Resumen Marketing

miércoles, 29 de septiembre de 2021 13:20

MARKETING
• Se produce en cualquier momento como por ejemplo alguien realiza un intercambia algo de valor con otra persona.
• Nos ayuda a conocer y entender al consumidor también a desarrollar a través de tácticas operaciones y estrategias soluciones para las
necesidades.
** Mercado -> Son las personas u organizaciones, con necesidades de dinero y disposición de compra de productos.
- Mercado de Negocios, Empresa compra.
- Mercado de Consumo, Consumidores compran.

EVOLUCION DEL MARKETING

ETAPA ORIENTACION ORIENTACION ORIENTACION AL ORIENTACIO

PRODUCTO VENTAS MERCADO N AL
CLIENTE
Foco Producto/costo Estimula el El consumidor Relación
interés y deseo vendedor
en potenciales cliente
clientes
Característica No hay Mucho uso de la - Estudia, conoce y Se aplica el
entendimiento promoción entiende a sus marketing a
del cliente - Consumidores. los objetivos
Adaptan su oferta de la empresa
Ejemplo Ford Políticos Jumbo Natura

Cambio constante en el MK
El Consumidor
- Es importante estudiar y conocer al cliente, crear lazos.
La Industria
- Ambientes competitivas, consumidores son más exigentes y selectivos, creando nichos.

Marketing Mix
Las 4p's del marketing mix son.
• Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para adquirirlo, usarlo o consumirlo para satisfacer alguna necesidad.
C A P A S ❖ CENTRAL: Productos principal. Ejemplo -> Café

❖ REAL: Elementos necesarios para su comercialización. Ejemplo -> Vasos, bombillas.

❖ AUMENTADO: Intangibles, lo que agregar valor a la oferta. Ejemplo -> Un tercer hogar para que las
personas pasen su día.
• Precio : El arte de comunicar el valor un producto al mercado.
• Plaza : Consiste en hacer el producto disponible para su adquisición.
• Promoción : Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa y el producto.
** ANTES DE TOMAR UNA DECISIÓN DEBEMOS SABER "¿DÓNDE ESTAMOS?

Análisis del Medio

MODELO PESTEL
Político Tecnológico
Vida política en todos los niveles que pueden ¿Qué tecnología hace posible el funcionamiento de la
afectar a la empresa. empresa?
• Cambios en el gobierno. • Velocidad de las innovaciones.
• Iniciativas gubernamentales a favor de las • Nuevas formas de producción y distribución.
empresas. • Automatización de procesos
• Cambios en acuerdos internacionales.
Económico Ecológico
Factores económicos actuales o proyectados que Aspectos que guardan relación directa o indirecta con el
puedan impactar a la empresa. medioambiente, si bien NO afectan a todos los sectores es
• Política económica del gobierno. importante identificarlas.
• Inflación, desempleo, tipo de cambio, fuentes • Cambio climático.
de financiación. • Escasez de materia prima.
• Aumento de la contaminación.
• Leyes de protección.
Social Legal
Elementos de la sociedad( cultura, religión, Son todas las obligaciones legales que la empresa debe
creencia) que pueden afectar a la empresa. cumplir por la realización de sus actividades.

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 creencia) que pueden afectar a la empresa. cumplir por la realización de sus actividades.
• Tendencias • Leyes sobre empleo, seguridad laboral, salud.
• Edad, estructura familiar, patrones • Leyes de protección al consumidor.
culturales. • Leyes antidiscriminación.
• Nivel de ingresos, hábitos de consumo, nivel
formativo.

Análisis de la industria
Las 5 fuerzas de Porter

AMENZA DE RIVALIDAD ENTRE LOS AMENAZA DE RIVALES PODER DE NEGOCIACION PODER DE NEGOCIACION
PRODUCTOS COMPETIDORES ENTRANTES DE LOS COMPRADORES DE PROVEEDORES
SUSTITUTOS • Competidores • Barreas de entrada. • El mercado es grande o • Cuantos proveedores
• ¿Cuántos productos DIRECTOS, misma • Cuanto más fácil se pequeño. hay?
hay que satisfagan la necesidad -> Solución. entrar mayor es la • Nivel de importancia del • ¿Cuál es mi nivel de
misma necesidad? • Identificar cuantos son, amenaza y menor la producto en la calidad dependencia?
• Competencia sus propuestas, rentabilidad del sector. de vida del cliente. • ¿Existe riesgo de
indirecta estratégicas. • Se deben evaluar la • Nivel de fidelidad y integración hacia
• Nivel de valor posibilidad de economías valor percibido por el adelante?
ofrecido, calidad del de escala, el grado de cliente.
sustituto. diferenciación del • Riesgo de integración
producto. hacia atrás.

➢ Para justificar debemos indicar si la amenaza es ALTA , MEDIA , BAJA

F O D A - M A T R I Z

Fortalezas (Internas) Oportunidades (Externas)

• Me permiten diferenciarme y competir. • Tendencia, modas, cambios
Ejemplo-> Años en el mercado. favorables, etc.
Ejemplo -> Tendencia y moda
Debilidades (Internas) Amenazas (Externas)
• Cosas para mejorar, características en la que • ¿Qué podría amenazar el
mi competencia es más fuerte. Tipo de presente y futuro de mi
producto. empresa?
Ejemplo -> Tipo de producto; Empresa nueva en el Ejemplo -> Gran poder de los
mercado. compradores.
C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R

• Consumidor: Persona que consume o utiliza un bien/productivo o de servicio para satisfacer una necesidad.
- ¿Cómo lo compra?
- ¿Dónde compra?
- ¿Cuánto compra?
• Comportamiento del consumidor: Parte del comportamiento humano implicado en el proceso de compra de una persona, involucra pasos,
necesidades y estímulos.
- Son decisiones que implica adquiriendo bienes o utilizando servicios que satisfacen sus necesidades.

**Factores que contribuyen al crecimiento del interés.

✓ Nuevos productos.
✓ Movimientos del consumidor.
✓ Políticas gubernamentales.
✓ Medio-Ambientales.
✓ Apertura de los mercados.

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

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 Identifica Estimula

Explicación.
• Consumidor tiene necesidades -> ENTRETENCION.
• Transformar en deseos -> IR AL CINE.
• Transformar "Compra" , decisión -> IRE AL CINE.
• Influenciadas por factores externos e internos.
- Internos : Características personales. Ejemplo, la edad.
La Marca realiza:
➢ Identifican necesidades.
- Externos : Culturales, Sociales.
➢ Orienta y canaliza deseos.
➢ Estimula la compra.
❖ LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA SON:

Proceso de decisión.
1. Identificar roles de compra.

Participantes en el proceso.
• Iniciador: Sugiere la idea de comprar.
• Influenciador: Consejo o punto de vista en la toma de decisión.
• Decidor: Decide sobre decisión de comprar.
• Comprador: Es el que lleva a cabo la compra.
• Usuario: Consume o utiliza el producto.

2. Identificar nivel de implicancia.

La importancia relativa de la compra para el consumidor. Se mide en:
• Interés de consumidor.
• Grado de satisfacción.
• Valor simbólico.
• Inversión económico.
• Riesgo.
• Probabilidad de error.

3. Proceso de decisión de compra

1) Identificar la NECESIDAD.(estudiar los aspectos)
2) Identifico ALTERNATIVAS.(las fuentes de información)
3) EVALUO alternativas .(identificar atributos relevantes para decidir)
4) DESICIÓN de compra.(Tomo la decision de lo que quiero)
5) Comportamiento POSTCOMPRA.(como se siente luego de la compra)
Es el proceso de investigación, recopilación ,análisis y
difusión de un conjunto especifico y objetivo con el fin
Investigación de mercado de ayudar a las decisiones de marketing.

**Se vuelve fundamental cuando quieren lanzar nuevos productos o cuando quieren realizar cambios a los productos actuales
• Pasos a seguir para investigar el mercado.
1. Definición del problema y objetivos de la investigación. (Definimos que queremos estudiar, detectar el problema). NO DEBE SER AMPLIA LA
DEFINICION.
2. Formulación del diseño de investigación.(Diseño, que debo elegir o que quiero hacer)
3. Trabajo de campo o recopilación de datos. (Recopilamos 1° y 2°)
4. Preparación de análisis de datos.
5. Elaboración y presentación del informe.
Paso 2
Paso 3

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 • Exploratorio.
- Sirve para descubrir ideas.
- No hay números.
- Foto borrosa de lo que ocurre. -> Uno no sabe, le preguntamos a expertos.
FOCUS GROUP
• Descriptiva-Concluyente.
• Tamaño del grupo-> 8 a 12 personas.
- Como podríamos desarrollar un perfil de los clientes.
• Entorno-> Informal o relajado.
- Determinar percepción de características del producto.
• Duración -> 1 a 3 horas.
- Estudio estructurado.
• Registro -> Cintas de audio.
- Se planifico en toda sus etapas.
• Moderador -> Habilidades interpersonales.
• Causal-Concluyente.
• Composición del grupo -> Homogéneo.
- Pretende explicar relaciones causa-efecto entre distintos fenómenos.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
- Decisiones de marketing se basan en relaciones causa-efecto.
• Forma individualizada.
- ¿Cuál es la causa? Y cuál es el efecto?
• Sin estructura, directa y personal.
Paso 4
• Conversa, relajada y fluida.
Analizar y preparar datos.
TECNICAS PROYECTIVAS
Debemos analizar, concluir, sugerir y deducir resultados de estos datos recopilados.
• Temas incomodos, tabú o personales.
• Tercera persona.
Paso 5
• Participantes proyectan sus propias motivaciones, creencias,
Plasmar todos los análisis, conclusiones y resultados en un informe.
actitudes.
Luego se difunde el informe.
** Técnicas Verbales -> "Poner en palabra".
**Técnicas Visuales -> "Poner en imágenes".
**Técnicas Ejecuciones -> "Poner en actos".
OBSERVACIÓN
• Observar personas, fenómenos, acciones.
• Se usa mucho para saber el conocimiento del
comportamiento.
ENCUESTAS
• Técnica de carácter cuantitativo.
• Encuestas verbal, escrito o en línea.
• Es estructurada -> Cuestionario formal.
• Interrogatorio con respecto a su comportamiento.

E S T R A T E G I A
G E N E R I C A - C O M P E T I T I V A
** Definimos el negocio a través de las necesidades.
¿Dónde queremos ir?
• Todo en la empresa debe tener coherencia, hay que tener claro QUIENES somos y A DÓNDE queremos ir.
• Se deben definir:
- Estrategias Genéricas
- Ventajas Competitivas
- Propuesta de valor
VENTAJAS COMPETITIVAS
Las empresas deben ofrecer MÁS valor agregado. Esto se logra:
1. Ofreciendo menores precios por productos similares a la competencia.
2. Ofreciendo más beneficios que justifiquen un mayor precio. Por ejemplo:
3. Conquistando un nicho especifico con necesidades. - Una buena estrategia de marketing.
Para desarrollar estas hay 3 estrategias genéricas. - Solida propuesta de valor.
• Sustentan las estrategias genéricas y la propuesta de valor. - Cualquier servicio, atributo, operación etc.
• Son beneficios, especificaciones, valores que yo tengo y mi competencia no. Que la empresa que estén analizando.
• Deben ser COHERENTES con lo que ofrezco y mis capacidades como empresa.
ESTRATEGIAS GENERICAS
✓ Liderazgo en costo : Vendemos productos a precios unitarios BAJOS a través de la reducción de costo, y usamos en mercados masivos y con gran
sensibilidad a precios, las empresas que utilizan esta estrategia están en constante riesgo de imitación y con gran sensibilidad a precios, las
empresas que usan esta estrategia están en constante riesgo de imitación y clientes desleales.
✓ Diferenciación: Producir o vender un producto, único y original que logre distinguirse de la competencia, empresas que utilizan esta estrategia
ofrecen intangibles categoría más premium.
✓ Nicho: Enfocar los esfuerzos en un segmento especifico puede ser riesgoso, la fidelización y recompra es más fácil.

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PROPUESTA DE VALOR
**Es la única manera de diferenciarse y fidelizar es VIVIR bajo el valor.
• La empresa debe saber que INTANGIBLES ofrece ya que las personas lo aprecian y es DIFICIL que nos imite la competencia.
• La razón de porque deberían comprar mi producto.
• La razón de porque vendo lo que vendo.
• Es un conjunto de atributos intangibles que agregan valor a la oferta.
Ejemplo: IKEA -> Soluciones convenientes para un vivir mejor.

• Es un párrafo escrito de forma COHERENTE y con LIRICA CERCANA donde detallamos porque DEBERIAN comprar mi producto y no el de la competencia, donde se
cuentan que BENEFICIOS obtiene el cliente, el IMPACTO que tendrá en su vida.

PASOS

PASO 1 (Definir Estrategia) PASO 2 (Ventajas Competitivas) PASO 3 (Propuesta de Valor)

Tener claro Lo que yo tengo y NO mi competencia. Implica las ventajas competitivas, párrafo persuasivo.
- Misión
- Visión
- Objetivos
- Valores

S E G M E N T A C I O N ❖ Si el negocio entiende, conoce a su

mercado y según eso elegirá a quien
• Separar el mercado en grupos con características similares y alcanzables para nuestra empresa. enfocar los requerimientos del
SEGMENTAMOS POR: consumidor.
- Segmentamos para organizar y distribuir mejor los recursos de la empresa (porque los recursos son escasos).
- Sirve como una guía para el posicionamiento.
- Ayuda a conocer mejor a los clientes.

Variables de la segmentación de mercados

VARIABLE • Regiones del mundo o país. VARIABLE • Estilo de vida

Segmentación geográfica • Comunidades autónomas. Segmentación psicográfica. • Personalidad.
• Tamaño de la ciudad. SUB-VARIABLE
• Nacionalidad.
• Densidad poblacional.
• Clima.
SUB-VARIABLE
VARIABLE • Edad y etapa de ciclo de vida. VARIABLE • Según momento de uso.
Segmentación demográfica • Nivel de ingresos. Segmentación en función del • Según beneficio
• Genero comportamiento. buscados.
• Tamaño familiar. (Conductual) • Nivel de uso.
• Profesión. • Según frecuencia de
• Educación. uso.
• Religión. • Según nivel de lealtad.
• Sexo. • Según disposición.
• Nivel de estudios. SUB-VARIABLE
SUB-VARIABLE

Segmentación de mercado.
1. Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado.
2. Desarrollar perfiles de los segmentos.
Definición del público objetivo.

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 Definición del público objetivo.
3. Valoración del atractivo de cada segmento.
4. Selección del público objetivo.
Posicionamiento del producto.
5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento.
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.

C O M B I N A C I Ó N
D E V A R I A B L E S D E S E G M E N T A C I Ó N

- Se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos más reducidos y mejor definidos.
• MENSURABLES: Para ser mesurable se debe poder medir e identificar con exactitud las características del grupo de personas que integran el
segmento.
• ACCESIBLES: La empresa tiene estrategias de comunicación y distribución apropiados para poder acceder al grupo de consumidores.
• SUSTANCIABLES: El tamaño del grupo debe ser relativamente grande para garantizar un potencial crecimiento, así como una potencial
rentabilidad.
• DIFERENCIABLES: Para que sea identificable, será posible para la empresa diferenciar un segmento de otro y conocer las respuestas de cada
grupo ante las estrategias de marketing.
• ACCIONABLES: Reaccionara de buena manera a los estímulos del marketing.

Posicionamiento.
**Ejemplo:
• Coca cola -> Felicidad
• Inka Kola -> Peruanidad

El objetivo es lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores. Encontrar algún atributo para posicionarnos
como primeros en la mente del consumidor.
Cuando NO se elige ocurre:
✓ Lo hacen los propios consumidores.
✓ Se produce confusión.
✓ No se ayuda al consumidor.
El posicionamiento
• Es la manera en que los clientes ven un producto, marca u organización en relación a la competencia.
• Proceso por el cual una empresa le entrega su marca al consumidor
Por ejemplo: Para establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan a las preferencias de los niños, Wendy´s posicionó
sus hamburguesas como “calientes y jugosas” apuntando a los adultos.

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 DEFINICIONES
Hay 3 que dicen lo mismo.
• El posicionamiento es la respuesta a ¿Qué vamos a decir?.
• Nos dice “qué es la marca” y “para quien es” pero no nos dice cómo decirlo. Esa es la tarea de la estrategia creativa.
• Formas prácticas que nos ayuden a escribir un posicionamiento sin necesidad de ser muy creativos.
- Exceso de oferta e información.
- Simplificar la toma de decisiones formulamos posiciones mentales para productos y marcas.
3 P A S O S
1) Elegir el concepto del posicionamiento
2) Diseñar la característica que mejor comunique la posición
3) Coordinar el Marketing Mix para comunicar una posición coherente

• Elegir el concepto del posicionamiento.

1. Determinar qué es importante para el mercado meta. Qué beneficio usar para el posicionamiento de nuestra marca.
✓ Importancia: Atributó importante para los consumidores
✓ Desempeño: Percepción que tienen los usuarios de que el producto pueda ofrecer esos beneficios.
✓ Único: Marca sea capaz de entregar el beneficio mejor que la competencia para que sea único.
2. Estudio de mercado para ver como el mercado meta ve a la competencia en esos puntos.
3. Resultados estudio -> se llevan a un mapa de Posicionamiento para desarrollar estrategias que nos permita mantener ese posicionamiento.

• Diseñar la característica que mejor comunique la posición.

Diseñar la característica que mejor comunique la posición elegida.

Debemos llegar a la definición micro del aspecto que utilizaremos para diferenciarnos, para esto se utiliza el modelo A – B – E
¿Cómo definir nuestro posicionamiento?
- A:Atributo.
Lo que la marca xxx es o tiene, características físicas del producto o servicio.
Ej. Entrega en 30 min, Café descafeinado
- B: Beneficio.
Lo que experimenta el consumidor como resultado del uso del producto o servicio.
- E : Emoción.
Lo que siente el consumidor al utilizar el producto.
 Ejemplo:
1) Una gran variedad de cafés. (A)
2) Pasar un rato agradable gracias a las instalaciones y personalización de las tiendas(E A)
3) Animan tus mañanas por un mejor café (B E)

EL MACRO MODELO X-Y-Z

El primer paso para desarrollar la declaración de un posicionamiento es completar la frase:
Para( segmentar objetivo "y") que buscan ("x"), (Marca) es (categoría) que te ofrece (beneficio y emociones "Z"), porque (atributo, razones para
creer).
• X:Definicion del producto aumentado que ofrece la empresa.
• Y: Grupo Objetivo(resumido)
• Z:Beneficio/Emocion ( del "X").
Ejemplo:
- Para amantes del café que buscan un tercer hogar, Starbucks es una cafetería que te ofrece un lugar para encontrarte con tus amigos y/o
colegas fuera de tu casa u oficina. Podrás distraerte y disfrutar un gran momento, gracias al trato personalizado y una gran variedad de
ricos cafés.

• Coordinar el Marketing Mix para comunicar una posición coherente.

Aunque algunas dimensiones sean las principales formas de comunicar de una posición, todos los elementos del Marketing Mix deben completar la
posición pretendida.
- A partir de la próxima clase veremos el marketing mix o 4p´s
- Con el posicionamiento termina la parte estratégica del marketing y se inicia la parte operativa 4P's.
- Las 4p's es la forma en que se materializa la estrategia.
- Es un espejo de la estrategia.

El posicionamiento debe estar sustentado con una buena propuesta de valor, sino no tiene sentido.

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 El posicionamiento debe estar sustentado con una buena propuesta de valor, sino no tiene sentido.

P R O P U E S T A D E V A L O R
• Lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y
uso de la oferta.
• Esa es la razón de que el posicionamiento hoy se encuentra vinculado a la propuesta de valor.
***Para lograr el posicionamiento de un producto depende de la propuesta de valor que se ofrece, lo que se diferencia de la competencia.

Ejemplo de Posicionamiento
Ejemplo:
- Supongamos que somos gerentes de Marketing de Starbucks y nos piden desarrollar un Posicionamiento para la marca. Es decir, d ebemos
encontrar algún concepto (ya sea un atributo, emoción o beneficio) , que nos diferencie de la competencia, para posicionarnos en la mente
del consumidor
Paso 1: encontrar ese concepto
1.1) Estudiar al mercado meta para saber qué es lo más relevante a la hora de elegir una cafetería (Ojo A estas alturas ya está desarrollada la
Propuesta de Valor y ya tenemos elegido al Target. Por lo tanto ya sabemos qué es lo que le agrega valor a nuestro cliente).

Sabemos que los conceptos que más valora son:

- Variedad de café
- Lugar para estar a gusto
- Calidad del Café
- Variedad de acompañamientos
Debemos evaluar cada uno de esos conceptos con el modelo IDU

Vemos que dentro de los atributos que más valora el cliente, el que es más ”único” y en el que mejor nos desempeñamos es en “un lugar para
estar a gusto”. Por lo tanto, como gerentes de Starbucks, ya sabemos que ése debe ser el concepto para Posicionarnos .
EL POSICIONAMIENTO Y LA PROPUESTA DE VALOR DEBEN SER COHERENTES! El Posicionamiento lo forma el cliente, según la propuesta
de valor que experimente
1.2 Estudiar la competencia con respecto a ese concepto.
1.3 Mapa de Posicionamiento.

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Ejemplo del Uso del modelo a-b-e
Suponer de unas nuevas papas fritas envasadas:
- Más gruesas ( A )
- Mejor saber debido a que son más gruesas ( A B )
- Mejor sabor ( B )
- ¿Insatisfechas con las papas actuales?. Ahora XX con mejor sabor ( E B )
- Animan las fiestas por un mejor sabor. ( B E )
- Animan la fiesta ( E )

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