Autorizado Por El Poder Ejecutivo Nacional Con Dictamen Favorable de La CONEAU (Conforme Ley 24.521, Autorización Provisoria Decreto 488/04)

PROGRAMA DE ASIGNATURA
Fundamentos de Marketing
01.Carrera Lic. en Comercialización / Lic. en Adm. de Empresas / Lic. en

Adm. Hotelera / Lic. en Tecnología Informática / Lic. en Adm.
de Negocios en Internet
02.Año Lectivo 2021
03.Año de cursada 3°
04.Cuatrimestre 1°
05.Horas semanales de cursada 5
06.Profesor
07.Ítems del perfil que se desarrollarán
Se espera que la asignatura contribuya al desarrollo de competencias para interpretar, analizar y

evaluar las condiciones del mercado, como así también los diferentes actores que se
desempeñan en estos. Asimismo se promoverá el desarrollo de habilidades para la búsqueda de
los datos necesarios que posibiliten una correcta toma de decisiones en el departamento de
comercialización de una empresa.
La asignatura desarrollará las siguientes competencias:
Domina los Puede realizar Puede resolver

fundamentos actividades problemas que
COMPETENCIAS teóricos para la vinculadas con la supongan la efectiva
ejecución de la competencia. aplicación de la
competencia. competencia.
Capacidad para integrar los conceptos
básicos que hacen a la dinámica X
comercial, y sus relaciones.
08. Correlativas
Carreras Correlativa anterior Correlativa Posterior

Lic. en Comercialización Planificación de Negocios / Seminario
No posee de Integración y Práctica Gerencial /
Taller de Trabajo Final
Lic. en Adm. de Empresas No posee Taller de Trabajo Final
Lic. en Adm. Hotelera No posee Seminario de Integración / Seminario
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictamen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto
488/04)
de Práctica Profesional/ Taller de
Trabajo Final
Lic. en Tecnología Informática No posee Seminario de Integración /
Lic. en Adm. de Negocios en Internet Marketing Digital I / Taller de
No posee
Integración /
09. Objetivos
Caracterizar y comparar las técnicas y herramientas utilizadas en el marketing moderno.

Identificar y evaluar las oportunidades y amenazas del mercado.
Evaluar la pertinencia de la aplicación de determinadas herramientas conceptuales y
prácticas para el diseño e implementación de estrategias de marketing.
Analizar la toma de decisiones del micro y macro ambiente en que se desenvuelven las
empresas.
Caracterizar los mercados organizacionales.
Identificar las variables controlables (Precio, Producto, Plaza y Promoción)
10. Unidades de desarrollo de contenidos
UNIDAD I –Introducción al Marketing

Evolución del marketing. El proceso de marketing. Necesidad, deseo y demanda. Las variables
controlables, incontrolables y de contexto. Matriz Ansoff– Matriz BCG
UNIDAD II –Marketing Estratégico

Procesos decisorios de los actos de consumo. Análisis de los mercados de consumo y mercados
industriales. Tipos de compras. Papeles y procesos en cada uno de los mercados en particular.
Factores. La segmentación de mercado. Criterios de segmentación. Requisitos de un segmento.
Proceso de segmentación. Estrategias de selección de mercados meta. Posicionamiento. Proceso
de posicionamiento. Ventajas competitivas. Propuesta de Valor. Declaración de
posicionamiento. Diferenciación Sistema de información de marketing. El valor de la
información dentro del contexto del marketing. La Investigación de mercado como fuente de
información. Tipos de Investigación de mercados. Investigación cuantitativa vs. Cualitativa. Plan
de Marketing vs. Plan de negocios. Big data y su importancia en la comercialización. El BI
aplicado a los negocios.
UNIDAD III - Marketing Operativo I

Producto vs. Servicio. El producto como eje de la comercialización.. Niveles de producto. Tipos
de producto de consumo. Decisiones sobre productos y servicios (atributos, marca,
presentación, rotulado, servicios asociados, productos individuales, línea de producto, mezcla
de producto). Características de los servicios. El Branding. Diseño y estrategia de marcas. Ciclo
de vida del producto; etapas y estrategias. Proceso de desarrollo de nuevos productos.
488/04)
UNIDAD IV - Marketing Operativo II
El Precio. Criterios para la fijación de un precio. Las estrategias aplicables en cada mercado;
estrategias utilizadas. Los canales de distribución. Funciones logísticas. Canales directos e
indirectos. Funciones claves desempeñadas por los miembros del canal. Criterios para la
selección de canales. Estrategias Pull y Push. Mezcla de comunicaciones de marketing.
Comunicación de marketing integrada. Publicidad. Promoción. RRPP. Marketing directo . Venta
personal. Diferencias entre marketing tradicional y digital. Redes sociales y buscadores.
11. Metodología de trabajo
Las clases asumirán una modalidad teórico-práctica enfatizando la relación constante y articulada
de ambas dimensiones. Desde esta perspectiva se implementarán diversas estrategias que
acerquen progresivamente al estudiante a situaciones ligadas al campo profesional, que
demandan procesos de análisis y toma decisiones fundamentadas teóricamente.
Asimismo, los/as estudiantes tendrán que asistir a jornadas, talleres y/o actividades de
orientación profesional. Las mismas aportan saberes actualizados requeridos para la
conformación del perfil profesional como así también herramientas que favorecen la articulación
entre lo académico y el campo laboral.
Por otro lado, esta asignatura cuenta con aula virtual. En este espacio los/as estudiantes podrán
realizar actividades, acceder a materiales de estudio y/o comunicarse a través del foro. Acceden
al campus virtual desde: ean.edu.ar/login
Trabajo práctico integrador (TPI): Su propósito es movilizar habilidades cognitivas,

procedimentales y actitudinales en pos de dinamizar las competencias previstas en el programa
de asignatura. Es de carácter obligatorio y se compone de:
a) Actividades de articulación teórico-prácticas correspondientes a cada unidad del programa de

asignatura, desarrolladas bajo la coordinación del profesor. Tienen como propósito consolidar
y/o profundizar la comprensión de contenidos especialmente seleccionados y contribuir al logro
de los objetivos de aprendizaje propuestos. Para lograr esto, cada asignatura respetará lo
dispuesto en la Disposición Vicerrectoral N° 8/21 y podrá actualizar anualmente las actividades
propuestas.
b) Consigna final que permite integrar el contenido de la asignatura y afianzar el desarrollo de las
competencias previstas en el programa de asignatura.
En esta asignatura se espera que el alumno resuelva un caso real sobre un lanzamiento de un
producto, realice un relevamiento de información para su posterior análisis sobre las diferentes
estrategias realizadas por la empresa. Finalmente deberán elaborar un informe relevando cuáles
fueron las necesidades de los clientes y cuáles fueron los criterios de segmentación, mercado
meta y posicionamiento utilizados por la empresa.
488/04)
Los alumnos deben entregar en el espacio “Evaluaciones, actividades y TP” del Aula Virtual la
resolución de las actividades de articulación y la consigna final del trabajo práctico integrador,
previsto en el Reglamento Interno de la Universidad.
El horario publicado para cada asignatura no contempla el tiempo destinado al seguimiento y

realización de la secuencia de actividades asociadas al trabajo práctico obligatorio bajo
supervisión del docente. Dichas actividades asociadas al trabajo práctico se desarrollan en su
totalidad en el aula virtual de cada asignatura y conforme a las previsiones de la Resolución ME
N°2641/17.
12. Bibliografía
Obligatoria
Kotler, P.; Keller, K. (2014). Dirección de marketing, México: Pearson Educación.
Levy, A. (2006). Mayonesa : del marketing a la estrategia competitiva. Buenos

Aires: Granica.
Kotler, P.; Armstrong, G; (2007). Marketing versión para Latinoamérica (11ª ed.).
Mexico : Pearson.
Ampliatoria
Mullins, J.; Walker, O..; Boyd, H. y otros. (2007). Administración del marketing : un enfoque en
la toma estratégica de decisiones ( 5ª ed.). México: McGraw-Hi Interamericana
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. Madrid : Esic.

Blackwell, D., Miniard, P. (2003). Comportamiento del consumidor. México: Thomson.
Stanton, W.; Etzel, M.; Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing(14ª ed.). México: McGraw-
Hill
Fernández Madero, M.. Navegando hacia océanos Esmeralda. Asociación Argentina de

Marketing
Sitios web recomendados:
Explicación del modelo Penta por Alberto Levy. Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=GAC9OtW5M2w
¿Qué es la Matriz de Ansoff?. Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=ZpW0ySAQn7k
Matriz BCG: Qué es y para que sirve. Disponible en:

https://rubenmanez.com/matriz-bcg/
488/04)
Las 4P del marketing que hay que conocer. Disponible en:
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-4-p-del-marketing-que-debes-
conocer
13. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción
El mínimo de evaluaciones que se requieren para aprobar la cursada de una asignatura

cuatrimestral es de 2 (dos) evaluaciones parciales y un trabajo práctico.
La aprobación de la cursada requiere una calificación promedio mínima de 4 (cuatro) y
máxima de 10 (diez), como así también, un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor.
Los alumnos lograrán la aprobación de las asignaturas mediante las siguientes modalidades:
1. Promoción de la cursada: accederán a este régimen de aprobación aquellos alumnos cuyo

promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10 puntos, debiendo obtener 7
puntos o más en cada instancia de evaluación parcial y trabajo practico y tengan una
asistencia promedio igual o mayor al 75%.
2. Evaluación final “integradora coloquial”: accederán a este régimen de evaluación aquellos

alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10 puntos,
habiendo tenido en alguna de las tres evaluaciones una calificación menor que 7, y tengan
una asistencia promedio igual o mayor al 75%. Los alumnos podrán presentarse a la mesa
examinadora en grupos de no más de tres personas; no obstante, la evaluación se
realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio de la asignatura como
unidad y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio ya cursadas.
3. Examen final: acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que hayan
obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y menos de 7 puntos y
tengan una asistencia promedio igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en forma
individual ante la mesa examinadora, el que interrogará sobre el programa de la
asignatura, debiendo demostrar su capacidad de integrarla y relacionarla con otras
asignaturas del plan de estudio.
La aprobación de la instancia de evaluación final de la asignatura requiere una evaluación

mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez).
Examen recuperatorio: Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior a 4 puntos
y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán rendir un
Examen Recuperatorio de asignatura en la misma fecha que se indica para el Examen Final,
habiéndose presentado al menos a una instancia de evaluación parcial.
Criterios de Evaluación:
Entrega en tiempo y forma de las producciones solicitadas.
Adecuado uso del lenguaje de la disciplina.
Claridad en la comunicación oral y escrita.
Transferencia de los saberes en las producciones.
Solidez en las argumentaciones.
488/04)

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01.Carrera Lic. en Comercialización / Lic. en Adm. de Empresas / Lic. en

07.Ítems del perfil que se desarrollarán

Se espera que la asignatura contribuya al desarrollo de competencias para interpretar, analizar y

La asignatura desarrollará las siguientes competencias:

Domina los Puede realizar Puede resolver

Carreras Correlativa anterior Correlativa Posterior

Caracterizar y comparar las técnicas y herramientas utilizadas en el marketing moderno.

10. Unidades de desarrollo de contenidos

UNIDAD I –Introducción al Marketing

UNIDAD II –Marketing Estratégico

UNIDAD III - Marketing Operativo I

11. Metodología de trabajo

Trabajo práctico integrador (TPI): Su propósito es movilizar habilidades cognitivas,

a) Actividades de articulación teórico-prácticas correspondientes a cada unidad del programa de

El horario publicado para cada asignatura no contempla el tiempo destinado al seguimiento y

Kotler, P.; Keller, K. (2014). Dirección de marketing, México: Pearson Educación.

Levy, A. (2006). Mayonesa : del marketing a la estrategia competitiva. Buenos

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. Madrid : Esic.

Fernández Madero, M.. Navegando hacia océanos Esmeralda. Asociación Argentina de

Sitios web recomendados:

Explicación del modelo Penta por Alberto Levy. Disponible en:

¿Qué es la Matriz de Ansoff?. Disponible en:

Matriz BCG: Qué es y para que sirve. Disponible en:

13. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción

El mínimo de evaluaciones que se requieren para aprobar la cursada de una asignatura

1. Promoción de la cursada: accederán a este régimen de aprobación aquellos alumnos cuyo

2. Evaluación final “integradora coloquial”: accederán a este régimen de evaluación aquellos

La aprobación de la instancia de evaluación final de la asignatura requiere una evaluación

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