c


MARKETING ESTRATÉGICO - OBJETIVO.- un análisis sistemático y

permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos deproductos rentables destinados a unos
grupos de compradores específicos yque presentan cualidades distintivas que les diferencien de los
competidoresinmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera ydefendible.
MARKETING OPERATIVO - OBJETIVO.-La organización de estrategias de
venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a loscompradores potenciales las cualidades
distintivas reivindicadas por losproductos ofrecidos, reducen los costos de prospección de los compradores,este es su
papel.
MARKETING.- Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y elintercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores deutilidades.
MARKETING OPERATIVO.- Es una gestión voluntarista de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medioplazo, se apoya en los medios tácticos
basados en la política de producto, dedistribución, de precio y de comunicación, la acción del marketing operativo
seconcreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos demarketing autorizados para realizar
dichos objetivos.
El marketing operativo es un elemento determinante que incide directamenteen la rentabilidad a corto plazo de la
empresa. Es pues el brazo comercial de laempresa
MARKETING ESTRATÉGICO.- Su función es seguir la evolución del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentosactuales o potenciales, sobre la base de un
análisis de la diversidad de lasnecesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo .Se apoya en elanálisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que elcomprador busca no es el producto como tal sino el
servicio o la solución a unproblema que el producto es susceptible de ofrecerle.
CONSOLIDACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA CON
EL OBJETO DE:
a)Fundamentar su actividad en pociones estratégicas solidas y claramente
definidas.
b)Desarrollar sistemas de vigilancias del entorno y de análisis de la
competencia.
c)Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.
d)Prever regularmente la renovación de la cartera de productos -mercados.

DETERMINACIÓN ORIENTACIÓN-MERCADO
‡
Orientación-cliente final.- crear los productos o servicios generadores
de utilidades para los usuarios.
‡
Orientación-cliente intermediario.- voluntad de tratar a los
distribuidores como clientes e intentar identificar sus necesidades
específicas.
‡
Orientación- competidores.- conocimientos de los puntos fuertes y
débiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de
reaccionar rápidamente a sus ataques.
‡
Coordinadora interfuncional.- implica la difusión de informaciones
sobre el mercado a todos los niveles de la empresa.
‡
Orientación-mercado.- la vigilancia del entorno tecnológico, social,
político, de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y amenazas
para la empresa.
MARKETING ESTRATÉGICO.- es el proceso adoptado por una organización
que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimientoeconómico mas elevado que el del

mercado, a través de una política continuade creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un
valorsuperior al de las ofertas de la competencia.
LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA.- es organizar el
intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentroeficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios y lacomunicación entre productores y compradores.
 c


a)Organización del intercambio.- es responsabilidad de la distribución,el valor añadido de la distribución se constituye en 3

tipos deutilidades:
1.Utilidades de estado.- conjunto de transformaciones destinadas aponer los bienes en condiciones de consumo
(fraccionamiento,acondicionamiento, surtido, etc.).
2.Utilidades de lugar.- situar los bienes a disposición de los usuarios, en
los lugares de utilización de transformación o de consumo.
3.Utilidades de tiempo.- el almacenaje, que permite la disponibilidad de
los bienes en el momento deseado por el comprador.
b)Organización de la comunicación.-producen el conocimiento para losproductores.- con estudios de mercados, anuncios de
estímulos deofertas, publicidad o fuerza de ventas, actividades de promoción y decomunicación
MARKETING PASIVO.- es una forma de organización que prevalece en un
entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial

importante pero donde hay escasez de oferta, la demanda es superior a la

oferta.

MARKETING SALVAJE O RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN.-es

recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta, su objetivo essometer la demanda a las exigencias de
la oferta, en vez de adaptar la oferta alas expectativas de la demanda ejemplos:

Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso

Exageración del contenido aparente del producto

Exageración de los atributos de un producto por la publicidad

La incitación al sobre consumo o la venta bajo presión

Recurso a practicas fraudulentas en materia de precios y política de

descuentos

MARKETING ACTIVO.- se caracteriza por el desarrollo y o el reforzamiento del

papel del marketing estratégico en la empresa 3 factores originan suevolución: proceso tecnológico, la madurez y
saturación de los mercados y lainternacionalización creciente de los mercados.

MARKETING VERDE: su acción consiste en incitar a productores y

distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean más sanos y

ecológicamente limpios.

MARKETING SOCIAL.- es una orientación de gestión que reconoce que la

tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de losmercados objetivos y satisfacerlos de
una manera mas eficaz que lacompetencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestarde los
consumidores y de la colectividad.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO

1.Los amorales.- realizar el máximo beneficio a cualquier precio.

2.Los legalistas.- lo que es legal es ético, la única obligación es respetar

la ley al pie de la letra.

 c


3.Los simpatizantes.- reconocen que mantener un buen entendimientocon la comunidad social es un factor importante y que
es del interés dela empresa.

4.Los convertidos.- se hace referencia a los valores y a las reglas éticas

a respetar.
5.Los convencidos.- se trata de la empresas que hay llevado la reflexiónmuy lejos y tienen un código ético difundido,
conocido y respetado porlos miembros de la organización.
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATÉGICO PARA HACER FRENTE ALOS DESAFÍOS DEL
ENTORNO ECONÓMICO, COMPETITIVO YSOCIOCULTURAL:

Reestructuración de la estructura de la cartera de actividades

Marketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas a problemas

específicos)

Orientación a la competencia (capacidad de anticipar las acciones y

reacciones de la competencia)

Desarrollo de sistemas de previsión (reforzar capacidad de adaptación y

desarrollar escenarios alternativos)

Marketing global (aprovechar oportunidades importantes)

Marketing responsable (preocuparse de la necesidad de los individuos y

de la sociedad)

Orientación mercado

NECESIDAD.- un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general

ligada a la condición humana.

DESEO.- un medio privilegiado de satisfacer una necesidad.

DEMANDA.- un deseo acompañado de un poder y de voluntad de compra

PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL

1.Anticipación y reconocimiento de un problema
2.Determinación de las especificaciones y de las cantidades necesarias
3.Búsqueda de los proveedores potenciales
4.Recogida y análisis de las ofertas y condiciones
5.Elección del proveedor

6.Control y evaluación de los resultados

COMPORTAMIENTO DE COMPRA.- es el conjunto de actividades que

 c


preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que elindividuo o la organización interviene
activamente con objeto de efectuar suselecciones con conocimiento de causa. (una actividad dirigida a resolver
unproblema) 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las soluciones posibles
4. Decisión de compra
5. Comportamiento después de compra

RIESGO PERCIBIDO.- es la incertidumbre sobre el alcance de las

consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican 4 tipos de riesgo:
1.Perdida financiera (producto comprado es defectuoso)
2.Perdida de tiempo (devoluciones o reparación)
3.Riesgo físico (peligrosos para la salud)
4.Riesgo psicológico (pedida de amor propio en caso de una mala compra
Y
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
1.Producto genérico.- es la ventaja esencial aportada por el producto,
servicio básico o el valor funcional
2.Producto básico.- el producto en si, características físico-químicas
3.Producto esperado.- se compone con todo lo que acompañanormalmente al producto genérico (plazos de entrega,
servicios,imagen)
4.Producto aumentado.- es lo que constituye una cualidad distintiva en
relación a la competencia.
5.Producto potencial.- se compone de todo lo que es potencialmente
realizable para atraer y mantener al cliente.
MARCA.- conjunto de atributos que generan de manera especifica el servicio
de base y los servicios suplementarios, necesarios o añadidos los cuales son
percibidos de maneras diferenciadas por los compradores
LA IMAGEN DE MARCA.- percepción global de una marca por el comprador.
ATRIBUTO.- se entiende la ventaja buscada por el comprador, es el atributo
que genera el servicio, la satisfacción y como tal es utilizado como un criterio
de elección.
ESTRATEGIA DE CAMBIOS DE LA ACTITUD.- son 6:
1.Modificar el producto.- reforzar una característica deseada por el
mercado
2.Modificar las ponderaciones de los atributos.- convencer al mercado quese debería atribuir mas importancia a la
característica en la que la marcaesta bien situada (ejemplo.-Subrayando la importancia de lacompatibilidad con otros
programas)
3.Modificar las creencias sobre la marca.- se trata de un reposicionamiento
psicológico.
4.Modificar las creencias sobre las marcas competidoras.-si el mercadosobreestima algunas características de los
competidores, con publicidadcomparativa
5.Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración. -
subrayar algún atributo importante
6.Modificar el nivel requerido de un atributo.- intentar convencer alsegmento de que el nivel de calidad ofrecido en esta
dimensión concretaes adecuado.
CUOTA DE MERCADO X=
ventas de x en unidades
Ventas totales del mercado de referencia

MERCADO DE REFERENCIA.- es identificar el mercado sobre el que desea

competir y en dicho mercado definir una estrategia de presencia, implica una
participación del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos denecesidades y de motivaciones de
compra, susceptibles de constituir mercadospotenciales distintos. En 2 etapas macrosegmentación y
microsegmentación.Segmentación.- es un proceso de descomponer el mercado de referencia ensubconjuntos
homogéneos con la identificación de los grupos de compradoresobjetivo, dentro del plan de expectativas y
comportamientos de compra.
 c


ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA(se

definen por referencia a 2 dimensiones: funciones y grupo de compradores).
‡
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: es la estrategia del especialista
que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
‡
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO: la empresa elige
especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos afectados
por esta función.
‡
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE: la empresa se especializa
en una categoría de clientes (hospitales, hotelería) presentado una gamacompleta de productos, ejerciendo funciones
complementarias o ligadasentre ellas.
‡
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA: consiste en
introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos,
estrategia oportunista, responde a un deseo de diversificación.
‡
ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA:consiste en proponer un
surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de
compradores
EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
‡
Adopción y difusión según nuevos compradores
‡
Ampliación a nuevas funciones
‡
Sustitución tecnológica
MICROSEGMENTACIÓN.- consiste en analizar la diversidad de las
necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores
que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, en 4 etapas:
1.Análisis de la segmentación: dividir el producto mercado en segmentoshomogéneos desde el punto de vista de las
ventajas buscadas ydiferentes de los otros segmentos.
2. Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los objetivos de la
empresa y sus cualidadesdistintivas.
3.Elección de un posicionamiento: en los segmentos objetivo posicionarse
sobre la base de las expectativas de los compradores.

4.Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa de

marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
1.Segmentación por ventajas buscadas (necesidades especificas del
cliente industrial)
2.Segmentación descriptiva (o demográfica se apoya en el perfil del
cliente industrial)
3.Segmentación según el comportamiento
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS OBJETIVO :de pe nden
de el número de segmentos rentables, y los recursos de la empresa.
MARKETING INDIFERENCIADO.- consiste en tratar el mercado como un todo
y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que esdiferente, conduce a producir productos
estandarizados susceptibles deadaptarse a una gran diversidad de necesidades, que permiten economías deescala
tanto en la fabricación como comercialización
MARKETING DIFERENCIADO: se acerca al conjunto del mercado con
productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento, implicauna gama amplia de productos de
estrategias de comercialización y decomunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijar
susprecios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de lademanda en el interior de cada segmento,
tiene costos elevados ya que laempresa pierde el beneficio de economías de escala.
MARKETING CONCENTRADO.- la empresa se especializa en un segmento y
renuncia a cubrir la totalidad del mercado, el potencial de la estrategiadepende del tamaño del segmento y de la fuerza
de ventaja competitivaobtenida gracias a la especialización.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.- el posicionamiento (es estrategia de
diferenciación) define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por lo compradores objetivo.
‡
Posicionamiento basado en una cualidad distinta del producto
c


‡
Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada
‡
Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica
‡
Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios
‡
Posicionamiento en relación a una marca competidora
‡
Posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto
SERVICIOS CARACTERÍSTICAS

‡
Intangibilidad de los servicios (son inmateriales)
‡
Carácter perecedero de los servicios (no se pude almacenar)
‡
Inseparabilidad (supone necesariamente un contacto directo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1.Fase de despegue (introducción)
2.Fase exponencial (crecimiento ± turbulencia )
3.Fase estacionaria (madurez ± saturación )
4.Fase de declive (finalización o petrificación)
FASE DE INTRODUCCIÓN
‡
Problemas de puesta a punto tecnológica, la empresa no dominatotalmente el proceso de fabricación del nuevo
producto, puede tenertodavía incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnología quelleva consigo, no puede
alimentar el mercado al ritmo necesario.
‡
La distribución, el distribuidor debe familiarizarse con el producto, sus
características técnicas, sus aplicaciones principales, etc.
‡
Los compradores potenciales puede ser lentos en modificar sus hábitosde consumo o de producción, solo los mas
receptivos a la innovaciónoptaran por el producto.
‡
La empresa esta sola sin competencia directa por un periododeterminado de tiempo dependiendo del grado de
protección de lainnovación, a pesar de todo los productos sustitutos pueden frenar eldesarrollo de la demanda.
Los gastos de marketing destinado a estimular la distribución e informar almercado son elevados, los costos de
producción son elevados dado el escasovolumen producido.
El objetivo estratégico es crear la demanda primaria tan rápidamente comosea posible para esto se debe: crear el
conocimiento de la existencia delproducto, informar al mercado de las ventajas de la innovación, incitar a
loscompradores a probar el producto e introducir el producto en las redes dedistribución.
EL PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
‡
Una concepción básica del producto
‡
Una distribución selectiva, incluso exclusiva
‡
Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de
la demanda
‡
Un programa de comunicación informativo
FASE DE CRECIMIENTO
‡
Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influenciaran a
los potenciales por una comunicación boca oreja.

‡
La disponibilidad del producto en los puntos de distribución favorece su
difusión en el mercado.
‡
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar lapresión de marketing total sobre la demanda en el
momento que esexpansible y muy elástica.
c


Hay baja regular de los costos de producción por el hecho del aumento delvolumen de fabricación y del efecto
experiencia, los precios tienden a bajar, elcash flow se hace positivo.
Los objetivos estratégicos son: extender y desarrollar el mercado, crear una
imagen de marca fuerte, crear y mantener la fidelidad a la marca.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
‡
Mejorar el producto, añadirle características
‡
Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes de distribución
‡
Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores
‡
Adoptar una comunicación con vistas a crear una imagen de marca
FASE DE TURBULENCIA (la tasa de crecimiento anual esta en desaceleración)
‡
La demanda crece a una tasa decreciente
‡
El objetivo es la mayoría del mercado
‡
Los competidores mas débiles dejan el mercado debido a la baja de
precios
‡
La industria se hace mas concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderacióndel crecimiento. Los objetivos
estratégicos son: el objetivo ya no es eldesarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado,diferenciar
los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular losproductos de imitación (me too) que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA
‡
Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos
objetivos prioritarios.
‡
Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
‡
Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
‡
Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
‡
El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado.
FASE DE MADUREZ
‡
La cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no puede ser
aumentada mas
‡
La tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en
el producto.

‡
Las tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado son
muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todavía.
‡
Los mercados están hipersegmentados (muy segmentados)
‡
La estructura del mercado es oligopolio
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y si es posible de alcanzarla cuota de mercado y de conservar una
ventaja competitiva defendible sobrelos competidores directos
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE MADUREZ
‡
Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos
de tributos nuevos o mejorados
‡
Buscar nichos nuevos
‡
Conseguir una ventaja competitiva por medio de imagen, promoción,
precio.
FASE DE DECLIVE
‡
Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparición y
reemplazan a los productos existentes para la misma función
‡
Se dejan los productos pasados de moda, los hábitos de consumo se
modifican con el tiempo
c


‡
Cambios en el entorno social, económico, político
Cuando las ventas disminuyen las empresas desinvierten y se retiran del
mercado
VENTAJA COMPETITIVA.- son las características o atributos que posee un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.
VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA.- cuando se apoya en las cualidades
distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, biendisminuyendo sus costos de uso, bien
aumentando su rendimiento de uso. Da ala empresa un poder de mercado aumentado, esta en condiciones de
haceraceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario.
VENTAJA COMPETITIVA INTERNA.- cuando se apoya en una superioridad de
la empresa en el área de los costos de fabricación, de administración o degestión del producto que aporta un valor al
producto dándole un costo unitarioinferior al del competidor prioritario. Es el resultado de una mejor productividadpor lo
que da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad deresistencia a una reducción del precio de venta
impuesta por el mercado o lacompetencia.
5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES

ERAS DE ENTRADA POSIBLE

‡ Economías de escala que obligan al competidor a arrancar en gran
escala

‡ Diferencias entre productos bien protegidos por patentes

‡ La fuerza de una imagen de marca

‡ Las necesidades de capital

‡ El costo de transferencia

‡ El acceso a los canales de distribución (a veces esta obligado a crear un

nuevo canal)
‡ El efecto de la experiencia y la ventaja de costos mantenidos.
2.- AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS.- son productos que
desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores pero que
se basan en una tecnología diferente.
Los precios de los productos sustitutos imponen un techo al precio que las
empresas del producto ± mercado pueden practicar
3.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES.- los clientes detectan un
pode de negociación frente a los proveedores, pueden influir a que la empresa
realiza baja de precios
‡
El grupo de clientes esta concentrado o compra grandes cantidades en
relación a la cifra de ventas del vendedor
‡
Los productos están poco diferenciados y los clientes están seguros de
encontrar otros proveedores
‡
Los costos de cambio de proveedores son reducidos para el cliente
‡
Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el
origen, y son competidores potenciales peligrosos.
‡
El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los
precios reales de mercado ya también sobre los c ostos del proveedor
4.- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.- tiene laposibilidad de aumentar los precios de sus
entregas, de reducir la calidad desus productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
‡
La empresa no es un cliente importante para el proveedor
‡
c


El grupo de proveedores esta mas concentrado que el grupo de clientes

al cual vende
‡
El producto es un medio de producción importante para el cliente
Estas 4 fuerzas competitivas externas a las cuales es preciso añadir la rivalidaddirecta entre empresas en el mismo
seno dl producto mercado, determinan larentabilidad y el poder de mercado potencial de la empresa
SE
DISTINGUEN
HABITUALMENTE
CUATRO
SITUACIONES
COMPETITIVAS
1.Competencia pura o perfecta
2. El oligopolio
3.La competencia monopolística o imperfecta

4. Monopolio
1.- COMPETENCIA PURA O PERFECTA.- se caracteriza por la presencia en el
mercado de un gran número de vendedores frente a un gran número decompradores, no siendo ninguno de ellos lo
suficientemente fuerte como parainfluir en el nivel de precios. Los productos son perfectamente sustituiblesentre ellos y
se venden al precio de mercado establecido por la oferta y lademanda.
‡
Numero elevado de vendedores y compradores
‡
Productos indiferenciados perfectamente sustituibles
‡
Ausencia total del poder de mercado
2.- EL OLIGOPOLIO. - es una situación donde la dependencia entre empresas
rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores o a la
presencia de algunas empresas dominantes
En el oligopolio indiferenciado los productos son percibidos como mercancíasbásicas y la elección del comprador
descansara en el precio y en el servicioprestado, liderazgo en precios: el precio propuesto por la empresa
dominantesirve de precio de referencia al conjunto de competidores.
Guerra de precios
‡
El descenso de precios efectuado por una empresa suscitadesplazamientos importantes de compradores atraídos por
el precioreducido
‡
La cuota de mercado de la empresa aumenta y los competidores
adoptan la misma baja de precios para contrarrestar el movimiento
‡
La igualdad de los precios entre rivales es restaurada, pero a un nivel de
precios inferior y menos remunerador para todo el mundo
‡
El precio medio no ha contribuido aaumentar el tamaño del mercado
total.
COMPORTAMIENTO COMPETITIVO.- se entiende la actitud que toma una
empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones de sus
competidores, y los tipos son:
‡
Comportamiento independiente.- se observa cuando las acciones y/oreacciones de los competidores no son tenidas en
cuenta, niimplícitamente ni explícitamente, en las decisiones de la empresa
‡
Comportamiento acomodante.- corresponde a una actitud confiada ocomplaciente que busca el acuerdo o la colusión,
tacita o explicita. Antesque la confrontación sistemática.
‡
Comportamiento adaptativo.-se basa en la consideración explicita delas acciones de la competencia; consiste en
adaptar sus propiasdecisiones a las decisiones observadas en la competencia, sin anticiparnunca las reacciones
posteriores de esta.

‡
 c


              
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incrementa la eficacia.
3.Nuevos procedimientos de fabricación.- innovaciones de procedimientos.
4.Mejora del equipo de producción.
5. Modificación de los recursos utilizados.- con la experiencia se puede
recurrir a recursos menos costosos
6.Nueva concepción del producto.- se puede redefinir el producto de modo
que se utilicen menos recursos
EFECTOS DE LA EXPERIENCIA.- se manifiestan con el tiempo, el tamaño
aumenta a medida que lo hace la acumulación de experiencia, conduce a crearun obstáculo a la entrada de nuevos
competidores y da una ventaja de costo ala empresa, su aplicación se verifica donde un volumen superior confiere
unaventaja económica y donde los efectos de aprendizaje son importantes.
EFECTOS DE ESCALA.- son resultado del tamaño de una actividad, costos
fijos divididos por un numero mayor de unidades conduce necesariamente a un
costo unitario mas bajo.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LA LEY DE LA EXPERIENCIA
‡
La empresa que acumula la mayor producción tendrá los costos menores
‡
La empresa quiere desarrollarse y descender o mas rápidamente posible
a lo largo de su curva de experiencia

‡
El objetivo es crear mas rápido que los competidores, crecimiento de la
cuota de mercado relativa
‡
El medio más eficaz de incrementar su cuota de mercado es adoptar unprecio de penetración, fijando el precio a un
nivel que anticipe el futurodescenso de los costos.
La estrategia de diferenciación permite compensar la desventaja en el costounitario por un precio de venta superior
aceptado por el mercado debido a lascualidades distintivas que posee. O también una estrategia basada en elavance
tecnológico que le situara sobre una curva de experiencia más favorable.
MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA.- hay 4 tipos de industria, industria de
volumen, especializadas, fragmentadas y las industrias en estancamiento.
1.Industria de volumen.- las fuentes de diferenciación son poconumerosas, pero la ventaja competitiva procurada por un
volumensuperior es muy importante, la rentabilidad esta estrechamente unida ala cuota de mercado.
2.Industrias de especialización.- las fuentes de diferenciación sonnumerosas y susceptibles de conferir una ventaja

competitivaimportante, es el valor de la diferenciación o especialización lo quecuenta y lo que determina el potencial de

rentabilidad, la cuota demercado total tiene poco valor, es la cuota de un segmento o en unnicho especifico lo que es
critico.
3.Industrias fragmentadas.- las fuentes de diferenciación entrecompetidores son numerosas, pero ninguna puede crear una
ventajaduradera y decisiva sobre sus competidores, la mejor estrategia estratar de transformar una actividad
fragmentada en actividad devolumen o de especialización.
4.Industrias en estancamiento.- existen pocas maneras dediferenciarse, el ultimo que invierte obtiene los costos de
explotaciónmas bajos debido a la tecnología, la empresa dispone de otro mediospara obtener ventaja competitiva,
esencialmente dotando a su productode un elemento de diferenciación importante para el comprador potencial.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.- consiste en ayudar a la
empresa multiproducto a signar los recursos escasos entre los diferentes
mercados en los cuales ella esta representada
MATRIZ CUOTA DE MERCADO RELATIVA.- la matriz BCG esta construida
bajo 2 criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve deindicador del atractivo, y al cuota de
mercado relativa al competidor maspeligroso que es utilizada como indicador de la competencia mantenida.

TIPOLOGÍA BCG.- se puede identificar 4 grupos de productos mercado.

1.Vacas.- cuyo mercado de referencia esta en débil crecimiento, pero seposee una cuota de mercado relativamente elevada,
deben proporcionarliquidez financiera importante y consumir poco, constituyen una fuentede financiamiento para
sostener las actividades de diversificación o deinvestigación, objetivo estratégico es cosechar.
 c


2.Perros.- productos cuya cuota de mercado relativa es débil en un sectorque envejece, se traduce como sangría financiera
no hay muchaesperanza de mejora, objetivo estratégico es retirarse o en todo casovivir modestamente.
3.Interrogantes.- productos con débil cuota de mercado relativa en unmercado de expansión rápida y que exige importantes
fondos parafinanciar el crecimiento, se trata de identificar actividades que pueda serpromovidas con posibilidades de
éxito sino evolucionaran hacia lasituación de perros, el objetivo prioritario es desarrollar la cuota demercado o de
retirarse.
4.Estrellas.- productos que son lideres en su mercado, el cual esta encrecimiento rápido, exigen medio financieros
importantes para sostenersu crecimiento, debido a su ventaja competitiva generaran beneficiosimportantes y tomaran
en el futuro el relevo de los productos vacaslecheras.
DIAGNOSTICO DE CARTERA DE PRODUCTOS.- la cuota de mercado relativa
compara el vigor de una actividad en relación a las de los competidores. Laposición sobre la matriz permite apreciar las
necesidades financieras y elpotencial de rentabilidad. Demasiados productos en fase de envejecimientoindican un
peligro de deterioro incluso si los resultados actuales son muypositivos, demasiados productos jóvenes pueden
conducir a problemas definanciación.
‡
Mantenimiento del liderazgo para las estrellas
‡
Abandono o perfil bajo para los perros
‡
Inversión y desarrollo selectivo para las interrogantes
‡
Rentabilización máxima para las vacas lecheras
PRECISANDO MÁS ESTE ESQUEMA PERMITE:
‡
Construir escenarios de desarrollo para los años futuros sobre la base detasas de crecimiento esperadas, teniendo en
cuenta los objetivos decuotas de mercado para cada actividad.
‡
Analizar el potencial de la cartera de productos existentes
‡
Analizar la desviación estratégica, la diferencia observada entre el
resultado alcanzado y el resultado deseado
‡
Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviación

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN DIFERENCIACIÓN

‡
La diferencia de precios se hace demasiado elevado en relación a los de
la competencia
‡
Las necesidades de los compradores de un producto diferenciado se
disipan
‡
Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- es la que se concentra en
las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sinpretender dirigirse al mercado entero. El
objetivo es satisfacer las necesidadespropias de ese segmento mejor que los competidores, implica biendiferenciación,
bien liderazgo de costos o las 2 a la vez pero únicamenterespecto a la población ± objetivo escogida. Una estrategia de
concentraciónpermite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige,pero que son débiles en
relación al mercado global.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN CONCENTRACIÓN
‡
La diferencia de precios en relación a los productos competidores no
especializados llega a ser demasiado importante
‡
Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan
‡
El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos mas especializados.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.- se tratadel crecimiento de las
 c


ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la organización,el crecimiento estimula las iniciativas y
aumenta la motivación del personal yde los ejecutivos y es necesario para sobrevivir a los ataques de los
enemigos,gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO.- crecimiento en el seno del
mercado en el que opera, se justifica cuando esta no ha explotadocompletamente las oportunidades ofrecidas por los

productos de que disponeen los mercados que cubre actualmente

1.ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO.- consiste en intentaraumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales,mediante:
a.Desarrollar la demanda primaria.- incitar a los compradores autilizar más el producto, a consumir más por ocasión de
consumoy hallar nuevas oportunidades de utilización. (estrategia quebeneficia además atodos los competidores)
b.Aumentar la cuota de mercado.- atraer compradores demarcas competidoras: mejorar el producto o los serviciosofertados,
reposicionar la marca, admitir reducciones sustanciales

de precio, reforzar la red de distribución, y con acciones

promocionales.
c.Adquisición de mercados.- aumentar la cuota de mercado porla creación de una empresao adquisición de una
empresacompetidora.
d.Defensa de una posición de mercado.- proteger la cuota de
mercado
poseída:
mejoras
menores
de
producto
y
reposicionamiento, estrategia defensiva de precio, refuerzo de la
red de distribución, reorientación de promociones.
e.Racionalización del mercado.- reorganizar los mercadosdesabastecidos en vista de reducir los costos o aumentar
laeficacia del marketing operativo: concentrarse en los segmentosmás rentables, recurrir a distribuidores más eficaces,
abandonarde forma selectiva ciertos segmentos, fijar exigencias decantidades mínimas para reducir número de
clientes.
f.Organización de mercado.- intentar mejorar la rentabilidad dela actividad del sector por acciones del sector frente a
autoridadespúblicas: crear organizaciones profesionales, acuerdos sobrereducción o estabilización de la producción.
2.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS.- tiene por objetivodesarrollar las ventas introduciendo los productos
actuales de laempresa en nuevos mercados, mediante:
a.Nuevos segmentos.- dirigirse a nuevos segmentos de usuariosen el mismo mercado geográfico: introducir un producto
industriala un mercado de consumo, vender el producto a otro grupo decompradores, introducir el producto en otro
sector industrial.
b.Nuevos circuitos de distribución.- introducir el producto enotro canal de distribución distinto a los existentes:
distribuirbebidas en los lugares de trabajo.
c.Expansión geográfica.- implantarse en otras regiones del país ohacia otros países: expedir los productos hacia otros
mercadosrecurriendo a los agentes locales o trading, crear una red dedistribución exclusiva, comprar empresa
extranjera que opere enel mismo sector.
Las estrategias de desarrollo de mercados, se apoyan en la distribución
y en el marketing propio de la empresa.
3.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.- consiste enaumentar las ventas desarrollando productos mejorados
o nuevos,destinados a los mercados ya atendidos por la empresa, mediante:
a.Adición de características: añadir funciones o características alproducto de manera que se extienda el mercado: aumentar
elvalor de un producto añadiendo funciones, añadir un valor social oemocional, mejorar la seguridad o el confort.
 c


b.Ampliar la gama de productos.- desarrollar nuevos modelos,tamaños: lanzar nuevos envases, aumentar el número de
saboreso de colores.
c.Rejuvenecimiento de una línea de productos.- restablecer la
competitividad
de productos
obsoletos o inadaptados,reemplazándolos por productos
mejorados: mejorar la estética delproducto, lanzar gama de productos verdes.
d.Mejora de la calidad.- establecer normas de calidad en cada
atributo, establecer un programa completo de control de calidad.
e.Adquisición de una gama de productos.- completar o ampliarla gama de productos existentes: comprar una empresa que
tengauna gama de productos complementarios, creación de unaempresa conjunta para el desarrollo y la producción de
un nuevoproducto.
f.Racionalización de una gama de productos.- modifica lagama de productos para reducir los costos de fabricación o
dedistribución: abandono selectivo de productos marginales o pocorentables, modificación del concepto producto.
La palanca utilizada en las estrategias de desarrollo de productos es:la
política de producto y el análisis de segmentación.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO.- realizado en el seno delsector industrial, estrategia de crecimiento
a través de una extensiónhorizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica. Se justifica si puedemejorar su
rentabilidad controlando actividades e importancia estratégica paraella, por ejemplo de asegurar el aprovisionamiento,
o red de distribución otener acceso a información.
1.ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA EL ORIGEN (HACIA
ARRIBA).- guiada por la preocupación de estabilizar o de proteger una
fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica, en algunoscasos es necesaria porque los proveedores no
disponen de recursos o deconocimientos tecnológicos para fabricar componentes o materialesindispensables para la

actividad de la empresa.
2.ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJO.- es una estrategia deintegración hacia el consumidor tiene como
motivación básica asegurarel control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa estaasfixiada. Se tratara
de asegurar el control de la distribución porsistemas de franquicia o de contratos de exclusividad, también por
eldesarrollo de una red de tiendas, también el objetivo de la integraciónhacia el consumidor sea una mejor comprensión
de las necesidades delos clientes usuarios de los productos fabricados.
3.ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL.- el objetivo es reforzarla posición competitiva absorbiendo o controlando
algunoscompetidores, para neutralizar algún competidor que estorbe, alcanzar

el punto critico para obtener efectos de escala, tener acceso a redes de

distribución o a segmentos de compradores.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO.- objetivo de crecimientoque se apoya en las oportunidades
situadas fuera de su campo de actividadhabitual. Se justifica cuando el sector industrial no presenta ninguna o
pocasoportunidades de crecimiento o rentabilidad, implica la entrada de productosmercados nuevos para la empresa.
1.ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA.- la empresa salede su sector industrial y comercial y busca añadir
actividades nuevas,complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológicoy/o comercial. El objetivo es
beneficiarse de los efectos de sinergiadebidos a la complementariedad de las actividades y extender así elmercado
potencial de la empresa, debe tener como resultado atraernuevos grupos de compradores.
2.ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN PURA.- la empresa entra enactividades nuevas sin relación con sus actividades
tradicionales, tantoen el plano tecnológico como en el comercial, el objetivo es orientarsehacia campos completamente
nuevos a fin de rejuvenecer la cartera deactividades, es una de la estrategia mas arriesgadas y las complejas yaque
conducen a las empresas a terrenos completamente nuevos paraella. Su éxito exige recursos tanto humanos como
financieros.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.-se basan en la importancia de la
cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias: las
estrategias de líder, del retador. Del seguidor y del especialista.
* LAS ESTRATEGIAS DEL LÍDER.- la empresa líder es aquella que ocupa la
 c


posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores, es amenudoun polo de referencia que las
empresas rivales se esfuerzan enatacar, imitar o evitar.
1.DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA.- es la que contribuye masdirectamente al desarrollo del mercado de
referencia, el líder debedesarrollar la demanda global intentando descubrir nuevos usuarios delproducto, promover
nuevos usos de los productos existentes o tambiénaumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
2.ESTRATEGIA DEFENSIVA.- mantiene una cuota de mercado elevada,protege la cuota de mercado obligando la acción de
los competidoresmas peligrosos. Es adoptada por la empresa innovadora que se veatacada por los imitadores, la
innovación y el avance tecnológico sonadoptadas para desanimar a la competencia, la distribución intensiva,guerra de
precios o lucha publicitaria.
3.ESTRATEGIA OFENSIVA.- el objetivo es beneficiarse al máximo de los
efectos de experiencia y de mejorar así la rentabilidad.Se apoya en la

hipótesis de la existencia de una relación entre participación en el

mercado y rentabilidad
4.ESTRATEGIA DE DESMARKETING.- es reducir su participación en elmercado con el fin de evitar las acusaciones de
monopolio o de cuasimonopolio, por medio de aumento de precio, de una disminución de losservicios ofrecidos y de los
esfuerzos de publicidad y promoción
5.MARKETING CIRCULAR.- o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo
es valorar el papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos.
* LAS ESTRATEGIAS DEL RETADOR.- el objetivo es ocupar el lugar del líder,
los 2 problemas clave son: a) la elección del campo de batalla sobre el cualbasarse para atacar a la empresa, b) la
evaluación de su capacidad de reaccióny de defensa.
1.ATAQUE FRONTAL.- consiste en oponerse directamente al competidorutilizando las mismas armas que el, sin buscar
atacarle en sus puntosdébiles, un ataque frontal exige una relación de fuerzas muy superior enel atacante.
2.ATAQUE LATERAL.- dirigir los esfuerzos a oponerse al líder en una uotra dimensión estratégica en las cuales el
competidor es débil o estamal preparado, donde la empresa dominante este menos representada,ofrecer el mismo
producto, pero a un precio sensiblemente reducido
Lo ideal es adoptar una estrategia contra la cual el competidor sea incapaz de
reaccionar, a causa de su situación actual o de sus objetivos prioritarios.
* LAS ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR.-es el que adopta un comportamiento
adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por lacompetencia, su objetivo es de coexistencia
pacifica y de reparto conscientedel mercado, alineado su actitud a la del líder reconocido del mercado, seobserva este
comportamientoprincipalmente en los mercados de oligopolio,donde las posibilidades de diferenciación son escasas y
las elasticidadescruzadas respecto al precio muy elevadas.
1.Segmentar el mercado de manera creativa y donde no tenga mayores
probabilidades de no coincidir con los compradores dominantes.
#
2. Utilizar eficazmente la I D, debe orientarse principalmente hacia la
mejora de los procedimientos que tratan de reducir los costos.
3.Pensar en pequeño, en la especialización mas que el la diversificación
Una estrategia del seguidor no implica una pasividad en el director de laempresa, sino más bien una la preocupación
por adoptar una estrategia dedesarrollo que no suscite represalias por parte del líder.
* LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.- la empresa se interesa por uno o
varios segmentos y no por l a totalidad del mercado, la clave de esta estrategiaes la especialización en un nicho el cual
debe ser poco atractivo para lacompetencia, representar un potencial de beneficio suficiente, tener un

potencial de crecimiento, corresponder a las capacidades distintivas de la

empresa y poseer una barrera de entrada defendible.
OBJETIVOS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
‡
Ampliar la demanda potencial
‡
Diversificar el riesgo comercial
‡
Alargar el ciclo de vida
‡
Protegerse de la competencia
‡
c


Reducir sus costos de aprovisionamiento y de producción

COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN
1.Necesidad a satisfacer (funciones a cumplir)
2.Concepto de un objeto o entidad para satisfacer
3. Ingredientes
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS BASADO EN LA NATURALEZA DE CAMBIO
‡
Productos originales
‡
Productos reformulados
‡
Productos reposicionados
CALIDAD DE UN PRODUCTO.- es el grado de conformidad del conjunto de las
características y atributos de un producto con respecto a las necesidades y
expectativas del comprador.
COMPONENTES DE CALIDAD DE UN PRODUCTO
1.Resultado funcional.- capacidad del producto de ejercer su función
correctamente.
2. Funcionescomplementarias.-
otras ventajas del producto que
acompañan el servicio básico.
3.Conformidad.- respecto de las normas y estándares correspondientes al
nivel de excelencia anunciado.
4.Fiabilidad.- ausencia de averías o de funcionamientos defectuosos.
5.Longevidad.- frecuencia de utilización antes de la degradación del
producto.
6.Servicios.- eficacia de los servicios fabricados antes, durante y después
de la compra.
7. Estética
8.Percepción de la calidad.- reputación, la imagen percibida del producto o
de la marca.
COMPONENTES DE CALIDAD DE UN SERVICIO
1.Competencia.- profesionalismo del personal de contacto.

2.Fiabilidad.- satisface completamente y si empre los compromisos

asumidos.
3. Reactividad.- responder rápidamente en cualquier tiempo y lugar las
demandas del cliente.
4.Accesibilidad.- contacto fácil y agradable con el cliente.
5.Comprensión.- esfuerzo por comprender las necesidades específicas del
cliente y de adaptarse lo mejor posible.
6. Comunicación.- con lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de
clientes.
7.Credibilidad.- honestidad y seriedad.
8. Seguridad
9. Cortesía
10.Tangibilidad.- esfuerzo por materializar los servicios ofertados creando
sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- estructura formada por las partes que
intervienen en el proceso del intercambio competitivo con el fin de poner los
bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
‡
Transportar.- actividades necesarias para el transporte del lugar de
fabricación al lugar de consumo.
‡
Fraccionar poner en porciones y en condiciones que correspondan a las
necesidades de los clientes y usuarios.
‡
Almacenar
‡
Surtir
‡
Contactar.- facilitar accesibilidad de grupos de compradores a la vez
numerosos y dispersos.
‡
Informar.- mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado
FLUJOS DE DISTRIBUCIÓN
‡
Flujo del titulo de propiedad
‡
Flujo físico
‡
Flujos de pedido de los compradores y los intermediarios
‡
c


Flujo financiero
‡
Flujo de informaciones
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
‡
MAYORISTAS.- venden a otros revendedores, tales como detallistas y
no a los consumidores finales.
‡
DETALLISTAS INDEPENDIENTES.- los detallistas venden los bienes y
servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades

‡
AGENTES Y LOS CORREDORES.- son intermediarios funcionales que
no adquieren la propiedad del producto, pero se negocia la venta o lacompra de los mismos por cuenta de un
mandatario, son remuneradospor comisión sobre las ventas realizadas.
CANAL DIRECTO DE DISTRIBUCIÓN.- no hay intermediario que tome el titulo
de propiedad, el productor vende directamente al consumidor o al usuario
final.
CANAL INDIRECTO.- uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad,
TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES

‡ Competencia horizontal

‡ Competencia horizontal intertipo

‡ Competencia vertical

‡ Competencia entre redes de distribución

PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES
‡
Productos de primera necesidad.- son las compras más corrientes, la
compra es rutinaria y la fidelidad a la marca facilita la compra.
‡
Productos de compra impulsiva.- son comprados sin ninguna
deliberación
‡
Productos de urgencia.- son comprados en momentos en que la
necesidad se hace sentir.
PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA.- la compra es comparativa, el
comprador invierte tiempo para evaluar las diferentes propuestas existentes en
el mercado.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.- marcas especificas de productos de lujo,
no se realiza comparaciones entre marcas, se sabe lo que exactamente se
quiere.
PRODUCTOS NO BUSCADOS.- son productos que el consumidor no conoce
pero por los que no tiene interés espontaneo de compra, exigen esfuerzos
importantes de venta.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA.- la empresa busca el mayor numero de puntos
de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para asegurar lamáxima cobertura del territorio de venta y una
cifra de ventas elevada, suventaja es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar unacuota de
mercado importante gracias a la elevada exposición de la marca

Y
Desventajas.- aumento del costo de distribución puede comprometer larentabilidad conjunta, cuando es ampliamente
distribuido la empresa searriesga a perder el control de su política de comercialización, precios de saldo,reducción de
la calidad del servicio, es incompatible con el mantenimiento deuna imagen de marca y de posicionamiento preciso en
el mercado
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA.- el productor recurre a un numero de
intermediarios inferior al numero de intermediarios disponibles, es indicadapara productos de compra reflexiva donde el
comprador realiza lascomparacionesde precios y características de los productos.
c


Desventajas.- el riesgo principal es el de no asegurar una cobertura suficientedel mercado que podrían conducir a una
perdida demasiada de oportunidadesde venta, si se adopta la distribución selectiva la empresa esta obligada aadoptar
un canal indirecto corto ya ejercer ella misma la función de mayorista.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA.- es la forma extrema de la
distribución selectiva, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo devender la marca y se compromete a no vender

marcas competitivas, es útilcuando el fabricante quiere diferenciar sus productos por una política de altacalidad, de
prestigio o de calidad de servicio. Las desventajas son las misma dela selectiva.
Franquicia.- es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la
distribución de bienes y servicios.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS
1.ESTRATEGIAS DE PRESIÓN.- el objetivo es producir una cooperación
voluntaria del distribuidor
2.ESTRATEGIAS DE ASPIRACIÓN.- aca se intenta crear una cooperación
forzada por parte de los intermediarios.
Margen del distribuidor= precio de venta ± costo de venta
TAZA DE RENTABILIDAD DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
R =cifra de venta- costo de distribución
Costo de distribución
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
‡
Surtido de productos (estrategia de diferenciación)
‡
Servicio y personalización (se distingue calidad de servicio ofertado)
‡
Precio (ofrecer los mismos productos mas baratos)
TIPOS DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR
‡
Marca de distribuidor.- abastece de productos de calidad asociando
explícitamente su nombre.

‡
Marcas propias.-productos de calidad media, el nombre no esta
asociado pero pertenece al distribuidor.
‡
Contramarcas.-
‡
Mejores precios.- productos de gama baja
TRADE MARKETING.- constituye una solución valida para las pequeñas y
medianas empresas o para un recién llegado al mercado, consiste en aplicar lagestión de marketing a los
distribuidores, vistos no como intermediarios sinocomo clientes y tiene 4 etapas.
1.Análisis de las necesidades.- comprender los modos de funcionamiento
de los distribuidores y sus esperanzas.
2.Segmentación de los distribuidores o la identificación de distribuidores
que tiene las mismas necesidades y esperanzas.
3. Elección de un segmento objetivo.- al que el fabricante va a dirigirse
principalmente.
4.Elaboración de una oferta adaptada al o los segmentos objetivos.
MARKETING DIRECTO.- es un sistema que recurre a uno o varios medios
publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción encualquier lugar. Es un sistema de venta directa
y las técnicas son la venta porcorrespondencia, el buzoneo, la venta telemática, venta televisiva, etc.
MARKETING RELACIONAL.- es un sistema de marketing que se esfuerza en
crear una relación duradera y constructiva con los compradores, en elmarketing relacional el centro del beneficio es el
cliente y no el producto o lamarca, atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.
Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal
con el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.
FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
‡
Exportación indirecta
‡
Exportación directa
PRODUCCIÓN EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
‡
Fabricas de ensamblaje
‡
Contratos de fabricación
‡
Acuerdos de licencia (patente, una marca, el know how y una asistencia
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explicita a los datos del mercado.

‡
PRECIO UMBRAL.- es el precio limite correspondiente al costo directo,
no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto

y que tiene margen bruto nulo.

Precio limite = costo directo
5 5
Costo directo= materiales directos salarios directos gastos directos
de marketing
Es el precio absoluto por el cual la empresa no puede descender.
‡
PRECIO TÉCNICO.- es el precio correspondiente al punto muerto, el
precio asegura la recuperación del valor de reemplazamiento delproducto y las coberturas de las cargas de estructura.
Depende delvolumen de actividad
5
Precio técnico = costo directo cargas de estructura
5
Precio técnico = Costo directo
F (o cargas de estructura)
ventas
‡
PRECIO OBJETIVO.- o precio suficiente comprende demás del costo
directo y cobertura de cargas de estructura una restricción de beneficio
calculado en relación al capital invertido en la actividad
Precio objetivo=
precio técnico
1 ± margen deseado
5 5
Precio objetivo =Costo directo cargas de estructura rentabilidad
deseada x capital
Ventas
Ventas
Este método ignora la sensibilidad de la demanda al precio, así como las
reacciones de la competencia.
LOS DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
‡
Efecto de valor único.- los compradores son menos sensibles a los
precios cuando el producto tiene cualidades sensibles únicas
‡
Efecto de la notoriedad de los sustitutos.- los compradores son menos
sensibles a los precios cuando no conocen la existencia de sustitutos
‡
Efecto de la comparación difícil.- cuando los resultados de los precios
son difícilmente comparables.
‡
Efecto del gasto total.- cuando el precio del producto representa una
pequeña parte de ese ingreso total

Y
‡
Efecto del costo compartido.- cuando el costo del producto es
compartido con otros.
ELASTICIDAD.- mide directamente la sensibilidad de los compradores al
precio e idealmente permite calcular las cantidades que serán demandadaspara los diferentes niveles de precio. La
elasticidad precio.- es el porcentaje devariación de las cantidades demandadas de un producto producido por el 1
por100 de variación de su precio.
Elasticidad =% de variación de las cantidades vendidas
% de variación del precio
La elasticidad precio es negativa porque un aumento del precio provocageneralmente una baja de las cantidades y una
baja de precio provocageneralmente un aumento de la demanda.
Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para
estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
La comparación entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar
aquellas que resisten mejor que otras la alza de precios, lo que es revelador de
poder de mercado.
La comparación de las elasticidades que pertenecen a una misma gama
modular los precios en el sentido de la gama.
Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda
c


de una marca a otra.

Aunque este hecho sea observable solo después de los hechos.
DETERMINACIÓN EL PRECIO MÁXIMO ACEPTABLE
1.Identificar el conjunto de usos y condiciones de utilización del producto

2.Identificar las ventajas aportadas por el producto

3.Identificar todos los costos, y el precio soportado por el comprador
4.Hacer el balance ventajas ± costos
PRECIOS FLEXIBLES.- cuando el mismo producto es vendido a precios
diferentes a compradores diferentes, estos corresponden a situaciones de
mercado diferentes. (región o de segmento)
REDUCCIÓN DE PRECIOS.- es pertinente solo cuando la demanda global del
producto es ampliable.
Subida de precios.- debe asegurase de la voluntad de los competidores deseguirle, cuando las capacidades de
producción son utilizada de pleno ycuando la demanda crece
PRECIOS DE SELECCIÓN.- vender un nuevo producto a un precio elevado,
limitándose a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto.Cuando se piensa que el ciclo de vida del
producto será corto y el productoserá imitado por los competidores, cuando el producto no dispone de

Y
elementos de comparación la demanda es inelástica, permite fraccionar elmercado en segmentos, sirve para
seleccionar clientes poco sensibles alprecio, cuando la empresa no dispone de liquidez financiera practicar
precioselevados constituye una técnica de financiación que permite generar recursosnecesarios para la estrategia de
lanzamiento.
Es una estrategia más financiera que comercial deja vía abierta a un reajuste
progresivo del precio.
PRECIOS DE PENETRACIÓN.- practica precios bajos para penetrar desde el
comienzo en la parte importante del mercado, supone un sistema de
distribución intensivo, el enfoque es comercial.
La demanda debe ser inelástica al precio, es posible obtener costos bajosgracias a volúmenes de producción más
importantes. el precio bajo constituyeuna barrera de entrada frente a nuevos competidores.
ELASTICIDAD CRUZADA.-permite medir el grado de interdependencia entre
productos vendidos bajo una misma marca o por una misma empresa eidentificar el sentido de interdependencia donde
exista complementariedad osustitución.
Elasticidad cruzada =% de variación de las cantidades de A
% de variación del precio de B
En caso de elasticidad cruzada positiva hay sustitución entre los productos, sies negativa hay complementariedad, si es
próxima a cero o nula se dicenindependientes.
COMUNICACIÓN DE MARKETING.- es el conjunto de señales emitidas por la
empresa a sus diferentes públicos (clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y personal).
PUBLICIDAD.- es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada
de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o
indirectamente las actividades de la empresa.
FUERZA DE VENTAS.- es una comunicación a la medida, personal y bilateral
(un dialogo), que aporta informaciones a la empresa y que es concebida para
incitar al cliente a una acción inmediata.
PROMOCIÓN DE VENTAS.- conjunto de estímulos que localmente van a
reforzar la acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas y que son puestos
en funcionamiento para la compra de un producto específico.
PROCESO DE COMUNICACIÓN.- toda comunicación que supone un
intercambio de señales entre un emisor y un receptor y el recurso a un sistema

de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los

mensajes.Tiene 8 elementos:
1. Emisor
2.Codificación (proceso de transformación de ideas a símbolos )
3. Mensaje
4.Medios (vías o canales)
5.Decodificación (aplica significación a los símbolos )
6. Receptor
7.Respuesta (conjunto de reacciones del receptor)
8.Efecto de retroalimentación (parte de la respuesta que es comunicada al
emisor)
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