QUÉ ES UN GERENTE DE VENTAS

VISIÓN GENERAL DE LAS VENTAS PERSONALES Y DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

Una cosa es segura: las organizaciones necesitan gerentes. Buenos gerentes. No, no sólo
buenos gerentes, ¡necesitan grandes gerentes! Requieren personas que puedan establecer
objetivos y planear lo que debe realizarse para lograr esos objetivos. Las empresas
necesitan personas que puedan organizar y encargarse de las cosas para que los objetivos se
cumplan.

Ken McWain es un gerente de ventas de Paper Packaging Ink Group de la BASF

CORPORATION, en la que su grupo es responsable de aproximadamente 35 millones de
dólares en ventas cada año. Ken administra 17 vendedores que comercializan tinta para
cajas de cartón corrugado y bolsas de una o de varias paredes. Él considera que la gerencia
de ventas es muy emocionante y retadora, pues él comercializa tinta para usuarios
industriales. “Cuando se vende un artículo de consumo como la tinta, los productos, los
precios, e incluso los servicios son muy similares. En una situación competitiva como ésta el
vendedor se convierte en la diferencia clave. Uno de los aspectos más retadores de la
gerencia de ventas es que no se puede administrar a todos los vendedores de la misma
forma. Estos pueden ser muy diferentes uno de otro y esto hace muy importante que los
gerentes de ventas conozcan muy bien a sus vendedores. Se debe saber lo que los hace
reaccionar para poder dirigirlos y motivarlos a su nivel óptimo. “Entre su fuerza de ventas
Ken es tal vez mejor conocido por su gran apoyo en el involucramiento con el cliente.
“Considero que los gerentes de ventas deben salir a dar una vuelta con sus vendedores, ir a
comer con ellos y sus clientes, así como aconsejar a sus vendedores para que interactúen
con sus clientes tanto como les sea posible.” Hay dos aspectos de la gerencia de ventas que
Ken disfruta especialmente: “Considera que los buenos gerentes de ventas deben ser
también maestros e incitadores. Personalmente creo en enseñar con el ejemplo”. Respecto
a ser un incitador, él comenta: “Todos necesitan reconocimiento y halagos. ¡Nunca le darás
suficientes halagos a tus vendedores!” Esta clase de filosofía de la gerencia de ventas
permitió a Ken mover al Paper Packaging Ink de BASF de ser un seguidor en la industria a ser
uno de los líderes del mercado!.

-2-

Las empresas necesitan personas que puedan organizar y encargarse de las cosas para que
los objetivos se cumplan. Requieren personas que puedan dirigir y motivar a otros a que
trabajen por los objetivos; aquellos que puedan impulsar sus planes y colaborar cuando sea
necesario. Y necesitan personas que puedan evaluar si los objetivos se lograron de forma
eficiente y eficaz y que puedan cambiar las cosas cuando sean necesario. Estas “personas”
son gerentes y los grandes gerentes son esenciales paras las grandes organizaciones.

¿QUÉ ES UN GERENTE DE VENTAS?

Un vicepresidente de Mead Johnson & Company describe al gerente de ventas de la
siguiente manera:

¡Un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas! Es un maestro, un

capacitador y un entrenador. Es un reclutador, un empleador y un consejero. Es un líder y
un seguidor y realizador de las políticas, planes y programas de la compañía. Es un tomador
de decisiones que acepta la responsabilidad por ellas y enseña a otros el sutil arte de la
firmeza de carácter.
Si, un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas. Es un comunicador y un
catalizador. Es un planeador, un organizador y un pronosticador. Es un conductor, un
orquestador y un manipulador diestro. Es un amalgamador, un consolidador, en la dirección
y unión de esfuerzos de muchos hacia el logro de metas comunes.

Sí, un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas. Es un compañero de

equipo, un árbitro y un juez. Es un consejero, un supervisor y un amigo. Es un desarrollador
y soporte de su personal, pero en ocasiones también debe ser un ejecutador. Debe manejar
los sueños rotos de algunos y la buena fortuna de otros, para compartir sus desiluciones al
igual que participar de su felicidad.

-3-

Sí, un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas. Es un psicólogo, un

analista, y un estratega. Es una persona que delega, un motivador y un evaluador. Es un
maestro exitoso que entiende la necesidad de autorrealización de cada individuo, su
crecimiento económico y su prestigio personal. Es un artista que ayuda lenta y
cuidadosamente a otros a esculpir y moldear su futuro.

Sí, un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas. Es un instigador, un

innovador y un creador de nuevas ideas y promociones. Es una persona que supera sus
logros cuando aumenta el reto con el nuevo pronóstico cada año. Tiene la fortaleza y el
valor para manejar dificultades no previstas. Es un oportunista y un valioso adversario.

Sí, un gerente de ventas es muchas cosas para muchas personas.

Se paga a los gerentes de ventas para que planeen, dirijan y controlen las actividades del
personal de ventas de una organización. Al llevar a cabo estas responsabilidades, los
gerentes de ventas:

1. Preparan planes y presupuestos de ventas;

2. Establecen metas y objetivos de la fuerza de ventas;
3. Calculan la demanda y pronostican las ventas;
4. Determinan el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización;
5. Reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores;
6. Designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares
de desempeño;
7. Compensan, motivan y guían a la fuerza de ventas;
8. Conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades;
9. Evalúan el desempeño de la fuerza de ventas; y
10. Monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas.

Hay pocos puestos dentro de una organización tan importantes, porque las ventas son la
única actividad que genera directamente ingresos: todas las demás actividades apoyan esta
función productora de utilidades. A menos que los productos y servicios puedan venderse
con ganancias, la organización no sobrevivirá. En breve, el éxito o fracaso de muchos
negocios, depende de qué tan bien puedan vender productos. El siguiente ejemplo muestra
lo que se requiere para convertirse en gerente de ventas en Procter & Gamble.

Es posible que los gerentes no resulten lo que usted esperaba. Sus edades varían entre los
18 y los 80 años de edad. Dirigen tanto grandes empresas como aquellas que apenas
empiezan. Se encuentra en departamentos de gobierno, hospitales, pequeños negocios,
agencias no lucrativas, museos, escuelas e incluso en organizaciones no tradicionales como
campañas políticas y cooperativas de consumo. También es posible encontrar gerentes
desempeñando funciones directivas en cualquier país del mundo. Además, algunos gerentes
son de alto nivel, mientras otros son de primera línea.

-4-

¿QUÉ SE NECESITA PARA SER GERENTE DE VENTAS EN PROCTER & GAMBLE?

Los gerentes de ventas deben ser administradores de personas eficaces, buenos tomadores
de decisiones, que resuelven los problemas creativamente y comunicadores sobresalientes.
También deben trabajar muy de cerca con otras disciplinas, como parte de todo el equipo de
marketing, ayudar a coordinar y orientar los esfuerzos de desarrollo de producto,
manufactura, investigación de mercado y publicidad. Por ejemplo, los gerentes de ventas
deben desarrollar en conjunto objetivos de marketing nacionales y estrategia con publicidad,
después de adecuar esos planes para que se ajusten a las diferencias regionales, el ambiente
competitivo, a las preferencias del consumidor, entre otros.

El gerente de ventas también es responsable de “hacer que las cosas sucedan” en el

mercado. Además, los gerentes de ventas usan datos del consumidor que obtienen de las
investigaciones de mercado para demostrar los beneficios de los productos de P&G a sus
clientes, con lo que ayudan a crear un fuerte apoyo de marca. Además, hacen
recomendaciones al departamento de desarrollo de producto, con base en las respuestas de
las cuentas, que pueden resultar en un producto mejorado o un mejor empaque.

Para ser feliz en la gerencia de ventas deben amar los retos porque éstos se tendrán cada
día. Se debe ser lo suficientemente duro para reponerse cuando un cliente le da la espalda,
lo suficientemente creativo para resolver problemas por su cuenta, lo suficientemente
motivado como para fijarse a sí mismo metas altas y después luchar para sobrepasarlas. Y se
debe amar el trabajo con las personas, porque ésa es la esencia el trabajo.

Debido a que las responsabilidades del gerente de ventas de Procter & Gamble requieren un
trabajo con todas las disciplinas de la compañía, una carrera en la gerencia de ventas
proporciona la clase de amplia experiencia que es importante para asumir responsabilidades
de administración general.

LOS GERENTES IMPORTAN

Gallup Organization, que ha encuestado a millones de empleados y decenas de miles de
gerentes, encontró que la variable más importante relacionada con la productividad y
lealtad de los empleados no son el salario, las prestaciones o el ambiente de trabajo; es la
calidad de la relación entre los empleados y sus jefes directos. Además, la empresas de
consultoría Watson Wyatt Worldwide encontró que la forma en que una empresa dirige a su
personal puede incidir significativamente en su rendimiento financiero. De tales reportes
concluimos que los ¡gerentes sí importan..!!!

Un gerente es alguien que coordina y supervisa el trabajo de otras personas para que se
logren los objetivos de la organización. El trabajo de un gerente no tiene que ver con logros
personales, sino con ayudar a otros a realizar su trabajo. Esto puede significar la
coordinación del trabajo de un departamento o supervisar a una sola persona.

-5-

CUADRO: JERARQUIA DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS CON SUS CORRESPONDIENTES

RESPONSABILIDADES

Vicepresidente de Éste es el nivel más alto de los ejecutivos de ventas, quienes, según la
ventas organización de la compañía, reportan a la vicepresidencia de marketing o al
presidente de la empresa. El vicepresidente de ventas por lo general se
involucra en la planeación a largo plazo de algo nivel para la compañía y es
directamente responsable de la estrategia de ventas. En las empresas donde
no hay vicepresidente de marketing, el vicepresidente de ventas es responsable
de todas las actividades de marketing
Gerente nacional de Esta persona es la unión entre las decisiones de más alto nivel de la compañía
ventas en la estrategia general y los gerentes de ventas de línea, responsables de
llevar a cabo los planes de ventas en sus respectivas regiones. Por estar
involucrado en la planeación estratégica y táctica, el gerente nacional de ventas
es responsable de proporcionar dirección general a la fuerza de ventas y de
tomar decisiones de alto nivel sobre las operaciones de ventas de los gerentes
regionales de ventas.
Gerente regional de Como lo indican los títulos, estos gerentes son responsables de las actividades
ventas, divisional o de ventas en línea de subdivisiones sucesivamente más pequeñas de las
operaciones de ventas de la compañía. Si se comienza con la subdivisión más
de zona pequeña, los gerentes de ventas de zona reportan a los gerentes de ventas de
división, quienes a su vez reportan a los gerentes de ventas regionales.
Gerente distrital de Éstos son los gerentes de ventas del primer nivel de la línea responsable de
ventas de sucursal o manejar las actividades cotidianas de los vendedores. Por lo general (no
siempre), el título “distrito”, “de sucursal” y “de campo” indican sucesivamente
de campo. responsabilidades territoriales más pequeñas.
Supervisor general de Éste es el vendedor con mayor experiencia que se encarga de proporcionar
ventas guía general y consejos a pocos vendedores en una sucursal o territorio de
campo dados.
Gerente de cuenta El gerente de cuenta nacional, el vendedor de cuenta nacional, el ejecutivo de
nacional cuenta y el vendedor de cuenta clave son algunos de los muchos títulos que se
dan a los vendedores con alto desempeño responsable de vender a unos
cuantos clientes mayores como grandes cadenas nacionales en varios campos
del consumo, tales como Safeway, Grupo Ramos, Sears, K’mart, Wal-Mart, J.C.
Penney, etc.
Representante de Éstos son únicamente unos cuantos de los títulos que varias empresas de
marketing, productos de consumo e industriales utilizan para sus vendedores.
representante de
 ventas, ejecutivo de
ventas,
representante de
cuenta, ingeniero de
ventas y vendedor
Asistente de la Estos títulos son representativos de muchas de las posiciones del personal que
gerencia de ventas, se requiere para apoyar las funciones de línea de ventas. El personal de apoyo
se encuentra en todos los niveles de la organización desde las oficinas centrales
analista de ventas, corporativas hasta la sucursal más pequeña. Muchas tienen títulos muy
gerente impresionantes, como vicepresidente corporativo de ventas o gerente nacional
entrenamiento de de ventas adjunto, sin embargo no tienen autoridad de gerencia de venta en
ventas línea. Por lo general, los miembros de apoyo en estas posiciones ayudan a
llevar a cabo las varias funciones relacionadas en diferentes niveles de la
organización de ventas (por ejemplo, planeación de ventas, promoción de
ventas, reclutamiento de ventas, entrenamiento de ventas y análisis de ventas).

-6-

Las organizaciones no lucrativas al igual que las demás empresas, emplean representantes
de ventas, sin importar lo eufemístico que sea su título, y también necesitan gerentes de
ventas. Por ejemplo, los reclutadores de todos los servicios militares voluntarios, colectores
de fondos para los partidos políticos y el personal de admisiones de las universidades están
comprometidos con las ventas. Todos los días se prueba que los conceptos y técnicas de
ventas y administración de ventas se aplican tanto en organizaciones comerciales como en
las no comerciales.

Las responsabilidades de los gerentes de ventas varían mucho. Depende de la naturaleza de

la organización y la actitud de la alta gerencia hacia la función de ventas, las
responsabilidades del gerente de ventas varían sobre un extenso contexto. En algunas
compañías, el gerente de ventas puede ser algo más que un supervisor de la fuerza de
ventas, una clase de “supervendedor” que muestra a otros cómo hacerlo. Algunas
organizaciones asignan a los gerentes de ventas responsabilidades como pronosticar,
planear, presupuestar y obtener utilidades, en tanto que en otras el gerente de ventas es el
gerente de marketing en todos los sentidos, salvo en el título de su puesto.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE VENTAS:

LOS INICIADORES:

Los iniciadores son aquellos que perciben una oportunidad o un problema que podría requerir que
se compre un producto o un servicio nuevo, inician el proceso de la compra. Casi cualquier persona,
de cualquier nivel de la empresa, puede ser iniciadora. Si los obreros de producción se quejan
porque el equipo es anticuado e ineficiente, por ejemplo, activarán la adquisición de maquinaria
nueva. Asimismo, cuando los altos ejecutivos planean las estrategias, sus deliberaciones puedan dar
origen a la decisión de cambiar de equipo.

LOS USUARIOS:
Los usuarios son los miembros de la organización que tienen que usar o trabajar con el producto o
servicio y, con frecuencia, influyen en la decisión de compra. Por ejemplo, los operadores de una
perforadora pueden solicitar al agente de compra que adquiera las brocas con determinado
proveedor, porque éstas duran afiladas más tiempo y disminuyen los lapsos de paro en la planta.
Con frecuencia, los usuarios se ofrecen para iniciar una compra y, por lo tanto, es posible que las
mismas personas desempeñen más de un rol.

LOS INFLUYENTES

Los influyentes proporcionan información para evaluar productos y proveedores alternativos y, con
frecuencia desempeñan un rol central cuando establecen las especificaciones y los criterios que
servirán para tomar la decisión de compra. Por lo general, son los técnicos expertos en diversos
departamentos y, en ocasiones, incluyen a los usuarios.

-7-

LOS PORTEROS

Los porteros controlan e flujo de la información a otras persona participantes en el proceso de

compra. Incluyen al agente de compras de la organización y a los vendedores de los proveedores.
Los porteros influyen en la compra porque controlan el tipo y la cantidad de información que llega a
las demás personas que deciden cuándo pasar una llamada al ejecutivo) y los filtros (como el agente
de compras que reúne propuestas de tres compañías distintas y decide qué le dirá a los demás
elementos del centro de compras respecto de cada una de ellas). El agente de compras filtra la
información y opta por pasar cierta información, pero no toda, a efecto de influir en la decisión.

LOS COMPRADORES

Los compradores son los que, de hecho se ponen en contacto con la organización de ventas y hacen
un pedido. En casi todas las empresas, los compradores tienen facultades para negociar las compras.
En algunos casos, también tienen amplia discrecionalidad. En otros casos, están bastante limitados
por las especificaciones técnicas y otros requisitos contractuales establecidos por los técnicos
expertos y la dirección de la compañía.

LOS DECISORES:

La que decide es la persona que, en última instancia, está facultada para tomar la decisión de
comprar. En ocasiones, los compradores tienen esta facultad, pero con frecuencia ésta queda en
manos de los ejecutivos de nivel más alto en la organización Cuando una compañía compra la
instalación de una computadora grande, por ejemplo, es probable que un alto directivo o un comité
de altos ejecutivos tomen la decisión final.

LOS QUE CONTROLAN:

La que controla es la persona que determina el presupuesto para la compra. En ocasiones hay un
presupuesto establecido independientemente de la compra; por ejemplo, una oficina regional que es
cliente de Xerox puede tener un presupuesto para equipo de oficina, establecido por la corporación
al inicio del ejercicio fiscal. Así, cuando es preciso cambiar una copiadora, el costo tendrá que
ajustarse al presupuesto. En otras ocasiones, el que controla puede ser el diseñador de un producto,
que está tratando de que su costo se ajuste a un presupuesto determinado.

FACTORES DEL TRABAJO Y ALGUNAS ACTIVIDADES RELACIONADAS

1.- La función de ventas

 Planear las actividades de ventas

 Buscar pistas (prospección)
 Visitar a las cuentas en perspectiva
 Identificar a las personas que toman decisiones.
 Preparar una presentación de ventas
 Hacer la presentación de ventas
 Superar las objeciones
 Visitar cuentas nuevas
-8-

2.- Trabajar con otros

 Preparar los pedidos

 Acelerar los pedidos
 Manejar los pedidos atrasados
 Manejar problemas de embarque y embalaje
 Encontrar pedidos perdidos.

3.- Dar servicio al producto

 Aprender todo acerca del producto

 Probar el equipo
 Supervisar la instalación
 Capacitar a los clientes
 Supervisar las reparaciones
 Dar mantenimiento

4.- Administrar la información

 Proporcionar información técnica

 Recibir retroalimentación
 Proporcionar retroalimentación
 Mantener al tanto a los superiores
 Benchmarking
 Inteligencia competitiva

5.-Dar servicio a la cuenta

 Surtir los anaqueles

 Montar exhibidores
 Llevar el inventario del cliente
 Manejar la publicidad local
6.- Asistir a conferencias y juntas

 Asistir a conferencias de ventas

 Asistir a juntas regionales de ventas
 Trabajar en las conferencias del cliente
 Montar exhibiciones del producto
 Asistir a sesiones periódicas de capacitación.

7.- Capacitar y reclutar

 Reclutar a los nuevos representantes de ventas

 Capacitar a los nuevos vendedores
 Viajar con los aprendices

-9-

8.- Entretener

 Entretener a los clientes jugando al golf, ajedrez, dominó, etcétera

 Invitar a los clientes a cenar
 Invitar a los clientes a tomar unas copas
 Invitar a los clientes a comer
 Organizar fiestas para los clientes.

9.- Viajar

 Salir de la ciudad
 Pasar algunas noches fuera de la casa
 Viajar dentro de la ciudad

10.- Distribución

 Establecer buenas relaciones con los distribuidores

 Venderle a los distribuidores
 Manejar el crédito
 Cobrar cuentas vencidas.

GERENTE: DIFERENCIAS ENTRE UN JEFE Y UN LÍDER

“Un gerente no hace las cosas, vigila que se hagan”.
- Los jefes gritan las órdenes, los líderes dan instrucciones
- Los jefes siempre tienen la razón, los líderes están dispuestos a reconocer que otros también
tienen buenas ideas.
- Los jefes amedrentan a los empleados, los líderes los motivan.
- Los jefes intimidan; los líderes educan.

Un comerciante británico, H. Gordon Selfridge, definió muy bien las diferencias entre un jefe y un
líder. Afirmó:

- El jefe dirige a sus empleados; el líder los enseña.

- El jefe depende de su autoridad; el líder de su buena voluntad.
- El jefe inspira temor; el líder, entusiasmo.
- El jefe dice “yo”; el líder dice “nosotros”.
- El jefe encuentra a quien culpar por los problemas; el líder los soluciona.
- El jefe dice “hagan”; el líder dice “hagamos”.
- Si siempre trata de ser un líder y no un jefe, se encontrará por el camino correcto para
convertirse en un gerente de éxito”.