positivos, la fácil preparación, el apoyo familiar, es un
producto natural y nutritivo, etc.
24
e. Aspectos negativos, pocos recursos económicos, poca experiencia en
el manejo de una microempresa, no contar con reconocimiento en el
mercado, etc.
2. Organizar: esta función de la administración consiste en determinar qué
tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde
cuentas a quién y dónde se toman las decisiones. Así, Ana deberá:
a. Establecer las funciones de cada puesto de trabajo y los niveles de
autoridad.
b. Crear los canales de comunicación.
c. Administrar todos los recursos disponibles para la implementación de
la idea de negocio.
d. Negociar con los socios o agentes clave.
3. Dirigir: esta función de la administración consiste en motivar a los

subordinados, influir en los individuos y los equipos mientras hacen su
trabajo, elegir el mejor canal de comunicación y ocuparse de cualquiera
otra manera del comportamiento de los empleados. Así, Ana deberá:
a. Disponer y preparar un conjunto de personas acorde a las
necesidades de producción, esto suponiendo que Ana cierre ventas
importantes con clientes, y se requieran más capital humano.
b. Coordinar las actividades de producción.
4. Controlar: esta función de la administración consiste en vigilar el

desempeño actual, compararlo con una norma y emprender las acciones
que hicieran falta. Así, Ana deberá:
a. Comparar los niveles de ventas alcanzados con los niveles previstos
en la planificación elaborada.
b. Comparar los niveles de costos y gastos ejecutados (reales) con los
previstos en la planificación.
c. Medir el nivel de satisfacción de los clientes.
25
Ya definida la misión, la visión y los valores de la empresa, es preciso

establecer los objetivos que se perseguirán:
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Planificación de actividades:
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-------------------------------------------------------------------------------------------------
26
1. El Sr. Benito Fernández es un emprendedor que se dedica a la venta de

hielos saborizados (con remedios refrescantes). Don Benito
compra los remedios refrescantes y los limones para procesarlos y obtener
así el producto final. Según el sector de actividad, corresponde a:
a. Sector de actividad primaria
b. Sector de actividad secundaria
c. Sector de actividad terciaria
d. No se puede clasificar porque es una empresa informal
2. Según el origen del capital, la empresa COPACO S.A. pertenece a:

a. Empresa Mixta
b. Empresa Privada
c. Empresa Pública
d. Es una empresa formal
3. La empresa Odontotecnia S.R.L. es una empresa dedicada a la

compra/venta de artículos odontológicos. Actualmente se constituye como
una fuente de empleo para un total de 20 trabajadores. Según el número de
trabajadores corresponde a una:
a. Empresa el sector de actividad terciaria
b. Empresa pública según la propiedad de la empresa
c. Empresa Pequeña
d. Ninguna de las anteriores
4. ¿Cuáles son las funciones del Proceso Administrativo?

a. Motivación, Comunicación, Control, Trabajo En Equipo
b. Liderazgo, Trabajo En Equipo, Dirección, Planeación
c. Dirección, Planeación, Organización, Control
d. Planeación, Control, Organización, Liderazgo
5. La motivación, el liderazgo, la comunicación y el trabajo en equipo en una

empresa son aspectos que corresponden a la función:
a. Control
b. Dirección
c. Planeación
d. Organización
27
6. ¿Qué es la planeación?
a. Es seleccionar información y hacer suposiciones respecto al futuro para
formular las actividades necesarias para realizar los objetivos
organizacionales.
b. Es anticipar y prevenir el movimiento de personas hacia el interior de la
organización.
c. Es tener en cuenta los cambios de cada día y estar prevenidos.
7. ¿Qué es organizar?
a. Es compartir la administración con los empleados.
b. Establecer relaciones afectivas de comportamiento entre las personas de
manera que puedan trabajar juntas con eficiencia.
c. Es el esfuerzo coordinado de un grupo social para obtener, tener un fin
con la mayor eficiencia y el menor esfuerzo posible.
8. ¿Qué requiere la planeación?

a. Actividades con orden y propósito
b. Orden
c. Propósitos y buenos deseos
9. Parte del proceso administrativo en la que por medio del ejercicio de la

autoridad (administrador, director, jefe) Se toman decisiones a las que se
les da forma de órdenes.
a. Planeación
b. Organización
c. Dirección
d. Control
10. El cliente que suele informarse previamente de las características del

producto y razona para la toma de decisión es un tipo de cliente:
a. Racional
b. Impulsivo
c. Compulsivo
11. ¿Cuántas fases tiene el proceso administrativo?

a. 3 etapas
b. 4 etapas
c. 5 etapas
d. 6 etapas
12. Etapa donde se fijan en obligaciones a individuos o al grupo de personas Y

donde se señala las relaciones entre todas las actividades y la autoridad con
el objeto de llegar a una meta específica su esencia es la coordinación.
a. Planeación
b. Organización
c. Dirección
28
d. Control
RESPUESTA
1. Opción b. Corresponde al sector de actividad secundaria porque adquiere

materia prima e insumos para procesarlos y obtener un producto final
para la venta
2. Opción a, ya que el capital de esta empresa está constituido por
particulares y el Estado.
3. Opción c, ya que según el número de trabajadores (20) corresponde a
una empresa pequeña.
4. Opción c
5. Opción b
6. Opción a
7. Opción b
8. Opción a
9. Opción c
10. Opción a
11. Opción b
12. Opción b
29
Agüero, M.E. y Pérez Gorostegui , J. (2007) Administración y dirección de
empresas. Madrid Pirámide
Barroso, C. (2010) Economía de la empresa. Madrid Pirámide
Park, I (2018) Proceso de creación y gestión de la empresa. Paraguay: Editorial

Atlas
Robbins, S. y Coulter, M. (2005) Administración. México Pearson Educación
30
GESTIÓN
EMPRESARIAL Y
MARKETING
Mario Abdo Benítez


Ingrid Villalba

Astrid Sanz

Isaac Godoy Larroza
FICHA TÉCNICA

Presentación
El marketing es una de las actividades fundamentales de toda empresa, y su
estudio se centra en el análisis de las relaciones de la empresa con los diferentes
agentes del entorno que interactúan con ella.
Actualmente, las empresas, independientemente de su origen y sector

deactividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e
inestable,donde las actividades de investigación de mercados y de
comercialización de losproductos son fundamentales para sobrevivir.
Desde esta perspectiva, este módulo está orientado a que el lectorconozca la

ciencia del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativa.Los
conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para laformación
de cualquier agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su
sectorespecífico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o
potencial actividaden un mercado cada vez más exigente.
A través de este módulo, se pretende que el lector conozca los aspectos

fundamentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer
qué esel marketing desde un punto de vista general, sus últimas orientaciones,
qué es unasegmentación de mercados, analizar el comportamiento del
consumidor, las herramientas de marketing más utilizadas y, en definitiva, las
distintas partes queconfiguran un plan de marketing y su aplicación a la realidad
empresarial.
Cabe destacar que el curso para la Mejora de las Capacidades Empresariales

tiene como propósito principal el desarrollo de habilidades emprendedoras,
innovadoras y creativas que promuevan la cultura emprendedora en el entorno
e influencia social de los participantes.

Contenido
1. ¿Qué es un mercado? .......................................................................... 3
2. ¿Qué es la demanda? ........................................................................... 4
2.1. Demanda de películas en el cine en un año ......................................... 4
3. ¿Qué es la oferta? ............................................................................... 5
3.1. Oferta de zapatillas deportivas ........................................................... 5
4. La oferta y la demanda: el equilibrio de mercado .................................... 6
5. Vamos a responder a algunas preguntas: ............................................... 6
6. Marketing ........................................................................................... 7
7. Plan de Marketing ................................................................................ 7
7.1. Público objetivo ................................................................................ 7
7.2. Segmentaciónde mercado.................................................................. 8
7.3. ¿Cómo elegimos a nuestro público objetivo? ........................................ 8
7.4. Estrategia de marketing .................................................................... 9
7.4.1. Producto....................................................................................... 9
7.4.1.1. Atributos del producto ................................................................. 9
7.4.1.2. Tipos de producto ..................................................................... 10
7.4.2. Precio......................................................................................... 11
7.4.2.1. Criterios básicos para fijar el precio de un producto ...................... 12
7.4.2.2. Estrategias de precios ............................................................... 13
7.4.3. Plaza (Distribución) ...................................................................... 15
7.4.3.1. Tipos de distribución ................................................................. 16
7.4.4. Promoción (Comunicación) ........................................................... 17
7.4.4.1. Estrategias del mix de comunicación ........................................... 17
7.4.4.2. La publicidad ............................................................................ 18
7.5. Investigación de mercado ................................................................ 18
7.5.1. Contenido del estudio de mercado ................................................. 19
7.5.2. Fases de la investigación de mercado............................................. 21
8. Venta por Internet: comercio electrónico o e-commerce......................... 21
8.1. Ventajas del comercio electrónico ..................................................... 21
OBJETIVOS
• Conocer la gestión comercial y el plan de marketing
• Definir la gestión empresarial
• Identificar los conceptos de producto, oferta y demanda
• Saber cómo se fijan los precios en función del público objetivo
• Conocer las prácticas de investigación de mercado y sus distintas técnicas
• Identificar las nuevas prácticas comerciales apoyadas en TIC: Comercio
electrónico
COMPETENCIAS
• Al finalizar el módulo el alumnado será capaz de:
• Realizar un plan de marketing y gestión comercial
• Identificará las ideas de producto, oferta y demanda de un mercado
• Podrá fijar precios en función de la demanda del público objetivo tras una
adecuada investigación de mercado.
• Aplicará elementos de las TIC en el comercio electrónico
CONTENIDO
• Gestión empresarial y plan de marketing.
• Definición de gestión empresarial.
• Producto, oferta y demanda.
• Fijación de precios.
• Público objetivo.
• Comercio electrónico (e commerce)
• Utilización de las TICs
1
Una empresa finalmente persigue obtener unos beneficios, pero claro, hay
que vender el producto. El proceso de hacer llegar el producto a los clientes, que
lo conozcan, que lo aprecien y valoren, forma parte de lo que vamos a denominar
estrategia comercial.
¿De qué sirve tener el mejor producto si los potenciales clientes no lo

conocen?
De ahí surgen las ideas que vamos a trabajar en este módulo, acercándonos
a la idea de Marketing, como una forma para poder difundir nuestro producto,
divulgar ante posibles clientes, y no solo que lo conozcan, sino que buscamos
que lo valoren como el mejor producto posible para cubrir sus necesidades.
Y en ese sentido, ¿cómo ajustamos el precio para hacer competitivo nuestro

producto? Tendremos que tener en cuenta factores como oferta y demanda.
En este mundo digital, es preciso conocer cómo realizar esa tarea

apoyándonos en el “comercio electrónico”.
Como en módulos anteriores, pretendemos acercarnos desde una visión muy

práctica, con ejemplos y ejercicios resueltos que ayuden a la mejor comprensión
y aplicación de las ideas.
¿Qué vamos a aprender en este módulo? Veremos qué es la gestión comercial,

indagaremos un poco más acerca del Marketing, analizaremos la oferta y la
demanda, así como los criterios para la fijación del precio. También nos
enfocaremos en el comercio electrónico.
2
Cada año, cuando lleganlasvacaciones de verano, en las ciudades veraniegas

que disponen de espacios de recreación como playas, se observa un incremento
de los precios en los alquileres de los apartamentos y en las reservas de
habitaciones de hotel. En estas mismas fechas, con la llegada de la Navidad,
determinados alimentos como la carne sufren un incremento del precio
rápidamente. Este tipo de hechos los podemos observar de manera cotidiana en
los distintos mercados, y no es otra cosa más que laley de la oferta y la demanda.
1. ¿Qué es un mercado?
Tanto una persona como una empresa siempre requieren adquirir algunos
bienes o servicios para satisfacer sus necesidades. Y tanto una como otra
necesitan vender sus servicios o productos para poder comprar lo que necesitan.
De esta manera, surge el mercado entre las personas a las que les falta vender
o comprar bienes o servicios. Entonces podemos definir que el mercado es el
conjunto de todos los compradores que necesitan adquirir bienes o servicios y
los vendedores que desean vender estos productos.
Es en el mercado donde compradores y vendedores se ponen de acuerdo

sobre el precio de los intercambios.
Una curiosidad:
Los precios bajos estimulan el consumo y desaniman la producción, mientras

que los precios altos incrementan la producción pero desaniman el consumo.
Otra idea clave
Las técnicas que se emplean para maximizar el beneficio, alcanzar la máxima

rentabilidad son las conocidas como técnicas de mercado, mercadotecnia o
marketing.
3
2. ¿Qué es la demanda?
La demanda es la capacidad y deseo que tienen los consumidores de comprar
determinada cantidad de bienes y servicios, a los distintos niveles de precio, en
un periodo de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.
Veamos una tabla de demanda que exprese las distintas cantidades de un

bien queuna persona está dispuesta a comprar en función del precio en un
periodo de tiempo determinado:
2.1. Demanda de películas en el cine en un año

Supongamos que José y Luis son los únicos consumidores del mercado de
películas emitidas en el cine. Si observamos la tabla vemos que de sumar las
demandas individuales de cada consumidor obtenemos la demanda de mercado,
que es la suma de todas las demandas individuales, de todos los consumidores
que quieren comprar un bien.
Precio (p) Cantidad (q) películas Cantidad (q) películas Demanda de

películas demandas José demandas Luis mercado
Gs. 20.000 12 8 20
Gs. 25.000 10 6 16
Gs. 30.000 8 4 12
Como vemos, las cantidades demandas por los consumidores son menores
conforme el precio se va incrementado y viceversa. Son mayores conforme el
precio va disminuyendo.
4
3. ¿Qué es la oferta?
Es la capacidady deseo de vender cantidades determinadas de un bien o
servicio, a distintos niveles de precio, en un periodo de tiempo determinado,
permaneciendo los demás factores constantes.
3.1. Oferta de zapatillas deportivas

En esta tabla podemos encontrar las distintas cantidades de un bien que cada
productor desea ofrecer para cada nivel de precio, en una cantidad de tiempo
determinada, permaneciendo los demás factores constantes. La suma de las
ofertas individuales de cada productor dará como resultado la oferta de mercado.
Precio (p) Cantidad (q1) Cantidad (q2) Oferta del

zapatillas zapatillas zapatillas mercado (q)
ofertadas por ofertadas por
Marca A Marca B
U$ 40 0 100 100
U$ 60 100 300 400
U$ 80 200 500 700
U$ 100 400 700 1100
U$ 120 600 900 1500
Como podemos observar en la tabla, las cantidades ofertadas son mayores

conforme el precio aumenta y viceversa. La oferta disminuye conforme el precio
va disminuyendo.
Explicación
A precios muy bajos los costes de producción no se consiguen cubrir.

Los productores no están incentivados para producir porque habría pérdidas.
Además, conforme mayor sea el precio, más empresas estarán interesadas en
producir un bien, y por tanto aumentará la oferta del mercado.
5
4. La oferta y la demanda: el equilibrio de mercado
El punto de equilibrio de mercado es el punto en donde la cantidad
demandada y la cantidad ofertada son iguales. Si representamos las curvas de
oferta y de demanda en un gráfico, veremos que se cruzan en un punto, este
punto es conocido como el punto donde compradores y vendedores están de
acuerdo, el precio de ese punto es el denominado precio de equilibrio y la
cantidad es la denominada cantidad de equilibrio.
La cantidad que los consumidores

están dispuestos a adquirir, a un precio
determinado, coincide exactamente
con la cantidad que los productores
están dispuesto a ofrecer, a ese mismo
precio. En este punto compradores y
vendedores estarán satisfechos.
5. Vamos a responder a algunas preguntas:

¿Qué ocurriría si se quiere vender un producto (bien o servicio) por encima
del precio de equilibrio?
Habrá un exceso de oferta, un excedentedel bien o servicio ofrecido, por tanto

sobrará productoy se demorará más en llegar al punto de equilibrio.
¿Qué ocurriría si se quiere vender un producto (bien o servicio) a un precio

inferior del precio de equilibrio?
Habría exceso de demanda, escasez del bien, a un precio tan bajo no habría oferta
suficiente y por tanto se tendería a retornar al punto de equilibrio.
6
6. Marketing
Cuando las personas piensan en
marketing tienden a pensar en publicidad
y en promociones, sin embargo, estos
son solo alguno de los elementos que
componen el marketing, podríamos decir
que la publicidad y la comunicación de
nuestro producto solo son la punta del
iceberg de un complejo proceso.
Marketing es el conjunto de estrategias y procedimientos que permiten a la empresa

satisfacer las necesidades del cliente.
Debe estar asociado a conseguir satisfacer necesidades.Por tanto, la idea del

marketing es la de crear valor para el cliente, conseguir establecer relaciones lo más
estables posibles con ellos y en consecuencia obtener a cambio valor del cliente.
7. Plan de Marketing
Consiste en analizar el mercado, establecer los objetivos de marketing, concretar
cuáles serán las estrategias a seguir y por último controlar si se han implementado bien
las estrategias y qué resultados se obtienen de ellas.
7.1. Público objetivo

Cuando queremos comercializar un producto, debemos pensar en quién será
nuestro cliente final, cuál es el perfil del cliente que demanda nuestro producto.
Cuanto mejor conozcamos a nuestro cliente, mejor podremos orientar a su
satisfacción el marketing de la empresa, y por tanto, tendremos mayor
probabilidad de incrementar nuestras ventas y de establecer relaciones sólidas
con los clientes.
7
7.2. Segmentaciónde mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir heterogéneamenteel
mercado compuesto por clientes con características y necesidades muy
diferentes, en grupos más homogéneos que compartan las mismas necesidades
o características.
La segmentación de mercado se suele hacer en función de distintos factores

o criterios:
- Geográficos:se usa para dividir el mercado en segmentos como

países, regiones, municipios, zonas rurales y zonas urbanas, etc.
- Demográficos:se aplican variables como la edad, sexo, estado civil,
miembros de la unidad familiar, religión, raza, etc.
- Psicográficos: personalidad, estilo de vida, clase social, etc.
- Comportamentales: frecuencia de uso, actitud hacia el producto,
según los beneficios, etc.
7.3. ¿Cómo elegimos a nuestro público objetivo?

Una vez que hemos segmentado el mercado, debemos elegir a qué segmento
podemos o queremos dirigirnos. Algunas empresas prefieren dirigirse solamente
a un segmento en concreto, otras prefieren dirigirse a varios o a todos.
Algunas empresas se especializan en atender un segmento que esta

desatendido o que por tener menor tamaño no resulta atractivo para las grandes
marcas que dominan el mercado, que son los llamados nichos de mercado.
Una gran parte de las empresas empiezan a operar inicialmente para

satisfacer un segmento en concreto, y si tienen éxito, suelen diversificar e ir
entrando en nuevos segmentos hasta el punto de que algunas marcas consiguen
atender las necesidades del mercado al completo.
En definitiva
8
Se deberá elegir el o los segmentos a los que podamos entregar mayor valor
con nuestro producto, que nos permita hacerlo de manera estable, y de los que
recibiremos en contraprestación el valor del cliente.
7.4. Estrategia de marketing

Una vez hemos segmentado el mercado, elegido nuestro público objetivo y
ya sabemos de qué manera queremos posicionarnos, llega el momento de
desarrollar nuestra estrategia de marketing, y esto pasa por configurar cuál será
nuestro marketing mix.
El marketing está compuesto por las famosas 4P: producto, precio, plaza
(distribución) y promoción (comunicación).
7.4.1. Producto
Podemos definir producto como cualquier bien o servicio, o incluso
combinación de ambas, que es ofrecida para satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores.
Por tanto, un producto es una botella de leche que compramos en el

supermercado, pero también es un producto el servicio de corte de cabello que
nos dauna peluquería.
Toda esta tipología de productos requerirá una estrategia de marketing

adecuada para lograr intercambiar el máximo valor posible con el consumidor.
Más allá de cuál sea la naturaleza del producto, la tendencia que siguen
muchas empresas es la de crear experiencias en torno al producto que permitan
llevar ese acto de consumo a un siguiente nivel, incluso en algunos casos
buscando la excelencia.
7.4.1.1. Atributos del producto

Los clientes toman la decisión de compra sobre el producto en base a los
atributos que son los beneficios que ofrece un producto, que se obtienen
normalmente a través de la calidad del producto, de sus características y del
estilo o el diseño.
9
Calidad: si el producto tiene la calidad esperada, cubrirá las necesidades o
deseos de los clientes. La calidad es un atributo muy empleado en el
posicionamiento de las marcas
Características del producto: según el tipo de producto que se ofrezca

este tendrá más o menos características. Lo importante es que los productos
posean características que son valoradas por el consumidor, por ello es necesario
estar en constante dialogo con él.
Estilo y diseño del producto: aquí entra en juego el sentido estético de los
consumidores. Un producto puede tener un aspecto muy convencional y sencillo,
y al mismo tiempo ser suficiente para un determinado segmento del mercado,
mientras que otro puede tener un diseño atractivo, más bonito a la vista, más
acorde con el estilo del consumidor o mucho más ergonómico que hará que sea
especialmente valorado y que se dirigirá a otros segmentos.
7.4.1.2. Tipos de producto

Los productos de consumo también pueden clasificarse en diferentes tipos:
Productos de conveniencia: se compran de manera habitual y la

implicación de compra del consumidor es baja, no se busca ni se compara
demasiado, el precio no suele ser demasiado alto y existen multitud de lugares
donde encontrarlos: es el caso de productos alimenticios de uso cotidiano como
la leche, el pan, las verduras o de productos de higiene personal como el
shampoo o el gel.
Productos de comparación: se adquieren de manera menos frecuente, por

lo que se tiende a buscar y a comparar mucho más, no se conoce tanto el
producto. Suelen tener un precio algo más elevado. No se pueden encontrar en
tantos lugares como los productos de conveniencia. Pensemos en productos
como la ropa, los billetes de avión, muebles o electrodomésticos.
Productos de especialidad: son productos que tienen unas características

que los hacen únicos o productos de marca, por los cuales los consumidores
10
estarán dispuestos a pagar un poco más. Ejemplos de ello son: vehículos de alta
gama, marcas exclusivas de ropa, el concierto de nuestra cantante favorita, etc.
Productos no buscados: son productos que el consumidor no conoce o que

no ha tenido en cuenta en muchos casos porque no existían anteriormente. Para
poder comercializar estos productos se requiere de grandes esfuerzos de
marketing como el personal de ventas y la publicidad. Un ejemplo de este tipo
de producto son los planes de pensiones.
Productos industriales: son los que se adquieren para emplearlos en el

proceso productivo de las empresas. Cuando un ordenador se compra para
emplearlo en un buffet de abogados, este producto tiene consideración de
producto industrial, porque forma parte del proceso productivo, sin embargo si
el mismo producto se compra para uso particular en un hogar tendrá
consideración de producto de consumo.
7.4.2. Precio
Aún muchos clientes cuando entran a un comercio para interesarse por un
producto lo único que preguntan es el precio. El precio ha sido y es uno de los
factores principales que determinan la elección del consumidor. No obstante, en
la actualidad, especialmente en los países desarrollados, existen otros muchos
factores que influyen en la compra como es la calidad del producto, el diseño, las
campañas de comunicación comercial, etc.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto. Dentro de

las 4P del marketing mix, ésta es la única variable que genera ingresos, las otras
tres solamente generan costes que se le imputan al precio del producto. Por otra
parte, esta es la variable que permite ser modificada con mayor rapidez, lo cual
la hace especialmente flexible.
Al fijar los precios debemos de movernos en un abanico que va desde el precio

mínimo que lo determinan los costes del producto a un precio máximo que lo
determina la percepción de valor del cliente.
Por debajo del precio más bajo no hay beneficio y por encima del más alto no
hay demanda. Debemos de movernos entre ambos extremos para determinar el
11
precio y en dónde lo fijemos finalmente dependerá de nuestra estrategia de
marketing mix, la naturaleza del mercado y la demanda, del número de
competidores y precios de la competencia y de otra serie de factores del micro
entorno y el macro entorno de la empresa.
7.4.2.1. Criterios básicos para fijar el precio de un

producto
- Basado en los costes, añadiendo siempre un margen de beneficio:
la fijación de precio basada en los costes parte del producto, es el criterio
más sencillo. La empresa crea el producto y fija un precio que le permite
recuperar los costes más un margen de beneficio. Posteriormente el resto
de variables de marketing debe de convencer a los consumidores de que
el valor del producto es más alto que el precio y que la compra está
justificada.
- Basado en la percepción de valor del comprador: con este criterio

la fijación del precio parte del valor percibido por el consumidor y del
precio objetivo de la empresa. Por tanto, una empresa que utiliza este
criterio debe averiguar cuál es el valor percibido por el cliente, tarea que
puede resultar compleja en comparación con el anterior criterio, es decir,
calcular el coste de asistir a un concierto de música folclórika puede
resultar fácil, habrá que conocer el coste de alquiler del auditorio, la
remuneración de los músicos y de los empleados del auditorio y resto de
costes directamente asociados. Sin embargo, valorar otros factores como
el ambiente, la calidad del sonido, la calidad del momento que se disfruta,
el estatus que el cliente percibe o la exclusividad de la actividad entra en
un terreno demás compleja de medición. Para ayudar a ello, en las
investigaciones de mercado se puede preguntar a los consumidores,para
conocer cuánto pagarían por un producto básico y cuanto más por cada
característica adicional del mismo.
- Basado en la competencia: si no existiese competencia para un

producto el calificar como caro o barato un producto por parte del
consumidor sería complicado porque no tendría referencias cercanas, su
12
decisión de compra se basaría únicamente en que el valor que le otorgan
al producto es mayor o menor que el precio fijado. Sin embargo, en un
sistema de libre mercado lo habitual es encontrar bastante competencia
para la gran mayoría de los productos, de forma que los consumidores
basan sus opiniones respecto al precio en función de los precios de la
competencia. Por ejemplo si un cliente quiere comprar un ordenador
portátil Acer con unas características concretas, cuando conozca el precio
lo comparará con portátiles de las mismas características de otras marcas.
7.4.2.2. Estrategias de precios

Como hemos visto entre los criterios para fijar el precio, uno de los
fundamentales es la percepción de valor del consumidor. En base a ello existen
diferentes estrategias de fijación de precio que se utilizarán en función de los
objetivos que pueda tener la empresa en cada momento. Veamos algunas de
estas estrategias:
- Precios de penetración: se adopta una estrategia de precios bajos para

favorecer la introducción de un nuevo producto en el mercado para
posteriormente, y una vez que se ha ganado cuota, ir aumentándolo. Por
ejemplo: un gimnasio de nueva apertura podría iniciar con una cuota más
económica que la competencia para captar clientes y una vez que tenga
un volumen significativo ir aumentando el precio. Los clientes que ya
conocen el producto y lo valoran estarán dispuestos a pagar ese plus.
- Precios de descremación: es la estrategia contraria, normalmente

usada también en lanzamiento de nuevos productos. Se fijan precios
elevados para obtener beneficios rápidos. Por ejemplo, la seguida por
Sony con el lanzamiento de nuevas videoconsolas. Cada 5 años
aproximadamente Sony lanza una nueva PlayStation al mercado. Los
meses previos, incluso los años previos, va filtrando información de cómo
serán los videojuegos y las características de la nueva videoconsola, hecho
que no hace más que crear expectación. Cuando es lanzada al mercado
sabe que pueda permitirse hacerlo a un precio más elevado y que una
parte de los consumidores estará dispuesto a pagar ese plus por disfrutar
13
del producto antes que el resto. Posteriormente, meses después, o incluso
un año después, procede a hacer la primera bajada de precio, haciéndolo
más accesible para el resto de consumidores pero habiendo conseguido
previamente un beneficio extra.
- Precios de referencia o precios habituales: son precios que los

consumidores utilizan para comparar los precios de otros productos, los
utilizan como referencia. Por ejemplo: si queremos lanzar un nuevo
refresco debemos de ser conscientes de que nuestro precio no podrá estar
muy por encima de bebidas como Coca Cola que son un referente para el
consumidor.
- Precios promocionales:se trata de establecer promociones que hacen

al producto más económico de una manera temporal. Persiguen una
respuesta a corto plazo del consumidor, atraerlo con esta promoción para
que conozca el producto y conseguir de este modo captarlo. Si al cliente
le gusta el producto, una gran parte de los consumidores estarán
dispuestos a pagarlo a su precio habitual en compras posteriores. Ejemplo
de precios promocionales son los 2x1, los 3x2, las rebajas, los descuentos
de un % sobre el precio, etc.
- Precios psicológicos: se trata de establecer precios teniendo en cuenta

la percepción que los consumidores tienen de los precios. Se utilizan estas
estrategias para maquillar, para disimular el verdadero importe del
producto. Por ejemplo: se usan cifras que empequeñecen (Gs. 99.000, Gs.
29.900, Gs. 49.990), cifras redondas (Gs. 10.000) o cifras que terminan
en impar (U$ 43, U$ 37).
- Precios umbral:son precios tope que no debemos alcanzar en nuestra

fijación de precios. Actúan como límite psicológico, de forma que si un
precio supera esos límites será percibido por el cliente como demasiado
alto (fuera de su alcance) o como demasiado bajo (pensará que el aspira
a un producto de un precio mayor).Por ejemplo: si Asics, fabricante de
zapatillas deportivas, baja mucho sus precios, la percepción de valor que
tienen los clientes del producto disminuiría, pensarían que el producto es
14
de peor calidad y que ellos deben aspirar a una marca más exclusiva que
les ofrezca mejores prestaciones descartando a Asics al comparar con
otras zapatillas.
- Precios de prestigio: consiste en fijar un precio alto que permita que

nuestro producto se asocie al prestigio y a la máxima calidad. Son precios
normalmente empleados en productos Premium o en productos de lujo.
Para poder permitirse fijar un precio tan elevado debemos de acompañar
al producto de una marca que se asocie a la máxima calidad o el lujo.
Muchas marcas son conocedoras de la percepción que tiene el cliente de
ellas y no desperdician esta oportunidad para establecer precios de
prestigio que les permite alcanzar un alto nivel de beneficio. Por ejemplo
los coches marca Mercedes o Ferrari.
7.4.3. Plaza (Distribución)

Las empresas en su labor de comercialización de los productos crean
relaciones con diferentes agentes. Algunos de ellos forman parte de la cadena de
suministro como socios superiores, estos son los proveedores, y otros,como
socios inferiores, estos son los clientes y revendedores en general. Todos en
conjunto conforman la cadena de suministro.
Con respecto a la cadena de suministro y de cara a estudiar la distribución del

producto, nos centraremos en los socios inferiores de dicha cadena, es decir, los
canales de distribución que enlazan entre la empresa y el cliente, y que por tanto,
resultan un elemento clave en las relaciones y en la creación de valor para el
cliente.
La distribución tiene la importante función de hacer que los productos de la

empresa estén disponibles para el consumidor en el lugar, en la cantidad, en la
manera y en el momento adecuado.
El canal de distribución por su parte es el camino que siguen los productos

desde su creación hasta que llegan a manos del consumidor. Lo conforman
diferentes agentes intermediarios que intervienen en el proceso de hacer llegar
el producto al cliente.
15
La cadena no siempre tiene la misma complejidad, existen cadenas muy
complejas compuestas por distintos intermediarios y otras sencillas en las que el
fabricante vende de manera directa al cliente, sin necesidad de intermediarios.
7.4.3.1. Tipos de distribución

- Distribución exclusiva:consiste en conceder la posibilidad de distribuir
el producto de manera exclusiva a un número limitado de
establecimientos. La distribución exclusiva permite obtener un importante
apoyo de ventas y también controlar mejor los precios a los que se
comercializa el producto así como la comunicación que se emplea. Permite
potenciar la imagen de marca. Ejemplo de ello son los concesionaros de
automóviles.
- Distribución intensiva: consiste en distribuir el producto de manera

masiva, en el máximo de establecimientos posibles, colocarlo de manera
que esté disponible en cualquier momento que el consumidor lo requiera.
Un ejemplo de ello es la Coca Cola que se comercializa en supermercados,
bares y restaurantes, gasolineras, recintos deportivos, cines, etc.
- Distribución selectiva: consiste en emplear diferentes distribuidores,

pero no se elegirán todos los que están dispuestos a vender el producto,
solo a algunos. Permite dar una buena cobertura a través de una cantidad
suficiente de distribuidores autorizados pero con mayor control y menores
costes que la distribución intensiva. Por ejemplo determinadas marcas de
alimentación no se pueden encontrar en todos los supermercados, hacen
una distribución selectiva de sus productos.
7.4.3.2. Agentes intermediarios del canal de distribución
- Mayoristas: son empresas que adquieren grandes cantidades de un

producto al fabricante y que vende únicamente a otros intermediarios,
mayoristas o minoristas. No venden directamente al consumidor final.
16
- Minoristas: son empresas que compran e intermedian los productos
entre el mayorista y el consumidor final. Venden directamente al
consumidor final.Podemos encontrar diferentes tipos de minorista:
supermercados, mercados tradicionales de abastos, centros comerciales,
grandes superficies, tiendas de conveniencia, etc.
7.4.4. Promoción (Comunicación)

De nada sirve si creamos un producto que aspira a crear mucho valor para el
cliente sino somos capaces de comunicarlo adecuadamente, de forma que el
cliente perciba el valor que posee un producto. Igual que cuando hablábamos de
marketing, hemos explicado que no hablábamos de una única herramienta, sino
que era un conjunto de las mismas que podíamos sintetizar en el concepto de
marketing mix, en el caso de la comunicación tampoco hablamos de una única
herramienta, sino de un conjunto de las mismas que conforman el llamado mix
de comunicación.
Las herramientas que componen el mix de comunicación son:

- La publicidad
- La promoción de ventas
- Las relaciones públicas
- La venta personal
- El marketing directo
7.4.4.1. Estrategias del mix de comunicación

En el momento de planificar el mix de comunicación las empresas suelen optar
por emplear una de las siguientes dos estrategias o por combinarlas.
- Estrategia Push: consiste en “empujar” el producto hacia los

consumidores a través de los canales de distribución, con el fin de que
estos los adquieran porque entienden que podrán lograr un buen volumen
de ventas, y los expongan y recomienden a sus clientes. Esta estrategia
se centra en los intermediarios.
17
- Estrategia Pull: consiste “atraer” al cliente final, la empresa se dirigirá
directamente al consumidor final, de forma que serán los propios clientes
quienes demandarán en los comercios estos productos que a su vez
demandarán a la compañía. Esta estrategia se centra en el cliente final.
7.4.4.2. La publicidad
“La publicidad es toda aquella forma pagada y no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado” – AMA
(American Marketing Association)
“La publicidad es un proceso de comunicación que de un modo impersonal,

remunerado y controlado, utiliza los medios de comunicación masivos para dar a
conocer un bien, servicio, idea o institución” – Rodríguez del Bosque, 1998.
La publicidad tiene como objetivo generar una actitud favorable hacia el

producto, que se materialice finalmente en la compra del mismo. Persigue
adquirir notoriedad en la mente del consumidor con respecto a la competencia,
crear relaciones a largo plazo y mejorar la imagen del producto.
Entre sus características podemos mencionar:
- Es un instrumento para informar, persuadir y hacer recordar.
- Esta forma de comunicación se caracteriza por ser unilateral,

impersonal y masiva.
- El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
- Utiliza espacios publicitarios en los distintos medios de comunicación

que son pagados por el emisor del mensaje.
- Está dirigida a un público objetivo.
7.5. Investigación de mercado

La investigación de mercado nos permite recoger datos e información útil
sobre el mercado en el que pretende operar la empresa, y analizarla, de forma
que podamos conocer con más seguridad las opciones de éxito que puede tener
nuestro proyecto y cuáles son las estrategias más adecuadas para lograrlo.
18
Lo primero que debemos hacer es seleccionar cual es nuestro mercado
potencial, es decir, cuáles serán los posibles compradores de nuestro producto.
7.5.1.Contenido del estudio de mercado

Para obtener el máximo de información posible útil que nos permita conocer
cuáles son las decisiones que tendremos que tomar para alcanzar el éxito de
nuestro proyecto, debemos asegurarnos que la investigación contenga: un
análisis del producto de la empresa, de los consumidores, de la competencia y
de las características del entorno del producto.
- Análisis del producto: se hará un estudio sobre la percepción de los

atributos del producto por parte de los consumidores: de su calidad,
diseño, características, envase, etc.
- Estudio de marca: la marca en muchas ocasiones es la variable que

determina la decisión de compra. Hay que conocer la percepción de
valor de la marca.
- Análisis del consumidor. Será necesario conocer nuestro público

objetivo para estudiar sus características:
o Conocer su necesidades y deseos
o Sus expectativas del producto
o Qué valor le da al producto
o Sus pautas de consumo: en qué lugares compran, con qué

frecuencia, etc.
o Nivel de renta.
o Qué necesidades no cubiertas satisface el producto.
o A qué otros segmentos podemos dirigirnos también o qué

nichos de mercado podemos satisfacer.
- Análisis de la competencia:
19
o Primero debemos reconocer cual es nuestra competencia, qué
empresas comercializan el mismo producto o productos
sustitutivos.
o Analizar la competencia: una vez conocemos cual es la

competencia debemos analizar su posición con respecto a
nosotros, que cuota de mercado tiene, la política de producto,
de precio, de distribución y de comunicación, el tiempo que lleva
operando en el mercado, la percepción de valor que tienen sus
clientes y los motivos por los cuales compran sus productos, etc.
o Cuanto mejor conozcamos a la competencia mejor podremos

elegir la estrategia de penetración en un mercado.
- Estudio de los proveedores: identificar cuáles serán nuestros

proveedores, sus precios y la calidad de sus productos.
- Estudio del entorno: conviene realizar un análisis del macro y del micro
entorno de la empresa.
- El macro entorno de la empresa viene determinado por el entorno

demográfico, económico, medioambiental, tecnológico, político y
cultural. Por ejemplo si nuestra idea de negocio es crear una guardería,
una de los factores más importantes que tenemos que conocer con
respecto a la ubicación del establecimiento es el entorno demográfico,
un barrio nuevo y joven siempre ofrecerá más posibilidades en este
aspecto, que barrios obreros antiguos en los que la media de edad es
muy elevada.
- El microentornode la empresa viene determinado por la propia

empresa (será conveniente realizar un análisis de las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas que nos permita conocer
nuestros puntos fuertes y débiles), por los agentes de la cadena de
suministro (proveedores e intermediarios), por los clientes, por los
competidores y por públicos involucrados o grupos de interés
(stakeholders).
20
7.5.2. Fases de la investigación de mercado
- Se establece el objetivo de la investigación (por ejemplo conocer la
acogida que tendría un nuevo producto dirigido a un segmento
determinado)
- Se diseña la investigación atendiendo a todos los contenidos de interés

relacionados.
- Obtención de información: los datos obtenidos deben de ser fiables y

actuales.
- Tratamiento y análisis de los datos: se analizan los datos extraídos y

se elabora un informe que arroja las conclusiones sobre la
investigación, que nos hará seguir adelante o no con el proyecto, así
como saber cuáles son las estrategias más adecuadas a emplear.
8. Venta por Internet: comercio electrónico o e-commerce

Es por todos sabido de la creciente importancia que tiene Internet en nuestras
vidas. En lo que concierne a la distribución, Internet, en sí mismo, se ha
convertido en un canal de distribución para llegar a intermediarios y clientes
finales. Actualmente vivimos en la era del comercio electrónico, este sistema ha
revolucionado los modelos de negocio a nivel internacional. El mercado digital es
el mercado más grande del mundo ya que interconecta a nivel mundial a todos
los integrantes de los canales de distribución: empresas fabricantes, mayoristas,
minoristas y clientes finales, y se crean diferentes relaciones entre ellos.
8.1. Ventajas del comercio electrónico

El mercado digital supone un nuevo escenario repleto de oportunidades para
negocios tradicionales que les permite dar cobertura global, y también un
incentivo para aquellos que quieran emprender un proyecto centrado en el
comercio online. Las ventajas que ofrece lo hacen especialmente eficaz y
atractivo como para obviarlo y no considerarlo como un canal de distribución
más. Veamos sus ventajas:
21
- Reducción de precio y costes: emplear este canal conlleva ventajas
como la posibilidad de reducir o eliminar intermediarios para llegar de
manera más directa al cliente final, lo cual permite reducir costes y
conseguir que los productos lleguen al consumidor un precio más
competitivo. Además el mercado digital resulta tan accesible que se
derriban barreras de entrada para entrar a competir en un mercado, lo
cual incrementa la competencia, hecho que redunda también en
precios más competitivos.
- Diversificación de las relaciones comerciales:se mantienen las

relaciones comerciales convencionales y se crean al mismo tiempo
otras nuevas. Algunas de estas relaciones son:
o B2B (business to business): venta online de empresa a empresa.

Por ejemplo de mayorista a minorista.
o B2C (business to consumer): es la forma offline convencional de

venta. De esta manera las empresas venden al consumidor de
manera online, puede ser directamente el fabricante al
consumidor o intermediarios que venden al consumidor como
es el caso de Amazon o AliExpress.
o C2B (consumer to business): esta relación se basa en que un

conjunto de consumidores se agrupa para demandar un
producto a una empresa para alcanzar mejores precios o de
manera inversa, un consumidor es quien ofrece sus servicios a
la empresa, es el caso de los Bloggers en canales como Youtube.
o C2C (consumer to consumer): se crean relaciones directas de

consumidor a consumidor, libre de intermediarios, uno de los
ejemplos más claros es airbnb, una plataforma que pone en
contacto a personas que alquilan apartamento o habitaciones
directamente a clientes que buscan hospedaje.
o B2E (business to employee): se trata de una plataforma online

en donde los empleados pueden disfrutar de ofertas especiales
22
que su propia empresa les ofrece y que se justifican por su
relación laboral. Es el caso de la venta de paquetes
vacacionales, artículos tecnológicos, descuentos en guarderías,
gimnasios, etc.
- Globalización de la compra/venta: permite llegar a segmentos de

mercado que resultarían inaccesibles utilizando los canales
convencionales. Por ejemplo: un pintor o un escultor de prestigio local,
puede diseñar sus obras en la compañía de Pindolo - Areguá donde
reside, y seguir vendiéndolos en su coqueto, bohemio, pero limitado
local del pueblo, o también tiene la posibilidad de crear una tienda
electrónica sencilla en la que exponer sus obras, promocionarlas y
permitir que clientes de todo el mundo tengan acceso a ellas y
adquirirlas navegando en internet desde el salón de su casa o desde el
Smartphone en el camino diario del trabajo a casa. Es decir, el
comercio electrónico permite deslocalizar el punto de venta y conseguir
que esté en todo el mundo al mismo tiempo y con una disponibilidad
de veinticuatro de horas al día en lugar de depender de los horarios de
la tienda física. Este fenómeno está llevando a la desaparición de
algunas tiendas físicas y en su lugar aparecen las tiendas digitales.
- Flexibilidad de pago: el comercio electrónico aporta más facilidades de

pago en muchas ocasiones que la tienda convencional. Se puede pagar
por tarjeta de débito o crédito, a través de trasferencia bancaria, con
billetera electrónica o contrareembolso.
- Acceso a una oferta infinita de productos: cuando entramos en una

tienda física tenemos acceso solamente a los productos que
comercializa. Cuando entramos en Internet, tenemos acceso a todas
las tiendas y comercios que tienen presencia online. Desde cualquier
dispositivo con acceso a Internet podemos realizar transacciones que
permiten ahorrar tiempo, comparar precios, tener acceso a productos
que no se comercializan físicamente en nuestra localidad, etc. Además
el mercado digital democratiza la reputación de las marcas gracias a
23
las opiniones que podemos encontrar acerca de la experiencia con los
productos de otros consumidores. El mercado digital es como entrar a
un centro comercial infinito donde los precios son competitivos y
podemos comprar y vender prácticamente todos los productos que
existen.
24
Siguiendo con el ejemplo ya tomado en los módulos anteriores, Ana deberá

segmentar el mercado de acuerdo a las edades de sus futuros clientes, al nivel
de ingresos, a la clase social, a la ubicación geográfica, etc.
Ejemplo: Cliente objetivo
Hombres y mujeres de 18 a 40 años que llevan una alimentación sana,

energética y que llevan un estilo de vida fit, ubicados en Asunción y Gran
Asunción, con poder adquisitivo medio a alto.
A partir de la segmentación, Ana deberá tener en cuenta el tamaño el

crecimiento del segmento, así como los objetivos y recursos de la empresa. Esto
a fin de diseñar el plan acorde al logro del objetivo: Posicionamiento.
Ejemplo: Ana decide apuntar sus estrategias de marketing hacia un

producto Premium o de alta calidad.
Luego corresponde analizar los cuatro elementos: producto, precio, plaza y

promoción.
- Producto: atributos del producto, beneficios que ofrece el producto,

calidad características, estilo y diseño del producto.
- Precio: costo de producción, percepción de valor, precios de la
competencia.
- Plaza (distribución): canal de distribución, cadena de suministro.
- Promoción (comunicación): medios, canales y técnicas para dar a
conocer el producto
Ejemplo: En este proceso Ana: establece un presupuesto de Gs. 1.000.000

para su plan de marketing; define el mensaje que desea transmitir al público
objetivo “Prueba Anita Cookies”; escoge el canal de comunicación “redes
sociales y flaers)”.
25
En el siguiente espacio te proponemos analizar las 4P, a fin de diseñar la
estrategia adecuada para tu idea.
Producto
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Precio
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Plaza (distribución)
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Promoción (comunicación)
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
26
1. ¿Cuáles son las famosas 4P del marketing?

a. Producto, precio, plaza, publicidad
b. Producto precio, plaza, promoción
c. Producto, precio, plaza, publicación
2. El marketing estratégico es:

a. Una metodología de análisis y conocimiento del mercado
b. Un conjunto de estrategias de venta y comunicación
c. Todas las opciones son correctas
3. ¿A qué hace referencia el concepto de packaging?

a. Al diseño del producto o empaque
b. Al sistema de lógica de envíos
c. A crear paquetes de productos similares
4. En el marketing orientado a las ventas… ¿qué es lo más importante?

a. El encontrar nuevos canales de venta
b. El crear un producto increíble
c. Contratar a vendedores de la competencia
5. ¿Cuál es el objetivo de un plan de marketing?

a. Optimizar los recursos asignados
b. Encontrar nuevas oportunidades de negocios
c. Generar más engagement (participación)
6. De las siguientes afirmaciones con respecto al precio, señale cuál es la

verdadera:
a. No influye directamente sobre el beneficio de la empresa
b. No produce efectos sobre la demanda
c. Es una variable con poca influencia sobre la imagen del producto
d. Es la única variable capaz de generar ingresos
7. Si una empresa fija el precio de su producto en base a las condiciones del

mercado, estaría empleando el método de determinación de precios:
a. En función al consumidor
b. En función a los objetivos de venta
c. En función a la demanda
d. En función de los costes
27
8. ¿Cuál de los siguientes criterios de segmentación podría considerarse dentro
de los denominados criterios psicográficos?
a. Estilo de vida
b. Nivel educativo
c. Edad
d. Idioma
9. Si una empresa fija el precio de su producto en función del cliente, estaría

empleando el método de determinación de precios:
a. En función al consumidor
b. En función a los objetivos de venta
c. En función a la demanda
d. En función de los costes
10. Con respecto a la venta directa dentro de la distribución de servicios:

a. El proveedor no está en contacto con la realidad del mercado
b. Se puede atender a un mercado muy amplio
c. Se trata del canal más corto que puede existir
Consiste en ofrecer el servicio con un solo intermediario
11. ¿Cuál ha de tener en cuenta una empresa a la hora de diseñar una campaña
publicitaria?
a. Mensaje publicitario
b. Fuerza de venta
c. Vendedores
d. Marketing directo
12. Normalmente el valor percibido que el comprador tiene de una oferta es la

combinación de tres factores:
a. Diseño, precio y calidad
b. Precio, cantidad y servicio
c. Servicio precio y diseño
d. Calidad, servicio y precio
Resultado

1. Opción b 7. Opción c
2. Opción a 8. Opción a
3. Opción a 9. Opción c
4. Opción a 10. Opción c
5. Opción a 11. Opción a
6. Opción d 12. Opción d
28
Amstrong, G. y Kotler, (2011) Introducción al marketing
Kotler, G. Amstrong (2018) Principios de marketing
Park, I (2018) Procesos y fundamentos de creación gestión de la empresa
29
INGENIERÍA DE
PRODUCCIÓN Y
GESTIÓN DE CALIDAD
Mario Abdo Benítez


Ingrid Villalba

Astrid Sanz

Isaac Godoy Larroza
FICHA TÉCNICA

Presentación
Es conocida la problemática alrededor de la competitividad en las empresas,

ya sea en la vía para crecer y desarrollarse en el marco económico, como para
poder sobrevivir en el sector de actividad. Desde este enfoque, existe mayor
importancia de la administración de la producción/operaciones, dado que existe
un relacionamiento directo entre la efectiva gestión y la eficiencia en el logro de
los objetivos.
La dirección de las operaciones se ocupa de la producción de bienes o

servicios que la gente compra y usa todos los días. Es la función que permite a
las organizaciones alcanzar sus metas mediante la eficiente adquisición y
utilización de los recursos.
Es por ello que este módulo tiene como objetivos conocer los aspectos
fundamentales de la ingeniería de producción y la gestión de calidad de un
negocio, la utilización de las herramientas básicas que permiten desarrollar
procesos de producción eficientes, así como la valoración de la importancia de la
gestión de la calidad para cualquier tipo de negocios.


CONTENIDOS
1. Localización ........................................................................................ 3
1.1. ¿Cuál es el efecto que provocan los establecimientos situados en zonas
cercanas a la posible ubicación? ............................................................... 6
2. Materia prima e insumos ...................................................................... 7
3. Maquinarias y equipos.......................................................................... 8
4. Proceso de producción ......................................................................... 9
4.1. Definiciones previas ....................................................................... 9
5. Distribución de la planta-Almacenamiento- Logística .............................. 14
5.1. La distribución de la planta ........................................................... 16
6. Recursos Humanos ............................................................................ 21
6.1. Plan de recursos humanos ............................................................ 22
7. Residuos e impacto ambiental ............................................................. 25
8. Nociones básicas de la calidad total ..................................................... 26
8.1. Definición de calidad .................................................................... 27
9. El ciclo Deming: planificar, hacer, verificar, actuar ................................. 29
10. El proceso de la calidad total. Modelo del sistema de calidad .................. 31
10.1. Modelo EFQ ................................................................................ 31
11. Las 5 S de la calidad .......................................................................... 33
12. Gestión de recursos ........................................................................... 35
13. Realización del producto ..................................................................... 36
13.1. Diseño y desarrollo de productos ................................................... 37
14. Recursos Humanos ............................................................................ 38
14.1. Medición. Análisis y mejora ........................................................... 39
OBJETIVOS
• Conocer los aspectos fundamentales de la ingeniería de producción y

gestión de calidad de un negocio.
• Utilizar herramientas básicas que permitan desarrollar procesos de
producción.
• Valorar la importancia de la gestión de la calidad para cualquier tipo de
negocio/empresa.
COMPETENCIAS
Al finalizar el módulo el participante será capaz de:

• Aplicar conocimientos básicos sobre los sistemas de producción
• Identificar las características principales a la hora de elaborar un plan de
recursos humanos
• Valorar la importancia del respeto al medio ambiente
• Comprender el concepto de calidad total, ciclo Deming, proceso de calidad,
gestión de recursos humanos
CONTENIDO DEL MÓDULO

• Proceso de producción
• Distribución de la planta. Almacenamiento. Logística
• Calidad. Las 5S de la calidad
• El ciclo Deming: planificar, hacer, verificar, actuar
• Gestión de recursos
1
Este material ofrece información y herramientas básicas para conocer la

ingeniería de producción y la gestión de la calidad que deben ser implementadas
en las empresas. Se abordan elementos centrados tanto en la ingeniería de
producción como en el control de calidad.
Durante el desarrollo del presente módulo abordaremos la definición de

localización como elemento significativo a la hora de emprender una actividad
empresarial, estableceremos diferencias básicas entre materia prima e insumos,
determinaremos los tipo de materiales y equipamientos necesarios para la
creación de un negocio y aprenderemos más acerca de los elementos básicos del
proceso de producción, así como valoración de la importancia de la distribución
de la planta, almacén y logística.
Conoceremos las características principales a la hora de elaborar un plan de

recursos humanos, así como la importancia del respeto al medio ambiente y la
producción de residuos.
Nos centraremos además en analizar el concepto de calidad total, el ciclo

Deming, el proceso de calidad, la gestión de los recursos, el empleo de las 5 S
de calidad, que son contenidos enfocados a la gestión de la calidad dentro de
una empresa.
Todos los aspectos mencionados guiarán el negocio/empresa y contribuirán

en la toma de decisiones.
2
Los contenidos de este módulo versan sobre la ingeniería de producción y la

gestión de calidad. Empezaremos definiendo el concepto de MIPYMES de acuerdo
con los criterios contenidos en la norma NP 38 002 16 sobre modelo de Gestión
de MIPYMES.
Esta Norma busca facilitar el acercamiento a los micro, pequeños y medianos

empresarios paraguayos mediante la utilización de un vocabulario técnico
cercano a dichos empresarios y con ejemplos prácticos tomados del quehacer
diario laboral, está basada en un el modelo de gestión creada para micro,
pequeña y mediana empresa y que a su vez se basa en el ciclo PHVA-Planear,
Hacer, Verificar y Actuar.
En primer lugar, se procederá a establecer la definición de MIPYMES.
¿Qué es una MIPYMES?
• Son las unidades económicas que, según la dimensión en que

organicen el trabajo y el capital, se encuentren dentro de las
categorías establecidas en la Ley vigente y se ocupen del trabajo
de producción, comercialización o prestación de servicio.
1. Localización
En este apartado vamos a describir cuales son las nociones que debemos
tener en cuenta a la hora de hablar de localización.
¿Qué es la localización de un negocio?
La localización de un negocio es la ubicación del mismo, es decir, el lugar

donde se desarrollará la actividad, los accesos, las distancias a los mercados, el
estado de los caminos, etc.
3
A la hora de iniciar una actividad empresarial lo primero que se debe realizar
es pasar por una serie de etapas, con repercusión a largo plazo sobre el negocio.
Estas etapas son:
Decisión de abrir un nuevo establecimiento
Compra o alquiler de un Adquisición de una

Abrir un nuevo negocio
negocio en marcha franquicia
Determinación del tipo de establecimiento que se desea y del

concepto de negocio que se quiere desarrollar
Decisiones sobre el producto/servicio, donde se incluyen:
Servicios
Variedad Ubicación Precio Marketing Calidad
añadidos
Una vez que se han tenido en cuenta estos aspectos, se debe intentar huir de
basarse únicamente en la intuición a la hora de elegir una localización para
nuestra empresa, pensar que una ubicación desfavorable puede solucionarse con
un gran concepto empresarial, creer que todos los lugares tienen un atractivo
similar, obviar a la competencia existente o dejarse influir únicamente por los
criterios de coste.
Debido al carácter estratégico de la decisión es preciso invertir esfuerzo en

ella ya que difícilmente se puede modificar a corto plazo. Es por esta razón, por
la que hay una serie de factores que se deben tener en cuenta a la hora de elegir
la localización de nuestro negocio.
4
Factores de demanda
• Se refieren a la población a la que se pretende acceder. Para que

un negocio tenga éxito es necesario que su zona de influencia
presente un nivel mínimo de clientes potenciales. En algunos
casos, este valor mínimo se supone superado, sin embargo, se
recomienda realizar estudios estadísticos sobre la población para
tener datos fiables
Expansión futura y
la remodelación Nivel de gasto Tráfico peatonal
de la ciudad
• Elemento • Característica • Importante de cara
importante para importante en a la estimación del
completar el determinado tipo nivel de ventas
análisis de productos o • Tener en cuenta el
demográfico de una servicios tipo de producto o
zona. • Se puede utilizar la servicio que se
• Se utiliza para Encuesta Continua ofrece
determinar la de Presupuestos • Es importante para
demanda actual Familiares productos de
• Se utiliza para • Pealizar compra impulsiva o
discernir como estimaciones del de compra por
puede variar en el potencial total de recuerdo, con
futuro gasto de una zona costes reducidos
y de la viabilidad
del negocio se
utiliza el gasto “per
cápita”
5
Factores de oferta
• La competencia es un elemento a analizar de forma exhaustiva por
parte del que tomará las decisiones. El interés de este caso se
centra en los establecimientos que actúan en el mismo sector de
actividad. Se debe tratar de acudir a fuentes de información
externa, elaborada por instituciones o empresas, aunque sea algo
más difícil de obtener, al menos en zonas limitadas de las
poblaciones, o esta poco actualizada, por lo que a veces se hace
necesaria una prospección en el propio terreno. Además de la
complejidad de obtener datos, nos encontramos con el problema
de la interpretación de esos datos.
1.1. ¿Cuál es el efecto que provocan los establecimientos

situados en zonas cercanas a la posible ubicación?
Se deben tener en cuenta:
• Un número determinado de establecimientos que se

Principio de dediquen a la venta del mismo tipo de bien o servicio,
aglomeración obtendrán más ventas si están situados cerca, que si
estuviesen más dispersos.
• Los establecimientos que lleven productos que entren

Principio de
dentro del mismo esquema de compra de los
complementarie
consumidores incrementarán sus ventas al situarse
dad o
próximamente y completar así el tipo de compra del
compatibilidad
consumidor.
• Tratar de obtener información sobre la imagen de los

establecimientos existentes en la zona, analizando
La imagen de los
aspectos como los niveles de precios, la variedad y
establecimientos
surtido, el ambiente de compra, la existencia de
servicios adicionales, etc.
6
Factores de restricción al desplazamiento
Las barreras al
La distancia
desplazamiento
• Es la variable clásica de los • Barreras naturales (ríos,

modelos que valoran la colinas…),
restricción al desplazamiento • Barreras humanas (áreas
• No es más adecuando en degradadas, etc.)
determinados productos utilizar • Barreras artificiales (semáforos,
el coste y el tiempo de carreteras, calles…)
desplazamiento
2. Materia prima e insumos

Cuando hablamos de materias primas e insumos es necesario, en primer
lugar, entender cada uno de los conceptos para poder aplicarlo a las necesidades
de una empresa.
Insumo: Es un término económico que da nombre a cualquier bien que se

utiliza en la producción de otros bienes. Este vocablo y teniendo en cuenta su
contexto, puede ser empleado como un sinónimo de materia prima o de factor
de producción, ya que, por las propias características de este, suele perder alguna
de sus propiedades para poder pasar a formar parte del producto final
Materia Prima: Es la materia que una industria o fabricación necesita para

transfórmala en un producto. La materia prima es la parte principal de los
productos terminados que ofrece una empresa, generalmente tienen un origen
natural, estas materias son procesadas y se comercializan a las empresas
productoras (industriales o de servicios) que se encargan de manufacturarlas.
7
Existen diferentes tipos de materias primas, como por ejemplo las de origen
mineral, energéticas, agrícolas (animal o vegetal), industriales, etc.
A continuación, se muestra como en una mesa intervienen tanto materia

prima e insumos.
3. Maquinarias y equipos
Las maquinarias y los equipos se engloban dentro de la gestión de los recursos
físicos con los que cuenta una empresa.
Recursos físicos son los medios materiales (maquinarias, instalaciones y

equipos) con los que se realiza el proceso y permanecen en la empresa durante
más de un ejercicio. Se localizan en el balance de situación como activo no
corriente.
8
En cuanto a esta masa patrimonial, las acciones que deben tener presentes
las empresas son:
Disponer de la infraestructura, maquinaria, equipos y

condiciones necesarias para cumplir los requisitos de los
procesos de los productos.
Determinar y planificar el mantenimiento de la

infraestructura y de los equipos que le permitan su
funcionamiento adecuado.
Cuando sea aplicable, debe comprobar que se han verificado y

calibrado los equipos medición, y además comprobar que se han
cumplimentado los correspondientes registros.
Se redactará el procedimiento que permite definir el mantenimiento

preventivo, y las acciones por tomar cuando se requiere un mantenimiento
correctivo, y los registros referentes al plan de mantenimiento de los equipos fijos
y la hoja de vida para las maquinas o equipos.
4. Proceso de producción
Para entender el Proceso de producción, la norma propone una serie de
definiciones que mencionamos a continuación y que resultan de utilidad para
unificar conceptos, ya que son susceptibles de ser interpretados de diferentes
modos según el contexto y el proceso que se esté estudiando.
4.1. Definiciones previas

- Acción correctiva: es prevenir que vuelva a producirse, tratar de corregir
los resultados negativos.
- Acción preventiva: es prevenir que algo ocurra, cuando todavía no se han

producido errores, pero es importante que no se produzcan.
- Organización: es la persona o grupo de personas que tiene sus propias

funciones con responsabilidades, autoridades y relaciones para lograr su
9
objetivo. El concepto de organización incluye, entre otros, un trabajador
independiente, compañía, corporación, firma empresas, autoridad, sociedad,
asociación, organización benéfica o institución, o una parte o combinación
de estas, ya estén constituidas o no, públicas o privadas
- Procedimiento: es la forma específica de llevar a cabo una actividad o un

proceso. Los procedimientos pueden estar documentados o no.
- Proceso: es el conjunto de actividades mutuamente relacionadas. Las

entradas de un proceso son generalmente las salidas de otros procesos y las
salidas de un proceso son generalmente las entradas de otros procesos. Dos
o más procesos en serie que se interrelacionan e interactúan pueden
también considerarse como un proceso.
- Producto: es la salida de una organización que puede producirse sin que se

lleve a cabo ninguna transacción entre la organización y el cliente. La
producción de un producto se logra sin que necesariamente se lleve a cabo
ninguna transacción, entre el proveedor y el cliente, pero frecuentemente el
elemento servicio está involucrado en la entrega al cliente
- Producto no conforme: es el producto que no cumple con los requisitos

establecidos.
- Registro: es el documento que presenta resultados obtenidos o

proporciona evidencia de actividades realizadas.
- Salida: es el resultado de un proceso. Que una salida sea un bien o un

servicio depende de la situación, por ejemplo, una pintura (cuadro) que se
vende en una galería arte es un bien, mientras que el suministro de una
pintura encargada es un servicio.
- Servicio: es la salida de una organización con al menos una actividad,

llevada a cabo entre la organización y el cliente
Como vemos, el proceso de producción es la fase más importante en la

planificación, ya que es el nexo de unión de los insumos iniciales, materia prima
y otros elementos sobre los que se aplica para obtener productos terminados,
semiterminados, en curso de fabricación, subproductos y residuos.
10
La dirección debe definir y planificar sus procesos, considerando que estos son de dirección, operacionales y de apoyo. A
continuación, veremos un ejemplo de los pasos a realizar:
Vamos a ver cada una de las fases siguiendo con el ejemplo utilizado en el apartado de materia prima e insumos. Supongamos
que vamos a caracterizar el proceso de fabricación de una mesa de madera.
Dentro de este proceso de producción es muy importante tener clara la clasificación de los productos para no cometer errores
en la fabricación de los bienes
12
Bienes de consumo
• Productos elaborados para satisfacer directamente una necesidad, alimento prendas de

vestir, mobiliario. Estos suelen ir destinados directamente al consumidor final
Bienes industriales
• Productos destinados a su consumo y su utilización por parte de empresas que se dedican

a la fabricación de otros productos.
• Atendiendo a su incorporación en el proceso productivo se clasifican en los siguientes
tipos:
Materiales
•Que adquiere le fabrica para elaborar otros productos nuevos
Materias primas
•Productos que se transforman e incorporan en la fabricación de un producto acabado o
semielaborado. Por ejemplo, el acero, la madera
Conjuntos incorporables
•Son aquellos elementos que forman parte del producto, pero que no sufren ninguna
transformación durante el proceso de fabricación. Por ejemplo, los botones en una blusa,
los cristales en un coche, la cremallera en un bolso
Bienes de capital.
•Son los que se destinan a la producción de otros bienes. Se corresponden con la inversión
que realiza la empresa en su activo fijo
Instalaciones
•Se incluyen las edificaciones donde está instalada la fábrica y sus oficinas, la maquinaria y
generadores
Equipos
•Se emplean en el proceso sin incorporarse al producto acabado. Herramientas (martillo,
sierra, destornillador) carretilla elevadora equipos y oficina ordenadores mobiliario y
enseres, Vehículos
Suministros y servicios
•Se consideran insumos que se añaden al proceso de producción o que son necesarios
para realizar la actividad
Suministros operativos
•Son los que sirven a los bienes de capital para realizar su actividad. Ejemplo,
lubricantes, electricidad, tonner para la impresora
Servicios prestados por profesionales independientes

•Asesoría jurídica, economista, consultores
Servicios de mantenimiento y conservación

• repuestos para los vehículos, pintura, productos de limpieza.
Las compras de materias primas suponen entre el 40% y 60% de las

ventas de un producto acabado, si reducimos los costes mediante una buena
gestión del aprovisionamiento, se producirá un incremento considerable del
beneficio por eso es oportuno continuar estudiando el punto siguiente.
5. Distribución de la planta-Almacenamiento- Logística
En el proceso de producción encontramos la distribución de planta,

almacenamiento y logística. Uno de los pilares más importantes dentro de este
proceso es el aprovisionamiento y la gestión de compras en donde la empresa
debe:
14
Definir y documentar el proceso de compra del producto (materias
primas, insumos, productos terminados entre otros) o requerimientos
del servicio.
Definir y documentar las especificaciones del producto que se

vaya a comprar, teniendo en cuenta si aplica, las especificaciones
definidas en normas nacionales o internacionales
Definir y documentar previamente las necesidades o requerimientos

de compra de materias primas, insumos, productos terminados de
bienes o servicios.
Definir y documentar los criterios de selección de los

proveedores y registro de su cumplimiento.
Definir y mantener las condiciones adecuadas de

almacenamiento para la preservación y conservación de los
productos requeridos.
Verificar que el producto adquirido cumple los requisitos de

compra especificados.
Los empresarios deberían definir el procedimiento para la compra, así

como el formato del documento que se utilizará para la solicitud de compra. Para
no generar demasiados formatos, en la misma orden de compra se realiza la
inspección del producto adjunto, si es aplicable.
Se recomienda que las aplicaciones del producto que se va a adquirir se

definan a través de tablas que muestren de una forma sencilla los requisitos de
la misma.
15
Dentro del procedimiento de compra incluyen las actividades para
seleccionar y evaluar los proveedores junto con los formatos correspondientes.
Cuando se requiere establecer las condiciones adecuadas de

almacenamiento, se sugiere generar un procedimiento adicional.
Estudio de los proveedores: ¿Quiénes serán nuestros proveedores y qué

nos proveerán?
Descripción de Nombre del Precio Condiciones Plazo Localización

los ítems a ser proveedor de pago de
adquiridos entrega
(materias-primas,
insumos, mercaderías y
servicios)
Una vez estudiada la selección de proveedores (haber decidido qué

comprar y a quién), se realiza el pedido de los productos acordando de manera
muta la fecha de suministro de los mismos. Cuando los pedidos sean entregados
deberán ser depositadas en algún lugar donde estén bien custodiadas, y verificar
que han llegado en buen estado.
5.1. La distribución de la planta
Ha de hacerse para facilitar la realización de los diferentes procesos y

subprocesos que se lleven a cabo en la empresa. No hay una norma, ni consejos.
Cada empresario decidirá la distribución de las máquinas con criterios coherentes
de Eficacia y Eficiencia para lograr un objetivo a largo plazo o global.
16
Eficacia se llama al grado en el que se realizan las actividades planificadas
y se alcanzan los resultados deseados.
Eficiencia es la relación entre el resultado alcanzado y los recursos

utilizados. La unión de eficacia y eficiencia (hacer lo que se debe hacer y
empleando el menor coste o tiempo) se conoce como efectividad. Estrategia es
el plan para lograr un objetivo a largo plazo o global.
Una vez vista la distribución de planta, es necesario determinar que

entendemos por almacén.
Almacén: El lugar donde se realizan la recepción, custodia, conservación

y expedición de mercancías. También se utilizan los términos “silos” y “dock” a
algunos recintos específicos que sirven para almacenar algunos productos
determinados.
Silo: es un espacio que se destina al almacenamiento a granel, de

determinados productos como trigo, arroz, semilla, forrajes, algunos materiales
de construcción como cemento, yeso, etc. Actualmente, estos depósitos se
construyen de hierro, acero, cemento armado, etc. y están provistos de aparatos
elevadores de carga y descarga automática.
Docks: son los almacenes generales de depósito situados en las dársenas

y los muelles.
El almacén y todas las operaciones que se realizan en él forman parte de

la cadena productiva, y juegan un papel muy importante.
17
A continuación, se muestran las principales funciones de un almacén.
En los últimos años, los almacenes destinados a productos de gran consumo han alcanzado un alto nivel de especialización,
con el fin de suministrar la mercancía en perfectas condiciones y en el momento preciso a un coste adecuado.
Por ello, cada vez más se requiere personal conocedor de las actividades,
así como los materiales empleados en los almacenes, nos referimos al Técnico
en comercio, que para desempeñar su trabajo correctamente, debe conocer
todos los siguientes aspectos:
- La diversidad de almacenes existentes
- La organización interna del almacén, su distribución, las zonas que

lo constituyen, etc.
- Los diferentes tipos de mercancías
- Las distintas operaciones físicas y administrativas que debe

desempeñar cuando la mercancía llega al almacén.
- Los sistemas de almacenamiento existentes.
- Los documentos mercantiles relativos a la compraventa.
- La gestión de stocks, así como los diferentes tipos de stocks.
- Los diferentes criterios de valoración de existencias
Con el fin de dar a conocer las actividades que se desarrollan en un

almacén, tomaremos como ejemplo el Centro de Distribución de la empresa
comercial Mercadona.
En este almacén los artículos, desde su entrada hasta su preparación para

la entrega a clientes siguen un proceso informatizado. Cabe destacar que no
todos los almacenes tienen las mismas necesidades de personal, pues este
dependerá de las dimensiones del mismo, del movimiento de materiales, así
como del grado de automatización.
Todo el personal que desarrolla su actividad principalmente en el almacén

forma parte del Departamento de Almacén o Logística, es decir, está vinculado a
uno de ellos, dependiendo de la estructura organizativa y dimensión de la
empresa.
En la siguiente tabla tenemos los puestos de trabajo del almacén y las
funciones:
Denominación del Funciones

puesto
El jefe de Está bajo las órdenes del Director General o Gerente; en la
almacén actualidad, la tendencia es que dependa del departamento de
logística.
Dentro del almacén ejerce el cargo más alto y de mayor
responsabilidad.
El controlador o El trabajo consiste en el cotejo de los artículos recibidos,

contador de recepción comprobando éstos con los que figuran en la nota de entrega
que los acompaña (Albarán)
El controlador o Es el encargado de supervisar que las paletas preparadas por

contador de expedición los operarios de pedidos contengan realmente los artículos
solicitados por el cliente: pegará las etiquetas EAN o
referencias de destino en lugar visible para que el ordenador
de salida a la mercancía.
El carretillero de Su función es recoger con la carretilla las paletas

recepción y/o desembarcadas en el muelle y depositarlos a la entrada para
expedición que el contador pueda realizar su función.
El operario de pedidos El operario pega en la pared un cuadrante para que todas las
y roturas personas que observen alguna rotura anoten los datos del
producto y el número de unidades.
Clasifica los géneros en función de su estado.
El operario de Introduce las paletas devueltas por los clientes.

devoluciones Comprueba que el albarán que viene en la paleta es correcto.
Clasifica las unidades devueltas.
Prepara las devoluciones que hay que enviar a los
proveedores.
Atiende las llamadas de reclamaciones y controla los
albaranes.
El administrativo de Recibir el albarán de los transportistas.
recepción Extraer del ordenador la hoja de control.
Introducir en el ordenador los datos ya comprobados del
género recibido.
Tomar la decisión de NO RECEPCIÓN de géneros que no
figuran en el pedido.
20
Facilitar a los controladores las etiquetas.
Finalmente se procederá a desarrollar la logística comercial, la cual es

entendida como el conjunto de técnicas que pretenden optimizar, en calidad de
servicio y coste, los procesos correspondientes a la producción, gestión de
mercancías y distribución de las mismas.
El flujo de materiales que discurre desde el proveedor de materias primas

hasta el consumidor va a cargo de los departamentos de logística.
Cadena logística
Está formada por las empresas que participan en la producción,
distribución, manipulación, almacenaje y comercialización de un producto.
Es decir, que la cadena comienza con los proveedores y termina con los
clientes finales
Logística interna
Se centra en la gestión de las actividades relacionadas con el
aprovisionamiento, la fabricación, el almacenamiento y la distribución que
lleva a cabo una empresa. Es decir, es la logística de una empresa
individualmente considerada
Logística externa
Se refiera a la gestión coordinada de las actividades dentro de la cadena de
suministro o abastecimiento. Es decir, que la logística externa debe
coordinar las operaciones con proveedores, distribuidores, clientes,
transportistas y operadores logísticos.
6. Recursos Humanos
Toda empresa además de contar con recursos materiales debe estar

compuesto por un gran equipo de personas que se encuentren implicadas en el
negocio. Para ello, es aconsejable establecer un buen plan de recursos humanos
21
como herramienta fundamental para conocer cuáles son las necesidades de
personal a la hora de emprender la actividad empresarial.
6.1. Plan de recursos humanos
El plan establece la estructura y el organigrama de una empresa, y para

que esto sea posible es necesario analizar e identificar aquellos elementos que
tienen que ver directamente con la política de personal. Por lo tanto, debemos
establecer cuáles son las capacidades de cada miembro de la plantilla, sus
funciones, sin olvidar tanto la dimensión como la estructura, y finalmente definir
un protocolo de resolución de conflicto en función de los posibles problemas que
puedan surgir en la empresa.
Este plan, generalmente se incluye dentro del plan de negocio, en él se

detallaran al máximo las personas que necesitamos para conseguir reducir al
máximo los costes empresariales durante las etapas iniciales. Dentro del mismo
no podemos olvidar incluir la política de contratación, retribuciones, tipos de
contratos, salarios, etc.
Es importante mencionar que el mayor activo con el que cuenta una

empresa son sus trabajadores, ya que podemos dotar un negocio con la última
tecnología o adquirir las mejores materias primas o la mejor maquinaria del
mercado, pero si no poseemos una plantilla de trabajadores que aporten
experiencias, conocimientos y nuevas ideas, una empresa nunca obtendrá su
máxima rentabilidad.
La inversión en capital humano es uno de los mayores costes para un

negocio, por lo que resulta imprescindible diseñar una buena política de recursos
humanos para intentar reducir costes y maximizar beneficios. Por ello la mejor
opción es elaborar un plan de recursos humanos.
En la siguiente tabla se observan tanto las características de los planes

que comprenden el plan de recursos humanos:
22
Planes Características
Contratación Debe ubicar a los trabajadores en la categoría que se adecue
más con su experiencia profesional
Selección del Establece los medios de captación de nuevos candidatos, el
personal procedimiento y los criterios de selección.
Motivación Establece mecanismos necesarios para mantener motivada a
la plantilla, entre los que destaca la retribución y la seguridad
laboral.
Formación Permite mantener actualizados los conocimientos de los
trabajadores, lo que repercute en la productividad y
rentabilidad.
Externalización Permite el Acceso a recursos de todo tipo, conocimientos y
de funciones experiencia
Seguridad e Establece las medidas de seguridad e higiene que se deben
higiene emplear en la empresa
Una vez vistas las características de los diferentes planes que conforman
un plan de recursos humanos procederemos a destacar los objetivos principales
del mismo. Estos se encuadran en objetivos explícitos, implícitos y de largo plazo.
Objetivos explícitos son aquellos que están expuestos de forma más específica y concreta, como por
ejemplo encontrar a los candidatos más calificados para desarrollar las tareas de la empresa; conservar
a los trabajadores más cualificados; trabajar para conseguir la motivación y la implicación del personal
y reforzar la actitud de cada trabajador para que evolucione y progrese dentro de la organización
Objetivos implícitos se encuentran establecidos en los objetivos de la empresa, como pueden ser la
noción de productividad, la calidad de vida y el cumplimiento de las normas.
Objetivos a largo plazo establecen el alcance estratégico del plan de recursos humanos, como por
ejemplo la capacidad de la organización, la productividad, el rendimiento o la competitividad
23
Ya visto los objetivos, y para concluir con el apartado de recursos
humanos, procederemos a exponer las fases que tiene el plan.
Organigrama de la Composición del equipo Identificar puestos

empresa directivo, requeridos y perfiles.
Identificar las
necesidades de plantilla y
Fijar las políticas Determinar la política de
las perspectivas de
operativas. recursos humanos.
crecimiento de tu
empresa.
Definir el organigrama de la empresa está condicionado al tamaño del

mismo, al sector que pertenezca, su naturaleza y la actividad empresarial. Se
aconseja elaborarlo de manera gráfica con el fin de establecer los diferentes
niveles jerárquicos.
Durante el diseño se deberá determinar la composición del equipo

directivo, detallando experiencias, habilidades, especialización, logros, dedicación
y funciones que tendrá. Se deberán identificar los puestos requeridos, así como
los perfiles, y será necesario determinar qué tareas realizará cada empleado para
saber el número de horas de trabajo necesarias para realizar esa tarea y así
conocer una aproximación del número de empleados necesarios.
También será fundamental determinar la política de recursos humanos en

donde se especificarán las modalidades de selección y contratación de los
trabajadores, la forma de pago, los programas formativos que se van a
proporcionar,etc., y las políticas operativas en donde se hará referencia al manual
de funcionamiento en el que se recogen los horarios, promociones, evaluaciones
o las cuestiones disciplinarias entre otros aspectos, que se debe entregar a los
trabajadores para que conozcan el funcionamiento de la misma.
24
7. Residuos e impacto ambiental
Hace algunos años las empresas y el medio ambiente eran “enemigos”

puesto que las empresas que constituyen el tejido industrial, de la construcción
o el agrícola de los países asumían el papel de fuentes contaminantes y de la
destrucción ambiental, sin embargo, el respeto y cuidado por el medio ambiente
se percibía como un enemigo del desarrollo y la creación de empleo. Por suerte
esta perspectiva se va haciendo cada vez más débil y va tomando mayor
importancia el concepto de desarrollo sostenible.
Actualmente, tanto empresas como las administraciones, trabajan de

manera conjunta para proteger el medio ambiente, tal es el caso, que este
binomio ha creado conceptos como el de “ecoeficiencia” que significa, disminuir
el impacto ambiental en relación con el volumen de producción obtenido.
En todo proceso de producción se obtienen unos resultados finales como

consecuencia de la actividad. Como antes hemos aclarado las principales salidas
de un proceso productivo son los productos terminados. Pero además se obtienen
otros resultados llamados Subproductos y residuos o desechos.
Subproductos
Aquellos que se obtienen simultáneamente en el proceso de producción y

que no constituyen la actividad de la empresa, por ejemplo, en las industrias
cárnicas cuando se sacrifican las vacas simultáneamente se obtiene la piel. Si
esta se puede vender a otra empresa que la usa como materia prima, sería un
subproducto que genera ingresos adicionales a la empresa cárnica pero no es su
actividad producir piel.
Residuos
Si no se puede utilizar ni vender a otra empresa estaríamos hablando de

residuos. Sobre los residuos tendremos que incurrir en un coste para eliminarlos
y tener presente si hay alguna normativa que regula su eliminación en caso de
producir residuos contaminantes, para no dañar el medio ambiente y producir de
forma sostenible.
25
Algunas de las contaminaciones ambientales más comunes que producen
las empresas son:
- Contaminación atmosférica
- Proliferación del efecto invernadero y destrucción de la capa de ozono
- Contaminación de las Aguas continentales y litorales
- El ruido urbano
- Contaminación e infiltraciones en el suelo
Así mismo, se destacan algunas de las actitudes que pueden tomar las
empresas hacia el cuidado del medio ambiente y que se clasifican en seis
categorías.
Altruista: Positiva con Positiva sin Hostil: Su Negativa: Apática. No

respetan y Planes: Planes: son opinión con Justifica su entiende ni la
protegen el Contemplan conscientes de respecto a las pasividad en importancia
planes positivos la necesidad de este tema
medio para proteger el respetar el prácticas de centrándose en de los temas
ambiente medio ambiente medio ambiente conservación los costes y en medioambien
dentro de su pero no medioambiental las restricciones tales ni la
gestión contemplan es negativa o del medio necesidad de
empresarial. planes ni cree que son ambiente. No aplicar planes.
medidas para fraudes. cree en la
ello. ecoeficiencia
8. Nociones básicas de la calidad total

Determinar que se entiende por nociones básicas de la calidad total es una
ardua tarea, ya que a lo largo de la historia el concepto de calidad ha sufrido
numerosas modificaciones en sus definiciones, a continuación, se destacan las
definiciones de algunas de las etapas históricas.
En la actualidad calidad toral se define como la teoría de la administración

empresarial centrada en la permanente satisfacción de las expectativas del cliente
y sus objetivos se centran en satisfacer al cliente interno y externo, tener una
alta competitividad y no renunciar a la mejora continua. Esto ha provocado que
26
la calidad sea un factor estratégico clave no sólo para mantener su posición en
el mercado sino incluso para asegurar su supervivencia.
Cuando hablamos de calidad nos referimos a tres aspectos

fundamentalmente:
Basado en técnicas de Persigue garantizar un Un sistema de gestión

Control de
Aseguramient
Calidad Total
Calidad
o de la
Calidad
inspección aplicadas a nivel continuo de la empresarial íntimamente
Producción y que forma calidad del producto o relacionado con el
parte de la primera etapa servicio proporcionado. concepto de mejora
en la gestión de la continua y que incluye las
Calidad dos fases anteriores.
8.1. Definición de calidad
Como se ha mencionado anteriormente el concepto de calidad ha sufrido

grandes cambios en su formulación y pueden parecer algo confusos en función
del punto de visto desde el que nos situemos.
Si tomamos como referencia el contexto, podemos observar que el término

calidad puede tener cinco diferentes significados
Transcendental, como sinónimo de superioridad o excelencia. Este

significado es empleado a menudo por los clientes. La calidad de un
producto o de una empresa es reconocible pero difícilmente definible de
forma precisa puesto que los estándares de excelencia varían entre las
personas y el tiempo.
Basada en el producto, se asocia calidad al producto en función de la

cantidad en la que un atributo deseable está presente en dicho
producto o servicio.
El consumidor entiende que cuanto más caro es el producto, más
cantidad de atributo está presente en el producto, lo que provoca
que se confunda calidad con precio. La debilidad de este enfoque
radica en la valoración de cada persona acerca de los atributos del
producto.
Basado en el usuario, viene determinada por lo que el consumidor desea,
en este contexto la calidad se define como “lo que mejor se ajusta al uso
que se pretende dar con el producto o servicio”. En esta relación la
debilidad reside en que diferentes consumidores o grupos de
consumidores pueden tener diferentes deseos y necesidades y por
consiguiente distintos estándares de calidad.
27
Basado en el valor, relacionada con la utilidad/satisfacción con el
producto y su precio, es decir, un producto es de mejor calidad con
respecto a sus competidores, si tiene un precio más bajo, o si por el
mismo precio nos ofrece mayor utilidad.
Basado en la producción, La calidad se define como aprobación a las

especificaciones determinadas en la realización de un producto. La
empresa asegura que su producto no cambia, siempre es el mismo. La
debilidad de este concepto se encuentra en que las especificaciones
pueden no tener un significado evidente para el cliente.
También debemos mencionar cuatro significados relacionados con los

anteriormente expresados:
- Calidad como conformidad a estándares: Es el significado más

antiguo dentro de la calidad industrial, puesto que determinar si un
producto es apto según los estándares es principalmente una
cuestión de inspección. Además, presenta dos debilidades, en
primer lugar, la calidad se mide a través de inspecciones al proceso
de producción del producto, en segundo lugar, olvidar las
necesidades del mercado y de los clientes, puesto que se orienta
más el proceso hacia el producto y no tanto a comprobar si satisface
las necesidades del cliente.
- Calidad como aptitud de uso: Que define los medios
(inspecciones) que se usarán para asegurar que las necesidades del
mercado se han satisfecho. Las debilidades que supone este
concepto son, en primer lugar, el uso de inspecciones, puesto que
si lo que se pretende es que estos productos funcionen de forma
rigorosa se deben deshacer de los productos que salgan del
estándar, en segundo lugar, esta aptitud para el uso provoca una
competitiva débil.
- Calidad como ajuste a costes: Se refiere a una gran calidad a
costes bajos, para ello se deberían de reducir la variabilidad de los
28
procesos de producción, de modo que todos los productos estén
dentro de los límites de inspección. Este enfoque busca una calidad
cien por cien sin defectos, que implica una retroalimentación en
cada paso del proceso, lo que supone una modificación del sistema
de producción. Este concepto tiene como debilidad que la
competencia puede producir productos de calidad más baja y costes
más bajos copiando las características que encajan en las aptitudes,
siguiendo estándares de uso y con mano de obra más barata.
- Calidad como aptitud para necesidades latentes: satisfacer
necesidades de los clientes antes de que éstos sean conscientes de
esas necesidades.
Calidad Total Calidad es igual que la Satisfacción del cliente, ya que busca
un nivel elevado de calidad en cuatro aspectos: producto, servicio, gestión, y
calidad de vida.
La Calidad Total supone un cambio de cultura en la empresa, puesto que

esta calidad es responsabilidad de todos.
9. El ciclo Deming: planificar, hacer, verificar, actuar
El ciclo Deming es muy utilizado dentro de las empresas puesto que

permite implantar un sistema de mejora continua.
El ciclo Deming, también denominado ciclo PDCA o ciclo PHVA

corresponden a las siglas en inglés (Plan, Do, Check, Act) y en español (Planificar,
Hacer, Verificar, Actuar) respectivamente. Se denomina Deming por ser Edwards
Deming su autor.
En ella se describen cuatro pasos necesarios que se deben llevar a cabo

de forma sistemática para lograr la mejora continua, entendiendo por mejora
continua, el mejoramiento de la calidad, lo que supone la disminución de fallos y
por consiguiente el aumento de la eficacia y eficiencia, la resolución de
problemas, etc.
29
El ciclo Deming lo componen cuatro etapas cíclicas, de forma que una vez
finalizada la última etapa es necesario volver a la primera y repetir el ciclo de
nuevo, de esta forma las actividades son reevaluadas periódicamente lo que
permite incorporar nuevas mejoras.
Planificar
Actuar Hacer
Verificar
A continuación, procedemos a describir cada una de las fases del ciclo.
Planificar: se deben determinar cuáles son las actividades susceptibles

de mejora y se establecen los objetivos que queremos alcanzar. Como en
ocasiones determinar qué actividades son susceptibles de mejora es complicado,
se pueden emplear grupos de trabajo con los trabajadores, etc.
Hacer: Se efectúan los cambios para implantar la mejora propuesta. Se

recomienda hacer una prueba piloto para observar los resultados antes de
embarcarnos a realizar grandes cambios.
Verificar: Una vez implantada la mejora, se deja un periodo de prueba

para verificar su correcto funcionamiento. Si observamos que no cumple las
expectativas iniciales planteadas se deberán hacer las modificaciones necesarias
para ajustarlas a los objetivos planteados.
Actuar: una vez finalizado el periodo de prueba es necesario analizar los

resultados y compararlos con el funcionamiento de las actividades antes de la
puesta en marcha de estas mejoras. Si los resultados son satisfactorios significa
que las mejoras planteadas se pueden implantarde forma definitiva, si, por el
30
contrario, los resultados son negativos tenemos dos opciones, realizar cambios
para ajustar los resultados o desecharla.
Una vez completado el ciclo se debe volver al primer paso periódicamente

para estudiar nuevas mejoras a implantar.
10. El proceso de la calidad total. Modelo del sistema de

calidad
Como hemos podido observar en los apartados anteriores hemos definido

lo que entendemos por calidad y calidad total. En el siguiente apartado veremos
cuales son los modelos del sistema de calidad y cuál es el proceso de la calidad
total.
Existen diferentes tipos de modelos que hacen referencia al sistema de

calidad. Empezaremos por el modelo EFQM, el cual nace en Europa en 1988 y
cuyas siglas se corresponde con la Fundación Europea para la Gestión de la
Calidad. Este modelo se concibe como la respuesta europea a las iniciativas
japonesa y americana en el ámbito de la calidad total.
10.1. Modelo EFQ
Se basa en la premisa de la satisfacción del cliente, de los empleados y de

conseguir un impacto positivo en la sociedad, que se obtiene mediante el
liderazgo en la política y la estrategia de la empresa, contando con una acertada
gestión de personal, el uso eficiente de los recursos y una adecuada definición
de los procesos. Todo esto conlleva a obtener una excelencia en los resultados
empresariales.
Su objetivo principal es del ayudar a las empresas a mejorar su

funcionamiento, no sin antes, “conocerse a sí mismas”, para ello utiliza la
autoevaluación como herramienta principal y cuyas ventajas radican en
identificar el progreso realizado tanto por la organización como en ella, obtener
información para establecer actividades de mejora, fomentar una estimulación
del personal y de los equipos organizativos y finalmente, la ventaja de poder
hacer comparaciones con otras organizaciones.
31
Este modelo plantea una serie de pasos o etapas que seguir, estas son:
1. Información: comunicando a las personas afectadas de los

objetivos y alcance del proceso, el enfoque de autoevaluación
utilizado y el cronograma de actividades a realizar
2. Formación: sobre el modelo EFQM, además de conceptos
fundamentales de la excelencia.
3. Constitución del equipo de autoevaluación: seleccionando a
aquellas personas que van a participar en el proceso, a
continuación, se les presentará la herramienta de autoevaluación
4. Autoevaluación individual: Cada las personas seleccionadas
evaluarán de forma individual cada uno de los criterios siguiendo el
diagrama REDER que se define a continuación
5. Consenso: una vez que las personas han puntuado de manera
individual deben consensuar como equipo los puntos fuertes y las
áreas de mejora, para finalmente lograr una puntuación por
consenso
6. Informe de autoevaluación: Es el documento que recoge los
resultados de la Autoevaluación. Destaca los puntos fuertes y las
áreas de mejora de la organización. Este informe se presentará a la
Dirección con la finalidad de apruebe el plan de mejora
7. Priorización: cuyo objetivo es alinear los puntos fuertes y las
áreas de mejora a una estrategia organizativa.
8. Revisión: es una parte fundamental ya que estas acciones de
mejora deben revisarse varias veces, asimismo, el proceso de
autoevaluación a la planificación de la organización también debe
revisarse
9. Diagrama REDER: (Resultados, Enfoque, Despliegue, Evaluación
y Revisión). Que se aplica a cada criterio, los cuales deben mostrar
tendencias positivas, compararse con los objetivos propios y con los
resultados
32
También encontramos los criterios agentes que tienen un enfoque
fundamentado e integrado con otros aspectos del sistema de gestión, como
ocurre con los anteriores hay que revisar periódicamente su efectividad para
aprender y mejorar.
11. Las 5 S de la calidad
Cuando nos referimos al método de las 5 S de la calidad, estamos tratando

de una técnica de gestión japonesa basada en cinco principios simples. Se
denomina de esta forma ya que las primeras letras de sus cinco etapas empiezan
por “S”
El origen de este método se remonta a los años 60 en la empresa Toyota

pues se planteó el objetivo de lograr lugares de trabajo mejor organizados, más
ordenados y más limpios de forma permanente para lograr una mayor
productividad y un mejor entorno laboral.
Este método ha tenido y tiene una amplia difusión y son muchas las
multinacionales y organizaciones de diversa índole las que lo emplean.
Cabe destacar que cada palabra presenta un objetivo en particular. En la

siguiente tabla se muestran las 5 palabras en japonés, su traducción al español,
el concepto de la palabra, así como el objetivo particular.
Palabra en
Significado en Concepto Objetivo Particular
Japonés Español
Seiri Clasificación Separar las cosas Eliminar del

innecesarias espacio de trabajo
lo innecesario
Seiton Orden Situar las cosas Organizar el
necesarias espacio de trabajo
Seiso Limpieza Suprimir la Limpiar el lugar de
suciedad trabajo
Seiketsu Estandarización Señalar las Evitar el desorden
anomalías y la suciedad,
estableciendo
normas y
procedimientos
Shitsuke Mantener la Mejorar Esforzarse por
disciplina mejorar
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Así pues, este método también pretende mejorar la moral de los
trabajadores y por consiguiente las condiciones de trabajo, fomentar los hábitos
de limpieza en el lugar de trabajo, intenta reducir gastos de tiempo y energía y
los riesgos de accidentes, pretende mejorar la producción y su calidad.
Como se puede observar estas pautas son realmente sencillas por lo que
establecerlas en cualquier tipo de empresa no requiere de una formación
especial, puesto que se basa en gestionar de forma sistemática los elementos de
un área de trabajo de acuerdo con las cinco fases antes mencionadas.
Clasificación (seiri): consiste en identificar los elementos que son

necesarios en el área de trabajo, separarlos de los innecesarios, los que se usan
menos de una vez al año y desprenderse de estos últimos, evitando que vuelvan
a aparecer. A continuación, se muestran algunas consideraciones a la hora de
llevar esta fase a la práctica.
- Se desecha aquello que se usa menos de una vez al año. Teniendo

en cuenta los elementos, ya que no es lo mismo deshacerte de una
maquina taladradora que de papeles.
- De lo que queda, se aparta todo lo que se usa al menos una vez a
la semana y se separa en un almacén.
- De lo que queda, se aparta todo lo que se usa menos de una vez
por semana y se guarda no muy lejos, como en un armario de
oficina.
por día que se deja en la mesa de trabajo.
por hora que se encuentra al alcance de la mano.
Organización (seiton): establecer el modo en que deben ubicar e

identificar los materiales necesarios, de manera que sea fácil y rápido
encontrarlos, utilizarlos y reponerlos. Es decir, mantener el puesto de trabajo
siempre ordenado para evitar gastar energía y tiempo en la búsqueda de
materiales o documentos
34
Limpieza (seisō): eliminar las fuentes de suciedad y mantener rutinas
para que no se vuelva a ensuciar. El incumplimiento de esta fase puede tener
muchas consecuencias, provocando incluso anomalías o el mal funcionamiento
de la maquinaria.
Estandarización (seiketsu): consiste en detectar situaciones

irregulares o anómalas, mediante normas sencillas y visibles para todos.
Mantenimiento de la disciplina (shitsuke): trabajar en el puesto

manteniendo siempre las normas establecidas de limpieza y orden y elaborando
planes de mejora cuando se detecta algún fallo, para ello se puede emplear el
ciclo Deming antes mencionado.
12. Gestión de recursos
La empresa debe mantener actualizada información relacionada con:
• La identificación de los riesgos potenciales que pueden llegar a afectar sus

activos.
• Establecimiento de acciones preventivas necesarias para salvaguardar los

activos, como la contratación de pólizas de seguros que cubran los riesgos
previstos en caso de siniestro, incendio o accidente.
• Los costos de sus bienes o servicios, manteniendo actualizados los

registros de los cálculos de éstos.
• El nivel mínimo de operación (punto de equilibrio o umbral de rentabilidad)

para no generar pérdidas.
• Los informes periódicos de la situación financiera, oportunos y confiables.
Para ello se pueden utilizar instrumentos tales como presupuestos y flujos

de caja o plan de tesorería. Se sugiere elaborar una matriz con valoración del
riesgo, de acuerdo con el índice de riesgo se pueden establecer acciones con
prioridades definidas.
En cuanto a la identificación de los riesgos potenciales de los activos, se

recomienda elaborar un cuadro en el cual cada empresario define los riesgos de
35
sus activos y establece las acciones preventivas para dotar de cobertura y
prevenir los riesgos potenciales de los activos.
13. Realización del producto
Para la planificación de productos la empresa debe definir y documentar

las especificaciones, teniendo en cuenta las necesidades de mercado, los
requisitos técnicos y las necesidades del cliente, aspectos legales y
reglamentarios de los productos a suministrar.
Para bienes, la especificación puede contener características como, por

ejemplo: condiciones de empaque, embalaje y recomendaciones de uso,
incluyendo los criterios de aceptación para cada una de estas.
Se recomienda que, en la planificación de la producción, se genere un

formato para la programación de la producción o prestación de servicios en el
cual se tiene en cuenta la capacidad de producción que es el número de unidades
de producto que una empresa fabrica en un periodo de tiempo y los recursos con
los que se disponen para la ejecución de las diferentes actividades.
En los datos anteriores y en los precios y márgenes se apoyan los

comerciales para la negociación realizada con el cliente. En este punto se
recomienda:
- Generar fichas técnicas del producto para cada uno de los

productos o servicios ofrecidos por la empresa, en las cuales se
incluyen las materias primas, insumos y etapas del proceso, entre
otros, que se requieren para su obtención.
- Planificación y desarrollo de procesos. Se debe planificar y
desarrollar el proceso de realización del producto, en función de sus
especificaciones, de los procesos y de las proyecciones de
innovación, desde la recepción de la informaci6n sobre las
características del producto o servicio, hasta la entrega al destino
final, identificando las etapas, actividades críticas o los puntos de
control, recursos y responsables
36
- Elaborar procedimientos instructivos para cada una de las etapas
productivas: planes de control, planes de inspección y diagramas
de flujo (especificando actividades, secuencia, los tiempos, las
personas responsables y el tratamiento del producto o servicio no
conforme).
Se sugiere utilizar los diagramas de flujo para representar la secuencia de

actividades, con la finalidad de que se sepa el orden de realización de cada
actividad, los tiempos de espera, las actividades que se pueden hacer
simultáneamente. Estos serán más complicados en función de la complejidad del
proceso de producción.
13.1. Diseño y desarrollo de productos
Cuando la empresa defina o modifique las características de sus productos,

según las exigencias de los clientes (sobre pedido), del mercado y los proyectos
de innovación, debe establecer, documentar y ejecutar un plan de diseño que
incluya:
1. Objetivo del diseño
2. Etapas y cronograma
3. Responsabilidades
4. Recursos
5. Resultados esperados de cada etapa
Se requiere un procedimiento para el diseño y desarrollo, con su

correspondiente registro donde incluya lo establecido en el plan de diseño, este
tema podría también manejarse a través de un formato Plan de ejecución del
diseño.
Durante el plan de diseño, se deben generar registros de revisión de etapa

frente a los objetivos del diseño, verificación y validación de los resultados finales
del mismo.
37
Se recomienda validar (que el cliente esté de acuerdo y sea conforme) el
nuevo diseño con el cliente y ajustarlo si es necesario para dar conformidad a las
condiciones del nuevo diseño.
14. Recursos Humanos
La empresa debe planificar e implementar un proceso de gestión del

capital humano, que le permita contar con el personal adecuado para el desarrollo
de sus actividades, para esto, la organización tiene que realizar un estudio de los
perfiles profesionales que consistirá en:
- Definir las funciones y responsabilidades del personal.

- Establecer las necesidades de competencia en cuanto a educación,
formación (capacitación y/o entrenamiento), habilidades y
experiencia apropiadas.
- Identificar las necesidades de formaci6n (capacitación y/o
entrenamiento) propias de cada cargo.
- Establecer, definir y documentar los procedimientos de selección,
contratación, capacitación o entrenamiento de acuerdo con las
necesidades detectadas.
- -Mantener las competencias del personal según las necesidades
detectadas.
- Evaluar periódicamente el desempeño del personal y mantener
registros de los resultados.
- Realizar la contratación del personal directo e indirecto según lo
estipulado en la Ley, según el tipo de contratación establecido por
la empresa.
Sería conveniente definir los procedimientos que se van a seguir para

seleccionar, contratar y capacitar a todo el personal, junto con los
correspondientes registros de evaluación de desempeño y plan de capacitación o
de formación continua. Se deben crear perfiles de cargo, manual de funciones
competencias y responsabilidades. La finalidad es ir seleccionando el personal
adecuado, con el fin de mejorar y optimizar los procesos.
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Podemos tomar como ejemplo la tabla donde se definen los puestos
necesarios en un almacén y las funciones de cada uno de los trabajadores en
esta sección de la empresa. Se debe contar con los registros que evidencien el
cumplimiento de competencias del personal.
14.1. Medición. Análisis y mejora
En el siguiente apartado se trabajarán los elementos de medición, análisis

y mejora. Esta medición es el elemento esencial para determinar la evaluación
de los procesos y la gestión organizacional, es tan importante dentro de la
empresa que deben estar definidos desde los objetivos.
A la hora de emprender una actividad empresarial, son muchas las

consideraciones que se deben tener en cuenta, pero una de las más importantes
y que no se debe olvidar es la realización de un seguimiento y medición.
Realización de un seguimiento y medición: estos dos elementos

junto con el de análisis y evaluación son necesarios para obtener resultados
valiosos. Por ello, es preciso que dentro del plan de empresa se realice una
especial mención a cuando se tienen que realizar el seguimiento y las mediciones
y cuando se bebe analizar y evaluar los resultados obtenidos de estos procesos.
Este seguimiento se suele realizar en todos los ámbitos de la empresa,

pero en especial en el sistema de gestión de la calidad, además es
responsabilidad de la empresa el conservar dichos resultados por si son
necesarios en un futuro.
Dentro de los programas de análisis y mejora encontramos el análisis de

la satisfacción del cliente cuando adquiere un bien o servicio de nuestro negocio,
por eso es importante analizar las percepciones que poseen nuestros
consumidores y si seguimos cumpliendo con todas las necesidades y expectativas
que ellos demandan.
39
Estrategias
Para el análisis del cliente se pueden emplear los siguientes métodos: encuestas
de satisfacción, reuniones con los clientes, análisis de las cuotas de mercado,
felicitaciones, garantías usadas, informes de agentes comerciales, etc.
Resultados
Que se obtiene tras los procesos de seguimiento y medición deben emplearse

para realizar una correcta evaluación y establecer planes de mejora si se observa
que son necesarias.
Elementos que son objeto de análisis
La conformidad de los productos/ servicios; el grado de satisfacción de los

consumidores; el nivel de desempeño; el nivel de eficacia y eficiencia; la labor de
los proveedores
Normalmente estos métodos de análisis emplean técnicas estadísticas

para ello, ya que los resultados que arrojan son más claros que las técnicas
cualitativas, que requieren de un mayor tiempo de aplicación y recopilación de
datos, están determinadas por la subjetividad a la hora de su análisis y llegan a
un menor número de población.
Para concluir con este apartado, diremos que este proceso de análisis y
mejora debe establecer que es necesario seguir, medir, analizar y evaluar todos
los métodos que se emplean y se deben emplear en las actividades, aunque son
los responsables de la actividad empresarial los que deciden que se va a evaluar
y son los encargados de ver si el sistema de gestión de la calidad está dando
resultados positivos o negativos, de igual manera que no debe olvidar satisfacer
las necesidades del cliente.
40
Ya en módulos anteriores hemos clasificado la empresa de las galletas de

avena de acuerdo a los criterios de: actividad económica, número de trabajadores
y volumen de negocio, propiedad del capital, territorio y forma jurídica. Ahora
Ana deberá analizar los siguientes factores:
- Factores de demanda : nivel mínimo de clientes potenciales.

- Análisis demográfico: expansión futura, remodelación de la ciudad, nivel de
gasto de la zona, tráfico peatonal.
- Factores de la oferta: el principio de aglomeración, cantidad de negocios
iguales, o parecidos, en la zona.
- Principio de complementariedad: tener en cuenta si hay
negocioscomplementarios que afectarían positiva o negativamente.
- Imagen de los negocios: analizar los niveles de precio , variedad, surtido.
Ana luego deberá establecer el proceso productivo en donde identificará

las entradas, los procesos y las salidas.
- Entrada: materia prima (avena), insumos, electromésticos, utensilios,

herramientas, mano de obra, moldes, etc.
- Proceso: realizar las actividades de: selección de moldes, preparación de
masa, cocción de las galletas, empaque. También deberá tener en cuenta qué
hará con los ingredientes o la masa si sobra.
- Salida: producto terminado en diferentes presentaciones: en cajitas, en
bolsitas y sueltas.
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Analiza tu idea de negocios teniendo en cuenta los siguientes factores:
Factores de la demanda:
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Factores de la oferta
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Principio de complementariedad
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Imagen de los negocios
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
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Luego deberás identificar el proceso de producción:
Entradas
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Procesos
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Salidas
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
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puedes dar a lo que hemos estado viendo hasta ahora.
1. La localización de un negocio es la ubicación del mismo, es decir, el lugar

donde se desarrollará la actividad, los accesos, las distancias a los
mercados, el estado de los caminos, etc.
a. Si
b. No
2. Materias primas es la parte principal de los productos terminados que

ofrece una empresa, generalmente tienen un origen natural, estas
materias son procesadas y se comercializan:
a. Si
b. No
3. Proceso de producción es: la norma propone una serie de definiciones

que mencionamos a continuación y que resultan de utilidad para unificar
conceptos ya que son susceptible de ser interpretados de diferentes
modos según el contexto y el proceso que se esté estudiando:
a. Si
b. No
4. La distribución de la planta incluyen las actividades para seleccionar y

evaluar los proveedores junto con los formatos correspondientes:
a. Si
b. No
5. Subproductos es disminuir el impacto ambiental en relación con el

volumen de producción obtenido:
a. Si
b. No
6. El ciclo Deming lo componen cuatro etapas cíclicas:

a. Si
b. No
7. Modelo EFQM se basa en la premisa de la satisfacción del cliente, de los

empleados y de conseguir un impacto positivo en la sociedad, que se
obtiene mediante el liderazgo en la política y la estrategia de la empresa:
a. Si
b. No
44
8. Las 5 S de la calidad, cuyo objetivo es alinear los puntos fuertes y las
áreas de mejora a una estrategia organizativa:
a. Si
b. No
9. Plan de Recursos Humanos establece :

a. Adquirir las mejores materias primas o la mejor maquinaria del
mercado.
b. La estructura y el organigrama de una empresa, para que esto
sea posible es necesario analizar e identificar aquellos elementos
que tienen que ver directamente con la política de personal.
c. Garantizar un nivel continuo de la calidad del producto o servicio
proporcionado.
10. Las Microempresas (MIE) cuentan con:

a. Con una mano de obra ocupada hasta (15) trabajadores y
facturación anual de quinientos millones de guaraníes.
b. Con una mano de obra ocupada hasta (10) trabajadores y
facturación anual de quinientos millones de guaraníes.
c. Con una mano de obra ocupada hasta (30) trabajadores y
facturación anual de dos mil quinientos millones de guaraníes.
RESPUESTA
A continuación las respuestas a los 10 ítems del cuestionario:
1. Opción a
2. Opción a
3. Opción a
4. Opción b
5. Opción b
6. Opción a
7. Opción a
8. Opción b
9. Opción b
10. Opción b
45
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47
INTRODUCCIÓN A LA
GESTION FINANCIERA
Mario Abdo Benítez


Ingrid Villalba

Astrid Sanz

Isaac Godoy Larroza
FICHA TÉCNICA

Presentación
La gestión financiera es una de las áreas que comprenden un proceso de
gestión y gerencia dentro de cada organización, independientemente del tipo de
empresa o sector al que pertenezca.
Se torna indispensable poder realizar y ejecutar el análisis, decisiones y

acciones a procesos de evaluación, en donde las mismas deben estar
relacionadas con las estrategias y los medios financieros que sean necesarios
para sostener la operatividad de la organización propiciando al mismo tiempo el
margen de utilidad para los accionistas.
Es por ello que la función financiera integra todas las tareas relacionadas con
el logro, utilización y control de recursos. Si se logra comprender que la gestión
financiera está relacionada con la toma de decisiones relativas al tamaño y
composición de los activos, a nivel de estructura de la financiación y a la política
de los dividendos, esto lleva a pensar que cada organización debe y puede definir
sus objetivos estratégicos desde diferentes perspectivas, de acuerdo a sus
necesidades.
El objetivo de la gestión financiera para las organizaciones es hacer que la

organización se maneje con eficiencia y eficacia, ya que se trata de propiciar un
manejo técnico, humano y transparente en el proceso tan delicado de la
administración y la asignación de los recursos financieros en las organizaciones
productoras de bienes y/o servicios. Es por ello que este módulo tiene como
objetivos conocer los recursos disponibles para el funcionamiento de una
empresa, identificar los conceptos de inversión inicial y fija, saber qué es un
cálculo de depreciaciones y cuadro de resultados, identificar las ideas de punto
de equilibrio, conocer las formas de amortizar una deuda.

Contenido
1. Excel, Nociones Básicas ........................................................................ 3
1.1. Utilización correcta de los recursos disponibles ..................................... 3
2. Inversión inicial y fija ........................................................................... 4
3. Proyección de ventas ........................................................................... 6
4. Costes fijos y costes variables. Punto muerto o umbral de rentabilidad ..... 6
5. Flujo de caja ....................................................................................... 8
6. Indicadores más usados para evaluar un proyecto de inversión................. 8
7. Sistemas de amortización de la deuda .................................................... 9
7.1. Sistema Americano: ....................................................................... 9
7.2. Sistema Francés ............................................................................ 9
7.3. Sistema alemán: .......................................................................... 10
1) Dar formato a los contenidos de la celda ........................................ 12
a) Formato número............................................................................. 12
i) General ......................................................................................... 12
ii) Número ...................................................................................... 12
iii) Moneda ...................................................................................... 12
iv) Fecha ......................................................................................... 12
b) Alineación y fuente ...................................................................... 13
c) Bordes y tramas ............................................................................. 13
2) Referencias y nombres ................................................................. 13
a) Mover o copiar celdas ..................................................................... 13
b) Referencias absolutas y relativas ................................................... 14
3) Tipos de datos ............................................................................ 14
a) Fórmulas y funciones ...................................................................... 15
i) Introducción a fórmulas .................................................................. 15
ii) Ejemplos de fórmulas ................................................................... 16
iii) Introducción a funciones .............................................................. 16
4) Hipervínculos .............................................................................. 17
Objetivos
• Conocer los recursos disponibles para el funcionamiento de una empresa
• Identificar los conceptos de inversión inicial y fija
• Saber que es un cálculo de depreciaciones y cuadro de resultados
• Identificar las ideas de punto de equilibrio
• Conocer las formas de amortizar una deuda.
Competencias
• Identifica los recursos necesarios para poner en marcha una empresa
• Calcula la depreciación y realiza un cuadro de resultados
• Identifica el punto de equilibrio en una empresa
• Calcula la amortización de una deuda según distintos formatos
Contenidos
• Utilización correcta de los recursos disponibles
• Excel Básico
• Inversión inicial y fija
• Cuadro de Depreciaciones
• Proyección de Ventas
• Calculo de costo de producción
• Costos fijos y variables
• Cuadro de resultados
• Punto de equilibrio – Tiempo de Recuperación del Capital
• Sistemas de Amortización de la deuda
1
Mucho venimos hablando de la empresa, su gestión y la venta de productos.

Se hace necesario contemplar como un elemento crucial los recursos de los que
se dispone para la puesta en marcha de una empresa.
Por tanto es preciso dominar ideas acerca de las inversiones, tanto la inicial
como fija. Como se revalorizan o deprecian los activos con que cuenta la
empresa, en resumen, sería un cuadro de resultados en el que debemos tener
en cuenta esos elementos claves.
Hay conceptos que se deben conocer y manejar adecuadamente como el

“punto de equilibro” de una empresa y cómo situarlo.
Por último, interesa saber, ya que no siempre se tienen todos los recursos,
especialmente los económicos, para la puesta en marcha y mantenimiento de la
empresa. Como decimos, hay que manejarse en las formas de financiar y
amortizar una deuda.
Como anexo al módulo, introducimos unas nociones sobre una herramienta

ofimática muy recurrente y útil como es el programa EXCEL.
2
1. Excel, Nociones Básicas

Al objeto de una secuencia más didáctica de este módulo, la información
referida a manejo de EXCEL, la vamos a situar en un anexo a este material,
entendiendo además que podría ser objeto de un “mini-módulo” específico dentro
del curso global. Por tanto nos centraremos a continuación en los aspectos
teóricos del mismo.
1.1. Utilización correcta de los recursos disponibles

¿A qué nos referimos cuando hablamos de los recursos de una empresa?
Definiremos los recursos como el conjunto de factores o activos de los que

dispone una empresa para llevar a cabo su estrategia: Tangibles o intangibles
Ilustración 1 Fuente: www.ciberconta.unizar.es
3
2. Inversión inicial y fija
Una inversión es la disposición de un capital en una operación o actividad
económica que genere rendimientos y ganancias a largo plazo.
Vamos a distinguir tres tipos de inversión diferentes: fija, diferida y en capital

de trabajo.
1. La Inversión fija es la asignación de recursos reales y

financieros para obras físicas o servicios básicos del proyecto. Se llama
inversión fija porque el proyecto no puede desprenderse fácilmente de
él sin que con ello perjudique la actividad productiva.
2. La Inversión diferida se caracteriza por su inmaterialidad y

son derechos adquiridos y servicios necesarios. No están sujetos a
desgaste físico y usualmente está conformada por trabajos de
investigación y estudios, gastos de organización y supervisión, gastos
de puesta en marcha o gastos de establecimiento, gastos de
administración, intereses, gastos de asistencia técnica y capacitación
de personal, imprevistos, gastos en patentes y licencias, etc. Ejemplo:
Son inversiones diferidas y se amortizan: estudios técnicos y jurídicos,
estudios económicos y ambientales, gastos de reorganización, gastos
de montaje, instalación, pruebas y puestas en marcha, uso de patentes
y licencias, capacitación, gastos financieros durante la instalación.
3. Inversiones en capital de trabajo es el capital que considera

aquellos recursos que requiere el proyecto para atender las
operaciones de producción y comercialización de bienes o servicios y,
contempla el monto de dinero que se precisa para dar inicio al ciclo
productivo del proyecto en su fase de funcionamiento. En otras
palabras, es el capital adicional con el que se debe contar para que
comience a funcionar el proyecto, es decir financiar la producción antes
de percibir ingresos.
4
Ilustración 2 Inversión fija. Fuente: www.spw.cl
5
3. Proyección de ventas
Veremos los tres métodos (promedio, porcentual y por extrapolación) más
utilizados y fáciles de calcular a través de la aplicación Excel:
- Método promedio: a través de este método lo que hacemos es

proyectar el número de ventas, en función del valor promedio que se
ha dado en los últimos años.
- Porcentual: proyectar las ventas futuras en función de los

incrementos pasados. El incremento se calcula dividiendo la ventas
actuales entre las ventas del año pasado y se resuelve de la misma
manera que hemos hecho en el método anterior.
- Extrapolacion: también conocido como método de tendencia, en

nuestro caso usaremos una tendencia lineal usando la fórmula
Pronóstico de Excel, la cual mediante una regresión lineal proyecta las
ventas futuras.
4. Costes fijos y costes variables. Punto muerto o umbral de

rentabilidad
Uno de los cálculos básicos para las empresas es conocer con qué nivel de
ventas empezaría a tener beneficios. Se denomina punto muerto o umbral de
rentabilidad al número de unidades vendidas que precisa la empresa para
empezar a tener beneficio.
Vamos a distinguir dos tipos de costes dependiendo de cómo evolucionan

cuando varía el nivel de producción de la empresa:
- Costes fijos: son aquellos cuya cuantía es independiente del volumen

de producción. Consideramos como tales los gastos de nóminas de
empleados (en su componente de salario fijo), seguros, alquileres,
coste de puesta en marcha de la maquinaria, etc. que se mantienen
invariables independientemente del coste de producción.
6
- Costes variables: son aquellos que varían con el nivel de producción,
como el consumo de materia prima, de luz, materiales auxiliares, parte
de los sueldos en forma de primas a la productividad, etc.
Los costes totales de la empresa se podrán expresar de la siguiente forma:
Costes Totales = Costes Fijos + Costes Totales Variables

CT = CF+CTV
A su vez, los costes totales variables se pueden expresar como el producto de

las unidades físicas de producto por el coste variable unitario:
CTV= Coste variable de producir cada unidad física de producto *

unidades físicas de producto
CTV = Cv * Q
Si llamamos ingresos totales (IT) al resultado de multiplicar el precio de venta

por las cantidades vendidas:
Ingresos Totales= Precio Venta * unidades físicas de producto

IT = P*Q
El beneficio (Bº) es la diferencia entre ingresos totales y costes totales,

Bº = IT-CT
El punto muerto sería la cantidad física de venta necesarias para conseguir

cubrir con los ingresos los costes totales de la empresa:
Beneficio= 0
Por tanto Ingresos totales – costes totales = 0
7
5. Flujo de caja
El análisis financiero se realiza a través de la construcción de flujos de caja
proyectados, que se compone de cuatro elementos:
1. Egresos o gastos iníciales de fondos.
2. Ingresos y egresos de operación.
3. Momento en que ocurren estos ingresos y egresos.
4. Valor de desecho o salvamento.
Los objetivos del flujo de caja son:
- Determinar la capacidad de la empresa para generar efectivo, con el

cual hacer frente a sus obligaciones y sus futuros proyectos.
- Nos permite analizar que diseño de políticas y estrategias necesita

nuestra empresa para un uso eficiente de nuestros recursos
6. Indicadores más usados para evaluar un proyecto de

inversión
- VAN (Valor Actual Neto): representa el valor de los flujos futuros de
fondos al momento 0 y sumados a la inversión inicial.¿Deberíamos
invertir en un activo con la esperanza de venderlo con beneficio el
próximo año?
- TIR (Tasa Interna de Retorno): Tasa de interés que hace VAN = 0
- PRI (Período de Recupero de la Inversión): Representa el

momento en que se recuperala inversión, pero sin tener en cuenta el
valor del dinero en el tiempo.
- PRID (Período de Recupero de la Inversión Descontado): tiene

el mismo significadoque el PRI pero teniendo en cuenta el valor del
dinero en el tiempo
8
7. Sistemas de amortización de la deuda
¿Qué son los tipos de amortización francés, alemán y americano?
7.1. Sistema Americano:

Se caracteriza por el pago periódico de intereses y devolución del principal en
un único pago. En este sistema el prestatario devuelve cada periodo los intereses
generados para devolver en el último periodo los intereses más el principal.
Ejemplo: Calcula los términos amortizativos de un préstamo de U$ 25.000 a

devolver en 4 años al 8% anual, si se pagan periódicamente solo los intereses
para devolver el préstamo posteriormente en un único pago:
8% * 25.000=U$ 2.000
a1=a2=a3=U$ 2.000
a4=P*i + P =2.000+25.000=U$ 27.000
7.2. Sistema Francés

Términos amortizativos constantes: Se trata del sistema de amortización en
el que los términos amortizativos (Ah), son constantes, iguales en todos los
periodos, de forma que cada uno de ellos cubrirá los intereses generados en el
periodo y el resto disminuirá la deuda viva:
Ejemplo: Confecciona el cuadro de amortización de un préstamo de U$ 50.000

a amortizar en 5 años, al 13% anual si se desea pagar pagos constantes.
Utilizando el método francés, en primer lugar calculamos
a = P * i / 1 – (1 + i)–n = 50.000*0.13/ 1 – (1,13)-5 = U$ 14.215,73
Sabiendo que:
I1 = 50.000 * 0.13 = U$ 6.500

➔ A1 = 14.215,73 – 6.500 = U$ 7.715,73
➔ C1 = 50.000 – 7.715,73 = 42.284,27€, trasladando estos datos para el
total de años el cuadro de amortización quedará de la siguiente manera:
9
Cuota de
Termino Cuadro de Amortización Deuda
amortización
Años amortizativo interés del acumulada pendiente
del periodo
(ah) periodo (Ih) (Mh) (Ch)
(Ah)
0 --- ---- --- --- 50.000
1 14.215,73 6.500,00 7.715,73 7.715,73 42.284,27
2 14.215,73 5.496,95 8.718,78 16.434,51 33.565,49
3 14.215,73 4.363,53 9.852,20 26.286,71 23.713,29
4 14.215,73 3.082,74 11.132,99 37.419,70 12.508,30
5 14.215,73 1.635,45 12.580,28 50.000 0,00
Tabla 1 Cuadro de amortización método francés
7.3. Sistema alemán:

Amortización con cuotas de amortización constantes: En este caso, las cuotas
de amortización (Ah) serán constantes, es decir, en cada periodo se devuelve
una misma cantidad del principal (lo que no va a implicar que los pagos vayan a
ser constantes)
Ejemplo: Realiza el cuadro de amortización de un préstamo de U$ 30.000 a

devolver en 3 años al 8% anual si se desea devolver en cuotas de amortización
constantes:
A = P/N = 30.000/3 = U$ 10.000 será cada cuota de amortización
Para obtener los términos amortizativos:
ah = Ih + A = Ch-1 * i + A➔
En el primer periodo;
I1 = C0 * i =30.000 * 0.08 = 2.400
a1 = I1 + A = 2.400+10.000 = 12.400
y así sucesivamente para el resto de periodos, quedando el cuadro de la

siguiente forma”:
10
Años Termino Cuadro de Cuota de Amortización Deuda
amortizativo interés del amortización acumulada pendiente
(ah) periodo (Ih) del periodo (Mh) (Ch)
(Ah)
0 --- ---- --- --- 30.000
1 12.400 2.400 10.000 10.000 20.000
2 11.600 1.600 10.000 20.000 10.000
3 10.800 800 10.000 30.000 0

Tabla 2 Cuadro de amortización método alemán
NOCIONES BÁSICAS DE EXCEL
11
1) Dar formato a los contenidos de la celda
El formato o aspecto de los contenidos de la celda pueden ser modificados a
partir de un único cuadro de dialogo. Tras seleccionar las celdas a las que
aplicaremos el formato y elegir menú formato-celdas, podremos modificar el tipo
y tamaño de la letra, la alineación, los bordes y sombreados, etc.
a) Formato número
Número es la primera de las pestañas con que cuenta el cuadro de dialogo de
formato de celdas Desde aquí podremos elegir una de las categorías disponibles
para celdas cuyo contenido está formado por números. Las categorías más
utilizadas son:
i) General
Esta categoría se utiliza para aquellas celdas que contienen números que no
precisan de ningún formato específico. El contenido se visualiza exactamente de
la forma en que fue introducido.
ii) Número
Al hacer clic en esta categoría se despliegan a la derecha una serie de
opciones. Puedes elegir el número de decimales que se aceptaran.
iii) Moneda
Se utiliza para las celdas que van a contener valores de moneda. Se puede
elegir el símbolo de la moneda y el número de decimales permitido.
iv) Fecha
Se utiliza para aquellas celdas que van a contener valores de fecha. Existen
varios formatos para elegir: 10-01-02; 10-mar; 10-mar-01; 10-01, etc. Las
restantes se utilizaran de acuerdo a nuestras necesidades.
12
b) Alineación y fuente
Las dos siguientes pestañas del cuadro de dialogo formato de celdas, son
Alineación y fuente. En la primera se puede asignar una alineación de forma que
el contenido quede orientado de una forma determinada. En la segunda podemos
elegir la fuente, su tamaño, estilo y color.
c) Bordes y tramas
La primera pestaña nos permitirá crear las líneas de los contornos de las
celdas. Por su parte, la seguida permitirá dar un fondo de color a las celdas.
2) Referencias y nombres
Las referencias a celdas se utilizan para referirse al contenido de una celda o
grupo de celdas. El uso de referencias permite usar valores de diferentes celdas
o grupos de celdas de una hoja de cálculo para realizar determinados cálculos.
Una celda se referencia como sigue, La celda A21 es la que se encuentra en la
intersección de la fila 21 con la columna A. Los rangos de celdas se expresan por
medio del operador dos puntos (:), por ejemplo las celdas A1, A2, A3 se escribiría
de la siguiente manera al momento de introducir una fórmula (a1:a3). También
existen las referencias múltiples y consisten en referencias sencillas separadas
por el carácter punto y coma (;), por ejemplo (B2:D3; C5:D6). Para hacer
referencia de una celda a otra hoja de cálculo, introducimos el nombre de la hoja
antes de la referencia de las celdas, y separándolos por el signo de admiración
(!), por ejemplo (hoja1!b5:c6), esto lo analizaremos más adelante en la
introducción de fórmulas.
a) Mover o copiar celdas

Para mover o copiar el contenido de una celda o una selección de celdas a
otra parte de la hoja de cálculo hacemos lo siguiente: 1. Seleccionamos la celda
o las celdas que queremos copiar o mover. 2. Pulsamos “Ctrl” + c ó menú edición
copiar y nos ubicamos en la celda en la que queremos pegar la información. 3.
Pulsamos “Ctrl” + v, menú edición pegar ó simplemente damos un enter. Para
13
seguir con una secuencia en las celdas por ejemplo: números 1, 2, 3, 4, tiene
que haber al menos dos celdas seguidas que contengan 1, 2, seleccionamos estas
dos celdas y posicionamos el Mouse en la parte inferior derecha de la celda y
arrastramos, vemos como sigue la secuencia del 1 hasta la selección. Lo mismo
podemos hacer con los meses, para esto debemos tener solamente una celda
que contenga el nombre de cualquier mes, aplicamos la misma operación antes
mencionada y vemos el resultado.
b) Referencias absolutas y relativas

Excel usa siempre referencias relativas para las direcciones de celdas
introducidas en las fórmulas. Esto significa que las referencias usadas cambiaran
de cualidad conforme se elija copiar o arrastrar la fórmula de una celda a otra.
Con mucha frecuencia este es el comportamiento deseado. En ciertos casos hay
que evitar que las referencias a celdas cambien cuando se copia o mueve la
fórmula a una nueva posición. Para ello hay que utilizar las referencias absolutas.
Las referencias relativas se convierten en referencias absolutas introduciendo

el carácter dólar ($) antes de la letra de la columna y/o el número de fila, por
ejemplo $a$5.
3) Tipos de datos
En una hoja de cálculo, los distintos tipos de datos que podemos introducir
son:
- valores constantes, es decir, un dato que se introduce directamente

en una celda. Pudiendo ser un número, una fecha u hora, un texto.
- fórmulas, es decir, una secuencia formada por valores constantes,

referencias a otras celdas, nombres, funciones u operadores.
Es una técnica básica para el análisis de datos. Se pueden realizar diversas

operaciones con los datos de las hojas de cálculo como *, +, -, /, etc. En una
fórmula se pueden mezclar constantes, caracteres de operaciones, funciones,
etc.
14
a) Fórmulas y funciones
Las fórmulas constituyen el núcleo de cualquier hoja de cálculo y por tanto de
Excel. Mediante fórmulas, se llevan a cabo todas las operaciones que se necesitan
en una hoja de cálculo. Las fórmulas se pueden utilizar para los múltiples usos
antes mencionados. Las funciones permiten hacer más fácil el uso de Excel e
incrementar la velocidad de cálculo, en comparación con la tarea de escribir una
fórmula. Por ejemplo, se puede crear la fórmula =
(A1+A2+A3+A4+A5+A6+A7+A8)/8 o usar la función PROMEDIO (A1:A8), es
decir, las funciones, simplifican todo nuestro trabajo y ocupan menos espacio al
momento de realizar las fórmulas.
i) Introducción a fórmulas
La introducción de una fórmula en Excel se puede hacer tanto en la barra de
referencias o de fórmulas como en la propia celda. La fórmula debe empezar con
un signo igual (=). A continuación, la fórmula se irá construyendo paso a paso
utilizando los valores, operadores, referencia a celdas, funciones y nombres. Un
ejemplo de una fórmula en Excel: =a1+a2.
Los distintos tipos de operadores que se le pueden ingresar a una fórmula

son:
• Aritméticos: +, -, *, /, %, ^.
• Relacionales: , =, <=, >=, <>.
Elevar un número a una potencia es simplemente multiplicar al número por sí

mismo.
De forma que si el valor de la celda “G4” es 8, entonces elevar el valor

contenido en la celda “G4” a la cuarta potencia sería expresado como “G4^4” y
esto es equivalente a 4 veces 8 multiplicado por si mismo (8*8*8*8) siendo el
resultado = 4096.
Un punto muy importante en el manejo de números en Excel, es cuando

hacemos operaciones con porcentajes. La forma porcentual de un número mueve
15
al punto decimal del mismo, es así, que 125% es lo mismo que el número “1.25”
y 50% es lo mismo que “0.5” ó “0.50” ó “0.5000”.
Cuando hay varias operaciones involucradas, se tendrá que saber en qué

orden ejecutarlas. Cuando una fórmula utiliza más de una operación, estas deben
ejecutarse en el orden correcto.
Por ejemplo:
• En =3+5/8 se debe dividir primero y después sumarle 3, lo cual da como

resultado = 3.625.
• Obviamente esto no es lo mismo que = (3+5)/8 pues al agrupar en

paréntesis, esto le indica a Excel que debe primero efectuar la operación
contenida dentro de ellos (Suma 3 + 5) y sólo después de realizar esto es que se
divide (por 8), lo cual arroja un resultado igual a 1.
Esto, en todo caso es lo que nos permite realizar operaciones y resolver

ecuaciones de cierta complejidad con Excel. El criterio es de que Excel siempre
resolverá las fórmulas, primero efectuando las operaciones desde adentro hacia
afuera. Son estas pues, las reglas que existen en las fórmulas matemáticas.
ii) Ejemplos de fórmulas

• =b3*c14 Multiplicar el valor de la celda “b3” por el de “c14”.
• =b12-b3 Restar el valor de la celda “b3” al valor de la “d12”.
• =b3^3 Elevar el valor “b3” a la potencia de “3”. (b3*b3*b3).
• = (a10+b5)/c4 Suma de “a10” y “b5” y a continuación dividir por “c4
iii) Introducción a funciones

Una función es una fórmula especial escrita con anticipación y que acepta un
valor o valores, realiza unos cálculos y devuelve un resultado. Todas las funciones
tienen que seguir una sintaxis y si ésta no se respeta Excel nos mostrara un
mensaje de error.
16
• Si la función va al comienzo de una fórmula debe empezar por el signo
“=”.
• Los argumentos o valores de entrada van siempre entre paréntesis.
• No se deben dejar espacios antes o después de cada paréntesis.
• Los argumentos pueden ser valores constantes (número o texto),

fórmulas o funciones.
• Los argumentos deben separarse siempre por “punto y coma (;)” ó por
coma (,)”.
Ejemplo:
=SUMA (A1:B3), Esta función equivale a =A1+A2+A3+B1+B2+B3.
=SI (A1>A2,”CORRECTO”,”INCORRECTO”).
Profundizando más con lo ya visto, una función es una fórmula predefinida

por Excel que opera sobre uno o más valores y devuelve un resultado que
aparecerá directamente en la celda introducida.
La sintaxis de cualquier función es:

=nombre_funcion(argumento1,argumento2,…,argumentoN).
4) Hipervínculos
Los hipervínculos ò hiperlinks son enlaces que pueden actuar tanto dentro de
la propia hoja de Excel como hacia cualquier tipo de documento. Aunque lo más
usual es que el hipervínculo simplemente sirva para un traslado, también puede
abrir un nuevo documento. Este recurso resulta muy útil a la hora de diseñar un
programa en Excel en que se vayan introduciendo datos siguiendo un proceso o
un orden determinado, de modo que el hipervínculo nos conduzca por la hoja de
cálculo a través de las celdas en que se incorporan las variables.
Para crear un hipervínculo es necesario ya sea con “Ctrl” + Alt + k, y

seleccionando la celda o si deseamos que aparezca la ruta del archivo,
seleccionamos una celda vacía.”
17
18
En este punto Ana deberá construir un flujo de caja proyectado compuesto
por cuatro elementos:
1. Inversión inicial
2. Ingresos y egresos estimados del negocio
3. Momento en que ocurren estos ingresos y egresos (meses y años)
4. Valor residual o valores de depreciación fuera del ciclo del proyecto.
La diferencia entre ingresos y egresos determina el saldo de caja del proyecto

y permite analizar la factibilidad financiera del negocio, considerando la
inversion inicial.
19
DIAGRAMA DEL FLUJO DE CAJA DE UN
PLAN DE NEGOCIOS
SUMA
N
RESTA
N
DIFERENCIA
+ó-
SE COMPARAN POR
CÁLCULO
CONSIDERANDO EL
CUADRO DE INVERSIONES
PROYECTO GALLETAS DE AVENA
Precio
CONCEPTO Cantidad Total
Unitario
Infraestructura y equipamiento
PUERTA DE ACCESO 1 1.500.000 1.500.000
INSTALACION DE AGUA NUEVA 1 300.000 300.000
INSTALACION ELECTRICA NUEVA 1 500.000 500.000
PINTURA DEL INTERIOR Y FRENTE 1 500.000 500.000
MAQUINARIA, HORNO Y UTENSILIOS 1 2.000.000 2.000.000
COMPUTADORA 1 1.000.000 1.000.000
EXHIBIDORES Y MOBILIARIO 1 700.000 700.000
Infraestructura y equipamiento 6.500.000
Intangibles
APERTURA Y HABILITACION 1 500.000 500.000
GESTION IMPOSITIVA 1 300.000 300.000
PROMOCION 1 1.000.000 1.000.000
Intangibles 1.800.000
Capital Operativo
LUZ, AGUA, CELULARES 3 500.000 1.500.000
SALARIOS 1 2.500.000 2.500.000
ALQUILER 3 800.000 2.400.000
OTROS 1 300.000 300.000
Capital Operativo 6.700.000
TOTAL INVERSIONES 15.000.000
20
PRESUPUESTOS DEL PROYECTO GALLETAS DE AVENA
PREVISION DE INGRESOS
CONCEPTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total 1
Ingresos
Paquete de 50 grs 3.125.000 3.125.000 3.125.000 3.125.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 3.125.000 5.625.000 5.625.000 48.750.000
Paquete de 100 grs 2.625.000 2.625.000 2.625.000 2.625.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 4.375.000 6.125.000 6.125.000 49.000.000
Paquete de 250 grs 750.000 750.000 750.000 750.000 1.750.000 1.750.000 1.750.000 1.750.000 1.750.000 750.000 1.750.000 1.750.000 16.000.000
ventas por kgr 9.500.000 9.500.000 9.500.000 9.500.000 14.250.000 14.250.000 14.250.000 14.250.000 14.250.000 9.500.000 19.000.000 19.000.000 156.750.000
otras ventas 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 6.000.000
Total Ingresos Operativos 16.500.000 16.500.000 16.500.000 16.500.000 25.250.000 25.250.000 25.250.000 25.250.000 25.250.000 18.250.000 33.000.000 33.000.000 276.500.000
Total Ingresos 16.500.000 16.500.000 16.500.000 16.500.000 25.250.000 25.250.000 25.250.000 25.250.000 25.250.000 18.250.000 33.000.000 33.000.000 276.500.000
21
CONCEPTO Total 1 Total 2 Total 3 Total 4 Total 5 Total 6 Total 7 Total 8 Total 9 Total 10
Ingresos
Paquete de 50 grs 48.750.000 58.500.000 73.125.000 95.062.500 123.581.250 148.297.500 177.957.000 213.548.400 256.258.080 307.509.696
Paquete de 100 grs 49.000.000 58.800.000 73.500.000 95.550.000 124.215.000 149.058.000 178.869.600 214.643.520 257.572.224 309.086.669
Paquete de 250 grs 16.000.000 19.200.000 24.000.000 31.200.000 40.560.000 48.672.000 58.406.400 70.087.680 84.105.216 100.926.259
ventas por kgr 156.750.000 188.100.000 235.125.000 305.662.500 397.361.250 476.833.500 572.200.200 686.640.240 823.968.288 988.761.946
otras ventas 6.000.000 7.200.000 8.640.000 10.368.000 12.441.600 14.929.920 17.915.904 21.499.085 25.798.902 30.958.682
Total Ingresos Operativos 276.500.000 331.800.000 414.390.000 537.843.000 698.159.100 837.790.920 1.005.349.104 1.206.418.925 1.447.702.710 1.737.243.252
Total Ingresos 276.500.000 331.800.000 414.390.000 537.843.000 698.159.100 837.790.920 1.005.349.104 1.206.418.925 1.447.702.710 1.737.243.252
PRESUPUESTO DEL PROYECTO GALLETAS DE AVENA
EGRESOS TOTALES, FIJOS Y VARIABLES
CONCEPTO Total 1 Total 2 Total 3 Total 4 Total 5
Egresos
Egresos Variables 166.800.000 181.350.000 226.417.500 293.694.750 381.025.575
Paquete de 50 grs 29.250.000 35.100.000 43.875.000 57.037.500 74.148.750
Paquete de 100 grs 29.400.000 35.280.000 44.100.000 57.330.000 74.529.000
Paquete de 250 grs 9.600.000 11.520.000 14.400.000 18.720.000 24.336.000
ventas por kgr 94.050.000 94.050.000 117.562.500 152.831.250 198.680.625
otras ventas 4.500.000 5.400.000 6.480.000 7.776.000 9.331.200
Egresos Fijos 164.400.000 164.400.000 164.400.000 164.400.000 164.400.000

SALARIOS 42.000.000 42.000.000 42.000.000 42.000.000 42.000.000
ALQUILERES 21.600.000 21.600.000 21.600.000 21.600.000 21.600.000
PROMOCIONES 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
SERVICIOS BASICOS 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000
COMUNICACION 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000
LIMPIEZA 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000
INTERNET Y SISTEMA 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
SEGURIDAD 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000
PAPELERIA Y ENVASES 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
GASTOS BANCARIOS 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000
PRESTAMOS 36.000.000 36.000.000 36.000.000 36.000.000 36.000.000
GASTOS VARIOS 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000
IMPREVISTOS 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
HONORARIOS CONTADOR 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
Total Egresos 331.200.000 345.750.000 390.817.500 458.094.750 545.425.575
22
FLUJO DE CAJA
CASH FLOW del PROYECTO GALLETAS DE AVENA
CONCEPTO 0 1 2 3 4 5
Inversión Inicial -15.000.000
Ingresos
Paquete de 50 grs 48.750.000 58.500.000 73.125.000 95.062.500 123.581.250
Paquete de 100 grs 49.000.000 58.800.000 73.500.000 95.550.000 124.215.000
Paquete de 250 grs 16.000.000 24.000.000 31.200.000 40.560.000
ventas por kgr 156.750.000 188.100.000 235.125.000 305.662.500 397.361.250
otras ventas 6.000.000 7.200.000 8.640.000 10.368.000 12.441.600
0 0 0 0 0
Total Ingresos Operativos -15.000.000 276.500.000 312.600.000 414.390.000 537.843.000 698.159.100
Total Ingresos 276.500.000 312.600.000 414.390.000 537.843.000 698.159.100
Egresos
Aplicación de inversiones futuras
Egresos Variables 166.800.000 181.350.000 226.417.500 293.694.750 381.025.575
Paquete de 50 grs 29.250.000 35.100.000 43.875.000 57.037.500 74.148.750
Paquete de 100 grs 29.400.000 35.280.000 44.100.000 57.330.000 74.529.000
Paquete de 250 grs 9.600.000 11.520.000 14.400.000 18.720.000 24.336.000
ventas por kgr 94.050.000 94.050.000 117.562.500 152.831.250 198.680.625
otras ventas 4.500.000 5.400.000 6.480.000 7.776.000 9.331.200
0
0
0 0 0 0 0
Egresos Fijos 166.580.000 166.580.000 166.580.000 166.580.000 166.080.000
SALARIOS 42.000.000 42.000.000 42.000.000 42.000.000 42.000.000
ALQUILERES 21.600.000 21.600.000 21.600.000 21.600.000 21.600.000
PROMOCIONES 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
SERVICIOS BASICOS 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000
COMUNICACION 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000
LIMPIEZA 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000 7.200.000
INTERNET Y SISTEMA 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
SEGURIDAD 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000
PAPELERIA Y ENVASES 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
GASTOS BANCARIOS 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000 1.800.000
PRESTAMOS 36.000.000 36.000.000 36.000.000 36.000.000 36.000.000
GASTOS VARIOS 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000
IMPREVISTOS 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
HONORARIOS CONTADOR 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000 3.600.000
DEPRECIACION 2.180.000 2.180.000 2.180.000 2.180.000 1.680.000
Total Egresos -15.000.000 333.380.000 347.930.000 392.997.500 460.274.750 547.105.575
Saldo de Caja del Proyecto -15.000.000 -56.880.000 -35.330.000 21.392.500 77.568.250 151.053.525
Impuestos 0 0 2.139.250 7.756.825 15.105.353
Depreciación 1.090.000 1.090.000 1.090.000 1.090.000 840.000
Saldo de Caja Libre del Proyecto -15.000.000 -55.790.000 -34.240.000 20.343.250 70.901.425 136.788.173
Flujo de Caja Acumulado del Proyecto -15.000.000 -70.790.000 -105.030.000 -84.686.750 -13.785.325 123.002.848
TASA DE CORTE 25% 25% ponderación Indice Tasa de corte

VAN 2.734.116 Inflacion 10% 4% 0%
TIR 26% tasa pasiva 10% 6% 1%
TRC - PAYBACK (AÑOS) 4,11 espectativa 40% 30% 12%
TRC - PAYBACK (MESES) 47 Rent del sect 40% 30% 12%
PAYBACK= n+(fa/fp) 100% 25%
0 1 2 3 4 5
Ingresos 276.500.000 312.600.000 414.390.000 537.843.000 698.159.100
Variables 60% 58% 55% 55% 55%
Margen de Contribución 40% 42% 45% 45% 45%
Gastos fijos 166.580.000 166.580.000 166.580.000 166.580.000 166.080.000
Punto de equilibrio 419.866.636 396.745.966 367.229.708 366.965.100 365.619.697
VALOR DEL CAPITAL INVERTIDO 15.000.000

VALOR DEL CAPITAL RECUPERADO 2.734.116
RELACION ENTRE CAPITAL INVERTIDO
Y RECUPERADO 0,18
VARIACION PORCENTUAL 82%
23
Siguiendo con el desarrollo de tu idea, te proponemos determinar:
Inversión inicial:
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Ingresos y egresos estimados
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Momento en que ocurrirán los ingresos y egresos
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
Valores de depreciación
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------
24
puedes dar a lo que hemos estado viendo hasta ahora.
1. Una inversión es La disposición de un capital en una operación o actividad

económica que genere rendimientos y ganancias a largo plazo:
a. Si
b. No
2. La Inversión fija es :
a. Es la asignación de recursos reales y financieros para obras físicas
o servicios básicos del proyecto.
b. Participan en la producción, distribución, manipulación, almacenaje y
comercialización de un producto.
c. Se llama inversión fija porque el proyecto no puede desprenderse
fácilmente de él sin que con ello perjudique la actividad productiva.
d. A y B correctas.
3. Son inversiones diferidas:

a. Actividad o unidades producidas
b. Estudios técnicos y jurídicos, Estudios económicos y ambientales
,etc
c. Conjunto de factores o activos de los que dispone una empresa.
4. El capital de trabajo considera aquellos recursos que requiere el proyecto para

atender las operaciones de producción y comercialización de bienes o
servicios:
a. Si
b. No
5. Los métodos de depreciación más utilizados son:

a. Método de Capacitación
b. Método Tangibles o intangibles
c. Método de la línea recta y Método de actividad o unidades producidas.
6. Cuáles son los tres métodos más utilizados y fáciles de calcular a través de la
aplicación Excel:
a. Promedio, porcentual, extrapolación.
b. Fijos, variables ,totales
c. Programa ,procedimiento, presencia
7. Egresos o gastos iníciales de fondos, Ingresos y egresos de operación

corresponde a :
a. Proyección de ventas
b. Método de doble cuota
c. Flujo de caja
25
8. Se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad al número de unidades
vendidas que precisa la empresa para empezar a tener beneficio:
a. Si
b. No
9. Las siglas TIR significa :

a. Tasa Interna de Recupero
b. Tasa Interna de Retorno
c. Tasa Interna de Renta
d. Ninguna es correcta
10. Sistema Americano se caracteriza por :

a. Por el pago periódico de intereses y devolución del principal en un único
pago.
b. Se trata del sistema de amortización en el que los términos amortizativos
(Ah), son constantes, iguales en todos los periodos
c. Ninguna correcta.
RESPUESTA
A continuación las respuestas a los 10 ítems del cuestionario:
1. Opción a
2. Opción a
3. Opción b
4. Opción a
5. Opción c
6. Opción a
7. Opción c
8. Opción a
9. Opción b
10. Opción a
26
Bahillo Marcos, M.E., Perez Bravo, M.C. & Escribano Ruiz, G. (2013): Gestión
financiera. Ediciones Paraninfo, 1ºedición, Madrid, pp. 102-107.
Bueno Campos, E. (1998): El capital intangible como clave estratégica en la

competencia actual, EB Campos - Boletín de estudios económicos.
Gómez Aparicio, J.M. (2013): Gestión logística y comercial. Mc Graw Hill, Madrid
Gómez López, D. R. (2009). Introducción a la Gestión Financiera. El ámbito

internacional versus nacional. Granada.
Navas López, J. E. y Guerras Martín, L. A. (2002): La dirección estratégica de la

empresa. Teoría y aplicaciones, Civitas, 3.a edición, Madrid.
Restrepo Gómez, L.F. (2008): Curso básico de Excel, pp. 4-11
Salas Fumás, V. (1996): Economía y gestión de activos intangibles, Economía

Industrial, N.° 307, pp. 17-24.
Wernerfelt, B. (1984): A resource-based view of the firm, Strategic Management

Journal, Vol. 5, pp. 171-180.
WEBGRAFÍA
• https://www.rankia.cl/blog/mejores-depositos-a-plazo/3259729-tipos-
sistemas-amortizacion-frances-aleman-americano
• https://depreciacion.net/metodos/
• https://www.youtube.com/watch?v=pGQMGnfmnG4&t=269s
• https://www.youtube.com/watch?v=cHgSMR7jZck
27
PLAN DE NEGOCIO
Mario Abdo Benítez


Ingrid Villalba

Astrid Sanz

Isaac Godoy Larroza
FICHA TÉCNICA

Presentación
Este módulo se constituye como una herramienta práctica para la planificación
y gestión de proyectos de empresa de emprendedores. El objetivo de este módulo
es contribuir en la formación de dos aspectos principales:
1. Ofrecer una visión general y consejos prácticos sobre los aspectos que
hay que tener en cuenta en la planificación y gestión de proyectos de
empresa.
2. Tratar de orientar al lector sobre algunos recursos disponibles que
contribuirán en el diseño de un proyecto exitoso.

innovadoras y creativas que promuevan la cultura emprendedora en el entorno e
influencia social de los participantes.
El curso surgió en respuesta a las preguntas más habituales que se realizan las
Micro, Pequeñas y Medianas Empresas a la hora de iniciar una actividad productiva
o industrial, o en los casos de aquellos que están en actividad al realizar alguna
gestión.
Contenido
1. Datos identificativos del proyecto ............................................................ 3
1.1. Descripción de la actividad................................................................... 3
1.2. Descripción del producto o servicio ....................................................... 4
1.3. Propuesta de valor .............................................................................. 5
1.4. La clientela ........................................................................................ 5
1.4.1. El Cliente ........................................................................................ 6
1.4.2. Relaciones con el cliente ................................................................... 7
1.5. La organización y el personal ............................................................... 7
1.5.1. Estructura de la organización ............................................................ 7
1.5.2. Plantilla .......................................................................................... 8
1.5.3. Coste del personal ........................................................................... 9
1.6. La empresa y el mercado..................................................................... 9
1.6.1. Ubicación y contacto ........................................................................ 9
1.6.2. Análisis del mercado ...................................................................... 10
1.6.3. Macro entorno ............................................................................... 11
1.6.3.1. La demanda ............................................................................... 12
1.6.3.2. Microentorno .............................................................................. 13
1.6.3.2.1. La competencia .......................................................................... 13
1.6.3.2.2. Los proveedores ......................................................................... 14
1.6.3.3. FODA ........................................................................................ 15
1.6.3.4. CAME ........................................................................................ 15
1.7. Estrategia o plan de marketing ........................................................... 16
1.7.1. Promoción y publicidad................................................................... 16
1.7.2. Producto....................................................................................... 16
1.7.3. Precios ......................................................................................... 16
1.7.4. Distribución: ................................................................................. 16
1.8. El plan económico y financiero ........................................................... 17
1.8.1. Financiación inicial ......................................................................... 17
1.9. Las inversiones ................................................................................. 18
1.10. Los costes..................................................................................... 21
1.10.1. Costes fijos ................................................................................... 21
1.10.2. Costes variables ............................................................................ 22
1.10.3. Previsión de ventas ........................................................................ 25
1.11. Plan de tesorería ........................................................................... 27
1.12. Cuentas de resultados .................................................................... 27
1.13. Balances previsionales .................................................................... 28
1.14. Conclusiones finales ....................................................................... 29
OBJETIVOS
• Realizar el estudio y elaboración de un plan de negocio
COMPETENCIAS
• Identificara oportunidades de negocio, su viabilidad técnica y económica y
las estrategias para llevarlo a cabo con éxito y demostrar que realmente
existe una oportunidad de negocio a través del estudio de áreas de
mercado.
• Investigará y calculará si un proyecto es o no viable
• Reconocerá e implementará estrategias que transformen una idea inicial de
negocio fallida en un proyecto empresarial de futuro, identificar las posibles
desviaciones y adoptar las medidas correctoras si fueran necesarias.
CONTENIDOS
• Plan de Negocio
1
Un plan de negocio es el documento por excelencia con el que llevar a cabo

un análisis exhaustivo de nuestra empresa o negocio. Nos sirve de guía para iniciar
un negocio o proyecto, y para poder gestionarlo.
Tenemos toda la información (recursos, competencia, proveedores, etc...) de

nuestra empresa de una forma ordenada, por lo que es un documento para poder
convencer a nuestros potenciales inversores de que inviertan en nosotros, que
sean nuestros socios o de que nos otorguen un préstamo.
- ¿Es necesario hacer un plan de negocio antes de iniciar mi carrera

como emprendedor?
- ¿Sirve para algo?
- ¿Hay algún modelo a seguir?
- ¿Cuáles son los apartados y sus contenidos para hacer el plan de

negocio?
Un plan de negocio bien redactado y estructurado es una herramienta muy

importante para presentar tu idea de negocio a terceras personas, sobre todo a
inversores, bancos e instituciones.
Se debe tener en cuenta que el Plan de Negocio es un documento dinámico,

modificable en el tiempo, ya que la empresa está inmersa en un entorno cambiante
y afectado por variables ajenas o incluso desconocida.
2
1. Datos identificativos del proyecto
1.1. Descripción de la actividad

Detalla la razón de ser de tu empresa. Debe ser clara y concisa. Nuestro
objetivo es describir la idea básica de nuestro proyecto de empresa. Aquello que
debes exponer ante cualquier círculo de amigos, familiares e incluso potenciales
clientes.
Ejemplo: E-Color es una tienda ecológica, que incorporará todo tipo de

alimentos ecológicos, libros especializados en cómo cocinar y de modo sano este
tipo de alimentos, sartenes y hoyas ecológicas. He elegido Ecolor como nombre
para la tienda, es una fusión de la abreviatura de “Ecológico”, describiendo así la
actividad de nuestro comercio y por otro lado “color” con esta parte intento dar un
toque diferente a esta tienda y promover el consumo ecológico como algo
divertido, que llame la atención hacer.
Objetivos que se quieren alcanzar:
• Llegar a las necesidades de los consumidores antes que la competencia.
• Cubrir el área del centro y periferia (por su buena ubicación) con nuestro
servicio.
• Aumentar nuestro público objetivo.
• Singularidad: Atención especializada al conocer bien que productos

estamos vendiendo y de donde proceden
3
1.2. Descripción del producto o servicio
En este apartado es muy importante resaltar:
▪ Qué características del negocio son innovadoras o diferentes de los

demás.
▪ Ventajas respecto a los productos/servicios similares del mercado.
▪ Existencia en el mercado de otros productos/servicios que se
complementan con los de esta iniciativa.
▪ Necesidades de relación con otro tipo de empresas.
▪ Relación con nuevos yacimientos de empleo.
▪ Presentación / Calidad del producto:
- Nombre del producto/servicio. Comprobación de que no existe
otra con la misma denominación.
- Protección jurídica.
- Desarrollo futuro de la idea o del producto.
- Marca y estrategia.
- Control de calidad del producto / servicio.
Ejercicio: Haz un listado con los productos o servicios que ofreces, sus
principales características, así como las necesidades concretas que van a cubrir.
Listado de productos/servicio.
Ejemplo: Los alimentos que más se asocian con los productos ecológicos son:
legumbres (lenteja, judías, garbanzos, etc.), frutas, verduras, carnes, pescados,
lácteos (leche, quesos, yogures, etc.), embutidos, pasta, arroz, café, soja.
La mayoría de la población que conoce y aún no consume con frecuencia este

tipo de alimentos afirma que se debe a la dificultad de su compra, reforzando aún
más mi teoría de que es un mercado sin explotar. Además, el 54% de la población
que no los consume afirma que estaría dispuesto a pagar más dinero por consumir
alimentos ecológicos.
4
1.3. Propuesta de valor
Hay que identificar la "propuesta de valor" de nuestro negocio, con la pregunta
¿qué valor ofrecemos?
Ejercicio: Reconocer aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera

diferente que la competencia o que ofrece una solución a los problemas de sus
clientes.
Ejemplo: E-Color es una tienda ecológica, que incorporará todo tipo de

alimentos ecológicos, libros especializados en cómo cocinar de modo sano este
tipo de alimentos y hoyas y sartenes ecológicas para cocinarlos.
Sus factores diferenciadores van a ser:
• Unos precios competitivos: Buscar gran cantidad de proveedores es esencial

para poder comparar precios y poder elegir aquellos que se ajusten a mis
necesidades.
• Una amplia variedad de productos: Las tiendas ecológicas que hay en

Granada no disponen de gran variedad de productos y marcas. Quiero que
mi tienda tenga un amplio stock para poder satisfacer las necesidades de
todos los consumidores y así poder convertirlos en consumidores
habituales.
1.4. La clientela
En este apartado queremos resaltar la importancia de localizar cada uno de los
principales problemas del colectivo que hemos identificado como clientes, bien
sean necesidades insatisfechas y/o oportunidades no aprovechadas. Una vez
definido el problema, se debe identificar las causas directas e indirectas que lo
generan. Nuestro objetivo principal es atender estas necesidades o solucionar
estos problemas de nuestros clientes, a través de nuestra idea de negocio.
5
1.4.1. El Cliente
Nuestra clientela es lo primero que debemos analizar, siendo algo fundamental
para el éxito de nuestro proyecto empresarial. Obtener información acerca de
cómo se toman las decisiones de compra. Analizar las motivaciones de compra que
afectan a los distintos clientes (el interés económico, la comodidad, la seguridad,
la moda, etc.), explicar cómo y cuándo toman sus decisiones de adquirir un
producto, y dónde y cuánto compran.
Las personas primero se informan, después contactan y por último adquieren

y, según sea el peso económico del bien con respecto a sus rentas, tomarán una
decisión más o menos inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien
actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les
ofrece, su precio y su imagen, valoración que puede ser individual o mediatizada
por recomendaciones o influencias.
Ejercicio: Responde a estas cuestiones de forma clara y nítida: ¿quiénes son

tus clientes?, ¿cómo se comportan?, ¿has detectado una necesidad para un
determinado tipo de cliente y piensas que puedes ofrecer una solución para
resolverla?
Ejemplo: La oferta de mi empresa va dirigida a un mercado que espero que

sea cada vez más amplio: El de la gente que se preocupa por lo que come.
Este mercado suele estar compuesto por:
- Personas de mediana edad, el sexo es indiferente, que llevan un estilo

de vida saludable, complementando su dieta sana con ejercicio.
- Personas de cualquier edad que hayan padecido, o hayan tenido
contacto directo con enfermedades debidas a los innumerables
pesticidas que añaden la fruta o verdura común.
- Personas ecologistas que quieren cuidar el medio ambiente y
colaboran con el consumo de productos naturales.
- Personas innovadoras, que se animan a probar nuevos productos y
descubrir nuevos aromas y sabores.
6
- Personas a las que conocidos hayan recomendado el consumo de este
tipo de alimentación tras contemplar que realmente es beneficiosa
para su salud y para el medio ambiente.
1.4.2. Relaciones con el cliente

Ejercicio: Debes definir los tipos de relaciones que mantendrás con tus
segmentos de clientes, desde las más generalistas como pueden ser los portales
Web, centralitas de respuesta automática, pasando por los más directos como el
Call Center e incluso las relaciones personales.
Ejemplo: E-color dispone de página web, cuenta en las principales redes

sociales, con respuesta rápida a través de Facebook, teléfono de atención al cliente
y una vez por semana elabora un taller de cocina con productos de la tienda, para
provocar un acercamiento con sus clientes y fortalecer las relaciones personales.
1.5. La organización y el personal
1.5.1.Estructura de la organización
La organización funcional trata de estructurar de la forma más adecuada los
recursos humanos e integrar éstos con los recursos materiales y financieros a fin
de aplicar eficazmente las estrategias elaboradas y los medios disponibles, y
conseguir los objetivos propuestos. El emprendedor / empresario tendrá que:
• Determinar la organización funcional de la empresa: sus áreas, relaciones,

jerarquía y dependencia.
• Organizar las tareas que realizará cada empleado tanto cuantitativa (cuántas
tareas) como cualitativamente (qué tareas). En función de este resultado
podremos definir el número de horas de trabajo necesarias para desarrollar
7
dichas tareas, establecer el número de empleados necesarios para cumplir
con cada función específica, el tipo de horario (partido o continuado) que
deba aplicarse, etc.
• Definir el nivel de conocimientos técnicos requeridos, así como la capacitación

profesional.
• Establecer la importancia de cada una de las tareas en términos absolutos y

en comparación con el resto. Esto permitirá establecer el nivel de exigencia
durante el proceso de selección de personal, la estructuración del espacio
físico de trabajo, el diseño de los sueldos, etc.
1.5.2. Plantilla
Dentro de los recursos humanos es muy importante el Plan de Contratación,
puesto que define el tipo de contrato que va a vincular a cada uno de los
empleados con la empresa, las condiciones generales de las relaciones laborales y
su coste.
No es preciso que todas las personas cuyas habilidades requiera la nueva

empresa mantengan con ella vínculos de contratación a jornada completa y por
tiempo indefinido. En algunos casos, será suficiente contratar alguna persona a
tiempo parcial, por una temporada, o durante una época del año. En otros, será
suficiente establecer un acuerdo de consulta o asesoramiento periódico algunas
veces al mes.
El empresario debe reflexionar sobre los siguientes conceptos:
• El salario
• La jornada de trabajo
• Los costes de personal
• Los tipos de contrato
Algunas funciones especializadas (temas jurídicos, tecnológicos, comerciales,

etc.), puede ser conveniente desarrollarlas a través de consultores externos. Se
8
deberá de determinar la naturaleza de las funciones a externalizar, identificando
los consultores externos idóneos y cuantificando su coste.
Ejercicio: Como emprendedor, recuerda que las personas son el mejor activo
de cualquier empresa. La gestión de los Recursos Humanos de una empresa es
una pieza clave para el buen funcionamiento de la misma y para convertirla en
competitiva. Los conocimientos, las capacidades y atributos de los RR.HH
disponibles aportan vida y dinámica a la organización empresarial.
En este apartado y para el correcto desarrollo de tu actividad empresarial,

organiza las tareas que realizará cada empleado tanto cuantitativa (cuántas tareas)
como cualitativamente (qué tareas). En función de este resultado podrás definir el
número de horas de trabajo necesarias para desarrollar dichas tareas, establecer
el número de empleados necesarios para cumplir con cada función específica y el
tipo de horario (partido o continuado) que deba aplicarse.
1.5.3. Coste del personal

Hay que establecer los salarios para cada categoría de trabajadores, para ello
se debe de tener en cuenta el mercado de trabajo, el grado de cualificación y la
experiencia de cada trabajador, los convenios colectivos, los costes, etc.
Asimismo establecer una previsión anual del incremento salarial en términos

porcentuales y los regímenes de Seguridad Social para cada categoría de
trabajador.
Aparte del sueldo bruto anual establecido para cada categoría de trabajador
pueden determinarse una serie de incentivos que serán variables en función de la
producción, las ventas o los beneficios.
1.6. La empresa y el mercado
1.6.1. Ubicación y contacto

Resaltamos que la ubicación o localización geográfica de la empresa es una
decisión de tipo estratégica, vital para la viabilidad de nuestro plan. Hay que buscar
la localización adecuada, pensando en la distancia conveniente a las áreas de
9
influencia, y en las posibilidades de acceso tanto del personal, como de las
materias primas y compradores, en su caso; que esté dotada de suministro de
agua, luz y teléfono, así como de la infraestructura necesaria para el tipo de
empresa que se vaya a implantar.
La implantación ideal es aquella en donde los costes de instalación son los más
bajos y, al mismo tiempo, cumple el mayor número de exigencias del proyecto y
utiliza al máximo los recursos del entorno: proximidad a los clientes, fuentes de
aprovisionamiento, posibilidades de subcontratación, equipamiento de la zona,
mano de obra cualificada, incentivos a la creación de empresas y calidad de vida.
La elección del local para instalar el negocio es una decisión básica. Piense si
puede plantear impedimentos para la ampliación de la empresa y examine
detenidamente su superficie, su distribución en planta, su coste y forma de
adquisición (alquiler, compra, leasing), la reglamentación que puede afectarle, etc.
En ocasiones, y dependiendo del tipo de actividad y del producto o servicio a

fabricar o prestar, los promotores no encuentran especiales dificultades para
ubicar su nueva empresa. En otras ocasiones, las características técnicas del
producto, la naturaleza del servicio, la tecnología y otras muchas razones, hacen
que la localización de la futura empresa sea un problema importante.
1.6.2. Análisis del mercado

Constará de tres partes:
- El mercado que llamaremos “real”: se refiere al área geográfica que

pretendemos cubrir, incluso podemos añadir datos cuantitativos de
población a la que va dirigido el producto/servicio y el motivo de la
selección de dicha área: por ejemplo buenos accesos y comunicaciones,…
- El mercado “potencial”: para conocer en profundidad cuál es tu

mercado potencial, necesitas saber quién tiene necesidades relacionadas
con tu producto o servicio y quién, además, está dispuesto a pagar por
ellos.
10
- El mercado internacional: en el supuesto caso de que tu proyecto
tenga proyección internacional es necesario especificar los países a los
que te vas a dirigir y tu grado de implementación en los mercados
internacionales.
1.6.3. Macro entorno

Llevaremos a cabo un análisis detallado del entorno en el que se va a
desarrollar la actividad de la empresa partiendo del entorno general de la empresa
hasta lo más próximo a la misma, pasando por el análisis sectorial que determine
la situación competitiva de la empresa.
Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:
- Demográficas: Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa

de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de
familias y los movimientos poblacionales.
- Económicas: La renta, el crecimiento económico, la inflación, el

desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la
balanza de pagos.
- Socioculturales: Aspectos tales como los cambios en los valores, la

incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos
de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc.
- Legales y políticas: Cambios legales, jurisprudencia, tratados

internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías
legales y grupos de poder.
- Tecnológicas: Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones,

las patentes, investigación y desarrollo.
- Medio ambientales: Restricciones en suministros, asignación de

recursos y degradación del medio ambiente.
Estos factores pueden condicionar el desarrollo futuro de los mercados y

pueden brindar oportunidades de negocio, o bien constituir unas amenazas que
pueden hacer fracasar el proyecto empresarial.
11
1.6.3.1. La demanda
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes o servicios que los
consumidores están dispuestos a comprar a un precio y unas condiciones dadas
en un momento determinado. La demanda está determinada por factores como el
precio del bien o servicio, los precios de sus sustitutos y de sus complementarios,
la renta personal y las preferencias individuales del consumidor.
Es preciso conocer cuál es la necesidad del consumidor que pretende satisfacer

el producto o servicio; más aún, debería acotarse el tema añadiendo cuál es la
necesidad que se pretende cubrir y que no es cubierta por otro producto o servicio.
Conocida la necesidad que se pretende satisfacer, es preciso cuantificar el

volumen de mercado.
Si el producto o servicio no es nuevo, y existen ya productos o servicios que

satisfacen la misma necesidad, puede evaluarse el momento real, es decir, el
número de productos que se venden al año, la cantidad total y su importe.
Si el producto es radicalmente nuevo, hay que buscar referencias de los que

venden productos sustitutivos, o de los que venden productos parecidos o
idénticos en otras provincias, regiones o países.
También hay que considerar el mercado potencial, es decir, el número de

clientes y el volumen de ventas que teóricamente es posible alcanzar, sirviéndose
para ello de variables demográficas y sociales.
Es interesante identificar en qué etapa del ciclo de vida del producto o servicio
(conjunto de fases o etapas que transcurren desde su lanzamiento al mercado
hasta que es retirado del mismo; suelen identificarse cuatro etapas que son:
introducción, crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del
producto o servicio que va a ser ofrecido por la empresa, ya que en cada una de
las diferentes etapas varía el comportamiento de las ventas, de los resultados y de
la actuación de la competencia, por lo cual debe seguirse una estrategia distinta.
Otro aspecto a señalar es la distribución geográfica del mercado real a partir

del reparto de volumen de ventas en las diferentes zonas (ciudades, provincias,
12
regiones o países) y canales de distribución. Asimismo hay que detectar si el
mercado que se pretende (público objetivo) tiene características especiales como
las siguientes:
- Estacionalidad: si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en

determinados periodos del año.
- La reglamentación legal: si existen importantes límites legales respecto

a la actividad empresarial.
- El ritmo del cambio tecnológico: si se trata de un mercado en que los

nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez.
- La existencia de canales de distribución casi obligatorios: si el

producto o servicio va a verse fuertemente condicionado en su proceso de
comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley.
1.6.3.2. Microentorno
Los elementos más importantes que debemos de reconocer de nuestro micro
entorno y por tanto serán objeto de estudio son:
1.6.3.2.1. La competencia
Resulta necesario analizar la competencia considerando los aspectos
siguientes:
- Canales de distribución (canales existentes, márgenes y ayudas al canal.
- Barreras de entrada y salida. Recoge las dificultades de toda índole

(legales, financieras, humanas, técnicas, comerciales, de
aprovisionamiento,…) que tendría cualquier otra persona o empresa que
quisiera lanzarse o abandonar este sector de actividad. Indican la
accesibilidad del sector.
- Posibles nuevos competidores que puedan acceder a este mercado
- Posibles estrategias de respuesta de los competidores a nuestra entrada

en el mercado
13
- Poder de negociación de los proveedores. Recoge la capacidad de presión,
en este caso de nuestros proveedores, derivada de la escasez de los
mismos o del grado de compromiso con ellos.
- Productos o servicios sustitutivos. Existencia de los mismos y coste de

sustitución
- Por otro lado de cada competidor identificado debe prestarse atención a

los siguientes aspectos:
- Los segmentos del mercado a los que se dirige.
- Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de

marketing le han permitido alcanzar dicho éxito.
- Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
Aunque parezca paradójico, el iniciar un negocio sin competencia resulta

muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de
competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el
que llega después tiene mucho camino ya adelantado y probado. Además puede
comparar, analizar las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino,
sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc., y salir al mercado ofreciendo
algo mejor y más competente.
Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cuál o

cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio
constituye una contienda. El objetivo no es destruir al contrario, pero sí arrebatarle
cuota de mercado.
Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados

positivos. Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que
así se peleará -se consiga o no- por llegar a ser los primeros, los mejores.
1.6.3.2.2. Los proveedores

Para desarrollar tu proyecto empresarial vas a necesitar de diferentes
proveedores y empresas que te van a suministrar servicios/productos y que son
fundamentales para alcanzar el éxito empresarial. Analizar los plazos de pago con
14
los proveedores e igualmente estudiar otras posibilidades y condiciones. Escribe
con todo detalle cada beneficio que te ofrezcan tus proveedores. Si es necesario
incluye copias de sus catálogos, listas de precios u otras cosas que sean
necesarias, así como posibles acuerdos comerciales de venta y pago.
1.6.3.3. FODA
Tanto en la teoría como en la práctica el análisis FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas) es algo indispensable para hacer
un diagnóstico de tu empresa y que conozcas cuál es tu situación actual, de una
forma tanto interna como externa. Recuerda cuando hablamos de características
internas nos referimos a las debilidades y fortalezas y cuando hablamos de su
situación externa nos referimos a las amenazas y oportunidades. Para conocer la
situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y
planificar una estrategia de futuro, debes responder a estas preguntas:
- ¿Cómo se puede defender cada debilidad?
- ¿Cómo se puede detener cada amenaza?
- ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?
- ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?
1.6.3.4. CAME
El análisis CAME es la herramienta que te permitirá definir el plan estratégico
de tu empresa, una vez has creado tu matriz FODA. Identifica qué acciones puedes
llevar a cabo en tu empresa para:
- Corregir las debilidades propias.
- Afrontar las amenazas externas que te presenta el mercado.
- Mantener las fortalezas intrínsecas de tu negocio.
- Explotar las oportunidades que te brinde el mercado.
15
1.7. Estrategia o plan de marketing
Aunque ya vimos de forma detenida este punto en el módulo 4, reforzamos
ahora en función del plan concreto de negocio:
Dale forma a tu plan de actuación:
1.7.1. Promoción y publicidad

En este apartado debes hacer mención a la forma de dar a conocer tu empresa
a la clientela, la comunicación habitual con la clientela, las campañas de
comunicación, si tienes productos de muestra, vales regalo, promociones
especiales, regalos de empresa, carné de cliente, propaganda de mano, fiesta
inaugural, anuncios radio, prensa, etc.. Redes sociales, posicionamiento en
buscadores, blog, youtube, influencers.
1.7.2. Producto
Debes hacer mención a la marca del producto/servicio, al envase del producto
y etiquetado y al soporte (mantenimiento, servicio post-venta, garantía, etc.), así
como el desarrollo de la marca y su protección jurídica.
1.7.3. Precios
Debes incluir la estrategia de precios y política de ventas: precios/costos de
producción; precios/competencia, costes fijos, costes de comercialización y venta,
precio promocional, en fecha señaladas, por tipo de cliente (estrategias de
precios), relación de factores internos y externos que influyen en el cálculo del
precio, estrategia de precios de la competencia, metodología utilizada para la
fijación del precio, condiciones comerciales de venta y pago.
1.7.4. Distribución:
Hacer mención a los canales de distribución, canales de captación de clientela
y plazos de entrega. La utilización o no de agentes comerciales, tipos de
contrataciones que utilizaremos y el conocimiento del mercado por parte de ellos.
16
1.8. El plan económico y financiero
1.8.1. Financiación inicial

Se refiere a los fondos económicos de donde se obtienen los recursos para
financiar el negocio.
El Capital / Recursos Propios son los recursos aportados al inicio o de forma

sucesiva por los propietarios y socios de la empresa. También incluiremos en este
apartado la autofinanciación y recursos generados por la empresa (beneficios no
distribuidos).
Existen diferentes líneas de financiación en función de las directrices

económicas:
- Préstamos: contrato en virtud del cual el prestamista entrega al

prestatario una cantidad de dinero a un tipo de interés (fijo o variable)
durante un plazo determinado de tiempo.
- Microcréditos: son préstamos dirigidos a microempresas y actividades

económicas en general que cuenten con un proyecto de inversión viable
pero encuentren dificultades para acceder a los canales habituales de
financiación.
- Préstamos participativos: el tipo de interés varía en función de la

evolución de la actividad de la empresa prestataria. Como garantía se exige
la viabilidad técnica, económica y financiera del proyecto y experiencia del
equipo gestor.
- Créditos: cantidad de dinero que una entidad financiera pone a disposición

del prestatario en una cuenta corriente abierta al efecto, hasta un límite
17
determinado y por un plazo prefijado, liquidándose periódicamente los
intereses sobre las cantidades dispuestas.
Otras formas de financiación son:
- Arrendamiento financiero: arrendamiento de bienes muebles e

inmuebles. Ofrece la ventaja de poder disponer de un bien sin desembolsar
la totalidad de la inversión.
- Leasing: arrendamiento financiero, a medio o largo plazo, de bienes de

equipo o inmuebles destinados a finalidades empresariales o profesionales.
Al final del contrato, se puede adquirir el bien por un valor residual.
- Renting: la compañía de renting alquila el bien al arrendatario y le

garantiza el uso y disfrute del mismo.
- Garantía Recíproca: las Sociedades de Garantía Recíproca avalan a las

empresas con objeto de facilitarles el acceso al crédito.
1.9. Las inversiones

¿Cuánto dinero necesito para montar mi empresa? En primer lugar conviene
distinguir entre lo que es gasto y lo que es inversión. Cuando se compra un bien
o un servicio decimos que se ha producido un gasto, si bien, cuando lo que
compramos es un bien imprescindible para obtener el producto que fabricamos y
que será usado por nuestra empresa o negocio y no será vendido, entonces
hablamos de que hemos realizado una inversión.
Las inversiones previstas, tanto para la puesta en marcha del proyecto como
para años sucesivos, en el horizonte temporal del Plan, se establecen en este
apartado.
Para elaborar el estudio económico-financiero es necesario partir de la

siguiente información:
Gastos Amortizables:
18
- Gastos de constitución: honorarios de letrados, notarios y registradores;
impresión de memorias, boletines y títulos; tributos; publicidad registral,
etc.
- Gastos de primer establecimiento: gastos de viaje y otros para estudios

previos de naturaleza técnica y económica; publicidad de lanzamiento;
captación, adiestramiento y distribución de personal, etc.
- Otros gastos amortizables: ampliación de capital, formalización de deudas,

etc.
Inmovilizado Inmaterial
- Gastos de Investigación y Desarrollo (I+D): es la indagación original y

planificada que persigue descubrir nuevos conocimientos y mejor
comprensión en los terrenos científico y técnico, así como la aplicación
concreta de los logros obtenidos hasta que se inicia la producción comercial.
- Concesiones administrativas: gastos efectuados para la obtención de

derechos de investigación o de explotación otorgados por el Estado u otras
Administraciones públicas, o el precio de adquisición de aquellas
concesiones susceptibles de transmisión.
- Propiedad industrial y patentes: importe satisfecho por la propiedad, o por

el derecho al uso, o a la concesión del uso de las distintas manifestaciones
de la propiedad industrial, en los casos en que, por las estipulaciones del
contrato, deban inventariarse en la empresa adquirente.
- Esta cuenta comprenderá también todos los gastos realizados en I+D

cuando los resultados de los proyectos fuesen positivos, y cumpliendo los
necesarios requisitos legales, se inscribieran en el correspondiente Registro.
- Fondo de comercio: conjunto de bienes inmateriales tales como la clientela,

nombre o razón social y otros de naturaleza análoga que impliquen valor
para la empresa.
19
- Aplicaciones informáticas: importe satisfecho por la propiedad, o por el
derecho al uso de programas informáticos; se incluirán los elaborados por
la propia empresa.
- Otro Inmovilizado Inmaterial: derechos sobre bienes en régimen de

arrendamiento financiero (leasing), anticipos para Inmovilizaciones
Inmateriales, etc.
Inmovilizado Material:
- Terrenos: representa solares de naturaleza urbana, fincas rústicas, otros

terrenos no urbanos, minas y canteras.
- Edificios y construcciones: representa los edificios, cualquiera que sea su

destino.
- Instalaciones: cualquier otra instalación de uso especializado como

instalaciones eléctricas en general, instalaciones de climatización,
instalaciones de agua, instalaciones de higiene, equipos de medida y
control, etc.
- Maquinaria y utillaje: representa las máquinas mediante las cuales se realiza

la extracción o elaboración de productos.
- Mobiliario: muebles, material y equipos de oficinas; con excepción de los

incluidos en la cuenta equipos para procesos de información.
- Equipamiento informático: ordenadores y demás conjuntos electrónicos.
- Elementos de transporte: vehículos de todas clases exceptuando los de

transporte interno dentro de la factoría.
- Otro Inmovilizado Material: otros elementos patrimoniales tangibles,

muebles o inmuebles, destinados a servir de forma duradera en la actividad
de la empresa, y no comprendidos en epígrafes anteriores.
Inmovilizado Financiero:
- Depósitos o fianzas constituidos a largo plazo.
- Otros: Participaciones en Sociedades de Garantía Recíproca (SGR), etc.
20
Circulante:
- Existencias iníciales: coste del stock inicial que puede resulta necesario para
hacer frente a la apertura del negocio.
- Provisión de fondos: importes necesarios para el mantenimiento de la

empresa antes de cobrar las primeras facturaciones.
- Otros: cualquier otro no previsto anteriormente.
1.10. Los costes
1.10.1. Costes fijos

Los costes fijos son aquellos que se mantienen invariables independientemente
del nivel de producción y que deberás separar de tus ventas. La determinación de
los costes fijos es imprescindible para el análisis de la viabilidad económica de tu
proyecto. La determinación de los costes fijos será necesaria también para el
cálculo del punto muerto.
21
Datos para las previsiones de gastos fijos de la empresa
Datos N° Pagos Total anual
Otros gastos fijos (SIN IVA) 0,00 0 0,00
Electricidad 0,00 0 0,00
Otros suministros (agua, gas, etc.) 0,00 0
Teléfono 0,00 0 0,00
Página Web (Host, mantenimiento, 0,00 0 0,00
etc)
Material de oficina 0,00 0 0,00
Publicidad y propaganda 0,00 0 0,00
Asesoría 0,00 0 0,00
Arrendamientos 0,00 0 0,00
Transporte 0,00 0 0,00
Mantenimiento y reparación 0,00 0 0,00
1.10.2. Costes variables

Son aquellos que varían en función del volumen de actividad: aumentan cuando
se incrementa el volumen de actividad y son inferiores en el momento que este
disminuye.
En este apartado debes de incluir los precios, así como las cantidades
necesarias en cada año, de los bienes o servicios que necesitas adquirir y que
22
están directamente relacionados con la venta mercancías, fabricación de productos
o prestación de servicios.
No deberás incluir en este apartado los gastos generales o de funcionamiento

de la empresa. Así mismo, también determinarás el incremento que esperas que
se produzca en los precios, el IVA a aplicar en cada producto o servicio y, en su
caso, los días de aplazamiento que pretendes obtener en el pago a los
proveedores.
Política de pagos Días.
Costes variables por producto/servicio
Nombre del producto 1:
IVA
Incremento interanual % %
2018 Precio compra Nº de unidades Importe compras

unitario 0,00
(Precio unitario x
0,00
Gs. nº de unidades)

unitario
Gs.

unitario
Gs.
23
Costes variables por producto/servicio
IVA

unitario (Precio unitario x
Gs. nº de unidades)

unitario
Gs.

unitario
Gs.
Total 2018 Gs. Unid. Gs.
(Producto1+Producto2+…)
24
1.10.3. Previsión de ventas
Es el numero de unidades que piensas poder vender o requeridos para cubrir
tus costos.
Previsiones de ventas de la empresa
IVA
2018 Precio venta Nº de unidades Importe ventas

unitario
Gs.

unitario
Gs.

unitario
Gs.
25
Previsiones de ventas de la empresa
IVA

unitario
Gs.

unitario
Gs.

unitario
Gs.
(Producto1+Producto2+…)
26
1.11. Plan de tesorería
Es la anotación mes a mes de las entradas y salidas de dinero, al compararlas
se podrá saber si sobra dinero o por el contrario falta para hacer frente a los pagos
del mes. Si conocemos con antelación las necesidades de dinero, podremos con
tranquilidad plantear las soluciones para compensar esta necesidad.
1.12. Cuentas de resultados

Poniendo en relación, de manera ordenada, los ingresos con los gastos
previstos, se obtienen las cuentas de Resultados previsionales. Los resultados
muestran la viabilidad económica del proyecto.
Aun cuando un proyecto empresarial puede mostrar Resultados negativos el

primero o el segundo año, pues los inicios de los negocios nunca son fáciles, la
permanencia de este signo en los Resultados a lo largo del periodo para el que se
ha planteado el Plan de Empresa es la verificación de la más que probable
inviabilidad económica del proyecto.
Se aporta el cuadrante que genera el plan de empresa una vez introducidos los
datos.
27
1.13. Balances previsionales
El balance es la representación contable del patrimonio de la empresa y se
divide en dos partes Activo y Pasivo + Patrimonio Neto. En el activo se registra el
conjunto de bienes y derechos que posee la empresa, esto es lo que tiene la
empresa más lo que le deben y el pasivo es el conjunto de obligaciones que tienes
la empresa, es decir, lo que la empresa debe. El balance previsional que genera
nuestro negocio será el siguiente:
El balance nos muestra:
28
- si el activo total es mayor que el pasivo no corriente más el pasivo
corriente, la empresa será solvente.
- si el activo corriente es mayor que el pasivo corriente entonces la empresa
tiene liquidez.
- si existe una relación adecuada entre fondos propios y deudas, debiendo
esta acercarse al 50% - 50%
1.14. Conclusiones finales

No hay que olvidar que el principal objetivo de realizar un plan de negocios e
n una empresa es el de servir como documento fundamental para el empres
ario, en la implementación de un proyecto o inicio de un negocio, ya sea una gr
an compañía o se trate de una pequeña o mediana empresa.
Con este objeto, y para su análisis desde una perspectiva técnica, se incluyen
a continuación los resultados de la evolución de los índices más utilizados para
analizar la viabilidad económica y financiera de una empresa.
29
30
En este módulo, corresponde unir todas las partes vistas y desarrolladas en
los primeros módulos:
1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Descripción o especificaciones del producto
5. Cliente objetivo
6. Organización de los recursos humanos
7. Análisis del mercado
8. Estrategias de marketing
9. Plan económico y financiero
31
Este cuestionario está diseñado para que puedas valorar el provecho que le puedes
dar a lo que hemos estado viendo hasta ahora.
1. Qué es un plan de negocios?

a. Es un documento donde el empresario detalla la información.
b. Es una herramienta de carta.
c. Ayuda a conocer el dinero.
d. Ayuda a reflexionar sobre el impacto en el negocio
2. ¿Hay algún modelo a seguir?

a. Si
b. No
3. Cuál es en primer lugar la importancia de plan de negocios?

a. Usarse como herramienta de venta.
b. Puede utilizarse para solicitar opiniones y consejos a otras
personas.
c. Define y enfoca el objetivo haciendo uso de información y análisis.
d. Puede dejar al descubierto omisiones.
4. Señale en lo que respecta al análisis FODA en lo que respecta a las

oportunidades de su plan de negocios:
a. Son elementos externos que puede influir positivamente al éxito del
plan de negocio.
b. Aquellos factores internos en los que la empresa tiene una ventaja
competitiva que permitirán sacarle más rendimiento a las
oportunidades o superar las amenazas.
5. Nuestra clientela es lo primero que debemos analizar, siendo algo

fundamental para el éxito de nuestro proyecto empresarial.
a. Si
b. No
6. La organización funcional trata de estructurar de la forma más adecuada

los recursos humanos e integrar éstos con los recursos materiales y
financieros
a. Si
b. No
32
7. El empresario debe reflexionar sobre los siguientes conceptos:
a. El salario
b. La jornada de trabajo
c. Los costes de personal
d. Los tipos de contrato
e. Todas son correctas
8. La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes o servicios

que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio y unas
condiciones dadas en un momento determinado.
a. Si
b. No
9. Para desarrollar tu proyecto empresarial vas a necesitar de diferentes

proveedores y empresas que te van a suministrar servicios/productos y
que son fundamentales para alcanzar el éxito empresarial.
a. Si
b. No
10. Cuáles son los 4 P del marketing que debes conocer:

a. Producto, Precio, Punto de venta, Promoción.
b. Personalización, Participación, Par a Par en comunidades ,
Predictive Modelling
c. Todas son correctas.
Respuestas:
1. Opción a
2. Opción a
3. Opción a
4. Opción a
5. Opción a
6. Opción a
7. Opción e
8. Opción a
9. Opción a
10. Opción a
33
Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2015): El plan de marketing en la práctica.

Esic.edu, 20º edición.
Salinas Sánchez, J.M., Gándara Martínez, J. & Alonso Sánchez, A. (2013):

Empresa e iniciativa emprendedora. Mc Graw Hill, 1º edición, Madrid.
Stettinius, W., Wood Jr, D.R. , Doyle, J.L. &ColleyJr, J.L. (2009): Plan de
negocio. Como diseñarlo e implementarlo. Editorial Profit, 7ºedición.
Velasco, F. (2007): Aprender a elaborar un plan de negocio. Editorial Paidos

Ibérica S.A. Barcelona.
WEBGRAFÍA
• https://infoautonomos.eleconomista.es/plan-de-negocio/
• https://www.andaluciaemprende.es/herramientas-de-gestion/desarrollo-
de-ideas-de-negocio/
• https://www.mific.gob.ni/Portals/0/Portal%20Empresarial/6.3%20planden
egocios%20M%C3%A9xico%20(38%20p%C3%A1ginas).pdf
34

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PLANIFICACIÓN

Ministro de Tecnologías de la Información y Comunicación

Viceministro de Tecnologías de la Información y Comunicación

Directora de Fomento a Emprendedores

Ministerio de Industria y Comercio

Dirección de Comunicación Institucional

Las empresas precisan de herramientas estratégicas que permitan

Cabe destacar que el curso para la Mejora de las Capacidades

El curso surgió en respuesta a las preguntas más habituales que se

CONTENIDO DEL MÓDULO

El módulo ofrece información y herramientas básicas para llevar a cabo la

Se abordan elementos centrados en:

a) Definir el concepto de negocio/empresa que se pretende iniciar o que ya

b) Conocer la situación de la empresa/negocio a través de un análisis de las

c) Determinar las metas y estrategias necesarias para alcanzar resultados a

Todos estos elementos estratégicos guiarán el negocio/empresa y ayudarán

1. Definición y caracterización de Negocio

1. m. Ocupación, quehacer o trabajo.

Una vez que se ha establecido que se entiende por negocio, es necesario

2.1. Empresas en función de su forma jurídica.

• Sociedad Anónima (S.A.): es una empresa en que la participación de

• Sociedad Colectiva (S.C. o Y Cía): es una sociedad de trabajo, en

• Sociedad en Comandita Simple (S.C.S.): es una sociedad que tiene

2.1. Empresas atendiendo a su tamaño

• Microempresas: son aquellas empresas que operan con un máximo de

• Pequeñas empresas: son aquellas empresas que operan con un

• Medianas Empresas: son aquellas empresas que operan con un

• Grandes Empresas: son aquellas empresas que operan más de 50

El negocio debe tener un valor que lo haga diferente a

Tiene que responder a las necesidades del consumidor

La idea de negocio debe ser viable a corto y a largo plazo

Se tiene que tener en cuenta tanto el mercado como la

• Es necesario estimar cuando se va a empezar a obtener beneficios para

La visión se puede asociar al sueño de la empresa, una declaración de

Se pueden tomar las siguientes cuestiones como preguntas-guía para

• ¿Cuál es la imagen que deseo • ¿Cuáles son nuestras metas a

• ¿Cómo será tu empresa en • ¿Qué actividades voy a

• ¿Qué haremos en el futuro? • ¿Qué aspectos para crecer te

Estas cuestiones son necesarias ya que cuando se realiza un plan de

La misión también cuenta con una serie de preguntas-guía que facilitan su

• ¿Qué hacemos? • ¿Dónde lo hacemos?

• ¿Por qué queremos crear este • ¿Qué buscamos?

2.3. Los Valores

• ¿Cuál es la propuesta de valor de tu negocio?

• ¿Cuáles son los valores corporativos que distinguen a tu empresa de la

• ¿Cómo encajas en la organización?

• ¿Cuáles son tus principios éticos?

Efectivamente, una vez realizados los análisis anteriores, llega el momento

Factores internos que limitan la Fuerzas externas, procedentes del

Capacidades internas que Factores del entorno que pueden

3.1. Desarrollo de un plan de acción

¿Qué debería hacer para ¿Qué directrices voy a tomar para

¿Cómo voy a potenciar mis ¿Cómo las voy a aprovechar?

• Concretos: Deben indicar de forma exacta y específica cuáles son los

• Realistas y alcanzables: No deben ser exagerados o excesivamente

• Fáciles de comprender: Deben ser claros y estar perfectamente

• Acotados en el tiempo: Deben estar limitados en el tiempo, fijándose

• Consensuados (en el caso de contar con socios y/o empleados): No