La ciencia y la tecnología han cambiado el marketing.

Pocos entienden aún la profunda dimensión del cambio.

Esta Guía Mega te ayudará a conocer lo que revela la nueva ciencia del cerebro y cómo proceder frente a las
nuevas tecnologías.

Podrás comprender a fondo las verdaderas razones detrás de las decisiones de compra.

Podrás contar con nuevos conocimientos para diseñar tus campañas de marketing y publicidad.

Y estarás por delante de tus competidores.

Marketing del siglo XXI +

cerebro= Neuromarketing

¿POR QUÉ COMPRAMOS?

LA PREGUNTA QUE HAY QUE RESPONDER DE NUEVO

Si nos preguntan por qué compramos, daremos muchas respuestas racionales.

Sin embargo, es difícil que revelemos cómo decidimos en realidad nuestras compras.
No somos mentirosos y creemos en nuestras razones.

Pero, la mayor parte de las veces, ignoramos qué es lo que decide nuestra compra.

La principal parte del proceso de decisión es inconsciente.

Es importante conocer las verdaderas razones por las cuales compramos.

Como consumidores, podremos manejar mejor nuestras decisiones de compra, sin ser víctimas de los procesos
no conscientes.

Como creadores de contenidos para orientar las compras, podremos utilizar mejor los procesos de decisión
no conscientes.
El marketing del siglo 20 vs el neuromarketing del siglo 21

El marketing tradicional del siglo XX encuestaba a los consumidores acerca de sus preferencias, en forma
individual o en focus groups.

Creía erradamente que sus respuestas racionales ayudarían a lograr más ventas.

Luego, validaba los resultados según las ventas, pero sin explicar qué creaba las ganancias y qué las pérdidas.

En este siglo XXI, el neuromarketing comenzó a estudiar el cerebro y su funcionamiento durante los procesos
de selección y compra.

Y descubrió que lo que la gente dice, no es lo que la gente hace.

Hoy la publicidad y las marcas aún funcionan, pero no del mismo modo.
El estudio del cerebro

Para comprender nuestras decisiones de compra o lograr mayores ventas, precisamos entender cómo
funciona nuestro cerebro.

Al entender mejor por qué hacemos lo que hacemos, también lograremos que otros hagan lo que deseamos.

El neuromarketing expande exponencialmente nuestro conocimiento acerca de cómo elegimos.

Los esfuerzos de Daniel Kahneman y Amos Tversky en el siglo XX, sobre los modelos mentales, fueron funda-
mentales.

Más tarde, los iluminadores trabajos de otros investigadores como James C. Crimmins con su libro 7 Secrets
of Persuasion, Martín Lindstrom con Buoyology, Matt Johnson con Blindsight y Phil P. Barden con Decoded,
pusieron a nuestra disposición excelentes recursos para aprender a conocer nuestro cerebro y nuestras
preferencias y decisiones.

Aun como ciencia en desarrollo, el neuromarketing es la clave para entender los pensamientos, sentimientos
y deseos subconscientes que están detrás de las decisiones de compra.
El cerebro y sus dos sistemas de pensamiento

En su libro 7 Secrets of Persuasion, Crimmins explica lo básico.

Tenemos dos modos diferentes de pensamiento: el sistema automático, o sea nuestros procesos mentales no
conscientes, y el sistema de reflexión, que son nuestros procesos mentales conscientes.

El sistema automático afecta todas nuestras decisiones y es la exclusiva influencia en muchas de ellas.

Nuestro sistema automático de pensamiento es el más antiguo.

Está enraizado en nuestro cuerpo reptil originario y es semejante al del lagarto y los demás vertebrados.

Puede cambiar según la especie, pero la función básica de este sistema de decisión automática es la misma:
buscar el placer y evitar el dolor.

Como Kahneman demostró, es el sistema de pensamiento veloz opuesto a nuestro pensamiento reflexivo,
racional, que es lento.

CÓMO PIENSA EL LAGARTO O CEREBRO PRIMITIVO

Para nuestro cerebro primitivo, lo primero que viene a la mente es lo más real.

El lagarto no puede distinguir entre lo familiar y lo correcto.

Para el lagarto, la gente es lo que hace: no le importa el por qué.

El lagarto se enfoca en la acción e ignora las motivaciones.

Comprendiendo al lagarto

Porque es el lagarto el que actúa, nunca deberíamos preguntar a los demás por qué hacen lo que hacen.
No lo saben, aunque crean que lo saben.

El lagarto decide y es parcial: prefiere las recompensas inmediatas, seguras y emocionales.

No sirve para todo aquello que requiere esfuerzo.

Si comprendemos cómo funciona el lagarto, sabremos por qué respondemos a determinados estímulos y no
a otros.

Sabremos también cómo plantear decisiones, transformando las recompensas de compra de postergadas a
inmediatas, de inseguras a seguras y de racionales a emocionales.

Debemos aprender a reconocer el lenguaje del lagarto para entender nuestras decisiones y hablar el lenguaje
del lagarto si queremos persuadir al consumidor.

El lenguaje reflexivo al que estamos acostumbrados va muy por detrás.

El lenguaje del lagarto

Nuestro estilo habitual de comunicación consciente apela a la información, a la lógica y a la razón.

¡Pero no es con este lenguaje que convenceremos al lagarto, que es quien toma las decisiones!

Debemos hablar en su lenguaje y tener en cuenta lo que hoy sabemos gracias a la investigación neurológica
y de la conducta.
La gramática del lenguaje del lagarto está basada en su disponibilidad mental y sus asociaciones inmediatas.

Y tiene su estilo, que registra principalmente la acción, los sentimientos y las preferencias de los demás.

Para el lagarto, las acciones ofrecen un mensaje más contundente que las palabras.

La apariencia que imita una conducta también funciona para él: no importa el por qué o la veracidad, importa
la acción que se ve.

Nuestro sistema consciente requiere atención y responde a la evidencia y a la razón pero la realidad es que,
aunque este modelo de pensamiento ha sido el que dominó la ciencia y nuestro pensamiento, es el sistema
automático el que decide las cosas fundamentales de nuestra vida, tales como una pareja, la religión, o los
amigos.

El sistema automático responde además a la emoción porque él mismo usa la emoción como lenguaje para
comunicar sus deseos: lo que le gusta, lo que le repele, lo que teme, lo que lo hace feliz.
Para persuadir, el lenguaje racional no es el más convincente.
El proceso de compra
CÓMO DIALOGAR CON EL LAGARTO CONSUMIDOR E INFLUIR EN SU DECISIÓN

Aunque es el cerebro el que elige, no lo hace a través de su parte racional sino de su parte subconsciente.

Si el modelo racional persiste, es solo porque la toma de decisiones nos parece racional, ya que su parte oculta
es totalmente subconsciente.

Es por eso que cuando una decisión no se tomó racionalmente, es muy difícil cambiarla ofreciendo razones.
Se trata más bien de mostrar al lagarto un modo mejor de concretar sus deseos.

El lagarto es veloz, tiene una gran capacidad de acumulación de información, trabaja sin esfuerzo, automáti-
camente y no se le puede desconectar. Solo es capaz de llevar a cabo tareas innatas como ver, o aprender a
través de la repetición incesante.
La persuasión del consumidor

Contra lo que se cree habitualmente, es inútil la persuasión del consumidor instando a un cambio de actitud,
ya sea frente a un hábito como a una marca.

El camino es el opuesto: provocar directamente un cambio de conducta en el consumidor ofreciendo a su

lagarto lo que éste desea.

Es más fácil crear un cambio a través de la acción que intentar persuadir racionalmente con buenos argumentos.

Cambiando un precio, el lugar donde se muestra un producto en el local, o las tiendas donde se distribuye, por
ejemplo, se logra un inmediato cambio de conducta.

En nuestros procesos de decisión, el lagarto interviene siempre primero.

Para persuadir al consumidor, hay que dirigirse a su cerebro lagarto, hablando su lenguaje subconsciente.
Los sesgos cognitivos en el proceso de compra

Si conocemos el sesgo de compromiso y consistencia, sabemos que nuestra tendencia automática es

permanecer leales a nuestras asociaciones familiares.

Leales a nuestra conducta habitual, inventaremos explicaciones para justificar nuestra actitud, incluso cuando
esta sea un inconveniente o irracional.

Heurística de disponibilidad

Es ese sesgo cognitivo que tiende a la asociación inmediata con lo más familiar y conocido.

Por eso una vez que se instala la experiencia de la marca y se la recarga con una creencia, ésta será la primera
que acuda a la mente.

El cerebro automático ama lo familiar: es lo seguro, la garantía de supervivencia.

Sin embargo, a veces, también ama ser sorprendido por la novedad si esta trae una recompensa.
Deseo mimético

Otro importante sesgo cognitivo a tener en cuenta, es el del deseo mimético.

El lagarto registra la conducta de los demás.

El cerebro tiene neuronas espejo, además, que imitan conductas.

Así, las preferencias de los demás influyen en las nuestras.

El neuromarketing utiliza este sesgo cognitivo para crear conductas de imitación en el consumo o aceptación
de marcas.

Anclas referenciales

Otro sesgo cognitivo es el de los anclajes: nuestro cerebro subconsciente tiene siempre puntos de compara-
ción que usa como anclas referenciales.

Elegimos una cosa u otra en comparación con lo que ya conocemos.

Y podemos hacerlo conscientemente, de modo endógeno, o de modo exógeno, motivados por algo externo
que, obligadamente, apelará en primer término a nuestro subconsciente.

Las marcas están permanentemente creando anclas, especialmente en los precios, ofreciendo ofertas.

El neuromarketing cambia la realidad

El neuromarketing aprovecha la brecha entre lo subconsciente y lo consciente para lograr cambios en nuestra
conducta como consumidores.

Nuestro cerebro no conoce la realidad en sí misma: construye modelos de la realidad para comprenderla.

El nuevo marketing se preocupa entonces por cambiar nuestra experiencia de la realidad.

Lo hace apelando principalmente a los sentidos, al de la visión en primer lugar ya que es el sentido dominante,
seguido por el de la audición.

Ver es creer: nuestro subconsciente no distingue entre una realidad construida para provocar una conducta y
otra “real”.

Conocer los sesgos cognitivos abre así muchas puertas a la comprensión de nuestra conducta.

Y también a la arquitectura inteligente de nuevos modelos mentales en los consumidores.

Memoria y marca en la decisión de compra
LAS MARCAS COMO RELIGIONES

La mayor parte de lo que sucede en el cerebro tiene que ver con las emociones y no con la razón.

Las marcas son mucho más que diseños atractivos: las marcas que permanecen y a las que somos fieles como
consumidores, se dirigen al cerebro subconsciente de modo muy específico.

Diversos experimentos de la neurociencia en relación a las marcas han obtenido importantes conclusiones.

Como señala Lindstrom en Buyology, las compañías y las marcas exitosas tienen mucho en común con las
religiones.

Un poderoso sentido de su misión.

Apelan a un sentido de pertenencia, a una visión clara, al poder sobre los enemigos.

Tienen grandeza, un componente sensorial, construyen un relato y usan símbolos, misterio y rituales a la vez
que hacen evangelización, es decir, fidelización.

Una marca es, además, un conjunto de asociaciones.

Crear o fortalecer una marca exige trabajar sobre las asociaciones, remodelando los modelos mentales con
nuevas asociaciones relativas a las emociones que deseamos provocar.

Inventamos creencias.

Entre la experiencia y la memoria, se abre siempre una oportunidad de marketing.

Pasado real y pasado ficticio: la memoria construida

La memoria es aquello por lo cual nuestro cerebro intenta conectarnos a nuestro pasado.

El cerebro no diferencia entre el pasado que vivimos en la realidad y el pasado inventado.

La memoria es uno de los instrumentos del marketing.

Una marca debe transformar la experiencia de la marca en un recuerdo.

Es decir, ser parte de nuestro pasado.

Impresión + marca= memoria

Para que un hecho se transforme en memoria, primero debe ser registrado.

El cerebro transforma el hecho en una impresión.

Si no hay impresión, no hay memoria.

Por lo tanto, para que una experiencia llegue a ser memoria, debe cambiar nuestro cerebro agregando esa
impresión.

El éxito de una campaña se mide por la fortaleza de esa impresión en el cerebro.

Las marcas crean impresiones.

Las marcas reconstruyen nuestra experiencia de la realidad sin que seamos conscientes de ello.

Para ello, se sirven de varios instrumentos.

Llamar la atención, para fijar el recuerdo.

Crear un estímulo emocional, para vincular la atención con el recuerdo.

Música, para grabar impresión duradera.

La asociación de la marca es con una emoción y no con el producto en sí.

El cerebro tiene una memoria implícita que las marcas han creado sin que lo registremos.

El cerebro no detecta la diferencia entre una experiencia vivida en la realidad o codificada por el neuromarketing.

Es por eso que las compañías invierten millones en diseñar experiencias de marca para orientar las conductas
de los consumidores hacia sus productos.

Crean memorias reales.

La tecnología y la creación de experiencias

Con la inmensa expansión de las tecnologías virtuales, se abrió además un nuevo campo para la creación de
experiencias.

Ya no serán las marcas en nuestro cerebro de las experiencias reales, las que serán sustituidas por las experi-
encias artificiales creadas por las marcas.

Las experiencias virtuales serán vividas en la realidad, en esa última frontera en la cual la experiencia de la
marca, será la realidad misma.
El consumidor: perfiles y adicciones
IMPULSO O REFLEXIÓN

Como consumidores, podemos ser impulsivos o reflexivos.

Actuar según el impulso del lagarto o, si descartamos racionalizar sobre nuestro impulso para justificarlo,
reflexionar acerca de qué queremos en realidad, qué precisamos o qué nos conviene.

En ambos casos, lo que está en juego es siempre lo básico de nuestras necesidades humanas y universales:
obtener una recompensa y no ser castigados.

Encontrar el placer y evitar el dolor.

El modo automático del cerebro es el impulso, el de la rápida intuición.

El modo reflexivo es infinitamente más lento, sucede después y es el de la lógica.

El cerebro es perezoso y actúa por asociación con lo inmediato, sin preocuparse por obtener mucha infor-
mación.

El mundo consumista; por lo tanto, colabora con nuestra pereza haciendo que las decisiones de compra sean
tan fáciles e irreflexivas como sea posible.
Tecnología y adicciones

Nada explica mejor el éxito de Amazon a nivel global que lo fácil y eficiente que ha hecho el proceso de
compra.

Todas las nuevas tecnologías ayudan además a que compremos de un modo automático.

Sin embargo, si como consumidores aceptamos que somos inducidos a comprar muchas veces lo que no
precisamos o lo que no nos gusta del todo, podremos ejercer un control cognitivo.

Teniendo en cuenta no solo la velocidad de nuestro proceso automático de compra, sino la manipulación de
las marcas.

Las marcas empatizan con nuestro subconsciente.

Gracias al neuromarketing, nos alimentan con memorias que enaltecen sus productos.

Nos cuentan historias con las que nos identificamos.

Nos recompensan brindándonos aquello que nos falta: amor, felicidad, compañía, status.

Nos emocionan.

Cuanto más emocionante es una campaña, menos control cognitivo tenemos.

El factor K

Existe algo llamado factor K: es la medida de cuánto podemos resistir un impulso.

Todos tenemos un factor K.

Cuando es alto, podemos resistir a la inmediata gratificación; cuando es bajo, somos presa de nuestros impulsos.

Los consumidores con un bajo factor K son el sueño de los vendedores, no resisten las incitaciones a la
compra.

El neuromarketing estudia en profundidad cómo se producen las decisiones de compra, en especial, cuando
se trata de productos nuevos, ya que la gran mayoría de estos fracasan.

En cambio, en presencia de marcas familiares, la decisión de compra se produce en milésimas de segundo.

Compramos en piloto automático cuando no precisamos información adicional.

El piloto automático procesa todo a alta velocidad, según sus sesgos cognitivos y modelos mentales.

El piloto automático enmarca nuestra experiencia en el momento de la compra, registrando todas las señales
sensoriales y mensajes implícitos y decide.

Las marcas actúan también como un marco para la decisión, ya que implícitamente ejercen una influencia
sobre la percepción y valor de los productos.

Control cognitivo

Ser conscientes del tipo de comunicación que las marcas establecen con nuestro subconsciente y con nues-
tros deseos más íntimos, nos ayudará a ejercer un mejor control cognitivo.

Aprenderemos a ver cuánto de arquitectura pare el consumo hay en esa esencia o alma del producto que nos
convenció de inmediato.

Aprenderemos a abrir el paquete con el que la marca envolvió a esa esencia y a juzgar el producto por sus
cualidades más mesurables de calidad y precio.

Por último, como consumidores, nos conviene estar atentos a nuestras adicciones a las nuevas tecnologías.
De consumidores a vendedores inconscientes de datos

No solo somos víctimas de las ofertas que nos tientan a comprar con solo un click.

De consumidores pasamos, sin darnos cuenta, a ser vendedores de nuestros datos y preferencias.

Nuestra actividad online está permanentemente monitoreada y vendida a las compañías de marketing.

Vendemos valiosa información sin recibir nada a cambio, o recibiendo servicios que quizá valdrían mucho
menos que nuestros datos, si decidiéramos pagarlos.

Nuestra adicción vale millones y el neuromarketing lo sabe.

El vendedor: instrumentos y tácticas
MANIPULACIÓN ÉTICA DE LAS DECISONES DE COMPRA

Como vendedores, tenemos la oportunidad de utilizar el neuromarketing para crear e imponer marcas, así
como para influir en las experiencias y decisiones de consumo.

Sabemos que hay dos niveles de decisión: el implícito y el explícito.

Nos preocupamos por crear un adecuado marco para el nivel implícito, de modo que el piloto automático
pueda funcionar en un entorno familiar.

Para crear la nueva experiencia, tenemos en cuenta los sesgos de disponibilidad y de consistencia, creamos
un ancla o apelamos al deseo mimético, según corresponda.

Nos fijamos en el tipo específico de recompensa que nuestro grupo receptor puede esperar y creamos una
experiencia de recompensa.

Contamos una historia cuando es posible, pero fijándonos siempre que la historia tenga que ver con la marca
o el producto.

No contradecimos los deseos del consumidor: los descubrimos primero y luego los satisfacemos.
Enviamos todas las señales posibles — visuales, auditivas, olfativas, gustativas, táctiles — para persuadir en
diferentes niveles.

Nuestro objetivo es modificar la conducta del consumidor: queremos que cambie la preferencia de marca, que
compre aquello que no compraba y que repita una y otra vez la experiencia de compra.

Emoción y competencia

Usamos la emoción con inteligencia, a sabiendas de que el sistema automático usa las emociones para definir
sus preferencias y guiar sus decisiones.

Hacemos que la gente se sienta como le gustaría sentirse.

Sabemos que competimos con muchas marcas y sabemos que lo más común es que los nuevos productos
fracasen.

Por eso estudiamos a fondo los comportamientos neurológicos de los consumidores frente a las diferentes
opciones y sacamos conclusiones científicas.

Vamos a competir por su atención descartando las campañas ingeniosas o llamativas, en favor de las
campañas que apuntan a cambiar su modelo mental y a satisfacer sus deseos más genuinos.

Crearemos a veces alegría en el consumidor, yendo a contramano de lo predecible y sorprendiéndolo.

El marketing de la experiencia

Con el auge del marketing de la experiencia, el coste para construir una marca ha aumentado considerable-
mente pero, al mismo también, también han aumentado sus beneficios.

Las experiencias no solo desean vender, además reclaman un trozo de la memoria del consumidor donde
quedar para siempre.

Como creadores de ocasiones de compra, usaremos el factor K a nuestro favor: debilitaremos la resistencia al
cambio de los consumidores con factor K alto y aprovecharemos la debilidad de aquellos con factor K bajo.

Usaremos positivamente las inclinaciones positivas al placer y eliminaremos toda connotación negativa de
dolor.

Resaltaremos el valor positivo del producto y el placer que proporcionará y eliminaremos o minimizaremos la
connotación de dolor asociada al precio que hay que pagar por él.
Valor y meta

La neuro-lógica de una decisión de compra se basa en la ecuación:

valor = recompensa – dolor

Cuanto más grande es la recompensa y más bajo el dolor, mayor será la inclinación a comprar.

El precio no es el valor.

Para el sistema automático, el valor depende, entre otras causas, en cómo el producto o la marca cumplen con
las metas del consumidor, es decir, en cómo satisface su deseo.

El cerebro automático elige de acuerdo al valor de cumplimiento de su meta.

El valor de cumplir con la meta es lo que motiva la conducta de compra.

Precio

Cuanto más relevante es un producto o servicio para cumplir con el propósito del consumidor, cuanto más alta
es la recompensa implícita, mayor será el valor que el consumidor le dará y mayor el precio que estará
dispuesto a pagar por él.

La pregunta que debemos hacernos entonces es:

¿Qué desea el consumidor del producto o marca y qué meta debe alcanzar?

Luego sabremos cómo entrar en el mercado, cómo segmentarlo y cómo desarrollar el producto o marca.

Tener en cuenta las metas ocultas del consumidor — conseguir mayor status, estima, calidad de vida, amor…
— nos lleva a entender cuál es el valor potencial del producto o de la marca y a fijar el precio que el consumi-
dor estará dispuesto a pagar.

Por otra parte, inversamente, un precio muy alto puede aumentar el valor del producto. “Si es caro, debe ser
bueno”.

El lenguaje, el packaging, el diseño y las connotaciones de clase, raza o nacionalidad, también pueden agregar
valor implícito.

El dinero no es el único coste, el tiempo también representa valor en la compra de servicios.

El futuro del neuromarketing
LA DISCUSIÓN ÉTICA

En el siglo XX se criticaban los mensajes subliminales, que se consideraban desleales, ya que actuaban fuera
del nivel de conciencia del consumidor.

El neuromarketing podría despertar las mismas críticas en el siglo XXI, si no fuese porque la experiencia es
exactamente a la inversa.

No se trata ahora de incrustar mensajes en el cerebro de los consumidores, sino de leer mejor el cerebro para
saber cómo ofrecerle los productos, servicios y marcas que mejor cumplan con sus necesidades y metas
emocionales.

Es, tal vez, en el caso de las experiencias destinadas a crear memorias con objetivos comerciales, que los
consumidores pueden requerir en el futuro una defensa y protección.

Las memorias destinadas a comprar no se diferencian en el cerebro de las experiencias vitales genuinas.

Una mayor concientización de los consumidores aventará el peligro de invasión mental y, si fuese necesario,
oportunas regulaciones evitarán los abusos, en especial en el marketing dirigido a los niños.

Entender cómo funciona el cerebro y por qué compramos, puede hacer que los mercados sean más ricos,
variados e interesantes.

Aceptar las nuevas tecnologías para ampliar la experiencia humana resulta también inevitable, aunque
muchos se asusten.

El neuromarketing aparece como el más adecuado instrumento para aprovecharlas.

La ciencia y el marketing se han unido y la aventura acaba de empezar.