Ámbitos de aplicación y

potencialidades del transmedia

Comunicación transmedia storytelling y
crossmedia
CONTENIDO
1. Objetivos

2. Introducción

3. Transmedia en las industrias culturales

Audiovisual transmedia
Cómic y literatura transmedia
Transmedia en otras industrias culturales (música, teatro, exposiciones)
Periodismo transmedia
Publicidad transmedia
Estrategias promocionales de productos o experiencias culturales (patrimonio,
museística, etc.)
4. Transmedia y organizaciones
Comunicación corporativa transmedia
Comunicación de crisis
5. Transmedia en ciencia y educación
Educación
Activismo y transmedia por el cambio social
Comunicación científica transmedia y sostenibilidad
6. Bibliografía
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Objetivos • La tradición crossmedia del audiovisual

Previamente se ha hablado del crossmedia
• Resaltar posibles aplicaciones y potencialidades como la cualidad de cierto tipo de contenidos o
del transmedia. de elementos de un mismo proyecto que invita a
• Analizar el ámbito e importancia del transmedia “viajar” de un medio a otro, y de generar productos
en las industrias culturales y también en otros complementarios en un mismo medio o en medios
campos, donde las posibilidades son también muy distintos. Por ejemplo, un evento deportivo de
importantes. carácter global se convierte por definición en un
evento televisivo. Particularmente, en los últimos
años, estos eventos mediáticos generan multitud
Introducción de textos complementarios o alternativos, que
crean una experiencia conjunta, con la conexión,
Si se presta atención a los orígenes de la discusión sobre literal o imaginaria, con dicho acontecimiento.
las posibilidades del transmedia en los años noventa, y, Desde siempre, cualquier película viene precedida
sobre todo, dos mil, se verá que los principales ejemplos de sus correspondientes teasers, trailers, eventos
de formatos transmedia surgen de la industria del promocionales, entrevistas con actores y directores,
entretenimiento, particularmente en el cine, el cómic, críticas, etc. Al audiovisual le sienta bien, por decirlo
la televisión o los vídeojuegos. Sin embargo, con el de alguna manera, la proliferación de contenido
tiempo, conforme el término ha ido adquiriendo mayor alrededor de un mismo producto o evento, por
popularidad, ha permeado a distintos ámbitos de la motivos promocionales o de explotación comercial.
comunicación, la cultura, la educación y, en un sentido
más amplio, la sociedad. A lo largo del presente texto, • El atractivo del audiovisual entre los públicos
se hará una observación detallada de algunos de estos Convertido en uno de los principales motores de
ámbitos de aplicación del transmedia. las industrias culturales por su impacto duradero.
Las series de televisión, como indica su propio
nombre, perduran basadas en diversas temporadas
Transmedia en las (o incluso spin-off) y todo tipo de adaptaciones. El
industrias culturales caso de los largometrajes comerciales es similar,
ya que son frecuentemente extendidos a través
de secuelas, sagas, remakes, etc., sin olvidar las
Audiovisual transmedia ventanas de exhibición, que llevan (habitualmente)
una película a los cines antes de su exhibición
El audiovisual es el primer lugar al que se suele recurrir en plataformas video on demmand (VOD) o en
para explicar lo que es el transmedia. Es muy probable formatos domésticos.
que un proyecto transmedia que se pretenda diseñar
El audiovisual es, sin duda, un elemento central en
tenga algún componente audiovisual. De hecho, es
el circuito de producción, distribución y consumo
habitual que proyectos ejemplares de transmedia (o de
cultural. También facilita una estructura que permite
crossmedia) tengan como punto de anclaje principal un
superar la barrera para llegar a un público saturado
producto audiovisual, como, por ejemplo, un largometraje
de estímulos en el contexto de la economía de la
de ficción, un documental, una serie de televisión, un
atención.
anuncio o un evento de televisión en vivo. Esto ha sido
fundamentalmente por dos motivos: Esto le otorga una posición de privilegio en términos
de impacto popular, y lo hace atractivo como punto
de destino de adaptaciones a otros medios como
novelas o videojuegos. Lo mismo sucede con los
trasvases entre el cine y la televisión.

De hecho, es importante tener en cuenta este bias hacia

lo audiovisual a la hora de evaluar las posibilidades del
transmedia en otros ámbitos, ya que se puede correr
el riesgo de querer aplicar cierto tipo de estrategias
propias del cine o la televisión a otros ámbitos. Quizás
un proyecto determinado necesite otra cosa. En
cualquier caso, lo relevante es que se debe pensar en lo
más adecuado para el proyecto en cuestión, tanto si es
audiovisual como sonido, texto escrito, etc.
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Cómic y literatura transmedia Periodismo transmedia

Entre los estudiosos de la arqueología del transmedia se Está claro que uno de los ejemplos más tempranos y
defienden claros ejemplos de transmedia avant-la-lettre claros de multimodalidad se encuentra en la prensa
o “prototransmedia” (en su sentido de precursores), a escrita y en la importancia otorgada a la ilustración y a la
través de la diversificación de la industria editorial. Así, fotografía junto con el texto escrito. En la actualidad, el
en casos como Peter Pan o Sherlock Holmes, la edición periodismo transmedia tiene mucho que ver con uno de
de los libros podía ir precedida por lanzamientos seriales los principales objetivos que se ha estado remarcando:
en publicaciones periódicas, cómics, teatro, ficción la inmersión del público en una historia por todos los
pulp y, más adelante, serializaciones cinematográficas medios posibles (en sentido literal y figurado).
y televisivas. En el campo de la ciencia ficción, existen
ejemplos pioneros como los seriales de Flash Gordon o En el campo informativo, esto puede suceder a la hora de
Buck Rogers. presentar una historia de múltiples maneras, de manera
que se pueda llegar al contenido, independientemente de
Adicionalmente, no se debe olvidar la tradición literaria los hábitos de consumo cultural. Más allá de transmitir
(y, como se verá a continuación, informativa) multimodal información, el periodismo transmedia debe dar
de combinar el modo escrito con el modo gráfico a opciones al público de explorar, contraponer, contrastar,
través de la ilustración de libros en los siglos XIX y XX, contribuir y profundizar en la misma. El periodismo
sobre todo en el caso de autores de obra con elementos móvil, integrado en otras piezas informativas (o que
de fantasía como Lewis Carroll, J. M. Barrie, Conan se mueve a través de las redes sociales) es un caso
Doyle, E.T.A. Hofman, L. Frank Baum, Bram Stoker, Jules muy interesante, como lo es también el documental
Verne, Mary Shelley o H.P. Lovecraft (o las reediciones de interactivo, que presenta un universo creativo que apela
obras anteriores como La divina comedia, de Dante, o la directamente a la realidad y que permite interactuar con
Iliada y la Odisea, de Homero). Se puede considerar que la historia o historias desde diferentes puntos de vista,
alrededor del cómic y la literatura existe una tradición, perspectivas y niveles de profundidad. Otro elemento,
quizás no suficientemente estudiada, que prefigura lo a menudo asociado al periodismo transmedia, es la
que posteriormente se ha denominado transmedia (o visualización de información, una técnica a caballo entre
crossmedia, según el caso), con lo que no es de extrañar el diseño tecnológico, el storytelling y el periodismo, en
que, más allá de las adaptaciones literarias al cine o la el que el conocimiento de una realidad o suceso pasa
televisión (este es un tema aparte, sujeto a debate, que por los gráficos o las infografías.
será abordado en otro momento), esta tradición haya
sido un terreno fértil para el transmedia.
Publicidad transmedia
La publicidad ha sido, sin duda, uno de los ámbitos más
Transmedia en otras industrias fructíferos para la experimentación con el transmedia, y
culturales (música, teatro, tiene todo el sentido. Una campaña publicitaria se basa
exposiciones) habitualmente en una aproximación multiplataforma y
Por otro lado, aparte de las artes visuales, digitales o el crossmedia, evocando a menudo una idea creativa en
mundo literario, existen iniciativas artísticas que pueden distintos medios.
beneficiarse de las estrategias de diseño y desarrollo
Yendo solo un paso más allá en el diseño de una
de experiencias transmedia. Se trata, de hecho, de artes
experiencia narrativa que invite a seguir una campaña
que desde hace tiempo han incorporado elementos de
a través de diferentes medios (por ejemplo, a través
otras disciplinas artísticas, como el caso de la música
de un anuncio que sea un adelanto de un contenido
(en relación con el cine, el videoclip o la interacción), el
más completo en la web), o una campaña de branded
teatro experimental, o las exposiciones inmersivas, cada
entertainment en redes sociales, que anima a construir
vez más habituales.
un puzzle a través de la implicación de las personas en
Un ejemplo interesante de teatro transmedia es la una historia; se tendrán los elementos perfectos para
adaptación teatral de El proceso, de Kafka como obra la creación de una experiencia transmedia publicitaria.
de teatro transmedia, en el que se utilizaron diferentes Sin olvidar que la industria publicitaria tiene los medios
lenguajes artísticos, una experiencia online, y que necesarios para la creación de este tipo de experiencias
involucraba, además, la participación del público. Esta promocionales cruzadas e integradas con la finalidad de
adaptación transmedia de Stroke 114 fue adaptada y mantener a los consumidores ‘atentos’, en una era en la
dirigida por Belén Santa-Olalla (experta en transmedia), que el anuncio televisivo o en prensa no es suficiente.
en 2016.
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Estrategias promocionales La finalidad de este tipo de iniciativas pretenden el vínculo,

de productos o experiencias la implicación y satisfacción de los trabajadores de una
empresa, reforzar vínculos entre departamentos, generar
culturales (patrimonio, marca a través de la creación de contenido, teambuilding,
museística, etc.) el conocimiento de ciertas áreas departamentales (o
En instituciones culturales (que habitualmente no se delegaciones en el caso de multinacionales), la creación
consideran explícitamente como industrias), en especial de ideas y fomento del conocimiento tácito, mantener un
las vinculadas al patrimonio cultural y social, es fácil poder cierto tipo de competitividad a través del juego, observar
diseñar experiencias narrativas de carácter transmedia, posibles liderazgos o conflictos latentes o, incluso,
porque la dimensión narrativa previa de carácter evaluar posibles necesidades de formación pueden
histórico ya existe. Por tanto, generar experiencias de llevarse a otro nivel a través de estrategias narrativas de
entretenimiento transmedia alrededor de un museo, o inspiración transmedia.
una efeméride histórica, pueden ser un territorio fértil
para el diseño de experiencias transmedia, de nuevo, Algunos ejemplos clásicos de comunicación corporativa
con el objetivo de implicar a públicos, preferentemente transmedia se encuentran en empresas como Cisco (y
aquellos a quienes no es posible llegar con las campañas su experiencia The Hunt, orientada a la comunicación
habituales. De manera similar, las exposiciones de cierta interna) o Heineken (#dropped by Heineken)
repercusión, como las dedicadas a temas socialmente
destacados o a destacadas figuras de la cultura (que
en ocasiones son itinerantes) son también un campo Comunicación de crisis
abonado para el trabajo en esta dirección. Este es un caso realmente específico, pero sumamente
interesante de diseño de una experiencia transmedia
vinculada a la simulación de escenarios. Si se piensa
Transmedia y organizaciones en clave de ficción, muchas series o largometrajes
abordan el tema de una crisis y de las decisiones que
cabe tomar para superarla. Una experiencia transmedia
Comunicación corporativa puede ser tremendamente útil e inmersiva para recrear
transmedia situaciones en primera persona, en las que se le plantea
De forma similar, el interés de las organizaciones y al usuario una situación de crisis en la que debe tomar
empresas en las experiencias transmedia tiene mucho decisiones para resolverla. Al igual que en otros ámbitos
que ver con observar las posibilidades de la incorporación de aplicación de experiencias transmedia, los inputs
de elementos de entretenimiento y juego con cierto tipo pueden llegar de distintos lugares (redes sociales,
de actividades formales en el seno de las mismas. Esto correos electrónicos, información de base, llamadas
puede tener dos aplicaciones principales: en primer telefónicas, información aparecida en los medios, etc.).
lugar, la proyección externa de la marca, de forma La particularidad de esta modalidad, en relación con
independiente a la de un producto (aunque aquí se está otras, es que, en una simulación de este tipo, al igual que
en el límite de la comunicación publicitaria); en segundo en un escape room, se debe ponerse a sí mismo bajo
lugar, como iniciativa interna (aunque luego pueda presión y resolver la situación en un tiempo altamente
hacerse difusión externa como parte de la estrategia de delimitado. Si se tuviera todo el tiempo del mundo para
la marca). resolver una crisis, probablemente no sería una crisis.

Las iniciativas de entretenimiento transmedia, en clave

interna, van en paralelo a la integración de elementos
lúdicos en las dinámicas de formación o de comunicación
interna a través de esfuerzos participativos dirigidos
a trabajadores (concursos literarios o fotográficos,
reportajes); iniciativas de juego “serio”, salidas de
grupo de carácter lúdico e inmersivo con objetivos
organizativos (por ejemplo, un escape room, que puede
servir para estrechar lazos, pero también para observar
el comportamiento de los miembros del grupo en otros
contextos más informales pero igualmente sujetos a
cuestiones de presión, comunicación o liderazgos; y, por
supuesto, a alguna iniciativa integrada de inspiración
transmedia, que con su combinación potencial de
elementos en línea o en vivo puede establecer, durante
un tiempo, una experiencia lúdica, basada en retos,
descubrimientos, colaboración o competitividad.
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Transmedia en ciencia y Activismo y transmedia por el

educación cambio social
Distintas iniciativas orientadas a la concienciación, la
reivindicación, los derechos ciudadanos y el cambio
Educación social han encontrado en la creación de proyectos
narrativos una manera de implicar emocionalmente a la
De lo discutido anteriormente, es posible deducir
ciudadanía en problemas tales como la inmigración, las
múltiples aplicaciones del transmedia en la educación:
desigualdades de género y de clase, o situaciones que
• Generar contenidos narrativos atractivos que no han encontrado el eco necesario en los medios de
enganchen al alumnado a aspectos que la comunicación masivo.
educación formal basada en clases magistrales o
Agentes y movimientos sociales, incluso contando con
libros no siempre consigue.
pocos medios, han sido capaces de organizar proyectos
• Poder trabajar aspectos no curriculares como crossmedia y transmedia en este sentido, con un fuerte
el refuerzo de los vínculos entre estudiantes, o énfasis en redes sociales como Twitter o Instagram y
entre estudiantes y una institución educativa contenido breve, de impacto directo, en forma de vídeo,
(por ejemplo, educación en valores) y generar visualizaciones, fotografía, entrevistas, etc.
experiencias inmersivas y limitadas en el tiempo.
Adicionalmente, en ocasiones, movimientos más
En este caso, en la conceptualización y diseño de organizados han dado lugar a proyectos más
experiencias transmedia en el entorno educativo hay que estructurados como documentales interactivos
tener en cuenta diversos elementos que lo distinguen de participativos. Henry Jenkins, el padrino y el gran
cualquier otro: popularizador del concepto de narrativas transmedia
reúne en su web personal una serie de interesantes
• Las edades de las personas participantes
contribuciones propias y de terceras personas sobre el
• Las especificidades culturales de cada entorno potencial del “activismo transmedia”.
educativo
• Los objetivos específicos de la experiencia
(curriculares, no curriculares, interdisciplinares, Comunicación científica
instrumentales, de concienciación social) transmedia y sostenibilidad
• La evaluación de la experiencia De forma similar al punto anterior, es lícito considerar
• La necesidad de adaptación de la experiencia a la iniciativas que buscan crear consciencia alrededor
diversidad cultural y necesidades de integración de cuestiones de carácter científico, como la salud,
dentro del grupo participante la sostenibilidad de recursos o la crisis climática, a
• Las limitaciones organizativas del entorno menudo con apoyos políticos o de organizaciones no
educativo (horarios, espacios disponibles, recinto gubernamentales. Resulta muy importante, en este
escolar) caso, entender que este interés por el transmedia
• Las limitaciones presupuestarias, tecnológicas proviene de lo que se conoce como ‘giro narrativo’
y de tiempo en la organización, diseño, testeo e de la comunicación científica. Este giro proviene del
implementación de experiencias por parte del reconocimiento de que la comunicación a base de datos
equipo docente y proyecciones de futuro (en general siempre pesimistas
y que no transmiten sensación de empoderamiento a
• El peso de la tradición en las formas de transmisión quienes las reciben) no consigue a menudo el objetivo
del conocimiento en el ámbito educativo esperado de sensibilización de la ciudadanía, que
• La necesidad de formación y de sensibilización por percibe esta avalancha de información abstracta como
parte de los equipos docentes lejana, compleja y sin posibilidad para ellos de hacer
• El peligro que el factor lúdico pueda simplificar o una contribución significativa. En cambio, el recurso a la
trivializar los contenidos transmitidos, con lo que narrativa, incluso abierta a la ficción, puede resultar más
se integren de forma más superficial. atractiva en tanto que establece vínculos mucho más
• Finalmente, que el estudiantado, como se ha personales y, por tanto, genera empatía y proximidad con
indicado, es usuario intensivo de tecnologías los acontecimientos narrados.
móviles y conectadas que se encuentran en la
base de la cualidad transmedia. Como demuestran
proyectos como Transmedia Literacies, es
importante conocer bien estas prácticas de
consumo, producción e intercambio, así como
evaluar las posibilidades que nos abren en la
formación.
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Bibliografía
1. Jenkins, H. (24 de Enero de 2022). Telling Stories:
Lina Srivastava Talks About Transmedia Activism
(Part One). Obtenido de Henry Jenkins. Confessions
of an ACA-fan: http://henryjenkins.org/
2. Lynchy. (3 de Junio de 2013). Heineken launches
interactive digital social experiment ‘dropped’ via
w+k amsterdam. Obtenido de Campaign Brief:
https://campaignbrief.com/heineken-launches-
interactive/
3. Roig, A. (Diciembre de 2012). Christy Dena:
"Estamos creando historias completas integradas,
combinando muchas plataformas diferentes".
Obtenido de COMeIN. Revista de estudios de
ciencias de la información y de la comunicación:
https://comein.uoc.edu/divulgacio/comein/es/
numero17/articles/Article-Antoni-Roig.html
4. Santa-Olalla, B. (2016). El proceso, de Kafka. Teatro
transmedia. Obtenido de Stroke 114: https://
stroke114.com/proyectos/el-proceso