RESUMEN UNIDAD N° 1

NOTAS DE GESTION DE MERCADOS

PROF. ODILIO MUÑOZ CÁRDENAS

odiliomunoz@elpoli.edu.co

El presente documento es material didáctico utilizado para realizar la

explicación de las clases de la asignatura Gestión de Mercados en el sistema
de flexibilidad académica, utilizando como medio las plataformas virtuales
de Zoom y Google Meet, mientras dura el período de cuarentena debido a
la pandemia del Covid-19, decretado por el gobierno nacional; el mismo
contiene un resumen de los apuntes de clase, digitado gracias a la
colaboración del ingeniero Juan Jairo Duque y del Tecnólogo logístico
Yampier Urrego G., con la dirección y supervisión del suscrito docente; las
imágenes utilizadas en la explicación de las clases tienen derecho reservado
de autor, razón por la cual han sido suprimidas.
CONTENIDO GENERAL DEL PROGRAMA

1. Generalidades , mercados, consumidores

2. Estudio de producto
3. Estudio de precio
4. Estudio de la distribución
5. Estudio de la promoción
6. Planeación y desarrollo de productos, servicios, mercadeo internacional

Copias y copias: copiar documento “La nueva competencia capítulos 4, 5, 6, 7.”

Internet: leer Ley 1480 de 2011 “Estatuto del consumidor”

ACTIVIDAD CONTENIDO PORCENTAJE FECHA

QUIZ Capítulos 4, 5, 6, 7. La Nueva
Competencia. Ley 1480 de 2011.
Video: Fernando Trías de Bes, Crisis
económica Covid-19
EVALUACION Unidad N°1
Trabajo Estudio de mercados
parcial Unidades N° 1, 2 , 3
Evaluación Unidades N° 3,4
Trabajo Plan de mercados
Final Unidad N° 3,4,5,6
Bibliografía básica.
STANTON, William J. y otros. Fundamentos de marketing. McGraw-Hill. 14 edición. 2007.
México.
KOTLER, Philip. y otros. Fundamentos de mercadotecnia. P.H.I. 2016. México.
KOTLER, Philip y otros. Fundamentos de Marketing. Ed. Adisson _Wesley. 13ª edición.
2017
SCHNARCH, Alejandro. Nuevo producto, estrategias para su creación, desarrollo y
lanzamiento. Mc. Graw Hill. 2005. México.
DRUCKER, Peter. La innovación y el empresario innovador, Ed. Apóstrofe. 1997.
DUAILIBI, E. Roberto. Creatividad y marketing. McGraw-Hill, Interamericana de Colombia.
GUILTINAN, Joseph y GORDON, Paul. Administración de marketing. Ed. McGraw-Hill. 2005.
México.
LAMB, Charles W. y otros. Marketing. Ediciones OVA. México. 2016
HIEBING, Roman y COOPER, Scott. Cómo elaborar el exitoso plan de mercadotecnia. Ed.
McGraw-Hill. 2006. México.
DAVID, Fred y otros. Modelo de Planeación Estratégica. 2017
CÉSPEDES, Sáenz Alejandro. Principios de mercadeo. 5ª Edición. Ediciones ECOE. 2016.
Colombia.
DRUCKER, Peter. Gerencia para el futuro. Grupo Editorial Norma. 2012. Colombia.
ROJAS, Demóstenes. El ABC de la contabilidad de costos.
KOTLER, Philip. La nueva competencia, más allá de la teoría Z. Ed. Norma.
BRYAN, Key. Seducción subliminal. Ed. Diana. Ed. 25. Video Dailymontion. 2017. México.
Cibergrafía
SANTESMASES Mestre, Miguel. Fundamentos de Marketing. España. 2015. ISBN
9788436822946.
SANTESMASES Mestre, Miguel. Marketing: conceptos estratégicos. 6a edición. España.
2015.
ISBN 9788436817133
MUÑIZ Ferrer, Marta. Promoción en el punto de venta. España. 2015. ISBN
9788436826692.
VALLET Bellmunt, Teresa. Principios de Marketing (Colección). España. Doc. ID 11201708
ARENAL Laza, Carmen. Venta on Line (Colección). España. Doc. ID 11205269
FONDO DE LA CULTURA ECONÓMICA. El Comercio Internacional (Colección). 2016.
México.Doc, ID 11225008.
CUATRECASAS Arbós, Lluis. El Producto: análisis de valor. España. 2015. ISBN 9788499693521
ONGALLO, Carlos. El reto de las comunicaciones con el cliente. España. 2015. Eisbn
9788499694290
SERNOVITZ, Andy. Mercadotecnia: de boca en boca, cómo lo hacen las compañías inteligentes.
ISBN 9786074383683
VAN Leathem, Natalie. Caja de herramientas … mercadotecnia. México. 2015. ISBN
9786074386714.
 UNIDAD N° UNO
GENERALIDADES, MERCADOS CONSUMIDORES
MERCADO:

Está conformado por personas naturales o jurídicas que cumplen estos requisitos:

1. Tener necesidades a satisfacer, este es el punto de partida de análisis del mercado.

2. Deben tener dinero para gastar.
3. Estar dispuesto a gastar el dinero para satisfacer la necesidad.

(Actividad: Identificar un producto o una necesidad del entorno que no esté siendo satisfecha.)

MERCADO PRIMARIO
Dado que no todos los que compran los productos son quienes los consumen, entonces el
mercado primario es aquel conformado por quienes consumen el producto hasta agotarlo. En la
juguetería los niños son el mercado primario; en las medicinas los pacientes, en la universidad los
estudiantes.

MERCADO SECUNDARIO

Conformado por aquellos que recomiendan el producto o lo adquieren para que otros terceros lo
utilicen, así pues en la industria de la juguetería los padres de los niños adquieren dichos productos
para éstos; en la industria farmacéutica las medicinas son recomendadas por los médicos, pero
éstos no son quienes las consumen; en las universidades se pueden presentar los dos tipos de
mercados, pues algunos estudiantes toman los servicios, pero quienes los pagan son los padres de
familia (mercados secundario), en otros casos quien cubre dichos costos es el mismo estudiante
(mercado primario); así pues las estrategias de mercados deben estar dirigidas a ambos mercados,
pues como vemos en algunos casos el mercado primario y secundario son los mismos.

Lo anterior implica que se le debe aplicar publicidad para ambos mercados.

MERCADO CAUTIVO

Es aquel cuya única opción de compra solo puede materializarse con uno o con muy pocos
proveedores, ejemplo: los usuarios del servicio eléctrico y de acueducto conforman un mercado
cautivo para EPM en Medellín, dado que esta empresa es la única proveedora del servicio
domiciliario de la ciudad.
MERCADO CANIBALIZADO

Es aquel en el cual existen muchos proveedores quienes luchan por el mismo mercado
consumidores, ejemplo: en el Centro Comercial Monterey concurren los compradores de productos
tecnológicos, lugar donde existen múltiples proveedores de productos similares en relación con los
PC y otros artículos tecnológicos. Para competir en este tipo de mercados se debe aplicar es la
estrategia de diferenciación del producto.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Es una estrategia mediante la cual la empresa busca posicionar un producto utilizando un elemento
diferenciador que lo distinga de los demás productos similares que ofrece la competencia.

Esta estrategia de marketing trata de crear una percepción sobre el producto de manera
única con respecto a la competencia. Intenta resaltar los atributos o características
del producto, ya sean La diferenciación del producto es una estrategia de marketing que
trata de crear una percepción sobre el producto de manera única con respecto a la
competencia. Intenta resaltar los atributos o características del producto, ya sea accesorias
o sustanciales, tales como una característica, atributos, diseño, funciones, aplicación, precio,
servicio, etc., de forma que el cliente perciba el producto como único.

EVOLUCION HISTORICA DEL MARKETING

En la actualidad la gran mayoría de las empresas trabajan enmarcadas en el concepto de Marketing,
pero esto no siempre es ni ha sido así, es por ello que se precisa identificar que este concepto ha
evolucionado a través de tres etapas, cada una con características propias y diferentes, a saber:

1. Etapa: orientación de la empresa hacia la producción:

Esta etapa duró entre 1903 y 1930.

Los ingenieros manejaban la producción y la administración.

La demanda era mayor que la oferta. Cualquier producto que se fabricara se vendía. El
producto se hacía, luego se buscaba un mercado para éste.

Hacían un cambio en el producto y el mercado se volcaba a él.

La empresa era más importante en cuanto era más grande.

 2. Etapa. orientación de la empresa hacia las ventas:
Esta etapa duró de 1930 a 1950.

También llamada etapa de la venta dura o venta sin escrúpulos, en la misma se preparó
la fuerza de ventas para vender, no importaba si para lograr la venta era necesario engañar al cliente
con falsas promesas, lo importante para la empresa es vender, se rechazaban las devoluciones.

Estas empresas venden una vez a un cliente y no tienen índice de retorno, pues los mismos clientes
no le vuelven a comprar, ya que se han sentido engañados.

Aun en esta etapa las necesidades del mercado persisten y por lo tanto demanda continúa siendo
mayor que la oferta.

En esta época sucede la segunda guerra mundial y las mujeres se vinculan a industrias orientadas a
satisfacer las necesidades de la guerra, pues los hombres y algunas de ellas ya están en ésta.

Las ventas de las empresas están soportadas sobre la habilidad de la fuerza de ventas y la ingenuidad
de las personas, la cual disminuye con las experiencias adquiridas durante la guerra.

3. Orientación de la empresa hacía el Marketing:

Esta etapa se inicia en 1950 y continúa siendo vigente hasta hoy.

Se fundamente en identificar las necesidades del mercado para luego desarrollar

los productos o servicios que puedan satisfacerlas.
Identifica necesidades del mercado y luego se fábrica producto.

TENDENCIA DEL MARKETING

La tendencia es a identificar y satisfacer las necesidades de segmentos del mercado cada
vez más pequeños, a elaborar productos cada vez más exclusivos para segmentos del
mercado más selectos, Ejemplo: el desarrollo de variedad de tipos de shampoo para
múltiples segmentos del mercado con diferentes tipos de cabello.
Sin embargo se debe considerar que los segmentos seleccionados deben ser lo
suficientemente grandes para que sean rentables

DEFINICIÓN DE MARKETING:

Es la coordinación de todos los elementos de la mezcla de Marketing en torno a la mejor

satisfacción de las necesidades del mercado, para alcanzar los objetivos de la organización.
MEZCLA DE MARKETING:
Es aquella conformada por las estrategias de producto, precio, promoción y distribución (plaza)
que se aplican a un bien tangible o intangible. (Estas estrategias se llaman la 4P: producto, precio,
promoción, plaza); actualmente el concepto ha sido enriquecido con otros tres elementos a saber:
el posicionamiento del producto, las personas y los procesos.

Importancia y responsabilidad en el Marketing:

Es importante porque parte del análisis de las necesidades del mercado.
La responsabilidad está asociada a la calidad de los productos o servicios que se ofertan a los
consumidores, cuidado del medio ambiente, uso razonable de los recursos naturales y en relación
con los derechos de los consumidores los cuales entran a ser protegidos por la Ley 1480 de 2011
(Verla en internet y estudiarla)

Ética y Marketing:
El producto debe responder a las expectativas del mercado. La ética nos lleva a ser honestos con el
mercado.

(Leer: Ley 1480/2011 - estatuto protección al consumidor)

Entorno de la organización

Todas las organizaciones son sistemas que tienen entradas y salidas de productos pero
internamente tiene procesos.

Input out put

Entrada Proceso Salida

MP PT

Contiene variables internas (microambientales) que la empresa puede intervenir.

Y otras variables externas (macroambientales) a las cuales la empresa se debe adaptar

(homeostasia) ya que no las puede intervenir.

El entorno está conformado por dos tipos de variables:

1. VARIABLES MICRO AMBIENTALES:

Son variables internas, únicamente afectan a nuestra organización, éstas se subdividen en
dos grupos:
 a. Variables controlables:
Son aquellas sobre las cuales podemos tomar decisiones tales como ubicación de la
empresa, producción, recursos humanos, finanzas, investigación y desarrollo e imagen.
b. Variables semi controlables:
Son aquellas sobre las cuales podemos influir, pero sobre las cuales no tenemos pleno
control, tales como proveedores, los distribuidores, organizaciones reguladoras (invima),
sindicatos.

2. VARIABLES MACRO AMBIENTALES

Son variables externas no controlables que afectan a todas las organizaciones
independientemente de su razón social, la respuesta de la empresa frente a éstas es
adaptarse. Estas variables son:
a). VARIABLE ECONÓMICA:
Esta variable nos va a permitir tomar decisiones dependiendo de las tendencias y
cambios que se presentan en la economía. Dicha variable analiza todas las relaciones
y fenómenos de tipo económico, entre éstas variables se encuentran las siguientes:
1. Oferta
2. Reevaluación
3. Devaluación
4. Tasa de interés
5. inflación
 OFERTA Y LA DEMANDA :
La oferta y los precios de los productos están en relación inversamente
proporcional, es decir cuando la oferta aumenta significativamente los precios
disminuyen y viceversa.

1. OFERTA VS. DEMANDA

Exportación

Inversión

Endeudamiento REVALUACIÓN: OFERTA

DÓLARES

Turismo

Remesas

Tasa de interés (Capital, golondrina)

Dineros ilegales (Narcotráfico- contrabando)

 2. REVALUACIÓN: es valorización del peso respecto al dólar, por lo que ante este
fenómeno el dólar vale menos; cuando esto sucede :
 Caen las exportaciones, cae producción cae inversión cae el
empleo.
 Suben las importaciones.

Para controlar la revaluación el gobierno:

 Anticipa el pago de la deuda externa

 Estimular a los exportadores con subsidios por cada dólar que se ingrese al país o cero
aranceles
 Se pueden crear” impuestos a las importaciones”
 Se pueden afectar la tasa de interés (disminuyéndola), para desestimular el ingreso de los
capitales golondrina.
 Leyes para control de los capitales golondrina (control)
(Bajar la tasa de interés estimula la demanda interna, pero a su vez aumenta el nivel de
endeudamiento del mercado local)
 El gobierno puede disminuir la cantidad de dinero que está circulando en el mercado
emitiendo títulos valores, los cuales se colocan a diferentes períodos (diez o más años) y
con diferentes tasas.
 También se puede aumentar el encaje bancario.

Por su parte, en épocas de revaluación, las empresas públicas y privadas deben:

 Aprovechar los períodos de revaluación para modernizar su aparato productivo,

modernizando sus equipos, adquiriendo nuevas tecnologías.
 Y pagando la deuda externa contraída en sus operaciones comerciales con empresas
extranjeras.
 Adquirir insumos y realizar inversiones en el extranjero, como crear nuevos centros de
distribución, subsidiarias propias, etc.
 En general, todo lo que implique negocios en/con empresas extranjeras puede serle
beneficioso, pues se adquiere el dólar a un precio más bajo.

3. DEVALUACION: Es la pérdida del valor peso respecto al dólar, lo cual

hace que cada vez el dólar sea más costoso. Esto implica que se
estimulan y aumentan las exportaciones, debemos producir más para
suplir la demanda externa, lo cual es beneficioso para la generación de
empleo local en el país, en esta caso se presenta que:

Exportaciones inversión producción empleo Importación

Control a la devaluación por parte del gobierno:
Para evitar que la devaluación continúe aumentando, en este caso el gobierno intentará aumentar
la cantidad de dinero circulante en el mercado, ya que aquella fue generada por escases de
divisas, para lo cual procede a:

 Comprar los títulos de deuda pública que antes de ésta había emitido a diferentes
períodos, con lo cual libera dinero en el mercado.
 Disminuir el encaje bancario, con lo cual los bancos disponen de más dinero para
prestar.
 Estimular las exportaciones, para que ingrese más dinero.
 Conceder subsidios a los exportadores, mientras la divisa está escasa (revaluada).
 Subsidiar la importación de los productos de primera necesidad que no se
producen en el país.
 Estimular el turismo, el cual ingresa dinero.
 Promover el aumento de la tasa de interés, para atraer capitales golondrina y
evitar la posible fuga de capitales locales hacia otros mercados.
 Promover la inversión extranjera, con la cual ingresan nuevos recursos de capital.
 Aumentar la inversión pública en el país, aun utilizando recurso mediante
endeudamiento externo.

Por su parte, en épocas de devaluación, las empresas públicas y privadas deben:

 Aumentar las exportaciones con ventas de productos y servicios.

 Disminuir las importaciones y compras innecesarias de productos extranjeros.

4. TASA DE INTERES:

Influye significativamente en mercadeo de productos, pues disminuye la demanda de los

mismos, esta se comporta así:

Tasa de interés demanda inversión producción y

como

consecuencia disminuye el empleo.

Tasa de interés demanda Inversión endeudamiento del

mercado producción y por lo tanto aumenta el empleo.

5. INFLACION: ésta es una variable económica interna que únicamente afecta al país, la cual
se manifiesta en el incremento del precio de los productos y servicios en el mercado; la
misma tiene lugar cuando hay mucha liquidez de dinero circulando en el mercado o
cuando hay escases de un producto, el cual aumenta de precio.
 La inflación influye negativamente en el poder adquisitivo del mercado, disminuyéndolo,
lo cual afecta la demanda del mercado y como consecuencia la proyección de ventas de
las empresas.
La inflación es uno de los elementos componentes del salario de los trabajadores,
considerados por los diferentes gobiernos para determinar del incremento del mismo.

b). VARIABLE DEMOGRÁFICA

Con esta variable se analiza el perfil del mercado ya sea de personas naturales o de
personas jurídicas, para su análisis se utilizan descriptores tales como:

Descriptores
a. Para personas naturales b. Para personas jurídicas
 Sexo  Tipo de actividad
 Edad económica
 Estado civil  Tamaño
 Nivel de escolaridad  Número de empleados
 Nivel de ingresos  Patrimonio
 Religión
 Raza
 Estrato

C. VARIABLE POLÍTICA Y LEGAL

En relación con la parte legal, esta nos permite identificar y evaluar las normas y leyes
que influyen o afectan el mercado de un producto.
En relación con la variable política se debe evaluar la estabilidad política del país en el
cual se desea comercializar los productos, así como el riesgo de expropiación que
puede llegar a tener nuestra inversión en el mismo.

d). VARIABLE SOCIOCULTURAL

Analiza las costumbres, gustos, preferencias y otros aspectos culturales de las personas.

e). VARIABLE TECNOLÓGICA

Analiza la tecnología utilizada en el mercado:

 Tecnología primitiva: intensiva en la utilización de mano de obra
 Tecnología moderna : utiliza menos mano de obra y más de capital
 Tecnología de punta: intensiva en la utilización de capital y poca mano de obra
f). VARIABLE COMPETENCIA: Se debe identificar quienes son los competidores y con qué tipo de
Productos compiten:
 Que fabrican bienes similares : que venden lo mismo que nosotros
 Que fabrican bienes sustitutos: que pueden vender lo que lo remplaza
 Que fabrican bienes diferentes : que buscan captar los ingresos del mercado

TIPOLOGÍA DE AMBIENTES
1. Ambientes homogéneos, son ambientes ideales donde tanto proveedores y
consumidores tienen respectivamente características y exigencias muy similares, es decir
no importa quién compra porque las demandas del mercado son muy similares y los
insumos adquiridos a los proveedores son muy estandarizados, lo cual podría no ser cierto,
por lo tanto se debe considerar que existen otros tipos de ambientes denominados
ambientes heterogéneos.
2. Ambientes heterogéneos son ambientes diferentes, donde tanto proveedores como
consumidores tienen características muy diferenciadas, en otras palabras aquí sí importa
quién compra porque las necesidades del mercado son diferentes y los insumos
suministrados por los proveedores presentan características muy variables en sus
características.
3. Ambientes estables son aquellos en que las características del entorno del mercado, de
tipo sociales, políticas y económicas, son relativamente constantes; presentan muy pocos
cambios, son también ambientes ideales. Ejemplo: a nivel político Colombia es
relativamente estable, ya que si gobiernan libarles o conservadores, la propiedad privada
no se afecta tal como si sucede en economías totalitarias.
4. Ambientes turbulentos, son aquellos en que las características del entorno del mercado,
en las áreas sociales, políticas y económicas, presentan frecuentes cambios, Ejemplo: a
nivel político, social y económico, el ambiente para las empresas en el mercado de
Venezuela es un ambiente turbulento, como igualmente lo es la situación social en algunas
regiones marginadas de Colombia.

ESTUDIO O INVESTIGACION DE MERCADOS

Es aquella que diagnostica las características, necesidades, dificultades etc. de un mercado
tratando de reconocer situaciones actuales que permitan tomar decisiones o respuestas
inmediatas, por lo tanto los estudios de mercado dan respuesta a situaciones actuales y
puntuales de la empresa, dentro de las cuales puede estar aumento o disminución de las ventas
en el mercado, características del mercado, preferencias, aceptación o rechazo de un producto,
de precios, percepción de la publicidad, de la imagen de la empresa.
 Este se diferencia del SIM (Sistema de Información del Marketing) en que éste utiliza información
histórica relacionada con el mercado para la toma de decisiones, utiliza información almacenada
en bases de datos.

ALCANCE DE LA INVESTIGACION O ESTUDIO DE MCDOS.

Es aquel que nos indica en cuales áreas y en qué aspectos se puede hacer estudios de mercados,
así encontramos que los estudios de mercados se pueden aplicar a:

1. Negocios: para identificar la aceptación o rechazo de una nueva empresa o negocio, para
determinar la demanda potencial, evaluar oportunidades de negocios
2. Producto: Para identificar características, diversificación, evaluación de marca, diseño,
subproductos, demanda potencial, frecuencia de compra o uso.
3. Precio: para identificar precios esperados por el mercado, estrategias de precios.
4. Distribución: para identificar canales de distribución eficientes, estrategias de distribución,
5. Promoción: para conocer los medios de comunicación al mercado evaluar mensajes,
sensibilidad del mercado a los estímulos
6. Imagen: para evaluar el posicionamiento de la empresa en el mercado

ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO:

La justificación de estas es determinada por la necesidad de disminuir los esfuerzos y costos en los
cuales se incurre cuando se realiza un estudio de mercados, así se tiene que se deben evaluar dos
etapas, a saber:

1. ETAPA UNO:

Con ella se pretende economicidad en la realización del estudio de mercados, pues en

algunos casos posiblemente éste no sea necesario realizarlo y basta con un estudio informal.
 A. Definir el objetivo de la investigación u objeto de estudio
 B. Realizar una investigación informal (consultas con el mercado, consultas directas
a clientes, consumidores, distribuidores, etc.
 C. Tomar decisiones ( termina?)

2. ETAPA DOS:

Cuando no fue suficiente la información obtenida para identificar o resolver un problema

o necesidad se lleva a cabo una investigación formal, continuando la secuencia, así:
 D. Estructurar investigación formal: implica que se deben realizar diseño y
aplicación
de encuestas para recolectar información.
  E. Almacenamiento, recuperación, tabulación , análisis e interpretación de la
Información, conclusiones, recomendaciones
 F. Realizar u seguimiento para determinar la efectividad de las recomendaciones
dadas. (Para saber si éstas fueron o no implementadas y cuáles fueron
resultados?

MÉTODOS PARA LA RECOLECCION DE LA

INFORMACION
1. LA OBSERVACION
Este consiste en apreciar el comportamiento del consumidor en el punto y
momento de la compra, ésta puede realizarse directa o indirectamente a
través de cámaras.
a. La Observación Directa: se presenta cuando en el sitio donde se
comercializa el producto concurren Tanto el consumidor como el
investigador. En ésta podemos tener contacto con el cliente; también el
consumidor puede cambiar la actitud al sentirse observado.
b. La Observación Indirecta: se lleva a cabo generalmente a través de
cámaras, así el comportamiento del consumidor es más natural, no
tenemos contacto con el encuestado.

2. PANTRY CHEEK:
También llamado análisis de la despensa: consiste en confirmar si el
encuestado utiliza un determinado tipo de producto o servicio, implica el
desplazamiento del investigador hasta el domicilio de éstos, ya sea personas
naturales o jurídicas.

3. PANEL:

Se aplica a un grupo de personas con alguna característica, en un lugar

previamente adecuado, se le consulta al encuestado acerca de los productos
que actualmente está utilizando, relacionados con nuestro objeto de interés
y luego se les presenta nuestro producto y se le aplica una encuesta.

4. LA ENCUESTA:

Es un diseño que contiene diferente número de preguntas, las cuales se

refieren a un objeto de estudio o asunto respecto del cual queremos obtener
alguna información; dichas preguntas se presentan ordenadas en forma
 inductiva, es decir de lo conocido a lo desconocido, de lo simple a lo
complejo; esta puede tener tres posibilidades:
1. Encuesta personal
2. Encuesta por correo
3. Encuesta telefónicamente o telemercadeo.

Sugerencias para el diseño de la encuesta:

1. Nomenclar todas las preguntas con letras y las opciones de respuesta con
números o viceversa, ello para facilitar su tabulación.
2. Formular las preguntas en forma inductiva, es decir de fácil a lo complejo; de lo
conocido a lo desconocido.
3. Evite hacer preguntas que exijan esfuerzo de recordación.
4. Evite preguntas dobles, Ejemplo: cuántos hijos tiene? Esta pregunta es
incorrecta porque primero debe preguntar si tiene hijos, luego puede preguntar
por el número de éstos.
5. Para TABULAR una pregunta abierta ésta se debe convertir a pregunta cerrada,
para lo cual se identifican descriptores comunes dentro de las respuestas a los
que se les asigna un numero o código el cual será asignado o regresado
posteriormente a cada encuesta, para luego ser vaciadas al cuadro de salida
con el fin de que sean tabularlas.
6. Es conveniente cruzar algunas de las preguntas para poder establecer
relaciones comunes entre dos o más variables, ejemplo: se puede cruzar género
con ingresos, estrato con producto o con nivel de escolaridad, etc.
7. Evitar inducir la respuesta del encuestado, es decir no sugerir la respuesta en
la misma pregunta.
8. Evitar formular preguntas que no estén relacionadas con el objeto de estudio.
9. Se recomienda formular algunas preguntas de tipo filtro, para verificar la validez
de alguna respuesta dada en otra pregunta.
10. En las preguntas que existan múltiples respuestas se debe dejar una llave
abierta, esto es colocar la opción adicional “otros ___ cuál? __ “, la misma
que también debe tabularse e interpretarse.
Cuando más del 5% de los encuestados respondió esta opción se
deduce que a los mismos no se les dio todas las alternativa posibles,
por lo que se infiere que la pregunta fue mal formulada, pero aun así
debe ser interpretada o se anula si ello no es relevante para el estudio,
sin embargo, en todo caso, las respuestas obtenidas deben ser
referidas en las conclusiones como otros hallazgos.
11. Formule las preguntas en singular para obtener una sola una
respuesta, ejemplo: cuál es el motivo por el cual Ud. prefiere… , en
este caso el encuestado solo tiene la opción de marcar una alternativa;
 si el encuestado, erradamente, marca varias opciones se recomienda
anular dicha respuesta y en tal caso en el cuadro de salida Ud.
transcribe el valor de cero, cuya frecuencia se interpreta como NS/NR,
es decir no sabe o no responde; si se requiere también se puede
ampliar el número de opciones de respuesta en la respectiva
nomenclatura incluyendo estas respuestas.
12. La opción malo o pésimo no se coloca, pues si ella fuese cierta no
sería viable el negocio.
13. Para ahorrar espacio en la encuesta y facilitar las respuestas, se
puede construir una matriz en la cual se incluyen varias preguntas,
para que sean calificadas según tabla propuesta, ejemplo:
Evalúe las siguientes características del negocio X, calificándolas con
E, B o R, en donde E es excelente, B es bueno y R, regular.
VARIABLE E B R

VARIEDAD
CALIDAD
SERVICIO
HIGIENE
…

Actividad:
Diseñar una encuesta para un negocio de barrio.

Incluir una pregunta abierta: que otros productos desearía encontrar en el

negocio.

En el diseño de una encuesta las primeras preguntas deben dirigirse a la parte

demográfica, luego al objeto de estudio en forma inductiva, se deben evitar
preguntas que sean poco útiles o que no influyan en los resultados del estudio.
Una vez diseñada la encuesta se deben aplicar tres o cinco encuestas piloto,
para verificar inconsistencias, identificar si se presenta alguna duda o preguntas
confusas, etc., luego se realiza la corrección en las demás encuestas y
posteriormente se aplican a toda la muestra.

5. EXPERIMENTO
EL EXPERIMENTO es un diseño en el cual se analiza la sensibilidad del mercado con relación
a una estrategia de mercados, así mismo sirve para identificar la presencia de variables
extrañas durante la realización de un estudio de mercados; el experimento en sí es un
método que permite evaluar la sensibilidad del mercado con respecto a una estrategia de
marketing, se identifican diferentes modalidades de éste método utilizado para recolección
de la información, a saber:
a) Experimento sin grupo de control, cuyo diseño es M: O1 x O2. Este mercado utiliza la
observación en el comportamiento de las ventas y en la que se aplica una estrategia de
mercados, donde luego se observa por segunda vez la respuesta del mercado a esta
estrategia

M: O1 x O2
Observación 2.

Estrategia de mercados.

Observación 1.

Mercado evaluado.

Experimento con grupo de control

Este es utilizado para identificar la presencia de variables extrañas durante la realización de

un experimento; el mismo se puede emplear para identificar en mercados pequeños,
estrategias de mercadeo que pueden ser aplicables a mercados mucho más grandes, a las
cuales responden positivamente. El diseño de este experimento implica tomar dos
mercados pequeños de características muy similares entre sí y cuyas preferencias o
características guardan algún parecido con otro mercado mucho más grande, para evaluar
la posibilidad de implementar estrategias en éste, su diseño es el sgte.:

M1: O1 x O2 grupo experimental

M2: O1 O2 grupo de control (no hay estrategia)

Las variables extrañas que se pueden presentar durante la realización de un experimento

pueden ser de tipo: político, social, cultural, demográfico, salubridad, etc.
El diseño experimental puede realizarse utilizando otras combinaciones tales como el
experimento de campo, de laboratorio, estático o dinámico.

CONTENIDO DEL INFORME DEL ESTUDIO DE MERCADOS

1. Portada con nombres completos de los integrantes
2. Tabla de contenido
3. Introducción: es una motivación al lector a que se interese en el material
4. Descripción del estudio
5. Justificación. Responde a la pregunta: porqué voy a hacer ese estudio
6. Objetivo general: responde a la pregunta qué es lo que quiero conocer con el estudio :
evaluar, identificar la percepción que tiene el mercado respecto al negocio
7. Objetivos específicos: Qué otras cosas quiero saber: Como cuál es el género que más
demandan el producto, etc.
8. Metodología
a. Marco muestral: área en donde se encuentra la población u objeto de estudio. 5
cuadras a la redonda
b. Población: características y número de personas que hay en el área, se calcula cuantas
casas hay en una cuadra y se multiplica por 4 ( personas en una familia), se puede
consultar al DANE, etc.

𝑁𝑍 2 𝑞𝑝 13.000∗1,962 ∗0,5∗0,5
c. Muestra : n= n= = 373, este
𝑁𝑒 2 +𝑍 2 𝑞𝑝 13,000∗0,052 +1,962∗0,5∗0,5
es el tamaño de la muestra para una población de 13,000 con un margen de error de
0,05 y margen de confianza de 95% o sea 1,96

En este caso usaremos la fórmula de distribución Binomial que tiende a una distribución
normal; se debe tener en cuenta que todos los tipos de distribución de la población
tienen su propia fórmula para calcular el tamaño de la muestra.
N= población
Z= margen de confianza
95% Z= 1,96
90% Z= 1,645
99% Z= 2,56
e= error de admisible= 0.05
p=0,5 Probabilidad de ser seleccionado en la muestra.
q= (1-0,5)=0,5 Probabilidad de no ser seleccionado en la muestra.

13.552∗1,962 ∗0,5∗0,5
= 373 ,57
13,552∗0,052 +1,962 ∗0,5∗0,5

Algunos estudios se realizan con una muestra piloto, la cual no es representativa de la

población, pero según el tamaño podría mostrar una tendencia de la información que
se busca.

Nota: este estudio se realiza con una muestra piloto de 100 encuestas las cuales equivalen al

0.27% del tamaño de la muestra estadística. (100/373,57=0.27)

d. Tipo de estudio: descriptivo ( ya que analiza variables relacionadas con el perfil y

preferencias de mercado, las describe)
e. Duración: dos meses (es el tiempo estimado para realización del estudio)
 f. Instrumento o método utilizado para recolección de la información: la encuesta.
Describir el tipo de información recolectada: indicar cuál fue el método para recolectar
información primaria y cuál para recolectar la información secundaria
g. Trabajo de campo: indica la forma como fue recolectada la información, la cual nos
permite determinar que la misma no está sesgada, por lo tanto allí se indica la indica
que la información de este estudio se recolectó mediante una encuestada de tipo
aleatorio y al azar, que fue aplicada en diferentes sitios (se indican), en diferentes días
(se indican los días), a diferentes horas (se indican) y aleatoriamente.
h. Diseño de la encuesta ( presentar una en blanco y se indica como fue el trabajo de
campo)
EJEMPLO DE ENCUESTA
POLITECNICO COL JIC
FAC ADMINISTRACION
ENCUESTA
OBJETIVO: …………………..
A) Genero
1. Masculino
2. Femenino X
B) ESTADO CIVIL
1. Soltero X
2. Casado
3. Viudo
4. Divorciado

C) estrato

1. 1
2.2 X
3.3

Al final se pregunta el nombre dirección y el teléfono al final.

i. CUADRO DE SALIDA O CUADRO RESUMEN: es aquel en el cual se debe vaciar toda la

información registrada en las encuesta, por lo tanto se requiere que las mismas sean
previamente enumeradas.
FORMATO DE CUADRO DE SALIDA
VARIABLE GENERO ESTADO ESTRATO INGRESOS NIVEL DE …
CIVIL ESCOLARIDAD
A B C
#
ENCUESTA
1 2 1 3
2
…
…
100

Cuando en una pregunta tenga 2 o más respuestas o la misma no ha sido respondida

se le asigna el valor de cero y en tal caso la frecuencia de la tabulación correspondiente
se interpretará como “no sabe o no responde”. (NS/NR)

G. TABLA DE CONTINGENCIA:

Es aquella en la que se muestra la frecuencia relativa en la que se presenta cada

variable, la suma de estas frecuencias debe equivaler al 100%.

genero masculino femenino

Frecuencia relativa 0.49 0.51 100%

Son más recomendables las frecuencias relativas que las frecuencias absolutas ya que
aquellas muestran la proporcionalidad en la que se presentan las opciones de una
variable, en tanto que la frecuencia absoluta es acumulativa, sin embargo se utiliza en
algunos casos, ejemplo:

INGRESOS FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA ABSOLUTA

ENTRE O Y 1 SMLV 0.20 0.20

MÁS DE 1 HASTA 3 SMLV 0.55 0.75
MÁS DE 3 HASTA 5 SMLV 0.12 0.82
MÁS DE 5 HASTA 7 SMLV 0.08 0.95
MÁS DE 7 SMLV 0.05 1.00
 GRÁFICOS
j. HISTOGRAMA DE BARRAS

Facilita la apreciación de las opciones que se dan en una variable con un solo golpe de
vista.

frecuencia relativa
0.52

0.51

0.5
frec relativa
0.49

0.48
masculino femenino

k. Grafico pastel:

Tiene la misma función del histograma de barras y se recomienda que utilicen las
frecuencias relativas, mejor que las absolutas

frecuencia relativa

masculino
femenino
l. Nota: después del cuadro de salida, las páginas siguientes del estudio muestran el
análisis de cada una de las variables utilizando el siguiente formato, en el cual se
analiza una variable por hoja:

ESTRATO

ESTADO CIVIL

GENERO

GENERO M F

Frecuencia 0.49 0.51 100

relativa

frecuencia frecuencia
relativa relativa
0.55
0.5 frec masculino
0.51 0.49
0.45 relativa femenino

(Solo elabora una gráfica por variable.)

INTERPRETACION:

Para realizar ésta se toman las frecuencias relativas mayores y se interpretan en forma
descendente, es decir de mayor a menor, ignorando las frecuencias relativas que sean
muy pequeñas, ya que las mismas no son relevantes en el estudio; dicha interpretación
debe realizarse haciendo referencia a la POBLACION, no el tamaño de la muestra ni a
los encuestados, pues la muestra fue extraída mediante fórmulas estadísticas y es
representativa de toda la población. Ejemplo: el 51% de la población de género
femenino, el 49 % (de la población) es de género masculino, nunca se debe hacer
referencia al tamaño de la muestra ni al número de encuestados sino únicamente a la
población.
Luego de la anterior tabulación e interpretación, en otra hoja se presentan todas las
conclusiones.
 J. CONCLUSIONES
Para elaborar las conclusiones se sugiere utilizar algunas de las frecuencias mayores y realizar otras
inferencias, siempre que las mismas estén sustentadas por los hallazgos encontrados en dicho
estudio.

En otra hoja: se presentan todas las Recomendaciones.

K. Recomendaciones:

Se sugiere iniciar éstas con expresiones tales como: “con base en el estudio realizado
sugerimos que…” si en la encuesta no se preguntó por algún asunto éste no se debe
tener referencias, es decir no se deben realizar apreciaciones personales, por ejemplo:
recomendar más publicidad, si no se preguntó por ella.

L. Bibliografía y Cibergrafía.

En ésta deben relacionar todas las fuentes consultadas para obtener la información, tales
como libros, bases de datos consultadas, fuentes de internet, etc.

PLANEACION ESTRATEGICA

Planear: es prever por anticipado unos resultados futuros

Planeación estratégico: es aquel que considera las variables del entorno macro y micro
ambiental, en relación con nuestro depto. Tenemos los sgtes. planes:

a) Plan estratégico de la compañía:

Es responsabilidad de la gerencia de la empresa, entre sus funciones están:
 Realizar un análisis de la tendencia de la industria
 Realizar un análisis de la situación de la empresa
 Definir la misión de la empresa
 Definir la visión de la empresa
 Definir objetivos generales para toda la empresa
b) Plan estratégico de marketing:
Es responsabilidad del gerente de mercadeo, entre sus funciones :
 Definir objetivos , metas estrategias y tácticas para el departamento de
mercadeo
 Realizar un análisis acerca del mercado de la empresa
  Determinar el posicionamiento
 Determinar la diferenciación de la empresa
 Seleccionar los mercados meta o mercado objetivo

c) Plan estratégico anual de producto:

Es responsabilidad de jefes directores de producto
 Velar por posicionamiento y competitividad del producto
 Definir objetivo, estrategias y metas de ventas
 Determinar los territorios y rutas ventas

MISION:
Es la carta de presentación de la empresa, también se denomina filosofía o credo de fe, esta debe
contener los siguientes elementos:

1. Producto: Debe definirse en términos amplios de tal forma que los productos actuales
y los que se desarrollen en el futuro, queden incluidos en este concepto.
2. Los clientes: (definir quiénes son éstos)
3. Mercados: ésto es en dónde están localizados los clientes: nacional, internacional.
4. Imagen de sí misma: cómo nos percibimos a nosotros: líderes, pioneros, etc.
5. Filosofía: calidad, servicio, honestidad, responsabilidad, compromiso, etc. en general
hace referencia a los valores de la empresa.
6. Tecnología: artesanal, moderna, de punta, la más avanzada, combinadas, suntuarias.
7. Actitud respecto al medio ambiente: amigables con el medio ambiente, responsables
con el mismo, uso de procesos limpios, etc.
8. Efectividad de reconciliatoria: Es expresar el interés y la preocupación de La empresa
por el bienestar de los trabajadores y sus familias.
9. Expectativa de supervivencia, crecimiento y rentabilidad.
10. Calidad inspiradora.

La misión busca identidad en el mercado, captar el apoyo y respaldo de éste y acercar nuevos
inversionistas; cuando la empresa es pública no hace referencia a rentabilidad sino a beneficio a la
comunidad.

Evaluación de la misión Se realiza confirmando que tenga los diez elementos anteriores y se realiza
propuesta de complementación según sea el caso.

LA VISION:
Es aquella que plantea la expectativa de lo que espera alcanzar a ser la empresa el futuro. Ella puede
estar definida o no en el tiempo, en este último caso se entiende que sería de carácter permanente.
Ejemplo:
  Ser líderes en la comercialización de cosméticos para el año 2015
 Comercializar productos de excelente calidad.

Con la visión se busca dinamizar la actividad dentro de la empresa.

OBJETIVOS:
Los objetivos que se esperan alcanzar en un periodo superior según a un año. Algunos objetivos
están definidos el tiempo como:
 Objetivos de corto plazo de 1 a 3 años
 Objetivos de mediano plazo 3 a 5 años
 Objetivos de largo plazo más de 5 años

Los objetivos según su redacción pueden ser:

 Cualitativos: cuando se refieren a atributos, características, ejemplo: mejorar las

características del producto, mejorar la imagen de la empresa.
 Cuantitativos: aquellos que se refieren a cantidades que son mensurables, ejemplo: vender
100 vehículos para el año 2015 en el mercado nacional.

CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO:
1. Ser mensurable que se pueda medir
2. Estar definido en tiempo debe indicar el periodo del tiempo para el cual se desea lograr,
siempre un año definido: 2015 , no ”en los próximos dos años”
3. Ser alcanzables se deben proponer mediante una sustentación que se pueda lograr
4. Ser claro y coherente o sea que todo mundo lo pueda entender
5. Estar orientados a resultados: que digan que es lo queremos

Ejemplo: Obtener ingresos en la comercialización de vehículos de la marca X por valor de

$500’000.000 en el año 2020, en el mercado nacional.

En mercadeo son comunes tres tipos de objetivos

1. Definido sobre ventas, se expresa en unidades, Ejemplo : vender 200 vehículos para el año
2013 en el mercado de Rio negro
2. Sobre ingresos , se expresa en pesos: obtener ingresos por 500’.000.000 en la
comercialización de servicios de salud para el año 2014
3. Sobre participación ,éstos se expresa en %: obtener una participación del 5% en la
comercialización de productos derivados del café en el mercado Asiático para el año 2014

METAS
Son los logros que se desean alcanzar en períodos inferiores a un año, tienen las mismas
características que los objetivos y se utilizan para apoyarlos, así un objetivo puede obtener varias
metas. Ejemplos: vender 10.000.000 vehículos en el mercado de Rio Negro en el primer semestre
del año 2020.

Nota: Se debe analizar el contexto en el cual se redactan las metas y los objetivos en cada plano, ya
que en algunos casos éstos son utilizados como sinónimos y en otros casos la duración de ellos está
definida en términos contrarios a la redacción anterior.

ESTRATEGIA
Son aquellas que indican la forma como se van a alcanzar las metas y los objetivos, se expresan en
términos generales. Una estrategia responde a la pregunta: “ Cómo se va a lograr? Ejemplo:

Para nuestras metas y objetivos utilizaremos como estrategia “promoción de los productos”,
“mejoramiento del servicio”, “distribución”, “de precios”, etc.

TÁCTICA
Es aquella que específica la forma como se va a ejecutar la estrategia. Ejemplo: La promoción del
producto la realizaremos mediante “publicidad en radio, prensa y TV”.

Para la estrategia de servicio utilizaremos como táctica: “la ampliación en horarios de servicio al
cliente” y respecto a la estrategia de precio la táctica podría ser la “oferta de precio con productos
de mayor y menor costo”

OTROS PLANES ESTRATÉGICOS

U. E.N. (Unidad estratégica de negocio)

Se define para que un negocio satélite alternativo a los que actualmente existen en la empresa al
cual se le asigna personal de todos los departamentos para que continúen en su desarrollo, luego
la misma es incorporada al portafolio si es exitosa.

Definición: Portafolio de productos, es aquel conformado por todos los productos y servicios que
ofrece la empresa al mercado.

MATRIZ PRODUCTO - MERCADO

Esta matriz plantea estrategias que combinan los actuales y los nuevos con mercados nuevos y
tradicionales a través de las cuales se plantea aumentar el volumen de las ventas y como
consecuencia las utilidades de la empresa.
 Producto
Actual Nuevo
mercado

Penetración Desarrollo del Estrategia para incremento de

Actual del producto
mercado ventas y utilidades.
Desarrollo Diversificación
Nuevo del del producto
mercado

Penetración del mercado; consiste en crear nuevos puntos de venta que permiten incrementar el
nivel de ingresos de la empresa, el éxito, Bancolombia. Esto también se puede lograr contratando
con distribuidores intermediarios para que comercialice le producto en el mismo mercados

Desarrollo del mercado: esta estrategia se aplica en nuevos mercados y consiste en consiste en
contratar con medios de comunicación, distribuidores, fuerza de ventas, para comercializar la
nuestro producto en dicho mercado.

Desarrollo del producto: esta estrategia consiste en agregarle nuevas funciones, aplicaciones o
servicios al producto, presentación, etc., ejemplo: a los celulares se les agrega nuevas funciones y
aplicaciones, a la leche deferentes presentaciones, ingredientes como vitaminas, nuevas
características, etc.

Diversificación del producto

Esta es una estrategia que consiste en crear nuevos productos con características iguales o
diferentes utilizando la misma o diferente tecnología, existen varios tipos de diversificación a
saber:

1. Diversificación Horizontal; que consiste en crear nuevos productos con características

diferentes a los existentes o con otro tipo de envase, diseño, etc., ejemplo: en la FLA.
Tenemos brandy, aguardiente, ron, alcohol, etc., todos ellos son producto diferentes.

2. Diversificación Vertical: esta estrategia consiste en crear nuevos productos, pero con
características similares a los anteriores, se aplica modificando cantidad, tamaño,
potencia, duración, longitud, resistencia, peso, cantidad, calibre, etc.
Nota: en la empresa se pueden diversificar todos los productos, pero ello debe responder a las
necesidades del mercado, identificadas mediante un estudio previo.

3. Diversificación concéntrica, es aquella mediante la cual se diversifican los productos

utilizando la misma tecnología. Ejemplo: Postobón utiliza la misma tecnología para
fabricación de refrescos. Esta se puede combinar con la diversificación vertical y con la
horizontal.

4. Diversificación por conglomerado: se aplica cuando se diversifican los productos

utilizando nueva tecnología. Ejemplo: Postobón compro nueva tecnología para crear los
refrescos con la pulpa de fruta, como el refresco Hit; también se puede combinar con los
tipos de diversificación Vertical y diversificación horizontal.

Las estrategias anteriores se aplican a los productos o servicio y están orientadas a aumentar
las ventas; se tienen otras estrategias orientadas al crecimiento de la empresa, denominadas
estrategias de integración, a saber:

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

 Estrategia de integración horizontal es aquella en la que nuestra empresa compra o

adquiere control (con el 51% de las acciones) sobre otra empresa que se encuentra en la
misma industria ; esta estrategia se presenta con mayor frecuencia cuando una empresa se
encuentra debilitada financieramente y es absorbida por otra de mayor poder financiero.
Ejemplo Avianca compro a SAM, LAN Compro a Avianca, almacenes Éxito compró a Carulla,
Ley, Pomona; Banco Santander compró a Bancoquia, algunas empresas de telefonía móvil
han comprado a sus competidores, etc.
Cuando se presenta este tipo de estrategia se puede conservar la razón social de quien esté
más posicionado en el mercado, conservar la marca o crear una nueva marca.

 Estrategia de integración vertical o hacia atrás es aquella mediante la cual se compra a

una o más de las empresas de los proveedores o se adquiere control sobre éstos. Ejemplo:
Postobón compró a Peldar y a Azúcar Incauca. También se presenta cuando procuramos
nuestro propia abastecimiento de insumos, tal como lo hace las empresas de lácteos
Colanta y de cárnicos Zenú, quienes tienen sus propias ganaderías.
  Estrategia de integración hacia adelante tiene lugar cuando una empresa compra o
adquiere control sobre los distribuidores o cuando crea sus propios puntos de venta de la
fábrica. Ejemplo Colanta, Pintuco, Nacional de chocolates, Haceb tienen puntos de ventas
de fábrica; también hay integración hacia adelante cuando contrato la distribución de mis
productos con un tercero, para que éstos sean comercializados en alguna región.

OTRAS ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA:

 La fusión tiene sentido cuando dos o más empresas se unen dando lugar a una empresa
más grande, la cual puede conservar su razón social, conservar la razón social de la empresa
más posicionada en el mercado o crear una nueva razón social, esto les permite mayor
control y competitividad en el mercado, ejemplo: Bancolombia y quien antes era Conavi se
fusionaron con la marca de Bancolombia.

 La alianza es una estrategia por la cual dos o más empresas comparten recursos humanos,
tecnológicos, servicios etc. Ejemplo: antes de la fusión de Bancolombia y Conavi éstas
compartían sus cajeros electrónicos; Servientrega y efecty comparten oficinas.

 La asociación es una estrategia en donde dos o más empresas participan en un proyecto

hasta su culminación, conservando sus propias razones sociales. Ejemplo en el túnel de
occidente participaron concreto, Conasfaltos, EE PP de Medellín, etc.

MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

Esta matriz es aquella que clasifica los productos de una empresa con base en dos criterios:

 Participación en el mercado
 Crecimiento en las ventas

Mediante esta estrategia se identifican cuáles son los productos que son mayores generadores de
rentabilidad, los que requieren apoyo, los que deben ser fortalecidos y aquellos a los cuales se les
debe evaluar para decidir si es posible sostenerlos o se requiere eliminarlos, dependiendo de cómo
se vea afectado el mercado de otros productos o la imagen de la empresa, con base en lo anterior,
esta matriz clasifica a cada uno de los productos de la empresa en uno de los siguiente cuadrantes,
denominándolos productos interrogantes, productos estrella, productos vacas lecheras o productos
hueso, según el caso, su presentación es la siguiente:
 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADOS

CRECIMIENTO + -
Estrella interrogante
EN LAS +

VENTAS
Vacas lecheras hueso
-

Productos Interrogante: Son productos nuevos o que aún se encuentran en proceso de desarrollo,
estos productos requieren como política ser apoyados, para lograr el posicionamiento en el
mercado. Ejemplo aguardiente 1943

Productos estrella son aquellos que tienen alta participación en el mercado y alto crecimiento en
las ventas, consumen una gran cantidad de los recursos que generan, la política frente a estos es
sostenerlos. El Ron 18 años

Productos Vacas lechera: son aquellos que tienen alta participación en el mercado y bajo
crecimiento de las ventas, estos productos son los mayores generadores de ingresos y utilidades,
apoyan financieramente a los productos interrogante, a los productos estrella y a los productos
hueso, la política frente a estos es conservarlos, ejemplo: El aguardiente antioqueño y el ron
Medellín son productos vacas lecheras de la F.L.A.

Productos hueso o perro: son aquellos productos que tienen baja participación en el mercado y
bajo crecimiento en las ventas, éstos reciben apoyo financiero de las vacas lecheras; la empresa
debe evaluar la posibilidad de eliminarlos cuando generan pérdidas y no son rentables, o
sostenerlos cuando sus ventas están asociadas a la ventas de otro producto que demanda el
mercado o cuando pueden afectar la imagen de la organización, ejemplo: el ron limón de la F.L.A.;
el refresco mango viche de Postobón y la Cococola vainilla, resultaron ser un productos hueso para
dichas empresas.

SEGMENTACION DEL MERCADO

DEFINICION

Esta es una estrategia que consiste en dividir el mercado con base en un descriptor específico, para
maximizar los recursos y beneficios del mismo, permitiéndole a empresas de limitados recursos ser
competitivas en mercados donde existen muchos competidores; esta estrategia fue aplicada por
los Suizos al fabricar relojes de alta gama como respuesta a los Japoneses quienes entraron al mismo
mercado comercializando los relojes de cuarzo de bajo costo.
La segmentación de un mercado le permite a la empresa a especializarse en segmentos donde
puede ser competitiva y canalizar todos sus esfuerzos y recursos para atender las necesidades de
los segmentos seleccionados.

VARIABLES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO

Cuando se habla de segmentación se habla de maximizar u optimizar el mercado, y para que nuestra
empresa sea más eficiente, para ello se divide el mercado en segmentos.

A) VARIABLES PARA SEGMENTACION DE LAS PERSONAS NATURALES

Para realizar esta segmentación las variables son las siguientes

1. Descriptores demográficos: segmenta el mercado con descriptores como:

 Genero (sexo): hombres y mujeres, ejemplo: clínica del Prado solo para mujeres
 Edad: por rangos, ejemplo: niños de 0 a 5 años, más de 5 a 10 años, más de 10 años.
Ejemplo: Polito confecciones para niños.
 Estado civil: soltero, casado, viudo y divorciado. Ejemplo: turismo para solteros.
 Estrato: de 1 a 6 : ejemplo EPM
 Nivel de escolaridad: analfabeta, primaria, secundaria, técnicos, tecnólogos,
profesionales.
 Nivel de ingresos: se hace por rangos y por SMVL: menos de 1 SMVL, de 1 a 2 SMVL
más de 2 a 5 SMVL, más de 5 a 10 SMVL. Ejemplo: Bancos
 Religión: Católicos, evangélicos, cristianos y otros. Ejemplo: algunos colegios
 Raza: blancos, negros, mestizos, amarillos, indígenas.
2. Descriptores geográficos: segmenta el mercado con descriptores como:
 Localización: norte, sur, oriente, occidente o por comunas
 Región: amazonia, Caribe, llanos Orinoquia, región andina, pacífica.
 Clima: frio, caliente, templado
3. Descriptores Psicológicos: segmenta el mercado con base a rasgos de la personalidad:
 Introvertidos
 Extrovertidos
 Pacifistas
 Agresivos
4. Descriptores Psicográficos, con éstos de segmenta el mercado en base en valores:
 Honestidad
 Responsabilidad
 Seriedad
 Compromiso, etc.

B) VARIABLES PARA SEGMENTACION DE LAS PERSONAS JURIDICA

Para este tipo de segmentación se utilizan descriptores tales como:

 1. Descriptores demográficos:
 Actividad económica: empresa extractiva, industrial, comercial o de servicios.
 Tamaño: micro empresa, mediana empresa. Las PYMES, grandes empresas,
multinacionales
 Patrimonio: Se hace por rangos
 Número de empleados
2. Descriptores geográficos:
 Localización: norte, sur, oriente. occidente o por comunas
 Región: Amazonía, Caribe, llanos- Orinoquia, región andina, región pacífica.
 Clima: frio, caliente, templado.


ESTRATEGIAS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Para segmentar el mercado se tienen tres estrategias, a saber:

1. ESTRAREGIA DE SEGMENTACION GLOBAL: consiste en desarrollar una mezcla de marketing

para todo el mundo, ésta es utilizada por: Coca-Cola, McDonald’s, Argos, Noel, Zenú, etc.
2. ESTRATEGIA D E UN SOLO SEGMENTO: consiste en desarrollar una mezcla de marketing A
para un segmento especifico A, ejemplo: almacenes Polito tomó como segmento de
mercado a los niños; la F.L.A. desarrolla productos para el mercado de personas mayores
de 18 años, et. Se aprecia que solo direccionan sus recursos a un segmento del mercado.
3. ESTRATEGIA DE VARIOS SEGMENTOS: esta consiste en desarrollar varias mezclas de
marketing A, B, C, para cada uno de los segmentos seleccionados A, B y C., ejemplo: EEPP
de Medellín puede ofrecer algunos sus productos con precios diferenciados para los
estratos 1 y 2 a un precio; para 3 y 4 a otro precio y para 5 y 6 a un mayor precio.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DEL

MERCADO:
El o los segmentos que seleccione la empresa se denominan mercado meta o mercado objetivo; Los
criterios para seleccionarlos son:

1. Que el segmento sea mensurable ( es decir que se pueda medir)

2. Que sea grande para que sea rentable
3. Que sea accesible: es decir que se pueda llegar a él a través de los diferentes medios de
comunicación, vías, etc. para que sea posible la comercialización.
4. Seleccionar aquellos segmentos que sean compatibles con nuestra filosofía y misión.
5. Seleccionar aquellos segmentos de mercado donde exista menor número de competidores.
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO

Es una estrategia que consiste en fijar en la mente del consumidor un concepto favorable acerca
de nuestro producto o empresa para obtener el reconocimiento del mismo de forma tal que éste se
constituya como una opción de demanda cuando el mercado requiera el producto o servicio. La
evaluación del posicionamiento de un producto se determina mediante estudios de mercados,
teniendo como referente de buen posicionamiento el mayor porcentaje de personas que lo
reconocen un mismo producto o servicio.

El posicionamiento de un producto puede ser positivo o negativo.

ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO

1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POR ASOCIACIÓN:

Ésta se aplica utilizando un personaje que tenga algún prestigio o reconocimiento en el

mercado, quien recomendará el consumo del servicio; Ejemplo: Amparo Grisales ayuda al
posicionamiento de G3, Chaquira y Ricky Martin promocionan a Pepsi, Juan Pablo Montoya
(corredor de autos) posiciona a Pony Malta, Juan Valdez posiciona el café de Colombia, etc.

2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POR PRECIO Y CALIDAD: mediante ésta se resalta la

calidad del producto a un bajo precio. Ejemplo. Home Center, Carrefour, Supermercados D1 y
Justo y Bueno, se posicionan como empresas que comercializan productos de excelente calidad
a bajos precios.

3. ESTRATEGIA DE PSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: ésta resalta las características del producto
que son preferidas por el mercado, tales como potencia, experiencia, seguridad, seriedad,
cumplimiento, duración, etc. Ejemplo: Duracel refiere que su producto tiene una larga vida útil,
TCC garantiza el cumplimiento del servicio y Servientrega hacer referencia a la entrega segura
de sus despachos.

4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POR PROBLEMA: a través de esta se presenta el producto

como aquel que le da solución a una necesidad o problema que tiene el mercado y que otros no
 han resuelto, Ejemplo: margarina Rama “Cero Colesterol”. JABÓN Lava “suave con tus manos”.
Desodorante X “el que no mancha la ropa” mayonesa fruko light “baja en grasa”, etc.

5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POR USO: Es utilizada para comunicar la facilidad de

aplicación que tiene un producto.

6. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO POR USUARIOS: Esta estrategia asocia las clases

económicas, grupos sociales de profesionales que utilizan el producto. Ejemplo: Renault Clío”un
joven bien preparado” Colgate “recomendado por la Federación Odontológica Colombiana.

7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO CON RESPECTO A UN COMPETIDOR: Esta estrategia resalta

las características sobresalientes que tiene nuestro producto que le hacen superior al producto
de la competencia; no es competencia desleal pero las afirmaciones tienen que ser
demostrable. Esta estrategia puede desarrollar una guerra publicitaria dentro de los
competidores. Ejemplo los políticos lo usan. Coca cola y Pepsi cola. Fab y Ariel.

METODOS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO

Existen dos métodos para posición un producto y/o servicio

1. METODO DE POSICIONAMIENTO POR ADECAUCION: Consiste en identificar los principales

atributos que hacen llamativos los productos de la competencia e incorporarlos en el
nuestro incluyendo los gustos o preferencias en el mercado, la finalidad es presentar los
nuestros como el mejor en el mercado: Ejemplo Colgate Total 12.
2. METODO DE POSICIONAMIENTO POR MAPEO Este método identifica y evalúa los
principales atributos de un producto para cada uno de los competidores buscando la
posición más competitiva para el producto de nuestra empresa. Se aplica mediante los
siguiente pasos:
a) Identificar principales atributos del producto
 Economía
 Precio
 Confort
 Servicio
b) Ordene los atributos de mayor a menor importancia según las preferencias del
mercado
 Precio
 Servicio
 Economía
  Confort
c) Identifique los principales competidores
 Renault: R
 Chevrolet: C
 Mazda: M
 Hunday: H
d) Construya una matriz en la que relacione a los principales atributos calificándolos de
1 a 10 para cada competidor, donde 1 significa poco competitivo y 10 muy competitivo

Atributo/ Marca R M C H
Precio 10 8 10 9
Servicio 10 8 9 7
Economía 7 8 10 9
Confort 6 10 9 8

e) Construya el mapa de posicionamiento e interprételo

M H R Precio
C
M M C R Servicio
R M H C Economía
R H C Confort
5 6 7 8 9 10
- COMPETITIVO

Suponiendo que nuestra empresa sea Renault

Con respecto a los atributos: en el momento de tomar la decisión de compra los atributos más
importantes para el mercado son: precio servicio economía y confort, por lo tanto nuestra empresa
debe estar muy posicionada en éstos.

Con respecto a la posición competitiva para nuestra empresa Renault, según el mapa anterior,
somos muy competitivos en precio y en servicio, muy poco competitivos en confort y en economía,
por lo tanto se deben aplicar estrategias para mejorar éstos aspectos.

MERCADO OBJETIVO O MERCADO META

Es aquel segmento del mercado que ha sido escogido por la empresa para atender con sus productos
o servicios de la manera más eficiente, también es denominado mercado meta; en nuestro medio
basta con identificar a cual mercado están atendiendo las empresas con sus productos, en algunos
casos el mercado meta está conformado solo por personas naturales, en otros casos solo por
personas jurídicas o por una mezcla de ambos, ejemplo: el mercado objetivo de Sofasa está
conformado tanto por personas naturales como personas jurídicas a quienes les vende los autos
que ensambla, el mercado objetivo de algunas empresas son la mujeres, el de otras son los hombres
o ambos.

Malala, Su mercado objetivo son las mujeres en su lucha la educación de éstas.

UNICEF, su mercado objetivo son los niños y niñas de todo el mundo.

NICHO DE MERCADO:

Es una parte de un segmento o del mercado meta que tiene alguna característica particular o de
interés para la empresa, segmento en el cual ésta se especializa con productos o servicios
exclusivos. Ejemplo: el nicho de mercado de la empresa Ragged son las mujeres ejecutivas,
observamos que esta empresa segmentó su mercado con base en el descriptor de género (hombres
– Mujeres), pero no tomó como mercado todas las mujeres sino una parte de éstas, aquellas que
son ejecutivas; de igual forma lo hizo la Clínica del Prado, segmentó con base en el género, pero
entre las mujeres tomó su nicho de mercado que son aquellas que están planeado o esperan tener
un bebé, es decir su especialización son las maternas, no todas las mujeres.

Así puede afirmarse que primero se realiza la segmentación de la que se extrae el mercado meta y
de éste se saca el nicho de mercado.

MERCADO POTENCIAL

Es aquel conformado por todas las personas naturales o jurídicas que tienen la capacidad para
adquirir un producto. Ejemplo todos los colombianos somos mercado potencial para una vacuna
contra la gripe del Coronavirus o Covid19.

MERCADO REAL

Está conformado por aquella del mercado potencial que efectivamente adquiere nuestro producto,
la vacuna, es decir en este caso quienes se apliquen la vacuna contra la gripe, generalmente el
mercado real es menor que el mercado potencial, pero pude ser igual solo si todos compran o
utilizan el producto, como sería en este caso, en el cual todo el mundo deberá vacunarse contra
dicho virus.
PARTICIPACION DE UNA EMPRESA EN EL MERCADO (CALCULO)
La participación de una empresa en las ventas o ingresos que tiene en un determinado mercado,
está dada por el porcentaje que esta adquiere en un periodo especifico y se mide así:

𝑽𝑬𝑵𝑻𝑨𝑺 (𝑰𝑵𝑮𝑹𝑬𝑺𝑶𝑺)𝑫𝑬 𝑳𝑨 𝑪𝑶𝑴𝑷𝑨Ñ𝑰𝑨

PARTICIPACION =
𝑽𝑬𝑵𝑻𝑨𝑺 ( 𝑰𝑵𝑮𝑹𝑬𝑺𝑶𝑺 𝑫𝑬 𝑳𝑨 𝑰𝑵𝑫𝑼𝑺𝑻𝑹𝑰𝑨

Es más importante tomar decisiones con base en la participación que con base en las ventas, ya que
mientras las ventas crezcan es posible que la participación esté disminuyendo, lo cual significa que
nos están sacando del mercado

Compañía X Y OTROS INDUSTRIA PARTICIPACION

Periodo X Y OTROS
2019 80 120 200 400 0.20 0.30 0.50 100%
2020 100 150 450 700 0.14 0.31 0.65 100%

UNIDAD N° DOS
ESTUDIO DEL PRODUCTO