Tema 1. Semiótica, comunicación y cultura de masas.

Para el miércoles que viene hay que ver la peli ´´El club de la lucha´´ según las preguntas que
hay ahí vistas.

Comunicación es una palabra polisémica. Vamos a enfocar la comunicación desde el punto de

vista de una acción que deriva del modo de ser del hombre, los hombres somos animales
sociales, y así es como vamos a entender la comunicación. El hecho de que seamos seres
sociales ha hecho que nos configuremos en estructuras, y eso no sería posible si no tuviéramos
la capacidad de relacionarnos. Los seres humanos a lo largo de la historia hemos seguido unos
procedimientos, pero el procedimiento más importante es el lenguaje (el lenguaje hablado), el
lenguaje hablado surge antes que el escrito.

El lenguaje está íntimamente relacionado con el pensamiento (y no podemos separarlo).

Lenguaje y pensamiento conforman nuestro entorno conceptual.

El lenguaje hablado ha sido fundamental, y no puede entenderse la historia del mundo, la

cultura, sin ese lenguaje hablado. El lenguaje es propio y distintivo.

Los procedimiento comunicacionales de los animales no pueden compararse con el del ser
humano.

El ser humano fue desarrollando otras formas de comunicación aparte del lenguaje hablado,
por ejemplo la capacidad para elaborar imágenes (ejemplo: pinturas rupestres). El tiempo fue
pasando, y pasamos al lenguaje escrito (la escritura). Casi todos los procedimientos de
comunicación implican el uso de una herramienta o una tecnología, por ejemplo las pinturas
rupestres requieren de una herramienta (los pigmentos), en el lenguaje hablado
necesitaríamos el aparato fonador (como herramienta). El hecho de que hayamos utilizado
esas herramientas para comunicar, eso ha permitido que me pudiera comunicar con un ser
humano que no estaba en el mismo lugar que yo, ni el mismo tiempo.

Hoy en día se habla de hasta qué punto lo externo al cuerpo, lo que eran herramientas, se ha
convertido en algo interno, se dice que los móviles son una extensión, una prolongación del
propio cuerpo humano.

¿Qué es la semiótica? La semiótica se aproxima a la comunicación tratando de entender o

viendo cuales son los procesos a través de los que se construye el significado, el sentido. Otros
dicen que la semiótica es la disciplina que se ocupa de los signos. Semiótica viene del griego y
significa signo. En un primer momento ese signo se entendía como un indicio. También se dice
que la semiótica es aquella que estudia los procesos de semiosis (la construcción de sentidos).

Sin sentido no hay comunicación, esto hace que la semiótica a su vez entronque directamente
con la comunicación. La semiótica que nosotros vamos a ver se va a centrar en el entorno
humano.

Los filósofos utilizan el término UNWELT para describir el espacio en el que un organismo
opera con su entorno, este concepto no se refiere al mundo de los seres humanos, sino de los
seres vivientes.

La historia de la humanidad no puede lograrse sin ese carácter social. Sin eso no hubiésemos
podido crear sociedades. No podemos hablar de sociedad sin lenguaje, ni sin cultura. Tenemos
que entender que el mundo de los seres humanos y el de los seres vivientes son diferentes.
El ser humano se caracteriza porque ha sido capaz de desarrollar la cultura, y que vamos a
conocer desde la visión antropológica, para definir cultura hemos tomado la idea de Taylor:
definió la cultura como un todo complejo que lo que hace es mezclar una serie de elementos
los cuales son: el conocimiento, las artes, las creencias, las costumbres, las leyes, hábitos y
aptitudes que el hombre haya desarrollado como miembro de una sociedad.

Cuando hablamos de cultura solemos hablar también de lo simbólico, el hecho de que el

hombre es un animal simbólico y es un animal narrativo. La cultura utiliza una serie de
expresiones y entre ellas está lo simbólico, y la cultura no puede entenderse sin los símbolos.

El símbolo es un signo cuyo significado se genera por convicción, si no hubiera acuerdo no

existiría el símbolo, ese acuerdo suele ser de tipo cultural. Para entender los símbolos tenemos
que conocer la cultura.

El símbolo se va adaptando y va cambiando. La semiótica se encarga de esos cargos de

semiosis, nosotros nos vamos a encargar de los procesos de semiosis dentro de la cultura.
Vamos a hablar de semiosfera, la persona que habló de esto es Lotman y él lo concibe como el
espacio en el que tiene lugar la semiosis. Y decimos que la cultura es semiosfera.

Vamos a hablar ahora de cultura de masas, la cultura de masas es inseparable de las

sociedades modernas.

Contexto en que aparecen: Finales del siglo XIX principios del siglo XX: Importantes cambios
socioeconómicos. El paso de una sociedad rural a otra urbana e industrial. A finales del siglo
XIX el sufragio censitario se sustituye por uno restringido. A finales del XIX aparece un medio
de masas que es el cine (1895) nace como medio de masas. La prensa de masas supone que
hay una alfabetización y que la gente sabe leer y escribir y la gente sabe interpretar esos
discursos. La radio llega en 1923, y luego ya la tele en los 50. En este primer momento se
empiezan a plantear muchos intelectuales del momento si los medios son una fuente de
ilustración que ayudan a crear lazos entre la población, o si son lo contrario (que aumente la
delincuencia).

Todo esto coincide con la I Guerra Mundial (finales del XIX), a nivel de medios el siglo XX se
dice que es el siglo de la propaganda y esto es porque la labor propagandística de la IGM fue
una cosa tremenda. Proceso de mercantilización: EEUU, 1910: IGM: prensa y cine. Ejemplo: CPI
o Comité Creel. Wilson 1917.

El padre de la sociedad de consumo es Edward Bernays, y este señor junto con George Creel y
Lippman formaron parte del comité de persuasión (en la propaganda). La sociedad de
consumo aparece en Inglaterra pero ahora está extendida por todo el planeta.

19/01/2018

Hoy vamos a estudiar las estrategias de persuasión.

Freud en el psicoanálisis divide la mente en:

- Superyo: se caracteriza por todo lo que tiene que ver por las normas, es decir, todo
aquello que nos transmite el grupo o la sociedad de la que formamos parte. Aquí hay
distintos aspectos: formamos parte de los grupos primarios, y los grupos secundarios.
 Es lo que Berne llamó padre crítico y padre protector. Todo lo que tiene que ver con
las prohibiciones, las normas, etc.
- Yo es el adulto, la parte más lógica, más racional, más reflexiva.
- Ello (Id) Es lo que Berne relacionaría con el ´´niño´´, la irracionalidad. Es lo
inconsciente, los impulsos, aquello que se mueve según la persecución de
necesidades. El niño está constantemente estableciendo diálogo con el padre. Todo lo
que se guía por la emoción.

EL CONCEPTO DE MASA.

Un grupo manipulable, estúpido, que persigue la rentabilidad económica.

En este contexto de la sociedad urbana e industrial y de poder de los medios surge el concepto
de masa. Se ve sobre todo como algo negativo, la parte positiva de la masa la vamos a ver en el
Marxismo.

Características de la masa:

Psicología multitudes: Sighele, Le Bon y Trotter (Psicólogos de las multitudes).Dicen que

nosotros cuando nos incorporamos a una masa, perdemos nuestra identidad individual. En
torno a 1926-28 en EEUU las mujeres pueden votar, ahí surge la psicología social (como
consecuencia de todos los cambios que se están produciendo). Según estos autores, nos
dejamos llevar por una especie de alma colectiva. Por otro lado dicen que cuando el ser
humano pertenece a una masa, nos dejamos llevar por nuestras emociones. Gustave Le Bon,
es uno de los primeros psicólogos de las multitudes en el año 1895 escribió un libro ´´La
psicología de las multitudes´´, las ideas de Le Bon influyeron a Bernays y a las formas de la
sociedad de consumo. Le Bon habla de que la masa se opone a la civilización, la masa lleva
incorporados 3 de los peores adjetivos: la masa es según le Bon: indisciplinada, irracional e
ignorante. Freud escribe ´´Psicología de las multitudes´´. Frente al concepto de masa, Le Bon
crea el concepto de civilización. Le Bon dice: ´´Cuidado con las masas, porque podríamos
retroceder en la sociedad´´ es algo que Bernays le sigue.

Individuo: se disuelve en la masa. Control: pulsiones y emociones.

Ausencia inteligencia o autocontrol. Tomaron la decisión de dirigir la masa, y Gustave Le Bon

desarrolló ´´Las leyes de la masa´´, decía que la masa se guía por 3 leyes:

1. Invencibilidad (cuando entramos a una masa, nos sentimos invencibles, a mayor

anonimato, mayor sentimiento de invencibilidad).
2. Contagio: dice que cuando formamos parte de una masa, que va a ser una multitud,
nos dejamos llevar por una seré de sentimientos que llevan a una serie de actos. Esa
alma colectiva acaba contagiando a todo el mundo que forma parte del grupo.
3. Sugestión: cómo se bloquea la parte más consciente, y actuamos dejándonos llevar
por nuestras emociones

La psicología social estudia el comportamiento de los grupos, la psicología a secas estudia la

mente individual, en cambio si hablo de ´´social´´ hablo de grupos. Estudia como los grupos
han tendido a ser cada vez mayores, sociedad abarca a muchos más individuos que
comunidad. El ser humano no puede entenderse sin lo individual y lo social.

La psicología social y la psicología surge a finales del 19 porque es cuando está siendo ese
´´boom´´, cuando aparecen las masas y se preguntan ¿qué está pasando aquí?.
Estrategias de persuasión:

¿Cómo consigue Bernays que las mujeres empiecen a fumar? Vende la idea de que las mujeres
son más poderosas fumando. Se trata de un tabú: fumar en público. Habían conseguido el voto
primero, pero tenían que seguir luchando para conseguir fumar en público ´´Por qué los
hombres pueden, y las mujeres no´´.

Una fobia es algo que se rechaza (Ejemplo: que las mujeres fumen). En cambio una filia es la
libertad. Se utilizan conceptos abstractos como libertad, empoderamiento, etc. Porque no hay
una identificación con algo concreto. Los conceptos abstractos permiten que en la mente de
cada uno se configuren según sus creencias, ideas, educación, etc.

Vivimos en sociedades de la imagen, y lo que tenemos que hacer con los términos abstractos
es materializarlo en imágenes.

¿Cómo se persuade?

a) La transfusión: consiste en analizar cuales son esas filias y fobias, y tratar de explotarlo
para persuadir.
b) Emoción + lo maravilloso + lo legendario
c) Concptos abstractos – imágenes
d) Deformación – simplificación
e) Contagio o unanimidad
f) Orquestación

Sirven para distintos contextos

Un estereotipo es una especie de canon o modelo. Ademas se caracteriza porque nos

predisponen, hablamos de prejuicios. Vemos como ese estereotipo sobre fumar, Bernays lo
comienza a cambiar mediante esas filias o fobias. Es tratar de aprovechar esos modelos y
estereotipos, o son útiles porque funcionan como etiquetas.

La publicidad busca que las ventas de un servicio se mantengan o se aumenten, mientras que
las relaciones públicas buscan la presencia, la comunicación, etc. Un 75% de lo que se publica
sale de departamentos de relaciones públicas. Ejemplo de Inditex que nunca ha utilizado
publicidad, solo relaciones públicas.

La propaganda es un discurso ideológico de poder. Siempre suele estar ligado con el poder y la
ideología, se suele atribuir a aspectos negativos, por experiencias como la IGM y por lo que
ocurrió en la Alemania Nazi. Es verdad que cuesta distinguir en esta sociedad capitalista la
propaganda de las relaciones públicas.

Naomi Klein: planteamiento sobre la sociedad de consumo, diferencia entre lo público y lo

privado.

Macrotendencias:

 Ignacio Jiménez Saler ha creado las macrotendencias. Ahora en 2018 el conocimiento

se duplica cada 7 años. Se calcula que dentro de 2 décadas el conocimiento se
duplicará cada 3 meses, esto supone la dificultad para estructurar nuestra mente.
La urbanidad progresiva, la mayor parte de la población vive en ciudades cada vez más
grandes desde la II Rev Ind. Cada vez el mundo es más urbano, edificios más altos y
casas más pequeñas.
 La civilización se va a basar en lo mega (lo grande).
El mundo es de viejos (la sociedad va envejeciendo), se calcula que en 2050 la mayoría
va a tener 60 años y de esos el 20% va a tener 80% o más años. La civilización de lo
plural: estandarización de los hábitos, ideas a nivel planetario.

Tendencias individuales:

 Cocooning: individuos que tienden a encerrarse en sí mismo en un espacio reducido.

Consiste en que los entornos al ser tan macros, son más agresivos (contaminación,
tráfico), la seguridad privada está por encima de la pública.
 Clanning: la tendencia a hacer clanes, auges de club, barrios cerrados, etc.
 Aventuras fantasía: en las sociedades cada vez hay más estrés, la mente y el cuerpo se
habitúan a una serie de procesos, el hecho de hacer algo resulta productirvo. El hecho
de vivir en una sociedad de consumo te puede llevar a ser hiperactiva y necesitas hacer
algo para sentirte productivo
 Revancha de placer: como estamos cansados de que nos digan qué hacer y qué no
hacer nos lleva a darnos caprichos. Aquello que nos dicen que es malo lo levamos a
una revancha de placer: fumar, comida…
 Indulgencia: como vivimos estresados, buscamos una autorrecompensa siempre
(viajes, hoteles, ropa…)
 Anclaje: en un mundo materialista, el sufrir estrés y agresividad, nos volvemos
espiritualistas, yoga, etc.
 Ergonomía: queremos sentirnos únicos, especiales, resaltar.
 Down aging: sociedad hiperestimulada, volvemos al pasado, creemos que lo que había
antes era mejor.
 Save our societly: ´´Qué es lo que está pasando con nuestro planeta´´ con los recursos
y demás. Cómo la publicidad y las RRPP van utilizando los mismos códigos. Ejemplo:
buscan sustituir o fusionarse con el arte. Uno de los intereses de la publicidad y las
RRPP de fusionarse con las artes.

Según Naomi Klein, lo privado se va fusionando con lo público para estar cada día más
presente en nuestra cotidianidad. Es el 97 cuando mejor se puede ver la fusión de lo privado
con lo público. En ese año, una campaña para destacar es la de Mattel con Barbie: pintaron
toda una calle de rosa que es el color que identifica a la Barbie, se paseaba una muñeca de
hueso (una chica real) inluso el alcalde llegó a ir (Fue la calle Salford en Inglaterra). Esto ocurrió
el 17 de noviembre de 1997, mes de la muñeca Barbie. Un ejemplo similar en España fue en
Madrid, en la Calle Pez de Malasaña con Ladrón de Manzanas (una sidra). Durante una semana
y media, todos los escaparates de las calles estaban decorados con la propaganda de la sidra,
incluso los establecimientos ofrecían sidra. Otro ejemplo es Ikea: se inspiró en la campaña de
Obama en 2008 para lanzar una campaña en 2009. Levis también hizo algo parecido a lo que
hizo Barbie, Levis lo que hizo fue en una calle de Toronto durante un año casi esa calle estuvo
totalmente pintada de plateado y en algunas partes había tipo de publicidad con el logotipo de
levis.

Otro ejemplo: Disney Worl de Orlando (Florida), se compró para hacer un pueblo, Disney
construyó Celebration como una pequeña ciudad idílica de Estados Unidos. Quiere imitar a la
realidad, que parece que va más allá de ella. El pueblo nace en 1996, lo diseñan los mejores
arquitectos del mundo, hay 10 000 personas viviendo allí, y las primeras 500 viviendas se
apuntaron en una especie de lotería. EL resto, pagaron por estar ahí. Había una serie de reglas:
no puedes modificar el jardín, ni la fachada de la casa. Lo intentaron pintar como que todo era
muy idílico, pero en realidad no era así, porque en 2010 hubo un suicidio y demás.

Otro ejemplo de impacto publicitario: es el de la Apple de Barcelona que hicieron cola 20 horas
para conseguir el último iphone para ser el primero en tenerlo. Apple le hace la hola, y les
invita a desayunar a los que están en la cola. El primer comprador de Iphone de la historia se le
conoce por eso, la gente quiere ser el primero para estar en ese ´´club´´ de los primeros.

Alta cultura: esta distinción se establece en el Renacimiento. Es la gente que podía leer cuando
otras no, gente que podía permitirse ropas que otras no, y así. Es un grupo reducido, personas
que desde siempre han dominado ese tipo de codificación como puede ser los pergaminos,
etc. Grupo que tiene poder, que tiene que manejar el código para poder entrar dentro de ese
grupo, con la escritura ese ejemplo se ve muy bien, ya que si no sabes leer no puedes meterte
al grupo de leer pergaminos.

Cultura popular, no tiene autores conocidos, se caracterizó hasta el siglo XIX como anonimato.
La música o el teatro pueden ser alta cultura o cultura popular, también hay ocasiones en las
que nacen como alta cultura y se convierten en cultura popular. La cultura popular está
relacionada con la tradición. Desde el Renacimiento se distinguió entre alta cultura o baja
cultura o popular, esto no quiere decir que no convivieran en cierto tiempo. Había momentos
en el año como por ejemplo el carnaval en el que se parodiaban mutuamente. En la E Media se
juntaron.

La cultura de masas nace a finales del XIX principios del XX, la alta cultura y cultura popular se
juntan.

Enmarcado es un concepto desarrollado por un lingüista llamado: George Lackoff (Escribió ´´no
pienses en un elefante´´).

Ese nuevo ámbito cultural da lugar a la cultura de masas, lo que lleva a la amplitud del público,
los nuevos géneros y soportes, nuevas estéticas y nuevos temas.

En el caso del arte, se convierte en mercado, y se hace difícil distinguir lo que es arte y lo que
es mercado.

El hecho de toda esa economización, se aplica también a las relaciones sociales, como por
ejemplo en el amor. La realidad empieza a interpretarse a partir de dos parámetros: la utilidad
y la eficacia, esto afectará a los vínculos sociales y provocará cambios. Se va a habalr mucho
del paso de la comunidad a las grandes sociedades, donde la utilidad y la eficacia van a pasar a
estar en primer plano. En semiótica se usa una metáfora que es la prometeización (es una
tradición que robó el fuego a los dioses para entregárselo a los hombres). Otro aspecto
importante, la industrialización de la cultura. Otro elemento es todo lo que tiene que ver con
el mundo del trabajo (el trabajo se convierte en eso que mueve el ser humano, y también se va
a entender en términos de eficacia y eficaz ya que va a ser el centro del proyecto de vida de los
hombres), esto nos lleva a que el sujeto sea definido en torno a los términos de utilidad y
eficaz, lo que lleva a la productividad. El tiempo libre tampoco escapa de esa utilidad, eficacia,
y productividad, porque hay una máxima que es el tiempo dedicado al consumo de lo que se
invierte en el trabajo.

Jeff Koons es el artista mejor pagado a día de hoy.

Cultura de élite y popular: por primera vez accesibles a un público masivo

Sujeto masa: impone nuevas condiciones al producto cultural. Democratización del gusto,
uniformidad.

Mercado: la cultura debe seducir y ser rentable (producir ganancias).

Se busca en la mayoría de casos de la cultura de masas que guste y que sea rentable.

´´Apocalípticos e integrados´´ Umberto Eco. Lo que Umberto Eco llamó apocalíptico integrados,
a los emisores y receptores de la cultura de masas, por ejemplo, las características de los
apocalípticos son: perciben a la audiencia como pasivos, ven a la audiencia como muy
manipulable, consideran que la cultura de masas se caracteriza por ser mediocre y superficial,
considera que se produce una estandarización, y cree que lo que predomina son los valores de
tipo económico, habla de una colonización cultural, creen que es una cultura puramente
emocional, dice que estamos absolutamente manipulados y controlados y no tenemos
capacidad de respuesta, y por último creen que las clases altas tienen el poder cultural,
económico y demás. Para los integrados: la audiencia para ellos es participativa, hablan de una
democratización de la cultura, antes solo tenían acceso a la cultura una pequeña parte de la
población y ahora lo tiene un porcentaje de la población muchísimo mayor, hablan de una
diversificación, consideran que hay nuevas formas de expresión cultural, hablan de que la
globalización es positiva, hablan de la creatividad.

La cultura de masas lo que hace es fusionar lo la cultura, lo tecnológico-industrial y lo

económico.

La política se da cuenta en el siglo XIX empieza a intervenir en la cultura, desde el punto de

vista del control, y desde el punto de vista de las subvenciones.

Tema 2. Los textos, los discursos.

Los textos, los discursos:
Semiótica y semiología es lo mismo. Chanles Sanders Perce S. XIX, hizo una escuela
dentro de la semiótica que es la de Saussure. Este semiólogo viene del mundo de la
filosofía y eso va a crear diferencias entre ellos. Perce y Saussure son los que
diferencian la semiótica y la semiología, pero normalmente es lo mismo, sólo ellos lo
diferencian.
Los semiólogos se encargan de textos, es verdad que la semiótica no es la única ciencia
que ha estudiado el texto, pero sí ha dedicado mucho tiempo a ocuparse de qué es un
texto. Y sobre todo a ver cómo se produce el sentido y el significado dentro de los
textos.
¿Qué va a ser un texto para nosotros? Un texto para nosotros va a estar muy
relacionado con cómo se plantea un texto desde un punto de vista original. Quintiliano
estudió la oratoria. A la hora de definir texto, la semiótica se va siglos y siglos atrás
donde Quintiliano va a ser el primer autor que reflexione sobre qué es un texto, y lo va
a definir como: un texto es como una tela, un tejido, es decir, lo introduce dentro de lo
textil. ¿Qué ocurre con esa metáfora? Ocurre que con el paso del tiempo, esa metáfora
se va a dejando atrás y se identifica texto no como una tela, una trama, sino con una
especie de obra canónica, como: una obra jurídica, cualquier texto lingüístico, etc. Lo
que ocurre es que nosotros entendemos el texto como un objeto inmutable, acabado,
esta idea nosotros la vamos a desechar, texto no es eso, sino es esa metáfora original
planteada por Quintiliano. Si el texto es un tejido o una tela, estará compuesto por una
serie de elementos que se van entrelazando la trama o relleno y la urdimbre (hilo),
para conseguir el tejido o tela. Si llevamos esto a la sociedad, nos daremos cuenta de
lo siguiente, el autor de un texto o autores, tendrán que tener los conocimientos para
ir entrelazando todos esos elementos y al final lograr producir un significado, es decir,
que eso tenga sentido para aquellos que los autores consideren como receptores o
destinatarios. Vamos a entender los siguiente: el texto es un objeto sociocultural,
como objeto sociocultural lo que hace es coagular una serie de prácticas que están
relacionadas con el individuo que lo está construyendo y con la sociedad en la que ese
individuo está inserto, por la razón en que todos estamos condicionados por las
sociedades en que estamos insertos.
Los textos no pueden entenderse sino como procesos de producción de sentido, y así
lo va a entender la semiótica, la semiótica se encarga de deproducir, es decir de
preguntarse ¿cómo lo interpreta la gente?, ¿qué sentido tiene este texto?, etc.
Hay dos autores claros dentro de la semiótica: Perce y Saussure. Ellos se preguntaban
cómo se produce el sentido y significado en las lenguas. Sausure llegó a la conclusión
de qué elementos tienen en común las lenguas para producir significado. Hay otros
autores como Benveniste, Lotman, que van a retomar las ideas de Sausure y llevarlos
fuera del mundo de las lenguas naturales, y se van a dar cuenta de que los términos
que sirven para analizar la lingüística sirven también para analizar el cine, los espacios
públicos… Sausure estableció la distinción entre lengua y habla, esto lo utilizaron otros
auores como Beneviste para plantear esto mismo pero fuera de la lingüística.
La lingüística de Sausure aporta lo siguiente respecto a lengua y habla, Sausure decía
que la lengua es un sistema de signos, la lengua sería como una especie de armario
comunitario donde estarían todos los signos, y luego nosotros en el acto de habla
cogeríamos sólo los que nos hicieran falta dependiendo de lo que quisiéramos decir.
Por lo tanto, la diferencia entre lengua y habla, es que en parte, en el hecho de que es
un acto, es algo que se está produciendo, se está ejecutando. Sausure plantea una
cosa que luego van a utilizar otros autores que es: La lengua no está completa en
ningún hablante, no es perfecta más que dentro de una colectividad, por tanto
veremos que ocurre lo mismo cuando analizamos otro tipo de texto. Benveniste era
uno de los seguidores de Sausure y planteaba no la diferencia entre lengua y habla,
sino que va a empezar a introducir la palabra ´´discurso´´ en vez de texto. El discurso
pone en primer plano esa ´´acción´´, todo lo que en primer plano implica.
Vamos a empezar a preguntarnos, quién es el autor, qué herramientas utiliza, qué
condiciones hay en el espacio en el que se mueve y cómo esas marcas se reflejan en el
texto.
Una vez que Benveniste y otros ponen el acento en la importancia de la acción, la
semiótica empieza a abrirse en todo lo que tiene que ver con las condiciones de
enunciación (quiénes intervienen, quiénes lo reciben, qué intenciones hay, etc), donde
quiero llegar yo al final es a que los textos, los discursos siempre reflejan y son
producto de las condiciones del espacio, el tiempo, de la comunidad en la que están
insertos, y así se van a codificar, a reproducir, etc.
Estamos en condiciones de decir lo siguiente; la semiótica después de este giro que se
produce, se va a abrir a nuevas perspectivas, fuera de esas lenguas naturales, y del
sistema de signos, etc. El acento se va a poner en la enunciación, se rompe ese mundo
de la lingüística. La semiótica empieza a buscar a todo lo que construye sentido en la
comunidad. EL texto va a ser un objeto sociocultural que tenga un determinado
sentido y significado dentro de una comunidad.
Vamos a centrarnos en textos que tengan que ver con el mundo del arte, de la
publicidad, de las relaciones públicas, en el mundo de la política. Producen sentido y
significado y son distintivos dentro de la cultura en la que estamos.
Vamos a hablar de enunciado y enunciación; el enunciado va a ser el texto como
producto, como resultado, y como producto o resultado tendrá un sistema de signos.
Si hablamos de comunicación no verbal, tendrán sus propios signos, etc. La
enunciación van a ser todas esas condiciones y el acto en sí que ha dado lugar a ese
texto, vamos a distinguir entre productor final (enunciado), y el proceso de producción
(enunciación). Nosotros vamos a fijarnos en el texto desde el punto de vista de la
enunciación, vamos a fijarnos en los sujetos que lo producen (el sujeto puede ser un
individuo, una colectividad, etc), qué acciones están haciendo, y en quiénes los están
consumiendo (leyendo), porque ellos también dotan al texto de significado. Nosotros
tenemos que pensar en los textos como un conjunto de prácticas dentro de las
sociedades que nos movemos que lo que buscan es regular relaciones dentro de las
sociedades que formamos parte. Lo primero que hay que plantearse es la intención,
porque a través de esos textos estamos consiguiendo cosas como por ejemplo: educar.
Ejemplo: los nazis, Hitler va a conseguir hacerse con el poder con las reglas del juego
de la democracia, pero luego va a introducir una serie de reglas que no se asemejan a
la democracia, y lo que nos interesa son los mecanismos que él tuvo para mantenerse
en el poder. Los nazis tuvieron la habilidad de dirigirse a distintos sectores sociales y no
dejar a ninguno fuera de esa comunicación. Para eso utilizaron muchas estrategias
como las que vimos en el tema anterior. Uno de los colectivos privilegiados que tuvo
que ver con el tercer Reich, fueron los niños, ellos desarrollaron una serie de textos
que transmiten una serie de prácticas para educar a los niños con ideología nazi.
Las sociedades se educan a través de muchos aspectos, como por ejemplo con la
educación sentimental. La mayor parte de nosotros recibimos mucha educación
sentimental a través de los medios de comunicación, a través de la publicidad,
programas, etc. Tiene mucha fuerza y mucho valor porque somos muy poco
conscientes de cómo nos llega.
Vamos a entender el texto centrándonos en la enunciación (quién produce el texto o
discurso, quién lo produce, cuáles son las condiciones, etc), vamos a hablar del texto
como una serie de acciones.
Siempre vamos a tener el contexto, y cómo esos textos están gestionando una serie de
necesidades.
´´En todas las sociedades la producción del discurso está a la vez controlada y
redistribuida por cierto número de procedimientos que tienen por función conjurar
poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y temible
materialidad´´ - Foucaoult, 1987.
La forma en la que se sientan los invitados en una boda también sería un texto, un
discurso.
En Hermano Mayor, el texto es el programa en sí, las prácticas discursivas (elementos
que dan lugar a ese texto; producción, distribución, circulación, consumo, etc) sería la
televisión como medio de difusión, jefe de producción, ´´cuatro´´, el autor dentro del
texto sería: Pedro García Aguado (el Hermano Mayor), por otro lado está el
enunciadores empíricos (es quien escribe el texto): los guionistas, los enunciadores
empíricos dentro del texto serían (privilegiados): Pedro García Aguado. Por último Las
prácticas sociales.
Hay que diferenciar entre enunciadores empíricos (en la realidad) y luego
enunciadores dentro del texto.
Igual que hay un enunciador (produce el texto), hay un renunciatario (la persona que
interpreta el texto). Ejemplo: yo soy el equipo de guion, producción y montaje de
Hermano Mayor, cuando yo estoy dando forma al texto, yo me estoy planteando a
quién me dirijo, entonces, puede ser que dentro del propio texto yo esté
introduciendo una serie de marcas, elementos, que parta de la base de que esas
personas a las que me dirijo tienen unos conocimientos, y que esas personas que lo
interpretan en la vida real son iguales que las personas dentro del texto.
Siempre que haya un texto (un producto sociocultural), tenemos que plantearnos dos cosas:

- Las prácticas sociales o socioculturales de ese momento.

- Prácticas discursivas (producción, distribución, consumo de los textos).

Nosotros vamos a entender ese texto como un espacio de acción, lo vamos a entender como
una especie de lugar en el que interactúan numerosos sujetos, tenemos que tener en cuenta
cuál es el lugar y cuál es el tiempo. Por otro lado, los sujetos que construyen ese texto, tienen
una serie de intereses, y al hilo de esos intereses también emplean una serie de estrategias.
Los seres humanos gran parte de las veces lo que queremos es llamar la atención a través de
los textos. Esos sujetos tienen unos intereses, pero no pueden separarse porque son parte de
las tradiciones, los saberes, la cultura en definitiva del espacio y tiempo en el que se mueven.

Es verdad que un texto, aunque pase mucho tiempo, todo sigue impreso en el texto, por eso se
dice que los textos son huellas imborrables.
Es imposible que en el texto no se represente el sujeto que lo está produciendo. También
hemos de pensar en los sujetos que lo interpretan.

Ejercicio sobre el crimen de la calle Fuencarral:

¿Quién es el enunciador empírico? El texto es anónimo, pero sería el periodista, en el caso de

noticias en televisión el enunciador empírico serían varios: el periodista y los que tiene detrás
diciéndole cosas.

¿Quién es el enunciador en el texto?

La familia, la gente que da su versión en sí sobre el crimen.

¿Por qué medio se difunde el texto?

Prensa, televisión. Conmueve mucho más el medio audiovisual que el escrito, ya que ves la
realidad, no tienes que imaginártela.

¿En qué espacio y tiempo se sitúa?

¿Cuál es el interés del que lo produce? ¿Y de quién lo consume?

¿A qué tradiciones o saberes socio-culturales se vincula?

Seguimos con teoría:

Vamos a ver la relación entre prácticas sociales, prácticas discursivas y textos. Vamos a hacerlo
mediante el método nazi, porque nada ha alcanzado las cotas de perfección en comparación
con toda la propaganda nazi (entendiéndolo desde la persuasión).

Todas las sociedades presentan las relaciones entre prácticas discursivas, prácticas sociales y
textos. Vamos a prestar atención al triunfo de la voluntad (1935) porque está declarado el
mejor documental de la historia.

Vamos a hablar de la época de la Alemania Nazi (3er Reich).

Foucault hablaba de algo muy interesante, de cómo en todas las sociedades la producción del
discurso está a la vez controlada y redistribuida por cierto número de procedimientos que
tienen por función conjurar poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar
su pesada y temible materialidad´´ .

El poder no quiere arbitrariedad, solo quiere ejercer el control. Necesitamos para eso prácticas
discursivas y sociales.

Vamos a centrarnos en el poder, en cómo el poder trata de controlar las prácticas discursivas.

Tanto Hitler y Goebbels, tienen un objetivo clarísimo y es que todo desde la producción hasta
la distribución, que todos esos textos y discursos estuvieran controlados por ellos, que nada
escapara de su control. Lo que ocurrió con el lenguaje es algo increíble, nada podía escapar del
control, incluso los gestos tenía que responder a esa ideología a ese control. Si controlamos
todo eso, controlamos su forma de pensar y su forma de sentir y su forma de actual.

Introducción:
El nazismo y la producción del discurso. Después de la IGM se le quita parte a Alemania, se le
ridiculiza a Alemania, y estos quieren volver a recuperar la supremacía de Alemania. 92 años
tardó Alemania en pagar el precio de esa IGM.

Lo que ocurre también es que la masa se convierte en el grupo por excelencia, por otro lado,
ese resentimiento que ha sentido Alemania está muy presente y esto se plasma en su masa.
Hay un desmantelamiento de las estructuras y economías muy fuerte. Si analizamos el rearme
a nivel europeo es brutal. La mujer se incorpora al mundo laboral. Todo lo que tiene que ver
con lo bélico va a quedar muy grabado en la mente de los ciudadanos y al mismo tiempo
funcionaba muy bien el darwinismo social (que va a sobrevivir la raza más fuerte, según Hitler
la raza área). El paro en Alemania era brutal. Hay un descontento patente en distintos sectores
sociales, los agricultores empiezan a tener celos de todo lo que tiene que ver con la industria,
por otro lado las clases medias están sufriendo este paro estructural tan fuerte y empiezan a
proletarizarse. Por otro lado, los grandes industriales temen que el comunismo pueda arraigar
en Alemania.

Cuando Hitler se convierte en canciller, al poco tiempo empieza a tomar decisiones que van en
contra de la democracia, va a crear un solo partido único (partido nazi), él no es simplemente
canciller, pasa a ser Führer del III Reich. Se empieza a hablar con fuerza de algo que ya estaba
presente durante el segundo imperio alemán, que es el espacio vital.

Se creó el cine de montaña, que eran películas donde el protagonista estaba en relación
directa con espacios como la naturaleza y ahí tenían enfrentamientos con la naturaleza, el ser
humano siempre vencía: muestra la fortaleza del ser superior (lo mismo que decía el
darwinismo social).

El antisemitismo no era que fuera exclusivo del nazismo, los judíos fueron expulsados de
diferentes países.

Vamos a ver elementos constitutivos básicos del nazismo:

 Antirracionalismo y antiliberalismo: estaban en contra de las revoluciones liberales, en

contra de la igualdad, en contra de la confianza en la razón.
 Voluntad divina/destino: el líder es enviado por el destino. La comunidad (volk) debe
unirse en torno a él.
 Fuerza-lucha-violencia: darwinismo social. Odio a la debilidad y culto a la muerte. Se
justifican con que: Alemania no ha ganado porque no son lo suficientemente fuertews,
por eso ahora la fuerza y la dureza se va a hacer vigente.

Textos y discursos:

Se dice que el ministerio de propaganda tiene una labor y es que tiene que influir en los
pensamientos y sentimientos y para ellos van a utilizar: el lenguaje, el cine, la radio, la prensa,
los actos públicos, la cultura, música, pintura, arquitectura, escultura y la propagnda exterior.

El cine:

1933-1945: 1300 películas

Documental y ficción

Un 25% eran documentales y el más importante era el que vamos a analizar nosotros (El
triunfo de la voluntad):
De esas 1300 películas se prohibieron 400, y ahora sigue habiendo unas 20-30 prohibidas.

La radio aparte del cine fue el medio por excelencia de la Alemania Nazi. Es más fácil controlar
los contenidos radiofónicos si hay una sola empresa que si hay varias (ventaja para los nazis).

En el año 1926 antes de que ellos llegaran al poder había 1 millón de receptores, cuando ellos
llegan al poder hay 4 millones y medio de receptores (aquí los nazis no tienen nada que ver
pero eso les beneficia), después de llegar Hitler al poder hay 13,6 millones de receptores
(hicieron el esfuerzo de que todo el mundo tuviera radio para escuchar los discurso de Hitler).

Cuando Hitler pronunciaba un discurso había que abrir las ventanas para que ese discurso
llegara lo más lejos posibles, y si se producía en horas de trabajo, en ese momento los
trabajadores dejaban de trabajar para escuchar la radio.

Las marchas militares se convirtieron en algo exitoso. Había manifestaciones al aire libre,
mítines, saludos, canciones, antorchas, desfile fuerzas paramilitares, etc.

Hitler era muy buen orador.

En cuanto a la literatura, la obra maestra de esa época va a ser Mein Kampf, y se prohíben
muchas obras.

En cuanto a las bellas artes se refiere: En la república de Weimar (anterior al tercer Reich),
había apostado muy fuerte por las Vanguardias, esas vanguardias se caracterizaban por la
ruptura por el arte anterior. Hitler detestaba las vanguardias y las va a perseguir, él quería ser
pintor pero había sido rechazado en una de las academias de pintura, le interesaba lo clásico,
muchos dicen que cuando llega al poder se venga. Se suprime el reglejo de la angustia o lo
malo, ´´lo feo´´.

El arte degenerado se va a caracterizar por lo siguiente: organizan eventos, exposiciones de

arte degenerado (pese a estar en contra), lo exhiben colocando los cuadros torcidos, pintan
alrededor de los cuadros cosas que desmerecen esas obras, o colocan etiquetas malas. Una de
las exposiciones más visitadas: fue sobre Arte Degenerando en la ciudad de Múnich.

En el arte, en la escultura se interesaban por el carácter monumental. Ideal racial ario.

Arquitectura y urbanismo: manifestar la grandeza del régimen.

Deixis: supone identificar personas, objetos, situaciones, actividades, espacios y tiempo dentro
del texto. Ejemplo: los pronombres personales sirven para marcar la persona, los adverbios de
tiempo y espacio marcan lugar y tiempo. Otro ejemplo sería si una persona te señala (tú).

Desde el punto de vista de la imagen, para marcar persona, lugar, tiempo, etc, a través de la
imagen mediante la prosémica (es el manejo de las distancias desde el punto de vista de la
comunicación interpersonal). Vamos a partir a nivel de comunicación interpersonal del yo, aquí
y ahora. A través de los gestos yo puedo marcar ese espacio, ese tiempo y puedo marcar
también la persona.

Vamos a hablar de dos conceptos dentro de la deixis (dentro del lenguaje escrito):
  Anafórico: términos que adquieren sentido en relación a otros sujetos y circunstancias
ya enunciados. Ejemplo: después, él. ( no tienen sentido si no hay verbo u otros
elementos).
 Catafóricos: remiten a un término aún no mencionado. (términos que se van a
enunciar después, a diferencia de los anafóricos que eran términos enunciados antes).
Ejemplo: no le ha importado nada: ni su trabajo, ni su prestigio, ni su familia. (si no
explicamos lo que es ese nada, yo no me entero).

Las estrategias de representación de sujetos en el texto: vamos a hablar de dos posibilidades

hasta ahora, esta diferenciación la creó Beneviste.

 Discurso: sujeto que habla en 1ª persona. (Ejemplo: la monalisa (pq es una sola
persona y nos mira ella)
 Historia: desaparición (cancelación) del sujeto. (Las meninas, porque son varias
personas).

Tema 3. Las categorías de Saussure y Peirce.

Las dos figuras de la semiótica moderna que han marcado un antes y un después son: Peirce
(mundo de la filosofía, heredero de Aristóteles) y Saussure (trabajó en el mundo de la
lingüística). Aunque Saussure desarrolló la mayoría de sus estudios en la lingüística, sus
descendientes fueron a otros ámbitos como: narraciones audiovisuales,etc.

Los signos y las cosas: nos comportamos de gorma diferente ante ellos. Lo hemos aprendido
desde la infancia pero no es fácil decir qué entendemos por cosa y qué entendemos por signo.
Por ejemplo: ver un grifo (cosa), y el signo sería interpretar el color del grifo, si es rojo agua
caliente, y si es azul, agua fría. Los signos además de interpretarse requieren primero esa
percepción.

Cosas: el contacto con ellas tiene que ver con la percepción y la experiencia a través de los
sentidos.

Signos: la relación entre ellos tiene que ver con la interpretación y el significado.

Percepción e interpretación están unidas. A priori podemos decir que cualquier cosa es
susceptible de convertirse en un símbolo siempre y cuando se cumpla una condición: que un
signo está en lugar de otra cosa. Por ejemplo: si vemos una habitación con una fregona (lo
percibimos por al vista), la fregona es una cosa, pero no solo es una cosa, sino que es un signo
ya que remite a que han fregado, o en este caso si la fregona está ocupando la puerta
simboliza: no pasar. Otro ejemplo: una habitación, a priori parece que todo lo que hay son
cosas, pero luego se pueden convertir en signos (con su significado, con su interpretación).

Los signos nos remiten a otra cosa, a algo distinto de ellos mismos.

Los signos son funciones que adquieren ciertas cosas, por eso haremos alusión al signo como
función. Saussure establece 66 tipos de signos, pero nosotros analizaremos 3 y los
plantearemos, qué naturaleza tiene y qué función.

Las teorías de Saussure y sus seguidores forman la teoría ´´estructuralista´´ y la teoría de Peirce
y sus seguidores la pragmatista. En ambas teorías se plante lo mismo, como se produce el
significado, el sentido.

La semiosis es un término que Pierce utiliza para la producción de significado.

El signo para Peirce va a estar compuesto de 3 elementos:

 El propio signo o representamen: es algo que para alguien representa o se refiere a

algo en algún aspecto o carácter. El signo está en lugar de algo, su objeto. Se refiere a
que cualquier cosa puede ser un signo, el signo es una función. Esta función supone
que algo está en lugar de otra cosa o remite a otra cosa.
 Interpretante: no es el intérprete, para Pierce es el efecto que produce el símbolo y
que puede variar dependiendo de la persona.
 Objeto:

Para que haya sentido o significado han de darse 2 condiciones:

- Que estén los 3 elementos anteriores.

Peirce estableció una clasificación de los signos y vió que había 66, y como en el resto de cosas
fue muy original, nosotros solo vamos a ver la más famosa, que es ver la relación entre el signo
(lo material, lo que percibimos a través de los sentidos) y el signo (lo que nos representa).

Nos ocuparemos sólo de la que atiende a la relación entre signo-objeto:

- Icono: tiene similitud con aquel objeto que representa. Entre los iconos, el signo
icónico por excelencia es la imagen. Los diagramas y las metáforas también.
- Índice: relación de causalidad entre lo que haya y el objeto al que representa. Ejemplo:
unas huellas. Los índices están relacionados con los indicios (el ser consecuencia de, el
apuntar a). Los pronombres son índices (nos indican personas). Los indicios son
fundamentales y los índices en los medios de comunicación de masas. Otros ejemplos
de índices: una imagen de un incendio, nos indica que ha habido un incendio (todo
apunta a que ha sido un incendio).
- Símbolo: representa a su objeto en virtud de una convención (norma, regla). Signo
característicamente humano: la cultura es simbólica.

El estructuralismo y las categorías de Saussure

Saussure se centrará en el lenguaje (signo lingüístico). Saussure se refiere a 2 elementos a

diferencia de Peirce que se refería a 3. En el caso de Saussure tiene que haber sí o sí: el sonido,
y el concepto, para que haya símbolo.

El circuito elemental de la comunicación habada: sonidos: imagen acústica (significante)

Conceptos: representaciones en la mente (psíquico-social). (Significado)

Saussure plantea algo muy interesante, dice que el signo es de naturaleza puramente
psicológica, explica que el fenómeno es absolutamente psicológico, absolutamente mental, si
yo digo gato yo sé lo que será aunque no esté aquí el gato porque hay un significado que
tenemos en convicción (proceso mental, abstracción para construir ese concepto de gato
aunque no esté presente).

Nosotros por norma, acuerdo, convicción, sabemos lo que es un gato. Lenguaje y pensamiento
están íntimamente unidos. Significante y significado son inseparables.

La lengua tiene un carácter social, y Saussure distingue entre dos elementos: la lengua y el
habla. Gracias a la capacidad de abstracción que tenemos la lengua puede hacer que unos
sonidos se asocien a unos conceptos y otros a otros, y es algo que compartimos todos. Otra
cosa es lo que hagamos cada individuo de ese estrato común (el acento que usemos et). Los
discípulos de Saussure llevaron esto también a la imagen, por ejemplo las señales que se
diferencian unas de otras pero simbolizan lo mismo.

La lengua hace posible esa asociación entre significante y significado, sin ese nexo, sin esa
unión no podemos hablar de símbolo. Saussure decía: hay dos sustancias, la sustancia de la
expresión o del sonido, y la sustancia del contenido o del pensamiento. Gracias a la lengua, a
esa convección es lo que da forma para que esa dos masas informes del sonido por un lado y
de los conceptos por otro, establezca una unión y entonces se produzcan las diferencias, la
significación, etc.

Uno de los principales discípulos de Saussure que desarrolló muchas ideas del estructuralismo
fue Hjemslev. Este hombre dice: ´´La sustancia del contenido, es idéntica en todos los
hombres, recibe una forma que es propia de cada lengua´´.

Significación: relación entre significante y significado.

Valor: relación de un signo con otro signo. (valor de un signo dentro de un discurso), en el caso
de la lengua qué va antes y qué va después. Y en el caso de la imagen: vemos el gato, pero
todo lo que hay en la imagen alrededor de él. Es el contenido de un signo no depende sólo de
lo que está dentro de él (significación). Depende también de lo que está fuera: valor.

Ejemplo de valor: ´´sacó a pastar a las ovejas´´; ´´cuando escucharon al presidente

pronunciarse parecían ovejas asustadas´´ (según las palabras que le acompañen, significará
una cosa la palabra oveja u otra).

Lengua: sistema de signos.

Al hablar de valor, podemos hablar de 2 tipos de relaciones:

 Relaciones sintagmáticas: cuando hablamos de ese signo con otros que están dentro
del discurso.
 Relaciones paradigmáticas: relación de ese signo no sólo con los que están dentro del
discurso sino con otros que pueden estar fuera. (nuestra mente trae al discurso del
exterior)

Ejemplo: el coronel Aureliano Buendía había de recordar (poema), eso sería nuestro
discurso o texto. Dentro de ese discurso hay distintos signos (que es lo que da significado).
7 palabras. Nos vamos a centrar en coronel, establece unas relaciones con Aureliano
Buendía había de recordar y el ´´el´´ inicial. Eso dentro del propio discurso. Eso es a nivel
sintagmático (con los que están dentro).

Para hablar del nivel paradigmático: la mente humana en su capacidad de creatividad

infinita, tiene la capacidad de relacionar los signos que hay dentro del discurso con otros
que hay fuera. Ejemplo: general capitán teniente sargento, etc.

Connotación y denotación:

El significado denotativo es aquel significado objetivo, el que nos da el diccionario, en el que

todos estamos de acuerdo. Por ejemplo: el mar es una masa de agua salada que cubre la
mayor parte de la superficie terrestre.
Pero si yo digo que para mí el mar son vacaciones, y para otro que sea pescador significa:
trabajo. Eso sería el significado connotativo (no hay esa convicción, ya que para unos puede
significarse una cosa u otra).

Hay 3 tipos de actitud: Cognitiva, emocional y conductual.

Estereotipo: es una construcción desde el punto de vista de lo cognitivo, que lo que hace es
desde lo grupal atribuir una serie de rasgos de grupo a grupos. Esos rasgos pueden ser
positivos o negativos.

Tema 4. Persuasión y retórica.

 Persuasión:

-Actitudes: resultado del proceso de categorización/simplificación. ¿Cómo se conforman?

Educación, aprendizaje, experiencias… ¿Cómo se modifican? Estables. No las cambiamos
constantemente. Esquemas cognitivos a través de los que vemos el mundo M/LP. Estabilidad y
coherencia.

El cambio de actitudes es un proceso complejo. Modificación a lo largo de la vida. Lo que

pensamos acerca del aborto, las corridas de toros, la política… va cambiando. Exposición a
otros sujetos/grupos, a los MCM, etc…las va modificando.

Procesos de modificación de actitudes:

-Persuasión.

-Influencia.

-Manipulación.

Diferencia entre influencia y persuasión es el tiempo en el que se desarrolla, la influencia se

desarrolla en un tiempo más breve.

Nos centramos en la persuasión siguiendo a la Escuela de Yale. Seguimos a esta escuela porque
aunque no sean los primeros que estudian la persuasión, es el primer intento, que además se
consigue de reflexionar sobre la persuasión desde la perspectiva científica sistemática. La
retórica cuando nace se centra en discursos políticos, sin embargo, esta escuela, por medio de
la propaganda, estudiaron más cosas, procuraron que su proceso de estudio fuera global, que
no se centrara en una sola cosa específica.

Definición de persuasión: ´´cualquier cambio en las actitudes de las personas como

consecuencia de su exposición a una comunicación´´ (Petty Cacioppo, 1986).

´´Para que un mensaje persuasivo cambie la conducta tiene que cambiar previamente los
pensamientos o las creencias del receptor del mensaje´´ 8Moya en Morales, 1999).

Para lograr llegar a la parte de acción a la conativa, primero es importante actuar sobre los
pensamientos, las creencias y las emociones. No puedo intentar conseguir el cambio de
actitud, si no cumplo esos 3 requisitos (pensamientos, creencias y emociones).

Vamos al modelo de la Escuela de Yale, el nombre del psicólogo es: Carl Honland. La escuela de
Yale se da cuenta de que en esos procesos de persuasión, de cambios de actitudes, son
fundamentales 3 elementos: la fuente (enunciador empírico y en el texto), el discurso y los
receptores (enunciatarios empíricos y en el texto). Muchas de las teorías para referirse a estas
cuestiones hablan de: fuente (emisor), fuente, o receptor, sin embargo la semiçotica distingue
al hablar de emisor y receptor, entre enunciador empírico y en el texto, y con enunciatario
igual. ¿Qué características tiene que tener la fuente para ser lo más persuasiva posible? El
proceso de persuasión va a ser más probable cuando tenga las siguientes características:

1. La fuente:
-La credibilidad: si no hay credibilidad es muy difícil que podamos persuadir, que se
produzca ese cambio de actitud. Lo que necesitamos para ser creíbles son pruebas,
etc.
-Atractivo: si una fuente es atractiva el proceso de persuasión se facilita. Si una fuente
es atractiva lo que queremos es acercarnos a ella, a su forma de ser, de actuar.
-Semejanza: si la fuente es semejante a aquel al que se quiere persuadir, desde el
punto de vista de sus actitudes o del grupo al que pertenece, es más fácil que se logre
la persuasión.
-Familiaridad: utilizar elementos con los cuales el enunciatario está familiarizado, se
persuadirá de una forma más eficaz.
2. El discurso: los elementos que tiene que tener el discurso para persuadir, vamos a
dejar la escuela de Yale y nos vamos a la retórica.
La retórica: tiene relación directa con el discurso. Es el arte de persuadir a través del
discurso. La retórica surgía en el 2500 antes de Cristo y nació en Sicilia, pasan de una
tiranía desarrollada por unos gobernantes a una democracia, los tiranos habían
pagado mercenario aprovechándose de las tierras del pueblo, cuando la tiranía cae el
publblo tiene la posibilidad de recuperar las tierras, pero en muchos casos no había
documentos que nos mostrasen que eran suyas, y se les dio la opción de persuadir a
un jurado, y ahí es donde 2 personas empiezan a pensar en cómo se hace esa
persuasión. (Los que tengan la capacidad recuperaran las tierras y los que no no).
Elementos retóricos, nos vamos a centrar en un elemento clave de la retórica:
-Las figuras retóricas: son figuras del pensamiento. La retórica juega con todo lo
que tiene que ver con las connotaciones.
3. El enunciatario:

Retórica y Persuasión.
Modos-estructuras de formación de ideas propias del pensamiento.

Contenido- Ideas (estructura): repetición-acumulación. Oposición, gradación, supresión,

sustitución, etc.

Expresión- Formas (moldes): verbal, verbovisual, sonoro, audiovisual, etc.

Las distintas expresiones actúan como moldes del pensamiento.

Las figuras retoricas tenemos que tener muy presente, esta la parte del contenido y la parte de
la forma. Las figuras retoricas forman parte de la sustancia del pensamiento, son figuras,
estructuras mentales. Nuestro pensamiento a la hora de desarrollarse tiene a las superaciones
mentales. Las figuras retoricas solemos enmarcarlas en la expresión, en el embellecimiento.

Las figuras retoricas son mas poderosas que el embellecimiento. Las superaciones mentales
son la acumulación, contraste, supresión etc. (lo que pone arriba) Esto lo vemos a través de
anuncios publicitarios. Las figuras están dentro de la parte de preparación y concentración del
pensamiento.

Metonimia: designar una cosa o idea a través de otra con la que esta asociada. Base
sustitución: proximidad. Causa-efecto, todo parte, etc.

Ejemplos: “Ha comprado un Van Gogh”, “está leyendo a Winterson”, “tiene tres bocas que
alimentar”, “tiene 1000 cabezas de ganado”, etc.

Gradación: cuando se hace énfasis en la evolución del proceso. Por ejemplo, el anuncio de la
Fanta de fresa, que la lengua es una fresa, en el de las huellas de gato, que van de mas
pequeñas a más grandes, etc.

Metáfora: insertar en un contexto algo que proviene de otro distinto. Elección de los rasgos
pertinentes para a interpretación. Entender y experimentar una cosa en términos de otra.
Subrayan un determinado aspecto frente a otro.

Ejemplos: “La llama de sus cabellos”, “las perlas de su boca”, etc. El anuncio de la droga: salen
las vías del tren unas blancas y otra de hierba mas la frase: Drogas. Hay trenes que es mejor
NO coger.

Expresiones como perder el tiempo son reflejo de conceptos metafóricos sistemáticos que
estructuran nuestros pensamientos acciones.

Culturales: “el tiempo es dinero” “no me hagas perder el tiempo” “mira en que inviertes tu
tiempo”, etc.

Subrayan determinados aspectos en tono a los que se percibe/construye la realidad y se actúa.

Discusión= guerra o danza.