TEMA 3 - Plan de Medición
TEMA 3 - Plan de Medición
TEMA 3 - Plan de Medición
Ideas clave
A fondo
Test
Esquema
(concepto desarrollado por Kaplan y Norton en 1992). Se explicarán cuáles son los
un sitio web o de una aplicación móvil con el objetivo de transformar los datos en
competidores.
A menudo los datos nos ocultan cosas y casi nunca nos explican el porqué de los
hechos. Por tanto, en analítica digital lo más difícil no es obtener el dato, sino ser
«No se trata de hacer estadísticas con datos, sino de analizar esos datos para tomar
sólidas a partir de los datos, pero hay que tener muy claro que los datos por sí
conocimiento.
en nuestra web o aplicación) y de datos cualitativos (por qué está pasando). Si solo
nos quedamos en la parte cuantitativa (datos) no vamos a ser capaces de definir
cuáles van a ser nuestras acciones. Por ello, tenemos que lograr el equilibrio entre
En esta línea, es preciso ser conscientes de que no por tener muchos datos se
mercado nos permiten trabajar con un elevado volumen de datos, pero es mejor
tener pocos datos que verdaderamente aporten al negocio, que muchos datos que
no aporten, ya que trabajar con datos que no nos aportan nada al negocio no sirve
de nada. Por tanto, lo que hay que hacer es entender cuáles son las palancas que
podemos utilizar para mejorar, tener muy claros nuestros objetivos de negocio y
medir solo lo que necesitamos saber en cada momento para tomar decisiones
y que el 86 % de estas visitas compra en el mismo día. Esto son solo datos
que no nos dicen nada y, por tanto, no sirven para tomar decisiones de
negocio.
conocimiento.
page. Esto es lo que verdaderamente tiene que hacer el analista web: saber
qué está pasando y por qué, y tomar decisiones estratégicas para mejorar.
(p.174).
manera que los datos nos proporcionan pistas, pero por sí solos no son suficientes. A
la hora de analizar los datos debemos buscar patrones básicos, como los valores
más altos y bajos para una métrica, así como las dimensiones que poseen métricas
Llegados a este punto, ya nos habremos dado cuenta de que la analítica digital
▸ Medir y observar los datos (tanto cuantitativos como cualitativos) que arrojan
Para saber qué datos tenemos que recopilar, es necesario tener una estrategia de
medición clara dentro de nuestra empresa, lo que implica que tenemos que
En esta línea, hay dos conceptos clave que debemos tener muy claros:
▸ Macroconversiones: son las acciones clave que los usuarios llevan a cabo en
nuestro sitio web, es decir, las que satisfacen nuestros objetivos empresariales. Por
ejemplo, si somos una tienda online, un buen ejemplo puede ser la realización de
una compra.
▸ Microconversiones: son las acciones más modestas que acercan a los usuarios
nuevos productos.
función del tipo de empresa que tengamos, tal y como se aprecia en la Tabla 1.
Tabla 1. Macroconversiones y microconversiones. Fuente: adaptado de Google Analytics Academy (s. f.).
diferentes estrategias que respalden dicho objetivo y una serie de tácticas que
nos ayuden a llevar a cabo las estrategias. Además, cada táctica tendrá
suelen medir las tácticas que respaldan varias estrategias; mientras que las
Un plan de medición es una buena forma de documentar los datos más importantes
para nuestra empresa, que serán diferentes según el contexto de cada empresa. A
Merchandise Store.
Tabla 2. Plan de medición de Google Merchandise Store. Fuente: Google Analytics Academy (s. f.).
es decir, los indicadores clave de rendimiento que nos indican lo cerca o lejos que
acciones.
analista digital es tener claros los objetivos del sitio web o de la app. Si no conoce
estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la
Los objetivos tienen que ver con las conversiones que se producen en nuestro
sitio web o aplicación, de manera que no es suficiente con atraer al usuario, sino
que debemos conseguir que cumpla con los objetivos que nos hemos marcado
previamente (ej. comprar un producto, solicitar información en un formulario, visitar
En esta línea, el KPI que mejor mide el rendimiento de nuestro sitio web o
objetivos cumplidos (sean los que sean) entre el número total de visitas que hemos
fidelización del cliente (conseguir un canal eficiente para los visitantes y proveer de
Para impactar en los resultados de la empresa a través de los datos, podemos llevar
tácticas. Desde un punto de vista estratégico no hay que olvidar que las empresas
existen para ganar dinero, lo que implica que los KPI de rendimiento son parte
para influir en el rendimiento. Una vez definidos esos KPI, es necesario acceder a
de manera que si no tenemos claro nuestro objetivo no sirve de nada medir, ya que,
manera que los objetivos no tienen por qué ser los mismos para todo
tiempo.
Figura 2 . Infografía sobre objetivos SMART. Fuente: Blog de Enrique Fernández en Hubspot (2020).
de algo específico (en vez de decir algo genérico como, por ejemplo, que queremos
mejorar nuestro branding, nos centramos en algo más concreto, como es el hecho
de atraer tráfico); medible (en vez de decir que queremos atraer muchas visitas,
fijamos un valor objetivo, lo que nos permitirá determinar con claridad si hemos
queremos conseguir 1000 visitas que decir que lo queremos conseguir en un mes, ya
que el hecho de fijar un plazo temporal nos ayuda a saber cuándo tenemos que
nuestra capacidad para actuar, es decir, para llevar a cabo acciones (ej. si abrimos
Una vez que tenemos claros los objetivos de nuestra empresa en general, y de cada
que nos dirán si estamos logrando o no los objetivos propuestos dentro del
que van a medirlos, podremos analizar regularmente y a fondo el sitio web (Muñoz y
Elósegui, 2011).
hacer clic, ver un vídeo, descargar un PDF, etc.). La elección del KPI adecuado para
cada objetivo es, probablemente, la parte más difícil del proceso, puesto que no hay
En este sentido, el consejo que nos dan Muñoz y Elósegui (2011) es que el KPI
siempre esté orientado a realizar acciones. Para ello, recomiendan que nos
preguntarnos si tenemos los recursos necesarios para actuar sobre este KPI. En este
caso, si la respuesta es negativa, el KPI no nos sirve para nada, pues solo debemos
pregunta que nos ha hecho llegar a ese KPI, a quién le resulta importante la
información que podamos ofrecer, por qué es importante, cómo llegamos a los datos,
qué preguntas nos surgen con los valores que puede tomar y qué acciones podemos
llevar a cabo tanto si cambia a mejor como si cambia a peor (Muñoz y Elósegui,
2011).
Según el propósito de nuestro sitio web o aplicación podemos entrever cuáles son
las métricas que pueden definir mejor nuestros objetivos básicos (Muñoz y Elósegui,
2011):
electrónico, está claro que nuestro objetivo es vender gastando lo mínimo posible,
venta?
clientes?
Tabla 3. Definición de objetivos en una estrategia digital. Fuente: adaptado de El arte de medir (s. f.).
inmediata a los clientes y evitar la saturación de otros canales como, por ejemplo,
tiempo?
la fidelidad del lector o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline, por lo que
tendremos en cuenta:
▸ Coste por lead (leads/inversión en marketing): ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
fidelidad del lector (como en el caso del site de contenidos) y, por otra, conseguir
con keyword que incluya la marca/total de visitas): ¿Cuántos de los que llegan
basarnos en una serie de indicadores que nos den una visión conjunta de nuestro
negocio.
empresarial. Hoy en día vivimos una auténtica revolución en la que las empresas se
encuentran en una lucha constante por batir a sus competidores, en la que los datos
son el «nuevo petróleo». Por este motivo las compañías necesitan de un cuadro de
que van surgiendo a nuestro alrededor hacen que las organizaciones necesiten cada
vez más de un sistema que las ayude a decidir dónde deben invertir y a gestionar
Los activos intangibles, como son los empleados de una organización, permiten
que:
mejorar continuamente las capacidades y los procesos que son claves en nuestra
línea de negocio, así como la calidad de estos.
que ayude a las empresas a gestionar su estrategia a largo plazo. La misión del
▸ Vincular los objetivos estratégicos con los planes estratégicos definidos, así como
herramienta enfocada a visualizar datos analíticos web que nos ayudará a hacer
Google Data Studio es una herramienta gratuita de Google que ayuda a los usuarios
Para comenzar, se debe tener una cuenta de Google y acceder a la web de Google
Data Studio
Figura 4. Home de Google Data Studio. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
Se pulsará sobre el botón «Use it for free», que nos redirigirá al formulario habitual
Una vez hecho el registro, se accederá al panel principal de Data Studio, en el cual
herramienta.
Figura 5. Panel de trabajo de Google Data Studio. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
Al igual que otras herramientas de Google, como Google Drive, es intuitivo. Cuenta
con:
realizados.
Para comenzar a trabajar, se puede utilizar cualquiera de las plantillas que nos
Informe vacío.
ver la mayor parte de las funcionalidades que nos proporciona esta herramienta, por
consideres necesario.
permitirán:
▸ Compartir con usuarios de Google o externos (en otra web), incluso descargarlo en
formato PDF.
¿Cómo se crean copias para la edición? Se indica copiar el informe para su edición
pulsando el botón «Copy and edit a report». Esto nos generará una copia y nos
abrirá el editor:
Figura 7. Crear una copia. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
▸ Menú de Windows, con todas las opciones habituales para poder editar, ver, insertar,
pueden crear nuevos tableros y moverse desde la misma opción por todo el libro.
Al igual que cualquier herramienta de Office, también contiene una serie de botones
your data»:
Figura 8. Edición de datos y estilo. Fuente: Google Data Studio (s. f.).
selección. Hay una flecha [ v ] que te permite cambiar este gráfico sin tener que crear
uno nuevo.
▸ Campos de ordenación.
▸ Filtros.
▸ Iteraciones.
beta. Al no haber barra de desplazamiento, para ver todas las opciones tienes
Cambiar estos parámetros es tan fácil como clicar en un campo, sin soltar, y
arrastrarlo hasta la opción que vas a modificar. Por ejemplo: cambia en la dimensión
el campo «Source» por el campo «Age». En este caso, te mostrará los datos
Tanto en Datos como en Estilo, las opciones variarán según el objeto que se
vaya a utilizar, es decir que, por ejemplo, si se edita un gráfico de barras tendrá
Prueba crear tu propio dashboard desde cero con la plantilla «Informe vacío»
utilizando las fuentes de datos de ejemplo o explora el resto de las plantillas, como
«Acme Marketing», para ver qué puede ofrecerte Google Data Studio.
digital. https://elartedemedir.com/blog/definir-los-objetivos-de-una-estrategia-digital/
Ecommerce. http://elartedemedir.com/dashboard-para-ecommerce/
Blog.hubspot.es. https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-de-marketing-smart
Google Analytics Academy. (s. f.). Curso avanzado de Google analytics [Curso].
https://analytics.google.com/analytics/academy/course/7
7 9 . http://planuba.orientaronline.com.ar/wp-content/uploads/2010/03/harvard-
business-review-kaplan-norton-the-balanced-scorecard-measures-that-drive-
performance.pdf
UNIR. (7 de abril de 2016). Análisis de KPIS con dashboards, con Kilian Barrera |
v=D2_vGLJNabo
Para profundizar en qué son los KPI y cómo utilizarlos visualiza la open class de
Killian Barrera.
un-cuadro-de-mando-integral-en-excel.html
Google Analitycs. (s. f.). Cómo hace Google Ads el seguimiento de conversiones en
B. Estrategias
C. Tácticas
adecuada?
A. Datos.
B. Estilo.
C. A y B.
9. ¿Qué es un dashboard?
10. Respecto a los objetivos, ¿Cuál es una característica del método SMART?
A. Limitado en el tiempo
B. Retador
C. Medible