Tesis Mermelada

UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TÍTULO
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA ARTESANAL-

GOURMET EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR
ROBERTO ANTONIO MAQUILÓN SURATY
TRABAJO DE SEMINARIO DE GRADUACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN

DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
TUTOR
ECON. DANNY BARBERY MONTOYA, MBA
Guayaquil, Ecuador
2014

CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por Roberto

Antonio Maquilón Suraty, como requerimiento parcial para la obtención del Título
de Ingeniero en Marketing
TUTOR
___________________________________
Econ. Danny Barbery Montoya, MBA
REVISORES
_____________________
Ing. Juan Arturo Moreira García, MBA.
_____________________
Econ. María Mercedes Baño Hifomg, MGS.
DIRECTOR DE LA CARRERA
______________________________
Econ. Servio Correa Macías, Msc.
Guayaquil, a los 5 del mes de marzo del año 2014


DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Roberto Antonio Maquilón Suraty
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación Plan de comercialización de mermelada

artesanal-gourmet en la ciudad de Guayaquil, previa a la obtención del
Título de Ingeniero en Marketing, ha sido desarrollado en base a una
investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros
conforme las citas que constan al pie de las páginas correspondientes,
cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este
trabajo es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance científico del Trabajo de Titulación referido.
EL AUTOR
______________________________
Roberto Antonio Maquilón Suraty

AUTORIZACIÓN
Yo, Roberto Antonio Maquilón Suraty
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación

en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación:Plan de
comercialización de mermelada artesanal-gourmet en la ciudad de
Guayaquil, previa a la obtención del Título de Ingeniero en Marketing,
cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total
autoría.
______________________________
Roberto Antonio Maquilón Suraty
AGRADECIMIENTO
A Dios por su bendición para permitirme alcanzar exitosamente este logro
tan importante en mi vida. A mis padres por su eterno amor, confianza y
paciencia en cada una de mis etapas, y a su apoyo incondicional para
alcanzarlas. Mis profesores por compartir sus conocimientos, a mi esposa
Betsy Chilán por formar parte de esta etapa de mi vida, a la universidad
Católica de Santiago de Guayaquil, por ser mi segundo hogar en este ciclo
que culmina. Y un agradecimiento muy especial, a mi tutor el Economista
Danny Barbery, por la confianza que ha depositado en mí para este proyecto
de graduación.
V
DEDICATORIA
A la mujer de mi vida mi madre Pilar Suraty Molestina, a mi padre Ramón
Maquilón Nicola, gracias a ellos puedo estar donde estoy por su apoyo
incondicional. Todo lo que tengo y lo que soy se lo debo a ellos mis motores
de vida. Reciban este trabajo como homenaje a la confianza que han
depositado en mí.
VI
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
_____________________________
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
_________________________ _____________________________
Ing. Juan Arturo Moreira, MBA Econ. María Mercedes Baño, MGS.
REVISOR 1 REVISOR 2
______________________________ ___________________________
Econ. Danny Barbery Montoya, MBA Econ. Servio Correa Macías, MSC
Docente -Tutor Director de Carrera
VII

CALIFICACIÓN
__________________ _________________
NÚMEROS LETRAS
_____________________________
Econ. Danny Barbery Montoya, MBA
Docente-Tutor
VIII
Índice General
Contenido
ASPECTOS GENERALES .......................................................................................1
Antecedentes ......................................................................................................2
Justificación ....................................................................................................3
Problemática…………………………………………………………………..……..5
1. OBJETIVOS .....................................................................................................6
1.1.1 Objetivo General ..................................................................................6
1.1.2 Objetivos Específicos .........................................................................6
1.2 Resultados Esperados ............................................................................7
1.1 Análisis del MicroEntorno ....................................................................32
1.1.1. Misión .................................................................................................33
1.1.2. Visión .................................................................................................33
1.1.3. Valores ...............................................................................................33
1.1.4. Objetivos Organizacionales ..............................................................34
1.1.5. Estructura Organizacional ................................................................35
1.1.6. Productos...........................................................................................37
1.1.6.1. Cartera de Productos ........................................................................37
1.2. Análisis del Macro Entorno ..................................................................39
1.2.1. Producto Interno Bruto .....................................................................39
1.2.2. Inflación tendencia ............................................................................42
1.2.3. Ingreso Per Cápita .............................................................................44
1.2.4. Crecimiento de la Industria ...............................................................44
1.2.5. Aspectos Tecnológicos ....................................................................46
1.2.6. Aspectos Culturales ..........................................................................46
1.2.7. Aspectos Ambientales ......................................................................47
1.3. Análisis Estratégico Situacional ..........................................................47
1.3.1. Ciclo de Vida del Producto ...............................................................48
1.3.2. F.O.D.A ...............................................................................................49
1.3.3. Matriz EFI-EFE ...................................................................................50
1.3.4. Matriz de Perfil Competitivo..............................................................52
1.3.5. Cadena de Valor ................................................................................53
1.3.6. Cinco Fuerzas de Porter ...................................................................54
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...............................................................59
IX
2.1. Introducción ..........................................................................................59
2.2. Objetivo General....................................................................................59
2.3. Objetivos Específicos ...........................................................................59
2.4. Metodología de la Investigación...........................................................60
2.4.1. Identificación del Problema ..............................................................60
2.4.2. Unidad Muestral.................................................................................60
2.4.3. Muestra ..............................................................................................62
2.4.4. Herramientas de Investigación .........................................................63
2.4.5. Formato de Encuesta ........................................................................64
2.4.6. Focus Group ......................................................................................67
2.4.7. Análisis de la Investigación ..............................................................69
2.4.7.1. Análisis Cuantitativo .........................................................................69
2.4.7.2. Análisis Cualitativo ...........................................................................75
2.4.7.3. Técnicas Proyectivas ........................................................................77
2.5. Conclusión Capítulo 2. Investigación de Mercado.............................77
3. PLAN DE ACCIÓN .....................................................................................80
3.1. Objetivo General....................................................................................80
3.2. Objetivos Específicos ...........................................................................80
3.3. Mercado Meta ........................................................................................80
3.4. Posicionamiento....................................................................................81
3.5. Análisis del Comportamiento del Consumidor ...................................82
3.5.1. Tipos de Comportamiento del Consumidor ....................................82
3.5.2. Matriz Roles y Motivos ......................................................................83
3.5.3. Modelo de Implicación ......................................................................84
3.6. Análisis de la Competencia ..................................................................85
3.6.1. Tipo de Industria................................................................................85
3.6.2. Modelo E.F.E. – E.F.I. para aplicación de Matriz Mckensey ............86
4. PLAN DE MERCADEO-MARKETING MIX……………………………...87
4.1. Estrategias de Marketing ......................................................................88
4.1.1. Estrategia de Alta Segmentación .....................................................88
4.1.2. Estrategia de Nicho de Mercado ......................................................89
4.1.3. Estrategias de Crecimiento ..............................................................89
4.1.4. Estrategia de Marca...........................................................................90
4.2. Marketing Mix ........................................................................................90
4.2.1. Producto ............................................................................................90
X
4.2.2. Clases de Producto ...........................................................................91
Producto Básico ...............................................................................................91
Producto Real ...................................................................................................91
Valor Añadido ...................................................................................................91
4.2.3. Envase ................................................................................................92
4.2.4. Eslogan ..............................................................................................92
4.2.5. Etiqueta ..............................................................................................93
4.2.7. Precio .................................................................................................94
4.2.8. Plaza ...................................................................................................94
4.2.9. Promoción..........................................................................................95
4.2.10. Matriz Importancia Resultados .........................................................96
4.5. Conclusión del Plan de Marketing..................................................101
5. PRESUPUESTACIÓN ..............................................................................103
5.1. Ingresos ...............................................................................................103
5.2. Egresos ................................................................................................104
5.2.1. Costos de Venta del Producto ........................................................104
5.2.2. Gastos de Administración y Ventas ...............................................105
5.3. Flujo de Caja ........................................................................................107
5.4. Estado de Resultado ...........................................................................109
5.5. Marketing ROI ......................................................................................110
5.6. Conclusiones del Análisis Financiero ...............................................110
6. CONCLUSIONES
7. RECOMENDACIONES
8. BIBLIOGRAFIA
9. ANEXOS
XI
Índice de Tablas
Tabla 1: Sondeo de las principales empresas de conservas

(mermeladas)……………………………………………………………...........32
Tabla 2: Análisis de la Matriz E.F.I………………………………………….51
Tabla 3: Análisis de la Matriz E.F.E…………………………………..........52
Tabla 4: Análisis del Perfil Competitivo…………………………………....53
Tabla 5: Poder de Negociación con los Proveedores……………………55
Tabla 6: Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores……..………...55
Tabla 7: Poder de Negociación de los Compradores…………………….56
Tabla 8: Amenaza de Ingresos de Productos Sustitutos………………...57
Tabla 9: Rivalidad entre los Competidores………………………………..58
Tabla 10: Rango de Edades…………...…………………………………..…62
Tabla 11: Nivel Socioeconómico……………………………………………..63
Tabla 12: Herramientas de Investigación………………………………...…64
Tabla 13: Detalle de Precios………………………………………………....96
Tabla 14: Porcentaje de Atributos Principales……………………………...99
Tabla 15: Calificación de Atributos………………………………………....100
Tabla 16: Cronograma de Actividades……………………………………..101
Tabla 17. Monitoreo de Actividades…………………………..…………….102
Tabla 18. Detalle de Ingresos por Producto 115g…………………….......105
Tabla 19. Detalle de Ingresos por Producto 280g…………………………106
Tabla 20: Detalle de Sueldos y Salarios……………………………………107
Tabla 21: Detalle de Gastos Varios………………………………………...107
Tabla 22: Detalle de Gasto de Promoción y Ventas………………………108

XII
Tabla 23: Flujo de caja del primer año proyectado………………………..109
Tabla 24: Estado de Resultados Proyectados a 5 Años……………….....111
XIII
Índice de Gráficos
Figura 1. Ciclo de la Necesidad……………………………………………...10
Figura 2. Pirámide de Maslow………………………………………………..11
Figura 3. Ciclo de vida del Producto…………………………………………14
Figura 4. Presupuesto de Ventas y de Distribución………………………..26
Figura 5. Aporte del Marco Teórico………………………………………….30
Figura 6. Estructura Organizacional de la Empresa………………….........35
Figura 7. Análisis del Producto Interno bruto………………………………..40
Figura 8. Análisis de la Contribución de las Industrias del PIB……………41
Figura 9. Porcentajes Inflacionarios en América Latina……………..………42
Figura 10. Índices Precios al Consumidor por Divisiones Consumo…..….43
Figura 11. Crecimiento de la Industria………………………………………..45
Figura 12. Ciclo de Vida del Producto……………………………………......48
Figura 13. Análisis F.O.D.A……………………………………………….…...50
Figura 14. Frecuencia de Consumo………………………………………..…71
Figura 15. Factores Influyentes para la Compra………………….……..….72
Figura 16. Puntos de Venta……………………………………………..……..73
Figura 17. Mermelada Tipo Gourmet……………………………………..…..73
Figura 18. Dispuesto a Pagar………………………………………………….74
Figura 19. Mermelada Producto Naturista…………………………….……..75
Figura 20. Recordación de Marca…………………………………………….75
Figura 21. Lugar de Compra…………………………………………………..76
Figura 22. Comunicación de la Competencia………………………………..77
XIV
Figura 23. Focus Group……………………………………………………....79
Figura 24. Focus Group- Técnicas…………………………………………..79
Figura 25. Comportamiento del Consumidor………………………….…...84
Figura 26. Matriz Roles y Motivos…………………………………………...85
Figura 27. Modelo de Implicación……………………………………….…..87
Figura 28. Matriz Mckensey……………………….………………………...88
Figura 29. Matriz de Alta Segmentación…………………………...…….....90
Figura 30. Estrategia de Crecimiento…………………………….…………92
Figura 31. Prototipo del Producto…………………………..…..…………....93
Figura 32. Etiqueta del Envase……………………………….……….……..95
Figura 33. Mapeo Perceptual de encuestados………………………….…100
Figura 34. Comparación de Ingresos y Egresos…………………………..112
XV
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de esta Tesis de Grado: es comercializar un producto, dándole

nueva imagen, presentación, etiquetado y envasado, para ofrecerlos en
puntos de venta que estén acorde con el target al cual se está dirigiendo.
Hay que tomar en cuenta realizar un análisis en el micro y macroentorno,

que permita identificar las variables internas y externas que puedan afectar
el desarrollo del proyecto.
Para esto se necesita realizar una investigación de mercado que permita

conocer las exigencias, preferencias, frecuencias de consumo de los
clientes, dicha información permitirá establecer estrategias que cumplan con
las exigencias investigadas.
Una vez realizada la investigación se procede a realizar un plan que permita

introducir el producto en el mercado, y que el mismo tenga una aceptación
positiva por parte de los consumidores, realizando un plan de acción con
campañas de comunicación.
Se realizará un monitoreo luego de poner en práctica el plan de acción y

campaña comunicacional para determinar si hay que hacer ciertas
correcciones o si todo está saliendo como se lo espera.
De la mano con el plan de acción se debe de realizar la parte

presupuestaria, identificando cuales serán los ingresos y egresos,
determinando así la ganancia o utilidad que genere el proyecto planteado.
XVI
ASPECTOS GENERALES
1
TEMA:PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA ARTESANAL-
GOURMET EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
ANTECEDENTES
A lo largo del tiempo las tendencias de los consumidores han ido variando
de acuerdo al descubrimiento y comercialización de nuevos productos en el
mercado, provocando que los clientes cada vez sean más exigentes. De
acuerdo al desarrollo de un sondeo por medio social se identificó los
cambios de gustos de los clientes.
Cuando se trata de darle el visto bueno o aprobación a un producto nuevo, la

prioridad de las empresas esfabricar productos de alta calidad para que la
respuesta del cliente sea positiva.
Con lo que respecta al mercado de las mermeladas, éste se ha quedado

estancado, ya que las empresas existentes no se han preocupado por
innovar sus productos, sacando nuevos sabores o buscando la manera de
ofrecerle algo diferente al clienteoptando por consumir los productos
sustitutos.
Lo que se busca como empresa es hacer que el cliente no opte por los
productos sustitutos permitiendo que el mercado de las mermeladas no
desaparezca y aumente la demanda.
En el mercado de la mermelada todas las compañías se han encargado de

fabricar los productos con los mismos sabores que la competencia elabora,
lo que hace que el cliente elija de acuerdo a precios otros productos ya que
no ven algo novedoso. Por ese motivo es que el producto que se está
introduciendo en el mercado es innovador en cuanto al sabor, lo que
generará una ventaja competitiva frente a competidores directos e indirectos.
2
Se habla de todas las compañías, debido a que,gracias a una investigación
que se realizó, se pudo recopilar información de empresas en donde se
verifica y se muestra que las compañías fabrican los mismos productos en
cuanto a sabores que la competencia.
Lasfrutas de las cualesse fabricarán los productos contienen vitaminas

importantes para los seres humanos las cuales permiten ser explotadas al
máximo.
El nicho de mercado en el cual está enfocado este producto se encuentra en

una situación de crecimiento progresivo, el cual será aprovechado de
manera oportuna y estratégica junto con la apertura de mercado que se ha
venido estableciendo por parte de otros tipos de franquicias similares.
En años anteriores se realizó una inversión en maquinarias que ahora

servirán para la fabricación del producto, debido a esto decidieron
aprovechar esa fruta cultivada y aquella maquinaria adquirida años
anteriores para elaborar un producto a base de frutas como es la
mermelada. Las frutas principales que cultivan son la naranjilla, kiwi y
mango, las cuales las utilizarán para la fabricación del producto antes
mencionado.
JUSTIFICACIÓN
De acuerdo con el proyecto a realizar se pondrán en práctica los

conocimientos adquiridos los cuales permitirán que el desarrollo del mismo
genere resultados rentables, aplicando estrategias y procesos en los que se
pueda apreciar aquellos conocimientos.
3
La clave del éxito de un proyecto de titulación es aplicar en el momento
adecuado estrategias que permitan avanzar para así poder alcanzar los
objetivos planteados.
Lo que se quiere lograr es que tanto el producto como la marca se vayan
expandiendo a nivel nacional, ya que según los resultados que se obtengan
por medio de este plan de comercialización se podría pensar en no solo
distribuir el producto en toda la ciudad de Guayaquil, sino expandirse a otras
ciudades tratando de que el producto tenga la misma acogida.
Al aumentar la demanda por parte de los consumidores se estaría

aumentando la producción tratando de abastecer toda esa demanda, de
producto que los clientes están generando.
Cumpliendo esta demanda los clientes estarán satisfechos no solo por la

buena producción sino por el plan de comercialización que se realizará que
permitirá abarcar clientes potenciales que quizás no compraban debido a la
falta de alcance del producto hacia ellos.
El plan de comercialización sirve para no solo abarcar puntos de ventas en

la ciudad de Guayaquil, sino también para obtener participación de mercado
y dar a conocer el producto haciendo la adquisición del mismo más cómoda
para los consumidores potenciales. Por medio de eso se puede identificar
cuáles son las zonas que generan el mayor número de ventas del producto,
obteniendo así información que permita realizar mejores planes en el futuro.
Con los resultados del plan a desarrollar no solo se beneficiará la empresa

en cuanto a participación, ventas, ganancias, sino también el cliente; no solo
por la facilidad para adquirir el producto, sino por sus contenidos
nutricionales como proteínas, calcio, hierro, vitaminas, entre otras.
4
PROBLEMÁTICA
Debido a que es una empresa que está en etapa de desarrollo se han

detectado problemas de participación de mercado, ya que la producción
puede ser adecuada pero su distribución no, porque el producto no llega a
un alto nivel de comercialización en varios puntos de ventas en la ciudad de
Guayaquil, quedándose con productos en stock debido a la mala
distribución, ocasionando que el producto no esté al alcance de los
consumidores, lo que impide la compra de dicho producto y que los
consumidores opten por la competencia.
Por la falta de recursos no se puede realizar la distribución del producto en

puntos de ventas de consumo masivo, debido a la alta competencia por el
perchero y a los grandes competidores del mercado de las mermeladas.
Siendo un producto nuevo se presentan problemas al momento de elaborar

las estrategias de venta, es decir no saber cómo ofrecerlo y en donde
ofrecerlo, genera incertidumbres en la parte interna de la compañía, ya que
temen que el realizar una distribución errónea genere que el producto
fracase generando pérdidas.
En conclusión el problema se enfoca en no tener el conocimiento para
detectar cuales serán los puntos de venta apropiados para el producto, que
permitan que tenga buena aceptación por parte de los consumidores.
El éxito de un producto muchas veces se determina en la accesibilidad que

tenga hacia el consumidor, generando facilidades de compra.
5
1. OBJETIVOS
1.1.1 OBJETIVO GENERAL
 Elaborar un plan para comercializar mermeladas de sabores no

tradicionales elaborados artesanalmente, en la ciudad de Guayaquil.
1.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Analizar la situación actual del mercado guayaquileño en lo

relacionado a la mermelada y su competencia indirecta.
 Evaluar la aceptación del producto por parte de los clientes a través

de una investigación de mercado.
 Definir el posicionamiento y concepto del producto.
 Crear la imagen del producto.
 Determinar la distribución apropiada para que el producto sea más

accesible.
 Elaborar el plan de marketing para introducir el producto en el

mercado guayaquileño
 Demostrar la factibilidad del proyecto.
6
1.2 Resultados Esperados
Los resultados que la empresa como tal espera conseguir son:
 Información del Público Objetivo: Conocer los nuevos gustos,

preferencias, hábitos de consumo, frecuencia y sabores nuevos que
deseen.
 Rentabilidad: Determinando la aceptación del producto para

identificar si es viable el proyecto.
 Participación de Mercado: Realizando una adecuada distribución del

producto en puntos de venta se obtendrá participación de mercado.
 Impacto Visual: Creando una imagen que impacte al consumidor se

generará un posicionamiento del producto en la mente del
consumidor.
 Viabilidad: De acuerdo a la aceptación del producto se determinará si

el proyecto es viable.
 Ciclo de Vida del Producto: De acuerdo a un buen manejo de las

herramientas del Marketing y un plan bien establecido, el producto irá
avanzando de a poco en su ciclo de vida.
Cabe recalcar que aparte de los resultados antes mencionados lo que

también se espera conseguir es aumentar la demanda en el mercado de las
mermeladas.Que los clientes se den cuenta que es un producto con la
capacidades de crecer no solo en el mercado ecuatoriano, sino también que
de acuerdo al manejo del mismo, planteamiento de estrategias y
operaciones de los que conforman esta compañía el producto podría llegar a
internacionalizarse, generando a su vez divisas para el país.
7
Marco Teórico – Conceptual
1.1 Satisfacción de las Necesidades
La satisfacción de la necesidad se la mide de acuerdo a la aceptación del

producto por parte del cliente, en donde juega el papel principal, debido a
que, por su calidad, su apariencia, su precio y sus atributos, seocasionan
dichas satisfacciones.
Un punto a considerar muy valioso por Sánchez (1995) es que:
El concepto más tradicional y aceptado del marketing es el

que utiliza como centro de su atención la comprensión y
satisfacción de las necesidades del consumidor en tanto que
sujeto activo en la relación de intercambio que tiene como
horizonte los intereses económicos de los participantes.
(Pág. 104).
Además de hacer énfasis que: “En última instancia, el marketing representa

un conjunto de esfuerzos para conocer y satisfacer las necesidades del
consumidor” (Sánchez., 1995, Pag.104).
Al momento de buscar cómo lograr la satisfacción del consumidor, se está

buscando la aceptación del producto de tal manera que el mismo cumpla
con las expectativas esperadas por los clientes.
Guiltinan (1995) indica que:

La satisfacción de un cliente al comprar un producto se mide
antes y después de la compra, debido a que se toma en
cuenta lo que el cliente espera de ese producto antes de
8
adquirirlo y si este cumplió con lo que el fabricante comunica
de su producto después de adquirirlo. (Pág. 6).
Es decir que el producto debe de cumplir todas aquellas promesas que el

fabricante comunica de su producto al consumidor final, porque de no ser así
este va a recurrir a la competencia esperando que ellos si cumplan con su
palabra demostrando confianza a sus clientes.
Ulrich (2004) indica que:
Las necesidades no se presentan por aquellos productos

que se pueden desarrollar, sino por la carencia de algo.
(Pág. 55).
1.1.1 La Creación de Necesidades
Todos los seres humanos tienen necesidades que buscan satisfacer de

manera rápida, fácil y accesible.
Según Sánchez (1995):
El consumidor demanda información para adquirir un

producto, la cual será proporcionada por el marketing,
aunque esto se realiza en beneficio del productor, ya que el
marketing facilita la venta. (Pág. 114).
Específicamente cabe recalcar que: ¨El marketing no crea necesidades, sino

que estructura las escalas de preferencias estimulando los deseos
existentes¨ (Sánchez, 1995, Pag.104).
En general, las necesidades de los clientes no son creadas ni por los

productos, ni por los creadores del producto sino más bien por el propio
9
consumidor que, buscando la manera de satisfacer esa necesidad, hace que
inversionistas desarrollen nuevos planes y nuevos bienes tranzándose como
meta ser primeros en satisfacer al consumidor.
Otro punto importante en las necesidades de los consumidores o clientes es

la clasificación de acuerdo a la pirámide de Maslow como indica Blackwell
(2002):
Respecto a las prioridades de las personas, los
consumidores tienen diferentes necesidades, debido a esto
cada uno valúa los productos que pretenden comprar y
consumir. Diferentes necesidades, los beneficios buscados
serán diferentes.(Pág. 111).
Los productos que satisfacen a una persona no son los mismos que
satisfacen a otra, ya que cuentan con necesidades y preferencias diferentes.
Por eso es que cada persona determina un avalúo del producto.Véase pág.
11: Figura 2
Figura 1. Ciclo de la Necesidad
NECESIDAD
SOLUCIÓN PROBLEMA
FUENTE: Roberto Maquilón, Autor.
10
Figura 2. Pirámide de Maslow
FUENTE: Abraham Maslow.
1.2 La Dinámica del Producto
De acuerdo al producto que se lanza al mercado como nuevo, hay que hacer
adecuaciones, con base a las necesidades de los consumidores, el cual
permitirá una buena aceptación del mismo y hará que el proyecto que se
está lanzando tenga éxito y genere buenos resultados.
Según Sánchez, (1995) indica que:
El producto-mercado crea correlación entre las técnicas y las

necesidades que puede satisfacer,es decir un mismo
producto puede satisfacer diferentes necesidades de un
segmento del mercado dado según su composición técnica o
si su composición técnica es diferente. (Pág. 215).
11
También manifiesta que: ¨Los productos han de estar en permanente
transformación para adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado¨
(Sánchez, 1995, Pág. 215).
El producto siempre se lo introducirá al mercado con las características que

su diseñador realice, pero a medida que pasa el tiempo irá haciendo
adecuaciones del mismo hasta cumplir con las expectativas de los
consumidores.
Todo producto nuevo que se quiere introducir en el mercado, tiene su

proceso el cual permitirá medir la rentabilidad del mismo de tal manera que
se pueda identificar el porcentaje de aceptación por parte de los clientes y el
porcentaje de éxito que tendría en el mercado.
Ulrich (2004) indica que paraun buen proceso se necesitan cinco etapas que
son:
1. Identificar las Oportunidades: Se puede recopilar las oportunidades

de manera pasiva, pero también es recomendable que la empresa
intente generar otras oportunidades, las cuales están relacionadas
íntimamente con las necesidades de los clientes.
2. Evaluar y clasificar por prioridades los proyectos: como existen

oportunidades que no representaran una gran rentabilidad, lo que se
busca es separarlas para de acuerdo al grado de importancia trabajar
en ellas dando prioridad a las mejores.
3. Distribución de recursos y planeación de la programación: es

probable que las empresas no cuenten con la inversión suficiente
como para poder desarrollar procesos en cada oportunidad que se
presente, por lo cual se las divide y se les otorga un presupuesto y se
fija un tiempo en el cual se va a desarrollar.
12
4. Concluir la planeación del anteproyecto: esta actividad involucra
un pequeño grupo interfuncional de personas que frecuentemente
son conocidas como el equipo central, que representan una amplia
gama de funciones de experiencia técnica, marketing, manufactura y
de servicio.
5. Cómo se refleja en los resultados y en el proceso:en esta etapa lo

que se busca es conocer cómo se refleja en los resultados esperados
y a su vez en el proceso, lo cual indica si lo que se está llevando
acabo es rentable o si hay que desarrollar cambios ya sean optimizar
recursos, cambios en las estrategias, en el personal que realiza
actividades específicas, para mejorar esa rentabilidad y al mismo
tiempo mejorar los procesos. (Págs. 37-49).
Es importante mencionar que para todo producto se deben desarrollar

diferentes tipos de procesos de acuerdo al mercado, grupo objetivo y de
acuerdo al mismo producto, para que de esta manera no haya
inconvenientes en el transcurso del proyecto; y en caso de que se presente
alguno, poder corregirlo y mejorarlo a tiempo antes de que las
consecuencias sean devastadoras.
1.2.1 Ciclo de vida del Producto
El producto también tiene su ciclo de vida el cual culminará siempre y

cuando el productor o el jefe del producto (la persona encargada del
producto) vayan realizando mejoras y buenas estrategias que permitan que
el producto no se quede estancado.
De acuerdo al ciclo de vida del producto Sánchez, (1995) indica que: ¨ El

ciclo del producto más completo es el que considera cinco etapas o fases,
13
con duración diferente según las características del artículo que se
considere¨. (Pág. 216)
Guiltinan (1995)indica que el ciclo de vida del producto:
Se representa en patrones de ventas a través del tiempo, las cuales

sedividen en cuatro etapas, las cuales se definen como: Introducción,
crecimiento, madurez y declive. (Pág. 42).
Figura 3. Ciclo de vida del Producto
FUENTE: Guiltinan (1995)
De acuerdo con la evolución del producto Sánchez, (1995) manifiesta que:
La evolución en el producto se puede determinar por cada

una de sus fases o etapas, que por medio de una curva
indican los cambios del producto. (Pag.216)
14
1.2.1.1 Etapa de Lanzamiento
En la etapa del lanzamiento el jefe de producto deberá haber realizado

investigaciones necesarias con respecto al nicho de mercado o mercado
objetivo con la finalidad de que en esta etapa el producto comience a ganar
territorio entre sus competidores.
Sánchez, (1995) señala la importancia del lanzamiento indicando que:
La primera impresión del cliente al adquirir un producto

determinará el futuro del mismo, realizando una evaluación
positiva de él. (Pág. 216).
Básicamente la empresa debe enfocar sus esfuerzos en ofrecer el mejor

producto en cuanto a calidad para la buena aceptación de los primeros
usuarios que lo adquieran.
1.2.1.2 Etapa de Crecimiento
Una vez que el producto ya se encuentra introducido en el mercado

inmediatamente comienza a competir conlas otras empresas lo cual hará
que el crecimiento del producto se refleje en ventas, participación de
mercado y posicionamiento; con esto se podrá estimar un crecimiento anual
de acuerdo a cifras históricas.
Sánchez, (1995) indica en esta etapa que:
Los fabricantes deben concentrarse en los aspectos

industriales de fabricación, debido a los niveles de
producción del artículo y a difundir mensajes para motivar a
15
los consumidores potenciales a que adquieran el producto o
articulo fabricado. (Pág. 216).
Hay que saber manejar de manera adecuada y productiva esta etapa ya que
de ella dependerá la evolución del producto dentro del mercado, haciendo
que éste pase a la siguiente etapa teniendo bases sólidas las cuales se las
utilizarán de una manera eficiente y eficaz haciendo que, tanto el proceso
como el producto, sean rentables.
1.2.1.3 Etapa de Madurez
Esta etapa es de largoplazo, ya que en ella el producto alcanzó un

posicionamiento tanto en el consumidor como en el mercado; pero es aquí
donde se aplican estrategias y planes para que elproducto se mantenga o
pueda continuar aumentando su participación de mercado y su
posicionamiento.
Las empresas en esta etapa procuran elaborar procesos de mejoras del

producto o estrategias de fidelización de clientes y atracción de nuevos
clientes ya sea con descuentos, regalos o combos que permitan que el
cliente los prefiera ante la competencia.
En esta etapa Sánchez, (1995) señala que:
Con el producto ya introducido en el mercado, se presenta la

lucha entre competidores con productos similares creando
alternativas para el consumidor, debido a esto la empresa
deberá elaborar técnicas comerciales (rebajas en el precio,
aumento en el margen de os distribuidores, etc.) (Pág. 217).
16
1.2.1.4 Etapa de Saturación
Esta etapa es en la que hay que aplicar un mayor número de estrategias y

procesos debido a que los competidores harán todo lo posible por hacer que
el producto decaiga ya sea en sus ventas o en su participación de mercado.
Sánchez, (1995) indica que:
Una vez que las ventas alcanzan su techo, la empresa

deberá realizar innovación en su producto, de manera que
este no cambie la percepción del cliente y mantenga su
identidad, con el objetivo de incentivar el consumo del
mismo y las ventas no decaigan. (Pág. 217).
Es en esta etapa en donde las empresas se ven obligadas a realizar una

reingeniería ya sea en el producto o en las estrategias, identificando primero
el problema para poder buscar soluciones que generen rentabilidad.
1.2.1.5 Etapa de Declive
El declive es laetapa en la que ninguna empresa quiere llegar debido a las

pérdidas de valor del producto en los consumidores, la baja en las ventas,
pérdidas de utilidades netas que pueden provocar que tanto la empresa
como el producto salgan del mercado, ya sea por falta de inversionistas para
mantener su producción o porque sencillamente el producto perdió valor
para el cliente.
Un punto importante que señala Sánchez J.R., (1995) es que:
En la etapa de declive hay que elaborar mejoras en el

producto existente y un mejor manejo de la publicidad
comunicando nuevos usos del mismo. (Pág. 217).
17
En algunos casos no es rentable que la empresa vuelva a crear otro ciclo de
vida del producto que ya existe en el mercado, debido a que en éste el
público objetivo y sus clientes ya tienen una imagen e identifican a la
empresa y al producto de una manera, lo cual podría generar que ellos opten
por los competidores debido a que no generan confianza.
Es importante recalcar que: ¨En cada fase de ciclo de vida del producto
tienen distintas importancia relativa los instrumentos básicos del marketing.¨
(Sánchez, 1995, Pág. 217).
G. Mickwitzindica que para cada etapa del ciclo de vida del producto
intervienen diferentes instrumentos del marketing, que permite un buen
desempeño del producto en el mercado. (Sánchez, 1995, Pág. 217).
Se puede concluir que el ciclo de vida de un producto no siempre termina

debido a la buena utilización o manejo de sus recursos, a un buen trabajo de
sus empleados debidamente capacitados que alcanzarán las metas y
objetivos de la empresa de una manera eficiente y eficaz.
Pero de no ser así, ciertas empresas tendrán que optar por realizar una
reingeniería en sus procesos y arriesgarse al iniciar un nuevo ciclo de vida
del producto en donde estarán en juego sus clientes, su participación de
mercado y su posicionamiento.
1.3 Los Canales de Distribución
Los canales de distribución permiten ofrecer el producto de manera correcta

haciendo quelos compradores se les facilite la adquisición del mismo,
consiguiendo que los consumidores se sientan cómodosy debido a esto
hacer que el cliente los prefiera en vez de su competencia.
18
Sánchez, (1995) explica que:
Los canales de distribución son caminos a través de los

cuales el productor hace que su mercancía llegue al
consumidor final. (Pág. 326).
A lo largo de la distribución pueden aparecer otros elementos o

intermediarios que intervienen en el proceso logístico haciendo que éste
pase por otras personas para que luego llegue a las manos del comprador o
del consumidor final.
Es importante recalcar y tener claro que: “Los canales de distribución son los
caminos que recorre la mercancía desde el fabricante del producto a su
comprador final”. (Sánchez, 1995, Pág. 326).
En el proceso de distribución del producto se puede reunir información muy
valiosa que se puede recopilar desde la salida del producto de las fabricas
hasta el consumo del mismo, el cual servirá para identificar errores en la
entrega, deterioro del producto y otros factores que puedan intervenir en una
excelente satisfacción del cliente.
De esta manera el fabricante llegará a la toma de decisiones logrando así un

buen manejo del producto, conservando su presencia, su calidad y una
excelente entrega del mismo a sus compradores.
El fabricante debe de tener clara las exigencias del consumidor final para
que así no se descuide del producto y siempre busque lo mejor, y a su vez
dará lo mejor cumpliendo expectativas de los mismos.
Guiltinan (1995) indica que:
Un producto puede llegar al consumidor final directamente

del fabricante o por medio de intermediarios como: el
mayorista y minorista. (Pág. 390).
19
1.3.1 Los Intermediarios: El Mayorista
Los intermediarios mayoristas son aquellos que muchas veces intervienen

en las empresas grandes tomando las riendas del producto, haciendo que
los fabricantes no interactúen con los consumidores finales y sean ellos que
realicen gestiones, las cuales serán comunicadas por si hay que realizar
mejoras en el producto o cuando se presente algún inconveniente con el
mismo. (Sánchez, 1995, Pág. 336).
Sánchez, (1995) define básicamente la función del mayorista indicando que:
Es la intermediación entre el fabricante y el minorista:

compra en grandes cantidades a aquel con el propósito de
vender en pequeños lotes a este. También reciben el
nombre de almacenistas, ya que la función de
intermediación exige, en la mayoría de las ocasiones,
mantener los productos almacenados para su manipulación
durante un cierto tiempo, hasta su distribución a los
minoristas. (Pág. 336).
En muchos casos los minoristas deben de mantener una relación adecuada

y agradable con los mayoristas, ya que, gracias a ellos pueden obtener una
variedad de artículos haciendo que sea más atractivo para la venta al
público.
Cabe recalcar que los fabricantes deben de conocer muy bien al mayorista
con el que vayan a trabajar, debido a que éste va a vender un producto que
ellos fabricaron y por ende debe de mantener ciertas exigencias que éste
designe buscando siempre lo mejor para el producto.
20
1.3.2 Los Intermediarios: El Minorista
Los intermediarios minoristas en su mayoría son los que tienen un contacto

directo con el cliente o el consumidor final del producto, debido a que ellos
ejecutan el proceso de compra del producto ya sea a los fabricantes o a los
mayoristas con la finalidad de crear una clientela para su negocio o
establecimiento.
Sánchez, (1995) explica que el minorista:
Realiza la actividad básica de vender mercancías en

pequeñas unidades al consumidor final, esta actividad
implica realizar las compras adecuadas a los proveedores.
(Pág. 342).
En pocas palabras el minorista: “Es el que de manera más inmediata

conecta directamente con el consumidor final”. (Sánchez, 1995, Pág. 341).
Una vez que el minorista adquiere el producto, éste se encarga de exhibirlo

en perchas o vitrinas de su establecimiento haciendo que sea vistoso para el
cliente llamando la atención del mismo y de esta manera se realice la venta
al producto.
El minorista realiza actividades de ventas pequeñas por lo que se le

denomina también detallista estimulando al consumidor para que realice la
compra del producto.
La labor del minorista no termina una vez que el producto es adquirido por el
consumidor final, sino que ahí empieza un proceso de post venta para
analizar si el producto es aceptado y satisface las necesidades del cliente de
la mejor manera, para así ellos poder contribuir con el fabricante de manera
que si haya que realizar algún cambio o corregir algún problema sea lo antes
21
posible haciendo que no perjudique al producto y de esta manera puedan
seguir aumentando las ventas, ganando los participantes involucrados en el
proceso.
Existe una gran variedad de comercios minoristas que el marketing ha de

conocer para elegir la forma más adecuada de distribuir sus ofertas.
(Sánchez, 1995).
Los comercios minoristas se pueden distinguir de seis formas principales:
 Establecimiento Independiente:constituye todavía el

grupo más numeroso del comercio minorista.
 Grandes cadenas Integradas:que dominan al mercado de

la distribución en sectores importantes y tienen un alto
grado de poder en el canal.
 Departamento Alquilado:en una gran tienda minorista es

muy útil para fabricantes con marcas prestigiadas.
 Cooperativa: es la vinculación másfrecuentes utilizadas

por los minoristas.
 Cadenas voluntarias: Se benefician de economías de

escala en las compras que realizan a los fabricantes.
 Franquicia: permite al fabricante dar salida directa a sus

productos a través de minoristas especializados.
Según Sánchez, (1995) éstas son las principales formas de distribución de

los minoristas, las cuales varían de acuerdo al mercado en el que se
encuentren y de acuerdo al producto que ofrezcan. (Pág. 346).
22
1.3.3 Canal Directo: Venta sin Intermediarios
Las ventas sin intermediarios son realizadas por pocas empresas, debido a
que la mayoría busca intermediarios de acuerdo al producto que manejen.
Pero la venta directa se realiza más cuando no es un bien tangible, es decir,
un servicio y cuando son bienes industriales.
Sánchez, (1995) indica que:
Este sistema de distribución es frecuente en los productos

industriales, por su complejidad, técnica y elevado precio, en
la cual interviene el vendedor perteneciente a la empresa
fabricante por su especialización en aquellos productos.
(Pág. 354).
La venta directa del productor al consumidor admite varias modalidades que

son:
 Contacto Personal: se da bastante en tradicionales como:

venta a domicilio (entrega del producto a sus hogares),
plan de reuniones (venta de puerta en puerta) y tiendas
minoristas (tiendas de los mismos fabricantes).
 Contacto Personalizado: se hace referencia de utilizar

mecanismos de comunicación dirigidos personalmente al
comprador potencial como: el correo (el catalogo sustituye
al vendedor) y el teléfono(pedidos de compra).
Estas modalidades se las utiliza de acuerdo al producto y al tipo de

estrategia que realiza el fabricante sobre la forma de cómo vender u ofrecer
su producto a sus clientes o consumidores finales.
23
De la misma forma se analizará la rentabilidad de cada una de ellas
identificando y si es necesario seguirla aplicando para impulsar la compra
del producto.
1.4 Presupuesto de Ventas y Distribución
Para realizar las ventas y distribución de un producto se debe de elaborar un

presupuesto, el cual indicará los gastos que se realizarán hasta el término
del proceso que es cuando el consumidor obtenga el producto.
Este presupuesto se determinará según el tipo de distribuidores que la

empresa vaya a utilizar tratando de optimizar recursos y que la distribución
del producto no genere gastos altos.
Guiltinan (1995) explica que:
En la elaboración de un programa que permita alcanzar

cierto objetivo de la empresa, se debe tomar en cuenta
estimaciones presupuestales de dicho programa,
determinando el costo y la rentabilidad del mismo. (Pág.
430).
En el gráfico que se presenta a continuación se puede identificar el proceso

que se lleva a cabo para fijar el presupuesto en las ventas y distribución de
un producto, tomando en cuenta muchos factores que intervienen, para así
llegar al objetivo del producto. Véase pág. 26: Figura 4
1.5 La Planificación Comercial
La planificación comercial está caracterizada por la manera y el tiempo en

que se van a realizar las estrategias y procesos planeados para ofrecer el
producto a los consumidores finales y que aquellos procesos sean rentables.
24
Sánchez, (1995) comenta indica que:
Para el departamento comercial las acciones del marketing

deben de tener una determinación clara del cómo y del
cuándo se va a llevar a cabo el objetivo previsto. (Pág. 624).
Los procesos de planificación tienden a provocar que los encargados tomen

decisiones sin saber cuáles serían los resultados creando incertidumbre
entre sí, pero al fin de cuentas las decisiones permiten obtener resultados
positivos, siempre y cuando se lleve un control.
Sánchez, (1995) señala que lo más habitual de la planificación es:
Administrar las tareas desde la dirección del marketing

obteniendo datos de los objetivos y procedimientos de los
responsables de la comercialización de los productos. (Pág.
627).
La planificación se puede desarrollar a largo o a corto plazo dependiendo de

las metas u objetivos que se quiera alcanzar, ya que hay algunos que se los
consigue en corto tiempo y otros en un tiempo más prolongado ya sea por su
dificultad, recursos o medios.Véase figura 4. Pág. 26
1.5.1 Fases de la Planificación Comercial
Toda planificación comercial se tiene que llevar acabo de acuerdo a fases

que permitan llevar un control de cada una de las actividades que se realicen
a lo largo de la planificación, para que no haya inconvenientes con los
participantes de las actividades y los resultados sean los esperados.
Las fases según Sánchez, (1995) se dividen en:
 Predicción:decisiones anticipadas que hacen referencia al futuro,

que sirven como apoyo para el proceso de planificación.
25
 Determinación de los Objetivos: ésta no solo marca su relación a
fines concretos, sino que, como señala R. C. Appleby, encarna las
ideas y teorías básicas relativas a lo que la empresa trata de
conseguir, proporciona la base para la dirección y guía de la empresa
facilitando el logro de metas y la vigilancia y canalización de esfuerzos
y ayuda a motivar a personal y dar sentido a los grupos de la
organización.
 Selección de Alternativa: son decisiones a problemas que el

planificador deberá afrontar.(Pág. 628-634).
Finalmente cabe recalcar que: “Con la Programación, el proceso planificador

finaliza estableciendo las tareas necesarias para asegurar la consecución
del objetivo previsto”. (Pág. 637).
Figura 4. Presupuesto de Ventas y de Distribución
Objetivos de Numeros de
Ventas y de Clientes o
Distribucion Distribuidores
Atractivos de Frecuencia y Duracion de las

Ventas Visitas de Ventas
Capital de Costos de
Margen de
Trabajo y Costos Compensacion
Contribucion
de Transporte de Ventas
Ventas y Participacion de
Mercado Requeridas para lograr
la Contribucion Objetivo
Objetivos del
Evaluar y Revisar el Presupuesto
Producto
FUENTE: Guiltinan (1995)
26
1.6 El Control de Marketing
En todo proyecto se realizan controles y más aún en la parte del marketing

ya que si en el transcurso del proyecto se detecta un problema al momento
de resolverlo se podrá continuar, pero si no se lo detecta podría echar a
perder los logros que han conseguido.
El control permite innovar en la técnica que se está utilizando; si al identificar

que no es cien por ciento rentable ésta, se la puede cambiar haciendo que el
proyecto se vuelva eficiente y eficaz.
Es apropiado mencionar que: “El control de marketing realiza el seguimiento

de la planificación comercial para corregir sus posibles desviaciones”.
(Sánchez, 1995, Pág. 646).
Sánchez, (1995) explica el control de marketing diciendo que:
Se basa en el cumplimiento de los objetivos planteados, en

donde la falta de instrumentos de investigación puede
provocar el incumplimiento de dichos objetivos. (Pág. 646).
Guiltinan (1995) señala que:
El éxito del plan de marketing depende de la estrategia como

de la misma ejecución, al plantear una estrategia rentable la
ejecución permitirá resultados rentables. (Pág. 477).
Según lo que indicaGuiltinan, las empresas deben seguir patrones para

realizar dichas actividades ya que si se las realiza como ellos prefieran o sin
un control no van a generar más que pérdidas para la empresa.
27
Como conclusión mientras se lleve un buen control de las actividades que se
están realizando o que se van a realizar, se obtendrán resultados positivos,
haciendo que las decisiones que se han tomado sean las correctas, que los
recursos que se han utilizado no se desperdicien por un descuido y lo más
importante es que el producto no tenga complicaciones en el mercado
debido a la falta de control en sus procesos.
Los temas antes mencionados, son de mucha importancia para todas

aquellas pequeñas, medianas y grandes empresas que estén en las
posibilidades de introducir un nuevo producto en el mercado, debido que
existen varios factores a media al momento de realizar un proyecto de esa
magnitud.
También deben de tomar en cuenta toda información que sea posible, para
que puedan utilizarla a lo largo del proyecto, de no ser así guardar esa
información que en el transcurso del ciclo de vida del producto podrá ser útil
al momento de que se presente algún inconveniente, estando preparados
para sobrellevar cualquier problema.
Siempre en todo proyecto hay un objetivo, el cual tiene metas a corto plazo.
Debido a esto, las empresas siempre deben de concentrarse en alcanzar
ese objetivo y no descuidarse, porque las consecuencias pueden incluir la
pérdida de capital y hasta el declive del producto, es decir que el producto
salga del merado por causa de una mala administración, malas decisiones y
estrategias con poca rentabilidad.
2. Conclusión del Marco Teórico
Se puede concluir después de realizar un análisis de temas importantes para

el proyecto que se va a realizar, que al momento de planificar un proyecto
empresarial se deben de tener claros ciertos temas que serán de suma
28
importancia para el desarrollo del mismo, el cual permitiré elaborar
estrategias que vayan acorde a lo que se quiere conseguir.
Cada tema elegido hace referencias a las técnicas que se deben aplicar para
cada uno de los procesosque se vayan a realizar.
29
Figura 5. Aporte del Marco Teórico
-Aceptación del Producto

-Conocimiento de las Necesidades del Consumidor
Satisfacción de Necesidades
-Crear Necesidades
-Conocer el Comportamiento del Consumidor
-Acoplamiento del Producto a las Necesidades del

Consumidor
-Adecuado Manejo del Producto Previo al Lanzamiento
Dinámica del Producto -Identificar Necesidades
-Evaluación de Oportunidades
-Distribución Adecuada de los Recursos, Recursos y
Resultados
-Conocer el Patrón de Ventas a través del Tiempo

Ciclo de Vida del Producto -Identificar en qué Etapa se Encuentra Actualmente
-Definición de Estrategias para Cada Etapa
Aporte del Marco Teórico -Conocer Caminos para llegar al Consumidor Final
-Recopilación de Información en Procesos de
Canales de Distribución Distribución del Producto
-Identificación de los Tipos de Intermediarios
-Identificación de Gastos en el Desarrollo del Proyecto

Presupuesto de Ventas y -Manejo Adecuado de los Recursos de la Empresa
Distribución -Designación de Recursos para Cada Departamento
-Control de los Recursos Asignados
-Identificación de la Manera y el Tiempo en el desarrollo

Plan Comercial de Estrategias
-Conocimiento de las Fases de Planificación Comercial
-Control de Técnicas y Estrategias Aplicadas

Control de Marketing -Seguimiento de la Planificación Comercial
-Identificación de Resultados Positivos y Negativos
Fuente: El autor (2013)

Elaborado por: Roberto Maquilón, Autor
30
CAPÍTULO I
ANÁLISIS SITUACIONAL
31
1.1 Análisis del MicroEntorno
RESEÑA HISTÓRICA
La idea surge por el Autor: Roberto Maquilón S., el 14 de abril del 2013, en
el cual aquel día se dio cuenta de la limitación de sabores en las
mermeladas por lo que quiso implementar este proyecto con nuevas
alternativas de sabores. Conversó con el proveedor Carlos Chilán el cual
indicó que el desarrollaba la producción de frutas de las cuales se
escogerían las que el consumidor prefiera.
Tabla 1: Principales marcas de conservas (mermeladas).
COMPETENCIA DEL MERCADO ACTUAL DE MERMELADA
COMPETIDORES SABORES CONTENIDO ENVASE

Mora, Frutilla,
SNOB Frutimora, piña, naranja, 295g, 450g y 600g
guayaba y mango FRASCO DE VIDRIO
Mora, Frutilla,
100g, 300g, 460g y
GUSTADINA Frutimora, piña, naranja,
600g
guayaba y mango SACHETS Y FRASCOS VIDRIO
Mora, Frutilla,
GUAYAS Frutimora, piña, naranja, 300g
Mora, Frutilla,
FACUNDO Frutimora, piña, naranja, 250g
FUENTE: Conservas Guayas (2012).

32
1.1.1. Misión
Somos una empresa encargada de elaborar productos en conserva bajo los

estándares de innovación y calidad enfocada al sabor, para nuestros clientes
y aquellos que buscan nuevas alternativas de consumo.
1.1.2. Visión
Queremos ser reconocidos como una empresa líder en el proceso de

alimentos naturales de la más alta calidad, para el consumo humano,
creando valor económico en altos niveles de aseguramiento de desarrollo
humano, así como también, profesionalización de nuestro personal
competente, operando dentro de un marco de ética, de eco-eficiencia y de
responsabilidad social, en un lapso de diez años de operación y así poder
ser una empresa exportadora de alimentos procesados.
1.1.3. Valores
 Compromiso
 Integridad
 Puntualidad
 Calidad
Compromiso: La clave de nuestros logros radica en la capacidad que

poseemos en comprometernos a crear algo que no existía hasta ese
momento.
Integridad: Implica rectitud, bondad, honradez; alguien en quien se puede

confiar.
33
Puntualidad: El valor de la puntualidad es necesario para dotar a nuestra
personalidad de carácter, orden y eficacia, pues al vivir este valor en plenitud
estamos en condiciones de realizar más actividades, desempeñar mejor
nuestro trabajo, ser merecedores de confianza.
Calidad:Genera valor al producto debido a su buen manejo de la materia

prima y maquinaria en el proceso de fabricación.
1.1.4. Objetivos Organizacionales
 Ser una empresa que genere en los consumidores una identidad de

confianza y calidad.
 Tener una reputación que se fije en un marco de ética, eco-eficiencia

y responsabilidad social.
 Poner en práctica cada uno de los valores de la empresa desde la

producción del producto hasta la compra del mismo.
 Mantener un ambiente laboral agradable en todos los niveles

jerárquicos.
34
1.1.5. Estructura Organizacional
Figura 6. Estructura Organizacional de la Empresa.
MERMEFRUIT S.A.
GERENTE
GENERAL
GERENTE GERENTE
ADMINISTRATIVO COMERCIAL
ASISTENTE
ADMINISTRATIVO ASISTENTE
35
1.1.5.1. Descripción de la Estructura Organizacional
 Gerente General: Es la persona encargada del control de las

actividades de los gerentes encargados de las áreas de la empresa,
debe de informarse de todo para que pueda tomar decisiones.
 Gerente Administrativo: Es aquel que planea, ejecuta y dirige la

gestión administrativa de la empresa, y el manejo de la relación con
los diferentes proveedores nacionales. Desarrolla las estrategias que
se van a aplicar mediante las proyecciones de la organización. Se
encarga del control administrativo y disciplinario del personal.
 Gerente Comercial: Es el máximo responsable del departamento

comercial y es responsable del cumplimiento de los objetivos de
ventas de la misma.
 Asistente Administrativo:Se encarga de ejecutar los procesos

administrativos del área, aplicando las normas y procedimientos
definidos, a fin de dar cumplimiento a cada uno de esos procesos,
lograr resultados oportunos y garantizar la prestación efectiva del
servicio.
 Asistente Comercial: Realiza manejo de reportes de ventas,

participa en las reuniones ejecutivas para planificaciones del
incremento de las ventas llevando siempre un control de las mismas
indicando al gerente del departamento las novedades que se puedan
presentar.
En la empresa siempre la comunicación permite alcanzar los objetivos

planteados, debido a las aportaciones de ideas de los departamentos
existente formando un grupo unido de trabajo en busca de un mismo
objetivo,, bajo los valores y políticas fijadas por la organización.
36
1.1.6. Productos
La empresa en la actualidad cuenta con un producto que es una mermelada

artesanal tipo gourmet, a la cual le quieren dar elposicionamiento adecuado
en la mente del consumidor, estando en la etapa de introducción buscan
mejores procesos de distribución del producto el cual permitirá generar una
mejor rentabilidad.
El producto que ofrecen es una mermelada, a base de pulpa de la fruta

exótica naranjilla. Su exquisito aroma y sabor hacen que éste producto sea
apetecido por los paladares más exigentes.
Las frutas que se van a utilizar para la elaboración del producto son: la
naranjilla, kiwi y mango y sus principales beneficios son minerales (potasio,
calcio, hierro y fósforo, sobre todo) y vitaminas A, B, y especialmente la C.
Su uso se halla especialmente en desayunos y repostería.
1.1.6.1. Cartera de Productos
La cartera de producto se la puede definir como un solo producto con 3

diferentes sabores, es decir mermelada artesanal tipo gourmet con sabor a:
mango, kiwi y naranjilla.
 Mermelada de Mango: para su elaboración interviene una serie de

componentes y materia prima que son:
 Pulpa de Fruta
 Sorbato de Potasio
 Benzoato de Sodio
 Azúcar
 Pectina
 Envase de vidrio
37
 Cartón
 Etiqueta
 Tapa
 Cuchara
Mermelada de Kiwi: para su elaboración interviene una serie de

 Pulpa de Fruta
 Azúcar
 Pectina
 Cartón
 Etiqueta
 Tapa
 Cuchara
Mermelada de Naranjilla: para su elaboración interviene una serie de

 Pulpa de Fruta
 Azúcar
 Pectina
 Cartón
 Etiqueta
 Tapa
 Cuchara
38
Cabe recalcar que cada uno de los componentes utilizados para la
elaboración se los aplica con medidas para evitar el exceso o la carencia del
componente.
1.2. Análisis del MacroEntorno
1.2.1. Producto Interno Bruto
De acuerdo a la publicación No. 80 de las cuentas nacionales trimestrales

realizada para los cálculos del PIB se toma como referencia el precio
constante del año 2007, en lugar del año 2000. De acuerdo a los resultados
obtenidos del cálculo del PIB del 2011 se ubicó en 61.121 millones de US
dólares y su crecimiento, con relación al año 2010, fue de 8 %.
Véase pág. 40. Figura 7
Como se puede apreciar en el gráfico, en cuanto a la relación de los dos

últimos años se puede entender que el PIB ha tenido un incremento
considerable en el último, siendo uno de los años con mayor crecimiento
económico del país.
De acuerdo a este análisis se puede notar que el país obtuvo el mayor

crecimiento económico con relación a los años anteriores, permitiendo que
las empresas continúen con sus actividades de manera que la fabricación de
sus productos obtenga una rentabilidad satisfactoria.
En el tercer trimestre del año 2012 se analizaron las actividades que

representaron mayor contribución trimestral del PIB las cuales fueron:
Enseñanza y Salud con 0.30 %, Construcción con 0.28 % y el Gobierno
General con 0.26%.
39
Figura 7. Análisis del Producto Interno bruto Ecuatoriano, año 2005-2011
FUENTE: Banco Central del Ecuador, 2012.
40
Figura 8. Análisis de la Contribución de las Industrias del PIB
Ecuatoriano al tercer trimestre del 2012.
FUENTE: Banco Central del Ecuador, 2012.
De acuerdo a la Figura9, se puede apreciar que la industria de manufactura

tiene un aporte trimestral en el PIB del 2012 de 0.15%, ubicándose en una
de las industrias con mayor aportación.
Este es un dato motivacional para las empresas relacionadas con la industria

de la manufactura debido a que por su desempeño la economía del país
aumenta cada año.
Con estos datos se puedellegar a la conclusión que las industrias de

manufactura generan rentabilidad satisfactoria siempre y cuando sus
41
procesos tantos desde la fabricación del producto, como hasta el consumo
del mismo, deben ser desarrollados de manera impecable para poder así
aportar con el crecimiento del país.
1.2.2. Inflación tendencia
En el año 2012 la tasa de Inflación del país fue de 4.16% según el INEC, la
cual ubicó al Ecuador por debajo del promedio de América Latina que es de
5.10%.
Figura 9. Porcentajes Inflacionarios en América Latina, año 2012
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo, 2012
42
De acuerdo con la figura 10, Ecuador es el octavo país de América Latina
con alta inflación, el cual no es un porcentaje tan alto con respecto a otros
países como Venezuela y Argentinalos cuales sobrepasan el 10%.
Del análisis de la figura anterior se puede tomar en cuenta que el país es
medianamente inflacionario con respecto a los otros países, lo cual es un
punto a favor del Ecuador debido a que en años anteriores el porcentaje de
inflación era superior que el de este último año.
FIGURA 10. Índices de Precios al Consumidor por Divisiones de Consumo,

año 2012.
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo, 2012.
De acuerdo con la figura 11, el rubro de mayor porcentaje inflacionario de

Ecuador en las divisiones de consumo es el de las bebidas alcohólicas,
tabaco y estupefacientes.
Con respecto al consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas obtuvo un

porcentaje de 2.14%, el cual es uno de los más bajos. Con estos resultados
43
se puede analizar diferentes tipos de estrategias para el consumo de los
clientes, teniendo como punto a favor el bajo porcentaje inflacionario el cual
facilitará que adquieran los productos que las empresas ofrecen en el
mercado.
1.2.3. Ingreso Per Cápita
Según señala Diario “El Comercio” en su portal web

“www.elcomercio.com.ec” el índice de pobreza urbana descendió en el
primer semestre del 2013. En junio se ubicó en 14,93% frente al 15,29% del
mismo mes del 2012. Mientras la extrema pobreza urbana pasó de 3,97% en
el 2012, a 4,16% este año, según la última Encuesta Nacional de Empleo y
Desempleo (ENEMDU) del Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC).
Indicando que Guayaquil es el país con el índice de pobreza más alta en el

Ecuador, En junio del 2013 la línea de pobreza se ubicó en $ 77,03
mensuales por persona ($ 2,57 diarios), mientras que la línea de pobreza
extrema fue de $ 43,41 mensuales por persona.
Con ese nivel de ingreso, el INEC informó que el país contabilizó un 23,69%
de pobres y 8,51% de pobres extremos.
Esto no afecta al producto que se va a ofrecer debido a que el target al cual

va a dirigirse se enfoca a la clase social media alta y alta en la ciudad de
Guayaquil.
1.2.4. Crecimiento de la Industria
Eneltercer trimestredel 2012, las actividades económicas que desarrollaron

un mejor desempeño fueron:
 GobiernoGeneral,5.2%
 Enseñanza, serviciossocialesySalud(públicayprivada), 3.8%
44
 Construcción, 2.7%
 Petróleoyminas, 2.3%
Éstos son los porcentajes más altos que aportan al crecimiento económico
del país, a los cuales se les da mayor importancia con el objetivo de que ese
porcentaje siga aumentando en el transcurso del año.
FIGURA 11. Crecimiento de la Industria Ecuatoriana, año 2012.
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo, 2012.
Existen porcentajes bajos en la figura anterior los cuales también

representan un aporte en el crecimiento económico del país, lo cual indica
que aquellas industrias tienen un nivel de crecimiento aceptable, pero de
igual manera se busca promover aquel índice y que en el siguiente año
genere mayor aportación económica. Como se puede apreciar en el gráfico
antes mencionadoel país en el último año obtuvo en la industria
45
demanufactura un 1.2 ubicándose como una industria medianamente
atractiva, y por estudios realizados se determinó que la tendencia de
crecimiento de la industria ha mejorado en la última década con respecto a
las anteriores como la de los setenta y los ochenta en la cual el crecimiento
de la industria era bajo.
1.2.5. Aspectos Tecnológicos
Según señala Diario “El Universo” en su portal web

“http://www.eluniverso.com/2008/04/09/0001/9/F6818ADB15634D6C9D15993CDF479F90.h
tml” Ecuador tecnológicamente no es un país muy desarrollado, por lo que
ocupa el puesto 107 del desarrollo tecnológico mundial, casi al final de la
lista. Entre los países más desarrollados en Latinoamérica se encuentran
Chile en el puesto 34, México 58, Brasil 59, Panamá 64 y Colombia con 69.
Los aspectos tecnológicos tienen poca influencia en la fabricación del

producto utilizando cierta maquinaria para algunos procesos pero no en
todos, ya que éste tiene una elaboración artesanal.
1.2.6. Aspectos Culturales
La cultura de Guayaquil ha tenido cambios y transformaciones a través de

los años debido a la migración de personas de diferentes lugares del
Ecuador , al continuo crecimiento de la ciudad y su variedad poblacional, y
su estatus de eje comercial de la nación. Al ser la ciudad más poblada del
Ecuador, varios movimientos culturales emergieron de la ciudad.
La cultura guayaquileña se caracteriza por sus comidas tradicionales, ya que
cada plato típico o tradicional representa una fiesta local, lo que indica que
los guayaquileños buscan satisfacer su paladar.
Según señala en un ensayo la “Universidad Católica de Santiago de Guayaquil,

Carrera Humanidades” en el portal web
http://www.buenastareas.com/ensayos/Cultura-De-Guayaquil/1211066.htmlque de
46
acuerdo a un estudio realizado por el Dr. Manuel López Cabanillas indica
que la cultura de consumo de alimentos en las personas varían de acuerdo a
creencias cuidados preferencias, es decir que las personas consumen de
acuerdo a su necesidad. (2010).
Esto es un punto a favor del proyecto ya que de acuerdo al informe antes

mencionado indica que las personas deben ingerir ciertas vitaminas básicas
para obtener una buena salud y como el producto está elaborado con frutas
que contienen aquellas vitaminas, el objetivo será comunicar aquellos
atributos nutricionales del mismo.
1.2.7. Aspectos Ambientales
De acuerdo con un escrito del Diario El Universo del año 2010, Ecuador es
uno de los países que genera mayor contaminación ambiental, según el
informe presentado por el Centro Latino Americano de Ecología Social.
Ecuador se ubica en el puesto número 22 en el cuadro mundial, muy cerca

de Perú, entre otros territorios de América del Sur de los países con mayor
contaminación, siendo la pérdida de bosques una de las principales razones
por las cuales los países sudamericanos encabezan la lista de impacto
ambiental.
En cuanto al ambiente tiene un alto impacto debido a que el producto es

elaborado con frutas, las mismas que pueden sufrir algún tipo de deterioro
por causa de cambios climáticos bruscos o por causa de la contaminación,
lo que genera riesgo de que la fruta se pierda y haya escases de materia
prima aumentando los costos de la misma.
1.3. Análisis Estratégico Situacional
47
1.3.1. Ciclo de Vida del Producto
Todo negocio y/o producto pasa por un ciclo de vida. Las fases de este
mencionado ciclo son: introducción, crecimiento, madurez y declive. La
estrategia a desarrollar va de la mano con la fase en que se encuentra el
producto y/o negocio. En este caso la Empresa con su producto (Mermelada
Artesanal) se encuentra en la etapa de desarrollo.
FIGURA 12. Ciclo de Vida del Producto
El producto se encuentra en la etapa de desarrollo debido a que aun no se

están realizando distribuciones a puntos de venta en la ciudad de Guayaquil,
es decir no se están realizando ningún tipo de venta del producto, sino que
se está realizando las modificaciones necesarias en cuanto a su
presentación, envase, logo y marca para que este pueda cumplir las
expectativas del consumidor final al momento de adquirirlo.
En esta etapa de desarrollo se realizan una serie de procedimientos para

que el producto al momento de introducirlo en el mercado alcance ciertos
objetivos como: cubrir financiera y económicamente la operación, presencia
y las primeras relaciones con el mercado a través de los refuerzos en los
canales de distribución de tal manera que vaya abriendo campo en el
48
mercado, consiguiendo así una participación de mercado que con el tiempo
vaya aumentando a medida que el producto va ya evolucionando en su ciclo.
Actualmente la empresa no cuenta con participación de mercado debido a
que en la etapa que se encuentra no realiza ventas ya que no se han
definido los puntos de venta en los que se va a ofrecer el producto, lo que
impide tener un registro o un valor porcentual de participación de mercado,
lo que se espera lograr es ganar participación de mercado una vez que el
producto sea introducido en el mercado.
1.3.2. F.O.D.A
FIGURA 13. Análisis F.O.D.A.
49
1.3.3. MATRIZ EFI-EFE
Tabla 2: Análisis de la Matriz E.F.I
Matriz EFI
PESO
FACTOR A ANALIZAR PESO CALIFICACION PONDERADO
Fortalezas
1. Conocimiento Técnico del
Producto 0,1 4 0,4
2. Disponibilidad del producto 0,16 4 0,64
3. Capacidad de innovación 0,12 3 0,36
4. Personal altamente
capacitado 0,1 3 0,3
Debilidades
1. Participación de Mercado 0,08 1 0,08
2. Recursos Económicos 0,2 1 0,2
3. Poca experiencia en el
mercado 0,13 2 0,26
4. Venta por canal de
Distribución 0,11 3 0,33
Total 1.00 2,57
El análisis de la matriz EFI de acuerdo a las calificaciones y a los pesos de

cada uno de los factores determinado, da como resultado un 2,57 que indica
que la empresa internamente es medianamente competitiva.
De acuerdo a este análisis se implementan procesos o estrategias para

mejorar los factores en los cuales la empresa tuvo una calificación baja, con
respecto a los recursos maquinarias y distribución aplicar estrategias para
cada una de ellas logrando así, en el futuro una puntuación mayor y que
tanto el producto como la empresa generen una rentabilidad cada vez más
alta.
50
Con respecto a las calificaciones medias mejorarlas no conformarse sino
más bien hacerlas que tengan la calificación máxima para que de esa
manera sean más competitivos internamente.
Tabla 3: Análisis de la Matriz E.F.E
Matriz EFE
PESO
FACTOR A ANALIZAR PESO CALIFICACION PONDERADO
Oportunidades
1. Apertura de Mercados 0,12 1 0,12
2. Posibilidades de Expansión 0,08 2 0,16
3. Generar Participación de
Mercado 0,15 3 0,45
4. Convenios con Inversionistas 0,1 4 0,4
Amenazas 0
1. Plagio de Estrategias 0,1 2 0,2
2. Incremento en materia prima 0,16 3 0,48
3. Cambios políticos 0,09 2 0,18
4. Cambios Climáticos 0,2 3 0,6
Total 1,00 2,59
De acuerdo al análisis realizado por la Matriz EFE, dio como resultado que la
empresa es medianamente competitiva en el ambiente externo con un
promedio de 2,59, lo que indica que la empresa se encuentra por buen
camino pero que a medida que pasa el tiempo ciertos factores en los cuales
su calificación fue baja deben de mejorar, ya que de no ser así va a tener
pérdidas.
Esto se da, ya que a nivel competitivo las empresas siempre buscan ser
mejores que las otras, aplicando nuevas estrategias y mejorando
procedimiento, por eso tienen que mejorar en los factores bajos y medios,
51
para que no sean medianamente competitivos sino más bien que se
conviertan en un competidor fuerte.
En cuanto a ciertos factores con calificación baja, se debe buscar la manera

o estrategia para lograr que aumente, ya que la competencia siempre estará
pendiente de cualquier error o debilidad que presente la empresa para poder
atacar por ahí.
1.3.4. Matriz de Perfil Competitivo
Tabla 4: Análisis del Perfil Competitivo
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Factores Críticos para el

Éxito Peso Calif. MERMEFRUIT Calif. FACUNDO Calif. GUSTADINA
Participación de Mercado 0,2 1 0,2 4 0,8 3 0,6
Calidad del Producto 0,25 4 1 3 0,75 3 0,75
Canales de Distribución 0,1 1 0,1 4 0,4 4 0,4
Procesos de Producción 0,1 3 0,3 4 0,4 4 0,4
Recursos Económicos 0,35 2 0,7 4 1,4 3 1,05
Total 1,00 2,3 3,75 3,2
Como competidor directo se pudo detectar de acuerdo a la investigación que

se realizó a Facundo, ya que es la marca más recordada y mencionada con
respecto al mercado de mermeladas seguida por Gustadina.
En el análisis se pudo determinar que la empresa Mermefruit S.A. es

seguidora del líder que es Facundo, con puntos importantes que la
convierten medianamente competitiva.
52
Hay que recalcar que el producto que la empresa ofrece está enfocado a
otro target que el de Facundo tanto en el nivel socioeconómico, edades y
hábitos de consumo, ya que Facundo con su mermelada realiza distribución
a nivel masivo en cambio Mermefruit S.A. realizará su distribución en puntos
de venta específicos generando exclusividad y valor al producto.
1.3.5. Cadena de Valor
Cadena de Valor adecuada al proceso de comercialización que la empresa

realiza (compra-venta) del producto.
 Recursos Humanos: El personal de la compañía es muy limitado,

debido a que como es una empresa pequeña cuenta con personal
seleccionado para desarrollar actividades específicas.
 Logística Interna: La logística interna es manejada por los gerentes

de cada área que serán los encargados de realizar las actividades
asignadas.
 Logística Externa: En cuanto a la logística externa, se desarrollan

gestiones por compra a la compañía asociada la cual proveerá del
producto para realizar la respectiva distribución en los puntos de
ventas seleccionados.
 Marketing y Ventas: Actualmente la compañía no realiza gestiones

de marketing, debido a esto se planea implementar estrategias que
permitan una mejor rotación del producto.
La cadena de valor de la compañía es diferente al proceso que normalmente

se realiza, ya que como realiza el proceso de comercialización solo
intervienen los procesos antes mencionados.
53
1.3.6. Cinco Fuerzas de Porter
 Poder de Negociación con los Proveedores.
Tabla 5: Poder de Negociación con los Proveedores

MUY BAJO BAJO MEDIO ALTO MUY ALTO
Número de Proveedores 5
Contribución de los Proveedores a la calidad
3
o servicio de los productos de la industria
8
4
El poder de negociación de los proveedores es de alta influencia, ya que

existen pocas empresas azucareras como: Valdez, San Carlos y La Troncal,
por lo que ellos determinaran el precio de la negociación. En cuanto a las
frutas no se necesitaran proveedores debido a que la empresa cultiva sus
propias frutas.
 Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores.
Tabla 6:Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

Diferenciación del producto 4
Lealtad de marca 3
Acceso a canales de Distribución 4
Acceso a Tecnología 3
14
3,5
54
Se considera aquella amenaza de competidores potenciales que puede
llegar a influir siempre y cuando la empresa no mejore ciertos factores que
son fundamentales en el proceso de producción de un producto o al
momento de lanzar un producto nuevo al mercado. Aquellos competidores
pueden ser empresas que se dediquen a la producción de conservas.
Los competidores potenciales directos (otras marcas que salgan al mercado

con base en la fruta de naranjilla, kiwi y mango) son mínimos al momento, ya
que por estudios realizados no se ha introducido al mercado un producto con
base a estas frutas.
Los nuevos competidores pueden ser empresas que se dediquen a la venta

de productos alimenticios artesanales, que deseen agregar un nuevo
producto a su cartera.
 Poder de Negociación de los Compradores.
Tabla 7:Poder de Negociación de los Compradores

Número de Compradores 4
Cantidad de Ofertantes (competencia) 3

Demanda 4
Alto nivel de Negociación 4
Rentabilidad de los Proveedores 3
18
3.6
55
Los consumidores potenciales tienen un poder medio-alto de negociación, ya
que debido a la competencia existente tienen mayor capacidad de elección a
la competencia siempre y cuando sus precios sean bajos.
Los consumidores tienen la opción de elegir el producto de la empresa que

mejor le convenga. Como empresa comercializadora los compradores serían
los puntos de venta seleccionados donde se va a realizar la distribución del
producto.
En adición, los productos alimenticios, como es el caso de las mermeladas,

ya tienen su posicionamiento y reconocimiento en el mercado.
 Amenaza de Ingresos de Productos Sustitutos.
Tabla 8:Amenaza de Ingresos de Productos Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos 5
Rentabilidad y agresividad del producto 4
Valor precio del sustituto 4
13
2,6
Los productos sustitutos representan un alto nivel de riesgo o amenaza. En

el mercado actual, se encuentran una serie de sustitutos como es el caso de
las margarinas, queso crema, mantequilla de maní, miel de abeja, manjar;
los cuales ya tienen su posicionamiento y reconocimiento, afectando a la
empresa ya que al ser un producto nuevo los consumidores no lo conocen.
56
 Rivalidad entre los Competidores
Tabla 9: Rivalidad entre los Competidores

Competidores participantes en la industria 5
Crecimiento de la industria 3
Diferenciación de producto 4
12
4
La rivalidad entre los competidores afecta altamente a la compañía debido a

que existen varias empresas en elmercado de la mermelada. En cuanto al
crecimiento de la industria,incrementa en porcentajes no tan representativos
y diferenciar al producto genera una pequeña ventaja ante los competidores,
ya que se quiere lograr que el producto sea tipo gourmet generando
exclusividad para aquellos consumidores que lo adquieran.
1.4. Conclusión del Análisis Situacional
Como conclusión se puede determinar que la compañía es medianamente

competitiva en el mercado de las mermeladas, debido a los competidores
existentes y a los factores antes mencionados en el análisis situacional.
Con este análisis se pueden determinar estrategias que permitan aprovechar

las fortalezas y oportunidades que la compañía tiene, siempre y cuando se
corrijan sus debilidades y se puedan prevenir sus amenazas.
57
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
58
2. Investigación de Mercado
2.1. Introducción
El objetivo de la investigación permite definir las oportunidades que tiene la

compañía en el mercado al cual va dirigido, teniendo en cuenta una buena y
adecuada segmentación del mercado para evitar errores que puedan afectar
dicho proyecto; y a su vez el posicionamiento, el cual será primordial para
tener una base, y de acuerdo a eso investigar haciendo que la empresa poco
a poco crezca en el mercado de las mermeladas.
Las oportunidades se definen con base a la necesidad existente en el

mercado, es decir en el caso de esta empresa está la necesidad de
alimentarse bien, para aquellas personas que gusten de productos naturales
y artesanales. De acuerdo con esta necesidad existente la oportunidad que
tiene el producto en el mercado es la de ofrecer algo novedoso basado en el
cuidado de la salud y en el status con el cualse va a identificar.
Se va a dirigir el producto a una clase social media alta- alta, las personas
que lo adquirirán están en rangos de edades entre 28-65 años, en la ciudad
de Guayaquil.
2.2. Objetivo General
 Definir y conocer los gustos y preferencias del consumidor final

respecto a mermeladas en la ciudad de Guayaquil.
2.3. Objetivos Específicos
1. Identificar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar

por la mermelada.
2. Medir la frecuencia de compra de mermelada del consumidor
guayaquileño.
59
3. Identificar los canales de distribución más frecuentes donde compra el
consumidor guayaquileño.
4. Conocerlos medios tradicionales óptimos para poder comunicar

producto y marca.
5. Conocer el grado de satisfacción del cliente al momento de consumir

el producto.
6. Identificar las formas de uso de la mermelada.
2.4. Metodología de la Investigación
Como metodología de investigación tenemos que se va a realizar

investigaciones cuantitativas y cualitativas, utilizando diferentes herramientas
que permitan alcanzar el objetivo planteado y obtener información importante
que se pueda aplicar en el desarrollo del proyecto. Véase Pág.63 Tabla 12
2.4.1. Identificación del Problema
La investigación se desarrollará por el motivo de que no se conocen los

gustos y preferencias de los consumidores sobre las mermeladas, con los
datos obtenidos se adaptará el producto de manera que al momento de
introducirlo en el mercado sea bien aceptado por el consumidor final.
2.4.2. Unidad Muestral
La unidad muestralva de acuerdo al target o público objetivo al cual va

dirigido el producto, especificando ciertas características que permitan que la
investigación sea rentable y genere datos importantes para la empresa.
60
Tabla 10.Rango de Edades
Sexo
Grupos de edad Total
Hombre Mujer
Menor de 1 año 19.953 19.192 39.145
De 1 a 4 años 92.977 89.783 182.760
De 5 a 9 años 113.143 110.559 223.702
De 10 a 14 años 117.352 113.887 231.239
De 15 a 19 años 106.728 108.564 215.292
De 20 a 24 años 105.204 107.669 212.873
De 25 a 29 años 101.311 103.727 205.038
De 30 a 34 años 95.232 97.697 192.929
De 35 a 39 años 79.913 82.962 162.875
De 40 a 44 años 70.747 74.249 144.996
De 45 a 49 años 65.379 70.261 135.640
De 50 a 54 años 54.431 57.623 112.054
De 55 a 59 años 44.278 47.361 91.639
De 60 a 64 años 30.505 33.651 64.156
De 65 a 69 años 22.078 25.380 47.458
De 70 a 74 años 15.432 18.515 33.947
De 75 a 79 años 10.774 13.159 23.933
De 80 a 84 años 7.194 9.718 16.912
De 85 a 89 años 3.673 5.377 9.050
De 90 a 94 años 1.399 2.407 3.806
De 95 a 99 años 434 751 1.185
De 100 años y más 84 202 286
Total 1.158.221 1.192.694 2.350.915
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo, 2010
El proyecto está dirigido a hombres y mujeres entre las edades de 25 y 69

años, que consuman mermeladas esto es 1.156.785 personas en la ciudad
de Guayaquil.
61
Tabla 11. Nivel Socioeconómico
Nivel Socioeconómico Porcentaje Poblacional

A Alto 1,90%
B Medio Alto 11,20%
C+ Medio Típico 22,80%
C- Medio Bajo 49,30%
D Bajo 14,90%
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo, 2010
Para el caso, los segmentos escogidos son el A(Alto) y B (Medio alto)

teniendo como resultado un 13,10% de la población de Guayaquil, por lo
tanto el mercado objetivo a nivel demográfico es:
1.156.785 x 13,10% = 151.539 consumidores potenciales.
La investigación se la realizará en zonas aledañas a centros comerciales en

el sector norte, centro y sur de la ciudad de Guayaquil, con el objetivo de que
los datos obtenidos sean lo más precisos posibles para que no genere
sesgos en la investigación.
2.4.3. Muestra
Para definir la muestra que se va a tomar como referencia se utiliza el

muestreo aleatorio simple para población infinita, el cual permitirá obtener
datos que ayuden al desarrollo de la investigación.
z 2s2
n 2 n
1.962  0.52
0.052 n  384
e
62
2.4.4. Herramientas de Investigación
Para la presente investigación se utilizan las herramientas determinadas en

el cuadro adjunto:
Tabla 12. Herramientas de Investigación

Número de
Tipo de Tipo de Objetivo
muestra / Observaciones
investigación información cubierto
sesiones
384 Encuesta con base a
Encuesta Cuantitativa 1-2-3
personas juicio
Hombres y mujeres de 25
1 sesión de 8 a 69 años de nivel
Focusgroup Cualitativa 4-5-6
personas socioeconómico medio
alto y alto.
Técnicas 1 sesión de 8 Sesión incluida en

Cualitativa 4-5-6
Proyectivas personas focusgroup
Elaborado por: Roberto Maquilón, Autor.
Se realizará una investigación cualitativa con el objetivo de conocer las

preferencias de compra de los consumidores para de esa manera poder
aplicar y desarrollar estrategias que permitan satisfacer esas preferencias
atrayéndolos y haciendo que formen parte de los nuevos clientes de la
empresa. Esta investigación comprende la encuesta a profundidad a una
persona especialista en el medio: un ejecutivo de una cafetería (como cliente
institucional); y un focusgroup con potenciales clientes.
En la investigación cuantitativa, se realizarán encuestas a 384 personas

aproximadamente para poder analizar sus respuestas y sacar una
conclusión de dicha investigación.
63
2.4.5. Formato de Encuesta
Estimados encuestados, el motivo de esta encuesta es para analizar e

identificar las preferencias de compra de los consumidores con
respecto al producto de mermelada.
EDAD: ________ HOMBRE MUJER
1. ¿Con qué frecuencia consume mermeladas?
1 vez a la semana Cada 3 meses
Cada 15 días Nunca
1 vez al mes
2. ¿Al momento de realizar la compra, qué factores influyen en su

decisión? (Escoja solo 2 Opciones)
Presentación Servicio
Precio Lugar
Sabor
64
3. ¿Cómo calificaría la venta de mermeladas en lugares como
Sweet&Coffee y Juan Valdez?
Si lo Compraría Probablemente lo Compraría
No lo Compraría
4. ¿Considera que la mermelada puede llegar a ser un producto tipo

gourmet?
Sí No
5. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una mermelada tipo

gourmet?
De $1 a $2 De $3 a $4
De $2 a $3 De $4 a $5
6. ¿Considera usted que la mermelada puede ser un producto

naturista?
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Imparcial Desacuerdo
65
7. ¿Indique dos marcas de mermeladas que recuerde
1. ___________________
2. ___________________
8. ¿En qué establecimiento realiza la compra de mermeladas?
Tiendas de Barrio Autoservicios
Supermercados Tiendas Naturistas
Otros ____________________________________
9. ¿Qué publicidad recuerda de marcas de mermeladas?
Gustadina Guayas
Snob Supermaxi
Facundo Superba
66
2.4.6. FocusGroup
PERFIL : Hombres y Mujeres que consuman mermeladas.
Rango de edad: 25 – 69 años.
Deben pertenecer al estrato socio económico

medio-alto, alto.
MEDIO : El lugar donde se desarrollará el FocusGroup será

en una casa a puertas cerradas, un fin de semana
por la tarde, para evitar cualquier tipo de
interrupción que pueda afectar el diálogo de las
participantes.
RECLUTAMIENTO : Se realizará una selección aleatoria de las

participantes.
MODERADOR : Roberto MaquilónSuraty
INVITADOS : Rocío, Israel, Martha, Martha, Ricardo, Pilar,

María y Ramón.
PRESENTACIÓN:
 Agradecer la participación
 Presentación del coordinador
 Breve descripción de porqué fueron elegidos (que son representantes
de muchos otros).
 Breve descripción de los objetivos del encuentro.
 Notificar que se grabará la discusión para no perder partes de la
discusión.
 Descripción de la dinámica de la sesión:
67
o Duración del encuentro
o Respeto del anonimato
o Dejar claro que se espera que se hable de sus opiniones
o Dejar claro que es necesario realizar una conversación grupal y
que cada uno de ellos expresen libremente sus ideas y opiniones
(que no hay buenas o malas ideas o respuestas a las cosas que
se van a discutir).
o Dejar claro que hay que respetar cuando uno de una opinión y una
vez terminado, los otros invitados podrán dar sus opiniones.
 Presentación de los participantes. “Antes de comenzar me gustaría

saber un poco sobre cada uno. Podrían presentarse y decir unas
pocas palabras sobre ustedes: tu edad, qué hacen, con quién viven”.
Preguntas
1. ¿De qué manera consienten a sus familiares?
2. ¿Qué tipos de productos les gusta?
3. ¿Cuáles son sus piqueos favoritos?
4. ¿Ofrecen o sirven mermeladas a sus familiares? (en
quéocasiones)
5. ¿Qué buscan en una mermelada?
6. ¿Qué es lo que más les desagrada de una mermelada?
7. ¿Cuál ha sido su peor experiencia al consumir mermeladas?
8. ¿Qué le cambiaría o le agregaría a las actuales marcas de
mermeladas?
9. ¿Consideran que la mermelada puede ser ofrecida en
establecimientos como Sweet&Coffee o JuanValdéz?
10. ¿Quéimportante es el status para usted?
11. ¿Qué sabores de mermeladas les gustaría?
68
2.4.7. Análisis de la Investigación
2.4.7.1. Análisis Cuantitativo
De acuerdo al análisis cuantitativo realizado se recopiló información valiosa

para poder acoplarla al proyecto, las encuestan determinaron lo siguiente:
La frecuencia de consumo de mermelada por parte de los consumidores

potenciales es de una vez al mes con un 56,6% de 384 encuestados, en
donde de ese 56,6% el 38,16% son mujeres y el 18,42% son hombres.
Figura 14.Frecuencia de Consumo
FRECUENCIA DE CONSUMO
250
200
Título del eje
150
100
50
0
1 vez a la
Cada 15
semana 1 vez al
dias Cada 3
mez Nunca
meses
1 vez a la semana Cada 15 dias 1 vez al mez Cada 3 meses Nunca

Series1 31 71 216 58 5
Base de encuestados: 384 personas

Elaborado por: Roberto Maquillón (Autor)
Los factores con mayor influencia al momento de la compra son el precio y el

sabor con un porcentaje aproximado del 77%, lo que indica que si el precio y
los sabores son de agrado para el consumidor se puede realizar la compra,
pero sin embargo el cliente elegiría el producto si por lo menos uno de esos
dos factores les agrada.
69
Figura 15. Factores Influyentes para la Compra
FACTORES INFLUYENTES EN LA
COMPRA
300
250
200
Título del eje
150
100
50
0
Presentaci precio sabor servicio lugar
on
Series1 75 284 298 65 10

De acuerdo con la distribución y venta del producto en establecimientos

como Sweet&Coffee y Juan Valdez la aceptación de los encuestados fue
positiva con un 78,15% de respuestas afirmativas indicando que sí lo
comprarían en esos puntos de venta. Con este dato se confirma que la
viabilidad del producto en cuanto a ventas en aquellos establecimientos será
alta.Véase Pág. 71. Figura 16.
La aceptación de la mermelada tipo Gourmetfue aceptada por los

encuestados con un porcentaje del 85% de respuestas afirmativas, lo que
indica que es viable darle un toque exclusivoal producto.Véase Pág. 71.
Figura 17.
70
Figura 16. Puntos de Venta
PUNTOS DE VENTA
Si compraria Probablemente No lo compraria
6%
15%
79%

Figura 17. Mermelada Tipo Gourmet
MERMELADA TIPO GOURMET

si no
15%
85%

71
El precio que el públicoobjetivo estaría dispuesto a pagar por el producto
está entre $2 y $3 con un 67,9% y con un 17,6% entre $3 y $4. Esto indica
que el consumidor final está dispuesto a pagar un precio alto por un producto
que satisfaga sus necesidades y cumpla con sus expectativas.
Figura 18.Dispuesto a Pagar
DISPUESTO A PAGAR
300
250
200
Título del eje
150
100
50
0
$1 a $2 $2a$3 $3a$4 $4a$5
Series1 44 260 67 12

La mermelada puede ser considerada un producto natural con un 38,9% de

respuestas afirmativas (Totalmente de acuerdo), pero por el porcentaje bajo
no sería recomendable lanzar el producto con esta calificación.Véase Pág.
73. Figura 19.
El líder del mercado de las mermeladas es Facundo ubicándose en el primer

lugar, seguido de Gustadina, quienes serían los competidores directos,
juntos con las otras marcas como Superba, Snob y Guayas; que con un
porcentaje considerable también figuran como competencia.Véase Pág. 73.
Figura 20.
72
Figura 19. Mermelada Producto Naturista
MERMELADA PRODUCTO NATURISTA
160
140
120
Título del eje
100
80
60
40
20
0
Totalmente De Acuerdo Imparcial Desacuerdo
acuerdo
Series1 151 134 57 40

Figura 20. Recordación de Marca
RECORDACION DE MARCA
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
GUAYAS SNOB FACUNDDO SUMESA GUSTADINA SUPERBA

73
Los consumidores realizan su compra frecuentemente en los supermercados
teniendo como resultado el 84,7% de los encuestados, esto se da ya que las
mermeladas están consideradas como producto de consumo masivo.
Figura 21. Lugar de Compra
LUGAR DE COMPRA
350
300
250
Título del eje
200
150
100
50
0
Tiendas de Supermercado Autoservicios Tiendas Otro
Barrio s Naturistas
Series1 28 325 28 0 0

El competidor directo es Facundo ubicándose como el líder en el mercado

de las mermeladas con un 55%, y a su vez es el que realiza mayor
comunicación con un 65%; pero de acuerdo con el resto de porcentajes
como Gustadina con 54%, Snob 17%, Guayas 25%, Supermaxi 1% y
Superba 4%, se determina que no se realiza mucha comunicación de estos
productos.Véase Pág. 75. Figura 22.
74
Figura 22. Comunicación de la Competencia
COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA
250
200
Título del eje
150
100
50
0
Gustadina Snob Facundo Guayas Supermaxi Superba
Series1 210 65 250 100 5 17

2.4.7.2. Análisis Cualitativo
FocusGroup
De acuerdo con la investigación de mercado que se realizó (focusGroup) se

pudo determinar que las personas consienten a sus invitados (familiares,
amigos) con piqueos, postres pero en su mayoría de dulce. Se determinó
que les gustan los productos de dulce en donde siempre sus piqueos deben
de acompañarlos con algo adicional. Normalmente en las reuniones se
sirven como acompañamiento para piqueos la mermelada y el queso crema.
La compra de la mermelada puede ser para consumo personal o para

compartirla con la familia ya que depende de la ocasión y el momento en la
cual se la adquiera. Los sabores que demandan son: naranjilla, mango, kiwi,
manzana, pera; haciendoénfasis en los tres primeros se optó por ser los
75
nuevos sabores del producto, ya que también la empresa asociada no
cuenta con el cultivo de las otras frutas mencionadas. Las mermeladas se
complementan bien como acompañamiento de algún producto ya sea con
pan, galletas, tostadas.
Lo que más les desagrada a los consumidores de las mermeladas actuales

es netamente el producto en sí, debido a que algunas mermeladas son muy
espesas es decir llevan mucha consistencia sólida lo que hace que no sea
gustoso para el paladar del que la está consumiendo. Las marcas de
mermelada que vienen a ser competencia directa están: Gustadina, Guayas
yFacundo; haciendo énfasis en la marca Gustadina pero agregándole
nuevos sabores a sus productos ya que no han innovado sus productos.
El producto puede ser ofrecido en establecimientos como Sweet&Coffee y

Juan Valdez, en presentaciones más pequeñas para consumo personal de
vidrio acompañándolo con piqueos. Esto generará mejor status, percepción
de un producto de calidad por ser vendido en aquellos establecimientos.
Escogiendo el envase mediano de 115 gramos entre $2.50 y $3.50.
Esto indica que el producto está bien segmentado en cuanto a lo que se

ofrece y lo que se quiere transmitir, permitiendo que el producto sea
aceptado por los consumidores y con el tiempo se genere un
posicionamiento de calidad y exclusividad en la mente del consumidor.
Figura 23.FocusGroup
FUENTE: Elaborado por el Autor.
76
2.4.7.3. Técnicas Proyectivas
Dentro de las técnicas proyectivas se utilizaron asociación de palabras, lo

cual ayudó para que las personas asocien a las marcas de mermeladas que
se les mencionaba con una palabra, se utilizaron las marcas Gustadina,
facundo, Snob, Sumesa y Guayas.
Figura 24.FocusGroup- Técnicas
Al mencionarles a Gustadina respondieron
con la palabra “casera” es decir para
consumirla con los integrantes de la
familia en el hogar. Al mencionarles a
Facundo respondieron con la palabra
“lata” ya que facundo se caracteriza por
sus productos enlatados. Al mencionarles
a Snob no supieron con que palabra
asociarla pero si tenían conocimiento de
esa marca de mermelada. Al mencionarles Sumesa respondieron con
“fideos” ya que está posicionada como marca de fideos. Al mencionarles
Guayas respondieron “conservas” es decir que sí tiene posicionamiento de
mermeladas en los consumidores.
2.5. Conclusión Capítulo 2. Investigación de Mercado
Como conclusión de la investigación de mercado referente a todas las

herramientas que se han utilizado tanto cualitativas como cuantitativas, se
pudo determinar varios factores, entre las más importantes son los gustos y
preferencias de los consumidores, los cuales se las aplicarán en el producto
para que éste cumpla con lo que el cliente espera.
Por medio de la investigación se pudo conocer los sabores de preferencia de

los consumidores y sus experiencias con productos de la competencia,
brindando datos para no cometer los mismos errores que ellos. Con estos
77
datos se podrán aplicar estrategias que permitan aprovechar dicha
información obtenida.
Se pudo determinar el precio que el consumidor prefiere para un producto de

este tipo, y a su vez se pudo determinar el uso o la forma de ingerir la
mermelada.
La investigación desarrollada también ayudó a determinar cuál será la

aceptación del producto por parte de los consumidores finales, a su vez se
espera poner en práctica aquellas opiniones por parte de los mismos, ya que
el objetivo es satisfacer al cliente y una manera de satisfacerlos es
conociendo lo que quieren.
78
CAPÍTULO III
PLAN DE ACCIÓN
79
3. Plan de Acción
3.1. Objetivo General
 Dar a conocer el producto creando identidad de marca y

posicionamiento en los consumidores.
3.2. Objetivos Específicos
 Generar ventas de 12000unidades en el plazo de un año.

 Lograr una penetración de mercado mínima del 3% para el primer
año.
3.3. Mercado Meta
Para un panorama más claro se han determinado las siguientes variables:
 Geográfica:El presente plan de marketing estará enfocado en la

ciudad de Guayaquil.
 Demográfica: Aplicará para hombres y mujeres entre 28 y 65 años

de edad, de clase social media-alta, alta.
 Psicográfica: El producto será dirigido a personas que asocien las

frutas con salud y alimentación sana y que busquen alternativas
nuevas con relación a éste.
 Conductual: De acuerdo con la investigación de mercado se pudo

determinar que el cliente compra mermelada una vez al mes y su
factor de determinación para la toma de decisión es el sabor y el
precio. De acuerdo con la investigación de mercado que se realizó
(focusgroup) los momentos de consumo de la mermelada pueden
darse de la siguiente manera:
80
Reunión entre Amigos:En reuniones de amigos acompañando los piqueos
con las mermeladas.
Reunión Familiar:En reuniones familiares sirviendo piqueos con las

mermeladas.
Por gusto Personal:Adquirir el producto para satisfacer un gusto personal

en donde solo interviene la persona que lo consume (hedonismo).
3.4. Posicionamiento
El posicionamiento que la empresa quiere lograr parte de una ventaja

competitiva que viene a ser “prestigio y salud”, debido a que el producto
se basa en el cuidado de la salud por su producción artesanal y el prestigio
por ofrecerla en establecimientos reconocidos dándole un valor agregado.
Siendo un producto de consumo familiar en ciertas ocasiones, lo que se

quiere lograr es que la percepción del consumidor del producto sea precisa
para no generar confusión al momento de la toma de decisiones.
La investigación de mercado que se realizo permitió recopilar información

importante para entender que aparte de que vean al producto como
prestigioso y saludable que lo vean innovador por sus nuevos sabores y
complementos del envase.
El posicionamiento se determinará por la comunicación que se desarrolle en

redes sociales, con utilización de material POP, degustaciones en centros
comerciales y vallas publicitarias en diferentes zonas del norte de la ciudad
de Guayaquil.
81
3.5. Análisis del Comportamiento del Consumidor
3.5.1. Tipos de Comportamiento del Consumidor
Figura 25. Comportamiento del Consumidor
FUENTE: Adaptación Matriz Comportamiento del Consumidor.

De acuerdo con el análisis del consumidor la investigación de mercado dio

como resultado que los clientes tienen ciertos estilos de compra
dependiendo del producto y de la necesidad o gusto que se presente.
Con la mermelada, el comportamiento de compra del cliente tiene bajo

involucramiento y mucha diferencia de marca, debido a que siendo el
mercado al cual se dirige (media alta-alta), siempre buscan variedad de
marca; es decir,algo que las otras clases sociales no consumen para crear
una exclusividad en el producto.
Siendo el producto un complemento de variedad de platos o en muchos

casos utilizado como materia prima para elaboración de productos, de
acuerdo a los establecimientos en los cuales se lo va a ofrecer, lo que se
82
quiere lograr es que los clientes perciban ese ambiente de exclusividad en el
producto.
De esta manera como el comportamiento del consumidor tiene mucha

diferencia en marca y poco involucramientoseoptará por adquirir el producto
por dos razones: porque es una marca que no todos consumen y por el lugar
donde se lo ofrece.
3.5.2. Matriz Roles y Motivos
Figura 26. Matriz Roles y Motivos
¿Quién? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?
Por impulso / por

Con la idea de
deseo de Al momento de
El que La persona, comer algún En los puntos de
satisfacer la ver expuesto el
inicia amigos, familia producto dulce de venta
necesidad de producto
forma untable
hambre
El que Todos los puntos
Amigos, familia Recomendación Experiencia Piden opinión
influye de venta
Tomando en cuenta Se facilita la
El que La persona, el Reuniones,
la opinión de los decisión y por Puntos de Venta
decide que paga paseo
influyentes tiempo
Porque depende
El que La persona, Reuniones, En puntos de
En efectivo o tarjeta del monto o
compra familia, amigos paseo ventas
precio
La persona, Por satisfacer un Reuniones,
El que usa Lo consumen Puntos de Venta
amigos, familia gusto o reuniones paseo
83
De acuerdo con la Matriz de Roles y Motivos, al momento de adquirir un
producto o un servicio previo al consumo o uso del mismo existen roles y
motivos a tomar en cuenta.
De acuerdo con el análisis desarrollado la matriz dio como resultado que al

adquirir el producto mermelada artesanal tipo gourmet, el iniciador no
siempre será la “el consumidor final”, sino que pueden iniciarla aquellas
personas con las que frecuente, al mismo tiempo influyen en la decisión pero
el que decide muchas veces es el que paga el producto o el que lo consume.
El objetivo de esta matriz es analizar el comportamiento de los consumidores

previo a la compra y post-compra determinando así que las estrategias que
se vayan a aplicar también deberían de ir direccionadas a todo aquel que
influya de manera directa o indirecta en la compra del producto.
3.5.3. Modelo de Implicación
De acuerdo con el modelo de implicación, el producto mermelada artesanal

tipo gourmet se ubica en el cuadrante del Hedonismo según la investigación
de mercado, debido a que el cliente al consumir una mermelada con las
especificaciones antes mencionadas, busca satisfacer un gusto es decir un
placer, ya que no es algo que necesita o le hace falta sino más bien es para
sentirse bien.
Este análisis determinó que este cuadrante va relacionado con el

establecimiento en el cual se va a ofrecer el producto ya que puede generar
un placer de relajación por el entorno del local.
Véase pág. 85. Figura27
84
Figura 27. Modelo de Implicación
FUENTE:Adaptación Matriz Modelo de Implicación.

3.6. Análisis de la Competencia
3.6.1. Tipo de Industria
La industria en la cual se maneja el producto de las mermeladas como

conservas se la considera fragmentada, debido a que en el mercado existe
varias empresas centradas en la producción y venta de este producto, lo
cual genera un mayor número de competencias que se desarrollarán entre
cada uno de los competidores existentes.
De acuerdo a eso la empresa MERMEFRUIT S.A. busca innovar en el

mercado de las mermeladas ofreciendo al mercado un producto que se
diferencia en la exclusividad y salud de sus consumidores.
85
3.6.2. Modelo E.F.E. – E.F.I. para aplicación de Matriz
Mckensey
Figura 28. Matriz Mckensey
FUENTE: Adaptación Matriz Mckensey.

De acuerdo al análisis realizado de modelo E.F.I.-E.F.E. con la matriz

Mckensey se pudo determinar que la empresa es medianamente competitiva
y atractiva para el mercado, mencionando que su competitividad se debe a
sus nuevos sabores, el nuevo concepto de una mermelada y la nueva
segmentación.
Se puede aprovechar esto con estrategias que permitan expandirse a otras

ciudades, fabricar el mismo producto con sabores diferentes, distribuirlo en
más puntos de venta alcanzando eleva su participación de mercado.
86
CAPÍTULO IV
PLAN DE MERCADEO –
MARKETING MIX
87
4.1. Estrategias de Marketing
4.1.1. Estrategia de Alta Segmentación
El producto de la compañía MermeFruit S.A. se enfocará en una alta

segmentación, ya que el mercado al cual se va a dirigir es selectivo con
características únicas, gustos únicos lo que lo convierte en un nicho de
mercado.
Es un nicho de mercado porque el producto está bien definido al target

específico hombres y mujeres que consuman mermeladas de 25 a 69 años
de edad con una clase social media-alta y alta; y a su vez porque el producto
no es de consumo masivo.
Figura 29. Matriz de Alta Segmentación
FUENTE: Adaptación Matriz de Alta Segmentación.

88
4.1.2. Estrategia de Nicho de Mercado
La estrategia que se va a desarrollar se basa en las características de

productos por sus sabores innovadores, por ser un producto tipo gourmet, de
elaboración artesanal y por sus canales de distribución.
Sabores:En la investigación de mercado se determinó ofrecer productos

elaborados a base de mango, kiwi y naranjilla, ya que la competencia no
cuenta con estos sabores.
Tipo Gourmet: Comunicar exclusividad en el producto por sus atributos.
Canales de distribución: La distribución no se realizará de forma masiva,

ya que el mercado es selectivo, por lo que se ha optado por puntos de venta
específicos para realizar la venta del producto.
4.1.3. Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento se basa en desarrollar en años futuros

innovación de los productos en cuanto a sus sabores, realizando análisis e
investigaciones de aquellos sabores que los consumidores prefieran para de
esa manera poder satisfacer esa demanda.
Se implementarán nuevos sabores en el mercado en el cual se encuentre el

producto, ya que el objetivo no es abarcar nuevos mercados, sino más bien
aumentar la satisfacción del mercado actual con sabores nuevos e
innovadores.
89
Figura 30. Estrategia de Crecimiento
FUENTE:Adaptación Matriz Estrategia de Crecimiento.

4.1.4. Estrategia de Marca
La estrategia de marca que la empresa utilizará será la estrategia de Marca

Única, ya que por ser una empresa en etapa de desarrollo lo que busca es
comunicar la marca y el producto, buscar un lugar en la mente del
consumidor alcanzando un porcentaje de posicionamiento.
Debido a que el producto consta de tres sabores, todos tendrán la misma

marca, para que en el futuro al querer sacar un sabor nuevo o un producto
diferente puedan utilizar la marca con la que han estado trabajando.
4.2. Marketing Mix
4.2.1. Producto
La empresa en la actualidad cuenta con un producto, al cual le quieren dar

elposicionamiento adecuado en la mente del consumidor, estando en la
etapa de introducción buscan mejores procesos de distribución del producto
el cual permitirá generar una mejor rentabilidad.
90
Figura 31. Producto
El producto que ofrecen es una mermelada, a base de pulpa
de la fruta naranjilla, mango y kiwi. Sus exquisitos aromas y
sabores hacen que esta sea apetecida por los paladares más
exigentes.
Sus principales beneficios se deben a que los frutos contienen

minerales (potasio, calcio, hierro y fósforo, sobre todo) y
vitaminas A, B, y especialmente la C.
4.2.2. CLASES DE PRODUCTO
Producto Básico
Mermelada de agradable sabor para ocasiones sociales y casuales.
Producto Real
Mermelada (Sabor a Naranjilla, Mango y Kiwi), alimento exquisito, de calidad

por su elaboración artesanal y a buen precio, brindando lo siguiente:
Vitaminas A, B y C.
Exclusividad
Valor Añadido
El valor añadido que tiene el producto, es ser una mermelada, vitamínica,

con agradable sabor, con producción artesanal y exclusividad debido a que
se dirige a un mercado donde para sentirse diferente se necesitan productos
como el que la empresa está ofreciendo al mercado.
La producción de la fruta es otra ventaja competitiva, ya la naranjilla se

cultiva durante todo el año. En cuanto al mango y el kiwi la cosecha se la
91
realiza todo el año pero se necesita de una inversión un poco más alta que
la naranjilla y al desarrollarla en pulpa y congelarlo (en la búsqueda de una
economía de escala), no pierde sus beneficios nutricionales.
4.2.3. Envase
Será un envase pequeño con su respectiva etiqueta en donde se indica los

ingredientes, vitaminas y todo aquello que describa al producto para que el
cliente se sienta seguro de lo que está consumiendo. Tendrá un contenido
de producto de 115 gramos, lo cual dicha cantidad podrá satisfacer ese
gusto de cada consumidor.
En cada envase del mermelada dentro se encontrará un trozo de la fruta con

la que está elaborada el producto para así diferenciarse de la competencia y
dándole un valor agregado al producto.
Dentro de cada envase, en el filo del mismo se encontrará un sello de

seguridad que permitirá adecuar una pequeña cucharita de acero, la cual
facilitara el consumo del producto.
Al tercer año la compañía plantea sacar una nueva presentación del
producto con 280 gramos, el cual se espera que tenga la misma o mejor
acogida que el primer envase, y así aumenten las ventas cada año.
4.2.4. Eslogan
“Come sano, come con estilo”

El eslogan hace referencia a lo saludable del producto por su proceso
artesanal de fabricación y por las frutas con los que se elabora que
contienen vitaminas A, B y C, y al nuevo estilo Gourmet que se va a
comunicar, con el objetivo de posicionarlo en la mente del consumidor.
92
4.2.5. Etiqueta
La etiqueta del producto llevará el logo con su respectivo nombre se

colocará en la parte frontal del frasco y en la parte de atrás del frasco irán las
especificaciones del producto como sus ingredientes, vitaminas y detalles
del mismo, con el objetivo de que la persona conozca y sepa lo que va a
consumir. A su vez en una esquina se colocará el código de barra
correspondiente.
Figura 32. Etiqueta del envase
Elaborado por: Ángel Fernández, Diseñador Gráfico.
4.2.6. Marca
MELILLO
Se escogió el nombre de Melillo para el producto, ya que es un nombre

corto y fácil de recordar, a su vez se lo puede asociar con un producto dulce
y siendo la mermelada dulce la recordación del mismo en la mente del
consumidor será alta.
Se realizó un sondeo preguntando a 20 personas, 10 con edades entre 25 y

45 años y las otras 10 con edades entre 46 y 69 años, el resultado fue que
93
las personas con mayor edad les gustó más que a los jóvenes los cuales 5
de ellos no supieron con qué asociarlo, pero una vez que se les explicó de
que se trataba les pareció novedoso.
Los colores representan la armonía y fidelidad (celeste), pureza (blanco),

energía (naranja) y moderado (verde).
4.2.7. Precio
Tabla 13.Detalle de Precios
DETALLE VALOR
Costo de Fabricación del Producto $2.35
Precio al Canal de Comercialización $3.76
El costo de fabricación del producto es de $2.35, lo cual será el costo de

venta del producto de la empresa asociada.
Elprecio establecido va de acuerdo a la investigación de mercado que se

realizó, ya que las encuestas determinaron que estaban dispuestos a pagar
entre $2.00 y $3.00, cabe recalcar que la segunda opción de los
encuestados fue un precio entre $3.00 y $4.00 y el focusgroup que estaban
dispuesto a pagar entre $2.50 y $3.50 lo cual permite establecer un precio
alto de $3.76, ya que los consumidores están dispuestos a pagar un precio
elevado por algo diferente.
4.2.8. Plaza
Como puntos de venta se estableció colocar islas en centros comerciales

(San Marino, Mall del Sol y City Mall), las cuales estarán en
sitiosestratégicos para llamar la atención del cliente en donde se
94
desarrollarán una serie de actividades para comunicar la marca y que
degusten el producto.
Los puntos de ventas del producto estarán cierto tiempo en centros

comerciales, de manera que vayan rotando por los centros comerciales
seleccionados de Guayaquil obteniendo una mejor comunicación de la
marca y una mejor aceptación del producto por parte de los consumidores.
El producto también se ofrecerá y a su vez se venderá en los puntos de

ventas Sweet&Coffee y Juan Valdez, como son empresas reconocidas por
venta de productos de calidad y de buen estatus se quiere lograr que el
producto sea percibido de igual manera por los consumidores y así
comiencen a posicionar la marca como una marca de calidad y exclusiva,
por su lugar de venta y por su delicioso sabor.
En el futuro se espera ampliar la distribución del producto en otros

establecimientos como: Bombom’s, Dolupa, Lattte Postre Bar, TuttoFreddo,
Sorveto y Dunkin Donuts, manteniendo la identidad del producto y que la
percepción del consumidor sea siempre la misma.
4.2.9. Promoción
Se realizarán promociones que vayan acorde con el presupuesto establecido

y con lo que se quiere lograr, es decir que conozcan el producto y que lo
posicionen en sus mentes como un producto exclusivo y de calidad
artesanal.
Las promociones que se desarrollaran serán:
 Degustaciones: Se desarrolla con el objetivo de que el cliente tenga

la experiencia de probar lo que va a comprar, así ellos pueden elegir
el sabor que más les guste ya sea el de mango, naranjilla o kiwi.Se
realizarán en centros comerciales como: Mall del Sol, Río Centro
Ceibos y San Marino.
95
 Tiendas de Experiencias: Se desarrollará un plan para ubicar
tiendas de experiencias en centros comerciales, en donde el cliente
podrá adquirir el producto acompañado, ya sea en sándwiches,
galletas, dulces y pasteles los cuales permitirán que el consumidor
reciba una experiencia conociendo así la satisfacción del mismo.
Esto se realizará los últimos 6 meses luego de las degustaciones
 Material P.O.P: En los puntos de venta como SwettandCoffe y Juan

Valdez se colocarán individuales de papel mostrando el producto y la
marca, de esta manera estos locales reducirán gastos debido a que la
empresa los proveerá, colocando la marca del establecimiento y
haciendo referencia de que el producto se vende ahí.
 Feria: Participar en la próxima feria de NAB en Guayaquil, en la cual

participan hoteles, restaurantes, supermercados y mercados. Hacen
referencia a las comidas gourmet y bebidas, se realiza en el Centro
de convenciones.
 Redes Sociales: Se creará cuentas en páginas sociales como

Facebook y Twitter para de esta manera fomentar el interés por el
producto. En dichas cuentas se publicarán temas referentes a la
elaboración, ingredientes, lugares de venta, sabores del producto en
donde se daráopción a que el lector comente haciendo preguntas por
lo que se ha publicado o recomendaciones que sean útiles
aplicarlas.Véase en Anexos 1. Modelo “Página de Facebook”
4.2.10. Matriz Importancia Resultados
Permite evaluar los atributos más representativos para el consumidor final al

momento de adquirir un producto con los competidores para determinar la
imagen de cada competidor.
96
En la tabla 14 se muestra los atributos representativos para nuestros al
momento de realizar una compra y a continuación presentamos el cuadro de
los mismos con su respectiva calificación frente a la competencia de
“Melillo”.
Esta matriz ayudará a tener una visión más clara sobre los atributos
importantes que representan una debilidad frente a la competencia.
Tabla 14.Porcentaje de Atributos Principales
# Atributos Importancia
1 Presentación 19.76%
2 Precio 74.7%
3 Sabor 77.9%
4 Lugar 2.6%
Tabla 15. Calificación de Atributos
# Atributos Guayas Snob Facundo Sumesa Gustadina Superba
1 Presentación 8 8 9 7 9 8
2 Precio 8 8 9 8 9 8
3 Sabor 9 8 10 9 9 8
4 Lugar 9 9 10 8 10 7
97
Figura 33. Mapeo Perceptual de encuestados
Presentación Precio Sabor Lugar
Al ubicar la puntuación de los atributos en el mapa de posicionamiento

podemos notar que Facundo posee una imagen fuerte frente a la lo que nos
indica que es el líder del mercado de las mermeladas.
98
4.3. Cronograma de Actividades
Tabla 16. Cronograma de Actividades

99
4.4. Sistema de gestión y Monitoreo del Proyecto
El sistema de gestión y monitoreo del proyecto se lo realiza después del plan

de acción del proyecto para realizar un seguimiento de las actividades
asignadas a cada departamento y si cumplieron con lo propuesto.
Para la evaluación se debe de tomar en cuenta lo siguiente:
 Método de Evaluación: Puntos importantes a evaluar.
 Periodicidad de Control: Tiempo en el cual se van a realizar las

evaluaciones de las actividades.
 Responsables por Área: Personas encargadas de las áreas que

intervienen en el negocio.
Tabla 17. Monitoreo de Actividades
RESPONSABLE RESPONSABLE INDICADORE DE

ACTIVIDADES MEDICIÓN TIEMPO
ÁREA TAREA GESTIÓN
EVALUACIONES
GERENTE ASISTENTE 5 CAPACITACIONES RESULTADO DE TRIMESTRALES AL
ADMINISTRATIVO ADMINISTRATIVO CAPACITACIONES TRIMESTRALMENTE CAPACITACIONES PERSONAL
CAPACITADO
GERENTE ASISTENTE DISTRIBUCION VENTAS VOLUMEN DE UNIDADES VENDIDAS

COMERCIAL COMERCIAL DEL PRODUCTO MENSUALES VENTAS MENSUALMENTE
La empresa es familiar y está conformada por dos áreas, se determinaron

actividades claves y especificas para su medición, como en el área
administrativa las actividades diarias y capacitaciones, y en el área comercial
actividades diarias y distribución del producto en los puntos de ventas
determinados.
100
Se plantea realizar 5 capacitaciones trimestralmente, en donde los
indicadores de gestión serán el resultado de las capacitaciones para el área
administrativa y el volumen de las ventas para el área comercial, las cuales
se medirán en un tiempo determinado que será: para las capacitaciones
evaluaciones al personal trimestralmente y las unidades vendidas
mensualmente
Cabe indicar que la evaluación se la realizaría una vez que el proyecto se

ponga en práctica, ya que actualmente no se realizan este tipo de gestiones.
4.5. Conclusión del Plan de Marketing
Como conclusiones del Plan se pretende obtener ventas y penetración en el

mercado de las mermeladas con un producto con nuevos sabores, nueva
presentación y nuevo estilo del producto, dando a conocer la identidad de
marca y generando su recordación por las promociones y comunicaciones
que se plantean.
Siendo una empresa que recién está empezando ubicándose en una etapa
de desarrollo se planteó realizar vallas debido a que los costos no son muy
elevados y se puede generar contacto visual con los consumidores
potenciales.
Estando el producto en una etapa de introducción se determinará realizar

una campaña publicitaria más agresiva con el objetivo de aumentar aquella
participación de mercado que se está consiguiendo.
101
CAPÍTULO V
PRESUPUESTACIÓN
102
5. Presupuestación
Toda empresa al realizar un proyecto tiene que especificar sus ingresos y

egresos, de acuerdo a los préstamos, los costos y gastos que realiza en
cada periodo del año.
5.1. Ingresos
Los ingresos son todos aquellos valores que se generan por la venta de
productos, en este caso las ventas que genera la compañía Mermefruit S.A.:
El ingreso mensual y anual esta dado y dividido de la siguiente manera por

gramaje del producto.
Producto: Mermelada de 115g.

Cantidad de producto vendido (mensual): 1.000 unidades.
Precio de venta al canal: US$3,76 por unidad (considerado ya el descuento
de un 15%).
1.000 unidades mensuales x US$3,76 unitarios = $ 3.760,00 mensuales.
Tabla 18. Detalle de Ingresos por Producto 115g

VENTA
PRODUCTO MENSUAL ANUAL
$ $
Mermelada de 115 gramos
3.760 45.120
Los ingresos se separarán por dos tipos de producto a partir del año 3, ya
que se planea el lanzamiento de un nuevo tamaño (280g.). De esta forma, a
partir del año 3, se calcula el nuevo ingreso de la siguiente forma:
103
Cantidad de producto vendido (mensual): 750 unidades
Precio de venta al canal: US$4,32 por unidad (considerado ya el descuento
de un 15%).
750 unidades mensuales x US$4,32 unitarios = $ 3.240,00 mensuales.
Tabla 19. Detalle de Ingresos por Producto 280g
VENTA
PRODUCTO MENSUAL ANUAL
$ $
Mermelada de 280 gramos
3.240 38.880
5.2. Egresos
Se han determinado los siguientes rubros de egresos, de tal forma que

permitan identificar de manera clara los costos y los gastos que realiza la
compañía Mermefruit S.A. anualmente:
5.2.1. Costos de Venta del Producto

Cantidad de producto comprado (mensual): 750 unidades
Costo del Producto: US$2,88 por unidad (considerado ya la mano de obra)
750 unidades mensuales x US$2,88 unitarios = $ 2.160,00 mensuales.
104
Cantidad de producto Comprado (mensual): 1.000 unidades.
Costo del Producto: US$2,35 por unidad (considerado ya la mano de obra)
1.000 unidades mensuales x US$2,35 unitarios = $ 2.350,00 mensuales.

Estos son los costos del producto, es decir lo que le cuesta a la compañía
Mermefruit adquirir el producto para poder distribuirlo en los puntos de venta
seleccionados.
5.2.2. Gastos de Administración y Ventas
Se consideran rubros importantes como: Sueldos y Salarios, Servicios

Varios y Gastos de Promoción y Venta:
Tabla 20. Detalle de Sueldos y Salarios

SUELDOS Y SALARIOS MENSUAL ANUAL
DIRECTOR $ 600 $ 7.200
EJECUTIVO DE VENTA $ 350 $ 4.200
DISTRIBUIDOR $ 350 $ 4.200
TOTAL $ 1.300 $ 15.600
Tabla 21. Detalle de Gastos Varios

SERVICIOS VARIOS MENSUAL ANUAL
LUZ $ 25 $ 300
AGUA $ 10 $ 120
TELEFONO $ 15 $ 180
ALQUILER DE OFICINA $ 300 $ 3.600
TOTAL $ 350 $ 4.200
105
Tabla 22. Detalle de Gasto de Promoción y Ventas
PROMOCION/VENTAS TRIMESTRAL ANUAL

INDIVIDUALES $ 150 $ 200
TIENDAS DE EXPERIENCIAS $ 4.800 $ 14.400
DEGUSTACIONES $ 800 $ 3.200
TOTAL $ 5.650 $ 18.200
Aquellos rubros antes mencionados es el detalle de los gastos que la

compañía realiza mensual, trimestral y anualmente. Esto permitirá identificar
en que se está gastando mayor cantidad de dinero para poder plantear la
posibilidad de reducir ciertos gastos y en caso de no poder reducir gastos, lo
conveniente es mantenerlos.
Véase pág. 107. Tabla 23

El flujo de caja presentado indica las ventas que se esperan alcanzar en el
primer año (2014), para lo cual también se incluye los egresos, los cuales
servirán para al final obtener la ganancia mensual que se recibirá por la
venta del producto en el primer año.
En cuanto a los gastos se incluyen los sueldos de 3 empleados con sus

respectivos beneficios sociales, los gastos mensuales que se realizarán de
los servicios básicos, gastos administrativos que se realizarán en el mes
para cubrir la venta y gastos generales que serían los gastos de marketing
que se los planea pagar mensualmente.
El análisis de los ingresos y egresos antes mencionados arrojan como

resultado una ganancia mensual de $426,53, lo que indica que el producto
generará utilidades.
106
5.3. Flujo de Caja
Tabla 23: Flujo de caja del primer año proyectado
PRIMER AÑO PROYECTADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
INGRESOS
OPERATIVOS
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
VENTAS 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 3.760,00 45.120,00
EGRESOS
OPERATIVOS
SUELDOS Y $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
SALARIOS 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00 15.600,00
BENEFICIOS $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
SOCIALES 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 216,66 2.599,92
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
SERVICIOS BASICOS 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 600,00
GASTOS $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
ADMINISTRATIVOS 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 3.600,00
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
GASTOS GENERALES 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 1.250,00 15.000,00
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TOTAL 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 3.116,66 37.399,92
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
FLUJO OPERATIVO 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 643,34 7.720,08
15% DE PART. $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TRABAJADORES 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 96,50 1.158,01
UTILIDAD ANTES DE $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
IMPUESTOS 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 546,84 6.562,07
22% DE IMPUESTO $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
A LA RENTA 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 120,30 1.443,65
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
UTILIDAD NETA 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 426,53 5.118,41
107
Véase pág.109. Tabla 24
Como se puede apreciar en la tabla de Estados de resultados proyectados a

5 años, las ventas se dividen en dos productos: el de 115g que inicia en el
primer año y el de 280g que inicia en el tercer año indicando que para ese
año se lanzará un nuevo envase al mercado.
De la misma manera se detallan los costos de esos dos productos en los

años correspondientes, es decir lo que cuesta adquirir el producto
incluyendo la mano de obra.
Y a su vez se detallan los gastos que se darán cada año en las diferentes
áreas, es decir lo que va a gastar cada una de las áreas que conforman la
compañía.
Finalmente se obtiene en la utilidad neta que se puede apreciar que el

primer año se inicia con una ganancia de $1.235,83 la cual irá aumentando
con el trascurso de los años alcanzando el quinto año una utilidad de
$20.942,31.
108
5.4. Estado de Resultado
Tabla 24: Estado de Resultados Proyectados a 5 Años

109
5.5. Marketing ROI
GANANCIA-COSTO
MKT ROI =
COSTO
$ 135.844,99 - $ 45.170,58
MKT ROI = = $ 2,01
$ 45.170,58
El marketing ROI indica que por cada dólar que se invierta, el retorno de esa
inversión será del 200% es decir $2.01. Con este cálculo se puede
corroborar que la inversión es considerable y que los resultados serán
rentables.
5.6. Conclusiones del Análisis Financiero
Figura 34: Comparación de Ingresos y Egresos
Comparación Ingresos-Egresos
$ 90.000,00
$ 80.000,00
$ 70.000,00
$ 60.000,00
$ 50.000,00
$ 40.000,00
$ 30.000,00
$ 20.000,00
$ 10.000,00
$-
1 2 3 4 5
VENTA mermelada 115g GASTOS FINANCIEROS
Elaborado por: Roberto Maquilón,Autor
110
Como conclusión del análisis financiero se puede determinar que el proyecto
es rentable debido a que,como se puede apreciar en el gráfico de
comparación de ingresos y egresos, hay una considerable variación por
parte de las ventas, indicando que las ventas superaran los gastos
financieros que se realicen, obteniendo como resultado un proyecto rentable.
111
CONCLUSIONES
 Conocimiento de nuevos gustos, preferencias, hábitos de consumo,

frecuencia y sabores nuevos, obtenidos de la investigación de
mercado.
 El proyecto es viable debido a la buena aceptación del producto que

se pudo captar en la investigación de mercado.
 La distribución del producto en los puntos de venta seleccionados es

aceptada por el público objetivo al cual esta direccionado el proyecto.
 Según los datos financieros el proyecto es factible.
El proyecto de acuerdo a los análisis del micro y macro entorno, la

investigación de mercado, el plan de marketing y el presupuesto da como
resultado que es rentable y viable, aceptado por los consumidores
potenciales.
Con una adecuada aplicación de las estrategias y un control de las

actividades que se están planteando se podrán ir alcanzando los objetivos
determinados, de tal manera que el producto vaya creciendo en el mercado
de las mermeladas.
Cada una de las matrices aplicadas permiten que el proyecto tenga una
visión de éxito, ya que están enfocadas según la información recopilada y
teniendo en cuenta lo que el consumidor quiere.
RECOMENDACIONES
 Innovación del producto en sus sabores.

 Promover el producto realizando la distribución en otros puntos de
venta.
 Realizar negocios con inversionistas.
 Recaudación de nueva información cada año.
Es recomendable que la empresa siga innovando los sabores de su producto

por el cambio de gusto de los consumidores y a su vez realizar una
distribución más amplia en otros puntos de venta facilitando la adquisición
del producto y así aumentar su participación de mercado en la que se
encuentre.
Se recomienda realizar negociaciones con inversionistas, con el objetivo de

que aumenten los recursos de la empresa y puedan así invertir en publicidad
siendo más agresivos, y poder tener más puntos de ventas en la ciudad de
Guayaquil.
Se recomienda cada año actualizar la información que se recopiló en la

investigación de mercado, por si hay cambios tanto interna como
externamente, lo cual no permita que afecte al producto causando pérdidas.
Bibliografía
1. Karl T. Ulrich y Steven D. Appinger.(2004). Diseño y Desarrollo de

Productos. México: Iztapalapa.
2. Joseph P. Guiltinan y Gordon W. Paul.(1995). Administración de

Marketing. Colombia: Santafé de Bogotá.
3. JoséRamónSánchez. (1995). Marketing. España: Madrid.
4. Philip Kotler.(1995). Dirección de Marketing.
5. Banco Central del Ecuador. (2013).
6. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. (2013).
7. Diario El universo, año

2010http://www.eluniverso.com/2010/08/29/1/1430/america-sur-ecuador-
causa-impacto-ambiental.html
8. Revista Líderes, entrevista a Pablo Samaniego, docente de la Flacso,

2013. http://www.revistalideres.ec/entrevista/industria-Ecuador-tendencia-
empresa_0_859714041.html
9. Sencillamente Ferias, http://www.nferias.com/guayaquil/
10. Ensayo de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, Carrera

de Humanidades, http://www.buenastareas.com/ensayos/Cultura-De-
Guayaquil/1211066.html
11. El Universo, abril 2008.

http://www.eluniverso.com/2008/04/09/0001/9/F6818ADB15634D6C9
D15993CDF479F90.html
12. Dr. Manuel López-Cabanillas Lomelí
http://www.alimentacion.enfasis.com/articulos/64475-aspectos-culturales-y-
la-alimentacion
13. Ministerio de Salud Públicahttp://www.salud.gob.ec/

ANEXOS
Anexo 1. Modelo “Página de Facebook”
Anexo 2. Modelo “Página de Twitter”

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UNIVERSIDAD CATÓLICA

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA ARTESANAL-

ROBERTO ANTONIO MAQUILÓN SURATY

TRABAJO DE SEMINARIO DE GRADUACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por Roberto

Guayaquil, a los 5 del mes de marzo del año 2014

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

Yo, Roberto Antonio Maquilón Suraty

El Trabajo de Titulación Plan de comercialización de mermelada

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

Guayaquil, a los 5 del mes de marzo del año 2014

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

Yo, Roberto Antonio Maquilón Suraty

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación

Guayaquil, a los 5 del mes de marzo del año 2014

A Dios por su bendición para permitirme alcanzar exitosamente este logro

tan importante en mi vida. A mis padres por su eterno amor, confianza y

paciencia en cada una de mis etapas, y a su apoyo incondicional para

alcanzarlas. Mis profesores por compartir sus conocimientos, a mi esposa

Betsy Chilán por formar parte de esta etapa de mi vida, a la universidad

Católica de Santiago de Guayaquil, por ser mi segundo hogar en este ciclo

que culmina. Y un agradecimiento muy especial, a mi tutor el Economista

Danny Barbery, por la confianza que ha depositado en mí para este proyecto

ROBERTO ANTONIO MAQUILÓN SURATY

A la mujer de mi vida mi madre Pilar Suraty Molestina, a mi padre Ramón

de vida. Reciban este trabajo como homenaje a la confianza que han

ROBERTO ANTONIO MAQUILÓN SURATY

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

Tabla 1: Sondeo de las principales empresas de conservas

Tabla 2: Análisis de la Matriz E.F.I………………………………………….51

Tabla 3: Análisis de la Matriz E.F.E…………………………………..........52

Tabla 4: Análisis del Perfil Competitivo…………………………………....53

Tabla 5: Poder de Negociación con los Proveedores……………………55

Tabla 6: Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores……..………...55

Tabla 7: Poder de Negociación de los Compradores…………………….56

Tabla 8: Amenaza de Ingresos de Productos Sustitutos………………...57

Tabla 9: Rivalidad entre los Competidores………………………………..58

Tabla 10: Rango de Edades…………...…………………………………..…62

Tabla 11: Nivel Socioeconómico……………………………………………..63

Tabla 12: Herramientas de Investigación………………………………...…64

Tabla 13: Detalle de Precios………………………………………………....96

Tabla 14: Porcentaje de Atributos Principales……………………………...99

Tabla 15: Calificación de Atributos………………………………………....100

Tabla 16: Cronograma de Actividades……………………………………..101

Tabla 17. Monitoreo de Actividades…………………………..…………….102

Tabla 18. Detalle de Ingresos por Producto 115g…………………….......105

Tabla 19. Detalle de Ingresos por Producto 280g…………………………106

Tabla 20: Detalle de Sueldos y Salarios……………………………………107

Tabla 21: Detalle de Gastos Varios………………………………………...107

Tabla 22: Detalle de Gasto de Promoción y Ventas………………………108

Tabla 24: Estado de Resultados Proyectados a 5 Años……………….....111

Figura 1. Ciclo de la Necesidad……………………………………………...10

Figura 2. Pirámide de Maslow………………………………………………..11

Figura 3. Ciclo de vida del Producto…………………………………………14

Figura 4. Presupuesto de Ventas y de Distribución………………………..26

Figura 5. Aporte del Marco Teórico………………………………………….30