Docu Internalizacion

Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle
Negocios y Relaciones Internacionales Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
2019
Proceso de internacionalización de Juan Valdez café en España

durante el periodo 2005 - 2009
Michael Estid Useche Pinto
Universidad de La Salle, Bogotá
Juan Sebastián Bellon Zamudio

Roxana Rubio Rodríguez

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Citación recomendada
Useche Pinto, M. E., Bellon Zamudio, J. S., & Rubio Rodríguez, R. (2019). Proceso de internacionalización
de Juan Valdez café en España durante el periodo 2005 - 2009. Retrieved from
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
PROGRAMA DE NEGOCIOS Y RELACIONES INTERNACIONALES
PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE JUAN VALDEZ CAFÉ EN ESPAÑA

DURANTE EL PERIODO 2005 – 2009
MICHAEL ESTID USECHE PINTO
JUAN SEBASTIAN BELLON ZAMUDIO
ROXANA RUBIO RODRIGUEZ
TRABAJO DE GRADO
TUTOR
FELIX SOCORRO, Phd
NEGOCIOS Y RELACIONES INTERNACIONALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
BOGOTÁ D.C
1
Tabla de contenido
Introducción ............................................................................................................................... 5
Capítulo 1: Análisis teórico de las teorías de internacionalización y tipos de marketing .......... 6
Internacionalización ............................................................................................................... 7
Internacionalización desde la perspectiva económica ........................................................ 9
Internacionalización desde la perspectiva de proceso ...................................................... 13
Internacionalización desde la perspectiva de redes .......................................................... 15
Introducción al Marketing .................................................................................................... 16
Evolución del enfoque de marketing internacional .............................................................. 18
Tipos de marketing ............................................................................................................... 20
Marketing internacional y marketing global .................................................................... 20
Capítulo 2. Análisis de contexto para la internacionalización: Análisis PESTEL y matriz
DOFA. ...................................................................................................................................... 23
Análisis PESTEL.................................................................................................................. 25
Contexto político .............................................................................................................. 25
Contexto económico 2005 ................................................................................................ 27
Contexto Socio Cultural ................................................................................................... 28
Matriz DOFA ....................................................................................................................... 29
Capítulo 3: Estrategias de internacionalización y tipos de marketing empleados por Juan
Valdez Café para incursionar en España ................................................................................. 34
Internacionalización Juan Valdez Café desde la perspectiva económica ............................ 34
Internacionalización de Juan Valdez Café desde la perspectiva de proceso ........................ 37
Internacionalización de Juan Valdez Café desde la perspectiva de redes ............................ 39
Estrategia de Marketing adoptada por Juan Valdez en España ............................................ 40
Conclusiones ............................................................................................................................ 45
Referencias ............................................................................................................................... 48
2
Resumen
En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado por avances significativos en

términos de integración y globalización, variables que han generado nuevos retos para las
empresas tanto a nivel doméstico como exterior, es por esto que las empresas comienzan a
emprender procesos de internacionalización para expandir su marca en otro entorno fuera del
territorio nacional. Algunos estudios han descrito este fenómeno de la internacionalización
desde una perspectiva económica, de proceso y de redes, en adición los tipos de marketing
utilizados en cada proceso son en sustancia distintos. Este proyecto busca responder las
siguientes preguntas: ¿qué tipo de proceso de internacionalización se llevó acabo en la
incursión de Juan Valdez Café a España? ¿qué tipo de marketing se utilizó? y ¿qué factores
externos e internos se vieron identificados y aplicados en este proceso. Para responder a estas
preguntas, se basa en los estudios sobre procesos de internacionalización bajo las perspectivas
de redes, de procesos y económica, los tipos de marketing y los factores externos e internos
identificados bajo la matriz de análisis PESTEL y DOFA. Se propone un análisis preciso de la
incursión de Juan Valdez café en España entre los años 2005 y 2009. Para con esto identificar
si el proceso de internacionalización de esta empresa se realizó bajo una perspectiva económica
y una estrategia de marketing digital, además del estudio del marco legal español y entorno
exterior e interior por el que atravesaba el país español en el periodo 2005-2009.
Palabras clave: Proceso de internacionalización, marketing internacional, marketing global,

España, Juan Valdez Café
3
Abstract
The last decades, the world economy has been characterized by the terms and characteristics
of integration and globalization, the variables that have generated new challenges for
companies, as well as the internal level of the same as the outside, that is, companies start to
undertake internationalization processes to expand its brand in another environment outside
the national territory. Some studies have described this phenomenon of internationalization
from an economic, process and network perspective, in addition to the types of marketing used
in each process. This project asks, what type of internationalization process was carried out in
the Juan Valdez Café incursion to Spain, what type of marketing was used and the external
and internal factors that were identified and applied in this process. To answer these questions,
it is based on studies on internationalization processes in the network, process and economic
perspectives, marketing types and external and internal factors identified in the PESTEL and
SWOT analysis matrix. An accurate analysis of the incursion of Juan Valdez coffee in Spain
between 2005 and 2009 is sought. For the identification and process of internationalization of
this company, an economic perspective and a digital marketing strategy were carried out, as
well as the study of the legal framework Spanish and external and internal environment
through which the Spanish country crossed in the period 2005-2009.
Keywords: Internationalization process, international marketing, global marketing, Spain,

Juan Valdez Café
4
Introducción
En la actualidad, el fenómeno de la globalización ha producido no solo una interconexión

cultural, política y económica; paralelo a esto se ha fomentado un espacio donde el factor de
competencia se evidencia de manera prominente con respecto al accionar de las empresas. A
causa de ello se ve ahora un desarrollo empresarial que debe ser flexible al obedecer los
procesos coyunturales que se establecen en el sistema internacional, donde el crecimiento
demográfico, la incidencia de los estados en el comercio por medio de subvenciones, la fuerte
inversión extranjera directa, la inevitable realidad de las alianzas empresariales y hasta el
accionar de los diferentes estados a través de la política, serán los que en gran medida definen
el éxito o el estancamiento empresarial, debido a esto la demanda actual obliga a las empresas
a llegar a un proceso de internacionalización, el cual se fundamenta en el marketing,
mostrándose así como la posible llave del éxito empresarial en el sistema internacional, ya que
estos procesos o estrategias se acoplan a las factores sistémicos de cada sociedad y cultura;
aclarado esto, creemos necesario analizar cómo se dio el proceso de internacionalización de
Juan Valdez en España a través de las estrategias de marketing y de internacionalización que
se escogieron para llegar a este mercado.
Juan Valdez es sin duda la marca más representativa de los colombianos en el exterior; desde
1959 la Federación Nacional de Cafeteros quiso impulsar su representación y visibilizarían a
nivel nacional e internacional y el cumplimiento de este objetivo se dio a través de la creación
de la marca, que actualmente dirige Procafecol S.A. A nivel nacional está claro el
reconocimiento de la marca y validación por parte del Estado colombiano, el sector privado, el
gremio cafetero y en general de los clientes colombianos que en su mayoría se sienten
ampliamente identificados con la empresa y están orgullosos de que sea una insignia a nivel
internacional. Pero ¿Cómo llegó la representación de la FNC a escalar y conquistar 15 países
a nivel mundial en la actualidad? Y más precisamente ¿Cómo llegó a España? Esa es
ciertamente la cuestión que surge en la propuesta de investigación.
5
Capítulo 1: Análisis teórico de las teorías de internacionalización y tipos de marketing
En este capítulo realizaremos un análisis teórico de un proceso de internacionalización,

comprendido en dos variables principales, la implementación de una estrategia de
internacionalización abordando este tema desde la internacionalización desde la respectiva
económica, de redes y de proceso propuestas por (Trujillo, Rodríguez, Guzmán, & Becerra.
2006) y el tipo de marketing implementado por Juan Valdez Café para el incursionamiento de
su marca en España.
En las últimas décadas, la economía mundial se ha visto caracterizada no solo por grandes
avances tecnológicos y de comunicación, sino también, por el incremento sustancial de
procesos de integración y globalización económica. Razón por la cual las empresas se ven
obligadas a entender los paradigmas comerciales y mercados internacionales, para de este
modo aplicar una estrategia que les permita ser más competitivos. En este orden de ideas la
competitividad se refiere no solo a la capacidad de insertarse en mercados externos, sino a
posicionar cada vez más sus productos en los mercados internacionales (Jiménez, 2010).
El creciente fenómeno de la globalización, apoyado por el desarrollo de las tecnologías

de la información y comunicación y por los continuos procesos de liberalización
económica y desregulación sectorial en multitud de países, está generando un nuevo y
más complejo entorno económico y empresarial. (Villareal, 2008, p.67)
De la Dehesa (2000) refiere qué la globalización se puede entender como un proceso dinámico
de creciente libertad e integración mundial de los mercados de trabajo, bienes, servicios,
tecnología y capitales. Con base en lo anterior podemos afirmar, que la globalización e
integración económica fomentan nuevos desafíos para las empresas, quienes deben emprender
un proceso de internacionalización que les brinde la inserción u/o posicionamiento en el
mercado internacional.
6
Internacionalización
Pla y león (2004) mencionan que los procesos de internacionalización de las empresas se
refieren principalmente a las estrategias mediante las cuales se evalúan las condiciones
variantes del contexto internacional y se plantea una respuesta adecuada a los recursos que
implica el traspaso de las fronteras nacionales.
Por otro lado, Jarillo y Martínez (como se citó en Villareal, 2006) definen la
internacionalización como el proceso que se lleva a cabo en una empresa para penetrar
mercados extranjeros, explicando qué, los patrones de internacionalización son guiados por la
diversificación geográfica internacional, debido a que las empresas se fundamentan para llegar
a nuevos mercados en un criterio geográfico.
Por lo tanto, se establece que la empresa debe responder, afrontar o evolucionar frente a la
globalización mediante procesos de internacionalización orientados principalmente como lo
menciona, Franco (2000) en 10 elementos:
1. Expandirse en mercados nuevos.
2. Defender y expandir mercados existentes.
3. Deseo de estimular las exportaciones de la casa matriz.
4. Acumular experiencia internacional.
5. Deseo de estar cerca de los mercados de exportación.
6. Acceso a terceros mercados.
7. Limitaciones del mercado colombiano.
8. Seguir los clientes.
9. Presiones competitivas en el mercado colombiano.
10. Diversificación del riesgo financiero.
Pérez (2009) refiere que la estrategia más utilizada por las empresas al momento de incursionar
en el exterior es la exportación, ya que es la que menor riesgo representa, se implementa en
mayor medida en periodos de corto o mediano plazo, no requiere de inversión directa en el
exterior y el compromiso por parte de la empresa en el mercado externo es casi nulo.
7
En este orden de ideas los intercambios de bienes y servicios entre países comienzan a adquirir
mayor relevancia. A partir del año 1990, el comercio mundial comienza a expandirse, las
exportaciones e importaciones comienzan a aumentar y los estados, empresas y consumidores
a estar mucho más interconectados.
Según la Organización Mundial del Comercio (2015), el comercio entre países de bienes y
servicios ha fluctuado significativamente durante los últimos 20 años, afirmando, que a finales
del año 1990 las corrientes comerciales comenzaron a tener un aumento significativo, sin
embargo, a medida del pasar de los años ha tenido una serie de recesiones donde disminuyó el
comercio, dentro de las cuales destacamos: la crisis monetaria de México (1995-2001), la crisis
financiera Asiática (1997) y la crisis financiera (2008). De este modo podemos evidenciar como
el crecimiento del comercio mundial se vio en un incremento constante hasta el año 2008, año
en el cual la crisis financiera desencadenada por la crisis de las hipotecas de alto riesgo en los
Estados Unidos provocó una recesión económica mundial que desincentivó el comercio global,
como se ve en la gráfica 1, pero que, posteriormente según la OMC, se recuperó el volumen
del comercio mundial hasta 2010 año en el cual creció a una tasa del 14%.
Gráfico 1: Volumen de las exportaciones mundiales de mercancías, 1990-2011.
Grafico 1: (Organización Mundial del Comercio, 2012, p.19)
De acuerdo a la gráfica anterior, podemos resaltar que el fenómeno de la globalización y la

interconexión ha incentivado sustancialmente el comercio e interacción ya sea económica,
8
social o política entre los países. Lo cual presenta un gran desafío para las empresas quienes
deben adaptarse a las nuevas oportunidades y desafíos que afronta el mercado para proteger su
producción, el consumo nacional y generar estrategias de internacionalización de la empresa
que le permitan expandirse y crecer a nivel global.
Villareal (2005) define la internacionalización de la empresa como:

Una estrategia corporativa de crecimiento por diversificación geográfica internacional, a
través de un proceso evolutivo y dinámico de largo plazo que afecta gradualmente a las
diferentes actividades de la cadena valor y a la estructura organizativa de la empresa, con
un compromiso e implicación creciente de sus recursos y capacidades con el entorno
internacional, y basado en un conocimiento aumentativo. (p. 58)
Araya (2009) plante qué:

La internacionalización de empresas es el resultado de la adopción de una serie de
estrategias en las que se consideran tanto los recursos y capacidades de la empresa como
las oportunidades y amenazas del entorno. La internacionalización de empresas consiste
en el proceso por el cual una empresa participa de la realidad de la globalización, es decir,
la forma en que la empresa proyecta sus actividades, total o parcialmente, a un entorno
internacional y genera flujos de diversos tipos (comerciales, financieros y de
conocimiento) entre distintos países. (p. 18)
De acuerdo a lo anterior y a la relevancia del papel de la empresa y su sistema organizativo en

un proceso de internacionalización, es pertinente analizar los diferentes modelos de
internacionalización que puede ejecutar una empresa y las perspectivas bajo las cuales se puede
haber realizado este emprendimiento de expansión hacia un mercado foráneo, por esta razón,
realizaremos esta categorización de los procesos de internacionalización basados en (Trujillo,
Rodríguez, Guzmán, & Becerra. 2006) y su obra teorías de la internacionalización:
Internacionalización desde la perspectiva económica, Internacionalización desde la perspectiva
de proceso e Internacionalización desde la perspectiva de redes.
Internacionalización desde la perspectiva económica
9
Este paradigma de internacionalización gesta sus bases en la teoría clásica del comercio
internacional, la cual señala que cada país se especializa en aquello que le cuesta menos
producir y las interacciones comerciales entre países se dan en cuanto a qué, un país exporta
aquel bien o servicio en el que es eficiente e importa los productos en los que no tiene eficiencia
de producción.
A esta concepción Adam Smith aportó el concepto de la ventaja absoluta, el cual afirma qué,
en cuanto al análisis de los recursos, un país debería exportar aquel producto que requiera un
recurso abundante localmente e importar los que demandan un recurso escaso en el país.
David Ricardo incorpora a esta concepción de la teoría del comercio internacional el concepto
de la ventaja comparativa, demostrando así, que las ventajas absolutas no son una condición
necesaria para lograr beneficios entre los países puesto que los costos en relación de las
exportaciones e importaciones son relativos.
En este orden de ideas la internacionalización desde la perspectiva económica tiene en cuenta

las teorías explicadas en la tabla 1.
Tabla 1
Internacionalización desde la perspectiva económica.
Teoría de la ventaja Kindleberger y Hymer definen que las empresas multinacionales

monopolística deben poseer una ventaja competitiva exclusiva, fácilmente
trasferible y de magnitud duradera para sobrevivir al accionar de
la empresa rival.
Teorías de la Buckley y Casson centran su estudio en la empresa multinacional
internacionalización y las transacciones de productos intermedios como el ¨know
how¨, afirmando que las organizaciones multinacionales son un
mecanismo alternativo al mercado para gestionar actividades de
valor a través de las fronteras y que para que una empresa se
involucre directamente en una inversión en un país, debe existir
una ventaja en cuanto a la localización de actividades en el
10
exterior y organización dentro de la empresa para que esta

actividad tome relevancia más eficiente localizando una planta
de producción en el exterior, lo cual podría acarrear beneficios
como elusión de costes en los mercados externos.
Paradigma ecléctico Este enfoque refiere que bajo el análisis de la producción
de Dunning internacional, esta se da por condiciones específicas de cada
empresa las cuales le permiten internacionalizarse, esto quiere
decir que bajo una decisión racional tomando en cuenta las
ventajas de la empresa, los análisis de costes y condiciones para
producir en el exterior, esta empresa emprendería el proceso de
internacionalización. Sin embargo, este enfoque define 4
condiciones para tener éxito al explotar las ventajas en el exterior
que son:
- Ventajas propias en otro mercado.
- Explotación de ventajas competitivas por sí mismo.
- Rentabilidad al posicionar plantas de producción en el
exterior.
- Establecimiento de metas a largo plazo.
Enfoque Bajo el enfoque macroeconómico existen dos tipos de IED
macroeconómico (Inversión extranjera directa) las cuales disputa el autor
(americana - japonesa), afirmando que la americana es aquella
inversión en donde el país de origen se contrae y el receptor se
expande, pero que esta es mucho más orientada hacia la
estructura de oligopolio, es decir el país receptor si se expande,
pero siempre las inversiones beneficiaran en una sustancial
medida al país de origen.
Por otro lado, se encuentra la IED japonesa, que es aquella que
busca producir bienes o servicios en países extranjeros mediante
una combinación de transferencia de capital, tecnología y
habilidades directivas, es decir fomenta en mayor medida el
crecimiento del país receptor en cuanto al de origen.
11
En este orden de ideas, Kojima (1982) afirma que la IED

japonesa se orienta al comercio y fomenta el crecimiento mutuo,
mientras que la IED americana fomenta la infraestructura, el
oligopolio y descentra el comercio internacional.
Modelo de la ventaja Bajo este modelo, Porter (1990) afirma qué:
competitiva de las La capacidad de competir en el exterior se ve enfocada al análisis
naciones de los factores productivos y su eficiencia en la relación coste-
beneficio. El autor propone que existen dos tipos de factores
productivos:
- Básicos: se encuentran de manera natural en mayor o
menor grado en todos los países: mano de obra, recursos
naturales, etc.
- Avanzados: son aquellos que se encuentran de manera
natural, sin embargo, son más técnicos estos se ven
catalogados como: mano de obra especializada, sistema
educativo, infraestructura, etc.
Así mismo, otras condiciones que plantea el autor para tener en
cuenta en el desarrollo de la competitividad son:
 Demanda domestica
 Industrias relacionadas
 Grado de rivalidad del sector
 El papel del gobierno en la competitividad internacional
de la empresa
Estas condiciones las denomina Porter como el ¨Diamante de la
competitividad¨, donde define frente a la toma de decisiones de
las empresas, por qué, cómo y dónde internacionalizar las
operaciones de una empresa.
Fuente: Elaboración propia.
12
Internacionalización desde la perspectiva de proceso
Este proceso de internacionalización se define como un mecanismo de compromiso

incremental de aprendizaje basado en la acumulación de conocimientos mediante la
experiencia uo experimentos.
Las teorías en las cuales se basa este paradigma de internacionalización las podemos ver
desglosadas en la tabla 2.
Tabla 2.
Internacionalización desde la perspectiva de proceso
El modelo Uppsala Este enfoque afirma que las empresas incrementan el nivel de
recursos comprometidos en el exterior cuando adquiere
experiencia en dicho mercado y esto se ve bajo las siguientes
etapas de desarrollo:
1. Actividades esporádicas o no regulares de exportación
2. Exportaciones a través de representantes independientes
3. Establecimiento de una sucursal comercial en el país
extranjero
4. Establecimiento de unidades productivas en el extranjero
Esto quiere decir que acorde a la experiencia cada etapa que vaya
superando la empresa ira adquiriendo de igual forma un mayor
nivel de compromiso.
Johanson y Vahlne (1990) afirman que la experiencia y el
conocimiento en cuanto al mercado exterior generan mayores
oportunidades de negocio que los conlleven posteriormente a la
internacionalización.
Por ultimo bajo este enfoque se presenta el concepto de
internacionalización bajo la distancia psicológica, el cual
argumenta que un país tiende a emprender procesos de
internacionalización hacia su país mas próximo
psicológicamente, a excepción de empresas con exceso de
recursos.
13
El modelo de El modelo de innovación afirma que la internacionalización es

innovación un proceso empresarial de innovación en donde se toma la
decisión de adquirir compromiso internacional y se afronta a la
incertidumbre que debe ser afrontada con determinaciones
creativas y deliberadas.
Es por esto que frente a esta medida se presentan 5 etapas de
desarrollo de la actividad internacional:
1. Mercado domestico
2. Empresa pre exportadora
3. Empresa exportadora experimental
4. Empresa exportadora activa
5. Empresa exportadora comprometida
Con base en lo anterior podemos evidenciar que mediante la
innovación de las empresas y el posicionamiento que van
adquiriendo en el ámbito internacional se puede presentar un
crecimiento exponencial en las exportaciones de un país.
Modelo de Este sistema plantea que en los empresarios debe existir una
planeación sistémica perfecta racionalidad para llegar a la internacionalización de las
empresas. Bajo este paradigma se define una secuencia de 5
pasos para la internacionalización:
- Medición de oportunidades de mercado
- Planteamiento de objetivos
- Selección del modo de entrada
- Formulación del plan de mercadeo
- Ejecución del proyecto
Modelo de ciclo de Vernon (1966) define este modelo teniendo en cuenta lo
vida del producto de anteriormente previsto, es decir, este modelo acapara
Vernon conocimiento puesto en la teoría clásica del comercio, la
innovación del producto, los efectos de las economías a escala y
la incertidumbre de los negocios internacionales. Se incorpora en
este orden de ideas una definición que es la estandarización y
14
madurez del producto y los diferentes ciclos que atraviesa los

cuales son:
- Introducción: orientación a país de origen
- Crecimiento: orientación hacia países industrializados
- Madurez: relocalización de la inversión directa
- Declive: abandono de país de origen
Fuente: (Trujillo et al., 2006). Elaboración propia.
Internacionalización desde la perspectiva de redes
Esta teoría de redes propone que la internacionalización se da por un desarrollo lógico de las
redes organizativas y sociales de las empresas, afirmando que la entrada a un mercado externo
se da en función de las interacciones interorganizativas entre empresas locales y sus redes
internacionales.
Bajo este enfoque la oportunidad de internacionalizar una empresa se da gracias a la red de

contactos internacional que posea la empresa en cuestión, en este orden de ideas Johanson y
Mattson (1998) definen la importancia de la relación social y afirman que existen dos actores
en esta relación; decisor e individuos de red de contactos quienes deben generar un idóneo
estudio en cuanto a la información de mercados.
Esta correcta información de mercados según el autor se puede dar mediante viajes al extranjero
u movimientos migratorios que facilitan la percepción de mercados exteriores y su
entendimiento entre los empresarios.
En este orden de ideas, esta teoría afirma que en cuanto más grande sea la red acorde al tamaño
y a la diversidad de la red, será un mayor número de oportunidades de mercados a explotar, lo
cual significa que clientes y proveedores en la red son puentes a otros mercados. En estas redes
de negocio interactúan actores como; clientes, distribuidores, competidores y gobierno.
En cuanto estas redes para la internacionalización crecen también se vuelven más complejas,
esta teoría señala que las empresas buscan formar redes de negocio con sus homologas en el
exterior, este proceso de evolución se determina en las siguientes etapas:
15
- Se forman relaciones con socios en países que son nuevos para las empresas
internacionalizadas (extensión internacional).
- Se incrementa el compromiso en las redes ya establecidas (penetración).
- Incremento de las posiciones que se tienen en las redes entre diferentes países.
De acuerdo al previo análisis teórico de la internacionalización y la categorización de las
perspectivas, ahora bien cabe analizar el papel del marketing en la internacionalización y sus
respectivos tipos.
Introducción al Marketing
En la actualidad el marketing se ha convertido en un desafío para las empresas que buscan

permanecer uo expandir sus mercados, es por eso que en este apartado realizaremos un análisis
teórico frente a ¿qué es el marketing? ¿Cuál ha sido su evolución? Y ¿qué tipos de marketing
existen? Para con lo anterior determinar cuál fue el tipo de marketing empleado directamente
en el proceso de internacionalización de Juan Valdez Café en su incursión al mercado Español
y la importancia del mismo para su posicionamiento.
Stanton, Etzel y Walker (2007) afirman qué Ël marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización¨(p. 6).
Del mismo modo Kotler y Keller (2006) proponen que "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"(p. 7).
Por otro lado hay autores como Al Ries y Jack Trout (2006) que definen que la palabra que
mejor interpreta la mercadotecnia es la ¨guerra¨, debido a que siempre se está en constante
peligro y la única manera de no verse afectado o sobrevivir es estudiar al rival detalladamente
estableciendo una lista de debilidades y fortalezas para siempre tener la ventaja sobre el
competidor y de esta manera ganar la batalla en el mercado.
Figura 1: Un modelo sencillo del proceso de marketing
16
Figura 1: Un modelo sencillo del proceso de marketing. Kotler, P., & Amstrong, G. (2013). Fundamentos de
Marketing. México DF: Pearson.
En la figura 1 se observa un modelo sencillo de marketing propuesto por Kotler y Armstrong

(2013) que afirman que mediante un proceso organizado, el éxito de las compañías se centra
en el enfoque e importancia que le brindan a los clientes y al marketing de las mismas. De
manera que con un plan de acción que entienda las necesidades de los clientes, establezca
relaciones duraderas con los mismos y cree mayores valores y satisfacción entre ellos, será el
foco conductor que capte valor y genere utilidades.
Fischer (2003) establece que el principal eje de estudio en esta materia es el entendimiento y
la determinación de los deseos y necesidades humanas. Argumenta que los seres humanos
tienen necesidades primarias tales como el agua, aire, vivienda y necesidades secundarias
como educación, transporte, recreación, etc. Afirma que día a día el ser humano busca
satisfacer estas necesidades y la mercadotecnia debe ofrecer productos que cumplan estas
necesidades, de ahí la importancia de conocer cuáles son realmente los deseos y necesidades
de los seres humanos a ser cubiertas.
Finalmente podemos determinar qué, Ël marketing es una ciencia, porque utiliza métodos y
técnicas para obtener objetivos planteados que buscan satisfacción de necesidades y deseos de
los clientes entregando productos y/o servicios con valor agregado¨. (Vallejo, 2016, p.19).
Figura 2: Palabras clave del concepto de marketing
17
Figura 2: Palabras clave del concepto de marketing. Vallejo, L. (2016). Marketing de productos y servicios.
ESPOCH. Riobamba, EC
Con base en lo anterior podemos concluir que el marketing es el estudio de las necesidades y
deseos reales de los clientes, para la generación de un producto o servicio que supla
idóneamente esas necesidades, para posteriormente ofertarlo y/o demandarlo en el mercado y
de este modo producir un intercambio generando la satisfacción real del cliente.
Evolución del enfoque de marketing internacional

Autores como Stanton, Etzel y Walker (2007) afirman que:
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando
los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos. Algunos
colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin
embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio
de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces el
campo del marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación
al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. (p.6)
En este orden, a continuación analizaremos los tres enfoques que hubo en el proceso de
evolución en el campo del marketing es decir:
- Etapa de orientación al producto
- Etapa de orientación a las ventas
- Etapa de orientación al mercado
18
Figura 3: Evolucion del marketing en estados unidos
Figura 3: Evolución del marketing en Estados Unidos. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B.
(2007). Fundamentos de Marketing. Mcgraw-hill editores.
En este orden de ideas como se evidencia en la figura 3, la etapa de marketing con orientación
al producto se centra básicamente en la cantidad y la calidad de las ofertas, bajo un sustento
razonable que sostiene que los clientes en su mayoría de ocasiones comprarán un producto de
acuerdo a la relación calidad – precio. Cabe resaltar que en este periodo de evolución la
demanda era superior a la oferta lo que aseguraba bajo un producto de calidad y precio
razonable ventas en un nivel importante. En este ámbito las empresas no se preocupaban por
estudiar a los consumidores debido a que sus preferencias eran predecibles, por lo que los
empresarios se preocupaban netamente por las operaciones internas y el control de los costos.
Posterior al marketing enfocado hacia el producto se empieza a generar la orientación hacia las
ventas ya que se empezó a generar una demanda limitada y la oferta era sustancialmente mayor,
lo que impulso a las empresas a concentrarse en desarrollar nuevas estrategias y actividades de
promoción de productos para vender aquella mercancía que tenían estancada. Finalmente la
evolución del marketing se vio marcada fuertemente por la constante varianza entre las
condiciones de oferta y demanda, de esta manera las empresas comenzaron a entender que una
idónea campaña de marketing era aquella que estudiaba a fondo las necesidades y deseos de
los clientes para con esto vender aquellos productos que los clientes en verdad deseaban y
necesitaban y no aquellos que las empresas querían vender (Stanton et al., 2007).
19
Tipos de marketing
El marketing como vimos anteriormente ha tenido una gran importancia en el proceso de
internacionalización de las empresas, ahora bien veremos dos grandes tipos de marketing a
identificar: marketing internacional y marketing global, para con esto poseer una perspectiva
teórica más amplia acorde a cuál de estos fue el empleado por juan Valdez café en su proceso
de expansión hacia el mercado Español.
Marketing internacional y marketing global
Marketing internacional
La globalización y el constante crecimiento del comercio internacional nos han empezado a

cuestionar sobre los tipos de marketing, sus características y determinar cual ha de ser el idóneo
al incursionar en un mercado foráneo. Para empezar analizaremos el marketing internacional
junto con sus características principales y posteriormente el marketing global, para de este
modo establecer sus principales diferencias y entender más adelante cual fue la estrategia de
marketing aplicada por Juan Valdez.
Juan Allende (2010) afirma que la internacionalización de una empresa esta incentivada por
las oportunidades que puede observar en el mercado exterior o por la amenaza de un
competidor internacional en el mercado nacional. De este modo determina que el marketing
internacional es la estrategia que permite entender y aprovechar más efectivamente las
oportunidades que se presentan en los mercados foráneos y hacer frente a la competencia
internacional. Resaltando que se trata de conocer y satisfacer mejor las necesidades y deseos
de los clientes que la competencia.
Con base en lo anterior Juan Allende (2010) define el marketing internacional como “una
técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la empresa pretende obtener un beneficio,
20
aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional” (p. 9).
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de
variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se
encuentran su propia infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel
de I+D, la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las
actitudes y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc.
Las variables incontroladas conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y
político) y la competencia internacional. Las características y el desarrollo de los
mercados exteriores así como la competencia internacional son variables sobre las que la
empresa no tiene influencia, pero sí que puede conocer su situación y predecir las
tendencias en el futuro.(Allende, 2010, p. 9)
A modo de conclusión podemos establecer que “El marketing internacional es una estrategia
que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base
a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la
competencia internacional (amenazas/oportunidades)”(Allende, 2010). A esto se adiciona que
se presenta en un perfecto orden y coordinación con las actividades directivas - operativas de
la empresa para llevar a cabo finalmente la internacionalización.
Marketing global
Farrell (2015) plantea que el foco principal del marketing global está ligado a la necesidad de
una planeación sistemática y coordinación de actividades de marketing a través de los mercados
en varios países. La coordinación y planeación propuesta por el autor supone que la estrategia
de marketing global se puede manifestar con productos estandarizados o campañas de
marketing publicitarias con el mismo mensaje en varios países.
Con base en este concepto los clientes eran homogéneos y se pretendía ofertar y promocionar
un producto estandarizado a nivel global, lo cual iba en desacuerdo con la idea base del
21
marketing que propone la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los

clientes (Farrell, 2015).
Según Farrell (2015) bajo una toma de decisiones en un proceso de aplicación de marketing
global las empresas tienen en cuenta:
 Cambios en los productos de la firma, para que los mismos se ajusten estrechamente a
las necesidades de los consumidores de los países extranjeros.
 Ajustes en las estrategias publicitarias de la firma para que se facilite la comunicación
con los consumidores cuya cultura sea lejana a la del mercado nacional.
 La necesidad por contratar y trabajar con intermediarios extranjeros para hacer llegar
el producto o productos de la firma a los diferentes países.
 Cambios en la estrategia de precios como respuesta a las diferencias entre los canales
de comercialización y el comportamiento de compra de los consumidores en los países
extranjeros.
 Necesidad por evaluar y mitigar los riesgos políticos inherentes a las actividades
internacionales de la firma.
En este orden de ideas podemos concluir que mientras el marketing internacional realiza una
serie de actividades y estrategias enfocadas al aprovechamiento de una oportunidad en el
mercado exterior, el marketing global es mucho más sistemático y coordinado debido a que
propone la estandarización de ciertos productos y/o campañas publicitarias en diferentes países,
pero, sin el incurrimiento en la homogenización del producto. Como lo mencionan Czinkota &
Ronkainen (2002), “los prósperos mercadólogos globales del futuro serán aquellos que
establezcan un equilibrio entre lo local y lo regional/global” (p. 405). Lo cual nos permite
determinar que el núcleo central del marketing global busca el equilibrio y flexibilidad entre lo
global y local para evitar la homogenización. Para de este modo llevar a cabo mediante un plan
de acción una eficiente incursión a un mercado internacional con un panorama mucho más
amplio, sabiendo ¿qué realmente quiere el cliente? y con la certeza de satisfacer los verdaderos
deseos y necesidades del consumidor.
22
Dado que nuestra pregunta de investigación es ¿cuál fue el proceso de internacionalización

realizado por Juan Valdez en el periodo 2005-2009 para entrar en el mercado de España? Con
el análisis anterior pudimos establecer un marco teórico sobre las diferentes perspectivas
existentes en los procesos de internacionalización (económica, de redes y de proceso).
Partiendo de una revisión teórica del concepto de marketing, logramos establecer la
importancia del marketing y caracterizar los tipos de marketing; para de esta manera facilitar
el proceso de identificación de estrategias implementadas por Juan Valdez.
Capítulo 2. Análisis de contexto para la internacionalización: Análisis PESTEL y matriz

DOFA.
Para juan Valdez, el posicionamiento en su entorno local (Colombia) había sido uno de sus
principales retos y objetivos a largo plazo de su trayectoria como marca. Actualmente cuenta
con 252 puntos a lo largo del país dándole un gran establecimiento y gran acogida por parte de
los consumidores colombianos amantes del café tradicional.
Ahora con la constante demanda de un mercado mundial donde el café ha sido protagonista de
un crecimiento abismal a lo largo de los últimos 20 años con base a su producción y consumo,
debido a este contexto cafetero para Juan Valdez se vuelve prácticamente una obligación entrar
al mercado mundial proyectándose como una marca tradicional, productora y ofertante de café
no solo para los colombianos, también para el mundo posicionándose actualmente con 115
tiendas en 15 diferentes países (Portafolio, 2017).
Establecido esto, el objetivo de este capítulo es poder establecer la razón por la cual Juan
Valdez decide incursionar en el mercado español en el año 2005 y paralelo a esto analizar su
comportamiento con base a posicionamiento, ventas, y comercialización de producto a través
de estrategias de marketing a lo largo de 4 años, por medio de dos herramientas metodológicas;
inicialmente se realizara un análisis PESTEL y luego se hará un análisis DOFA de la marca
Juan Valdez, para ello el capítulo se dividirá en 3 partes, inicialmente se hará una breve
explicación sobre estas dos herramientas metodológicas, la segunda parte estará dedicada a el
análisis PESTEL y por último se realizara el análisis DOFA.
23
Alan Chapman (2004) establece que el principal objetivo del análisis PESTEL es el de
establecer una escala de medición la cual pueda determinar bien sea el crecimiento o el declive
de un mercado con base a una serie de factores que afectan esta curva de crecimiento dentro
del mercado debido a la posición en la cual dicho mercado se encuentra, factores como el
entorno político económico socio cultural y tecnológico. De esta manera se puede obtener un
panorama general de los diferentes factores que pueden llegar a afectar un proyecto a
desarrollar.
Para Chapman es fundamental realizar este análisis antes de utilizar la herramienta DOFA ya
que el análisis PESTEL se encarga de visibilizar factores externos mientras que el análisis
DOFA funciona como una herramienta la cual establece el impacto que tendrá el producto
proyecto o marca a analizar, pero teniendo en cuenta elementos internos de la marca o proyecto
en cuestión, para de esta manera poder generar una estrategia la cual contemple las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas que se puedan llegar a generar.
Es importante recordar que la principal diferencia entre estos dos tipos de análisis (PESTEL
VS DOFA) es que el primero nos dará un contexto sobre el cual poder tomar decisiones
mientras que el segundo nos mostrara bajo que posible estrategia se pueden tomar decisiones.
Por dichas razones es fundamental tomar estas dos herramientas y aplicarlas a el caso Juan
Valdez ya que una nos dará una visión general de la afectación de factores externos y la otra
permitirá establecer el “por qué” de las diferentes estrategias de marketing que se adoptaron
por parte de la marca al momento de incursionar en el mercado español.
24
ESTRUCTURA PESTEL ESTRUCTURA DOFA
Fuente: Professional Academy of Marketing (2012). Elaboración propia.
Análisis PESTEL
En el siguiente análisis PESTEL se analizará el contexto español, colombiano e internacional

relacionado con la espera política económica socio-cultural y tecnológica.
Contexto político
Debido a que este contexto está conformado por un gran número de eventos y singularidades
las cuales tienen una importante interrelación entre las 2 variables de estudio (España,
Colombia) se realizara el análisis de contexto político por cada área de estudio.
Colombia
Para el año 2005 Colombia era un país en el cual la guerra contra el narcotráfico, la debilitación
del estado frente a grupos armados al margen de la ley eran situaciones cotidianas y constantes
en el diario vivir de los colombianos, debido a esto se vio la necesidad de entrar en un periodo
donde el concepto de “seguridad” y “transición” serían los conceptos predominantes durante
25
todo el periodo del año 2005 debido al gran número de cambios que el país requería para ese
momento.
Referente a la política interna se empezó a percibir por parte de la población una mayor
percepción de seguridad debido al pie de fuerza implementado por el gobierno de Álvaro Uribe,
lo cual tuvo un impacto positivo (no el esperado) con base a la recuperación de la economía
incrementado en un 4.5 su PIB per cápita en comparación al año anterior; por otra parte, la
recuperación y el fortalecimiento de la confianza de los inversionistas en el país, mostraba un
mejor panorama de inversión (Semana,2007).
Debido a esto el gobierno opta por enfocar sus esfuerzos en establecer un producto
representativo a nivel mundial que fuera digno de reconocimiento, para el año 2005 el gobierno
implemento programas a nivel departamental los cuales consistían en la inyección de capital
por medio de capacitación, tecnificación fortalecimiento gremial, e inversión en infraestructura
cafetera durante este año el café colombiano logra un gran reconocimiento mundial con un gran
impacto en al antiguo continente, sin mencionar la gran cercanía con base a las relaciones
bilaterales entre Colombia-Estados unidos y la entrada a la Cumbre mundial cafetera
(Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2005).
Relaciones bilaterales España-Colombia
Las relaciones políticas bilaterales Colombo-españolas se han caracterizado siempre por un

gran entendimiento con relación a fines políticos sociales y económicos; se ha mantenido una
estrecha relación desde el año 1881 posicionando a España como uno de sus más antiguos
aliados políticos, sin mencionar que el pueblo español fue el punto focal de apoyo para la
entrada de negociaciones entre Colombia a la Unión Europea logrando así una expansión de
oferta de bienes y servicios colombianos a el pueblo europeo. España se ha caracterizado
siempre por ser un fuerte aliado en escenarios multilaterales dentro de los cuales Colombia
tiene una significativa participación como lo es la OTAN, y la OCDE; adicionalmente
Colombia y España cuentan con más de 53 acuerdos suscritos vigentes en áreas como
cooperación, política y comercio (Cancillería de Colombia, 2018).
26
Contexto económico 2005
Panorama Económico en Colombia 2005
Colombia con base a su situación económica se encontraba en un gran momento con base a la
fluctuación positiva en el crecimiento del PIB per cápita que tuvo el país debido a las favorables
circunstancias internacionales como la estabilidad y la alza de los precios en el sistema
internacional referente a el precio de bienes y servicios básicos principalmente del café;
adicionalmente gracias a la firma del TLC con Estados Unidos las exportaciones colombianas
tuvieron un importante incremento para ese año, sin mencionar la gran liquidez que se estaba
evidenciando en el panorama internacional, aumentando la entrada de inversión extranjera al
país debido en gran medida a la seguridad democrática que se estaba implementando por medio
de la política interna de Colombia repercutiendo positivamente con la imagen internacional del
país y en la capacidad de compra por parte de los consumidores colombianos (Informe de
gestión Banco de la Republica, 2005).
Fue tan alto el grado de inversión extranjera para este año que Colombia logro posicionar su
crecimiento anual a la par con el crecimiento porcentual que se dio en América Latina y el
Caribe. Según Proexport (2012) la inversión extranjera directa para el año 2005 fue equivalente
al 8.3 por ciento del PIB anual de los cuales los principales inversionistas fueron Estados
Unidos Reino Unido y España, por tal motivo fueron los 3 puntos focales hacia donde Juan
Valdez podría llegar a expenderse precisamente por la gran relación económica que se estaba
fomentando para este año, pero debido a factores culturales el café colombiano no tuvo gran
acogida en el Reino Unido, no por cuestiones de calidad si no por costumbres locales, pero por
otro lado Estados Unidos y España se proyectaban como grandes consumidores de café en su
respectiva región (Aguirre, 2005).
Gráfico 1: Exportación de Café colombiano a España en millones de pesos colombianos
27
Fuente: (Banco de la Republica Informes anuales, 2018) Recuperado de

http://www.banrep.gov.co/
Debido a este panorama económico al interior del país para el año 2005 y las circunstancias
positivas financieramente hablando en el sistema internacional, empresas y marcas
colombianas como juan Valdez se localizan en el momento justo donde la expansión
internacional se convierte en una obligación como medio para aprovechar el auge económico;
debido a la gran aceptación de calidad por parte de uno de los países más consumidores de café
en el mundo, Estados Unidos, Juan Valdez se proyecta como marca representativa de la calidad
del producto estrella en ese momento de Colombia (Federación Nacional de Cafeteros, 2006).
Contexto Socio Cultural
3.1 Panorama socio cultural
Las relaciones socio culturales entre España y Colombia siempre se han enmarcado bajo un
ambiente positivo sobre todo por el gran número de colombianos inscritos en España, según el
Instituto Nacional de Estadística se estima que alrededor de 165.000 colombianos se han
establecido oficialmente dentro de la comunidad española, y 81.000 españoles se han
28
establecido dentro de Colombia, por ende las relaciones sociales se han fortalecido en gran
medida por las labores de diplomacia a través de consulados y embajadas impulsadas por
ambos gobiernos.
Cabe resaltar que al estimarse un número tan alto de colombianos Juan Valdez ve un nicho de
mercado con gran potencial en este país español; un motivo más por el cual decide incurrir en
el mercado español bajo la estrategia de un posicionamiento cultural donde autores como
Daniels (2013) afirman que este tipo de posicionamiento esta sobre estimado por las compañías
debido a que enfocan sus esfuerzos en establecerse y marcar tendencia en la sociedad con base
a su producto o idea asumiendo que es la sociedad la que debe acoplarse a lo que la compañía
intenta comercializar, sin tener en cuenta el gran alcance que puede llegar a tener una marca al
interactuar con la sociedad.
Juan Valdez ve esto a favor debido a ese gran intercambio cultural que ha tenido Colombia y
España a lo largo de los años, por lo cual opta por involucrar a la sociedad española con el
concepto de marca colombiana gracias a la aplicación de una estrategia de mercadeo para poder
expandir el nicho de mercado y por consecuente el número de población a la cual llegar con
los diferentes servicios que pueda llegar a ofrecer la marca Juan Valdez; la creación de un
nuevo portafolio de productos se hace vital y se desarrolla a partir de pensar en los gustos y
necesidades de los españoles en su rutina diaria, combinado con el concepto de marca.
Matriz DOFA
Debilidades Las principales debilidades que tiene Juan Valdez con

base a la entrada en el mercado español se pueden
clasificar en dos grupos, por un lado, la experiencia y
en segunda medida proyecciones
29
En el grupo de debilidades con base a la experiencia

se puede afirmar que España es un mercado
totalmente distinto al colombiano o al estadounidense
( primer país donde Juan Valdez entra) y al querer
incursionar en Europa se enfrenta con un modelo
económico y político totalmente distinto debido a que
España al ser parte de una de las cadenas de
cooperación más estable y consolidada en el mundo,
se debe pensar a España no solo como un país, sino
como una estructura interconectada con diferentes
mercados los cuales obedecen a una moneda local, y
una serie de decisiones con base a la macro economía
que no dependen de la autonomía española.
Dentro del segundo grupo de debilidades
correspondiente a las proyecciones, Juan Valdez debe
cambiar sus procesos internos de producción y
distribución con base a los tiempos, debido a que los
procesos logísticos de exportación son mucho más
complejos que los procesos de exportación hacia
Estados Unidos, por ende se hace necesaria una
reestructuración para lograr ese punto de eficiencia
que se necesita.
Oportunidades Como ya se ha mencionado antes, España al ser un
país el cual es miembro de una comunidad
internacional como lo es la Unión Europea, para Juan
Valdez se podría llegar a abrir las puertas a todos los
mercados los cuales contempla la Unión Europea y
con mayor facilidad debido a que al lograr el
posicionamiento esperado en España, se recoge la
experiencia necesaria para el posible posicionamiento
en mercados futuros, sin mencionar la flexibilidad con
base a reglamentación reflejada en procesos de
30
exportación y entrada de productos, sería un punto el

cual ya se habría logrado al entrar a España y se podría
también llegar a iniciar un posicionamiento en cadena
a lo largo de la Zona Shengen la cual al tener una
estructura de visado tan flexible, convierte a los países
miembros más atractivos para los turistas debido a la
propia flexibilidad que ofrece este acuerdo europeo
con base a las fronteras entre países. Por lo cual Juan
Valdez con la incursión a España, podría tener la
oportunidad de entrar a dos de los gigantes mercados
más importantes del mundo, la Unión Europea y la
Zona Shengen.
Fortalezas Juan Valdez posee grandes fortalezas, por un lado, es
una marca la cual se catapulto bajo el ‘’Good will’’
que se desarrolló del café colombiano a través del
mismo impulso del gobierno, lo cual dejo como
resultado un producto de gran prestigio y
posicionamiento en el mercado internacional. Por otra
parte, es una marca las cual ha tenido un excelente
posicionamiento en su mercado local, esto le brinda
las herramientas necesarias como lo son la
experiencia para el franquiciado de la misma marca y
la expansión por medio de la calidad del producto que
ofrecen, sin mencionar la gran compatibilidad socio
cultural que tiene España y Colombia.
Como tercera fortaleza se evidencia un punto positivo
debido a las relaciones políticas y comerciales entre
estos dos países, lo que le permite moverse bajo un
espectro de puntos negociados ya establecidos por
parte de los gobiernos, como lo son tasas
preferenciales en aranceles y mayor facilidad logística
31
con base a la entrada de productos bien sean de

Colombia a España o viceversa.
En la tabla 1 se ven los principales productos
comercializados entre Colombia y España, el cual
evidencia la importancia del café para el mercado
español
Tabla 1
Productos exportados de Colombia a España
Fuente: Comercio Bilateral Colombia- España (2015)
Amenazas Juan Valdez se enfrenta a un gran número de

amenazas, por un lado, se tiene el crecimiento
exponencial de competidores directos debido a que
entre mayor posicionamiento empiece a desarrollar
Juan Valdez, mayor será el número de competidores
y más aún al querer incursionar en un país el cual es
miembro de la Unión Europea desde sus inicios.
Otra amenaza importante es que debido a esta
interconexión política que tiene España con el antiguo
continente, España debe adaptarse a un gran número
32
de normativas las cuales dejan de lado su autonomía,

como lo son la tasa cambiaria con relación al a
moneda única que manejan o las políticas
macroeconómicas que se deseen establecer por parte
de la Unión Europea, esto hace que Juan Valdez no se
vea 100% sujeto a la reglamentación española,
también se ve sujeto a la estabilidad o inestabilidad de
índole político o económico del sistema europeo, sin
mencionar la posible ruptura de relaciones políticas
entre Colombia y la Unión Europea, lo cual afectaría
directamente el actuar de España frente a Colombia
en términos económicos comerciales y diplomáticos.
Como bien se ha mencionado antes, el análisis Pestel y Dofa son herramientas las cuales
determinan factores como viabilidad, proyección y anticipación para empezar a realizar
movimientos estratégicos ya sea desde la operatividad de Juan Valdez o desde las estrategias
de marketing por las cuales se quieren optar para llegar a impactar de manera positiva el
mercado español. Lo que nos arroja estos dos análisis es que Juan Valdez necesita enfocarse
en desarrollar factores diferenciadores que le permitan sobre salir en el mercado europeo para
de esta manera poder capturar un porcentaje de participación relevante para su sostenimiento
inicial como marca dentro de un mercado extranjero.
Juan Valdez debe explotar sus fortalezas como lo es el Good Will que se ha logrado a través
de los años, por el impulso que le ha dado Colombia al café y el posicionamiento que se le ha
otorgado por parte del sistema internacional a dicho café con base a calidad y sabor. Sin
mencionar las grandes oportunidades que se le presentan a Juan Valdez al incursionar en el
mercado español como lo es la posibilidad de empezar a incursionar en economías que
contemplen la zona schengen o las mismas economías que se establecen dentro de la Unión
Europea.
Debido a que nuestra pregunta de investigación está enfocada en identificar cual fue el proceso
mediante el cual Juan Valdez ingresa al mercado español, pudimos establecer a través de
33
herramientas como el análisis Pestel y Dofa, que para el espacio temporal en el cual estamos
enfocando nuestra investigación comprendido entre 2005-2009 España se proyectaba como
uno de los mejores campos de inversión y establecimiento de la marca, debido al alto nivel de
relaciones diplomáticas y comerciales, sin mencionar el gran avance de relaciones culturales
colombo-españolas visto a lo largo del capítulo.
Capítulo 3: Estrategias de internacionalización y tipos de marketing empleados por Juan

Valdez Café para incursionar en España
En el siguiente apartado analizaremos cual fue el proceso de internacionalización adoptado por

Juan Valdez Café en su entrada al mercado español, para esto veremos las variables que
influyeron en este aspecto desde la internacionalización desde la perspectiva económica, de
proceso y de redes previstas en el capítulo 1, como también cual fue el tipo de marketing en
que se fundamentó su incursión.
Internacionalización Juan Valdez Café desde la perspectiva económica
Bajo este paradigma y su primera postura basada en la teoría de la ventaja absoluta y la teoría
del comercio internacional desarrolladas por Adam Smith y David Ricardo expuestas
previamente en el capítulo 1, podemos evidenciar que si se vio aplicada en el proceso de
internacionalización hacia España debido a que este paradigma plantea que un país exporta y
se especializa en aquellos bienes en los que es abundante localmente e importa aquellos en los
que no tiene eficiencia de producción. Con base en lo anterior podemos evidenciar que
Colombia en cabeza de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNCC). Ha tenido
una gran importancia en el desarrollo económico y social del país gracias al café, materia en la
cual se han visto grandes avances en materia de exportación desde el año 2000 como se muestra
en la tabla 1.
Tabla 1.
Valor de las exportaciones – anual
34
Millones de dólares
AÑOS CALENDARIO AÑOS CAFETEROS

Total exportaciones Total exportaciones
2000 1.178 2000 - 2001 915
2001 865 2001 - 2002 863
2002 866 2002 - 2003 919
2003 909 2003 - 2004 988
2004 1.074 2004 - 2005 1.557
2005 1.612 2005 - 2006 1.602
2006 1.677 2006 - 2007 1.804
2007 1.893 2007 - 2008 2.210
2008 2.163 2008 - 2009 1.779
2009 1.714 2009 - 2010 1.892
2010 2.215 2010 - 2011 2.829
2011 2.847 2011 - 2012 2.373
2012 2.135 2012 - 2013 2.124
2013 2.158 2013 - 2014 2.458
2014 2.685 2014 - 2015 2.925
2015 2.788 2015 - 2016 2.431
2016 2.592 2016 - 2017 2.891
2017 2.807 2017 - 2018 2.703
Fuente: (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2018). Recuperado de:
https://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/quienes_somos/119_estadisticas_histor
icas/
Como lo muestra la tabla 1 en valores de millones de dólares, la importancia y los volúmenes

de café exportados hacia el exterior van en aumento debido a la incursión de Juan Valdez Café
en mercados internacionales, gestando su comienzo hacia un territorio foráneo con su primera
tienda internacional en el año 2002 en Nueva York, Estados Unidos y su posterior expansión
hacia Europa explicada más adelante.
35
Este orden de ideas podemos ubicar que en su estrategia de internacionalización Juan Valdez
Café si se vio inducido mediante una perspectiva económica debido a que exporto y se
especializo en aquel bien de abundancia local en este caso el café.
La teoría de la ventaja monopolística propuesta por Kindleberger (1969) y Hymer (1976) no se

vio ejercida en el proceso de internacionalización utilizado por Juan Valdez debido a que Juan
Valdez liderado por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y Procafecol, ente
administrativo, no tuvo ningún tipo de ventaja monopolística que le permita estar un paso
adelante sobre sus competidores en otros mercados. En este marco se presentó una trasferencia
netamente de producto, no hubo ninguna transferencia de tecnología, distribución uo
producción.
Bajo este contexto de perspectiva económica, la teoría de la internacionalización estudia

básicamente el proceso interno de trasferencia de información que se lleva a cabo en las
empresas para la internacionalización. Por tal motivo determinamos que Juan Valdez no
presento ningún tipo de transferencia de información ¨know how¨, ni localización de
actividades productivas en el exterior. Sino fue la marca misma con manejo de redes de
contacto los que impulsaron este proceso de expansión hacia España, por lo que no se vio
empleada esta teoría en este proceso emprendido por la empresa colombiana.
El paradigma ecléctico de Dunning y el enfoque macroeconómico que propone la

internacionalización desde la perspectiva económica, no cumplen las condiciones para ser
indicadas como las realizadas por Juan Valdez en su proceso de expansión. Por un lado, el
paradigma ecléctico de Dunning afirma que para que una empresa tenga éxito y pueda exportar
las ventajas en el exterior debe de tener ventajas propias en el mercado a incursionar, las
ventajas deben ser explotadas por la empresa misma sin intermediarios, debe existir
rentabilidad al posicionar plantas de producción en el exterior y se deben tener definidas las
metas a largo plazo. En este orden de ideas, El Mundo (2006) afirma que Juan Valdez inició el
programa de café con su primera tienda en el año 2002 en el aeropuerto internacional el Dorado,
para comienzos del año 2006 existían ya 32 tiendas operando en Colombia, Estados Unidos y
España y esperaba terminar el año 2009 con 300 tiendas. Como se muestra en la tabla 1 las
exportaciones de Colombia con respecto al café desde el año 2005 al 2009 fueron en constante
36
crecimiento y una leve fluctuación en el año 2008 decreciendo a 1779 millones de dólares
debido a la crisis financiera global sufrida principalmente por estados unidos del año 2008.
Razón por la cual podemos determinar que Juan Valdez no cumple con las condiciones para
aplicar el paradigma ecléctico de Dunning porque tenía sus metas establecidas a largo, mas sin
embargo no estableció unidades productivas en el exterior y su proceso se generó netamente
por redes de contactos e intermediarios.
Por otro lado el enfoque macroeconómico propone que las empresas realizan Inversión
Extranjera Directa (IED) para la internacionalización mediante procesos de trasferencia de
capital, tecnología, habilidades directas y/o dotación de factores, por lo cual podemos decir que
el proceso llevado a cabo por Juan Valdez tuvo inversión extranjera directa en el país receptor,
más sin embargo, no fue en los aspectos anteriormente mencionados, es decir, la inversión no
fue netamente para generar el desarrollo del país receptor por lo que esta condición no se vio
tenida en cuenta por Juan Valdez para su inserción en España.
Internacionalización de Juan Valdez Café desde la perspectiva de proceso
A continuación, analizaremos las variables de la internacionalización desde la perspectiva de

proceso que incidieron en el comportamiento de Juan Valdez y su proceso de expansión hacia
España.
El primer modelo Uppsala refiere que la internacionalización se ve dada cuando una empresa
incrementa los recursos comprometidos en el extranjero. Mediante una cadena de
establecimiento entre las cuales podemos clasificar las empleadas por Juan Valdez Café en
España.
- Actividades esporádicas o no regulares de exportación: Según la Federación Nacional
De Cafeteros de Colombia (2018) y La Promotora Café de Colombia (2006), Juan
Valdez Café inicio sus actividades esporádicas en España mediante alianzas que realizó
la FNCC con supermercados europeos como; Corte Ingles y Carrefour, mediante el
proceso de degustación e incursión comercial del producto sin adquisición de
compromisos en el exterior.
37
- Exportaciones a través de representantes independientes: Posterior a esto Juan Valdez

encabezado por la FNCC y Procafecol para su incursión en España decidió asociarse
con la empresa española Casual Brands Group para abrir su primera tienda en toda
Europa la cual sería la ventana de ingreso al comercio español.
- Establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero: Con base en la
asociación de la FNCC y la multinacional española, se gestó la creación de la primera
tienda en Madrid en la calle Serrano, una de las calles más prestigiosas de España, con
una inversión aproximada de 500.000 euros, Según El Tiempo (2006) tienda la cual
sería la ventana de acceso al mercado español como lo menciona Ricardo Obregón
Trujillo, presidente de la Promotora Café de Colombia (Procafecol).
- Establecimiento de unidades productivas en el extranjero: Este punto aún no se ha
alcanzado en el sentido en que Juan Valdez Café no ha establecido en España unidades
productivas de café debido a que su materia base es importada desde Colombia.
Este modelo es un modelo gradual que incrementa conforme al nivel de experiencia que
van adquiriendo las empresas en un proceso de internacionalicen mediante las etapas
anteriormente mencionadas, debido a que las oportunidades de negocio se gestan en cuanto
al conocimiento del mercado. Juan Valdez fue presentando etapas de entrada a la cadena
de establecimiento que aún no se han visto completadas, pero que las redes impulsaron al
posicionamiento del producto en el mercado foráneo y de la primera tienda en España.
Previo a la apertura de la primera tienda en Europa, Juan Valdez Café realizo una serie de
alianzas con supermercados, aerolíneas y hoteles con campañas en forma de degustación
para de este modo comenzar a dar a conocer el producto a nivel internacional. Este
fenómeno como se menciona en el capítulo I se ve representado por la distancia psicológica
de la internacionalización, factor que determina que los procesos de expansión se dan a
cabo hacia el país psicológicamente más próximo al país de origen, en este caso España, es
el país que en el ámbito europeo comparte condiciones lingüísticas, culturales, políticas y
educativas similares a Colombia. Para terminar y dar evidencia de esto Ricardo Obregón
Trujillo presidente de Procafecol posterior a la apertura de la tienda menciona en un reporte
de El Tiempo (2006) que, Ëntramos a Europa por España porque aquí sienten especial
aprecio por Juan Valdez¨.
38
El modelo de innovación y de planeación sistémica no se ven aplicados por la estrategia de

Juan Valdez debido a que refieren que la internacionalización presenta un nivel de
adquisición de compromiso internacional y una ejecución de pasos para la
internacionalización en materia de entrada al país extranjero y posicionamiento del
producto de manera detallada, deliberada y creativa en el país foráneo. El compromiso
internacional adquirido por Juan Valdez no se vio en la medida de una empresa exportadora
comprometida, sino debido al manejo de redes implementado por la empresa y sus
asociaciones en el extranjero se convirtió en una empresa exportadora activa sin
compromiso internacional al momento de la entrada en el mercado español. Previo a la
apertura de la primera tienda en Europa, Juan Valdez Café realizo una serie de alianzas con
supermercados, aerolíneas y hoteles con campañas en forma de degustación para de este
modo comenzar a dar a conocer el producto a nivel internacional. Lo que nos permite
identificar que el compromiso internacional adquirido por Juan Valdez no fue catalogado
como planeación sistémica.
Internacionalización de Juan Valdez Café desde la perspectiva de redes
Esta teoría afirma que la internacionalización de una empresa se da principalmente por el

desarrollo lógico de las redes organizativas y sociales de las empresas, determina que la entrada
en mercados externos se da en función de las interacciones interorganizativas entre empresas
locales y sus redes internacionales.
Esta perspectiva fue la empleada por Juan Valdez Café encabezada por la Federación Nacional
de Cafeteros de Colombia y su ente administrativo Promotora de Café de Colombia, debido a
que en sus inicios el acercamiento de la empresa hacia el mercado español se dio en materia de
supermercados a manera de degustación y muestras comerciales mediante alianzas entre la
FNCC y cadenas de supermercados más específicamente como El Corte Inglés y Carrefour.
Posterior a esto Juan Valdez mediante su red de contactos y su ente administrativo Procafecol
comienza a ampliar su venta mediante el canal detallista: ofrecer café a restaurantes, hoteles y
grandes superficies comerciales. (El Tiempo, 2006)
39
Con base en lo anterior y a la buena acogida que presento el café de Juan Valdez en España, la
FNCC se decidió a realizar una asociación con la firma Española Casual Brands Group para de
este modo tener la suficiente alianza para abrir la primera tienda física de Juan Valdez Café en
España.
Podemos llegar a clasificar que la red de negocio en la que se vio envuelta la estrategia de
internacionalización de Juan Valdez se vio afectada claramente por los clientes, los
distribuidores y una importante del ente gubernamental en el fomento del desarrollo debido a
la elección de realización una red de negocio con un país homologo al país de origen.
Con base en el previo análisis podemos concluir que el proceso de internacionalización de Juan
Valdez Café en España no generó un alto nivel de compromiso ni inversión extranjera directa
en factores productivos, es decir no trasfirió capitales ni desarrollo al país receptor, más sin
embargo se vio en su base orientado este proceso bajo una perspectiva de redes, con tintes y
aspectos de las perspectivas económicas y de proceso. Dado bien, Juan Valdez exportó un bien
en el cual el país poseía eficiencia de producción y un fuerte recurso natural básico, no fue un
proceso llevado a cabo con previo análisis de incursión en mercados internacionales de manera
privada o solitaria, ni mediante fuerte trasferencia de ventajas competitivas o monopolísticas
que permitieran tener una ventaja en el mercado Español, sino por el contrario, fue un proceso
de internacionalización orientado por la distancia psicológica, que tuvo características de la
perspectiva económica en la teoría de la ventaja absoluta y el comercio internacional y posterior
a esto estuvo también incluida variables de la perspectiva de proceso en cuanto al ámbito del
Modelo Uppsala hasta el establecimiento de una sucursal física en el exterior y por ultimo con
una total eficiencia de uso de las redes de negocio mediante alianzas y asociaciones de la
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia para completar efectivamente la entrada de
Juan Valdez Café al mercado Español.
Estrategia de Marketing adoptada por Juan Valdez en España
Ahora bien, en el siguiente apartado analizaremos la estrategia de marketing implementada

por Juan Valdez, para esto, revisaremos las actividades operativas implementadas a nivel
organizacional, los reconocimientos de la marca y determinaremos si la estrategia
40
implementada por Juan Valdez, se identifica en mayor medida con el paradigma de marketing
internacional o marketing global.
Juan Valdez Café opera de la mano de sus principales alianzas: Federación nacional de
cafeteros de colombia (FNCC), Procafecol S.A. y Almacafé, entes con un roll preponderante
en el sistema de funcionamiento de Juan Valdez que veremos posteriormente.
Arias y Delgadillo (2015) mencionan que el modelo operativo que funcionó en Juan Valdez
para la incursión en España, comenzaremos por mencionar su programa logístico.
Inicialmente el café de Juan Valdez se produce en diferentes fincas en aproximadamente 22
municipios de Colombia, para su posterior compra, la FNCC dispone puntos de compra de
café para después ser trasladado al área de almacenamiento la cual es proveída por Almacafé
S.A. Luego de que el café se encuentra en el área de almacenamiento es registrado, pesado y
sometido a pruebas bajo estrictos estándares de calidad establecidos para el café de Juan
Valdez. Finalmente cuando el grano de café es seleccionado, se traslada a las torrefactores y
es expuesto al calor para finalizar la etapa de producción y empacarlo en material laminado
para su conservación y mercadeo.
Culminada la etapa operativa del café, Juan Valdez utiliza un centro de distribución llamado
CEDI localizado en el centro industrial de Soacha, este centro se divide en diferentes sectores
y niveles donde se lleva a cabo la operación de la compañía entre los cuales se encuentran:
- Recepción de proveedores
- Almacenamiento
- Procesos de selección
- Despacho
Estas actividades son realizadas con el fin de despacharlas en los canales de distribución de
Juan Valdez los cuales son según el informe anual de Procafecol (2007):
 Canal de grandes superficies:
En este ámbito Juan Valdez ha tenido grandes avances y presencias no solo en

Colombia con más de 312 puntos de venta de café, sino a nivel internacional,
41
haciendo presencia en mercados como; México, Chile, Costa Rica, El Salvador,

España, Panamá y Estados Unidos, entre otros y para el año 2008 se pretendía
extender aún más su presencia internacional.
Es importante resaltar que la introducción de las seis referencias de café Juan Valdez;
macizo, cumbre, ladera, volcán, colina y pico fueron un plus en la incursión al
mercado español, debido a que le brindó a los consumidores de café Premium la
posibilidad de encontrar en grandes supermercados una variedad amplia de cafés de
calidad.
 Canal institucional
Juan Valdez en este marco estructuró un modelo de negocio para la expansión y el

fortalecimiento del canal institucional, principalmente se conoce como modelo de
negocio para HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), más sin embargo también
contempla la presencia de Juan Valdez en aeropuertos y oficinas ya que se estima que
cerca del 40% del consumo del café se encuentra en esta área.
Como se mencionó anteriormente en el enfoque de internacionalización desde la
perspectiva de redes, es acá donde figura la máxima importancia de la incursión de
Juan Valdez a España, para empezar Juan Valdez inicio su etapa de mercadeo dando a
conocer el café colombiano en modo de degustación con alianzas estratégicas con
grandes supermercados como el corte inglés y Carrefour en España.
 Canal de tiendas de café de Juan Valdez
“La unidad de negocio de tiendas de café Juan Valdez durante el año 2007 consolidó
su presencia en Colombia, Estados Unidos y España” (Procafecol, 2007, p.7).
Este modelo de negocio propone conectar a los clientes con los orígenes de la
caficultura colombiana y trasmitir a través de la experiencia en las tiendas Juan
Valdez, los valores, dedicación, los secretos del mejor café del mundo y alma del
trabajo arduo realizado para producir el café.
42
En este punto es importante resaltar la campana de “PODS”, una campaña de

degustación para probar y conocer las variedades del café e impulsar la marca.
Con lo anterior podemos concluir, que mediante campañas de degustación, alianzas

estratégicas con grandes superficies y estructuración de una alianza comercial con Casual
Brands Group se gesta la primera creación de una tienda juan Valdez en España.
Ahora bien, si analizamos cual es el enfoque del marketing que más adopta las medidas
implementadas por Juan Valdez para su entrada al mercado Español podemos determinar que
es el marketing global el enfoque que más se aproxima a este proceso de internacionalización,
ya que si bien el marketing internacional expone que una empresa busca la internacionalización
por las oportunidades que ofrecen los mercados internacionales o la amenaza inminente de una
empresa en el mercado nacional, y con esto realiza una estrategia detallada, organizada y
específica para incursionar en ese mercado foráneo. El enfoque del marketing global explica
aún mejor la estrategia utilizada por Juan Valdez debido a que la empresa, en primer lugar
realizo estudios de mercadeo, alianzas con grandes superficies para dar a conocer el producto
y multinacionales con el experiencia en el mercado Español, todo con el fin de estudiar a fondo
el mercado Español y poder generar posteriormente la diferenciación del café.
En segundo lugar, mediante su icono y personaje de marketing Juan Valdez y su mula

“conchita”, lo que se busca finalmente es trasmitir en todos los canales, intermediarios y
consumidores finales la noción de que Juan Valdez representa millones de caficultores y su
dedicación al trabajo, sacrificio, pasión, modestia y los secretos del mejor café del mundo (Juan
Valdez, 2018). Lo que nos permite determinar que con un solo contundente y específico
mensaje publicitario encabezado por Juan Valdez (personaje icónico de los cafeteros de
Colombia) y el café colombiano, se incursiona principalmente a nivel internacional en Estados
Unidos y luego España.
Finalmente, es válido afirmar que Juan Valdez llevo a un estudio específico de mercado en este
caso Español, en consiguiente realizo campañas de presentación, distribución y degustación
del producto en grandes superficies mencionadas previamente, para después posicionar su
marca con el mensaje estándar que proporciona mediante su campaña de marketing global, es
43
decir, podemos concluir que si bien se generó un estudio para el mercado de España como se
vio en el capítulo previo mediante el análisis PESTEL y la matriz DOFA para determinar las
condiciones internas y externas que se veían incluidas en el proceso de internacionalización,
fue con su mensaje global del café y el personaje Juan Valdez de la manera como hizo tan
efectiva y contundente su campaña por la generación de valor mediante la representación y el
arduo trabajo de los caficultores colombianos.
Ya que el propósito principal de este capítulo es identificar la estrategia de internacionalización

y de marketing que se vieron implementadas en el proceso de internacionalización de Juan
Valdez, podemos afirmar qué bajo el análisis a lo largo del capítulo la estrategia que utilizó
Juan Valdez para la incursión en el mercado español fue; La internacionalización desde la
perspectiva de redes mediante alianzas y asociaciones de todo tipo explicadas previamente
entre la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y grandes superficies como corte inglés
o Carrefour. Incluyó también variables de la internacionalización desde la perspectiva
económica y de proceso, en el ámbito de la perspectiva económica encontramos teorías como
la teoría de la ventaja absoluta y la teoría el comercio internacional. Y por último bajo la
perspectiva de proceso identificamos variables como el Modelo Uppsala hasta el
establecimiento de una sucursal física en el exterior.
Finalmente, para responder al objetivo en cuanto a cual fue la campaña de marketing

implementada por Juan Valdez, basándonos en el previo análisis podemos concluir que la
estrategia de marketing usada por Juan Valdez se vio enfocada en el marketing global, ya que
aprovechó una oportunidad que ofrecía el mercado exterior, estudio y analizo a fondo la
especificidad del caso y del mercado, para con esto finalmente utilizar una campaña basada en
el personaje icónico de “Juan Valdez” exportando el mensaje estandarizado: Juan Valdez
representa la honestidad, dedicación, modestia y secretos del mejor café del mundo. Para
expandirse con este mensaje global en el mercado Español.
44
Conclusiones
En conclusión, podemos determinar que la hipótesis central de esta investigación: “La

estrategia de internacionalización que realizó Juan Valdez estuvo enmarcada en la teoría de
internacionalización de la perspectiva económica, mediante la aplicación de marketing
internacional”, no se cumplió ya que afirma que la internacionalización se basó netamente bajo
la perspectiva económico y mediante la aplicación de la estrategia de marketing internacional.
Por lo que mediante el análisis ejecutado a lo largo de la investigación se permitió identificar
que la estrategia de internacionalización se dio básicamente bajo la perspectiva de redes, más
sin embargo contuvo variables de la perspectiva económica como: teoría de la ventaja
competitiva y teoría del comercio internacional, como también variables de la perspectiva de
proceso mediante el modelo Uppsala.
La internacionalización desde la perspectiva de redes, es el paradigma que mejor explica la

entrada de Juan Valdez Café en España. Casual Brands Group es la firma mediante la cual se
gestó la asociación con la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia para la posterior
incursión en España con una sede comercial, previo a la internacionalización mediante la red
de contactos e interacciones interorganizativas entre estas empresas, el contacto que había
tenido Juan Valdez Café con España había sido mediante cadenas de grandes superficies,
supermercados y hoteles entre los que se destacan: Casual Brands Group, Corte Ingles y
Carrefour.
Juan Valdez Café ingresó al mercado español con base en la internacionalización desde la
perspectiva económica explicado desde la teoría de la ventaja absoluta y ventaja comparativa
debido a que exploto aquél bien abundante localmente y con eficiencia de producción. En este
mismo sentido Juan Valdez Café encabezado por la FNCC y su órgano administrativo
Procafecol aplico la teoría de internacionalización basada en los procesos internos de
trasferencia de información entre las empresas para impulsar su experiencia adquirida en el
mercado estadounidense que fue el primer mercado internacional en conquistar para posterior
a esto generar actividades de valor en España. Por otro lado, no aplicó en este sistema el
paradigma ecléctico de Dunning y el enfoque macroeconómico debido a que son teorías en las
45
cuales la empresa que se internacionaliza realiza un aporte mucho mayor ya sea en materia de
capital, tecnología/o dotación de factores, determinante que no adopto Juan Valdez en su
proceso de expansión hacia el mercado español porque se generó una internacionalización con
un bajo nivel de adquisición de compromiso internacional y presencia comercial.
Sin embargo la internacionalización de Juan Valdez Café no se dio solamente con base a la
perspectiva de redes, en materia de perspectiva de proceso se utilizó el modelo Uppsala en el
sentido en el que Juan Valdez completó las etapas de desarrollo hasta el establecimiento de
una sucursal comercial en el extranjero y se internacionalizo a España con base en la teoría de
la distancia psicológica que explica que un países inicia un proceso de expansión hacia el país
psicológicamente más próximo al país de origen, debido a que las diferencias lingüísticas,
culturales, políticas y educativas favorecen la internacionalización.
Con base en lo anterior podemos concluir que el proceso de internacionalización de Juan

Valdez Café hacia España no se dio netamente bajo una misma perspectiva, sino sostuvo una
serie de variables y paradigmas contenidos en cada perspectiva. En este orden de ideas
podemos determinar que la estrategia de internacionalización de Juan Valdez se dio mediante
la combinación de diferentes factores y teorías contempladas en las tres perspectivas de la
internacionalización.
Ahora bien, la estrategia de marketing empleada por Juan Valdez se identifica con el marketing
global y no con el marketing internacional, debido a que realizo detallados estudios entorno al
mercado español y a las condiciones tanto internas como externas que afectaban el proceso de
internacionalización, especificó los procesos organizativos y operacionales para cumplir con
esta oportunidad que presentaba el mercado exterior, mediante alianzas estratégicas con sus
canales de distribución como grandes superficies, canal institucional y tiendas de café Juan
Valdez, más sin embargo, este mensaje se dio mediante una aplicación de marketing
estandarizada bajo el liderazgo del personaje icónico Juan Valdez con el cual se propagaba el
mensaje de la dedicación, sacrificio, modestia y secretos del mejor café del mundo, mensaje
que abrió las puertas en el paradigma de la diferenciación en el mercado del café Premium.
46
Bajo el análisis Pestel y Dofa como herramientas para el análisis de las condiciones internas y
externas que afrontaría Juan Valdez con base a el estudio de variables diplomáticas,
económicas, legales y socio culturales, pudimos concluir que el panorama que afrontaría Juan
Valdez se desarrollaría bajo un balance positivo en todas las áreas, entre las cuales podemos
destacar la aceptación cultural por parte de ambos países debido a que en este aspecto Colombia
ha tenido grandes relaciones diplomáticas bilaterales desde 1881, lo cual le ha brindado a la
relación colombo española un gran intercambio cultural visto a través del numero porcentual
de residentes tanto españoles como colombianos en territorio extranjero.
El área comercial Colombia y España han desarrollado un gran entorno comercial donde la
exportación de café desde el año 2005 hasta el 2009 ha crecido gradualmente. En otro ámbito
donde se ve un gran desarrollo de relaciones es en el campo de la cooperación internacional
debido al gran número de acuerdos hay tienen vigentes, todas señales de que España presentaba
un momento. Económica, política y socialmente idóneo para su posterior incursión al mercado
del café Premium.
Finalmente, para responder a nuestra pregunta de investigación sobre ¿cuál fue el proceso de
internacionalización realizado por juan Valdez en el periodo 2005-2009 para entrar en el
mercado de España? Podemos concluir que la internacionalización de Juan Valdez se dio
sustancialmente bajo una perspectiva de redes, más la adición de variables de la perspectiva
económica y de procesos. Conjunto a la aplicación de una estrategia de marketing global que
realizo mediante un estudio de mercado específico y la implementación de un mensaje
estandarizado globalmente logro una efectiva entrada al mercado de España.
47
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En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado por avances significativos en

Palabras clave: Proceso de internacionalización, marketing internacional, marketing global,

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Villareal (2005) define la internacionalización de la empresa como:

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De acuerdo a lo anterior y a la relevancia del papel de la empresa y su sistema organizativo en

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En este orden de ideas la internacionalización desde la perspectiva económica tiene en cuenta

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Bajo este enfoque la oportunidad de internacionalizar una empresa se da gracias a la red de

En la actualidad el marketing se ha convertido en un desafío para las empresas que buscan

Figura 1: Un modelo sencillo del proceso de marketing

En la figura 1 se observa un modelo sencillo de marketing propuesto por Kotler y Armstrong

Evolución del enfoque de marketing internacional

- Etapa de orientación a las ventas

- Etapa de orientación al mercado

Figura 3: Evolucion del marketing en estados unidos

Marketing internacional y marketing global

La globalización y el constante crecimiento del comercio internacional nos han empezado a

marketing que propone la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los

Dado que nuestra pregunta de investigación es ¿cuál fue el proceso de internacionalización

Capítulo 2. Análisis de contexto para la internacionalización: Análisis PESTEL y matriz

ESTRUCTURA PESTEL ESTRUCTURA DOFA

Fuente: Professional Academy of Marketing (2012). Elaboración propia.

En el siguiente análisis PESTEL se analizará el contexto español, colombiano e internacional

Relaciones bilaterales España-Colombia

Las relaciones políticas bilaterales Colombo-españolas se han caracterizado siempre por un

Contexto económico 2005

Panorama Económico en Colombia 2005

Gráfico 1: Exportación de Café colombiano a España en millones de pesos colombianos

Fuente: (Banco de la Republica Informes anuales, 2018) Recuperado de