UNIDAD 1

Concepto de marketing:

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.

Objetivo
El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. Tiene una doble
meta, que es atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener a los
clientes actuales satisfaciendo sus necesidades

Necesidad, deseo y demanda:

 Necesidades:
Son los estados de carencia percibida
 Deseos:
Es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad de
individuo
 Demandas:
Deseos humanos respaldados por el poder de compra

Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del
carácter de los seres humanos.

Oferta de mercado

Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopía de marketing

El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que
a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.

Experiencias de marca

Combina servicios y productos diversos, creando una experiencia de marca para el

consumidor. Ej: Disney.

Mercado

Conjunto de los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Selección de clientes a quienes se dará servicio

Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con distintas necesidades,

características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

Mercado meta

El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o

más segmentos para ingresar en ellos. (Segmentos que perseguirá).

Selección de una propuesta de valor

Propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades.

Distintos enfoques de marketing

 De producción

Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la
organización debe enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución

 De producto

Los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad,
desempeño y características, y la organización debería dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos

 De ventas

Los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización

si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala

 De marketing

El logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos
de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor
manera que los competidores

 De marketing social
La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los
deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir,
un marketing responsable a nivel social y ambiental.
Diferencia entre el concepto de ventas y marketing

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo

cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.

Es el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al

entregarles más valor y mayor satisfacción.

Valor percibido por el cliente

Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos
de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.

Satisfacción del cliente

Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor.

Valor de por vida del cliente

Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de
mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.

Marketing mix (o 4 P)
Conjunto de herramientas tácticas de marketing, que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.

 Producto
Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Variedad,
calidad, diseño, características, empaque, nombre de la marca, servicios.

 Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Precio
de lista, descuentos, bonificaciones, período de pago, planes de crédito.
 Plaza
Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de
los consumidores meta.
Canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística.
 Promoción
Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta de que lo compren.
Publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas.
 4P 4C

Producto Solución para el

Precio cliente Costo para el
Plaza cliente
Promoción Conveniencia
Comunicación

Relaciones administradas por el cliente

Relaciones de mkt en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales
de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con
las marcas.

Marketing generado por el consumidor

Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto invitados como no
invitados, mediante los cuales participan cada vez más en la creación de sus propias
experiencias de marca y las de los demás.

Administración de las relaciones con los socios

Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta
para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Capital basado en los clientes

Combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y
potenciales de la compañía.

Unidad 7: Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Segmentación de mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
Marketing meta (mercado meta)
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más
elementos para intentar ingresar en él.
Diferenciación
Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.
Posicionamiento
Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Segmentación de los mercados de consumidores
Segmentación geográfica
División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones,
municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica
División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, género,
tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad.
Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida
División de un mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.
Segmentación por género
División de un mercado en diferentes grupos según el género
Segmentación por ingresos
Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos
Segmentación psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad.

Segmentación conductual

Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de

los consumidores ante un producto.
Segmentación por ocasión
Dividir un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores conciben la
idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios
División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los consumidores
buscan en el producto.

Segmentación entre mercados

Formación de grupos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de

compra similares, aunque se encuentren en diferentes países.

Requisitos para una segmentación eficaz

Medibles
Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles
Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Sustanciales
Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente rentables. Un segmento
debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un
programa de marketing a la medida.
Diferenciables
Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a
elementos y programas de mezcla de marketing diferentes
Aplicables
Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Evaluación de los segmentos de mercado
Para evaluar los distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres
factores: el tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento,
y los objetivos y recursos de la empresa.

 Un segmento sería menos atractivo si ya incluye a muchos competidores fuertes y

dinámicos

 La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales limitaría los precios y

las utilidades a obtener en un segmento
 El poder relativo de los compradores también afectaría el atractivo del segmento.
 Un segmento será menos atractivo si incluye proveedores poderosos que sean capaces
de controlar los precios, o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios
demandados.

Selección de segmentos de mercados meta

Mercado meta
Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a
quienes la compañía decide atender. Hay tres tipos:

Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias
entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Suelen tener problemas con empresas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos
o nichos específicos.

Marketing diferenciado (segmentado)

Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Al ofrecer productos y marketing más variados para los segmentos, las empresas esperan
mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado.
Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos genera mayores ventas
totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos.
También incrementa el costo de realizar negocios. Por lo general resulta más costoso para
una empresa desarrollar y producir.

Marketing concentrado (de nicho)

Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una
participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.

El marketing concentrado podría ser muy rentable, pero, al mismo tiempo, implica riesgos
superiores a lo normal.

 Micromarketing
Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los
deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales incluye el marketing
local y el marketing individual
 Marketing local
Implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas.

El marketing local tiene algunas desventajas; podría elevar los costos de fabricación y
marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar problemas de logística
conforme las empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los distintos mercados
regionales y locales. Asimismo, la imagen general de una marca podría diluirse si el
producto y el mensaje varían demasiado en diferentes lugares. Aun así, las ventajas del
marketing local suelen superar sus desventajas.
 Marketing individual
Implica adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales.

Diferenciación y posicionamiento
La empresa debe determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un
valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales
segmentos.
Posición de un producto
Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes (el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia)
Mapas de posicionamiento
Muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
Incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de
diferenciación y construir una posición a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas
correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Ventaja competitiva
Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios
altos.

Diferenciación

La empresa puede diferenciarse en cuanto a productos, servicios, canales, personal o

imagen.

 Diferenciación de productos
Es posible distinguir las marcas de acuerdo a sus características, desempeño, estilo y
diseño.
 Diferenciación de servicios
Es posible distinguir las marcas de acuerdo a una entrega rápida, cómoda para el
consumidor o cuidadosa
 Diferenciación de canales
Logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, su
experiencia y su desempeño.
 Diferenciación del personal
Contratando y capacitando mejores empleados que sus competidores.
 Diferenciación de imagen
La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto.
Deben promoverse las diferencias que sean:
•Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
meta.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecer de una
forma más distintiva.
• Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el
mismo beneficio.

• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.

• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Selección de una estrategia general de posicionamiento

 Más por más

implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los
costos mayores. Ej: Hotel Four Seasons
 Más por lo mismo
Las empresas atacaron el posicionamiento de más de un competidor al introducir una marca
que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo. Ejemplo: Toyota con LEXUS,
compite con BMW.
 Lo mismo por menos
No ofrecen productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las mismas marcas
que las tiendas departamentales y de especialidades, pero con grandes descuentos
basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo menor. Ejemplo.
Bestbuy. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio, en un
esfuerzo por alejar a los clientes del líder del mercado. Ejemplo: Xiaomi.
 Menos por mucho menos
Son productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos.
 Más por menos
Son productos que ofrecen más por menos, pero son insostenibles en el tiempo.

Unidad 3

Entorno de marketing
Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Microentorno

 La empresa
Departamentos de la empresa interrelacionados (grupos) que conforman el ambiente
interno.

 Proveedores
Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.

 Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los
compradores finales.
 Distribuidores
 Empresas de distribución física
 Agencias de servicios de marketing
 Intermediarios financieros

 Público:
Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos
 Clientes

 Competidores
Para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que
sus competidores.

Macroentorno

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.

 Demográficas
El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación,
edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
 Económicas
Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
 Naturales
Son recursos naturales que son necesarios como insumos o que resultan afectados por las
actividades de marketing.

Sustentabilidad ambiental

Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda
sustentar de manera indefinida.

 Tecnológicas
Fuerzas políticas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado.
 Políticas
Leyes, dependencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen y ponen límites a
diversas organizaciones e individuos en una sociedad.
 Culturales
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los
comportamientos fundamentales de una sociedad.

Unidad 4

Conocimiento del consumidor

Es el conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información de
marketing, que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente.

Sistema de información de marketing (MIS)

Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así

como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y
validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.

Desarrollo de la información

Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los

consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la
compañía.

Investigación de mercados

Es el diseño, recolección, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una

situación de marketing específica que enfrenta una organización.
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
 Tipos de investigación según objetivos
 Exploratoria
Busca recabar información preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis.

 Descriptiva
Busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los mercados. (Ej:
potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las actitudes de
los consumidores).
 Causal
Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
 Concluyente
Proporciona una manera de verificar y cuantificar los hallazgos de los estudios exploratorios
para tomar decisiones.

2. Desarrollo del plan de investigación

Tipos de datos para cubrir las necesidades de información
 Datos secundarios
Información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad.
Obtención de datos secundarios:
 Bases de datos comerciales en línea
Conjuntos de información que están disponibles en fuentes comerciales o en línea vía
internet.
 Datos primarios
Información que se recaba para un propósito específico.
 Planeación de la recopilación de datos primarios

 Métodos de investigación de datos primarios

 Observacional
Obtención de datos primarios observando personas, acciones y situaciones relevantes.

o Etnográfica
Forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitados a ver e
interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
 Por encuesta
Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
 Experimental
Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándose
diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en
sus respuestas de grupo.

3. Aplicación del plan de investigación

4. Interpretación e informe de los hallazgos

Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para la investigación de
mercados y para que represente a toda la población.

Unidad 5

Comportamiento de compra del consumidor

Conducta de compra de los consumidores finales: Individuos y hogares que compran bienes
y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores

Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Cuatro tipos de comportamiento de compra

 Comportamiento de compra complejo

Es cuando el consumidor está muy interesado en una compra y percibe diferencias
significativas entre las marcas. En general ocurre cuando el producto es muy costoso,
implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales.

 Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Se presenta cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco
frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.
 Comportamiento habitual de compra
Es cuando el consumidor no se involucra mucho en la compra de la mayoría de los
productos de bajo costo que adquieren con frecuencia. Y la percepción es de pocas
diferencias importantes entre las marcas.
 Comportamiento de compra que busca la variedad
Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca la variedad, en
situaciones donde no se involucra mucho.

El proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad
El comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por
estímulos internos (hambre, sed) o externos (un anuncio).
2. Búsqueda de la información
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al
consumidor para que busque mayor información; podría ser que el consumidor sólo preste
más atención, o que inicie una búsqueda activa de información.
3. Evaluación de alternativas
El consumidor utiliza la información para evaluar marcas alternativas del conjunto de
opciones.
4. Decisión de compra
El consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra.
5. Comportamiento posterior a la compra
El consumidor realiza acciones adicionales después de la compra, con base en su
satisfacción o en su desagrado (Disonancia cognoscitiva).