UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

ASIGNATURA:
Publicidad II

PARTICIPANTE:
Juan Alexander Santana Rodríguez
(PRIVADO DE LIBERTAD EN EL CENTRO PENITENCIARIO CCR1)

MATRÍCULA:
16-2550

FACILITADOR:
Jorge Luis Mena, M.A.
Puerto Plata
REPUBLICA DOMINICANA
Mayo 23 de 2018
 Introducción

En este trabajo concerniente a la segunda semana tengo como finalidad

puntual de expresar de forma concreta todo lo concerniente a las campañas de
publicidad y su método de activación. Así como también un desglose sobre la
realización de los pasos a ejecutar para obtener una campaña publicitaria de
éxito.
Espacio para colgar trabajo práctico

Te sugerimos realizar las siguientes actividades:

1. Leer parte del contenido del Capítulo VI del programa del Libro de
Texto Básico y realizar un portafolio que contenga las siguientes
actividades:

a- Investigación de una campaña de publicidad nacional reconocida y

definir cuál es su tema central y su método de activación. Realizar
informe.

Informe
Tomando en consideración el auge de la vida saludable y fitnes, y las
inclinaciones de la humanidad a totalidad por una vía de más calidad y salud.
Elegí como campaña de publicidad nacional, la que fue establecida por la
compañía Mercasid y su producto Kellogg.

La cual plantea y consiste en su tema central, el hecho de que sus

consumidores podrán perder hasta 6 libras en 2 semanas.

Tras cientos de campañas de expectativa en las redes sociales, diarios de

circulación nacional y televisión local, con la pregunta “¿qué ganas cuando
pierdes?”, Special K ha lanzado formalmente su campaña global “El Reto
Special K”, la cual pretende que sus consumidores pueden perder hasta 6
libras en 2 semanas, al sustituir 2 de las comidas diarias por cereales y
meriendas de Special K.

Con el slogan “Hay mucho que ganar cuando pierdes”, la marca promueve el
impacto positivo que producen una alimentación saludable combinada con
ejercicios continuo para el cuidado de la figura y para sentirse bien.

La gerente de Marcas de MercaSID, distribuidor de Kellogg en el país, explicó

que el propósito del reto es estimular a que las dominicanas sean la mejor
versión de ellas mismas y a que, al sentirse cómodas con su imagen, puedan
estar más seguras, alegres, atrevidas y tranquilas.

Su método de activación es: MOTIVACION CON ATRACTIVOS

PSICOLOGICOS.
En la aplicación de este método, buscan, apelar a las necesidades
emocionales, prometiendo algo que él no pensaba que quería hasta leer el
anuncio. Su trabajo de publicidad surte efecto cuando le muestra al espectador
cuan maravillosa será su vida cuando compre el producto.

El Método De Activación Special K, consta de una comunicación sólida

posicionando a la marca como el gran aliado en el cuidado de la línea
femenina, siempre en el marco de una alimentación equilibrada y un estilo de
vida saludable. Plan 15 Días Special K fue la primera marca que lanzó el Plan
15 días para cuidar la línea de forma fácil, ayudando a las consumidoras a
recuperar la línea en pocos días. Con este método de activación que consta de
un plan innovador que ha creado tendencia en el mundo de la línea. Este Plan
consiste en la sustitución de dos alimentos por el cereal, Desayunar Special K,
almorzar saludable y merendar Special K, motivando a sus consumidores a
realizar una actividad Física de al menos 30 minutos para mejores resultados.
Este proveedor mediante su agencia responde al cuidado de la línea en los
distintos momentos del año con soluciones innovadoras y con planes 360º que
buscan tanto informar como dialogar con sus consumidoras. Además de
comunicar en TV a lo largo del año, Special K apoya sus campañas en otros
soportes alternativos como exteriores, internet, revistas, centros comerciales y
puntos de venta. Su campaña de comunicación se complementa con una fuerte
actividad promocional con comunicación en paquetería, con promociones de
alta relevancia con gran valor añadido.

b- Realización de un reporte sobre los pasos para la creación de la

campaña publicitaria.

Los pasos para la creación de una campaña publicitaria de éxito son según el
libro de consulta de Nuris Luna, M.A:

1-Proceso creativo

En esta etapa se distribuye el trabajo entre los integrantes de una campaña,

todo se coordina por un director creativo quien señala o supervisa las
ejecuciones coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos.

Proceso creativo de comunicación;

Preparación: aquí el creativo se prepara actualizándose día a día con técnicas
de producción y computación no con el fin de copiar sino para ver hasta dónde
pueden ser capaces de crear una idea.

Incubación: en esta etapa la mente se deja descansar y el consciente se hace

cargo del esfuerzo para generar ideas.

Iluminación: este es el momento donde surgen las ideas. No necesariamente

llegan en horario de trabajo, ni dentro de la oficina. La creatividad no tiene
horario, sino una fecha límite. En la creatividad, el tiempo no tiene sentido,
siempre y cuando estemos dentro de las fechas convenidas con el cliente.

Verificación: la verificación determina el grado de comprensión de la

propuesta creativa, es decir, la reacción que manifiesta, al menos una muestra
de la audiencia meta.

Se miden los riesgos, y se hacen con humildad adaptaciones, en caso de ser

necesario.

Continuidad: en esta fase se sigue la misma línea creativa por cierto periodo.
Se dice que los primeros en cansarse de un tema publicitario son los gerentes
de publicidad o mercadotecnia, más que los mismos clientes. Aquí es común
cambiar de tema creativo y, en muchos casos, después del arduo trabajo,
tiempo y dinero que conllevo construir una marca, el esfuerzo es tirado al cesto
de basura por argumentos cuestionables.

2-Definicion del tema central de la campaña

Aquí se trabaja en la ejecución de una plataforma que sea la directriz del

esfuerzo y que de solidez a un concepto único, de suficiente fuerza para
alcanzar los objetivos planificados.

Proposición única de venta: a estas alturas es necesario buscar un elemento

que distinga al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan en
absoluto o al mismo nivel.

Búsqueda de un posicionamiento en la mente del consumidor: aquí se

busca lograr la forma adecuada en que los consumidores ubican, clasifican o
juzgan marcas, producto, categorías o empresas en función de los diferentes
participantes-marcas-. Tal posicionamiento puede cambiar dependiendo de la
audiencia meta.

Distintas posibilidades de posicionamiento:

 Posicionamiento por diferencias del producto o empresa.

Consiste en destacar una característica física tangible que los competidores no

poseen o que domina parcialmente.
  Posicionamiento por atributo y beneficios.

Es cuando se tiene como objetivo que el consumidor asocie un producto o

servicio con las características y sus respectivos beneficios y ventajas únicas;
tales como: protección radical, tecnología, garantía de espectáculo.

 Posicionamiento por tipo de usuario.

Es cuando se le dice a cierto tipo de persona o empresa que es correcto que

piensen que el producto también es para ellos.

 Posicionamiento contra un competidor en especial.

Esto paso implica atacar frontalmente al líder más directo en que queda de su
mercado.

 Posicionarse contra toda una categoría.

Es ofrecer una alternativa contra todo un conjunto de producto y marcas de una

categoría.

 Posicionamiento por asociación.

Es cuando se establece una comparación con una marca mucho más costosa.

 Concepto rector.

Es incluir los elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios,

que servirán para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial.

En esta etapa los equipos creativos se nutren de información de la empresa y

de su mercado, así como de campañas similares elaboradas por la
competencia, empresas del extranjero o leyendo las fuentes de información con
los mejores anuncios del momento, así como las nuevas tendencias.

3-metodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la

publicidad: el noto de la campaña.

Activación hace referencia a, alternativas que tiene el equipo creativo para

lograr dos grandes metas: llamar la atención del cliente potencial y crear un
escenario o medio ambiente adecuado para trasmitir el mensaje y lograr el
efecto deseado.

Información al consumidor potencial: la publicidad informativa tiene como fin

presentar los hechos sin aditamentos. En palabras o imágenes. No
combinando los hechos en un argumento ni explicando al lector lo que los
hechos implican. Es una técnica meramente descriptiva y no hace hincapié en
las implicaciones o beneficios de suceso.

Argumento: este método se fundamenta en y da forma a un argumento.

Basándose en las razones o motivos para comprar. La forma del anuncio es
una descripción lógica, más que una lista, como el del anuncio informativo.

Las razones de compra en las que se apoya el argumento pueden persuadir el

prospecto a comprar o servirle como una excusa para comprar.

Motivación con atractivos psicológicos: aquí la motivación se especializa en las

grandes promesas. Es la publicidad de las apelaciones emocionales, la
apelación al autointerés.

Esta promete algo que el que él no pensaba que quería hasta leer el anuncio o
ver la publicidad.

Información repetida (persuasión): aquí se repite cierta aseveración, la cual

regularmente es una generalidad, no apoyada por una prueba real.

Orden-mandato:

No es otra que más que una serie de palabras que ordenan. Ej.: tome Coca-
Cola.

Los anuncios de mandato pueden ser anuncios de ventas agresivos, aunque

algunos liberan la orden suavemente.

Familiarización con la marca: llamado también texto recordatorio. Este método

puede desempeñar importantes funciones con productos nuevos así como los
ya existentes. Este método también induce la creencia de la solidez y merito
verdadero del anunciante.

Asociación simbólica:

Este trata de comunicar un poco de información. Los anuncios de asociación

simbólica son suaves y de buen gusto.

Este consiste en unir el producto a un lugar, una pieza de música, un evento,

una persona, o cualquier otro símbolo que tendrá una connotación particular y
positiva para muchas personas.

Imitación: basándose en la premisa de que muchos de nuestros

comportamientos sociales son adquiridos por imitación. Esta faceta pone en
sus comerciales gente famosa que el auditorio quiere imitar por admira su éxito
y logros.
Obligación: este método utiliza un obsequio a sus usuarios. Aquí se trata de
ofrecer gratis, un folleto con información. Este método es usado por
vendedores y publicistas con la finalidad de forzar a sus clientes a responder
con lealtad a la marca.

Iniciación de hábitos: Es el ofrecimiento de una muestra gratuita o una oferta de

precio reducido de los bienes anunciados

Relación entre métodos de activación: son la mezcla de métodos que tiene

finalidad semejante como los métodos de información, argumento y motivación.

También entre los métodos de mandato, asociación e imitación.

4-Caracteristicas del producto y elección de los métodos de activación.

La separación en cada dimensión nos debe permitir categorizar los productos

en forma coherente y tan clara como sea posible.

Comprar industriales y comerciales: los compradores industriales compran en

forma diferente a los consumidores finales. Los métodos de información y
argumentos dominan la publicidad industrial.

Caracterización del producto de consumo masivo: “moda y estatus”,

“mecánico”, “sensorial”, “servicio”, o “beneficio escondido”.

Esta sub-clasificación es la más importante y más engañosa.

Los bienes mecánicos demandan el tratamiento racional de los métodos de

información y argumento.

Mientras que los bienes sensoriales dan placer a cualquiera de los cinco
sentidos. Estos bienes son adquiridos por auto-satisfacción.

Los servicios son más difíciles de ilustrar pero más fáciles de describir. El
argumento y la información son los métodos más apropiados.

¿Qué sucede si el producto es un bien de consumo masivo, será necesidad,

conveniencia o lujo?

Aquí se estima que mientras menos necesario sea el producto, mas

importantes es crear el deseo del usuario usando el método de motivación
apropiado.

Grado de inteligencia y sofisticación de la gente que compone el mercado:

mientras más sofisticado e inteligente es el público, menos probable es que
pueda ser persuadido o convencido por generalidades, sin apoyo e informes
relevantes.
Sofisticación: una buena característica para activar a los consumidores
amantes de la lectura.

5- Etapas de aceptación del producto.

Aquí se estipula que cuando el producto entra por primera vez al mercado,
debe utilizarse el método de información. Luego a medida que pierde su poder
impactante, se tiene que anunciar indicando las sutilezas, colocando las
características de una manera lógica, y además, usar el argumento. Cuando
este método mengua, se deben interpretar los hechos e indicar el atractivo
principal del producto mediante el método de motivación. Luego habrá poco
que decir realmente interesante sobre el producto. En ese caso se debe aplicar
el método de aseveración repetida o incluso los de imitación, asociación o
mandato.

6- Etapa de aceptación de la marca.

Tras realizar la familiarización de la marca. Las marcas bien establecidas

preferirán asociación, mandato, aseveración repetida e imitación.

Escala de precios e impulso de compra: cuando la compra involucra mucho

dinero, los compradores tratan de ser racionales. Mientras más pequeña sea la
la venta, menos deliberación existe.

La escala de precios depende de la afluencia de compradores.

Repetición de compra: volver a compra los mismos artículos tiene que ver con
satisfacción, pero también puede ser el resultado de un mandato, habituación,
asociación, persuasión por repetición, familiarización de marca e imitación, por
razones obvias.

Métodos para consumar la venta: estos anuncios regularmente hechos por

correo requieren de los métodos de argumento o motivación, además de otros.

Tamaño absoluto del mercado en dinero: mientras mayor sea el mercado en

valor monetario, más probable es que los anuncios sean más grandes que el
tamaño más eficiente.

Tamaño del mercado medio como porcentaje de audiencia: cuando una gran
proporción de los lectores ya son cliente, ellos ya poseen mucha información
acerca del producto. Por lo tanto, mientras menos sea el porcentaje de lectores
promedio que sean compradores actuales o futuros del producto, mas
informativos deben ser los métodos de activación.

7- combinación de métodos de activación: algunos bienes por sus

características sugieren usar varios y quizá muy diferentes métodos de
activación.
Este problema encuentra su solución encontrando las características más
importantes y usar el método de activación más indicado o combinando varios
de ellos.

c- Realización de los primeros pasos para la creación de la campaña

publicitaria como parte del proyecto final.

Para mi proyecto final pretendo realizar un plan publicitario eficaz para una
Agencia Inmobiliaria y dando inicio con lo que aprendí en la unidad I sobre
elegir una agencia publicitaria en la cual pueda:

 Contar con servicio y atención a clientes; Directores de cuentas,

ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.

 Que brinden creatividad y producción; director creativo, director de arte,

diseñadores, redactores.

 Mercadotecnia; capaces de elaborar una o varias estrategias de

comunicación integrada, investigación y análisis de mercado.

 Planeación eficaz y administración de medios; director de medios

(planeación, negociación y administración); responsables de supervisión y
tráfico.

 Las empresas publicitarias que manejen de manos de un personal

especializado y capacitado, podrían denominarse como una buena opción al
momento de elegir una agencia publicitaria.

Tras esto adquiriré una buena investigación de mercados la cual me facilite

información sobre la situación del producto y del mercado. Ya que es muy
importante conocer el volumen del mercado y sus tendencias, así como la
participación de las diferentes marcas en el mismo. Conocer el grado de
conocimiento de la marca y el producto en el mercado, la imagen y el
posicionamiento que tiene en la mente del consumidor, la presencia del
producto en los puntos de venta, la fidelidad, la frecuencia de compras, etc.
Este resumen permitirá entender exactamente cuál es la posición del producto
en el mercado para tener un buen punto de partida. Si el punto de partida está
mal estimado, es probable que los resultados de la campaña no sean los
esperados.

Luego pasare a dar inicio al proceso creativo de comunicación:

La preparación, incubación, iluminación, verificación y continuidad.

Tratando aquí de involucrarme con el producto o servicio. De hecho cómpralo y
usarlo para creer en sus atributos o beneficios y entender lo que representa o
puede representar para el cliente meta.

Conclusión

Gracias a la realización y desarrollo de la consigna correspondiente a esta

segunda semana desarrolle todos los pasos concernientes a la elaboración de
una campaña publicitaria, detallando a totalidad los pasos a seguir para la justa
elaboración de la misma.

Aprendí a reconocer el tema principal de una campaña publicitaria así como

también sus métodos de activación o persuasión utilizados en la audiencia
meta.

Entendí que del tema central de la campaña pende el posicionamiento en la

mente del consumidor, también aprendí que los pasos para la realización de
una campaña publicitaria son 7, pero que dentro de estos pasos existen sub-
pasos que conllevan preparación y justa evaluación.

El conocimiento adquirido en esta unidad me servirá para mi desarrollo futuro

como profesional del Marketing, dándome la habilidad de guiar mi empresa a
través de campañas publicitarias exitosas y bien enfocadas.

Bibliografía

www.elcaribe.com.do/2012/09/03/specialk-pone-reto/

[ CITATION Nur07 \l 3082 ]