¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción

literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con
los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase
en inglés traducida al español. Pero para su mejor
comprensión básicamente se refiere a una estrategia
de negocios centrada en el cliente.Según Don Alfredo
De Goyeneche , en su publicación en la revista
Economía y Administración de la Universidad de
Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un
modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a
lograr identificar y administrar las relaciones en
aquellas cuentas más valiosas para una empresa,
trabajando diferentemente en cada una de ellas de
forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los
clientes". En resumen ser más efectivos al momento de
interactuar con los clientes.Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres
palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10
componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administración

El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la información para ejecutivos
La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronización de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se

dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas
más valiosas."Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de
estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM
Solutions de Lucent Technologies.Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la
retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo,
crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida
introducción de nuevos productos o marcas.En definitiva, lo que desean las empresas es
reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se
acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la
empresa.Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos
con nuestros clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación
entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los
medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la
satisfacción de cada uno de sus clientes.Otros medios para captar clientes y comunicarse
con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo
cuatro.En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado
solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la
adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia
en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
Emplear inteligentemente la tecnología
Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizará
Administra el sistema desde dentro
Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a
los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al
grado de acosar al cliente.La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no
va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda
establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal
para el usuarioFinalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:
incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la
satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías

de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas,
aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una
vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio,
-como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar
productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá
cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.Si bien el concepto que dio vida a CRM
es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las
compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a
millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación
que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese
estandarizada.
De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre
los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-,
depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino
también el de la compañía misma que necesitará
cada vez más brindar un servicio al cliente de
excelencia para estar en condiciones de
competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la
comunicación electrónica?La Web, email
y otros canales electrónicos (como Call
Centers) pusieron información, antes
difícil de obtener, al alcance de la mano
del cliente, lo que hizo que éste esté mejor
informado y, en consecuencia, se haya tornado
más crítico y poderoso.Las mencionadas vías de
comunicación también hicieron que les resultase más
sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan
ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.Para responder a las
necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y
analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.Luego,
emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá
a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación
de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse
con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos.CRM
brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a
servirlo. No debe ser desaprovechada.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En
los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de
ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%,
reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en
las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los
proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de
los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos
problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un
aumento importante de los presupuestos iniciales.Si se analiza el decálogo de los motivos
de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-
business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica
que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución
adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos
CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las

oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente

definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el
problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una
correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es

necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se
necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir
resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento

del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e
información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los
encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura,

es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer
conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos.
Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de
las ventajas que CRM ofrece.
 NIKE
Nike Inc (del griego: Νίκη, Niké, diosa de la victoria; es una
empresa multinacional estadounidensededicada al diseñ o,
desarrollo, fabricació n y comercializació n de calzado, ropa,
equipo, accesorios y otros artículos deportivos.Es uno de los
mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un
importante fabricante de material deportivo, 5 con unos
ingresos de má s de 24 100 millones de dó lares
estadounidenses y un total en 2012 de unos 44 000
empleados. La marca por sí sola tiene un valor de 10 700
millones de dó lares estadounidenses, lo que es la marca má s
valiosa entre las corporaciones deportivas Fue fundada por
Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, graduados en la Universidad de Oregó n, cuando
viajó a Japó n a fin de obtener la distribució n para Sudá frica del calzado Tiger de la
firma Onitsuka, por aquel entonces uno de los má s reconocidos. Knight consiguió la
distribució n que efectuó bajo el nombre en los Estados Unidos de Blue Ribbon Sports o
BRS. si fue hasta mediados de la década de 1960 que el antiguo entrenador de Knight
se une a la empresa, aportando su filosofía sobre el deporte y su conocimiento técnico
sobre el deporte. En esa época se funda la marca y Knight se convierte en la principal
fuente de desarrollos para la compañ ía.Entrados los 70, Nike rompe relaciones con
Onitsuka y se decide a lanzar sus líneas de calzado en solitario. Knight desarrolla la
estrategia de marketing y coloca a un representante de la firma que se desplaza por
los equipos y universidades. La marca gana en popularidad y empieza a comercializar
otros materiales deportivos como camisetas y bolsas.Juntos, Nike y Wieden + Kennedy
han creado impresió n y anuncios de televisió n. Wieden + Kennedy sigue siendo la
agencia de publicidad principal de Nike. Fue co-fundador de la agencia Dan Wieden,
quien acuñ ó el lema ahora famoso "Just Do It" para una campañ a publicitaria de Nike
1988, que fue elegida por Advertising Age como uno de los cinco lemas má s
importantes del siglo 20 y que está consagrado en la Smithsonian Institution.10 Walt
Stack apareció en el primer anuncio de Nike "Just Do It", que se estrenó el 1 de julio de
1988.11 Wieden atribuye la inspiració n para el lema de "hagá moslo" (let's do it), las
ú ltimas palabras pronunciadas por Gary Gilmoreantes de ser ejecutado. A lo largo de
la década de 1980, Nike ha ampliado su línea de productos para abarcar muchos
deportes y regiones de todo el mundo.A principios de los añ os 80 se popularizaba en
Estados Unidos el uso del calzado deportivo
para el uso diario y esto junto con las
estrategias de patrocinio hace que Nike llegue a
los hogares estadounidenses de forma masiva.
A mediados de los 80, la empresa atraviesa una
crisis de la mano de su competidor Reebok, ésta
se superará gracias a la contratació n en 1985 de
un jugador de baloncesto desconocido entonces
llamado Michael Jordan que llevará a la marca a
cotas de mercado inéditas hasta la fecha. En
este lustro es cuando se creó el eslogan publicitario má s conocido de la marca, «Just
Do It», reconocido incluso como marca autó noma en muchos á mbitos.En los ú ltimos
añ os, ha desplazado el foco de su negocio desde la producció n, que actualmente corre
a cargo de empresas externas, a la imagen de marca, como símbolo del espíritu del
deporte y la autosuperació n.
Adquisición de Umbro
Nike fabricante de ropa y calzado deportivo, en noviembre de 2008, adquirió la
marca Umbro en una operació n que valoró a la firma britá nica en 285 millones
de libras esterlinas (340 millones de euros). Umbro vio en esta compra una
oportunidad para ampliar su negocio internacional. La marca deportiva tuvo que
perfilar sus expectativas de beneficios para 2008 ante la caída en las ventas de la
camiseta de la Selecció n de fú tbol de Inglaterra
Umbro ha accedido a la propuesta de Nike tras valorar que su rendimiento financiero
tendrá menos desequilibrios al pasar de un añ o con un gran torneo de fú tbol (como un
Mundial o la Eurocopa) a otro sin torneos de ese tipo.
Y es que la caída en las ventas de la camiseta de la selecció n inglesa repercutía en su
cotizació n en Bolsa. Umbro advirtió que los beneficios en 2008 no alcanzarían los
pronó sticos tras las pobres ventas de equipamiento en 2007. Las acciones se
resintieron ante este anuncio y cerraron a 165 peniques.
Nike ha dicho que los accionistas de Umbro recibirá n 193,06 peniques por título, lo
que representa una prima de aproximadamente un 61% sobre el precio de cierre del
valor.
Sin embargo Nike vendió a Umbro en el mes de mayo del añ o 2012 por un precio de
174 millones de euros a la principal compañ ía de gestió n de marcas en el mundo
Iconix Brand Group ya que la idea de Nike era centrarse en sus marcas con mayor
potencial de crecimiento.

Productos
Nike fabrica una amplia gama de equipamiento
deportivo. Sus primeros productos fueron
zapatos de pista para correr. En la actualidad
también se hacen zapatos, camisetas, pantalones
cortos, y demá s accesorios, para una amplia
gama de deportes, incluyendo atletismo, béisbol,
hockey sobre hielo, tenis, fú tbol, el lacrosse de
baloncesto, y el cricket. Nike Air Max, es una
línea de zapatos lanzados por primera vez por
Nike Inc. en 1987. Las adiciones má s recientes a
la línea son el Nike 6.0, NYX Nike y Nike SB zapatos, diseñ ados para el skateboarding.
Nike ha presentado recientemente los zapatos de cricket llamado Zoom Air New
Yorker, diseñ ado para ser un 30% má s ligero que sus competidores. En 2009, Nike
presentó el Air Jordan XX3, una zapatilla de baloncesto de alto rendimiento.
Uno de los estilos má s vendidos, en cuanto a moda y no a deporte.

Nike se asoció recientemente con Apple Inc. para producir el producto Nike+ que
monitorea el desempeñ o de un corredor a través de un dispositivo de radio en el
zapato que enlaza con el iPod o iPhone. El producto genera estadísticas ú tiles, pero ha
sido criticado por los investigadores. En 2004, Nike lanzó el Programa de Capacitació n
SPARQ / Divisió n. También para lanzó al mercado los tenis Daddy Yankee en honor a
esa celebridad para alcanzar má xima popularidad en Estados Unidos y el mundo
entero. Esta producció n fue idea de Phil Knight firmando un contrato millonario para
usar su prestigio en la venta, al escuchar sus canciones, ya que se vendieron como pan
caliente en toda Latinoamérica.
Algunas de las nuevas zapatillas Nike contienen Flywire y espuma Lunarlite para
reducir el peso. El 15 de julio de 2009, la Nike+ FuelBand fue lanzada en las tiendas. La
ejecució n de los registros de productos a distancia y las calorías gastadas, mantiene la
hora, y también brinda a los corredores
nuevos programas en línea que podrían
intentar correr.
El 2010 Nike Pro Combat, colecció n de
camiseta, fueron usados por los equipos de
las siguientes universidades: Miami, New
York, Boise State University, Florida, Oregó n
State University, Texas Christian University,
Virginia Tech, Virginia Occidental, y
Pittsburgh.
 ANALISIS CRM EN NIKE

Nike. Una empresa que vende ropa

deportiva, fabrica ropa, calzado
deportivo, artículos deportivos,
donde la fidelización del
consumidor a la marca, cada vez es
mayor.
Su objetivo final, al fin y al cabo es
el mismo que el de todas las
empresas, asegurarse de que la
gente compra sus productos en
lugar de los de la competencia.Para lograr ese objetivo, Nike tomó la decisió n de
alejarse de la publicidad tradicional y centrarse en el Marketing Digital, con una gran
inversió n en Facebook y Twitter y creando su propia Red Social Nike+.Con el uso de
estos canales pú blicos en medios sociales empezó a introducir una serie de servicios
bajo la marca Nike+, que permite realizar un seguimiento de la actividad deportiva
durante todo el día, ya sea de forma general o con aplicaciones específicas a diferentes
actividades. Lo que realmente ha establecido es implantar una estrategia Social
Loyalty, o estrategia Digital 360º.

Comunidad Nike
Nike ha conseguido crear una verdadera comunidad real de corredores, todo en torno
a la marca Nike+, donde el centro de toda su actividad está en www.nikeplus.com
En esta comunidad virtual los usuarios pueden colgar sus entrenamientos, competir
con otros usuarios incluso estando en la otra punta del mundo, compartir sus
itinerarios preferidos y crear retos que les motiven. Todo esto se hace a través de
Apps de AppleStore.En el portal, los runners contribuyen con kiló metros recorridos y
sus itinerarios preferidos. Nikeplus.com les recompensa con planes de entrenamiento,
calorías quemadas y diferentes retos deportivos o competiciones entre sus usuarios,
como por ejemplo la famosa Human Race, que consigue má s de 120 mil participantes
en todo el mundo para un carrera de 10 kiló metros, mostrada en vivo en
Nikeplus.com.
A través de este portal, Nike tiene acceso a un gran nú mero de clientes actuales y
potenciales. ¿Qué mejor lugar para dar a conocer sus nuevos productos, organizar
eventos y fidelizar a sus compradores? Nike amplia la experiencia del cliente y
fomenta la fidelidad a la marca. Los consumidores o clientes potenciales quieren ser
parte de una comunidad, ya sea comunidad digital o virtual o física. Quieren sentirse
como si fueran parte de algo. Se quiere generar #engagement.
Imaginemos que Nike está pensando en lanzar un nuevo modelo de zapatillas para
corredores mucho má s ligeras que las que ya existen en el mercado. En lugar de
invertir en una campañ a de TV a nivel nacional y/o mundial, lo que hace es analizar
las rutas que aparecen como las má s frecuentadas o puntos calientes en una ciudad y
poner un anuncio. Seguramente allí no só lo pasará n los usuarios de Nike Plus, sino
que habrá otros corredores que son clientes potenciales.
Elementos clave de su estrategia
Su enfoque global de Marketing comprende el poder de la tecnología, el manejo de un
gran volumen de datos y los medios de comunicació n social.En concreto, su estrategia
está basada en:

Captació n de datos, conocimiento del cliente. CRM + Social CRM

Generació n de contenidos que combinan la mú sica y la carrera
#Engagement
Vinculació n en una comunidad real con relaciones bidireccionales
Innovació n tecnoló gica
Viralidad
Sinergias con partners como Apple
#Gamification
Experiencia Cliente
de forma que han ido creando una fidelizació n digital o Social Loyalty que va en
aumento y es má s probable que los consumidores compren Nike que otra marca.

Cómo vender una marca en el siglo XXI

Nike se dio cuenta que la decisió n de compra de un producto no está solo en el ciclo de
su comercializació n, sino que pueden ofrecer al consumidor una amplia variedad de
productos y servicios, adaptados a las necesidades particulares (segmentar ofreciendo
productos, servicios y contenidos a medida).
Una de las má ximas de Nike, es haber entendido que los consumidores tienen un gran
poder de decisió n, que tienen muchas y mayor acceso a diferentes opciones. Los
consumidores se conectan y colaboran entre sí a través de un mundo conectado. Han
entendido que el poder se ha desplazado a los consumidores y son estos los que
deciden si los productos que ofrece Nike realmente les importa.
En octubre de 2012 introdujo el primer gadget, Nike Fuel Brand, una pulsera que mide
el nivel de actividad durante el día. Esta pulsera se sincroniza con Nike+ a través de
Bluetooth a un Iphone o Android o USB (evolució n en la innovació n tecnoló gica),
donde le dirá al runner si está o no al alcance de su objetivo, podrá empezar a ganar
logros al estilo Foursquare para ganar insignias virtuales para conseguir una alta
puntuació n.Realmente lo que Nike ha buscado es mayor relació n con el runner y
diseñ ar un programa de puntos bajo objetivos de consecució n, motivacionales,
insignias, puntuaciones, geolocalicació n… es decir está empleando técnicas de
#gamification.Nike se ha adelantado a lo que las marcas tendrá n que comercializar
con los consumidores en el siglo XXI. No só lo crear productos, sino también servicios
que mantengan a los consumidores comprometidos con el uso de sus productos.
Utilizan los canales sociales para darse a conocer, responder preguntas (ATC),
publicar espectá culos en vídeo… y permiten que las personas compartan sus
resultados (viralidad y comunidad).Es uno de los mejores usos en las redes sociales
que se ha visto para conectar la marca al consumidor y generar ventas. Han sabido
crear un “Deporte Digital”, con un enfoque global de marketing, con el poder que nos
dan las nuevas tecnologías y los grandes volú menes de datos y medios de
comunicació n socialLa capacidad que han creado para conectar con los consumidores
es la ú nica ventaja competitiva má s importante en los negocios de hoy en día, y nadie
lo hace mejor que Nike.No hay sustituto para la conexió n con los consumidores, pero
só lo el comienzo.Es verdad que no todas las marcas tienen los recursos que tiene Nike,
seamos realistas, pero sí podemos aplicar las mejores prá cticas:

Segmentació n: no tiene nada que ver con la segmentació n demográ fica

tradicional, hay que profundizar en el conocimiento de los usuarios o clientes
Experiencia del consumidor
Utilizar los medios sociales a su favor: permitir a los usuarios o clientes tener
una conversació n con los demá s y con la marca
Adoptar las nuevas tecnologías: hacer que su sitio web sea algo má s que un
folleto o una caja registradora, puede ser ¡mucho má s!
Contenido ú til y valioso