RESUMEN DEL CONTENIDO

CAPITULO 18

GLOBALIZACION DE MERCADOS Y MARCAS

De acuerdo con Levitt:

Una fuerza poderosa lleva al mundo a una homogeneidad convergente, y esa
fuerza es la tecnología, que ha proletarizado las comunicaciones, el transporte y
los viajes. El resultado es una nueva realidad comercial: el surgimiento de
mercados mundiales para bienes estandarizados de consumo en una escala que
nunca antes imaginamos.
Desaparecieron las acostumbradas variantes de las preferencias regionales o
nacionales. La globalización de los mercados es una realidad. Con ello, el mundo
de la comercialización multinacional se acerca a su fin, y también la empresa
multinacional. Esta ópera en una gran cantidad de paises u ajusta sus productos y
sus prácticas a cada uno, con un costo relativo elevado. La compañía global opera
como decidida congruencia, a un costo bajo, como si el mundo entero fuera una
sola entidad; vende lo mismo, de la misma manera en todos lados.
Este es un texto elocuente y evocativo, pero ¿Levitt está en lo correcto? El éxito
de los medios de comunicación mundiales, desde CNN hasta MTV, y su
capacidad para moldear una cultura mundial, parecen apoyar sus argumentos. Si
está en lo cierto, su explicación tiene muy importantes implicaciones para las
estrategias de comercialización de los negocios internacionales; sin embargo, el
consenso entre los académicos es que Levitt exagera. Aunque puede tener razón
en lo que respecta a muchos productos básicos industriales, como el acero, los
químicos a granel y los semiconductores, la globalización, en el sentido de Levitt,
parece ser la excepción más que la regla en muchos mercados de bienes de
consumo e industriales ; incluso una compañía como McDonald’s, ejemplo,
arquetípico de Levitt de la empresa productora de bienes de consumo
estandarizado en todo el mundo, modifica su menú en cada país son base en la
preferencia del consumidor local.
Tal vez Levitt tenga razón cuando advierte que el transporte y la tecnología de las
comunicaciones facilitan la convergencia de determinados gustos y preferencias
de los consumidores en las naciones más desarrolladas del mundo, tendencia que
ha crecido desde la publicación de su artículo y ha adquirido aún más relevancia
desde que lo escribió. En el largo plazo, dichas fuerzas tecnológicas pueden
ocasionar el surgimiento de una cultura mundial; no obstante, en la actualidad
todavía existen diferencias culturales y económicas entre los paises las cuales

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actúan como freno para cualquier tendencia hacia la estandarización de los gustos
y preferencias de los consumidores.

SEGMENTACION DEL MERCADO

La segmentación del mercado se refiere a la identificación de distintos grupos de

consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera
considerable. Los mercados se segmentan de diversas formas: por zona
geográfica, demográfica (sexo, edad, ingresos, raza, nivel de educación, etc.)
factores socioculturales (clase social, valores, religión, estilos de vida)
factores psicológicos (personalidad). Como los segmentos muestran varios
patrones de comportamiento de compra, con frecuencia las empresas ajustan su
mezcla de marketing según el segmento de que se trate. Así el diseño preciso
del producto, la estrategia para fijar su precio, los canales de distribución y la
estrategia de comunicación pueden modificarse de un segmento a otro; el objetivo
es conciliar de manera óptima el comportamiento de compra de los consumidores
y la mezcla de marketing en un segmento determinado con el fin de maximizar las
ventas de ese segmento.

Cuando los administradores de las empresas internacionales consideran la

segmentación de mercados en el extranjero, deben conocer dos aspectos
primordiales: las discrepancias entre la estructura de los segmentos de mercado
de los diferentes paises y la existencia de segmentos que trascienden las fronteras
nacionales. La estructura de los segmentos de mercado de mercado puede
diferir significativamente de un país a otro. Un importante segmento de mercado
de una nación puede no tener paralelo en el país de origen de la empresa y
viceversa. La compañía deberá desarrollar una mezcla de marketing única que
sea atractiva al comportamiento de compra único de un segmento específico de
un determinado país.

La existencia de segmentos de mercado que trascienden las fronteras nacionales

aumenta claramente:
 La posibilidad de que un negocio internacional vea al mercado mundial
como una entidad única y siga una estrategia global.
 Vender productos estandarizados en todo el mundo y básicamente con la
misma mezcla de marketing para posicionarlo y venderlo en diversos
mercados nacionales.

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Para que un segmento trascienda las fronteras nacionales, sus consumidores
deben tener similitudes convincentes en dimensiones como edad, valores y estilo
de vida, y dichas similitudes deben traducirse en un comportamiento análogo.
Un segmento mundial emergente que atrae la atención de los vendedores
internacionales de bienes de consumo es llamado segmento mundial de los
adolescentes.

ATRUBUTOS DEL PRODUCTO

Un producto puede venderse como un conjunto de atributos: por ejemplo, los que
conforman un automóvil son potencia, diseño, calidad, rendimiento, consumo de
combustible y comodidad; los de una hamburguesa son sabor, textura y tamaño;
los de un hotel son ambiente, calidad, comodidad y servicio. Los productos se
venden bien cuando sus atributos coinciden con las necesidades del consumidor
(y sus precios son adecuados).
En el capítulo 4 estudiamos las diferencias culturales entre paises, como
estructura social, idioma, religión y educación. Estas discrepancias tienen
considerables implicaciones para la estrategia de marketing. El aspecto más
relevante de las diferencias culturales es, quizá, la tradición, en particular respecto
de la comida y bebidas.
Existen otro tipo de diferencias culturales entre los paises, por razones históricas y
de idiosincrasia; por ejemplo, las preferencias en aromas difieren de un país a
otro.
E aquí, en donde existen las evidencias de las tendencias sobre las que Levitt
hablaba. “los gustos y preferencias se han hecho más cosmopolitas”.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Un elemento decisivo en la mezcla de marketing de una empresa en su estrategia

de distribución: la forma en que se distribuye un producto esta determinada por la
estrategia de penetración de la compañía, que expusimos en el capítulo 15. En
esta sección, examinaremos un sistema de distribución común, analizaremos
como varía su estructura de un país a otro y también de qué modo se modifican
las estrategias de distribución adecuadas entre naciones.

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Si una empresa fabrica su producto en ese país concreto, puede venderlo
directamente al consumidor, al minorista o al mayorista. Las mismas opciones
están disponibles para una compañía que produce fuera de la nación. Además,
esta empresa puede decidir vender el producto a un importador, quien después
deberá entenderse con el distribuidor mayorista, el minorista o el consumidor. Los
factores que determinar el canal se consideraran más adelante en esta sección.

Elección de una estrategia de distribución: la elección de una estrategia de

distribución determina el canal mediante el cual la empresa llega a sus
consumidores potenciales. ¿Debe vender en forma directa al consumidor o por
medio de minorista?, ¿debe hacerlo a través de un mayorista?, ¿debe utilizar los
servicios de un importador?, ¿Debe invertir en establecer su propio canal?.
La estrategia óptima se define con base en el costo relativo y los beneficios de
cada opción, que difieren de un país a otro, de acuerdo con los cuatro factores que
acabamos de analizar: concentración del sistema de ventas al menudeo, longitud,
exclusividad y calidad del canal.
Como cada intermediario que opera en un canal añade su ganancia al precio del
producto, por lo general existe una relación decisiva entre la longitud del canal, el
precio de venta final y el margen de utilidades de la compañía, mientras más largo
sea un canal, mayor será el aumento agregado y también mayor precio al
consumidor final. Para garantizar que los precios no aumenten demasiado por las
exigencias de los múltiples intermediarios, puede obligarse a una empresa a
operar con bajos márgenes de utilidades. Así, si el precio es un arma importante
de competitividad y si la compañía no quiere reducir sus márgenes de utilidad,
deberá emplear un canal de distribución más corto, en tanto no afecte otros
aspectos.
Sin embargo, los beneficios de un canal de distribución más extenso por lo común
sobrepasan sus desventajas. Una de las ventajas de un canal de distribución más
largo es que reduce el costo de venta cuando el sector de ventas al menudeo está
muy fragmentado. Otro beneficio de usar un canal más largo es el acceso al
mercado: la capacidad de entrar en un canal exclusivo. Los importadores pueden
sostener relaciones de largo plazo con mayoristas, minoristas o consumidores
importantes y, por tanto, mayor capacidad de obtener pedidos y acceso al sistema
de distribución.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Otro elemento decisivo en la mezcla de marketing es la comunicación de los
atributos del producto al posible cliente. Existen diversos canales de comunicación

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disponibles, como venta directa, promoción de ventas, marketing directo y
publicidad.
En parte, la estrategia de comunicación se define según la elección del canal
correspondiente. Algunas compañías dependen de las ventas directas, otras, de
las promociones en puntos de venta o del marketing directo, y otras, de la
publicidad masiva, algunas más, se valen de varios canales al mismo tiempo con
el fin de comunicar su mensaje al cliente potencial.

Barreras que obstaculizan la comunicación internacional:

La comunicación internacional tiene lugar cada vez que se recurre a un mensaje
de marketing para vender en otro país. La eficiencia de la comunicación
internacional se pone en riesgo debido a tres factores decisivos: barreras
culturales, origen y niveles de ruido.

Barreras culturales:
Las barreras culturales pueden dificultar la comunicación de los mensajes de una
cultura a otra. En el capítulo 4, y en una sección previa de este, estudiamos
algunas causas y consecuencias de las diferencias culturales entre paises. Dadas
estas discrepancias, un mensaje puede tener un significado en un país y denotar
otro muy distinto en otra nación.
La mejor manera de superar las barreras culturales es desarrollar la
alfabetización transcultural. Además, deben usarse recursos locales, como una
agencia de publicidad local, para los mensajes de marketing. Las diferencias
culturales limitan la capacidad de emplear el mismo mensaje de marketing y la
misma orientación de ventas en todo el mundo. Lo que funciona bien en un país
puede ser ofensivo en otro.

Efectos de la fuente y del país de origen:

Ocurren cuando el receptor del mensaje (el consumidor potencial en este caso) lo
evalúa con base en la reputación o imagen del emisor. Los efectos de la fuente
pueden ser dañinos para un negocio internacional cuando los posibles
consumidores tienen algún prejuicio hacia las compañías extranjeras.

Un subconjunto de efectos de la fuente se conoce como efectos del país de

origen que expresan al grado al cual el lugar de producción influye en las
evaluaciones del producto. Las investigaciones revelan que el país de origen con

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frecuencia sirve como indicar al evaluar un producto, sobre todo si el consumidor
no lo conoce bien.
Los efectos de la fuente y del país de origen no son siempre negativos.

Niveles de ruido:
El ruido tiende a reducir la probabilidad de comunicación eficiente. Al hablar de
ruido nos referimos a la cantidad de mensajes que compiten por la atención de un
consumidor en potencia, niveles que también varían en un país a otro. En las
naciones más desarrolladas, como estados unidos, el ruido es muy elevado. En
los paises pobres, son menos las empresas compiten por la atención de los
posibles clientes y el nivel de ruido es menor.

Estrategias Push y Pull:

La principal decisión respecto de la estrategia de comunicaciones es elegir una
Push (empujar) u otra Pull (jalar). Dentro de la mezcla promocional, la estrategia
Push destaca las ventas personales más que la publicidad en los medios masivos
de comunicación. Aunque son muy eficaces como herramienta promocional, las
ventas personales requieren una fuerza de ventas y resultan relativamente
costosas.
Una estrategia Pull depende más de la publicidad en los medios para comunicar
el mensaje de marketing a los consumidores potenciales.
Si bien algunas compañías utilizan solo estrategias Pull o Push, algunas combinan
las ventas directas con la publicidad para maximizar la eficiencia de la
comunicación. Entre los factores que definen si es más adecuada la Push o la
Pull como estrategia están el tipo de producto respecto de la educación del
consumidor, la longitud del canal y la disponibilidad de los medios de
comunicación.

Tipo de producto y de educación del consumidor

Una estrategia Pull es la que suelen seguir las empresas en la industria de los
bienes de consumo que intentan vender a un gran segmento del mercado. Para
estas compañías, la comunicación masiva tiene ventajas de costo y las ventas
directas son escasas. Una excepción a esta regla se encuentra en las naciones
mas pobres con bajos niveles culturales, donde las ventas directas pueden ser la
única forma de llegar a los consumidores.

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Las empresas que venden productos industriales u otros bienes complejos
prefieren el Push como estrategia.

Longitud del canal

Mientras más largo sea el canal de distribución, habrá más intermediarios a
quienes haya que convencer de manejar el producto para que llegue al
consumidor. Ello puede ocasionar inercia en el canal que dificulte mucho la
entrada.
Utilizar las ventas directas para dar empuje a un producto mediante distintos
niveles de un canal de distribución puede ser muy costoso, en estas
circunstancias, una empresa puede optar por una estrategia Pull atreves de los
canales por medio de publicidad masiva para crear la demanda del consumidor,
una vez escogida, los intermediarios se sentirán obligados a manejar el producto.

Disponibilidad de los medios de comunicación

Una estrategia Pull se basa en el acceso a la publicidad en los medios de
comunicación. En estados unidos se dispone de una gran cantidad de medios,
como los impresos (periódicos y revistas), los electrónicos (televisión y radio) en
internet. El éxito de la televisión por cable en estados unidos facilita la publicidad
dirigida a un grupo muy específico (por ejemplo, MTV para los adolecentes y
adultos jóvenes, lifetime para mujeres, ESPN para los aficionados al deporte). Lo
mismo sucede con internet, donde diferentes páginas web atraen distintos
usuarios, y compañías como Google están transformando la capacidad de las
empresas para hacer publicidad dirigida.
En algunos casos, la disponibilidad de los medios de comunicación está limitada
por la ley.

Combinación de estrategias Push y Pull

La combinación optima de las estrategias Push y pull depende del tipo de producto
y la complejidad del consumidor, la longitud del canal y las características de los
medios de comunicación. Las estrategias Push tienden a utilizarse:

 Para los productos industriales o complejos y nuevos.

 Cuando los canales de distribución son cortos.
 Cuando hay pocos medios de comunicación impresos o electrónicos
disponibles.
Las estrategias Pull tienden a utilizarse cuando:

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  Se trata de bienes de consumo.
 Los productos tienen canales de distribución extensos.
 Hay suficientes medios de comunicación impresos y electrónicos
disponibles para transmitir el mensaje de marketing.

Publicidad global
Recientemente, en gran medida debido a visionarios como Theodore Levitt, se
debaten las ventajas y desventajas de estandarizar la publicidad alrededor del
mundo. Una de las campañas estandarizadas con mayor éxito es la promoción de
Philip Morris de sus cigarros Malboro.

En favor de la publicidad estandarizada.

Existen tres razones en favor de la publicidad global.
Primera: tiene considerables ventajas económicas, reduce los costos de generar
valor para el producto al repartir los costos fijos del desarrollo de comerciales entre
muchos paises.
Segunda: existe la idea de que el talento creativo es escaso y de que, por tanto,
un gran esfuerzo para desarrollar una campaña tiene mejores resultados que 40 o
50 esfuerzos menores.
Tercera: para la publicidad estandarizada es que muchas marcas son mundiales
(bunberry es un buen ejemplo, véase el caso inicial, con la gran cantidad de viajes
internacionales de hoy y el considerable alcance de los medios de comunicación
más allá de las fronteras nacionales, muchas compañías internacionales quieren
proyectar una sola imagen para evitar la confusión causada por las campañas
locales.

ESTRATEGIA PARA DETERMINAR EL PRECIO

La estrategia para determinar el precio internacional es un importante componente

de la mezcla de marketing internacional. Esta sección analiza tres de sus
aspectos.

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Primero: Exploraremos el caso de la discriminación de precios, esto es, cobrar
diferentes precios por el mismo producto en diversos paises.
Segundo: veremos lo que podría llamarse la determinación estratégica del precio.
Tercero: estudiaremos algunos factores de la reglamentación, como los controles
de precio impuestos por el gobierno y las reglamentaciones antidumping que
limitan la posibilidad de que una compañía imponga precios que quiera en un
determinado país.

DESCRIMINACION DE PRECIOS
La discriminación de precio existe siempre que los consumidores de distintos
paises paguen diferentes precios por el mismo producto (y que estas diferencias
no estén explicadas por los diferenciales en costos).
La discriminación de precios perfecta implica cobrar todo lo que el consumidor
pueda pagar, es posible que, en un mercado competitivo, los precios deban ser
menores que en uno donde la empresa tenga el monopolio. Tal estrategia
contribuye a que una compañía maximice sus ganancias. Económicamente, es
lógico cobrar diferentes precios en distintos paises. Para que la discriminación de
precios sea redituable, son necesarias dos condiciones:
Primer lugar: la empresa debe ser capaz de mantener sus mercados nacionales
separados, si no puede hacerlo, los individuos o los negocios pueden minar su
intento de llevar a cabo la práctica de discriminación de precios por medio del
arbitraje, que tiene lugar cuando un individuo o negocio aprovechan el diferencial
de precios de un determinado producto en dos paises, al comprar el producto en la
nación donde los precios son menores y revenderlo en donde son mayores.
Segundo lugar: la condición esencial para que la discriminación de precios sea
redituable es la diferente elasticidad precio de la demanda en los diversos
paises, una medida de la sensibilidad de la demanda ante el cambio de precio de
un producto.
Se dice que la demanda es elástica cuando un pequeño cambio de precio
produce un gran cambio en la cantidad demandada.
Se dice que es inelástica cuando un gran cambio en el precio genera solo un
pequeño en la cantidad demandada. Casi siempre, una compañía puede tener
precios mayores en una nación en donde la demanda es inelástica.

DETERMINACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

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El concepto determinación estratégica de precios tiene tres aspectos a los que
nos referiremos como:

1. Determinación depredadora de precios.

2. Determinación multifocal de precios.
3. Determinación de precios basada en la curva de experiencia.

Tanto la primera como la última pueden violar la reglamentación antidumping y

otras políticas regulatorias.

Determinación multifocal de precios

La determinación multifocal de precios tiene lugar cuando dos o más empresas
internacionales compiten en dos o más mercados nacionales. La determinación
multifocal de precios alude a que la estrategia de una compañía para fijar sus
precios en un mercado puede afectar la estrategia para establecer los precios de
su rival en otro. La fijación agresiva de precios en un merado puede ocasionar una
respuesta competitiva de un rival en otro.
Un segundo aspecto de la determinación multifocal de precios surge cuando dos o
más compañías mundiales dirigen sus esfuerzos a mercados nacionales
específicos y emprenden vigorosas guerras de precios en ellos en un intento por
dominarlos.

INFLUENCIA DE LAS REGULACIONES EN LOS PRECIOS

La capacidad de aplicar ya sea la discriminación de precios o la curva de
experiencia puede verse limitada por las regulaciones nacionales e internacionales
y, lo que es más importante; la libertad de una empresa para fijar sus propios
precios está limitada por las regulaciones antidumping y las políticas de
competencia.

Regulaciones antidumping
Tanto la determinación depredadora de precios como la basada en la curva de
experiencia pueden tener problemas con los reglamentos antidumping. El
antidumping generalmente tiene lugar cuando una compañía vende un producto
en un mercado extranjero a un precio menor que su precio de venta o su costo de
producción en el mercado de origen.
Las regulaciones antidumping determinan un piso para los precios de exportación
y limitan la capacidad de las empresas para seguir estrategias de determinación

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de precios. La ambigua terminología de la mayor parte de las medidas
antidumping insinúa que la capacidad de una compañía para poner en practica la
discriminación de precios puede ser cuestionada conforme a esta legislación.

Política de competencia
La mayoría de los paises industrializados posee regulaciones diseñadas para
promover la competencia y restringir las prácticas monopólicas. Tales
regulaciones sirven para limitar los precios que una empresa fija en un país
determinado.

COMFIGURACION DE LA MEZCLA DE MARKETIING

Hay muchos motivos por los cuales una empresa varía los componentes de su
mezcla de marketing de un país a otro para adecuarlos a las diferencias locales
de cultura, condiciones económicas, condiciones de competitividad, normas
técnicas y de productos, sistemas de distribución y regulación gubernamental,
entre otras. Estas discrepancias pueden requerir de variaciones en los atributos
del producto o en las estrategias de distribución, de comunicaciones y para
determinar los precios. El efecto acumulado de dichos factores hacer muy raro que
una compañía adopte la misma mezcla de marketing para todo el mundo.

Sin embargo, en ocasiones, hay importantes oportunidades de estandarizar uno o

más elementos de la mezcla de marketing. Las empresas pueden descubrir que
es posible y deseable estandarizar su mensaje publicitario mundial o los atributos
principales de su producto para lograr considerables ahorros de costo. Pueden
hallar conveniente adaptar sus estrategias de distribución y determinación de
precios para aprovechar las diferencias locales.

En realidad, el debate entre “adaptación y estandarización” no es un asunto de

todo o nada: por lo regular, es prudente estandarizar algunos aspectos de la
mezcla de marketing y adaptar a otros, según las condiciones de los diversos
mercados nacionales.

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 RESUMEN DEL CONTENIDO
CAPITULO 19

ADMINISTRACION GLOBAL DE LOS RECURSOS HUMANOS

Para conseguir un desempeño optimo se requiere no solo la estrategia correcta

sino que esta se base en la estructura organizativa adecuada, pues es por medio
de dicha estructura que la estrategia se aplica. Las personas son la piedra angular
de la estructura organizativa de una empresa. Para que una compañía supere a
sus rivales en el mercado global, debe tener a las personas idóneas en los lugares
correctos. Estas personas deben contar con la capacitación apropiada que les
aporte las habilidades necesarias para desempeñar su trabajo en forma eficiente y
para que su conducta sea congruente con la cultura deseada en la empresa.
La función de recursos humanos, mediante las actividades de contratación,
capacitación, compensación y evaluación del desempeño, tiene un efecto decisivo
en las personas, la cultura, los incentivos y los elementos del sistema de control
de la estructura organizacional de la empresa (los sistemas de evaluación del
desempeño son parte de los sistemas de control). Por ello, los profesionales en
recursos humanos desempañan un rol estratégico, pues es su responsabilidad
configurar tales elementos de la estructura organizacional de tal forma que sean
congruentes con la estrategia con objeto de aplicarla con eficiencia.

POLITICAS DE CONTRATACION

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Las políticas de contratación se relacionan con la selección de personal para
trabajos particulares. Es un nivel, implica la selección de individuos con los
conocimientos necesarios para desempeñar un trabajo en particular; en otro,
puede ser una herramienta para desarrollar y promover la cultura corporativa.
Por cultura corporativa entendemos las normas y los sistemas de valores de la
organización. Una sólida cultura corporativa ayuda a la empresa a poner en
práctica su estrategia.

Tipos de políticas de contratación

La investigación identifica tres tipos de políticas de contratación en las empresas
internacionales:
1. De enfoques etnocentrico.
2. Policentrico.
3. Geocéntrico.
Revisaremos cada uno de ellos y lo vincularemos con la estrategia de la
compañía. Tal vez la política de contratación más atractiva sea la del enfoque
geocéntrico, aunque existen muchos obstáculos para adoptarla.

El enfoque etnocentrico:
Cuando se aplica una política de contratación etnocentrica, todos los puestos
administrativos clave están ocupados por ciudadanos del país de origen de la
empresa. Esta práctica se extendió mucho durante una época.
Las empresas siguen políticas de contratación etnocentricas por tres motivos:
Primero: pueden creer que la nación receptora no cuenta con individuos
calificados para ocupar puestos directivos de administración. Este argumento se
escucha con más frecuencia cuando la compañía tiene operaciones en paises
menos desarrollados.
Segundo: pueden considerar que una política de contratación etnocentrica es la
mejor forma de mantener una cultura corporativa unificada.
Tercero: si la casa matriz intenta crear valor al transferir competencias claves a
una planta extranjera, como lo hacen las compañías que aplican una estrategia
internacional, puede considerar que la mejor manera de hacerlo es mediante la
transferencia de los ciudadanos de su país con conocimientos de esa
competencia.
Para seguir una política etnocentrica de contratación, este enfoque esta de salida
en la mayoría de las empresas internacionales por dos razones:

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Primera: porque limita la disponibilidad de oportunidades para los ciudadanos del
país receptor, lo cual puede ocasionar resentimiento, baja productividad y un
aumento de la rotación de personal en ese grupo.
Segunda: una política etnocentrica puede implicar miopía cultural; es decir,
cuando la compañía no logra entender las diferencias culturales del país receptor,
las cuales requieren distintos enfoques de marketing y administración. Por ello la
adaptación de los directores expatriados puede implicar mucho tiempo, durante el
cual podrían cometer errores importantes.

El enfoque Policentrico
Una política de contratación Policentrica recluta ciudadanos del país receptor
para administrar a las filiarles, mientras que los ciudadanos del país de origen
ocupan puestos clave en las oficinas corporativas.
Un enfoque Policentrico es una respuesta a las deficiencias de las políticas
etnocentricas. Una ventaja de adoptarla es que hay menos probabilidades de que
la empresa sufra miopía cultural. Es poco probable que los directores del país
receptor cometan errores por malentendidos culturales, ante los cuales los
directores expatriados son vulnerables. Una segunda ventaja es que el enfoque
Policentrico puede ser más económico al reducir los costos de creación de valor,
puede resultar muy costoso conservar a los directores expatriados.
Este enfoque también tiene sus desventajas, los ciudadanos del país receptor
tienen pocas oportunidades de obtener experiencia fuera de su nación, por lo cual
no pueden progresar más allá de los puestos directivos de su propia filial. Como
en el caso de una policita etnocentrica, dicha situación puede ocasionar
resentimiento. Aunque tal vez la mayor desventaja del enfoque Policentrico sea la
brecha que puede abrirse entre los directores de la nación receptora y los de la de
origen.

El enfoque geocéntrico: Una política de contratación geocéntrica busca a las

mejores personas para los puestos clave de toda la organización, sin importar su
nacionalidad. Tal política tiene varias ventajas:
Primera: permite a la empresa hacer un mejor uso de sus recursos humanos.
Segunda: tal vez más importante posibilita la formación de cuadros de ejecutivos
internacionales que se sientan como en casa al trabajar en diferentes culturas.
Las compañías que adoptan una política de contratación geocéntrica deben contar
con mejor capacidad para crear valor mediante curvas de experiencia y
economías de localización, y transferencias multidireccionales de competencias
clave, a diferencia de las empresas que aplican otros enfoques.

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En suma, y en igualdad de circunstancias, una política de contratación geocéntrica
parece ser la más atractiva. En realidad, en años recientes, se ha registrado un
brusco cambio hacia su adopción entre las multinacionales.

CAPACITACION Y DESARROLLO ADMINISTRATIVO

La selección es solo el primer paso para encontrar a la persona adecuada para un

puesto, el siguiente es la capacitación para desempeñar el trabajo específico. Por
ejemplo, mediante un programa intensivo, se proporciona a los directores y
administradores expatriados los conocimientos necesarios para tener éxito en un
destino en el extranjero, no obstante, el desarrollo administrativo es un concepto
mucho más amplio. Su objetivo es desarrollar los conocimientos del administrador
durante su carrera dentro de la empresa. Así, como parte de un programa de
desarrollo administrativo, se les envía diversos destinos en el extranjero durante
algunos años para fomentar su sensibilidad y experiencia interculturales. Cada vez
es más común que las empresas proporcionen programas generales de desarrollo
administrativo además de la capacitación para puestos particulares, en muchos
negocios internacionales, el propósito explícito de dichos programas estratégicos.
El desarrollo administrativo se ve como una herramienta para ayudar a la empresa
a lograr sus objetivos estratégicos, no solo al darles a los administradores las
habilidades necesarias sino al ayudarlos a reforzar la cultura deseada de la
compañía y facilitar la creación de una red informal interna de conocimientos.

Desarrollo administrativo y estrategia

Los programas de desarrollo administrativo están diseñados para aumentar los
niveles de conocimientos generales de los administradores mediante una mezcla
de educación continua en prácticas administrativas y rotación de los ejecutivos
para que desempeñan diversos trabajos dentro de la empresa, lo que les da una
experiencia variada. Son medidas para mejorar la productividad y calidad de los
recursos administrativos de la compañía.

Las empresas internacionales utilizan cada vez más el desarrollo administrativo

como herramienta estratégica, en particular, las compañías transnacionales, las
cuales requieren una solidad cultura corporativa unificadora y una red
administrativa informal que las asista en la coordinación y el control.

Los programas de desarrollo administrativo contribuyen a crear una cultura

corporativa unificadora al familiarizar a sus nuevos administradores con las

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normas y el sistema de valores de la compañía. Los programas internos de
capacitación y la intensa interacción durante las capacitaciones fuera del área
fomentan las sensación de lealtad al grupo (las experiencias compartidas, las
redes informales, tal vez el lenguaje o jerga propia de las empresas), así como el
desarrollo de conocimientos técnicos.

EVALUACION DE DESEMPEÑO

Mediante los sistemas de evaluación de desempeño, se califica la actuación de los

administradores respecto de los criterios que la empresa considera relevantes
para la aplicación de estrategias y obtención de ventajas competitivas. Los
sistemas de evaluación del desempeño de una compañía son elementos
fundamentales de sus sistemas de control, pues son un componente central de la
estructura organizativa.
Problemas en torno de la evaluación del desempeño
La predisposición involuntaria dificulta la evaluación objetiva del desempeño de los
expatriados; en la mayoría de los casos, dos grupos evalúan su desempeño (los
administradores del país receptor los de la nación) y ambos son susceptibles de
sesgos. Las evaluaciones de los administradores y directores del país de origen
pueden estar prejuiciadas por la distancia y su falta de experiencia en el
extranjero.
La administración de la nación de origen casi siempre desconoce lo que sucede
en una operación del extranjero, por tanto, tiende a basarse en la información
cuantificable para evaluar el desempeño de un expatriado, como la productividad
de la filial, sus utilidades o su participación de mercado.
Por otro lado, la información cuantificable no tiene en cuenta muchas variables
cualitativas menos visibles que también son importantes, como la capacidad de un
expatriado para desarrollar su percepción intercultural y trabajar de manera
productiva con el personal local.

Compensación: hay dos asuntos que emergen en todos los análisis acerca de las
prácticas de compensación de las empresas internacionales. Uno es como ajustar
la compensación para reflejar las diferencias nacionales en las circunstancias
económicas y prácticas de compensación. El otro es como pagar a los
expatriados. Desde una perspectiva estratégica, el asunto relevante es que
cualquier sistema de compensaciones que se utilice debe recompensar a los
expatriados por actuar de manera congruente con la estrategia de la compañía.

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 RELACIONES LABORALES INTERNACIONALES

Por lo regular, la función de la ARH en una empresa internacional es responsable

de las relaciones laborales internacionales. Desde una perspectiva estratégica, el
asunto clave en las relaciones laborales internacionales es el grado al que la mano
de obra organizada puede limitar las decisiones de una compañía internacional.
Una de las tareas de la función de la ARH es promover la armonía y reducir el
conflicto entre la compañía y la mano de obra garantizada. En esta sección,
revisaremos primero las preocupaciones de la mano de obra organizada. En esta
sección, revisaremos primero las preocupaciones de la mano de obra organizada
respecto de las empresas multinacionales. En segundo lugar, analizaremos la
forma en que la mano de obra organizada ha intentado abordar tales
preocupaciones. Y en tercero, estudiaremos la forma en que los negocios
internacionales manejan sus relaciones laborales para reducir al máximo las
disputas laborales.
Preocupaciones de la mano de obra organizada
A menudo, los sindicatos de trabajadores tratan de obtener mejores salarios,
mayor seguridad y mejores condiciones laborales para sus agremiados, por medio
de negociaciones colectivas con la administración. El poder de negociación de los
sindicatos se deriva, en gran medida, de su capacidad para interrumpir la
producción, ya sea con una huelga o algún otro modo de protesta (por ejemplo,
negarse a trabajar horas extra). Pero esta amenaza tiene poder solo hasta el
punto en el que la empresa no tenga alternativa que emplear a los trabajadores
sindicalizados.
Otra preocupación de la mano de obra organizada es que los negocios
internacionales mantengan las tareas que requieren mayores conocimientos en su
país de origen y lleven a sus plantas en el extranjero solo las que involucren poca
capacitación.
Otra preocupación final de los sindicatos se relaciona con los intentos de las
empresas internacionales de importar prácticas de empleo y acuerdos
contractuales de su nación de origen. Cuando dichas prácticas son desconocidas
en el país receptor, la mano de obra organizada teme que el cambio reduzca su
influencia y poder.

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