PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA EL CENTRO DE “ESTETICA

BANIA ESTILOS” EN EL MUNICIPIO DE SANTANDER DE QUILICHAO CAUCA

PARA EL PERIODO 2015-2017.

LUZ ANGELA VELASCO ZAMBRANO

COD: 0853425

BANIA SOLANDY ERAZO RUANO

COD: 0853481

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTANDER DE QUILICHAO
2015
 PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA EL CENTRO DE “ESTETICA
BANIA ESTILOS” EN EL MUNICIPIO DE SANTANDER DE QUILICHAO CAUCA
PARA EL PERIODO 2015-2017.

LUZ ANGELA VELASCO ZAMBRANO

COD: 0853425

BANIA SOLANDY ERAZO RUANO

COD: 0853481

Trabajo de grado para optar por el título profesional en

Administración de empresas.

ASESORIA
RONALD YONNY GONZALEZ MEDINA
Magister en Ciencias de la Organización

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE NORTE DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTANDER DE QUILICHAO
2015
 Nota de aceptación

Este trabajo de grado cumple con los requisitos

exigidos por la Universidad del Valle para optar por el
título en Administración de empresas.

Firma del director

Jurado

Jurado

Santander de Quilichao. Enero de 2015

 AGRADECIMIENTOS

Gracias a Dios por haber estado con nosotros en cada paso y decisión que dimos,
por cada día de nuestras vidas fortalecer nuestros corazones e iluminar nuestra
mente y sobre todo por colocar en nuestro camino a aquellas personas que han
sido nuestra guía, soporte y compañía durante todo el periodo de estudio.

Agradecemos de todo corazón a nuestras familias, a nuestros padres, hermanos,

mi futuro bebe y demás familiares y amigos, porque fueron el norte y apoyo
incondicional, además nos brindaron el amor y la fortaleza necesaria para seguir
adelante en nuestro camino personal y profesional en nuestras vidas.

Para nuestra Universidad del Valle Sede Norte del Cauca, un agradecimiento
enorme por ser el motor y el inicio de nuestra formación académica y a cada una
de sus dependencias: coordinación académica, secretaria general, biblioteca,
vigilancia y aseo ya que todos aportaron un grano en cada una de sus
especialidades.

De igual manera nuestros más sinceros agradecimiento para cada uno de

nuestros docentes, en especial a nuestro tutor Ronald Yonny González Medina.
Quienes se esmeraron por transmitirnos sus conocimientos, consejos y tiempo
para formarnos como profesionales.

Finalmente damos las gracias al centro de estética Bania Estilos, con su

colaboración logramos poner en práctica los conocimientos adquiridos durante
nuestra formación profesional.
 DEDICATORIA

A mi madre por su amor incondicional.

A mi padre que desde el cielo me guarda y protege.
A mis hermanos por su motivación.
A mis sobrinos que los amo muchísimo.

Luz Ángela Velasco Zambrano.

A mi madre y padre por incondicional cariño y amor.

A mis hermanos por su apoyo incondicional.
A mi familia por su devoción, comprensión y motivación.
Y a mi futuro bebe que es la fuerza y motor para seguir adelante.

Bania Solandy Erazo Ruano.

 CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN
1 ANTECEDENTES DE INVESTIGACION.......................................................... 2
1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 3
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 3
1.2.1 Formulación del Problema ............................................................................. 4
1.3 Sistematización del Problema ........................................................................... 4
1.4 OBJETIVOS ..................................................................................................... 4
1.4.1 Objetivo General ............................................................................................ 4
1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 4
1.5 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 5
1.6 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................... 6
1.6.1 Marco teórico ................................................................................................. 6
1.6.2 Marco Conceptual ........................................................................................ 25
1.7 METODOLOGIA ............................................................................................. 29
1.7.1 Tipos De Estudio .......................................................................................... 29
1.7.2 Método De Investigación .............................................................................. 29
1.7.3 Fuentes de Información................................................................................ 31
1.7.4 Técnicas de Recolección de la Información ................................................. 31
1.8 MARCO CONTEXTUAL .................................................................................. 32
1.9 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................................... 34

2 ANALISIS DE LOS ENTORNOS ................................................................... 36

2.1 ENTORNO ECONOMICO ............................................................................... 36
2.2 ENTORNO SOCIAL ........................................................................................ 38
2.3 ENTORNO CULTURAL .................................................................................. 42
2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO ........................................................................... 43
2.5 ENTORNO AMBIENTAL ................................................................................. 44
2.6 ENTORNO POLITICO .................................................................................... 45
2.7 ENTORNO DEMOGRAFICO .......................................................................... 46
2.8 ENTORNO JURIDICO .................................................................................... 47
2.9 ANALISIS DEL SECTOR COSMETICOS ....................................................... 49
2.9.1 Normatividad del sector................................................................................ 51

3 DIAGNÓSTICO INTERNO ............................................................................. 53

4 DIAGNOSRICO EXTERNO………………………………………………………..59

4.1 ANÁLISIS DEL SECTOR SEGÚN M. PORTER .............................................. 59

4.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO .............................................................. 61
4.3 ANALISIS DOFA ............................................................................................. 69
5 ANÁLISIS DEL MERCADO ............................................................................ 73
5.1 CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO ........................................................... 73
5.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 74
5.3 ANALISIS DE RESULTADOS ......................................................................... 76
6. PLANDE ACCION………………………………………………………………...….87

6.1 FORMULACIÓN ESTRATEGICAS DE MERCADO ........................................ 88

6.2 OBJETIVOS SEGÚN OPCIONES ESTRATÉGICAS. ..................................... 89
6.3 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS .......................................................... 90
6.3.1 Estrategia General. ...................................................................................... 90
6.3.2 Estrategia de Mercado ................................................................................. 90
6.3.3 Programas de mercadeo .............................................................................. 91
7. ANALISIS FINANCIERO………………………………………………………….....96
8. PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA ................................................................ 99
9. COSTO PLAN DE MERCADEO ..................................................................... 100
10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................ 101
CONCLUSIONES ............................................................................................... 105
RECOMENDACIONES....................................................................................... 107
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 109
ANEXOS ............................................................................................................ 112
 LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Distribución de la población en Santander de Quilichao y Cauca 41

Tabla 2. Distribución de la población Santander de Quilichao. 2005 - 201147
Tabla 3. Portafolio de productos - PRECIO DE VENTA ............................. 56
Tabla 4. Descripción De Los Servicios De Los Competidores .................... 62
Tabla 5. Tabla de precios de Bania Estilos y de la Competencia................ 63
Tabla 6. Precios de Bania Estilos ............................................................... 64
Tabla 7. Matriz perfil competitivo ................................................................ 68
Tabla 8. Matriz DOFA - Identificación De Oportunidades Y Amenazas ...... 70
Tabla 9. Matriz DOFA - Identificación De Fortalezas Y Debilidades ........... 70
Tabla 10. Estrategias DOFA - CENTRO DE ESTETICA BANIA ESTILOS . 71
Tabla 11. Distribución por género ............................................................... 76
Tabla 12. Distribución por rangos de edad ................................................. 77
Tabla 13. Distribución por nivel de escolaridad ......................................... 78
Tabla 14. Distribución por estratos socioeconómicos ................................ 79
Tabla 15. Frecuencia de visita al salón de belleza ..................................... 80
Tabla 16. Dinero invertido en la visita al salón de belleza .......................... 81
Tabla 17. Procedimientos o servicios más usados en el salón de belleza .. 81
Tabla 18. Solo para damas. Usaría extensiones de cabello humano ......... 82
Tabla 19. Solo para mujeres ¿Qué cantidad de dinero invertiría en una
extensión Humana? .................................................................... 83
Tabla 20. Factores de preferencia de un salón de belleza ......................... 84
Tabla 21. Cómo se enteró del salón de belleza Bania Estilos .................... 85
Tabla 22. Alternativas estratégicas ............................................................. 88
Tabla 23. Proyección ventas 2014 y 2015…………………………………….88
Tabla 24. Proyección Balance General Bania Estilos……………………….89
Tabla 25. Objetivos según opciones estratégicas ....................................... 89
Tabla 26. Participación en las ventas por canal de distribución .................. 93
Tabla 27. Resumen de todas acciones del Plan de Acción ........................ 87
Tabla 28. Costo total del plan de mercadeo ............................................. 100
Tabla 29. Cronograma de actividades ...................................................... 101
Tabla 30. Actividades monitoreo y control del producto ............................ 102
Tabla 31. Actividades monitoreo y control del precio ................................ 103
Tabla 32. Actividades monitoreo y control del precio ................................ 103
Tabla 33. Actividades de monitoreo y control de la promoción ................. 104
 LISTA DE GRÁFICAS

Pág.

Gráfico 1. Abraham Harold Maslow ..................................................................... 15

Gráfico 3. Cinco Fuerzas Competitivas de Porter ................................................ 21
Gráfico 4. Modelo de Boston Consulting Group. (BCG). ...................................... 24
Gráfico 5. Mapa Santander de Quilichao. ............................................................ 33
Gráfico 6. Incidencia de la pobreza en Colombia ................................................. 41
Gráfico 7. Comportamiento mercado cosméticos y productos de aseo ................ 49
Gráfico 8. Tasas de crecimiento del sector .......................................................... 50
Gráfico 9. Tasas de crecimiento del mercado de cosméticos y productos de
aseo. 2003-2014p. ............................................................................. 50
Gráfico 10. Organigrama centro de estética Bania Estilos ................................... 57
Gráfico 11. Araña de Benchmarking .................................................................... 69
Gráfico 12. Distribución por género ..................................................................... 76
Gráfico 13. Distribución por rangos de edad ........................................................ 77
Gráfico 14. Distribución nivel de escolaridad ....................................................... 78
Gráfico 15. Distribución por estrato socioeconómico ........................................... 79
Gráfico 16. Distribución por estrato socioeconómico ........................................... 80
Gráfico 17. Solo para damas. Usaría extensiones de cabello humano ................ 82
Gráfico 18. Procedimientos o servicios más usados en el salón de belleza ........ 83
Gráfico 19. Factores de preferencia de un salón de belleza ................................ 84
Gráfico 20. Como se enteró del salón de belleza Bania Estilos ........................... 85
Gráfico 21. Logo Bania Estilos ............................................................................. 91
Gráfico 22. Nuevo Logo Bania Estilos.................................................................. 92
Gráfico 23. Componentes de la mezcla de promoción ......................................... 94
 RESUMEN

En los últimos años han aumentado las empresas prestadoras de bienes y

servicios y entre ellas, las empresas de servicios profesionales en el campo de la
belleza y en todo lo referente al cuidado personal, salud y estética. Por esta razón,
se ha identificado la necesidad de ofrecer un servicio y productos especializados
en belleza, para lo cual se estará brindando un servicio de mejor calidad e
innovación, de tal manera que se pueda mantener una mejor relación con el
cliente y así conocer sus gustos y preferencias para tratar de satisfacer sus
necesidades y deseos en cuanto a la belleza se refiere. Para ello es necesario
implementar estrategias de mercadeo para el centro de belleza Bania Estilos;
para cumplir este objetivo se realizó un análisis de la situación actual de la
empresa y una recopilación de los datos a través de encuestas a clientes
potenciales y reales, se analizó y se evaluó la competencia, reconociendo sus
ventajas y desventajas en el mercado, como también se clasificaron los tipos de
clientes y la importancia que éstos tienen para la empresa; concluyéndose en una
positiva percepción para la empresa. Con el trabajo de investigación se pretende
dar inicio al desarrollo del plan de mercadeo para tener una mejor participación en
el mercado ofreciendo los mejores servicios y productos, en el plan de mercadeo
se diseñarán estrategias que permitan el crecimiento de la empresa.

Palabras Claves: servicios, competencia, estrategias, marketing estratégico,

precio, plaza, promoción, distribución.

ABSTRACT

In recent years they have increased the companies providing goods and services,
including professional services firms in the field of beauty and everything related to
personal care, health and beauty. For this reason, we have identified the need to
offer a service specialized in beauty products, for which it will provide better service
quality and innovation, so as to maintain a better relationship with the customer
and get to know their tastes and preferences in order to satisfy their needs and
desires in terms of beauty is concerned. This requires implementing marketing
strategies for the beauty center Bania Styles; to meet this objective an analysis of
the current situation of the company and a collection of data through surveys of
potential and actual customers, analyzed and competition was evaluated,
acknowledging its advantages and disadvantages in the market, was performed as
well types of customers and the importance they have for the company were
classified; ending on a positive perception for the company. With the research is to
initiate the development of a marketing plan for a better market share by offering
the best services and products, marketing plan strategies for the growth of the
company is designed.
Keywords: services, competition, strategy, strategic marketing, price, place,
promotion, distribution.
 INTRODUCCIÓN

Bania estilos es una empresa Quilichagueña que tiene como actividad económica
prestar servicios que ayuden a mejorar la apariencia física de mujeres y hombres
entre los 15 y 45 años ofreciendo excelentes servicios y productos de belleza
entre ellos tenemos: corte de cabello, Alisado, Tinte, Cepillado, Planchado,
Blower, Peinados para ocasiones especiales, Masajes capilares, Tratamientos
para toda clase de cabello, Manicure y Pedicura (desmaquillaje de las uñas,
limpieza, masaje de manos o pies, exfoliación, maquillaje con diseños exclusivos y
la nueva técnica uñas digitales) y su producto estrella que son las extensiones de
cabello humano tejidas que ofrece la empresa Bania Estilos en el municipio de
Santander de Quilichao cauca.

En este trabajo de grado se analiza el caso de la empresa Bania Estilos donde en

los últimos años ha mostrado un desempeño económico bajo según la propietaria
de la empresa, para ello se desarrolla un plan de mercadeo que conlleve a tener
una mejor participación en el mercado.

El primer paso es un análisis del ambiente externo donde se analiza la situación

de la empresa y como es el entorno de otros establecimientos dedicados a
mejorar la apariencia física, con el fin de enfatizar en las oportunidades y
amenazas que incurren en el desempeño económico del centro de estética.

Para tal fin se realizó una investigación de mercados utilizando encuestas para
determinar factores claves que inciden en el momento de adquirir un producto o
servicio, para la muestra representativa se aplicaron las encuetas a las afueras de
6 centros de belleza.

Posteriormente a la investigación de mercados y el análisis del ambiente externo

de la empresa y del sector, de igual manera se realiza un monitoreo de la situación
interna de la empresa y se determinó al formular las estrategias y objetivos de
mercado que buscan en este proceso tener una mejor participación en el mercado
y un mejor reconocimiento en su marca “Bania Estilos”.

De igual forma se busca establecer estrategias prácticas y efectivas que permitan

el mejor aprovechamiento de las oportunidades actuales del ambiente, lo anterior,
basado en un riguroso plan de acción que permita el cumplimiento de las
estrategias en el menor tiempo posible y por ende de los objetivos de mercado.

Para finalizar con los datos adquiridos en la investigación de mercados, se

procedió a realizar un análisis financiero donde especifican y se realizan las
proyecciones de los estados financieros, el presupuesto del plan de mercadeo
donde se plasmaron los costos de las tácticas y operaciones que ayuden al
cumplimento de la estrategia de mercado.
 1. ANTECEDENTES DE INVESTIGACION

En el siguiente trabajo de grado se han detallado varias investigaciones en la

biblioteca de la Universidad del Valle que están orientados al diseño de plan de
mercado. Entre ellas están:

Para optar al título en Administración de empresas, las estudiantes Sergio López

Ledesma y Ana María Mesa Gaona, identificaron fallas que incidían en la perdida
de partición en el mercado, Formulando un plan de mercadeo para la empresa
Jhon Kelly Jeans E.U para la comercialización de ropa de caballero y dama en la
ciudad de Cali.

Igualmente los estudiantes Marlyn Obregón Possu y Carlos Arturo Garzón Murillo,
propusieron un plan de Mercadeo Estratégico para la “Discoteca Mulenze” en el
municipio de Villa Rica Cauca, el cual buscaba estrategias que posibilite
aprovechar las oportunidades del mercado y conlleve a un aumento en las ventas
y en la participación de mercado.

De la misma forma las estudiantes Mayerli Yazmin Vargas López y Diana Patricia
García Serrato, en su trabajo de grado plantearon un plan de mercadeo
estratégico para la clínica plan 2999 un plan de mercadeo es trascendente a la
hora de tomar decisiones frente al mercado, pacientes y la competencia ya que
sirven de soporte a la hora de tomar una decisión.

Y por último tenemos a la estudiante Francy Milena Aguirre Gómez, quien realizó
un análisis titulado diseño de un plan de marketing estratégico para empresas de
servicios temporales “est” basado en el diagnóstico de medianas y grandes
empresas del sector comercial en este trabajo de grado la autora nos muestra que
a la hora de una compra se deben tener herramientas y tácticas indispensables en
este proceso ya que se logra la fidelización de los clientes y brinda la posibilidad
de nuevos clientes.

2
 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa en la actualidad tiene una visión dada por su fundadora en la cual

describe la necesidad de prestar servicios de estética personal como son
decoraciones de uñas naturales o artificiales y digitales, mascarillas, peinados,
corte de cabello, maquillaje y extensiones de cabello humanas tejidas; donde se
ofrecen servicios y productos de calidad para diferenciarse de la competencia con
características innovadoras y exclusivas dirigidos a mercados segmentados.

Actualmente el centro de estética no cuenta con un plan estratégico de mercadeo

que le permita afrontar las amenazas en el entorno del municipio de Santander de
Quilichao. La empresa tiene experiencia en el sector y conoce el mercado local,
pero no cuenta con estrategias, ni una organización formal y sistémica de las
actividades de mercadeo.

En los últimos 2 años el centro de estética ha disminuido su participación en el

mercado, en comparación con los años anteriores afectando la liquidez e
igualmente las ganancias, esto se puede deber a varias razones, entre ellas le
recesión económica que afecta el poder adquisitivo de los consumidores, además
a esto se suma el aumento del número de competidores a nivel local que afectan
indiscriminadamente a cualquier negocio.

De seguir esta condición de bajas ventas, en un corto plazo será inevitable la

reducción de personal en la empresa comprometiendo así los 10 puestos de
trabajo y es posible que la empresa Bania Estilo vea reducidos sus márgenes de
rentabilidad, colocando así en riesgo la inversión de las dos socias.
Para que esta situación no se prolongue, es necesario evitar que la problemática
económica de la empresa continúe, es necesario diseñar un plan estratégico de
mercadeo, donde se realizara un análisis de los entornos y el sector competitivo
de la región, esto con el fin de indicar las amenazas y oportunidades e identificar
las capacidades de la empresa debilidades y fortalezas.

3
1.2.1 Formulación del Problema

¿Cuál debe ser el plan de mercadeo estratégico para el centro de estética Bania
Estilos en el municipio de Santander de Quilichao Cauca 2015-2017?

Sistematización del Problema

 ¿Cuál es la situación interna del centro de estética Bania Estilos en cuanto a su
portafolio de productos y servicios?
 ¿Cuál es la situación externa y el sector competitivo que afecta actualmente el
centro de estética Bania Estilos en cuanto al sector competitivo?
 ¿Cuáles son los hábitos de consumo de las mujeres y hombres en edades
entre 15 a 45 años en el municipio de Santander de Quilichao?
 ¿Cuáles deben ser los objetivos y estrategias de mercado para el centro de
estética Bania Estilo en el municipio de Santander de Quilichao?
 ¿Cuál debe ser el plan de acción para la consecución y logro de los objetivos y
estrategias de mercadeo para un mercado confiable para el centro de estética
Bania Estilos?
 ¿Cómo efectuar un presupuesto financiero de mercadeo, cronograma y
proyecciones de las ventas para el centro de estética Bania Estilos?

OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General

Diseñar un plan de mercadeo estratégico para el centro de estética Bania Estilos

en el municipio de Santander de Quilichao 2015-2017.

1.4.2 Objetivos Específicos

 Realizar un análisis del factor interno del centro de estética Bania Estilos.
 Analizar el entorno externo y el sector competitivo que afecta actualmente el
centro de estética Bania Estilos.
 Determinar cuáles son los hábitos de consumo de las mujeres y hombres en
edades entre 15 a 45 años en el municipio de Santander de Quilichao.
 Definir los objetivos y estrategias de mercado para el centro de estética Bania
Estilo en el municipio de Santander de Quilichao.
 Diseñar un plan de acción para la consecución y logro de los objetivos y
estrategias de mercadeo para un mercado confiable para el centro de estética
Bania Estilos.
 Establecer un presupuesto financiero del plan de mercadeo, cronograma y
proyecciones de las ventas para el centro de estética Bania Estilos.

4
 JUSTIFICACIÓN

El propósito de realizar y efectuar un plan de mercadeo estratégico para empresa

tiene como objetivo principal establecer estrategias que permitan a la empresa
cumplir con los objetivos planteados donde pueda adquirir más reconocimiento a
nivel local y por ende mejorar a nivel rentable. La elaboración del proyecto es de
gran importancia porque ayuda a la empresa a tener una mejor participación en el
mercado logrando prestigio, reconocimiento y garantizando la rentabilidad del
centro de estética.

Para la ejecución del plan de mercadeo se estipula un tiempo a corto plazo el cual
permitirá al centro de estética alcanzar un mejor enfoque competitivo, haciendo
frente a las estrategias de la competencia y a las amenazas que se derivan del
entorno. Además ayuda a identificar los correctivos que sirven para el
mejoramiento del servicio y la atención al cliente mejorando la imagen y
haciéndola más competitiva en el sector.

La tasa de crecimiento que ha experimentado, en general, la industria de la

belleza en Santander de Quilichao y, en particular, los salones de belleza en los
últimos años, se ha traducido en una búsqueda de mayor profesionalización por
parte de las personas dedicadas a trabajar en este rubro.

Para la academia esta investigación puede ser referente de futuras

investigaciones encaminadas hacia el sector de imagen y belleza corporal y de
esta manera poder formular estrategias para el sector que está dirigido.

Este trabajo de grado es un acercamiento de la academia a los problemas

gerenciales y administrativos que deben enfrentar las empresas en el contexto
real. Actualmente Santander de Quilichao es un municipio en expansión y las
condiciones socioeconómicas han cambiado, los hallazgos este trabajo permitirán
a la empresaria aplicar herramientas y modelos teóricos para resolver problemas
empresariales.

La presente investigación contribuye al desarrollo en el sector de imagen y belleza

corporal, logrando así que el municipio de Santander de Quilichao sea reconocido
a nivel regional como uno de los mejores sitios de belleza corporal, activando
positivamente la economía de la zona y generando mayores oportunidades de
empleo en el sector.
A nivel profesional permite aplicar los conocimientos y teorías adquiridas en el
transcurso de la carrera de Administración de Empresas en la universidad del
Valle. Por último lo aprendido en el diseño del plan de mercado, permitirá
desarrollar competencias laborales y gerenciales que pueden ser aplicadas en
distintas empresas y organizaciones.

5
 MARCO DE REFERENCIA

1.6.1 Marco teórico

Para desarrollar el presente proyecto de investigación es relevante apoyarse en

estudios realizados con anterioridad y relacionados con el tema en el cual se
enfoca el proyecto, los antecedentes académicos constituyen un resumen
conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre la problemática
planteada; en tal sentido se reseñan los resultados y conclusiones de
investigaciones que sirven como base para el desarrollo del presente estudio1.

A partir de la revisión documental se indago en las siguientes Autores: Philip

Kotler, Michael Porter , Lambin y Peters, Berkowitz, Mccarthy y Perrault, Vela.

El primer elemento es el marketing que según Philip Kotler, es definido como el

proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Desde el punto de vista se
puede deducir que el "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de
conocer qué es lo que se debe vender"2.

El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a

principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En
Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”,
“comercialización” o “mercadotecnia”3. Ninguno de los términos anteriores
expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar
su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe
utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento
internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional,
y reconocida por la Real Academia Española.

Es así como, el término marketing se suele asociar, o mejor confundir y con

bastante frecuencia, con significados distintos; para muchos se corresponde con
ventas, con publicidad, y/o investigación de mercados, para unos es un enfoque
agresivo de mercado y para otros es una orientación dirigida al consumidor. Y es
donde muchas personas, por no decir la mayoría, piensan que el marketing es
sólo vender4.

1RUEDA, Héctor Fabio. Notas de Clase del curso Trabajo de Grado. Universidad del Valle 2014
2KOTLER, Philip. (1992), “Dirección de Marketing”. Séptima edición, Editorial Prentice Hall, España. 353p.
3KOTLER, Philip. “y otros” (2002), “El Marketing se mueve: una nueva aproximación a los beneficios, el

crecimiento y la renovación”. Editorial Paidós, España. 65p.

4CZINKOTA, Michael R/KOTABE, Masaaki, Administración de Mercadotecnia. Thomson Editores, S.A de CV,

una división Thomson learning INC 2001 pág. 14

6
Desde sus inicios del marketing como tal, ha existido desde tiempos remotos, es
allí donde las personas intercambiaban bienes y servicios a cambio de otros
productos el llamado trueque o transacción, ya en el año 1704 el marketing
moderno realiza su aparición con una en los periódicos de los Estados Unidos.
Después de 40 años exactamente en 1744, Benjamín Franklin confecciona el
primer catálogo de órdenes por correo. Sin embargo, la Revolución Industrial que
se produjo en el Reino Unido a mediados del siglo xviii supuso un importante
avance en los mecanismos de producción y distribución de bienes.
Pero además, indujo la migración de muchas personas que vivían en entornos
rurales hacia las zonas urbanas, lo que implicó el germen de los grandes
mercados de consumo.
Aunque ha pasado el tiempo el concepto de marketing es muy utilizado en todo
tipo de empresas, organizaciones de forma indiscriminada, en cada uno de los
casos en que se cita suele interpretarse desde una perspectiva particular,
influenciada directamente por la razón o actividad económica de la organización o
por el entorno particular en que ésta ópera.

Para ello es de suma importancia imaginar los alcances de este término es

necesario remitirse a la historia del mismo, para entender de qué manera ha
progresado y como se ha ido incorporando a la actividad económica de las
empresas y organizaciones, y poder llegar a ser una herramienta primordial para
las empresas en su interés de conquistar el agrado del cliente y aspirando en
mayor participación en nuevos mercados.

Según los autores Lichtenthal y Wilson la orientación al mercado es considerada

como una filosofía empresarial, es aquí donde el marketing deja de ser una
función y poder llegar a ser una especie negocios. Por lo tanto, es posible concluir
que la orientación al mercado nace de la “unión de dos corrientes de
pensamiento, donde la primera se deriva del ámbito de marketing, que trata de
centrar a la empresa en la satisfacción de los clientes, la segunda con raíces en
la dirección estratégica, cuyo punto focal es el análisis competitivo”.

En cambio, la orientación al marketing es entendida como la aceptación del

concepto del marketing, el cual es considerado como una filosofía en sí mismo,
incluso en la estructura de la organización. Es decir, el concepto de marketing
constituye una manera separada de pensar acerca de la organización, sus
productos y sus clientes.

La orientación al marketing, al contrario, se dedica a proveer los pasos

necesitados para desarrollar esta filosofía en la compañía con el propósito de
guiar a todos los empleados de la compañía, en la consecución de una cultura
empresarial orientada al mercado y fundamentalmente, concentrada en el

7
consumidor para crear y ofrecer un valor superior que satisfaga plenamente las
necesidades de cada cliente5.

Según varios autores se estima que hay dos enfoques sobre la definición del
marketing, el primer enfoque define al marketing como filosofía y el segundo como
organización. Aunque existen diferencias entre los dos enfoques, el concepto ha
evolucionado enriqueciéndose de los mismos.Según la definición del profesor
Stanton6 en 1969 “el marketing en cuanto filosofía es una forma de pensar en los
negocios mientras que en cuanto organización es una forma de actuar.

Es así como asume la visión de que el marketing es la fuerza, guía u orientación

para toda la organización en su conjunto, sin embargo hay empresas con una
filosofía de marketing que operan con una orientación externa. De esta manera
dichas empresas concentran su atención y recursos hacia el exterior de la
organización y adquirir, retener e incrementar clientes de esta manera mantienen
cuidadosamente la atención sobre sus competidores y el amplio espectro en el
cual realizan sus negocios. Por el contrario, las compañías con orientación interna
se concentran en los aspectos de su organización interna, tales como productos,
servicios y procedimientos.

El autor Vela manifiesta que “el marketing en cuanto disciplina de estudio tiene
una existencia bastante reciente. La mayoría de los autores atribuyen su aparición
y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años” 7.

Por último, no se puede dejar de lado a Alderson (1957), según Munuera (1992)
uno de los grandes pensadores del marketing, quien de hecho, es el pionero en
preparar una teoría funcional del marketing. Su objetivo es ofrecer una teoría de la
firma que facilite una perspectiva general sobre los problemas de marketing. Para
el autor es parte de la teoría general del comportamiento humano; desde este
punto de vista es posible deducir que la finalidad del marketing es comprender
cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y procuran
solucionar sus necesidades en el mercado8.

Para Jobber y Fahy el Marketing y su Entorno se componen de fuerzas y

agentes que alteran la capacidad que tiene una empresa para operar
competentemente productos y servicios a sus clientes. Estos factores inciden

5 FERNÁNDEZ DEL HOYO Alfonso P. El grado de Orientación al Mercado en la empresa Española de los
años 90. Instituto de estudios Económicos, Madrid España, Tesis Doctoral. 2002. [En línea] [Consultada 10
de mayo de 2014] Disponible en: <http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1b.htm>
6STANTON, W.J., Fundamentos de Mercadotecnia,1ª Edición, México, Ed. McGraw-Hill Book, Co., Inc., 1969.

30. p.
7 VELA, C., “La evolución del marketing en el siglo XX: de un modesto nacimiento a un protagonismo

indiscutible”, Revista ICADE, Nº 45, Septiembre- Diciembre, 1998. 129-143. pp.

8 KOTLER, P., Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y Control, 2ª Edición, Ed. Diana, México,

1974, 20. p.

8
sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como los
proveedores, clientes, intermediarios, competidores.

El marketing, no es una actividad reciente, ya que abarca tareas que han existido
eternamente y que se han obtenido de diferentes formas, por medio de
intercambio voluntario llamado trueque. No obstante, el marketing como disciplina
empresarial es relativamente nuevo, como resultado de los cambios producidos en
la estructura y competencia de la industria.

Esto exige a las empresas una orientación al mercado con énfasis en la

implementación de acciones de marketing proactivas, ya que en el mediano y
largo plazo sólo serán rentables las compañías que mejor satisfagan las
necesidades y exigencias de los consumidores. Por esta razón, las nuevas
generaciones empresariales toman conciencia de que cada vez son menos
rentables las estrategias dirigidas a mercados masivos, siendo fundamental el
marketing orientado al mercado y a la relación con el cliente para desarrollar una
oferta más personalizada y flexible que permita alcanzar mayores niveles de
rentabilidad para sus empresas.

Según Lamb, Hair y McDaniel, solo las compañías que se adaptan al entorno
tendrán éxito en sus actividades en cambio, aquellas que se resisten a los
cambios no serán competentes de brindar los bienes o servicios demandados por
los consumidores hoy en día las necesidades están detenidas, por el contrario,
cada vez evolucionan. Por lo tanto, las organizaciones no deben desconocer o
resistirse a los cambios en el entorno, la mejor forma es adaptarse a ellos. 9

En las últimas propuestas conceptuales de marketing, entre ellas se destaca la

última definición de la AMA, la que proporciona KOTLER que el marketing es una
función de la organización y un conjunto de procesos para la creación,
comunicación, la entrega de valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
los clientes, de modo que se beneficien, la organización y sus grupos de interés.
La AMA American Marketing Association-Committee on Terms (1960) aporta la
primera definición formal que, mayoritariamente, fue aceptada por la comunidad
científica. Expresando al marketing como la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor o usuario.

Muchas empresas se han valido de este enfoque para poder establecerse

exitosamente en un nicho específico. Esta concepción moderna, implica un
alcance amplio en cuanto mira al mercadeo de forma dinámica, que integra a
varios elementos internos de la organización y se proyecta de acuerdo a las
condiciones externas.

9KOTLER, Philip, Introducción al Marketing. España. Editorial Pearson Educación, 2da edición, 2002, pág. 44

9
Este tipo de empresas al igual que otras, han usado una concepción tradicional en
la cual se define al mercadeo como “un proceso social que comprende las
actividades necesarias que le permiten a individuos y organizaciones obtener lo
que necesitan y demandan mediante el intercambio con otros”. 10 Esta concepción
se destaca por ser un enfoque relacionado con la visión económica y comercial, se
concentra en el hecho de intercambio/beneficio, dejando en un segundo plano las
relaciones de carácter filial o emocional, que giran en torno al producto ofertado o
necesidad demandada.

En lugar de ser estructuras con fronteras claramente definidas; es una concepción

muy contemporánea, una respuesta que explica cómo la organización hace parte
de lo social, de la comunidad y que por ende, debe corresponder con acciones de
cooperación, solidaridad, comunicación con cada variable que conforma el
entorno. Hoy día es beneficiosa esta situación porque las empresas usan la
responsabilidad social y ambiental como propaganda en pro de acreditar el
nombre de la empresa; con ello ganan recordación, filiación y fidelidad de los
clientes o consumidores.

En el período de estabilidad después de los sesenta en el mundo académico de la

administración tuvieron lugar varios cambios en las teorías. Según algunos
autores “no era extraño entonces que en esa época tuviera origen la proliferación
de planeación y análisis, como fueron las técnicas de análisis de portafolio, y entre
ellas las más utilizadas fueron la matriz de crecimiento-participación en el mercado
del Grupo de Boston (BCG) y a la matriz tres por tres, atribuida por algunos a la
General Electric (GE) y por otros a MCKinsey& Co. O la Shell.

La creencia generalizada era que las economías, los mercados y los clientes se
comportaban de manera lógica y predecible11, dichos modelos teóricos crearon
planes a largo plazo, en los cuales se modificó la estructura organizacional. En
muchas situaciones ésta se amplió para ganar penetración en el mercado y
cobertura en zonas geográficas nuevas. Sin embargo, los planes se
caracterizaban por su rigidez lo que no dio espacio a las empresas para enfrentar
los cambios.

Cuando se dan los cambios económicos y sociales de los años de 1980 y cambia
el panorama mundial surgen muchos modelos teóricos administrativos, ejemplo de
ello son: “justo a tiempo, reestructuración, reingeniería, fueron las cortinas de
humo para adelgazar las organizaciones reduciendo su personal y costos.
Aquellas empresas incapaces de innovar, se alinearon con la estrategia de
competir solamente con precios”. Citando a C.K Prahalad (Universidad de

10FRED, David. Conceptos de Administración Estratégica. 133 Pag.

11DEGUATE. El pensamiento estratégico en las empresas: 1970 – 2000. [Em línea][Consultado 25 de junio
de 2014] Disponible en: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk11.htm>

10
Michigan), “la reducción de tamaño fue como la anorexia corporativa, nos hizo
más frugales y más delgados pero no necesariamente más sanos.

Fundamentalmente necesitábamos creer y necesitábamos cambiar. Teníamos que

construir el futuro músculo y nos dedicamos sólo a quitar la grasa corporativa”12.

Los cambios que afrontaron las empresas occidentales fueron soluciones a corto
plazo mientras en las grandes corporaciones asiáticas estaban sociabilizando la
teoría de la Calidad Total13. Para el caso del concepto de mercadeo, la influencia
de los modelos de planeación ha sido evidente. En muchos casos el desarrollo de
productos estuvo dirigido y limitado por los alcances tecnológicos de la empresa,
sin importar las preferencias de consumo de los clientes o usuarios finales. “Los
conceptos básicos del mercadeo actual y fueron adoptados alrededor de los años
60’s.
El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50’s por Neil H.
Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la
mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza, y promoción) fue
denominada las cuatro P’s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de
los años 70’s… El concepto de las cuatro P’s fue una simplificación de las ideas
originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición“ 14. La
evolución del mercadeo permitió una mejor aproximación entre las empresas y los
clientes finales.

Philip Kotler es uno de los principales expertos del mundo en la práctica

estratégica de Marketing, y ha sido elegido como el primer líder en Marketing por
"la Asociación Americana de Marketing" (AMA). Para muchos, es el padre del
Marketing moderno15. Considerado la mayor autoridad mundial en Marketing, se
escogió los planteamientos de Philip Kotler porque este autor confirma su ya
consagrada posición, en este momento de rápida transformación de las empresas
y del Marketing tradicional.

Para tener una mejor participación en el mercado y concentrarse en un segmento

específico de clientes se utilizara las teorías de Kotler Philip, según el autor los
segmentos son conocidos como nichos “los clientes que constituyen el nicho
tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están
dispuestos a pagar una prima, aquella empresa que mejor satisfaga sus
necesidades, si el practicante de mercadeo que trabaja con nichos pretende
12FERNÁNDEZ Williams Jorge. Evolución del pensamiento estratégico en el negocio, [En línea] [Consultado
20 de Julio de 2014] Disponible en: <http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/evopenego.htm>
13
LEDESMA LOPES, Sergio. GAONA MESA, Ana María. Trabajo de Grado. Plan de Mercadeo
2010-2011 Para la Empresa Jonh Kelly Jeans EU, para la comercialización de ropa de Caballero Y
Dama en el Mercado de la Ciudad Santiago de Cali. Universidad del Valle Sede Norte del Cauca
14AYALA RUIZ Luis Eduardo Pr. Gerencia de Mercadeo, (M91C) Ciencias Económicas y Administrativas,
Apuntes de Clase [En línea] [Consultado el 15 de Junio de 2014] Disponible en:
<http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc006.htm>
15KOTLER, Philip. (1992), “Dirección de Marketing”. Séptima edición, Editorial Prentice Hall, España.37p

11
obtener el éxito, tendrá que especializar sus operaciones, de lo contrario otros
competidores les resultara fácil atacar al líder del nicho” 16.

Son muy conocidas y mundialmente empleadas las dos siguientes definiciones de

Marketing o Mercadotecnia, aportadas por Philip Kotler el Marketing es la técnica
de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda
del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las
utilidades de la empresa".

El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes 17.

Campos de especialización y actividades desempeñadas Philip Kotler ha

introducido y desarrollado nuevos conceptos de Marketing tales como:
Demarketing, Megamarketing, Turbomarketing Y Synchromarketing. Para él la
teoría del Marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la
dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar,
explicar y predecir los resultados económicos.

Desde esta perspectiva, las empresas buscan captar nichos de mercados en los
mercados locales, atendiendo la demanda interna, “cantidad total de bienes y
servicios demandados por los residentes en un país, decrece al aumentar el precio
del bien y viceversa”18. Uniendo todos estos elementos se destaca que muchas
empresas buscan captar nichos de mercados dentro de lo que se considera la
demanda interna de una nación y posterior a un éxito local, la estrategia que le
sucede es repetir el mismo modelo en otro país o en otra zona geográfica,
realizando los ajustes debidos.

En el caso de los productos de belleza es común que varían de un mercado a

otro, situación que se comprueba cuando varían en su diseño y aplican
exclusivamente al mercado local. El consumidor colombiano se califica como
exigente, influenciados directamente por los medios de comunicación y por la
promoción de los productos y servicios de moda, bajo el contexto de las empresas
que compiten por acreditar y posicionarse en el mercado.

Para sobresalir y posicionarse como una empresa rentable y exitosa, la gerente

ha establecido múltiples estrategias. Las más comunes son las de reducir gastos y
costos de operación; para ello se cambia la estructura de distribución que se
tenga, se eliminan pasos provisionales de mercancía poco eficientes, se

16 KOTLER, Philip, El Marketing Como crear, ganar y dominar mercados. 1 Edición. Editorial Prados 1999. 67p
17KOTLER, Philips y Gary Armstrong, Marketing Versión para América Latina. Pearson Educación, 4p.
18 Ibíd. Pág. 111

12
concentran algunas actividades de comunicación y promoción, se aplican modelos
administrativos como el Justo a Tiempo como política para gestión y control de los
inventarios19.

Aunque la reducción de costos es una de las políticas más comunes de todas las
empresas para atender la crisis, no siempre es suficiente para superarla, ya que
se llega al punto donde no se puede ahorrar más, por lo tanto la única solución
posible es la consecución de mayores ingresos.

Ampliar los ingresos económicos de la empresa, es un esfuerzo inmenso y

conlleva a la modificación de todas las áreas de la organización, de aspectos
internos como estructura, modelos de gestión, políticas, modalidades de pago,
modelos de contratación, así como elementos externos como mercado servido, el
mercado meta, el consumidor final, la estructura del sistema de logística, los
nichos de mercado. Por lo que se recurre a diversos planes, programas o
estrategias.

Para los gerentes la planeación es “la función que tiene por objetivo, fijar el curso
concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrá de
orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de
tiempo y números necesarios para su realización”. Se considera a la planeación
como una función administrativa que permite la fijación de objetivos, políticas,
procedimientos y programas para ejercer la acción planeada 20. En 1962, Alfred D.
Chandler21 propuso un enfoque de “estrategia inicial”, definiéndola como la
determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr
dichas metas. Dentro de la organización la planeación estratégica se configura
como la carta de navegación sobre la cual se organizan los demás planes,
especialmente el plan de mercadeo.

La Teoría de la diferenciación a través del servicio al cliente según Horovitz

manifiesta en su teoría que hay dos aspectos indispensables que siempre
debemos tener en cuenta: El precio, que en muchos casos puede ser alto o bajo
dependiendo del producto o servicio y La diferenciación, que también puede ser
alta o baja para ello el autor Horovitz plantea que existen tres formas de
diferenciación: La innovación: hacer algo que nadie más hace, La marca que
puede ser buena gracias a su valor, su personalidad o su carácter, el servicio
muchas veces, cuando logramos diferenciarnos, nuestros costos son altos, porque
para innovar se necesita investigación y desarrollo; para sostener mi marca
necesito publicidad, pero adicionalmente para brindar un buen servicio también se

19 HAY, Edward J. "Justo a Tiempo" Editorial Norma, 1989. 177p

20MEJIA CALDERA Rodolfo. [En línea] [Consultado 28 de junio de 2014] Disponible en:
<http://www.eumed.net/libros/2006c/219/0.htm>
21 CHANDLER, Alfred D. Estrategia y Estructura; 1969, disponible en:
http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=27926559

13
incrementan los gastos, entonces, cuando una compañía se diferencia, tiene altos
costos, y también un precio más alto.

Para superar a la competencia, la compañía debe ser capaz de hacer las cosas
mejor, y a un costo menor. Horovitz argumenta en su teoría que es primordial:
Conocer a los clientes y sus necesidades, crear valor para los clientes, gestionar
en provecho propio las quejas de los clientes, fidelizar a los clientes, entender que
los empleados realizan un gran servicio, establecer un modo de pensar adecuado,
comprometer y comunicar.22

Según Koontz en la planeación estratégica, el análisis de la situación de los

entornos debe realizarse con igual detalle, para determinar las posibles
oportunidades y amenazas23. Por lo regular la gerencia vive pendiente día a día de
los movimientos de la competencia y opera sus estrategias de acuerdo a estas
acciones, error común en muchos mercados, ya que quien verdaderamente
determina la movilidad de un producto en el canal de distribución es el cliente final,
el consumidor24.

Cuando se analizan los entornos, el análisis debe estar dirigido a la forma como se
posiciona el consumidor final dentro de este contexto, ya que las personas
responden de forma distinta a los cambios que los rodean. En muchos casos, un
cambio en un entorno específico cambia de inmediato los hábitos de consumo.
Para determinar la situación de los entornos se propone analizar el estado actual
de los actores del mercado, conocidos como las cuatro C 25; la Compañía, los
Consumidores, la Competencia y los Canales de Distribución. Este modelo recoge
la intención de un análisis integral, aunque se desprende del modelo tradicional de
planeación estratégica, de análisis interno, del sector industrial y de los macro
ambientes.

En la Teoría de la motivación de Abraham Harold Maslow nacido el 1 de abril

en Brooklyn, Nueva York, 1908 California, 1970 Psiquiatra y psicólogo
estadounidense, impulsor de la psicología humanista, que se basa en conceptos
como la autorrealización, los niveles superiores de conciencia y la trascendencia,
creó la teoría de la autorrealización que lleva su nombre.

Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y

escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de un
orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden superior, es así

22 HOROVITZ, Jacques, La Satisfacción Total del Cliente, Ediciones Folio, 1994. P 43

23 KOONTZ, Harold, 1908- WEIHRICH, Heinz; Administration: una perspectiva global. - 10ed, México:
McGraw-Hill Book Company, 1994 Pág.109
24 Ibíd. Pág. 111
25 AYALA Luis Eduardo Pr:- Gerencia de Mercadeo. [En línea] [Consultado el 27 de junio de 2014] Disponible

en: <www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc005.htm>

14
como Maslow resumió en la imagen de una pirámide, la jerarquía de las
necesidades humanas. Así fue que se hizo famosa la pirámide de Maslow.

En obras como Motivación y personalidad (1954), Psicología del ser (1962) y La

Psicología de la ciencia (1966), Maslow dijo que cada individuo tiene unas
necesidades jerárquicas fisiológicas, afectivas, de autorrealización que deben
quedar satisfechas, y que el objetivo fundamental de la psicoterapia debe ser la
integración del ser. Cada nivel jerárquico domina en cada momento de
consecución y las necesidades inferiores en la jerarquía como la comida, refugio o
afecto, en caso de no quedar suplidas, impiden que el individuo exprese o desee
necesidades de tipo superior.

En la teoría de la autorrealización de Maslow, se ubica en el holismo y la

psicología humanista y partiendo de la idea de que el hombre es un todo integrado
y organizado, sin partes diferenciadas, sin embargo cualquier motivo que afecta a
un sistema afecta a toda la persona bajo este contexto, es necesario aclarar que
Maslow llevó a cabo una crítica a las teorías sobre la motivación de Freud y Hull.
Según el autor, el modelo de Freud sólo representa los comportamientos
neuróticos de sujetos que no toleran las frustraciones, mientras que la teoría de
Hull trata exclusivamente de organismos movidos por una situación de déficit.

Gráfico 1. Abraham Harold Maslow

Fuente: Elaboración propia extraído Abraham Harold Maslow.

De esta manera, Maslow dijo que hay cinco necesidades básicas que son
esenciales para una existencia humana óptima. Para ello él ordenó estas
necesidades en una jerarquía, desde la más baja a la más alta. Donde las

15
necesidades de orden más bajo incluían las necesidades sociales y las
necesidades de orden más alto incluían la estima y la propia realización26.

El Modelo de las cuatro P de McCarthy es el desarrollo del marketing mix que

es el conjunto de herramientas operantes de marketing que toda empresa utiliza
para conseguir mejores resultados en el público objetivo. Es decir son todas las
acciones del marketing operativo que la empresa puede llevar a cabo para
influenciar la demanda y orientarla hacia su producto o servicio, para ello es
necesario este análisis y conocer la situación de la empresa y poder desarrollar
una estrategia específica de posicionamiento27

El análisis de la compañía o análisis interno, implica revisar la situación de todas

las áreas de la compañía: procesos, estructura de cargos, funciones, y de
estrategias actuales. Cuando el análisis está dirigido al área de mercado, se
procede al análisis de las cuatro “P”, Precio, Producto, Promoción y plaza.

El análisis de Precio es una revisión de los costos, los gastos y todos los rubros
que inciden en el precio final del producto pagado por el cliente final. El análisis
del producto es una revisión de las cualidades y atributos como diseño, calidad,
desempeño, apariencia, materiales y todo cuanto sea percibido por el consumidor
o usuario.

El análisis de Promoción no sólo refiere a la promoción de descuentos

económicos reflejados en el precio del producto y en la capacidad de compra del
consumidor, sino que también recoge todas las acciones de publicidad como
acreditación de marca, valores, mensajes de comunicación. El análisis de Plaza
es una revisión a todos los elementos que hacen parte del canal de distribución
incluyendo puntos de venta, rutas, toma y despacho de pedidos. Hoy día implica
una revisión detallada de la logística del producto28.

Con el desarrollo de un mercado más competitivo muchas empresas optaron por

especializarse en sectores específicos y buscaron ajustarse a las necesidades
concretas de un grupo de población, este análisis de la compañía permite conocer
muchos problemas internos de la empresa, aspectos que de ser mejorados,
conllevan a una mayor eficiencia y a un ahorro de costos. Por lo general la mejora
en aspectos del producto ayuda a optimizar la aceptación de éste en los puntos de
venta; también es importante revisar la capacidad de respuesta en el área de

26MURILLO VARGAS, Guillermo, DOMINGUEZ ZAPATA, Álvaro, Teorías Clásicas de la Organización y el

Management, Ecoe Ediciones pág. 338.
27 CZINKOTA, Michael R/KOTABE, Masaaki, Administración de Mercadotecnia. Thomson Editores, S.A de

CV, una división Thomson learning INC 2001 pág. 14

28Ibíd. Pág. 111

16
ventas desde la toma de pedidos, el despacho de mercancías, el trámite de quejas
y de garantías29.

Lo que sugiere el modelo de la planeación estratégica es un análisis en el campo

de la belleza estética; el modelo de mercadeo propone un análisis de la
competencia. Los dos son similares, siendo el segundo más preciso en cuanto a
las acciones de ventas y promoción. Lo más importante de este paso es reconocer
el estado actual de la competencia, cómo se estructura el sector, quién es la
empresa líder, las empresas más tecnificadas o modernizadas, las ventajas
competitivas de cada una de ellas y su impacto en la participación del mercado. La
ventaja competitiva es un concepto desarrollado por Michael E. Porter que busca
enseñar cómo la estrategia elegida y seguida por una organización puede
determinar y sustentar su suceso competitivo30.

Hay situaciones particulares que se observan y que hay que valorar desde varios
puntos de vista, no todas las empresas compiten por el liderazgo, existe la
creencia que la más grande es la mejor. Esta apreciación es falsa; muchas
empresas que tienen recursos económicos escasos y una tecnología estándar,
procuran enfocarse en nichos de mercados específicos y atienden a ese grupo
particular ya que éste les genera el suficiente ingreso para crecer a un ritmo
constante, lento pero sobretodo sólido.

Otro tipo de competencia particular lo conforman las empresas de vanguardia, las

que ofrecen un producto novedoso dirigido a un público audaz pero escaso; éstas
crean por lo regular un modelo a seguir o un prototipo de producto a mejorar. En el
sector estético es muy común encontrar empresas que experimentan con nuevos
materiales, diseños, colores, accesorios, funcionalidades y tecnología.

La conclusión que se puede emitir de forma anticipada es que no siempre se debe

comparar a la compañía, “empresa de estudio”, con la empresa más grande e
imponente del sector, existen diferentes objetivos organizacionales y diferentes
ritmos de crecimiento. Cada empresa corresponde a una caracterización diferente
y tiene factores desarrollados de forma estratégica en función del mercado. Es por
ello que aún sigue vigente la frase de Chandler (1962), “la estructura sigue a la
estrategia”.

El análisis de los macro ambientes hacen referencia a los cambios en los ocho
entornos31 que rodean a la empresa y que influyen de manera directa o indirecta,

29OBREGON POSSU, Marlyn, GARZON MURILLO, Carlos Arturo desarrollo de un plan de mercadeo
estratégico para la “discoteca mulenze” en el municipio de villa rica cauca para el periodo 2013-
2016.Universidad del Valle Sede Norte del Cauca.
30
CZINKOTA, Michael R/KOTABE, Masaaki, Administración de Mercadotecnia. Thomson Editores,
S.A de CV, una división Thomson learning INC 2001 pág. 77
31MULUNS, Jonh W. WALKER JR, Orvillec. BOY JR, Harper w LARRECHE, Jean Claude. Administración del

Marketing. México. D.F. Editorial Mc Graw Hill, Junio del 2006, pág. 94.

17
dichos entornos son: tecnológico, económico político, social, cultural, demográfico,
ambiental, legal. Dependiendo de la empresa y el momento histórico cada entorno
influirá con mayor o menor fuerza en las operaciones comerciales.

Desde el punto de vista de la planeación estratégica, se analiza el impacto de los

cambios en los entornos en el conjunto global de la organización: recurso humano,
producción, ventas, mercadeo, proveedores, financiero, se organizan las ideas en
orden de prioridad, buscando siempre el beneficio económico y disminuyendo las
situaciones de riesgo para la empresa.

El análisis de los consumidores, estudia al individuo (consumidor o cliente) como

un “agente económico que demanda bienes y servicios de consumo para
satisfacer alguna necesidad específica”32. El mercadeo propone revisar los
cambios en los hábitos del consumidor y su relación con los entornos, que inciden
en la percepción y la aceptación de un producto.

Ejemplo de la importancia del análisis de los entornos y los hábitos de los clientes,
es que hoy día los cambios en el entorno ambiental hacen que la vida de muchos
productos hayan llegado a su fin, la empresa que no respete la legislación
ambiental o que fabrique productos que deterioren el medio ambiente, son poco
aceptadas por lo clientes finales. La tendencia y predilección es por productos
biodegradables y amigables con la naturaleza.

Para las empresas de belleza estética es importante analizar los cambios en los
entornos, sobre todo los cambios en los hábitos de consumo de los clientes
finales. Siendo los actuales mercados cambiantes y dinámicos es importante
conocer cuáles son las tendencias futuras que afectarán las decisiones de
compra.

Los clientes pueden variar su comportamiento y la forma como estos demandan

bienes y servicios, algunos pueden condicionar sus decisiones a sus emociones y
gustos, mientras que otros pueden comportarse racionalmente y considerar
aspectos técnicos y de calidad antes de materializar la acción de compra. Sin
embargo todos tienen una expectativa correspondiente a su necesidad y esperan
con la compra de un bien y el pago de un valor económico satisfacer esa
necesidad o esa expectativa.

Para entender y comprender los cambios que han sufrido los clientes o
consumidores finales, se debe explorar e investigar cuáles son las preferencias,
gustos, tendencias y concepciones sobre un producto o un hecho concreto. Dicho
proceso de exploración se reconoce como investigación de mercados.

32DICCIONARIO ON LINE. Definición consumidor. [En línea] [Consultado 02 de Julio de 2014] Disponible en:
<http://www.2001.com.ve/glosario_economico.asp>

18
Según el autor Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"33. Esta
investigación proporciona datos de primera mano y es un acercamiento directo,
valioso para modificar las estrategias actuales o las estrategias futuras.

El autor Philip Kotler, define la investigación de mercados como el diseño, la

obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"34.
Ambos autores coinciden en la importancia de la recolección de datos para ser
analizados y servir de apoyo en la toma de decisiones.

Para diseñar un plan de mercadeo para el centro de estética Bania Estilos, que
permita alcanzar objetivos de mercadeo se realizará una investigación de
mercados y se analizará el entorno, el sector y la competencia.

El Modelo económico de Alfred Marshall. La síntesis que realizó de la oferta y

demanda es la fuente principal de concepto microeconómico además utilizó la
vara de medir el dinero; ésta muestra la intensidad de los deseos psicológicos
humanos. Igualmente argumenta que el consumidor realiza una serie de cálculos,
económicos en su mayoría racional y consciente, antes de decidirse a comprar
determinados artículos la experiencia sugiere que en el diseño de un modelo de
comportamiento siempre debe tenerse en cuenta el factor económico, con los
cuales participan de una u otra forma en todos los mercados.

Puntos de análisis de la teoría este autor sugiere que el comprador actúa por su
mayor interés, sugiere que esta teoría se asemeja a un proceso normativo, sugiere
que el diseño de un modelo de comportamiento siempre debe tener en cuenta los
factores económicos, ya que el ser humano, por naturaleza siempre hace
evaluación económica tanto de ingresos como de egresos en diferentes tipo de
mercado, a fin de seleccionar el que le dé mayor utilidad a su familia o así
mismo35.
Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados;
para ello sugiere:

 A menor precio de un producto, mayor será la venta.

 Cuanto más elevado sea el precio de los productos o servicios, las ventas
serán menores.

33 MALHOTRA Naresh; Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico.2 Edición, Prentice Hall, 1997. 21 y
22. p.
34 KOTLER Philip Dirección de Marketing Conceptos Esenciales.1Edición, Prentice Hall, 2002. 65. p.
35 JANY, Nicolás José, Investigación integral de mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Editorial McGraw

Hill, pág. 271

19
 Cuanto más elevado sea el ingreso real, los productos se venderán pero
deben ser de buena calidad
 Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también
serán grandes.

Para ello la teoría habla que el consumidor se comporta según los efectos de la
oferta y la demanda ya que como consumidores vemos un producto que está a un
costo menor seguramente se venderá casi que de inmediato pero lo contrario
sucede cuando hay mucha necesidad por un producto se venderá a un precio alto
ya que pagaran lo necesario por dicho producto o servicio.

Frank Y Lilian Gilbreth realizaron importantes aportes al desarrollo de muchos

tipos de sistemas administrativos entre sus obras publicadas Fatigue Study en
1916 en ella se demuestra el interés por el esfuerzo humano y tenía el propósito
de aumentar la productividad.

Realizaron estudios tales como Estudios de tiempos y movimientos de los

colaboradores se realizaba con el fin de racionalizar el trabajo, por lo tanto aplico
los métodos de Taylor y después desarrollaron sus propias técnicas que después
serian implementadas. Es así como llego a la conclusión que cualquier trabajo por
muy normal que sea, podía ser reducido a movimientos elementales.

Para Frank y Lilian pensaban que la fatiga era un factor reductor de eficiencia y
por lo tanto inducía a: Descenso de la productividad, Disminución de la calidad,
Aumento en la rotación de los colaboradores, Incremento de las enfermedades,
Más accidentes laborales, Disminución de la capacidad de esfuerzo, Se perdía
demasiado tiempo.

Según Gilbreth su trabajo más importante en la administración científica es el

estudio de la fatiga humana en conjunto con su investigación sobre los tiempos y
movimientos trata de establecer la mejor forma de ejecutar una tarea y de
acrecentar la eficiencia del trabajador 36.

El Análisis Del Sector Competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la

empresa con su entorno; el análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan
dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la
estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible.

La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el

competidor, la probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratégicos que otras empresas puedan iniciar, la reacción y adaptación a los
posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

36Ibíd. pág. 114.

20
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a
tres preguntas claves:

¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer

un análisis de la situación que nos responde la posición que ocupamos, ¿A dónde
queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos alcanzar y a
los que necesitamos desplazarnos, ¿Cómo llegaremos allí? En este punto es
donde debemos señalar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a
cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

El Análisis De Las Fuerzas Competitivas los mayores aportes fueron realizados

por Michael Porter, quien a través del Análisis Estructural (también denominado 5
fuerzas de Porter) nos provee de un instrumento metodológico de gran utilidad
para el proceso de investigación.

Gráfico 2. Cinco Fuerzas Competitivas de Porter

Fuente: Extraído de Porter, M (2000)

Esta herramienta facilita la comprensión sobre las fuerzas competitivas que

afronta una organización, constituyendo dichas fuerzas la competencia actual o
potencial de firmas similares, la competencia que generan los productos sustitutos,
y el poder de negociación frente a los proveedores y los compradores del producto
o servicio.

Análisis de la rivalidad competitiva según el autor esta permite comprender la

estructura actual del sector y la rivalidad entre las empresas y además la
vulnerabilidad o grado de exposición de cada grupo frente a las acciones de otras

21
empresas se tienen en cuenta factores de interdependencia, diferenciación de
producto, número de grupos estratégicos, sus tamaños y la distancia estratégica
entre grupos. Y se focaliza la investigación en los objetivos futuros, supuestos,
estrategias actuales, capacidades y la verosimilitud de sus mensajes y acciones
con categoría de señales.

Amenaza de nuevos competidores a través de este análisis se puede inferir el

atractivo del sector: rentabilidad, barreras de ingreso y de salida, reacción de los
competidores actuales.

Poder de negociación de los proveedores para analizar el poder de negociación

de los proveedores, se deberán identificar los tres principales componentes del
costo y se efectúa el estudio a partir de ellos. Se analiza los factores que hacen a
la distinta capacidad negociadora de los distintos grupos frente a los principales
grupos de proveedores comunes o diferentes.

El Poder de negociación de los compradores se elige los principales canales

de venta y se efectúa el estudio a partir de ellos.

Amenaza de sustitutos se analiza el sector y la posición relativa, o vulnerabilidad

de cada grupo estratégico frente a la amenaza de sustitutos (cercanos y lejanos).
Analizada la posición competitiva de la empresa en el mercado y con el estudio del
consumidor y/o cliente, una organización se encuentra en condiciones de
confeccionar la matriz FODA.

La matriz FODA, entre otras funciones, permite definir las posibilidades y forma de
Vincular la empresa con el mercado. El plan de marketing deberá proponer la
forma de explotar las debilidades y de defenderse de las fortalezas de cada uno
de los contrincantes. Es así entonces, como se puede definir un plan de marketing
como un conjunto de acciones únicas, de duración determinada y formalmente
organizadas, en donde se asignan recursos escasos para alcanzar un objetivo
comercial.

Toda compañía que desee tener éxito debe proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes que el resto de sus competidores. Para lograrlo, tal y
como se recoge en la Figura, hay que tener presente la estructura competitiva de
la industria compuesta por las cinco fuerzas de Porter.

Entre ellas tenemos Intensidad en la rivalidad de competidores actuales,

Capacidad de negociación de los distribuidores, Amenaza de productos
sustitutivos, Grado de rivalidad entre los competidores de la industria, Capacidad
de negociación de los clientes 37, Asimismo, no hay que olvidar que, tal y como
señala Randall (2003), las empresas Compiten de distintas maneras de forma que

37 FRED, David. Conceptos de Administración Estratégica. Pág.133

22
en una industria habrá grupos estratégicos, y las empresas en cada grupo
competirán de forma parecida.

Es decir la rentabilidad de una empresa no solo depende de la industria en la que

opera, sino del grupo estratégico en el que opera.

Análisis DAFO el nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, debilidades,

amenazas, fortalezas, oportunidades. Las debilidades y fortalezas pertenecen al
ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades;
este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos
de producción, marketing, financiación, generales de organización38.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la

empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas.
Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

Debilidades también llamadas puntos débiles son aspectos que limitan o reducen
la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,

consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.

Amenazas se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien
reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

Oportunidades es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para
la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la
misma o aumentar la cifra de sus negocios. Un caso práctico del DAFO.

La Matriz De Ansoff, también conocida como matriz producto/mercado, expresa

las posibles combinaciones producto/mercado en que la empresa puede basar su
estrategia de crecimiento; esta matriz recoge las cuatro estrategias que puede
adoptar una empresa dependiendo de si la compañía opera en el mercado actual
o en uno nuevo a través de la gama de productos actuales o bien, mediante
nuevos productos39.

38STANTON, W. J. (1969), “Fundamentals of Marketing”. McGraw-Hill, USA. pág. 96

39 KOTLER, Philip, Introducción al Marketing. España. Editorial Pearson Educación, 2da edición, 2002, pág.
44

23
Esta herramienta habla que cualquier emprendedor y/o empresario, puede
examinar las distintas posibilidades estratégicas de su empresa u organización en
productos y mercados.

En esta Matriz BCG o matriz de crecimiento con este modelo que tiene como
objetivo ayudar a la empresa a posicionar los productos o servicios lo más
importante de esta matriz es que ayuda a la empresa a tomar las mejores
decisiones a nivel de enfoque de negocios en ella se puede observar que se
representa a través de una matriz con cuatro cuadrantes de 2×2 y posee un
icono simbólico en cada cuadrante; el eje vertical de dicha matriz hace referencia
al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la cuota de
mercado y cada uno de ellos, está representado así:

Gráfico 3. Modelo de Boston Consulting Group. (BCG).

Fuente. CONTRERAS José. La matriz del Boston Consulting Group (BCG). [En línea] Disponible
en: http://www.joseacontreras.net/direstr/cap83d.htm [Consultado 15 de septiembre de 2014.

La Estrella: esta representa la tasa de crecimiento de mercado (+) y la

Participación (+). Un producto estrella genera a la empresa
una buena rentabilidad, pero a su vez requiere mucha inversión. Donde se logran
grandes ventajas y a su vez, se vende un gran volumen de productos y eso
favorece al buen posicionamiento de la empresa, Bania Estilos tiene como
producto estrella las extensiones humanas.

La Incógnita: Tasa de crecimiento de mercado (+) y la Participación (-) si se

encuentren en este cuadrante se requiere un nuevo planteamiento estratégico ya
que el cuadrante Incógnita implica un gran crecimiento de mercado y poca
participación en el mismo y por ello en este cuadrante las unidades de negocio se
pueden desplazar hacia el cuadrante Estrella o Perro.

La Vaca: Tasa de crecimiento de mercado (-) y la participación (+) en este cuadro

recoge unidades de negocio con alta participación en el mercado y bajo

24
crecimiento en este punto las unidades de negocio nos permiten conseguir los
activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio Estrella.

El Perro: Tasa de crecimiento de mercado (-) Participación (-) en este cuadro se

refleja las unidades de negocio con escasa participación en el mercado y sin
crecimiento, en este caso se recomienda no desinvertir, si no abandonarlas por
completo porque la rentabilidad es dudosa.

La Matriz BCG permite a los emprendedores y empresarios obtener de una

manera muy visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas
de negocio, así como, información útil para priorizar recursos entre ellas, sin
embargo la matriz del portafolio corporativo puede ser un concepto útil ya que
proporciona un marco para comprender negocios distintos y
establece prioridades para decisiones de asignación de recursos.

1.6.2 Marco Conceptual

En este marco se emplearan los conceptos más destacados que se utilizaran en la

realización del proyecto de investigación entre ellas tenemos.

Mercadeo: O.C. Ferrrell, Michael D. Hartline, autores del libro “Estrategia del
Marketing”, definen el mercado como un grupo de personas o instituciones que
tienen necesidades que se pueden cubrir mediante una categoría de producto o
un producto específico40.

Para Laura Fischer, Jorge Espejo autores del libro “Mercadotecnia”, un mercado
es el sitio donde se reúnen oferentes y demandantes y es aquí en el mercado que
se fijan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la
oferta y la demanda41.

Marketing: Para los autores Louis E. Boone y David L. Kurtz definen el marketing
como el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a
determinados sectores del público consumidor.

Según la definición de William Stanton señala que el marketing es un sistema

global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales
y potenciales42.

40 FERRELL O.C y HARTLINE MICHAEL. Estrategia del Marketing, 3a Edición 5.Pag.

41 FISCHER LAURA y ESPEJO JORGE. Mercadotecnia, 3aEdicion, 2004, 84.Pag.
42 Ibíd. Pág. 88

25
Producto: El autor Rolando Arellano, define que el producto es todo aquello que
la empresa o la compañía hace o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer
determinadas necesidades de los consumidores43.

Para Schewe, y Smith H. R. determina que el producto se puede considerar como

el conjunto de beneficios y servicios que brinda un negociante en el mercado. Un
producto comprende caracteres tangibles e intangibles como son el color, precio,
calidad, reputación del fabricante y que el comprador acepta como algo que ofrece
satisfacción y agrado a sus necesidades (William J. Stanton) 44.

Producto: Stanton, Etzel y Walker, definen el producto como "un conjunto de

atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea45". Según el Diccionario de
Marketing de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la
empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas características. El producto se define también como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del
producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de
servicio”46.

Precio: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es "(en el sentido más
estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" 47.

Patricio Bonta y Mario Farber, definen el precio como "la expresión de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto
"bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más
coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio.
(Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble" 48.

Distribución: Para la American Marketing Association, la distribución (según la

definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos a los

43ARELLANO C. ROLANDO. Marketing Enfoque América Latina. McGraw Hill, 2000, 148.Pag.
44 FISCHER LAURA y ESPEJO JORGE. Mercadotecnia, 3aEdicion, 2004, 166.Pag.
45 STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de Marketing. 13a Edición. McGraw Hill. 248 Pág.
46 Diccionario de Marketing de Cultural S.A. 277. Pág.
47 KOTLER Y ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición. Prentice Hall. 353 Pág.
48 BONTA P. y M. Farber. Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Editorial Norma. 39 p.

26
consumidores49. Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es
el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias50. Según Jack Fleitman, la distribución comprende las
estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación
hasta el punto de venta51.

Logística: Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es "una

función operativa importante que comprende todas las actividades necesarias para
la obtención y administración de materias primas y componentes, así como el
manejo de los productos terminados, su empaque y su distribución a los
clientes"52.

Según Lamb, Hair y McDaniel, la logística es "el proceso de administrar

estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las
existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de
consumo"53.

Nicho de Mercado: Según Kotler, P. “Los clientes que constituyen el nicho tienen
un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están
dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus
necesidades, si el practicante de Mercadeo que trabaja con nichos pretende
obtener el éxito, tendrá que especializar sus operaciones, de lo contrario a otros
competidores les resultara fácil atacar al líder del nicho”

Investigación de Mercados: Identificación, recopilación, análisis y difusión de la

información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia"54, esta investigación proporciona datos de
primera mano, y es un acercamiento directo, valioso para modificar las estrategias
actuales o las estrategias futuras. En otra definición es un enfoque sistémico y el
objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información, aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Penetración del Mercado: Es la proporción de individuos en el mercado que son

usuarios del producto o servicio específico55.

49 AMA. Marketing Association American. Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com [En línea]
[Consultado 27 de Abril de 2014]
50 FERREL O.C., HIRT Geoffrey, RAMOS Leticia, ADRIAENSÉNS Marianela y FLORES Miguel. Introducción

a los negocios en un mundo cambiante. 4a Edición.Mc Graw Hill, 2004 371. p.

51 FLEITMAN Jack. Negocios Exitosos. Mc Graw Hill, 2000. 82. p.
52 Ibíd. Pág. 111
53 LAMB Charles, HAIR Joseph y MCDANIEL Ca. Marketing. 6a Edición. International Thomson Editores S.A.,

2002. 383. p.
54 MALHOTRANaresh Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico.2a Edición. Prentice Hall. 1997 22. p.
55 CZINKOTA, Michael R & KOTABE, Masaaki. Administración de Mercadotecnia. Thomson Editores, S.A de

C.V., una división de Thomson Learning, INC.,2001,P.191

27
Mercado Objetivo: Ocurre cuando el proveedor selecciona cuidadosamente el
grupo específico de clientes como objetivo56.

Cliente: Es el conjunto de consumidores reales y potenciales de los productos y/o

servicios que serán ofrecidos por la empresa. Pueden ser considerados a escala
institucional (personas jurídicas), de orden público o privado, y también pueden
ser considerados en forma individual (personas naturales).

Creatividad Es la capacidad de lograr una idea útil y original. Es el momento

fulgurante en el cual, a través del proceso creativo el ser humano resuelve los
problemas difíciles, genera ideas y productos, abre nuevas fronteras intelectuales
transforma organizaciones agónicas en vivas y genera productividad y
rentabilidad.

Planeación Estratégica: Es un conjunto de acciones que deben ser desarrolladas

para lograr los objetivos estratégicos, parte de analizar cuál es la situación actual y
cuál es la situación deseada en un período de tiempo próximo. De igual manera la
visión futura de la empresa modifica la forma en cómo se debe gerenciar los
recursos para alcanzar la totalidad de los objetivos visualizados.

Mezcla del Marketing: En este proceso es necesario ofrecer a un mercado para

su atención el empleo del servicio que podría satisfacer un deseo o una necesidad
mediante la aplicación de las cuatro ps57.

Benchmarking: es el resultado de comparar productos y/o servicios similares al

de la empresa, estableciendo una relación de las ventajas competitivas de cada
una de ellos, con el fin de implementar dichas ventajas en su empresa58.
Consumidor: es el objetivo principal del marketing y es quien juzga si los
productos o servicios satisfacen sus necesidades 59.

Mercado potencial: es el target hacia el cual la empresa dirige todos sus

esfuerzos para comercializar sus productos o servicios. Este debe estar delimitado
para no exceder sus expectativas 60.

Mercado objetivo: también es conocido como target group, y es el grupo hacia el

cual se destinan los productos o servicios, a través de determinadas estrategias 61.

56 KOTLER, Philip.Introducion al Marketing. España:2da edición Pearson Educación, 2002,p. 52

57 CZINKOTA, Michael R & KOTABE, Masaaki. Administración de Mercadotecnia. Thomson Editores, S.A de
C.V., una división de Thomson Learning, INC.,2001,p.14
58 GALINDO R, Carlos Julio. Manual para la creación de empresa, Guía de planes de negocio. 3editorial Ecoe

Ediciones 2008. Pág. 34 - 35

59Ibíd. Pág. 38
60 STONER, James A. Administración. Sexta edición. Editorial Prentice Hall. México. 33 p.
61 ROBBINS, Stephen P. Administration. Editorial Prentice México, 5 Edición 45p.

28
Mix marketing: mezcla de variables de proceso de mercadeo, comercialización,
precio, distribución, producto, promoción62.

Posicionamiento es la imagen referencial que tienen los clientes o consumidores

de un producto o servicio, frente a los similares que se encuentran en el
mercado63.

METODOLOGIA

Es necesario realizar una investigación, tendiente a cumplir con los objetivos

propuestos, la cual tendrá como metodología un trabajo de campo, que busca
conocer y evaluar la calidad en el servicio, los resultados obtenidos a través de
esta investigación permitirán optimizar las políticas concernientes al servicio que
la empresa ofrece a sus clientes, los cuales son el pilar fundamental del negocio.

Este trabajo corresponde a la combinación de dos tipos de estudio; exploratorio y

descriptivo, donde permite abordar un problema del centro de estética Bania
Estilo identificando y analizando una empresa en el sector de belleza estética,
dentro del contenido del trabajo se desarrollará una investigación de mercados y
posterior a ello se elaborará un plan de mercadeo 64.

1.7.1 Tipos De Estudio

En esta investigación se utilizarán dos métodos de investigación los cuáles

resultan complementarios, permitirán analizar fenómenos específicos presentados
en el desarrollo de las actividades económicas de la empresa. Estos métodos
permitirán abordar el problema de acuerdo al grado de complejidad y detalle de la
información disponible.

1.7.2 Método De Investigación

En esta investigación se utilizaron dos métodos investigación que son de gran

apoyo y complemento a la hora de estudiar y analizar los procesos y actividades
de la empresa.

Método Inductivo para el desarrollo de este trabajo se utilizó el método inductivo

que a su vez es uno de los métodos más populares en una investigación científica

62 ADAMES INOA Mayrilenny. ´´Cual es la historia de la Administración¨ {En línea} {10 de mayo 2014}
disponible en ( www.banrep.gov.co/blaavirtual/pregfrec/administra.htm)
63 HERNANDEZ RODRIGUEZ, Sergio. Introducción a la Administración. Un enfoque teórico practico. Segunda

Edición. Editorial McGraw-Hill. México. 124p.

64RUEDA, Héctor Fabio. Notas de Clase del curso Trabajo de Grado. Universidad del Valle 2014.

29
y del pensamiento, su característica más destacada y distintiva es por llegar a la
obtención de conclusiones general eso teorías sobre diversos aspectos a través
del análisis de casos particulares se dice que el método inductivo consiste en ir
de lo particular a lo general, lo que permite analizar diferentes aspectos antes de
concluir cuales son las estrategias más acordes para la empresa. De igual
manera, éste método se caracteriza por cuatro fases que se ajustan a los
diferentes objetivos que se pretenden abordar65. Estas fases son:

Observación y registro de Los Hechos. Que consiste en recopilar de la

información que refiere al tema a través de diferentes técnicas que permitan
acceder a las fuentes primarias y secundarias.

Clasificación Y Análisis De Los Hechos. Consiste en separar la información en

categorías conforme a los objetivos planteados y tema investigado.

Generación De Conclusiones. Una vez analizada la información se procede a

formular conclusiones generales que recogen los diferentes análisis individuales.

Contrastación. En este caso consiste en realizar comparaciones, para este caso

se comparan los resultados con los modelos teóricos planteados.

El Método Deductivo o la Deducción este método es uno de los más usados a

la hora de lograr y obtener, conclusiones sobre diversas cuestiones, para ello tiene
un rasgo distintivo, las conclusiones siempre se hayan impresas en las premisas,
es decir, es posible inferir a la conclusión de las proposiciones que conforman un
argumento de ellas y solamente de ellas deviene.

Por otra parte, la deducción, siempre parte de una cuestión o ley general para
llegar a lo particular, o sea, va de lo general a lo particular y esto es lo que lo
enfrenta al método inductivo que se mueve en el lado opuesto: de lo particular a lo
general66.

En este método permite comparar los enunciados teóricos del marketing y los
resultados que se hicieron en dichas investigaciones y sobre todo el aporte que
hace la empresa respecto a la conducta que se evidencia en el mercado entre
ellas tenemos, presupuestos, cifras de ventas y se analiza las diferentes
variables que tiene la empresa.

65 http://www.definicionabc.com/ciencia/metodo-inductivo.php#ixzz3VS1KdvIx
66 Ibíd. Pág. 38

30
1.7.3 Fuentes de Información

Fuentes Primarias en la investigación de mercados la fuente primaria de datos la

constituye la población objetivo de estudio mujeres y hombres entre 15 y 45 años
de edad, que vivan en el municipio de Santander de Quilichao pertenecientes a los
estratos 1- 2- 3.

Para determinar los hechos de mercadeo de la empresa, se procederá a consultar

documentos, como informes gerenciales, de ventas, estados financieros, planes y
sitios web corporativos, también se entrevistara a personal de gerencia y directivos
para conocer el funcionamiento interno de la empresa.

Fuentes Secundarias está conformada por documentos estadísticos de los

ministerios públicos, archivos periodísticos e investigaciones previas en el campo
de la belleza estética. Estos documentos permitirán determinar cómo ha sido el
crecimiento del sector, las oportunidades y amenazas, la influencia de factores
externos.

1.7.4 Técnicas de Recolección de la Información

Recopilación Documental es gran aporte ya que se realiza con el objetivo de

reconstruir los hechos económicos en el campo de la belleza estética en
Colombia y para establecer los antecedentes de las empresas se procederá a
realizar una recopilación documental, destacando las acciones de mercadeo que
las empresas han ejecutado con el fin de afrontar las situaciones de cambio.

En la recopilación se procederá a la clasificación de la información, a su análisis y

describir los hechos concretos que han dinamizado el crecimiento y el desarrollo
en el campo de la belleza estética.

Investigación de Mercados: Identificación, recopilación, análisis y difusión de la

información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia67.

Para fijar y establecer los hábitos de consumo y preferencias de los clientes se

realizó la investigación de mercados en ella se utilizaron las técnicas más usadas
como son las encuestas y entrevistas y se usaron en la muestra del mercado
objetivo por consiguiente la información que se recolecto se analizó, clasifico y se
estudió, adicionalmente se realizó un informe acorde a los resultados que se

67 MALHOTRA Naresh Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico.2a Edición. Prentice Hall. 1997 22. p.

31
obtuvieron en dicho análisis. Con el análisis y los datos recopilados en la
investigación serán el pilar fundamental en la elaboración del plan de mercadeo.

Encuestas: Según Richard Sandhusen las encuestas obtienen información

sistémicamente de los encuestados a través de preguntas ya sean personales, por
internet, correo o telefónicas 68.

Las encuestas se realizaron mediante un sondeo a 150 a mujeres y hombres de

estratos 1- 2-3 del municipio de Santander de Quilichao, se les pregunto sobre los
hábitos, gustos, diseños y preferencias del servicio.

Entrevistas: se realizaron a los clientes activos y futuros clientes potenciales

también se realizaron a los colaboradores del centro de estética Bania Estilos,
para conocer sus gustos, preferencias, a la hora de adquirir servicios o productos;
adicional a ello se indago sobre los hechos y motivos que afectan e influyen de
manera directa o indirecta en el centro de estética.

MARCO CONTEXTUAL

Ubicación y localización geográfica:

El Municipio de Santander de Quilichao, está ubicado en la República de

Colombia, El Municipio de Santander de Quilichao está ubicado al norte del
departamento del Cauca a 97 Km al norte de Popayán y 45 Km al sur de Santiago
de Cali, en su cabecera inicia el valle geográfico del Río Cauca, sus territorios
están divididos en dos regiones topográficamente distintas: una zona montañosa
al sur cuyo relieve corresponde a la cordillera Central, en la que se destacan los
accidentes orográficos del cerro de la Chapa y los altos de el Calvario, Chuspillas
y Sereno; y una zona plana que corresponde al Valle del Río Cauca 69.

La cabecera municipal se localiza a los 3 grados de latitud norte, y a los 74 grados

54 minutos de longitud al oeste de Greenwich y a una altitud de 1.071 m.s.n.m.

Extensión y límites:

El área Municipal es de 518 Km² de los cuales 6.84 Km² corresponden a la zona
urbana. Limita al norte con el municipio de Villarrica y Jamundí, al oriente con el
municipio de Caloto y Jámbalo, al sur con el municipio de Caldono y al occidente
con el municipio de Buenos Aires. (Grafico No 4)

68 SANDHUSEN L. Richard, Mercadotecnia, Primera edición. Compañía editorial continental.2002. 229.p.

69
www.SantanderdeQuilichao.gov.co Alcaldía Municipal, Gobierno en Línea

32
 Gráfico 4. Mapa Santander de Quilichao.

Fuente: www.quilichao.gov.co

Reseña histórica de Bania Estilos.

El centro de belleza BANIA ESTILOS, TU IMAGEN, TU MUNDO, TU ESTILO, Se

encuentra ubicado en la Cra. 12 # 6-32 barrio centro del municipio de Santander
de Quilichao, esta empresa nace como un sueño, un proyecto de emprendimiento
de su propietaria Bania Solandy Erazo Ruano quien tuvo la visión de crear esta
empresa de servicios y surge por la necesidad de suplir la creciente demanda de
los servicios de belleza en el municipio y como cumplimiento al trabajo de creación
de empresa propuesto por la universidad del valle en el primer semestre de la
carrera por la profesora Fanny Olaya.

Desde hace 5 años aproximadamente donde tuvo su apertura al público

diciembre 21 de 2008, la empresa presta sus servicios con todo lo relacionado con
la belleza estética y se ha caracterizado por brindar excelentes servicios,
eficientes y de calidad, especializándose constantemente con lo más nuevo en
cortes, peinados, maquillaje, extensiones etc. El salón de belleza tuvo gran
aceptación rápidamente entre los clientes que disfrutaban recibir servicios
cosméticos, los primeros servicios que ofrecía fueron el manicure y pedicure, el
cual inicio la propietaria quien prestaba los servicios, en la que unió su experiencia
como manicurista y un capital de 2.000.000de pesos.

En el trascurso de sus inicios ha tenido varios locales más amplios y con una
buena ubicación ya que esto influye para consolidarse como una de las empresa
sobresalientes en el mercado de la estética, luego de su primer año en el mercado
ya se contaba con tres empleadas más y ella a la cabeza del negocio, en ese
entonces, decidió expandir sus servicios para incluir una variedad de servicios y

33
productos, actualmente cuenta con 10 empleadas directas y 4 empleadas
indirectas, todo esto se logró gracias al esfuerzo y a la puesta en práctica de lo
enseñado en la academia.

El centro de estética como prioridad se ha propuesto en ser el mejor centro de

estética en el municipio de Santander de Quilichao y para ello se exige a estar a
la vanguardia de las nuevas tendencias que ofrece el mercado en lo que se refiere
a belleza, para ello se asisten frecuentemente a cursos de belleza ofrecidos por
marcas reconocidas como son Igora, Sedal, Bardot que se realizan gratuitamente
en la ciudad de Cali, Medellín, Bogotá y otros departamentos de Colombia; donde
hay profesionales en el tema, estilistas especializados y reconocidos de varios
países de Colombia y América latina, estos cursos que se dictan son de gran
ayuda en lo que a moda se refiere ya que se ven las nuevas tendencias que
hacen que el salón de belleza logre posicionarse en el mercado local.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

MISION

La sala de belleza Bania Estilos somos una empresa de servicios dedicada a

realzar la belleza de mujeres y hombres de todas las edades, entregando un
servicio integral, con la mejor calidad profesional y humana. Nos preocupamos por
cumplir con las normas de higiene para brindarles a nuestros clientes la mayor
prevención y protección posible, Contamos con herramientas apropiadas, para
hacer más eficaz y eficiente nuestro trabajo. Utilizamos productos de excelente
calidad. Una de nuestras prioridades es diferenciarnos cada día, para ser líderes
en servicio, calidad y economía.

VISION

Para el año 2017, contaremos con una mayor infraestructura y capital de trabajo
logrando una cobertura más amplia del mercado local que nos permita generar
más empleo a jóvenes emprendedores, madres cabeza de familia y dando mayor
satisfacción a nuestros clientes y contribuyendo al desarrollo del municipio.

Valores Corporativos

Trabajo en Equipo: el centro de belleza cuenta con un excelente equipo de

trabajo, colaboradores comprometidos siempre están en la búsqueda de mejorar
sus actividades brindando siempre lo mejor de cada uno.

Innovación: cada día se desarrollan nuevos diseños y estilos siempre se lleva el

concepto se trata de hacer diseños novedosos que se garantice un adecuado

34
servicio para ello se ha implementado maquinas tecnológicas y digitadoras de
uñas donde se podrán apreciar imágenes y diseños únicos como fotos e imágenes
abstractas.

Responsabilidad: los colaboradores trabajan con dedicación, compromiso donde

cada uno de ellos aporta sus conocimientos, talentos y habilidades en la búsqueda
del posicionamiento de la empresa y el beneficio de todos.

35
 2. ANALISIS DE LOS ENTORNOS

Es de gran importancia mencionar con detalle los factores que afectan positiva y
negativamente el entorno externo de la empresa, ya que no se pueden controlar
con facilidad y que se mueven en los ámbitos económico, social, cultural y
tecnológico etc. Todo lo estudiado dentro de estos factores, muestra las posibles
amenazas y oportunidades que se puedan revelar en la empresa para así, tener
una idea clara de la realidad y poder tomar decisiones aprovechando las
oportunidades y debilitar las amenazas que se presentan hoy en día.

Bania Estilos es una empresa dedicada a la venta de productos y servicios, para

ello debe tener en cuenta diversas variables externas que la rodean, para lograr
un resultado efectivo en próximas actividades y decisiones que tome la empresa,
es de gran importancia conocer con detalle los movimientos y los diversos causas
que pueden afectar el futuro de la empresa; donde se identificaron características
que pueden llegar a convertirse en oportunidades o amenazas y de esta manera
diseñar estrategias claves para la empresa.

Para lograr el objetivo se proyecta y se analizan las tendencias del mercado en el

sector de la belleza y la cosmetología y el comportamiento del mercado objetivo
determinado por la empresa, donde se ha realizado aportando la mayor
información posible sobre el perfil de clientes potenciales, en esta se ha indagado
sus gustos, hábitos, cultura, costumbres, preferencias etc. En este proceso se ha
brindado información pertinente y adecuada que permita adquirir a la empresa
saber con exactitud la situación actual a la que la empresa se enfrenta, y así tener
un análisis adecuado que aporte al plan de mercadeo.

ENTORNO ECONOMICO

La Economía Mundial ha demostrado un cambio dinámico, por las variaciones en

el precio del petróleo, el comportamiento del dólar y cambios en las diferentes
bolsas de valores. En cuanto al crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB)
mundial han sido reconocidas a la baja que el Fondo Monetario Internacional (FMI)
recortó sus previsiones para la economía global, tanto en 2014 como para 2015 y
según el organismo la recuperación mundial va a un ritmo levemente más débil
que el previsto en abril pasado debido a que han aumentado los riesgos
financieros y geopolíticas deterioradas en las últimas semanas que enfrían las
posibilidades de una salvación a corto plazo.

En este momento Estados Unidos presenta mejoras en el crecimiento y es

propicio para muchos países como Colombia que dependen principalmente de ese

36
mercado y lo más probable es que el nerviosismo y la desconfianza continúen
dominando la economía mundial.

La Economía Nacional Colombia fue el segundo país que más creció en el

mundo, después de China en el primer semestre del 2014 pero a esto se suman
los factores externos que han continuado impulsando la economía colombiana, a
diferencia de otras en la región como altos precios de productos de exportación y
entradas de capital golondrina que se están debilitando cada día.

El país cada vez hace mejor las cosas que el resto de países vecinos como Chile
y Perú que han desaceleraron bruscamente su economía dos países que han
manejado su economía mejor que incluso la nuestra para ello existen dos razones
la primera son los precios de los productos de exportación de Chile y Perú que
son el cobre y otros metales que se desplomaron, mientras que los precios del
petróleo solo ahora se debilitan y los del café mejoraron ya que se ha tenido una
entrada récord de capitales golondrina mientras que los flujos de capital hacia el
resto de América Latina disminuían70.

La Economía Departamental se logra Análisis del buen comportamiento del café

en lo que va corrido de 2014 según la Federación Nacional de Cafeteros es
posible que este año la producción del grano alcance los 11,3 millones de sacos
de 60 kilos es decir, un aumento de 3,6 % con respecto al año anterior.

Históricamente este grano ha sido uno de los productos de trascendencia en el

país y de reconocimiento a nivel internacional por ser de los más suaves del
mundo ya que el Cauca dadas sus características geográficas y variedad climática
produce cafés de tipos especiales que son valorados en mercados sofisticados y
ello ha permitido un crecimiento importante en los últimos años a nivel mundial
logrando llegar a países de los cinco continentes con su producción excelente de
café.

Tanto para Colombia como para el departamento del Cauca, en especial para los
campesinos e indígenas dedicados al cultivo de este producto puede resultar
ventajosa la tendencia creciente del precio internacional del café, pues debe
recordarse que en el paro cafetero del año anterior se evidenciaba una gran
preocupación por su precio y que esa fue la causa de las medidas que tomó el
Gobierno de subsidiar a los productores, después de la presión ejercida por el
organización social que se denominó Dignidad Cafetera.

Los beneficios pueden ser mejores dado que la producción nacional de café
aumento un 40,57 % del 2012 a 2013, al pasar de 7,7 a 10,9 millones de sacos de
60 Kg, aproximadamente de acuerdo con cifras de la Federación Nacional de

70Fedesarrollo,‘Tendencia
económica’, septiembre del 2014Guillermo Perry,
www.eltiempo.com/opinion/columnistas/el-milagro-colombiano/14603519

37
Cafeteros la tendencia sigue en aumento en enero de 2014 hubo un incremento
del 15,2 %, respecto del mismo mes en el año anterior, al pasar de 877 mil a 1,01
millones de sacos.

A estos aspectos benéficos, se suma el alza de la tasa de cambio, que es el precio

en pesos colombianos que se paga por cada dólar. Dado que las exportaciones
han aumentado, el sector tenderá a tener mayores ingresos, pues el precio del
dólar se ubica en aproximadamente $2.000, después de haber alcanzado su
precio más bajo en 2011: alrededor de $1.759,48 71.

En Santander de Quilichao el 11,1% de los establecimientos se dedican a la

industria; el 59,2% al comercio; el 28,7% a servicios y el 1,0% a otra actividad. El
2,7% de los hogares de Santander de Quilichao tienen actividad económica en sus
viviendas. En los establecimientos con mayor número (0a10empleos) el Comercio
(60,7%) es la actividad más frecuente y en el grupo de 10 a 50 personas la
actividad principal es Servicios (50,0%).

Básicamente la economía del municipio de Santander proviene en buena parte del

sector primario de vocación agropecuaria donde el café, la caña de azúcar y la
yuca entre otros son renglones de gran importancia que generan ingresos a los
agricultores. Con los beneficios que trajeron la Ley Páez y la instalación de
empresas manufactureras, el renglón secundario pasó a ocupar un buen lugar en
la economía local y regional, sin desconocer que el sector terciario, el comercio en
el casco urbano es fuente generadora de empleo y actividad económica dinámica.

La economía del municipio está soportada sobre los tres sectores económicos
básicos: agropecuario, manufacturero y de servicios. Sobresalen los subsectores
agrícola y pecuario por el cultivo de la caña y la ganadería extensiva; el industrial
por instalación de algunas empresas que se acogieron a los beneficios brindados
por la Ley Páez y en el sector de servicios en el comercio formal e informal, de
especial importancia por ser el Municipio de Santander de Quilichao un centro de
intermediación para la distribución de bienes y servicios para norte del Cauca72.

ENTORNO SOCIAL

Entorno social se tiene en cuenta principalmente la situación social de la población

del municipio de Santander de Quilichao; región del norte del cauca, por ser esta
la que interesa a la empresa en el ámbito de acción pretendido inicialmente en el
proyecto contempla las variables que se relacionan con las condiciones

71 Periódico El Pueblo. [En línea] Disponible en: www.elpueblo.com.co/elnuevoliberal/el-cafe-del-cauca-del-

valle-se-exporta-todos-los-continentes/ [Consultado 15 de enero de 2014]
72Alcaldía de Santander de Quilichao. Plan de desarrollo 2008 – 2011.

38
educación, vivienda, salud, cultural, seguridad, empleo, nivel de pobreza, calidad
de vida

El municipio de Santander de Quilichao cuenta oferta de servicio de salud en esta

área se ve que existe una amplia oferta de servicios (EPS-ARS) y en área
asistencial (IPS) públicas y privadas lo cual favorece al municipio
fundamentalmente la Ley 100 de 1993 que permite al usuario la libre escogencia.
Existe un total de 31 instituciones prestadoras del servicio de salud de las cuales
21 son públicas y 10 son privadas. De las 8 EPS que tienen sede en Santander de
Quilichao 4 IPS son propias en el municipio se cuanta con 10 empresas
administradoras del régimen subsidiado de salud la gestión del gobierno municipal
ha permitido que un buen número de pobladores de los estratos socio económicos
más bajos puedan acceder a régimen subsidiado en salud.

Lo concerniente a la educación es también un aspecto favorable para el desarrollo

de cualquier tipo de proyecto por cuanto existe una amplia y variada oferta de
servicios educativos de carácter público y privado que van desde la educación
primaria hasta la técnica, tecnológica y universitaria la presencia de instituciones
como el servicio nacional de aprendizaje (SENA), universidad del valle
(UNIVALLE), Universidad del Cauca, Universidad Nacional Abierta y a Distancia
(UNAD) entre otras se convierte en garantía de continuidad en la formación de los
pobladores del municipio de Santander de Quilichao y municipios vecinos.

La formación que ofrecen las instituciones educativas en la región contribuyen al

mejoramiento de la calidad de vida de una población e incrementa las
posibilidades de éxito del sector empresarial ya que el sector de la educación
responde de alguna manera a las necesidades se subsectores económicos que se
encuentran en crecimiento como son los de la actividad industrial, turística,
agrícola y pecuaria, comercial y de servicios es de gran importancia para nuestra
empresa y para nuestro proyecto ya que dentro de la empresa necesitan
personas capacitadas para las labores que se le asignen algunas cifras
mostradas a continuación muestran la dimensión del componente educativo al
promover acciones coordinadas para reducir significativamente la desigualdad y la
educación en el municipio abarca en estos momentos desde la primaria hasta el
nivel universitario en el municipio existen 177 centros educativos en el 83.62% es
del sector oficial y el 16.38% es privado el total de establecimientos educativos el
20.9% pertenece a la educación preescolar el 63.3% pertenece a la primaria y el
15.8% pertenece a la secundaria y la población estudiantil total es de 20.26%
personas de los cuales el 92% estudian en establecimientos oficiales y es 8% en
establecimientos privados el 6.5% corresponde a preescolar el 61% son de
primaria el 25.5 % son de básica secundaria y el 7% de media vocacional.

Otra parte es la construcción de vivienda sigue siendo de gran importancia para la

población de la región en Santander desarrollando programas de vivienda
llevados a cabo por el gobierno municipal y por parte de organizaciones privadas

39
aunque no responde a las necesidades o demandas existentes ya que se
requieren muchas de estas por la pobreza en la que se encuentra actualmente y
la vivienda arrendada ha cobrado auge puesto que se ha observado la llegada de
familias de otras regiones en busca de oportunidades o por causa de
desplazamiento involuntario y pesar del crecimiento de la población la cobertura
en los servicios públicos domiciliarios de energía, acueducto, alcantarillado,
recolección de basuras, telefónicos entre otros es alta en el municipio para el
caso del servicio de acueducto este municipio cuenta con una cobertura de agua
potable en la zona urbana del 100%aunque en la zona rural solo cubre el 21% de
viviendas con el servicio de los cuales solo tres están potabilizados

El rápido crecimiento de la población ha experimentado en los últimos años que ha

traído consigo algunos problemas de orden social se ha visto incrementada la
delincuencia, el alcoholismo la drogadicción y los actos violetos, causado por la
acción de grupos al margen de la ley, que afectan la tranquilidad y seguridad
ciudadana

La pobreza el Cauca es el único departamento que presenta incremento en los

índices de pobreza y de pobreza extrema en los últimos ocho años lo que genera
inquietudes ya que si bien es cierto hay avances significativos en la prestación de
servicios básicos y en la calidad de vida de la mayoría de la población, también lo
es que persisten niveles de pobreza son inaceptables a pesar del desarrollo que
se ha generado por la localización de las empresas atraídas por los beneficios
tributarios de la Ley Páez especialmente en la zona plana del norte del
departamento

Para el norte del cauca donde las condiciones de vida deben haber mejorado en
los últimos diez años se espera y la del resto del departamento cuyas condiciones
socioeconómicas jalonan en sentido negativo los indicadores de calidad de vida
del departamento en la siguiente grafica podemos ver la pobreza de Colombia
como en el departamento del cauca y el municipio de Santander de Quilichao del
cual es nuestro mayor interés de esta información será de gran ayuda ya que
nuestro producto se basa de diferentes variables

En particular existe un porcentaje de pobreza crítica de todas las personas que

viven en este lugar y que no tienen los recursos suficientes para sobrevivir
dignamente y cómodamente esto demuestra que se debe tener toda la atención
del gobierno, de la ciudad; lamentablemente la situación del desplazamiento
forzado que ha traído a nuestros ciudadanos y ciudadanas en la más absoluta
miseria ha agudizado esta situación lo que está dentro de los compromisos del
municipio para atacar este problema y romper el ciclo de la pobreza especialmente
con los niños y las niñas, sin importar su condición o proveniencia disfruten de sus
derechos fundamentales de alimentación, educación y salud.

40
 Gráfico 5. Incidencia de la pobreza en Colombia

Fuente: Cálculos Mesep. 2002‐2005: Serie De Ingresos Ech Empalmados Para El Total Nacional.
2008‐ 2010: Geih

Tabla 1. Distribución de la población en Santander de Quilichao y Cauca

SECTOR QUILICHAO CAUCA NACION

CABECERA 14,01% 24,27% 19,64%
RESTO 53,54% 61,75% 53,51%
TOTAL 33,60% 46,61% 27,78%
Fuente: censo Dane, porcentajes de NBI -2010

Si se da una mirada al cuadro anterior se puede constatar que los niveles de NBI
del municipio son mucho menores que las cifras departamentales, asimismo
Inferiores en el sector urbano a nivel nacional, similares en zona rural en el nivel
nacional pero en el total aparece un nivel de NBI superior al del país.

A lo largo de la década la desigualdad cada día ha crecido al concentrarse los

ingresos en sectores minoritarios, mientras se empobrecen grandes sectores de
la población. El acceso a servicios básicos reflejados en proyectos de lotes con
servicios destinados a la vivienda es demasiado costoso para la mayoría de la

41
población y esto se refleja en la aparición de núcleos de desarrollo urbanístico
incompletos especialmente en zonas como Campito, Bello Horizonte y Santa Inés.

Un predio con destino a vivienda dotado de servicios públicos hoy no está al

alcance de la mayor parte de nuestra población y es absorbida esta oferta
principalmente por personas de otros municipios que invierten sus excedentes
financieros en tierra urbanizada más como negocio que como respuesta a una
necesidad de vivienda.

ENTORNO CULTURAL

Colombia es un país rico en expresiones culturales, a lo largo del país se aprecia

una gran variedad de tendencias y moda que día a día van abarcando gran parte
del mercado de belleza de diferentes grupos étnicos. Para aprovechar la riqueza
cultural, y para generar una economía entorno a esta surge en Colombia la
Política Nacional de Turismo Cultura73. Esto facilita para que desde las Alcaldías
Municipales se promocionen diversos eventos entre ellos la cámara de comercio
es una de las entidades que apoya a los microempresarios con sus diversos
productos y servicios.

Demanda de servicios culturales hoy en día hay mayor demanda de actividades

culturales, que se traducen en oferta turística; donde en los eventos de belleza
como Cali expo show, Medellín y su moda, son actividades atractivas para el
mercado del turismo, tanto doméstico como internacional, Colombia es un país
con una gran diversidad cultural, debido a los procesos de migración los grupos
poblacionales han terminado integrándose, generando nuevas manifestaciones
culturales. Igualmente los productos de belleza creados por la sociedad llevan
implícito esta carga cultural.

Las costumbres de las mujeres y los hombres han cambiado considerablemente a

través del tiempo, esto ha permitido que la mujer juegue un papel importante en la
sociedad y en el mercado laboral, ésta tiende cada vez más a su propia
autorrealización.
La sociedad colombiana se encuentra más enfocada en ser empleados y no
empresarios, de ahí que valores como el sentido de pertenencia con su trabajo,
compromiso con la prestación de sus servicios se estén viendo afectados y está
haciendo que la cultura de ser más auténticos e innovadores disminuya.

73 REPUBLICA DE COLOMBIA. Ministerio de Cultura.

42
 ENTORNO TECNOLÓGICO

Cada día la tecnología juega un papel muy importante para la sociedad donde se
pueden observar cambios importantes a la sociedad en cuanto al acceso de la
tecnología de la información y comunicación, gracias a la masificación de la
tecnología de internet y telefonía celular, se ha mejorado significativamente el
acceso de personas a servicios de: educación, comunicación, bancarización y
trámites gubernamentales.

Para las empresas esto también ha significado la posibilidad de hacer publicidad

por medio de internet, llegando a mayor cantidad de público ya que hoy en día el
número de productos tecnológicos es abundantes sin embargo para este análisis
se analizan las que tienen o pueden tener relación con el centro de estética Bania
Estilos entre estas se destacan la Internet, Telefonía celular, Televisión por cable
o satelital, Maquinaria (digitadora de uñas), Software de diseño.

Para la empresa la tecnología juega un papel importante por ser vital en la

elaboración y maquillaje de uñas como también la tejida del cabello humano más
conocida como extensiones y la atención al cliente, por medio de esta se puede
disminuir el costo de producción y ventas actualmente la empresa concentra sus
activos en maquinaria digital moderna, que le permite estar a la vanguardia en
procesos y diseños digitales e innovación.

Respecto a las herramientas usadas en la atención de los clientes, que soportan

los procesos de ventas, Bania Estilos tiene deficiencias, no tiene en la actualidad
página web donde los clientes puedan separar su cita según su tiempo de
disponibilidad.

Tendencias a nivel internacional se ven estilos como la Integración de

tecnologías como la telefonía celular e internet, lo que permite una mayor facilidad
en la transmisión de datos además el aumento de corporaciones y/o empresas
especializadas en la administración de información y datos, aumento del uso de
tecnologías; internet, telefonía, multimedia, aumento de las operaciones
comerciales en línea, mediante el uso de internet, disminución en los costos de los
componentes tecnológicos, aumento de software de código abierto, el cual es de
fácil acceso y de menor costo, crecimiento del sector industrial de la tecnología en
los países industrializados y en vías de desarrollo.

Tendencias en Colombia a raíz de la apertura economía ha logrado que la

tecnología llegue a gran parte de la población adicionalmente, las empresas para
mantener su esquema productivo y competitivo han ido integrando maquinaria e
infraestructura moderna actualmente los costos de la tecnología han disminuido,
permitiendo que personas de bajos recursos puedan acceder a maquinaria y
servicios tecnológicos.

43
Dentro de las tendencias nacionales se destacan el aumento del uso de telefonía
celular, aumento del uso de internet, aumento de comercio y servicios en línea,
aumento en la compra de aparatos tecnológicos para el hogar, mayor influencia de
las redes sociales en la sociedad, incremento de la inversión en compra de
tecnología, disminución de los costos de aparatos tecnológicos, aumento en la
oferta de servicios de internet, mayor inversión en innovación y desarrollo,
implementación de herramientas tecnologías en los procesos de enseñanza.
Indicadores de uso de tecnologías:

 En 2011, para el total nacional, 35,9% de los hogares poseía servicio de

telefonía fija; 45,5% en las cabeceras, y 3,2% en el resto.

 En 2011, 89,4% del total nacional de hogares poseía celular; 92,6% en las
cabeceras, y 78,6% en el resto.

 En 2011, 23,4% de los hogares poseía conexión a Internet para el total

nacional; 29,5% para las cabeceras y 2,4% para el resto

Para el total nacional en 2011, 45,9% de las personas usaron computador durante
los últimos 12 meses; 55,7% para el total de las 24 ciudades y áreas
metropolitanas; 52,4% para las cabeceras y 24,3% para el resto74.

Los Componentes tecnológicos usados por el centro de estética Bania Estilos

elementos de cómputo computadores (portátil y de escritorio), software programas
contables (Access, Excel) Bases de datos, servicios Internet, telefonía, maquinaria
de diseños digitales y equipos de producción como son las tejedoras y fileteadoras
de cabello.

Los Centros de poder en el Entorno Tecnológico a nivel nacional las instituciones

que inciden en el entorno tecnológico tenemos el Gobierno Nacional, ministerio de
la Tecnología y las Telecomunicaciones, superintendencia de Servicios Públicos,
comisión Nacional de Televisión empresas de servicios telecomunicaciones, entre
las que se destacan Epm, Une, Etb, Telmex, Tigo, Claro, Telefonica entre los
proveedores de equipos de cómputo NH, Hewlett Packar, Dell, Apple.

ENTORNO AMBIENTAL

El tema ambiental es de interés público debido a que afecta la calidad de vida de

todas las personas, por ello en ha aumentado la responsabilidad de las personas
por proteger el medio ambiente. Tanto consumidores como el propio estado han

74DANE. Indicadores Básicos de Tecnologías de Información y Comunicación–TIC para Colombia. Año 2011.
Tenencia y uso de TIC en Hogares y por Personas de 5 y más años de edad. Boletín de Prensa. Bogotá.
Julio 5 de 2012

44
tomado una actitud más activa por proteger el medio ambiente y exigir productos y
procesos responsables con los recursos naturales.

El medio ambiente es todo lo que rodea al ser humano, incluyendo al hombre y la

comunidad. Todas las actividades de la sociedad humana dependen en última
instancia de los recursos existentes en la naturaleza. Las condiciones medio
ambientales tienen impacto directo en la calidad de vida de las personas, en la
actualidad, las condiciones de contaminación han traído un alto costo para varias
comunidades evidenciándose problemas de salud.

Colombia es un país con un gran patrimonio natural, sin embargo debido a la falta
de planeación y control, varios recursos naturales han sido explotados de manera
ineficiente, contaminando las comunidades adyacentes actualmente el gobierno
nacional, ha implementado nuevas leyes y sistemas de control para preservar el
medio ambiente75.

Las nuevas normas ambientales, inciden en la manera como las empresas

producen sus productos y prestan sus servicios para una empresa como Bania
Estilos, cuya actividad productiva genera una baja carga contaminante, las normas
no generan un fuerte impacto en el esquema productivo a esta empresa le afecta
principalmente la regulación sobre la disposición de residuos sólidos, la empresa
tiene como objetivo permitir el aprovechamiento de los residuos generados ya sea
por reutilización y/o reciclaje.

Las tendencias nacionales son aumento de la legislación controles ambientales

sobre la actividad productiva, aumento de zonas protegidas por su riqueza
ambiental, declaradas zonas de reserva, aumento en las sanciones y controles a
las actividades que generen contaminación, prohibiciones de productos o
actividades altamente contaminantes.

ENTORNO POLITICO

Colombia es un país democrático, cuenta con tres poderes: legislativo, judicial y

ejecutivo, a partir de la Constitución Política de 1991 se ha ido mejorando la
cobertura y garantías para muchos derechos, especialmente fundamentales.

En la última década el país ha demostrado estabilidad política, sin embargo, aún

son evidentes problemas como la corrupción que limita la asignación y gestión de
recursos para diferentes zonas del país. Esto se traduce en falencias respecto a la
inversión en infraestructura, oferta de servicios como educación y salud, como
ejemplo.

75PNUD. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Colombia PNUD. Una apuesta para avanzar
hacia el logro de los objetivos de desarrollo del milenio en municipios del norte de Cauca P. 30

45
Respecto a las tendencias en el ámbito político se encuentra cambios en la
actitud del elector que no cree en los partidos tradicionales, por lo cual han surgido
diferentes movimientos políticos para representar intereses de grupos o sectores
particulares. Gracias a la presión de la ciudadanía, y movimientos políticos, se
han generado cambios jurídicos que han permitido mejores condiciones de
trabajo, la integración de la mujer al mundo laboral y a la vez la aprobación de
modalidades como el teletrabajo.

A nivel empresarial las políticas del Estado son favorables, existen programas de
fortalecimiento empresarial, incentivos a la inversión privada en diversos sectores,
incentivos a la exportación, ejemplo de ello es la Ley 788 de 2002 que creo
incentivos tributarios como exenciones de impuestos 76. Entre los incentivos para la
generación de empleo, ejemplo de ello es Ley 1429 de 2010, por la cual se expide
la ley de formalización y generación de empleo, significativos beneficios tributarios
para las empresas nuevas, para aquellas que generen nuevos empleos.

ENTORNO DEMOGRAFICO

El 6% de la población del Departamento del Cauca corresponde a Santander de

Quilichao, por lo tanto somos el 2do municipio del Cauca. El incremento de la
población promedio años 2005-2010 ha sido de 1.244 habitantes lo que
corresponde al 1.5%. En la siguiente tabla se discrimina la población del Cauca y
de Santander de Quilichao.

Para el año 2010 la población del municipio está estimada en 86.502 habitantes, el
25% de la población del norte del cauca y el 6% del departamento, de los cuales el
49% son hombres y el 51% son mujeres. El 50% de la población corresponde al
grupo de edad 0-24 años, distribuidos así por componentes: A la 1ra Infancia
corresponde el 10,7%, Infancia el 11,7%, la adolescencia 12,9% y la juventud
13%. La mitad de nuestra población es joven por lo que se deben direccionar
programas hacia estos grupos77.

76 REPUBLICA DE COLOMBIA. LEY 788 DE 2002. (diciembre 27). Por la cual se expiden normas en materia
tributaria y penal del orden nacional y territorial; y se dictan otras disposiciones. Diario Oficial No. 45.046 de 27
de diciembre de 2002
77ALCALDÍA SANTANDER DE QUILICHAO. Información demográfica 2011contiene la información
demográfica del Municipio de Santander de Quilichao comparada con el Departamento del Cauca. 2011.

46
 Tabla 2. Distribución de la población Santander de Quilichao. 2005 - 2011

Según censo DANE 2005, del total de hogares (20,254) el 64,55% estaban sin
déficit de vivienda y el 35,45% en déficit de vivienda. De los cuales 52,99%
corresponde a la cabecera y el 47,01% al resto. De los hogares sin déficit de
vivienda el 69,64% corresponde a la cabecera y el 30,36% al resto. De los
hogares en déficit de vivienda el 22,67% corresponde a la cabecera y el 77,33% al
resto.

De acuerdo a las cifras de población en el municipio la tendencia es de

crecimiento, se evidencia población joven, un nicho potencial para la venta de
servicios de estética.

ENTORNO JURIDICO

En este entorno se tendrá en cuenta diferentes disposiciones legales que aplican a

empresas e industrias y en sí a todos los ciudadanos colombianos donde existen
acuerdos comerciales ya que toda actividad de compra y venta debe estar sujeta a
escenarios imputadas por las leyes que rigen nuestro país y están consignadas en
El Código de Comercio y la Cámara de Comercio del cauca. Esta ley avala que
exista una garantía de productos, servicio, calidad, entre ambos negociadores y
donde legaliza que haya responsabilidad de ambas partes.

Los requisitos implementados por la ley para que un establecimiento cumpla las
normas sanitarias vigentes, los de peluquería estética ornamental y los de estética
facial y corporal, para los cuales deberá se darán cumplimiento a las siguientes
normas:

 Legislación tributaria, comercial, laboral y penal.

 Política de relaciones internacionales.
 Legislación para la protección ambiental.
 Políticas de regulación, desregulación y privatización.
 Legislación federal, estatal y municipal.

47
Para el caso del Centro de Estética las normas que más inciden son:

 Código Sustantivo de Trabajo

 Código Comercial
 Estatuto Tributario
 Estatuto del Consumidor

Para salones de belleza estética ornamental:

Resolución 2117 de 2010: por la cual se establecen los requisitos para la

apertura y funcionamiento de los establecimientos que ofrecen servicio de estética
ornamental tales como, barberías, peluquerías, escuelas de formación de estilistas
y manicuristas, salas de belleza y afines y se dictan otras disposiciones.

Resolución 2827 de 2006: por la cual se adopta el Manual de bioseguridad para

establecimientos que desarrollen actividades cosméticas o con fines de
embellecimiento facial, capilar, corporal y ornamental 78.

Para estética facial y corporal:

Ley 711 de 2001: por la cual se reglamenta el ejercicio de la ocupación de la

cosmetología y se dictan otras disposiciones en materia de salud estética.

Resolución 2263 de 2004: Por la cual se establecen los requisitos para la

apertura y funcionamiento de los centros de estética y similares y se dictan otras
disposiciones79.

Resolución 3924 de 2005: por la cual se adopta la Guía de Inspección para la

Apertura y Funcionamiento de los Centros de Estética y Similares y se dictan otras
disposiciones. Particularmente, esta resolución presenta en uno de sus anexos un
cuadro con las tecnologías que no son de competencia de las esteticistas.
A nivel de tendencia se encuentra que la legislación se concentra en proteger los
derechos del consumidor para garantizar que bienes o servicios no vayan a causar
daños o efectos negativos, y para evitar publicidad engañosa. De igual manera a
nivel Municipal existe, una tendencia para garantizar que las peluquerías, salones
de belleza y centros de estética cumplan con normas de higiene y salubridad.

78 República de Colombia. Ministerio de Protección Social. Resolución 2827 de 2006. Por el cual se adopta el
manual de bioseguridad para establecimientos que desarrollen actividades cosméticas o con fines de
embellecimiento facial, capilar, corporal y ornamental.
79 República de Colombia. Ministerio de Protección Social. Resolución 2263 de 2004. Por la cual se

establecen los requisitos para la apertura y funcionamiento de los centros de estética y similares y se dictan
otras disposiciones.

48
 ANALISIS DEL SECTOR COSMETICOS

El centro de estética Bania Estilos se encuentra relacionada directamente con el

sector cosméticos, e incluso en parte depende de las tendencias y de las
variaciones que puedan tener los precios de los insumos para los servicios de
belleza y estética. En esta sección, se presenta una reseña de este sector para
contextualizar como ha sido el comportamiento y cuáles son las tendencias en el
mediano plazo. La expansión de la economía colombiana ha permitido el
crecimiento de la demanda la cual se traduce en un mayor consumo de bienes y
servicios y el sector de los cosméticos no ha sido ajeno, a esto, tal como se
manifiesta en la siguiente cita:
En la última década, el sector de cosméticos y artículos de aseo mundial ha
mostrado un dinamismo positivo pasando de los US$ 201.944 millones en 2001 a
US$ 376.846 en 2010. Estimaciones de Euromonitor calculan que para los
próximos cuatro años la industria continúe creciendo de manera progresiva con un
0,6% en 2011, alcanzando tasas del 3% en el 2014. El mercado latinoamericano
de cosméticos y artículos de aseo ha crecido en promedio a tasas mayores que el
promedio mundial, 9 % y 6% respectivamente. Se espera que este
comportamiento se mantenga en los próximos tres años80.

Gráfico 6. Comportamiento mercado cosméticos y productos de aseo

Fuente. PROEXPORT. Sector Cosmético y productos de aseo en Colombia. Bogotá. 2011.

En la siguiente gráfica se ilustra el crecimiento que tuvo el sector, el cual alcanzó

su punto máximo en el año 2010, posteriormente el comportamiento fue estable
para los años siguientes.

80 PROEXPORT. Sector Cosmético y productos de aseo en Colombia. Bogotá. 2011.

49
 Gráfico 7. Tasas de crecimiento del sector

Fuente. PROEXPORT. Sector Cosmético y productos de aseo en Colombia. Bogotá. 2011.

Colombia es el quinto mercado de cosméticos y de artículos de aseo en
Latinoamérica, en el 2010 las ventas en el país alcanzaron los US$ 6.235
millones. De acuerdo a estimaciones de Euromonitor International Unit se espera
que las ventas alcancen los US$ 7.662 millones al 2014, momento en el cual se
espera superar a Argentina, y se presentará un crecimiento compuesto anual del
8,7% en el periodo 2006-201481.

En la siguiente gráfica se aprecia el crecimiento del mercado de cosméticos y

productos de aseo en Colombia, como se evidencia el comportamiento de los
años posteriores a 2010 será estable a unas tasas que van desde el 7% a 5%

Gráfico 8. Tasas de crecimiento del mercado de cosméticos y productos de aseo. 2003-2014p.

Fuente. PROEXPORT. Sector Cosmético y productos de aseo en Colombia. Bogotá. 2011.

Mientras el 88% de las empresas de cosméticos en el país son nacionales, el 74%

de las ventas las realizan las empresas extranjeras. Las empresas líderes del
sector como Avon (16%), Procter and Gamble (15%) y Unilever (13%) llevan más

81 Ibíd.

50
de 10 años ubicadas en Colombia con un conocimiento detallado del mercado
colombiano.

2.9.1 Normatividad del sector

El sector de los cosméticos se encuentra regulado, y es evidente que todos los

días aumenta la legislación para este sector porque su uso y consumo afecta la
salud del consumidor. Entre las normas que más afectan al sector se encuentran:

Ley 9 de 1.979, 711 de 2001 “Por el cual se adoptan medidas sanitarias”. Para el
cumplimiento del presente artículo los dueños de los establecimientos o
representantes legales, deberán informar por escrito a las autoridades de salud
Departamentales, Distritales o Municipales, las adecuaciones a que haya lugar y el
tiempo requerido para cumplir con la norma. No obstante lo anterior, la entidad
territorial programará visita de inspección al establecimiento con el fin de
determinar si las condiciones sanitarias, de bioseguridad y de salud ocupacional
allí se realizan no ponen en el riesgo a los usuarios82.

Decreto 219 de 1998. “Por el cual se reglamenta parcialmente los regímenes

sanitarios de control de calidad, de vigilancia de los productos cosméticos, y se
dictan otras disposiciones”.

Decisión 516 de la Comunidad Andina de Naciones, CAN, de 2002.

Los productos cosméticos utilizados tanto en los servicios personales de estética

ornamental (Peluquería) como en los de facial y corporal se encuentran
actualmente reglamentados por la Decisión 516 de 2002 de la Comunidad Andina
de Naciones, CAN, al cual establece la Armonización de Legislaciones en Materia
de Productos Cosméticos83.

En esta decisión se considera producto cosmético que estableció la ley 516 de

2002 el listado de productos cosméticos:
• Cosméticos para niños.
• Cosméticos para el área de los ojos.
• Cosméticos para la piel.
• Cosméticos para los labios.
• Cosméticos para el aseo e higiene corporal.
• Desodorantes y antitranspirantes.
• Cosméticos capilares.

82República de Colombia. Ministerio de Protección Social. Resolución 02263 de 2004. Por el cual se
establecen los requisitos para la apertura y funcionamiento de los centros de estética y similares y se dictan
otras disposiciones.
83 Tomado de: Artículo 6 – Decisión 516 de 2002.

51
• Cosméticos para las uñas.
• Cosméticos de perfumería.
• Productos para higiene bucal y dental.
• Productos para y después del afeitado.
• Productos para el bronceado, protección solar y autobronceadores.
• Depilatorios.
• Productos para el blanqueo de la piel.

En Colombia el INVIMA cuenta desde 1999 con los Comités de Publicidad de

Medicamentos y Productos Biológicos, Alimentos y Bebidas Alcohólicas,
Cosméticos, Insumos para la Salud y Productos Varios, Aseo, Higiene y Limpieza,
encargados de evaluar las solicitudes de publicidad que de tales productos son
presentadas ante el INVIMA. La creciente demanda de autorizaciones motivó la
creación del Grupo de Publicidad en el 2008, a cargo de la Subdirección de
Registros Sanitarios, dependencia que actualmente coordina las actividades de los
citados Comités84.

84INVIMA. ABC publicidad cosméticos. Bogotá 2010.

52
 3. DIAGNÓSTICO INTERNO DE LA EMPRESA

El centro de estética Bania Estilos tiene una serie de situaciones con relación a su
infraestructura, su buen nombre y personal, que se puede considerar como
fortalezas o debilidades para ello se realizó una serie de actividades que realiza la
empresa en el centro de estética ya que esto incurren en su servicio.

Capacidad instalada el centro de estética cuenta con doce sillas spa de

manicure y pedicura, diez auxiliares, una recepción para recibir a los clientes una
sala de espera, cinco sillas de peluquería con sus auxiliares cuatro espejos
grandes tres vitrinas donde se muestran los productos, un computador, tres
esterilizadores, herramientas y equipos (kit de trabajo), un vaporizador, un
refrigerador agua, un Televisor, un equipo de sonido, máquina de parafina y una
novedosa máquina de imprimir uñas digitales, también se cuenta con una maquina
tejedora de cabello humano.

Gestión de Personal En el centro de estética, la contratación del personal se

realiza por día donde cada una de las colaboradoras trabajan según los turnos que
se les a los clientes en semana ya los fines de semana si trabajan todas las
colaboradoras; ellas reciben un porcentaje de la actividad o servicio que realicen y
el pago hace según su trabajo realizado hay que resaltar que hay excepciones
cuando hay domicilios donde se cobra otro porcentaje en lo realizado, esta
modalidad de contratación permite tener unos costos bajos.

Publicidad Impresa en ella entregamos volantes, tarjetas pasa calles y pendones

donde se muestra nuestros servicios y productos ofrecidos por el centro de
estética asimismo sacamos a relucir las promociones que realizamos en los días
especiales y su respectiva dirección.

El centro de estética participa con sus productos en las ferias empresariales el

centro de estética ha estado en eventos como es en Yo Compro Colombiano, en
rueda de negocios PENUD (programa de las naciones unidas para el desarrollo) y
muestras empresariales de la universidad del valle, ferias de la región está es una
de las diferentes formas que se ha dado a conocer en este municipio y en otras
ciudades por medio de la promoción que se hace en televisión en el canal
regional CNC y la Revista Crusisabado.

Publicidad digital. Esta se hace a través de redes sociales donde se puede

encontrar como son Facebook, Instagram ya que por este medio se realizan las
conversaciones y acuerdos entre los clientes para dar sitas o vender nuestros
productos las redes que son whatsapp, LINE Y BBM.

53
Segmentación de mercados. En este nivel de segmentación se pueden dividir en
tres segmentos los cuales son por un lado las mujeres, por otro los hombres y en
el restaste tenemos a los niños y jóvenes. La mujer, madre y esposa que
permanentemente desea realzar su belleza y actualizar su estilo, sin importar su
clase social, la gran mayoría desea verse bien, en el campo de la religión la
tendencia es a ser recatadas sin dejar de un lado la elegancia.

En cuanto a la personalidad las mujeres tienden a ser la gran mayoría vanidosas y

les encanta verse bien y más cuando trabajan y pueden darse la oportunidad de
mejorar su apariencia física y realzar más su belleza.

El hombre, padre y esposo que se preocupa de su elegancia, formalidad y en

ocasiones de un estilo moderno. Los hombres que tienen un nivel de ingreso
promedio son personas que tienden a mejorar su apariencia física, es cuestión de
imagen y apariencia, se preocupan por estar con cortes actuales, y un cuidado de
sus manos y pies.

Los jóvenes y jovencitas quienes quieren sentirse cómodos y funcionales con sus
distintos peinados y cortes, los cuales son un mercado muy fuerte el cual es el
que está utilizando nuestros servicios más frecuentemente ahora que en
anteriores épocas, debido a la tendencia que hay por la globalización y el querer
ser como sus personajes favoritos de series y telenovelas que nos ofrece la
televisión y el internet.
En la Gestión operativa y administrativa el centro de estética no cuenta con un
Sistema de Costos o contable, no hay un control sobre gastos, costos e ingresos
que se realizan en centro de estética y no se sabe en realidad que meses son más
rentables y cuales son regulares aquí la administradora lleva una contabilidad en
un cuaderno pero no es 100% confiable es una aproximación de lo que se realiza
semanalmente donde registra los gastos.

Inventarios el administrador realiza esta práctica casi a diario donde registra de

manera manual los implementos que hacen falta o que ya se van a agotar, en
cuanto a los productos de belleza son canceladas al proveedor de manera
mensual al contrario de cabello para hacer las extensiones para este se realiza el
pago apenas se recibe el pedido.

Proveedores fundamentalmente, el poder de negociación de los proveedores

hace referencia a la capacidad de estos de influir en la fijación de precios, el nivel
de calidad y la puntualidad en la entrega de materias e insumos en el centro de
estética, situación que no presenta mayor incidencia en las decisiones del centro
de estética adicional a ello se suma la existencia de un gran número de
proveedores de insumos y herramientas de trabajo donde da la opción a los
administradores y/o dueños de hacer la mejor elección de su material al mejor
precio y calidad, como una amplia facilidad de compra; la empresa actualmente

54
cuenta con cuatro proveedores en la parte de servicios que son cometería y con
tres proveedores de cabello humano.

Proveedores en todo lo relacionado con Uñas.

Checo: nos provee productos para uñas, esmaltes, removedor, endurecedor etc.

Valmy: de Colombia S.A.S: Uñas, esmaltes, removedores y cremas

especializadas
Rostro: compactos, delineadores, labiales.

Masglo: Uñas, esmaltes, removedores.

Distribuidora de esmalte americano china glaze Colombia: Ofrece una amplia

gama de tonos con endurecedor de larga duración y tratamientos de gran valor, se
caracteriza por su innovación y futurismo.

Kiros Trading: Es una empresa que importa productos de belleza americanos.

Proveedores en todo lo relacionado en Cosméticos.

 Marbelline.
 Serfelsa.
 Química alemana.
 Cosméticos Belier.
 Laboratorios Ghem de Colombia.

Proveedores en todo lo relacionado con el Cabello:

 Loreal: es una marca líder en el cuidado del cabello.

 Alfaparf: con tecnología 3D en su tinte.
 Wella: últimas tendencias en estilo, color y cuidado del cabello.
 Revlon: ha sido sinónimo de innovación, moda, y tecnología al servicio de
los profesionales y clientes.

Distribuidoras de cabello humano:

 Distribuidora de cabello por mayor Liliana Erazo

 Distribuidora de cabello por mayor Timbio
 Distribuidora de cabello por mayor leidy

Estos diferentes fabricantes y marcas elaboran productos con excelente calidad y

a precios favorables donde el cliente se puede sentir cómodo usando estos

55
productos ya que hay diversidad de colores y se acomodan a los diferentes tipos
de piel que existen y son de marcas reconocidas.

Horario de atención:

 Lunes a sábado 8 AM a 7 PM.

Domingos de 9 AM a 2 PM.

Portafolio de Productos

El centro de estética ofrece diferentes servicios y productos, en la siguiente tabla

se aprecia el portafolio de productos, con su respectivo precio, vigente para el año
2015.

Tabla 3. Portafolio de productos - PRECIO DE VENTA

PRODUCTOS PRECIO DE VENTA

Masaje Corporal $ 30.000
Manicure Y Pedicure $ 13.000
Uñas En Gel $ 45.000
Cepillado $ 15.000
Aplicación De Tintes $ 15.000
Rayitos Y Mechas $ 20.000
Limpieza Facial $ 20.000
Queratina $ 200.000
Maquillaje De Rostro $ 20.000
Cortes $ 7.000
Tratamiento Capilar $ 20.000
Masajes $ 40.000
Depilación en cera $ 25.000
PRODUCTOS PRECIO DE VENTA
Extensiones humanas 12 pulgadas $ 80.000
Extensiones humanas 14 pulgadas $ 100.000
Extensiones humanas 16 pulgadas $ 120.000
Extensiones humanas 18 pulgadas $ 140.000
Extensiones humanas 20 pulgadas $ 160.000
Extensiones humanas 22 pulgadas $ 180.000
Extensiones humanas 24 pulgadas $ 200.000
Extensiones humanas 26 pulgadas $ 220.000
Extensiones humanas 28 pulgadas $ 240.000
Extensiones humanas 30 pulgadas $ 260.000
Fuente. Gerencia general Bania Estilos

56
 Gráfico 9. Organigrama centro de estética Bania Estilos

GERENCIA GENERAL
ADMINISTRADORA

PRODUCCION SERVICIOS VENTAS

ESTETICISTA
MATERIA
PRIMA PEDICURE Y TEJEDORES
MANICURE EXTENCIONES
CABELLO
NATURAL
EXTENCIONES ESTILISTA
CABELLO PELUQUERIA

PELO A PELO

Fuente. Elaboración propia. Según Gerencia general centro de estética Bania estilos. 2014.

En el centro de estética no hay vinculación laboral, a pesar de ser una empresa

familiar la administradora a las manicuristas, estilistas y esteticista se realiza el
pago según lo elaborado en el día y retribuye una comisión en caso que haya
domicilios ya que esto acarrea otros precios especiales, se está implementando el
empleado del mes ya que esta motivación ayuda a que laboren con más
dedicación su labor lo cual se le atribuye un premio.

A las persona encargadas de tejer las extensiones humanas se le cancela por

hora y por extensión realizada.

En este momento la empresa no cuenta con manuales de actividades para la

empresa la propietaria y administradora es quien delega los procedimientos a
realizar en el centro de estética donde selecciona a las colaboradoras que mejor
realiza su trabajo, ya que cada una se desempeña en diferentes actividades y
especialidades. A continuación los cargos y funciones que se realizan en el centro
de estética.

Cargos y Responsabilidades

Administrador:
 Se encarga de organizar dirige, planifica y coordina las actividades
operativas que se realizan en el centro de estética.
 Asigna tareas.

57
 Vela por el interés de los clientes para que estén bien atendidos y reciban
un servicio de calidad.
 Es la encargada de seleccionar el personal que se va a contratar.
 Se encarga que el equipo de trabajo cumpla con los horarios establecidos y
las funciones desempeñadas.
 Realiza el registro de citas.
 Recibe los pagos por el servicio prestado.
 Realiza el pago acordado y oportuno a las colaboradoras diariamente.
Se encarga de los suministros e insumos, que todos los productos estén para que
no hallan contra tiempos y así prestar un excelente servicio.
 Y en general realiza las actividades inherentes a su cargo.

Manicurista, Estilistas, Esteticista:

 Esta persona es especializada en la realización de manicure y pedicure,

tanto clínico como estético.
 Estar bien presentada, con su debido uniforme y contar con sus zapatos de
trabajo.
 Debe contar con un certificado de especialización en todo lo relacionado
con manos y pies.
 Contar con experiencia mínima de seis meses en el cargo y certificado en
bioseguridad y manejo de instrumentos cortos pulsantes.
 Debe tener conocimiento de las diferentes herramientas y productos para
cada tipo de cliente.
 Todos se limitan a realizar sus respectivas tareas.
 Debe prestar un buen servicio, ser amable y generar confianza en el cliente.
 Estar atenta a las solicitudes del cliente y sugerir y asesorar en su mejor
opción dependiendo la ocasión.
 Debe capacitarse para estar actualizada en cuanto a las nuevas tendencias
de maquillaje.
 Realizar las actividades impuestas por el administrador.
 Debe contar sus instrumentos bien esterilizados, limpios y en su debido
orden.
 Realizar las facturas de pago de los procedimientos que se realizaron a los
clientes.
 Al finalizar el día realizar un aseo general al centro de estética.

Tejedores
 Tener conocimientos en máquinas planas y filetedoras
 Tener disposición y empaño para ejercer el trabajo.
 Tener su área de trabajo bien limpia.
 Contar con los instrumentos y elementos necesarios para tejer el cabello.
 Trabajar bajo presión para cuando hay pedidos grandes.

58
 4. DIAGNOSTICO EXTERNO

ANÁLISIS DEL SECTOR SEGÚN M. PORTER

En esta sección se hace un analisis del sector de los cosmeticos usando para ello
el modelo de las fuerzas competitivas del autor M.Porter 85.

Las Cinco Fuerzas Competitivas:

Amenaza Nuevos Competidores en el mercado o el segmento no son atractivos

dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado.
En el mercado donde se encuentra el centro de Estética Bania Silos, que es la
venta de servicios estéticos, en los últimos años ha atraído muchos competidores
tanto nacionales, sin embargo dicha competencia “nueva” tiene unas
características específicas.
Sin embargo a pesar que han ingresado nuevos competidores, el centro de
estética ha mantenido su posición competitiva porque tiene unas estrategias de
diferenciación como son:

 Calidad de los servicios

 Características de su productos cosméticos
 Variedad de servicios.

Se concluye que la entrada de un nuevo competidor con la calidad y

características que ofrece el centro de estética en Santander de Quilichao es una
situación es compleja, porque se necesita de una alta capacidad financiera para la
compra de equipos y la contratación de personal con las calidades, competencias
y preparación como los que posee esta empresa.

La Rivalidad Entre Los Competidores para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

85 PORTER, Michael E, Ser Competitivos, Harvard Business Schooll Press, Ediciones Deusto, 2003

59
En la actualidad existe una competencia moderada con varios centros
especializados de estética de la ciudad Santander de Quilichao, los cuales se
encuentran posicionados en el mercado local, algunos de ellos son marcas
reconocidas por los consumidores. Sin embargo el mercado tiene suficiente
demanda que garantiza que todos los competidores actuales puedan tener
suficientes clientes para alcanzar unos flujos de caja atractivos.

En la actualidad los distintos competidores se especializan en ciertos servicios y

sus estrategias de mercadeo se basan en la concentración en nichos de mercados
específicos, los centros de estética mencionados ofrecen sus servicios a los
estratos socioeconómicos de mayores ingresos.

Existe una categoría de competidores que son pequeños (de menor tamaño), y
que están cautivando nuevos segmentos del mercado, como son los estratos con
menos ingresos (estrato 1 y 2), sin embargo estos no tienen marcas posicionadas
y su participación en el mercado total es difícil de cuantificar.

Poder De Negociación De Los Proveedores en un mercado o segmento del

mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de
precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos
que suministran son claves para “nosotros”, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo.
En el caso de Centro de Estética Bania los proveedores juegan un papel
importante y eso les concede un alto poder porque, maneja cierta exclusividad con
los productos que comercializa y usa. De igual manera los equipos, son equipos
especializados que fabrica un número reducido de proveedores. Para esta
empresa un cambio de proveedores le sería costoso, por esto tiene una
dependencia de los mismos.

A nivel del sector se evidencia un número creciente de proveedores,

especialmente en ciudad como Cali –Valle, que tiene un mercado más amplio y
una industria más consolidada. De igual manera, países como China sean
convertidos en mercados de origen para la importación de productos y aparatos
tecnológicos que son usados para la industria estética.

Poder De Negociación De Los Clientes en un mercado o segmento no será

atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios
o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el
cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se
hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente sindicalizarse.

60
Los clientes en el mercado de servicios y productos estéticos tienen un alto poder
de negociación, porque existe una amplia oferta de servicios y productos, (es decir
una gran cantidad de sustitutos) que compiten por satisfacer una misma
necesidad. En Santander de Quilichao, existe variedad de lugares donde se
ofrecen tratamientos estéticos, usando diferentes técnicas, productos y servicios
de belleza.

Teniendo en cuenta todo lo anterior los clientes sean vuelto exigentes, y además
han demostrado exigencia en cuanto al precio, exigen precios asequibles y
mecanismos de financiación.

Para el centro de estética el poder de los compradores se evidencia porque son

compradores exigentes, aunque tienen capacidad de pago, buscan que el
producto o servicio recibido sea de calidad, y cumpla con unas condiciones
específicas.

Amenaza De Ingreso De Productos Sustitutos en un mercado o segmento no

es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se
complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar
a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria.

En el mercado de productos y servicios estéticos la entrada de sustitutos es

“diaria”, porque la demanda de los consumidores permite que cada día se
planteen nuevas formas de cuidado de personal, casi al mismo ritmo que la moda,
algunas técnicas responden a temas de moda en los mercados nacionales e
internacionales, sin embargo como ingresan sustitutos al mismo ritmo salen.

En el mercado local los sustitutos representan una amenaza mayor, porque

atraen a los consumidores que buscan nuevas alternativas para el cuidado
estético, es por ello que las empresas invierten para dar a conocer sus productos y
marcas y diferenciarse de competidores y sustitutos.

Uno de los peligros que sea presentado en el tema del cuidado y lo estético, es
que algunos sustitutos han resultados peligrosos para la salud; medicamentos,
inyecciones, aparatología han generado casos o experiencias negativas para
algunos consumidores, y esto ha llevado a las entidades de salud a controlar la
llegada de nuevas empresas a prestar esta clase de servicios.

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Análisis de la competencia
Para el análisis frente a la competencia que tiene el centro de estética Bania
estilos, se tendrá en cuenta los competidores más fuertes que tiene la empresa, el

61
cual se realizó una investigación de las causas que intervienen a la hora de
adquirir el servicio, hay infinidades salones de belleza, pero la mayoría no cumple
con las normativas de la ley y no están registradas en cámara de comercio, la
competencia más fuerte para Bania Estilos, según la investigación de mercados
ya que en ella determinaron que son Shalom, Nueva Imagen y Uñas y algo más.
En estos centros de belleza se indago sobre precios, tiempos, calidad de servicios
y productos, atención, decorados etc.

Por medio de esta investigación se resalta que el centro de estética es una

empresa competitiva en el mercado de Santander de Quilichao frente a la
competencia, en esta se resalta precios y calidad de los productos y servicios, hay
que resaltar que en la venta de extensiones humanas somos los pioneras en
vender cabello tejido en varios estilos en moñas, pelo a pelo, capules, mechones
listo para lucir una hermosa cabellera en diferentes tamaños.

Tabla 4. Descripción De Los Servicios De Los Competidores

Centro de Servicio, producto Precios Servicios Garantía

Estética
El portafolio de productos es De acuerdo a Maneja Tienen garantía
amplio entre los productos se servicio varia servicios de de 15 a un mes
destacan: el precio, este buena calidad, dependiendo el
manicure, cortes, pedicure, centro es el higiene, buenas servicio.
SHALOM cera, que maneja instalaciones
Depilación, maquillaje, los precios pero se
masajes, etc. más altos del evidencia
A excepción de: mercado. problemas de
-Las extensiones logística.
humanas
Dentro del portafolio de De acuerdo a Presta servicios
productos se encuentra: servicio varia de buena Una semana de
manicure, cortes, pedicure, el precio, este calidad, pero no garantía pero no
cera, centro maneja cuenta con un en todos los
NUEVA Depilación, maquillaje, etc. los precios en autoclave, ni servicios.
IMAGEN a excepción de: un 10% más con un sistema
Las extensiones humanas que Bania. para programar
-Masajes corporales. citas.
- Queratina
El portafolio de productos es De acuerdo al Maneja Tienen garantía
menor que las anteriores servicio varia servicios de de 15 días; en
centros entre ellos están: el precio, este buena calidad algunos
cortes, manicure, pedicure, centro maneja buena higiene, servicios no hay
tintes, peinados, a los precios en No cuenta con garantía.
UÑAS Y excepción de: un 15% más un sistema para
ALGO MAS. -Extensiones humanas. que la programar citas.
-Depilación en cera. competencia
-Queratina.
Fuente: Elaboración Propia, basada en información obtenida de las empresas mencionadas.

62
Tabla 5. Tabla de precios de Bania Estilos y de la Competencia

PRECIOS PRECIOS PRECIOS PRECIOS

SERVICIOS BANIA UÑAS Y ALGO NUEVA SHALOM
MAS IMAGEN
Masaje corporal $30.000 $35.750 $38.000 $40.000

Manicure y pedicura $13.000 $14.000 $14.000 $15.000

Cepillado $15.000 $20.000 $20.000 $25.000

Aplicación de tintes $15.000 $17.000 $20.000 $25.000

Permanente $35.000 $36.750 No prestan el $45.000

servicio
Queratina $180.000 $210.000 $250.000 $250.000

Maquillaje de rostro $20.000 $20.000 $22.000 $25.000

Uñas En Gel $45.000 $50.000 $50.000 $60.000

Aplicación De Tintes $15.000 $20.000 $20.000 $20.000

Rayitos Y Mechas $20.000 $20.000 $20.000 $30.000

Limpieza Facial $20.000 No prestan el No prestan el $30.000

servicio servicio
Cortes $ 7.000 $10.000 $10.000 $12.000

Tratamiento Capilar $ 20.000 $25.000 $22.000 $25.000

Masajes $40.000 No prestan el No prestan el $55.000

servicio servicio
Depilación en cera $25.000 No prestan el $30.000 $40.000
servicio
Fuente: Elaboración Propia, basada en información obtenida de las empresas mencionadas.

En los productos que son las extensiones humanas de diferentes tipos de

pulgadas no hay competencia en este tipo de productos siendo Bania estilos el
único centro que vende extensiones.

63
 Tabla 6. Precios de Bania Estilos

PRODUCTOS PRECIO DE VENTA

Extensiones humanas 12 pulgadas $ 85.000

Extensiones humanas 14 pulgadas $ 110.000
Extensiones humanas 16 pulgadas $ 120.000
Extensiones humanas 18 pulgadas $ 150.000
Extensiones humanas 20 pulgadas $ 160.000
Extensiones humanas 22 pulgadas $ 180.000
Extensiones humanas 24 pulgadas $ 220.000
Extensiones humanas 26 pulgadas $ 230.000
Extensiones humanas 28 pulgadas $ 240.000
Extensiones humanas 30 pulgadas $ 270.000
Fuente: Elaboración Propia,

Descripción de la competencia en este momento la competencia más fuertes se

consideran Shalom, Uñas y algo más y Nueva Imagen, estos tres centro son los
que prestan una línea de servicios muy similar a la de Bania Estilos a pesar de
que los precios son más elevados y no se prestan algunos servicios, están
acreditados por su personal calificado y la atención prestada.

Shalom centro de belleza.

Fue creada en 2005 es un centro de belleza dedicada a la prestación de servicios

con todo lo relacionado a la belleza y apariencia física, innovando más en sus
servicios y dando lo mejor de su empresa, su propietaria Mónica Martínez siempre
se ha caracterizado por brindar excelentes servicios para conquistar el mercado, la
propietaria se refiere y da fe que el cliente siempre tiene la razón y para ello tiene
un buzón de sugerencia el cual las aplica para mejorar cada vez más.

El centro de belleza cuenta con 8 colaboradoras, se encuentra bien localizada en

la zona céntrica del municipio, la calidad de sus servicios resulta una gran ventaja
a pesar de manejar precios elevados maneja un gran número de clientes.

Su estrategia está enfocada a satisfacer siempre las necesidades de los clientes

que vayan apareciendo en el mercado y en la calidad de sus productos.

Línea De Servicios De Shalom

 Masaje corporal
 Manicure y pedicura
 Cepillado
 Aplicación de tintes

64
 Permanentes
 Queratina
 Maquillaje de rostro
 Uñas En Gel
 Aplicación De Tintes
 Rayitos Y Mechas
 Limpieza Facial
 Cortes
 Tratamiento Capilar
 Masajes
 Depilación en cera

Uñas Y Algo Más.

Fue creado en el 2000 su propietaria Janeth Larrahondo se ha caracterizado por

prestar el mejor servicio en el centro de belleza, es muy reconocido el centro de
belleza por su calidez y se enfoca principalmente satisfacer las necesidades,
gustos y preferencias de sus clientes garantizando el mejor servicio; el centro de
belleza cuenta con 7 empleadas y actualmente cuenta con un amplio portafolio de
servicios.
En cuanto a la promoción y publicidad del centro, la empresa cuenta con
participación en medios masivos de comunicación y ha promovido algunas
actividades de promoción en el mercado.

Línea de productos

 Masaje corporal
 Manicure y pedicura
 Cepillado
 Aplicación de tintes
 permanentes
 Queratina
 Maquillaje de rostro
 Uñas En Gel
 Aplicación De Tintes
 Rayitos Y Mechas
 Cortes
 Tratamiento Capilar
 Masajes

Centro de belleza Nueva Imagen.

Fue creada en el año creada en 1998 por su propietaria carolina soto en sus
inicios solo se prestaba un servicio que era corte de cabello para dama y
caballeros y poco a poco ha ido ampliando su portafolio, cuenta con 5 empleadas,

65
a pesar de tener tanta experiencia en el mercado no cuenta con tecnología
avanzada, esta empresa se caracteriza por usar productos de calidad lo cual
hacen que el maquillaje sea más duraderos.

Esta empresa ha logrado posicionarse bien en el mercado por su trayectoria, lo

que le ha permitido implementar su portafolio de una manera eficiente y rentable
para la empresa obteniendo mejores resultados económicos.

Línea de productos

 Masaje corporal
 Manicure y pedicura
 Cepillado
 Aplicación de tintes
 Queratina
 Maquillaje de rostro
 Uñas En Gel
 Aplicación De Tintes
 Rayitos Y Mechas
 Cortes
 Tratamiento Capilar
 Depilación en cera

Factores competitivos del centro de estética Bania Estilos.

El centro de estética cuenta con varios elementos y ventajas competitivas, entre

ellas sobresale el producto estrella que tiene Bania Estilos que son las
extensiones humanas es un producto que llama la atención en las mujeres,
actualmente es en la única parte que se vende este tipo de productos ya listas
para lucir en este momento cuenta con proveedores en diferentes regiones del
país adiciona a ello se destacan la calidad de los servicios y productos, innovación
y siempre está a la vanguardia de nuevas tendencias y diseños.

Precios: Bania actualmente maneja precios económicos en comparación con

otros centros de belleza, adicional a ello se realizan promociones y combos en
días especiales y fechas especiales lo que hace más llamativo a la hora de
adquirir un servicio.

Innovación y tecnología: cada día el centro de belleza se actualiza con nuevas

tendencias en el mercado a nivel nacional ya que siempre debe estar a la moda e
innovando siempre y no quedarse rezagados en los mismos servicios y estilo.

Calidad en los servicios y productos: el centro cuenta con personal calificado y

excelentes materias primas e innovación lo cual se reflejan en el servicio prestado

66
en el centro de estética, lo que conlleva a una larga duración en los servicios que
se prestan, esto hace que el cliente este conforme y satisfecho con los servicios.

Reconocimiento de la marca: el centro de estética cuenta con una marca propia

Y está acreditada en el mercado local, donde las personas que conocen la marca
Bania Estilos saben que es un producto de calidad.

Capacidad productiva: para la producción en los productos como las extensiones

humanas están tienen un valor agregado ya que vienen tejidas, en moñas,
completas, pelo a pelo esto permite al cliente escoger diferentes opciones a la
hora de la elección.

Segmentación del mercado: se concentra en un nicho de mercado en mujeres y

hombres entre 15 y 45 años de edad, en estratos1, 2,
3 en los clientes se identificaran sus gustos, hábitos y preferencias.

Publicidad: siempre se ha manejado un nivel de recordación en nuestros clientes

y futuros clientes estos se realizan a través de pasa calles, volantes, por medio del
canal regional CNC, páginas en internet logrando de esta forma una mayor
recordación.

Para calificar las distintas variables que afectan a los competidores se utilizó una
escala así:

Donde se Asigna una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores

determinantes para el éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de
la empresa están respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta
superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 =
una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias
de la empresa.

67
Tabla 7. Matriz perfil competitivo

MATRIZ DE PERFIL SHALOM NUEVA UÑAS Y BANIA

COMPETITIVO IMAGEN ALGO MAS ESTILOS
Factor PESO Califica Valor Califi Valor Califi Valor Califi Valor
ción Sope cació Sope cació Sope cació Sope
sado n sado n sado n sado
Precios 0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2 4 0,4
competitivos

Innovación y 0,2 3 0,6 3 0,6 2 0,4 3 0,6

Tecnología

Calidad en los 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3 4 0,4

servicios y
productos

Reconocimiento 0,1 3 0,3 5 0,5 4 0,4 4 0,4

de la marca

Capacidad 0,1 3 0,3 2 0,2 4 0,4 3 0,3

productiva
0 0
Segmentación 0,3 3 0,9 2 0,6 2 0,6 3 0,9
del mercado

inversión en 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 4 0,4

publicidad

TOTALES 1 3,3 2,9 2,6 3,4

Fuente. Elaboración propia. 2015. Según BELTRAN AMADOR Alfredo. VILLEGAS ORREGO
Fabio. Plan de Marketing. Ed. Comunicación Impresa Editores. 2009.

68
Gráfico 10. Araña de Benchmarking

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

SHALOM NUEVA IMAGEN UÑAS Y ALGO MAS BANIA ESTILOS

Precios competitivos
1
0,8
inversion en Innovacion y
Publicidad 0,6 0,4 Tecnologia
0,3 0,6
0,4 0,4
0,3
0,2
0
Segmentacion del 0,6 0,4 Calidad en los
mercado 0,9 servicios y productos
0,2
0,3 0,3
0,4
0,5

Capacidad Reconocimiento de
productiva la marca

Fuente. Elaboración de propia. 2015

En esta grafica podemos ver, que el mayor competidor de Bania Estilos es Shalom
ya que esta empresa se considera como una empresa líder en cuanto a belleza se
refiere, colocándose casi a la par, es el competidor con mayor nivel competitivo,
buen reconocimiento, buenas infraestructuras, a pesar de manejar precios más
altos que Bania Estilos, seguida de Nueva Imagen y por ultimo Uñas y Algo más.

ANALISIS DOFA

El análisis DOFA, consiente en determinar la respuesta de la empresa en su

sector y si está capacitada para tal fin ya que es una herramienta muy útil y
permite socializar cada variable externa e interna de la empresa para saber cómo
actuar y cómo lograr una buena estrategia; la matriz DOFA toma en si varios
aspectos a consideración que son las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas de cada empresa esto con fin de establecer factores que permitirán

69
recrear un ambiente más efectivo para la empresa y permitirá la formulación de
estrategias para aprovechar las fortalezas, disminuir las amenazas, beneficiarse
de sus oportunidades y prevenir el efecto de las debilidades86.

Tabla 8. . Matriz DOFA - Identificación De Oportunidades Y Amenazas

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Gran demanda en fechas especiales. La temporada invernal.
Los clientes usan el Mail como canal de Los requerimientos jurídicos y nuevas
comunicación. normas.
La temporada de verano. Las manicuristas a domicilio
Estar siempre al tanto de las nuevas Variabilidad de consumo dependiendo la
tendencias de la moda relacionadas con época del año.
nuestra actividad.
Constantes capacitaciones a nuestros Constante iniciación de cursos que
colaboradores capacitan a las mujeres en esta
actividad.
La necesidad por parte de las personas Gran cantidad de nuevos
de querer realzar su belleza y buscar establecimientos dedicados a la misma
siempre verse bien. actividad.
Inseguridad con bandas criminales.
Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 9. Matriz DOFA - Identificación De Fortalezas Y Debilidades

FORTALEZAS DEBILIDADES
Buena ubicación en un sector comercial. Desorden en la logística.
Buenos equipos y herramientas de Falta de organización en los horarios a las
trabajo. empleadas.
Calidad en el servicio. Falta de organización en la administración
financiera
Excelente atención al cliente. Mal manejo de las herramientas e
implementos de trabajo.
Creatividad por parte de las Insuficientes equipos de trabajo.
colaboradoras para realizar su trabajo.
Innovación en los diseños. Falta de compromiso por parte del personal.
Productos de buena calidad. Poca exigencia con sus colaboradores por
parte de la propietaria.
Higiene y esterilización de herramientas. Desorden con las herramientas e
implementos de trabajo.
Precios accesibles con respecto a la
competencia.
Disponibilidad de turno días y horarios.
Fuente: Elaboración propia.

86 SERNA GOMEZ, Humberto, Gerencia Estratégica, 3R Editores, 2008, Pag 186.

70
Tabla 10. Estrategias DOFA - CENTRO DE ESTETICA BANIA ESTILOS

 En las fechas especiales cuenta con gran afluencia de

público, debido a su excelente ubicación.
 El servicio personalizado genera plena satisfacción de
las - expectativas del cliente, pues un cliente satisfecho trae
consigo dos o tres clientes más.
 Estar a la vanguardia en todo lo relacionado con la
moda, creatividad e innovación hace que los clientes nos
ANALISIS OF prefieran.
 La necesidad de las personas por verse y sentirse
bien, hacen de nuestro servicio algo indispensable en su vida
cotidiana
 Una buena organización tanto de las herramientas y
equipos como del personal, atrae nuevos posibles clientes
potenciales.
 La puntualidad es una característica de toda
organización estable, dándole a entender a los clientes que
son constantes con sus actividades y todo lo relacionado con
su trabajo.
 La buena imagen del establecimiento incluye la buena
presentación de sus empleados, esto genera en los clientes
confianza, seguridad y ante todo comodidad.
 Equipos de trabajo suficientes, hacen que haya una
mayor cobertura y un trabajo más calificado.
ANALISIS OD  ‘’Cada cosa en su lugar’’, incluye un buen manejo y
cuidado de herramientas de trabajo, pues estas no deben
incomodar a los clientes.
 Toda buena organización debe tener en su cabecera
un buen administrador, pues de él depende el rumbo que se
tome y el éxito de los resultados.
 Con el excelente servicio al cliente se contrarresta la
publicidad negativa por parte de la competencia para dañar el
buen nombre y la credibilidad del establecimiento.
 La calidad del servicio genera en los clientes una
satisfacción haciéndolos constantes y de esta manera no
buscan las nuevas ofertas de servicios en otro
establecimiento, lo cual lleva a tener una permanencia en el
tiempo producto de la rentabilidad.
 Gracias al manejo y las prácticas de aseo e higiene
estamos cumpliendo con las normas que implemente la
ANALISIS AF secretaria de salud del municipio.
 Con el trabajo continuo, favorecemos a nuestros
clientes que disponen de poco tiempo para utilizar el servicio,
ya que se trabaja de jornada continua, contando con domingos
y festivos todo el día. Así los clientes pocas veces encuentran
el establecimiento cerrado.

71
  Por un mal manejo en las herramientas y los
implementos no poder cumplir con las normas de higiene y
seguridad establecidas.
 Por una mala atención y manejo de una situación o
incidente con las herramientas de trabajo, los clientes pueden
preferir el servicio a domicilio y utilizar propias herramientas.
 El manejo inadecuado de la parte financiera, puede
llevar a no tener liquidez para las obligaciones financieras.
 Por no tener un orden apropiado con las herramientas
e implementos se le hace perder el tiempo a los clientes que
tienen prisa.
ANALISIS AD  La falta de equipos hace que no se logre cumplir con la
demanda de clientes, ya que algunos no les gusta esperar, o
no cuentan con el tiempo suficiente.
 La falta de los uniformes de los colaboradores y
colaboradoras genera que no se identifique claramente
quienes son las personas que trabajan en el establecimiento y
que no haya un sentido de pertenencia.
Fuente: Elaboración propia.

En el análisis DOFA nos muestra que la promoción y publicidad del centro de

estética es muy débil ya que se realiza más que todo en temporadas altas o días
especiales, cuenta con excelentes instalaciones que ayuda a que los clientes se
sientan cómodos a la hora de prestar los servicios derivadas de la implementación
de estrategias de mercadeo. Sus oportunidades más importantes están en las
capacitaciones que se les brindan a las colaboradoras por medio de los
proveedores para sobresalir y destacarnos más frente a la competencia sobre todo
es necesario que logre estructurar un plan de promoción y publicidad que
fortalezca su operación y a su vez crezca como empresa.

Hoy en día todo empresa tiene amenazas y Bania estilos no es la excepción se

está implementando y reforzando el compromiso con la policía nacional ya que el
centro de estética ha sufrido robos por parte de delincuentes para ello se
implementaran cámaras y se hace necesario que se aseguren todos los equipos y
el mobiliario contra todo riesgo. Además nos vemos afectados por la guerra de
precios de los competidores a pesar que el centro de estética tiene precios
favorables hay salones de belleza clandestinos que prestan estos servicios aún
más bajos para ello se necesita que la oferta de servicios se diversifique y los
estándares de calidad en el servicio se mantengan para que el cliente prefiera a
Bania Estilos que a los competidores.

72
 5 ANÁLISIS DEL MERCADO
5.1 Caracterización Del Mercado

El municipio de Santander de Quilichao ha evolucionado a través de los años, en

este momento Santander cuenta con una alta población como en el casco urbano
como en la zona rural por lo cual este estudio nos arroja un claro enfoque de la
situación actual de esta.

En el análisis de mercado del establecimiento Bania Estilos, podemos apreciar

que los barrios aledaños que son quince en total se cuenta con una población
16.102 ciudadanos los cuales se comprenden en un rango de 15 a 45 años los
cuales se analizaron y el 80% de la totalidad de este grupo son potenciales
clientes para Bania Estilos.

Las vías primarias para llegar a son: Popayán, Jamundí, Cali "Valle", Puerto
Tejada. Santander de Quilichao es un municipio dedicado al comercio actualmente
está pasando por un buen momento económico ya que muchos negocios han
logrado expandirse, tal es el caso de los negocios dedicados a la belleza,
destacando que el establecimiento Bania Estilos cuenta con un área de atención
adecuada y los integrantes de este establecimiento son profesionales en todos los
aspectos éticos y morales para así ofrecer un servicio digno a la población
Quilichagueña, ofreciendo precios cómodos para cualquier clase social y estrato
en el que se encuentre.

Por medio de este estudio doy claridad que el establecimiento Bania Estilos está
bien enfocado en el estudio del mercado ofreciendo servicios y productos de alta
calidad a un bajo costo para la comodidad del cliente, abarcando así todos los
estratos, aun que debe tener cuidado en la forma de publicidad no descuidar este
sentido para que continúe creando fidelidad y estabilidad en sus clientes.

Distribución de la población por estrato

Esta población se encuentra entre los estratos 1, 2 y 3 su nivel de ingresos se

encuentra en promedio de $400.000 y $1.000.000 logrando a obtener unos
ingresos proporcionales para los precios del establecimiento, considerando esta
situación la variable con mayor susceptibilidad es la económica

Concentración de la población mestiza. La mayoría de la población pertenece a

la étnica afro-descendiente, lo cual enmarca una preferencia cultural. Evidencia de
ello es la preferencia para nuestros productos

Poder adquisitivo de la población. Situaciones como el desempleo, la

informalidad, el trabajo en zonas rurales, significan bajos ingresos en los hogares,
lo que afecta de manera directa

73
5.2 Investigación De Mercados

Para el análisis de datos y conocer los hábitos de consumo de la población

objetivo; habitantes de Santander de Quilichao, se realizó la investigación de
mercados usando como técnica de recolección de datos, la encuesta, esta se
realizó entre los meses de diciembre 2014 y enero 2015 en la zona céntrica del
municipio

Marco De Desarrollo

Se diseñó una encuesta (anexo A) y se seleccionó aleatoriamente a personas

mayores de 15 años que aceptaron participar en la investigación y que usan con
frecuencia los servicios que ofrecen los centros de estética o salones de belleza,
los resultados obtenidos fueron los siguientes:

En esta fase de la investigación se usó la técnica de encuestas, para recolectar la

información sobre los hábitos, gusto y preferencias de los consumidores finales.
Se realizó 150 encuestas a la población objetivo.

5.3 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

TIPO DE MUESTRA: Probabilístico.

MUESTREO: Aleatorio simple
Población objetivo. Personas que residen en el municipio de Santander de
Quilichao, -Cauca, entre 15 y 45 años de edad. .
Heterogeneidad: mujeres

5.4 Cálculo de la muestra

En el cálculo de la muestra se utilizó la siguiente formula estadística, que mediante
esta permite analizar qué grupo de personas es representativa y saber cuántas
personas tendría que estudiar de una población total de 86.502 habitantes donde
hay 16.102 Mujeres en edades de 15 - 45 años en estratos 1,2,3 en el casco
urbano de Santander de Quilichao. Esta fórmula es ampliamente usada en la
investigación de mercados87.

87
FEEDBACK NETWORKS TECHNOLOGIES. Calcular la muestra. –[En línea] Disponible en:
http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.html [Consultado 15 de
septiembre de 2013]

74
Variables:
N: Total de la población según Alcaldía municipal de Santander de Quilichao.
Quilichao es:

Población en Zona
Urbana
Mujeres 16.102

k: . 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%) es una constante que depende
del nivel de confianza que se asigne
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05) es la proporción de individuos
que poseen en la población la característica de estudio.
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95) probabilidad de fracaso es la proporción de
individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
Dónde:
N=16.102 Mujeres.
K= 95% = 1.96
1.962 * 16.102 * 0.5 * 0.5
E= 7.9 =153
P= 0.5 p + q Encuestas
0.0792 * (16.102-1) + 1.962 *
q= 1 – p 0.5 * 0.5
q= 1 – 0.5 = 05

75
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que realizamos).
En este caso la formula, con los parámetros establecidos, arrojó que se deben
hacer 153 encuestas.

5.3 ANALISIS DE RESULTADOS

En esta primera sección se presenta la caracterización socio demográfica de los

consultados. Como aprecia en la tabla 4, la distribución respecto al género se
caracterizó por una mayor participación de la mujer que represento el 83% de la
muestra, mientras que los hombres representaron un 18%.

Tabla 11. Distribución por género

Distribución por género
Opción Frecuencia Porcentaje
Femenino 124 83%
Masculino 29 18%
Total 153 100%
Fuente. Elaboración Propia.

Gráfico 11. Distribución por género

Distribución por género

Masculino
18%

Femenino
83%

Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

De acuerdo a la tabla 5, se encontró que el rango con mayor participación fue de

18 a 30 años que representó el 38%, seguido del rango comprendido entre 31 a
40 años, estos dos grupos demostraron tener mayor preferencia por el uso

76
(consumo) de servicios estéticos, siendo esto un aspecto a tener en cuenta al
momento de la segmentación del mercado.

Tabla 12. Distribución por rangos de edad

Edad

Opción Frecuencia Porcentaje

Entre 18 a 30 años 59 38%
Entre 31 a 40 años 43 29%
Entre 41 a 50 años 32 21%
Más de 50 años 19 13%
Total 153 100%
Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

Gráfico 12. Distribución por rangos de edad

Distribución por rangos de edad

Más de 50 años
13%
Entre 18 a 30
Entre 41 a 50 años
años 38%
21%
Entre 31 a 40
años
29%

Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

En cuanto a la distribución por nivel de escolaridad se encontró un nivel bajo, el

47% menciono solo tener el bachillerato, un 42% manifestó tener un grado técnico
de formación, solo 7% manifestó tener un título universitario.

77
 Tabla 13. Distribución por nivel de escolaridad

Nivel de escolaridad
Opción Frecuencia Porcentaje
Bachiller 71 47%
Técnico 63 42%
Tecnólogo 4 2%
Universitario 11 7%
Diplomado 4 3%
Total 153 100%
Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

Gráfico 13. Distribución nivel de escolaridad

Distribución por Nivel de Escolaridad

Universitario Diplomado
Tecnólogo 7% 3%
2%

Bachiller
47%
Técnico
42%

Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

Respecto a la distribución estrato socioeconómicos, se encontró que el 74% de los

consultados viven en hogares de estrato 3, 16% lo hace en estrato 2, y 10% en
estrato 1. De acuerdo a esta distribución se concluye que la población se
encuentra con ingresos económicos medio y bajo, aunque el estrato 3 representa
mayor rentabilidad.

78
 Tabla 14. Distribución por estratos socioeconómicos

Estrato socioeconómico Opción Porcentaje

Estrato 1 15 10%
Estrato 2 24 16%
Estrato 3 114 74%
Total 153 100%
Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

Gráfico 14. Distribución por estrato socioeconómico

Distribución por estrato

socieconomico
Estrato 1
10%
Estrato 2
16%

Estrato 3
74%

Fuente. Elaboración Propia.

Se indagó por la frecuencia con los habitantes visitan el salón de belleza, como se
observa el 51% lo hace cada dos semanas, el 23% cada tres semanas. Según lo
analizado, la frecuencia de visita depende de la clase de servicios que se
demandan, en este sentido, las mujeres entre 18 a 40 años son más propensa a
visitar con mayor frecuencia el salón de belleza a realizarse procedimientos como
el arreglo de uñas.

79
 Tabla 15. Frecuencia de visita al salón de belleza

¿Cada cuánto va al salón de belleza?

Opción Frecuencia Porcentaje
Cada semana 25 17%
Cada dos semanas 79 51%
Cada tres semanas 34 23%
Ocasionalmente 15 10%
Total 153 100%
Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

Gráfico 15. Distribución por estrato socioeconómico

Frecuencia visita al salon de belleza

Ocasionalment
Cada semana
e
17%
Cada tres 10%
semanas
23%

Cada dos
semanas
51%

Fuente. Encuesta 153 habitantes de Santander de Quilichao- Cauca. Noviembre de 2014.

Uno de los aspectos sobre el cual se investigó es la cantidad de dinero invertido

durante la visita a un salón de belleza, como se observa el 45% invierte en
promedio durante la visita al salón de belleza entre $4100 a $50.000, siendo el
rango más citado, tal como se observa en la tabla 9. Según lo observado, la
cantidad de dinero invertido depende en gran medida del procedimiento realizado,
siendo las mujeres jóvenes quienes más invierten.

80
 Tabla 16. Dinero invertido en la visita al salón de belleza

¿Cuánto invierte en el salón de belleza?

Rango de precios Frecuencia Porcentaje
Entre $10.000 a $20.000 4 3%
Entre $21.000 a $30.000 13 8%
Entre $31.000 a $40.000 25 17%
Entre $41.000 a $50.000 67 45%
Entre $51.000 a $70.000 12 8%
Más de $70.000 31 21%
TOTAL 153 100%
Fuente. Encuesta 153 habitantes de Santander de Quilichao- Cauca. Noviembre de 2014.

En la tabla 18 se presentan los diferentes procedimientos, según la demanda

manifestada por los consultados, cada persona manifestó más de un
procedimiento. De acuerdo al resultado obtenido, el corte de uñas y corte de
cabello son los más demandados, tanto por hombres y mujeres, le siguieron
servicios que son exclusividad de mujeres como planchad o alisado, cepillado,
tinte, etc.

Tabla 17. Procedimientos o servicios más usados en el salón de belleza

¿Qué procedimientos o servicio usa cuando va al

salón de belleza?
Opción Frecuencia Porcentaje
Decoración Uñas 124 22%
Corte de cabello 150 27%
Planchado o alisado 75 14%
Cepillado 89 16%
Tinte 45 8%
Masajes 23 4%
Extensiones 32 6%
Otro 15 3%
Total 553 100%
Fuente. Elaboración Propia.

En la tabla 11 se indago solo a las mujeres si usaría extensiones humanas, en su

mayoría se entrevistaron a mujeres afro y mestizas según los resultados, si usaría
extensiones tubo un porcentaje 90% equivalente a 135 mujeres y un 10% que
equivale a 15 mujeres que respondió no usaría extensiones humanas, de acuerdo
al resultado obtenido.

81
 Tabla 18. Solo para damas. Usaría extensiones de cabello humano

Solo para damas. Usaría extensiones de cabello humano

Opción Frecuencia Porcentaje

SI 138 90%

NO 15 10%

Total 153 100%

Fuente. Elaboración Propia.

Gráfico 16. Solo para damas. Usaría extensiones de cabello humano

Usaría extensiones de cabello

humano.

NO
10%

SI%
90%

Fuente. Fuente. Elaboración Propia.

En la tabla 12 Uno de los aspectos sobre el cual se investigó es la cantidad de

dinero que invertiría en una extensión humana ya que el precio depende del largo,
como se observa el 48% que equivalen a 72 mujeres invertiría en una extensión
en el rango de precios entre $121.000 a $160.000 pesos promedio, siendo el
rango más citado, tal como se observa en la tabla 13. Según lo observado, la
cantidad de dinero que se invertiría depende en gran medida al largo de la
extensión, siendo las mujeres jóvenes quienes más invierten

82
Tabla 19. Solo para mujeres ¿Qué cantidad de dinero invertiría en una extensión Humana?

Que cantidad de dinero invertiría en una extensión

Humana
Rango de precios Frecuencia Porcentaje
Entre $50.000 a $80.000 7 5%
Entre $81.000 a $120.000 19 12%
Entre $121.000 a $160.000 72 48%
Entre $161.000 a $200.000 27 18%
Entre $201.000 a $260.000 22 15%
Más de $300.000 4 3%
TOTAL 153 100%
Fuente. Encuesta 153 habitantes de Santander de Quilichao- Cauca. Noviembre de 2014.

Gráfico 17. Procedimientos o servicios más usados en el salón de belleza

Servicios más usados en el salon de belleza

30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Decoración Corte de Planchado Cepillado Tinte Masajes Extensiones Otro
Uñas cabello o alizado
Fuente. Encuesta 153 habitantes de Santander de Quilichao- Cauca. Noviembre de 2014.

En cuanto a los factores de preferencia de un salón de belleza (o centro de

estética) se encontró que el 25% prefiere el precio, otro 25% la atención, siendo
estos dos factores los más relevantes. También mencionaron aspectos como la
higiene del lugar; 17%, reconocimiento de marca (acreditación) 14%,
promociones; 13% entre otras tal como se relaciona en la siguiente tabla:

83
 Tabla 20. Factores de preferencia de un salón de belleza

¿Qué factores tiene en cuenta a la hora de escoger un

salón de belleza?
Opción Frecuencia Porcentaje
Precio 124 25%
Higiene del lugar 85 17%
Promociones 65 13%
Reconocimiento de marca 70 14%
Atención 125 25%
Otro 23 5%
Total 492 100%

Fuente. Encuesta 153 habitantes de Santander de Quilichao- Cauca. Noviembre de 2014.

Gráfico 18. Factores de preferencia de un salón de belleza

Factores de preferencia de un salon de belleza

30%
25% 25%
25%

20% 17%
13% 14%
15%

10%
5%
5%

0%
Precio Higiene del Promociones Reconocimiento Atención Otro
lugar de marca

Fuente. Encuesta 153 habitantes de Santander de Quilichao- Cauca. Noviembre de 2014.

84
Tabla 21. Cómo se enteró del salón de belleza Bania Estilos

TOTAL
Tipo p1 p2 p3 FRECUENCIA Porcentaje
Amigos 99 36 12 147 37%
Pareja 36 44 20 100 25%
Familia 7 20 48 75 19%
Compañeros 8 23 41 72 18%
Otros 3 1 2 6 2%
TOTAL 153 124 123 400 100%
Fuente: Elaboración Propia,

Como se observa en la gráfica 15, respecto como se enteró del salón de belleza
Bania Estilos, se encontró que el 37% se enteraron por amigos, el 25% por su
pareja, el 19% por sus familiares, el 18% por compañeros de trabajo (o estudio),
finalmente un 2% manifestaron que ensayaron por primera vez y le gusto la
atención.

Gráfico 19. Como se enteró del salón de belleza Bania Estilos

Como se enteró del salón de belleza Bania

Estilos en el municipio de Santander de
Quilichao- Cauca.
37%
40%
25%
30%
19% 18%
20%
10% 2%
0%
Amigos Pareja Familia Compañeros Otros

Fuente: Elaboración Propia,

De acuerdo a lo observado en la investigación de mercado se evidencia que la

empresa debe segmentar su mercado considerando aspectos como:

85
6 Genero
7 Edad
8 Estrato socioeconómico

Según lo observado las mujeres son las que más demandan servicios, con mayor
frecuencia y hacen uso de una gama más amplia de servicios. Respecto a la edad,
el rango comprendido entre 13 a 40 años demostró ser de los que más demandan
esta clase de servicios. Respecto a los estratos, el estrato 3 es el que tiene mayor
participación y más ingreso, aunque la investigación mostró que los clientes
prefieren los precios y promociones para decidirse por un salón de belleza.

FICHA TÉCNICA

Fecha en que se realizó la encuesta: sábado 3,10 y 17, domingo 4,11 de

diciembre de 2014 y sábado 4 y 11 y 05 y 12 de enero 2015.
Diseño y Elaboración: Luz Ángela Velasco Zambrano Y Bania Solandy Erazo
Ruano
Tamaño de la Muestra: 153 Personas
Muestreo: recopilación de datos, encuesta (edad, género, ubicación geográfica).
Lugar: Centro de municipio de Santander de Quilichao.
Medio por el que se realizó la encuesta: Personal
Responsables: Luz Ángela Velasco Zambrano Y Bania Solandy Erazo Ruano

86
 6 PLAN DE ACCIÓN

En la tabla 5 se resume las estrategias de mercadeo y las acciones de acuerdo a

la mezcla de mercadeo.

Tabla 22. Resumen de todas acciones del Plan de Acción

Estrategia Acción Responsable

Diseñar material publicitario Levantar base de datos de los Administrador
de los distintos servicios que clientes actuales y prospectos de general
ofrece el centro de estética , clientes potenciales.
PRODUCTO

resaltando las cualidades del Implementar una base de datos de

mismo, como calidad en clientes para la segmentación
materiales, mano de obra, Rediseñar logo
tecnología usada, tiempo de
Diseñar eslogan
atención entre otros, aspectos
que lleven a la persuasión del
cliente.
Establecer unos precios Implementar un sistema contable Administrador
similares a los de la general
Levantar costos de cada servicio y
competencia, garantizando
de los gastos administrativos.
que el cliente perciba mayores
PRECIO

beneficios por el precio que Reducir los costos de producción un

PLAN DE MERCADEO

paga por cada servicio o 20% especialmente en los

procedimiento. administrativos.
Fijar precios estándar para los
servicios con base en los precios de
la competencia y según demanda del
mercado.
Para aumentar la venta se Establecer canal digital: redes Administrador
propone establecer la venta sociales y mensajería instantánea. general
DISTRIBUCION

usando internet, Se
establecerán dos (2) “canales
de venta” así: punto de venta, Comprar equipo de cómputo y
e Internet, celular para administrar este canal
de distribución.
Diseñar e implementar una
estrategia de venta digital.

Implementar un plan de Lanzamiento de marca Administrador

PROMOCION

promoción y publicidad para el Diseñar una mezcla de promoción general y

lanzamiento de la marca y Diseñar material publicitario de la consultor
servicios del centro de Estética marca experto en
Bania Estilos que la posicione diseño gráfico
Elaborar un presupuesto para
en el mercado de Santander
publicidad.
de Quilichao.
Fuente. Elaboración propia.

87
Dentro del plan de acción se hace énfasis en las actividades de promoción, para
tal fin se recomienda desarrollar una mezcla de promoción la cual contiene varios
elementos tales como el mensaje que se considera la plataforma creativa, así
mismo los canales, las relaciones públicas y las promoción en ventas. En la
siguiente gráfica se relacionan estos elementos.

6.1 FORMULACIÓN ESTRATEGICAS DE MERCADO

El centro de ESTETICA BANIA ESTILOS se proyecta en el mercado y espera

responder a las necesidades internas y al mismo tiempo captar las oportunidades
del mercado, considerando que Santander de Quilichao ofrece unas
oportunidades económicas que se logran materializar en rentabilidad. Para que el
centro de estética en el corto plazo se necesita estrategias y acciones que ayuden
a tener una mejor participación en el mercado en el corto plazo, y posicionen a
organización en el mediano y largo plazo. Considerando lo anterior es necesario
evaluar las alternativas estratégicas en cuatro sentidos:

 Rentabilidad, Participación en el mercado, Posicionamiento, Competencia.

En la siguiente tabla se presentan las alternativas estratégicas que se le proponen
al Centro de Estética Bania Estilos, donde se revisa la opción, la justificación,
táctica y responsables.

Tabla 23. Alternativas estratégicas

Vertiente / Opción Justificación Táctica Responsable /

Recursos
El centro de estética Atraer nuevos Administrador.
tiene un portafolio de clientes ofreciendo
servicios amplios y nuevos tácticas de Recursos:
establecidos que no maquillaje. Dinero
han sido explotados, y Información
Rentabilidad por ende no generan Además concentrarse Papelería
rentabilidad. en el nicho; estrato 3 Computador e
que tienen mayor internet.
poder de consumo.

En centro de estética Crear un plan de Administrador.

tiene una capacidad ventas que involucre
instalada que está la captación de Recursos:
siendo sub-valorada. nuevos clientes y la Dinero
Participación en el retención de los Información
mercado Actualmente el actuales, para lo cual Papelería
volumen de ventas no se enfocaran Computador e
genera los márgenes acciones de internet.
de utilidad esperados. promoción
enfatizando en el
precio y diversidad de
servicios.

88
 Actualmente la El centro de estética Administrador.
empresa da a conocer debe darse a conocer
su marca en el y de esta manera Recursos:
mercado local, generar más Dinero
considerando lo ganancias y generar Base de Datos
Posicionamiento opción de expandir líneas de servicios Papelería
sus productos en orientados a captar Computador e
otras zonas cada nicho. . internet.
aledañas.

La competencia tiene Realizar una Administrador

posicionamiento y comparación con la general.
recordación. El centro competencia e
de estética debe crear identificar su Recursos:
recordación y portafolio de Dinero
Competencia posicionamiento a servicios, para ajustar Información
través de publicidad el actual portafolio Papelería
en medios masivos de acorde a la oferta del Computador e
circulación local. mercado y las internet.
necesidades de los
clientes. Y publicitar
en medios masivos
locales.
Fuente. Elaboración Propia.

6.2 OBJETIVOS SEGÚN OPCIONES ESTRATÉGICAS.

Tabla 24. Objetivos según opciones estratégicas

Implementar un plan de mercadeo para ampliar los recursos del

Recursos. centro de Estética Bania Estilos en comparación con el año
2014.
Alcanzar un mejor nivel de participación del mercado en un 30%
Participación. en la prestación de servicios de belleza y productos en el
municipio de Santander de Quilichao.

Posicionar la marca: “Bania Estilos” y su portafolio de servicios

Posicionamiento. en el mercado de Santander de Quilichao, principalmente en los
estratos 1, 2 y 3, generando recordación de la marca.
Ajustar el portafolio de servicios conforme a la oferta de la
competencia y las necesidades de los consumidores,
Competencia. garantizando siempre la calidad en cada uno de los servicios de
belleza y estética, además de ofrecer una atención cordial y
oportuna.
Volumen y Tener una mejor intervención en el mercado en comparación a
utilidades. las cifras obtenidas en el 2014.
Fuente: Elaboración Propia,

89
 6.3 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS

Considerando las estrategias que surgieron del análisis de la situación interna y

externa del Centro de Estética se procedió a elaborar las estrategias teniendo en
cuenta los objetivos rentabilidad, posicionamientos, participación y competencia.
Se presentan las estrategias que se proponen al centro de Estética Bania Estilos,
para ello se formula una estrategia general, de mercadeo, y las estrategias
siguiendo el modelo de las 4 p’s (producto, plaza, precio y promoción) como lo
plantea el autor P. Kotler.

6.3.1 Estrategia General.

Para este caso se procede a plantear una estrategia de crecimiento denominada

penetración de mercados, la cual consiste en tener una mejor participación en el
mercado en Santander de Quilichao concentrándose en la población entre 13 y 40
años de estrato económicos 3, por ser este uno de los más rentables.

Justificación. Esta estrategia se fundamenta en la rentabilidad que ofrece la el

mercado de Santander de Quilichao, considerando la cantidad de habitantes,
incluidos los de municipios cercanos y zonas rural que vienen a Santander a
comprar o realizar trámites. Lo que busca es atraer los habitantes del sector que
se caracterizan por tener unos mayores ingresos al pertenecer al estrato
socioeconómicos, 3, además de concentrase en la población en edades de 13 a
40 años que demandan mayor cantidad de servicios de belleza.

6.3.2 Estrategia de Mercado.

Se recurre a una estrategia de “demanda primaria”, 88denominada también

demanda final, que consiste en atraer a nuevos usuarios mediante las acciones (o
estrategias) de promoción. Así mismo, se establece como prioridad la fidelización
de los actuales clientes llevándolos a la reincidencia de compra.

Justificación. Esta estrategia se fundamenta en que los actuales clientes no

generan el suficiente volumen de ventas, y que la reincidencia en el consumo de
servicios tiene un límite predecible. Por esta razón se hace necesario atraer
nuevos clientes, para esto se usaran tácticas de promoción que se basan en
comunicar el portafolio de servicios, y la propuesta de valor, a través de medios
masivos de circulación local, además de realizar promoción con material
publicitario impreso.

88AGUEDA Esteban Talaya, Principios de marketing; Edición 2;Editor ESIC Editorial, 2006.173 .p.

90
 6.3.3 Programas de mercadeo

Producto / servicio. Segmentar el mercadeo, diseñar líneas de servicios a cada

uno de los segmentos, así mismo diseñar material publicitario para cada línea y
segmento. Con esto se destacará la marca y servicios del Centro de Estética
Bania Estilos

Estrategia de producto. Diseñar material publicitario de los distintos servicios

que ofrece el Centro de Estética, resaltando las cualidades del mismo, como
variedad, calidad de materiales e insumos, beneficios para la salud, atención al
cliente, etc.
Se sugieren transformara la imagen promocional de los servicios en aspectos
como:

 Diseño de una base de datos de clientes. Se establece un Sistema CRM

para gestionar los datos del cliente y así poder ofrecer un (os) servicio (s)
conforme a sus necesidades o según la evolución de su tratamiento.

 Diseño de Logo. Re- diseñar un logo que represente a la empresa y le

conceda una imagen al centro de estética y a los servicios que allí se prestan.

Gráfico 20. Logo Bania Estilos

Fuente autoras de investigación

 Diseño de Eslogan. Se creará un eslogan que se convierta en una

promesa para los clientes, la cual por evidentes razones se deberá cumplir.

91
 Gráfico 21. Nuevo Logo Bania Estilos

Fuente autoras de investigación

 Estrategia de Precio. Establecer unos precios similares a los de la
competencia, garantizando que el cliente perciba mayores beneficios por el precio
que paga por cada servicio o procedimiento. También realizar descuentos
basadas en el precio para que los clientes con menores ingresos se sientan
atraídos.
.
Justificación. Se evidenció que los precios son un tema sensible para los
consumidores, en tal sentido lo recomendable es mantener unos precios
competitivos que motive a la compra de los servicios y al mismo tiempo
mantengan los márgenes de rentabilidad esperados. Para lograr esto se espera
reducir los costos administrativos, además de implementar un mejor sistema para
el monitoreo y control de gastos y costos.

Entre las acciones que implica esta estrategia figuran:

 Implementar un sistema contable. Gracias a esto se llevará el costo por

tratamiento, cliente y periodo, información clave para la toma de decisiones.

 Disminuir el costo de administración en un 20%. Esto implica una

reducción de los costos de administración que afecten la rentabilidad.

 Fijar precios para cada uno de los tratamientos de forma estándar.

Realizar un breifing de precios periódico y fijar precios conforme a los de la
competencia y demanda del mercado. Para tal efecto se realiza una ilustración tal
como se puede apreciar en la siguiente tabla.

92
Estrategia de Distribución. Para aumentar la venta se propone usar la
herramienta internet, para realizar las diferentes actividades de promoción.

Justificación. Actualmente en Colombia el uso de medios electrónicos ha

aumentado, es así como a través de telefonía móvil celular las personas acceden
a redes sociales y mensajería inmediata, en este sentido se espera aprovechar
estos canales de comunicación para realizar promoción y establecer un contacto
directo con los clientes.

Para efectos de ventas se establecerán cuatro (2) “canales de venta” así: punto de
venta e Internet.

En la tabla 4 se determina la participación que tendrá cada canal.

Tabla 25. Participación en las ventas por canal de distribución

Tipo de distribuidor % Participación de cada

canal de distribución
Punto de atención en la clínica 80%
Internet (Página WEB- Redes Sociales) 20%
Aumento Total. 100%
Fuente. Elaboración Propia. 2014.

La estrategia de distribución incluye:

 Diseñar e implementar una estrategia de venta digital. Para este caso

se diseñara e implementara una página web con apoyo en redes sociales como:
Facebook y Twitter para vender a través de este medio. Además se usara
mensajería instantánea como Whatsapp.

 Estrategias de Promoción. Implementar un plan de promoción y

publicidad para el lanzamiento de la marca y el portafolio de servicios del centro
de Estética Bania Estilos en Santander de Quilichao.

Justificación. Actualmente el centro de estética no tiene plan de medios o táctica
de publicidad, esto es sin duda es una de las grandes debilidades. La estrategia
de promoción que se formuló tiene como fin superar este tema, para lo cual se
pretende diseñar una imagen empresarial y comunicarla a través de diferentes
medios que impacten en el mercado potencial, y en especial lleguen al segmento
del mercado que se ha identificado.

Entre las acciones para dar cumplimiento a la estrategia de promoción figuran:

93
 Lanzamiento de marca. Desarrollar una campaña de lanzamiento en el
centro de estética. Así mismo se realizara actividades de activación a través de
eventos públicos.

 Diseñar una mezcla de promoción. Se establece un mensaje publicitario

(promesa de ventas), se seleccionan los canales y las audiencias objetivo.

 Diseñar material publicitario con la marca. Esto se usaran como

obsequio para los clientes y así promover la recordación. Adicionalmente esto
genera una percepción positiva sobre la empresa.

 Elaborar presupuesto para actividades de publicidad: Se establece una

partida presupuestal de 5% del ingreso por ventas para actividades de publicidad.

Gráfico 22. Componentes de la mezcla de promoción

Fuente: Burnett John J. Promoción conceptos y estrategias. 1ra. Edición. Mc Graw Hill. México.
1996.

Según el autor BURNETT la mezcla de marketing es el “conjunto de todas las

herramientas de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de

94
marketing en el mercado objetivo”.89 La promoción es una forma de comunicación
directa que busca persuadir al público (consumidores) objetivo que expresa los
elementos del programa de marketing.

A continuación se presenta los elementos que integran la mezcla de promoción:

 Objetivo de la mezcla de promoción. Posicionar la marca Centro de

Estética Bania Estilos como una de las mejores alternativas en servicios de
belleza y estética en Santander de Quilichao, destacando el profesionalismo del
personal y la calidad en materiales y mano de obra.

 Audiencia objetivo. Habitantes de Santander de Quilichao, en edades de

18 a 60 años, hombres y mujeres.
 Mensaje de promoción. La base creativa de la mezcla de promoción es:
“Bania Estilos tu imagen, tu mundo, tu estilo.”

Acciones promocionales. Uno de los aspectos que se resalta de las actividades

orientadas al consumidor final son los descuentos, para lo cual se proponen
actividades como:
 25% En servicios para uñas
 30% Cortes de cabello
 10% Cepillado
 5% en Tintes

Descripción de mezcla de publicidad. El mensaje de promoción será transmitido

por distintos medios para que llegue al público objetivo:

 Periódicos locales: Proclama, ABC, Crucisabado.

 Radio: Emisoras de FM
 Anuncios exteriores al aire libre: Carteles, pendones, etc.
 Material POP: Folletos, Volantes, tarjetas de presentación.
 Internet (redes sociales): Página web, Facebook, Twitter, etc.

Se aprovecharan eventos públicos que concentre público para repartir el material

promocional impreso, de esta manera se logrará cobertura.

89
BURNETT John J. Promoción conceptos y estrategias. 1ra. Edición. Mc Graw Hill. México. 1996.

95
 7. ANALISIS FINANCIERO

En la tabla 24 se observa la proyección en ventas y arroja resultados que permiten

determinar la viabilidad del proyecto, para los años 2015, 2016 y 2017, lo cual
refleja que la empresa mantendrá su margen de utilidad en el tiempo, logrando un
incremento gradual en la medida que se posiciona el negocio.

En esta tabla se muestra la utilidad neta por ventas para cada año proyectado de
la siguiente manera; para el año 2015 será de $19.750.000 pesos, lo que
corresponde a un 27% de las ventas; para el año 2016 será de $26.180.000
pesos lo que corresponde a un 31% del ingreso por ventas y para el año 2017
será de $31.150.000 lo que corresponde a un 34% del ingreso total de las ventas,
evidenciando un incremento gradual obtenido año tras año. Como también se
puede observar la optimización y maximización de los recursos; puesto que el
costo de venta de producción disminuye su porcentaje cada año.

Tabla 26. Proyección ventas 2015, 2016 y 2017

PROYECCION VENTAS 2015, 2016 y 2017

Centro de Estética Bania Estilos

HASTA 31 de DICIEMBRE

Año 2015 % Año 2016 % Año 2017 %

Ingresos por Ventas $73.380.000 100% $83.187.000 100% $92.370.000 100%

(-) Devoluciones 0 0% $0 0% $0 0%

(= ) Ventas netas $73.380.000 100% $83.187.000 100% $92.370.000 100%

(-) Costo de venta o de $38.680.000 53% $40.803.000 49% $43.100.000 47%

producción
(=) Utilidad Bruta en $34.700.000 47% $42.384.000 51% $49.270.000 53%
Ventas
(-) Gastos por ventas $2.150.000 3% $2.255.000 3% $2.870.000 3%

(-) Gastos $12.800.000 17% $13.949.000 17% $15.250.000 17%

administrativos
Utilidad Neta por ventas $19.750.000 27% $26.180.000 31% $31.150.000 34%

Fuente. Cálculos Propios. 2014

96
Tabla 27. Proyección Balance General Bania Estilos

PROYECCION BALANCE
GENERAL
CENTRO DE ESTETICA
BANIA ESTILOS
HASTA 31 de DICIEMBRE
DESCRIPCION 2014 2015 2016
CORRIENTES
Caja y Bancos $ 8.238.644 $11.500.000 $13.350.000
Aportes
Cuentas por Cobrar $ 3.810.000 $0 $0
Clientes
Cuentas por Cobrar Otras
Inventarios $ 2.000.000 $2.300.000
Terminados $ 10.195.000 $11.200.000 $12.250.000
Semovientes
TOTAL CORRIENTES $ 22.243.644 $ 24.700.000 $27.900.000

NO CORRIENTES
Vehículo 0 0 0
Terreno 0 0 0
Edificio 0 0 0
Bienes Raíces Rurales 0 0 0
Muebles Y Enseres $ 8.500.000 $ 12.980.000 $13.800.000
Maquinaria y Equipo $ 5.420.000 $ 10.420.000 $15.000.000
Otros activos 0 0 0
TOTAL NO CORRIENTES $ 13.920.000 $ 23.400.000 $28.800.000

TOTAL ACTIVOS $36.163.644 $ 48.100.000 $56.700.000

PASIVOS
Obligaciones Financieras 0 $ 5.000.000 5.000.000
Cuentas por Pagar 0 0 3.350.000
Otros Pasivos
TOTAL PASIVOS 0 5.000.000 8.350.000

PATRIMONIO
Capital Social $ 16.413.644 $ 16.920.000 17.200.000
Utilidad del Ejercicio $ 19.750.000 $ 26.180.000 $31.150.000
TOTAL PATRIMONIO $ 36.163.644 $ 43.100.000 48.350.000

TOTAL PASIVO Y PATRI $36.163.644 $ 48.100.000 56.700.000

97
En la anterior tabla se apreció el balance general del centro de estética Bania
Estilos del año 2014 en el cual se muestran los valores del activo, pasivo y el
Patrimonio. Para el año 2015-2016 con un mejorado plan de mercadeo se espera
un incremento en el activo corriente y fijo, con el objetivo de tener una mayor
participación en el procedimiento con tecnología y mayor calidad y de esta manera
ofrecer un valor agregado a sus productos y servicios que se verán reflejados en
sus ventas.

98
 8. PRESUPUESTO

En esta sección se realiza en análisis financiero que eventualmente tendrá el plan

de mercado sobre las finanzas del centro de Estética Bania Estilos, se presenta la
proyección de los estados financieros: balance general y estado de resultados,
también una síntesis de los costos del plan de mercadeo.

99
 9. COSTO PLAN DE MERCADEO

En la siguiente tabla se sintetizan los costos del plan de mercadeo, considerando

las estrategias de las cuatro p’s (promoción, plaza, producto y precio)

Tabla 28. Costo total del plan de mercadeo

Estrategia Acción Costo Subtotal

Acción
Diseñar material publicitario de Levantar base de datos de los $ 800.000 $ 1.350.000
los distintos servicios que ofrece clientes actuales y prospectos
el centro de estética , de clientes potenciales.
PRODUCTO

resaltando las cualidades del Implementar una base de $ 300.000

mismo, como calidad en datos de clientes para la
materiales, mano de obra, segmentación
tecnología usada, tiempo de Diseñar logo $ 150.000
atención entre otros, aspectos
Diseñar eslogan $ 100.000
que lleven a la persuasión del
cliente.
Establecer unos precios Implementar un sistema $ 1.500.000 $ 2.000.000
similares a los de la contable
CENTRO DE ESTETICA BANIA ESTILOS

competencia, garantizando que Levantar costos de cada $0

el cliente perciba mayores servicio y de los gastos
beneficios por el precio que administrativos.
PRECIO

paga por cada servicio o Reducir los costos de $ 300.000

procedimiento. producción un 20%
especialmente en los
administrativos.
Fijar precios estándar para los $ 200.000
servicios con base en los
precios de la competencia y
según demanda del mercado.
Para aumentar la venta se Establecer canal digital: redes $ 300.000 $ 1.100.000
DISTRIBUCION

propone establecer la venta sociales y mensajería

usando internet, Se instantánea...
establecerán dos (2) “canales Comprar equipo de cómputo y $ 400.000
de venta” así: punto de venta, e celular para administrar este
Internet, canal de distribución.
Diseñar e implementar una $ 400.000
estrategia de venta digital.
Implementar un plan de Lanzamiento de marca $ 400.000 $ 1.600.000
PROMOCION

promoción y publicidad para el Diseñar una mezcla de $ 350.000

lanzamiento de la marca y promoción
servicios del centro de Estética Diseñar material publicitario de $ 800.000
Bania Estilos que la posicione la marca
en el mercado de Santander de
Elaborar un presupuesto para $ 50.000
Quilichao.
publicidad.
TOTAL $ 6.050.000
Fuente. Cálculos propios.

100
 7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

En la siguiente tabla se presenta el cronograma de actividades para la ejecución

de las acciones que conlleven a la consecución de las estrategias propuestas. El
cronograma fue proyectado para un periodo a largo plazo para su ejecución que
iniciara en el año 2015.

Tabla 29. Cronograma de actividades

Cronograma Años 2015

Meses

Junio

Agos
Ener

Febr

Julio
Abril

May

Nov
Sep
Mar

Oct

Dic
Estrategia Acción

o
Diseñar material Ejecutar una base x
publicitario de los de datos de los
distintos servicios clientes actuales y
que ofrece el prospectos de
centro de estética , clientes
resaltando las potenciales.
PRODUCTO

cualidades del Implementar una x x x

mismo, como base de datos de
calidad en clientes para la
materiales, mano segmentación
de obra, tecnología Diseñar logo X x x x
usada, tiempo de Diseñar eslogan X
atención entre
otros, aspectos que
lleven a la
persuasión del
cliente.
Establecer unos Implementar un X
precios similares a sistema contable
los de la Levantar costos de X
CENTRO DE ESTETICA BANIA ESTILOS

competencia, cada servicio y de

garantizando que el los gastos
cliente perciba administrativos.
mayores beneficios Reducir los costos X X x x x
por el precio que de producción un
PRECIO

paga por cada 20% especialmente

servicio o en los
procedimiento. administrativos.

Fijar precios x x
estándar para los
servicios con base
en los precios de la
competencia y
según demanda del
mercado.

101
 Para aumentar la Establecer canal x x x x
venta se propone digital: redes
establecer la venta sociales y
usando internet, Se mensajería
DISTRIBUCION

establecerán dos instantánea...

(2) “canales de Comprar equipo de x x x x x x x x x
venta” así: punto cómputo y celular
de venta, e para administrar
Internet, este canal de
distribución.
Diseñar e X
implementar una
estrategia de venta
digital.
Implementar un Lanzamiento de x x x x x x X X X x x
plan de promoción marca
y publicidad para el Diseñar una x
lanzamiento de la
PROMOCION

mezcla de
marca y servicios promoción
del centro de Diseñar material X
Estética Bania publicitario de la
Estilos que la marca
posicione en el Elaborar un x X X
mercado de presupuesto para
Santander de publicidad.
Quilichao.
Fuente. Elaboración propia

En las siguientes tablas se detallan las actividades de monitoreo y control que

servirá para llevar un seguimiento permanente a las acciones que se vayan
ejecutando.
Producto

Tabla 30. Actividades monitoreo y control del producto

Descripción Variables Indicador Responsables Periodicidad
actividad
Medición calidad Número de Servicios / Administrador Mensual
de los servicios quejas del usuario reclamaciones 10% general
Medición de la Reincidencia de Servicios / Trimestral
reincidencia en la compra reclamaciones 10%
compra
Ingresar nuevos Número de Servicios / Administrador Trimestral
productos clientes reclamaciones 10% general
Generar confianza Analizar las Medir el nivel de Administrador Mensual
en el cliente causas establecer satisfacción del general
satisfacción y un plan de mejora cliente %
fidelización
Diseñar catálogos 100% clientes Medir el nivel de Administrador Trimestral
para cada producto satisfechos satisfacción del general
cliente %
Fuente: Elaboración Propia.

102
Precio.
Tabla 31. Actividades monitoreo y control del precio

Descripción de Variables Indicador Responsables Periodicidad

actividad
Control y -Costo del Comparación Administrador Trimestral
seguimiento a producto entre los general
los precios histórico diferentes
históricos y el -Margen de periodos
margen de rentabilidad
rentabilidad histórico
Control y -Gastos de Impacto de los Mensual
seguimientos a ventas gastos en el
los gastos que -Gastos de precio final
inciden en el publicidad y
precio del promoción
producto
Comparación y -Precios Comparación Trimestral
seguimiento de competencia y entre las marcas.
los precios de la
competencia
Comparación de -Descuentos y Comparación Mensual
las promociones promociones de descuentos de la
y el porcentaje la competencia competencia
de descuento
entre la
competencia
Fuente: Elaboración Propia.

Distribución

Tabla 32. Actividades monitoreo y control del precio

Descripción Variables Indicador Responsables Periodicidad

actividad
Seguimiento a -Ingresos por Comparación Administrador Quincenal
las ventas de ventas entre periodos general
acuerdo a la
estructura del -Cantidades Comparación
canal de vendidas versus planes
distribución. de ventas
Devoluciones Costos
devoluciones
Seguimiento a -Clientes Comparación Mensual
las relaciones nuevos entre periodos
con el cliente Reincidencia en Comparación
compra con las metas
programadas
-Clientes Análisis
inactivos historial del
cliente
Fuente: Elaboración Propia.

103
Promoción

Tabla 33. Actividades de monitoreo y control de la promoción

Descripción Variables Indicador Responsable Periodicida

actividad s d
Seguimiento a -Número de Número de Administrador Mensual
las actividades actividades actividades general
de promoción ejecutadas ejecutadas vs.
(comunicación actividades
de la marca, planeadas
publicidad) -Cobertura de Pruebas Mensual
la promoción, selectivas para
numero de determinar la
audiencia cobertura
Seguimiento Recordación Sondeo con el Bi mensual
efectividad de de marca público objetivo
los mensajes
publicitarios
Seguimiento de Dinero Costos en Bi mensual
la inversión en invertido vs. pesos de la
promoción y el aumento de las promoción
aumento en el ventas
mismo periodo Ingresos por
de las ventas ventas y
cantidades
vendidas
Fuente: Elaboración Propia.

104
 CONCLUSIONES

Es por ello que se ha llegado a las siguientes conclusiones, luego de realizar el

presente trabajo de grado donde se evidencio que el centro de estética Bania
Estilos tiene debilidades en la ejecución de procesos administrativos, financiero y
contable, donde la principal opción es mejorar aspectos importantes en la
ejecución de dicho proceso y sea exitosa en la toma de decisiones.

El análisis de los entornos permitió evidenciar que la economía a nivel colombiano

muestra tendencias de crecimiento, lo cual es positivo porque significa mayor
demanda de bienes y servicios y esto se traduce en mayores ventas, si se ajustan
las estrategias correctas. De igual manera, la expansión de medios de
comunicación y tecnología facilitan las estrategias de promoción para promover la
marca y los diferentes servicios que se ofrecen.

El sector de cosméticos y productos de aseo personal muestran una tendencia

positiva de crecimiento lo cual es favorable porque indica una reducción en los
costos de insumos y materias primas, además de una mayor disponibilidad de
productos en marcas nacionales e importadas.

A nivel interno la empresa se encuentra organizada, cuenta con un portafolio de

servicios que se caracteriza por su calidad, y por contar con precios competitivos,
considerando las condiciones de los habitantes de Santander de Quilichao. Las
debilidades de la empresa es no disponer de una estrategia de publicidad que le
permita posicionar su marca y dar a conocer su portafolio de servicios a una
cantidad mayor de clientes potenciales.

Respecto a la investigación de mercados, se encontró que son las mujeres en un

rango de los 18 a los 40 años, pertenecientes a estrato 3, las que más usan los
servicios de un centro de estética o salón de belleza, siendo este un nicho de
mercado con mayor demanda. De igual manera, de acuerdo a lo evidenciado en
los hábitos de consumo se encontró que una estrategia acertada para obtener
mayores ventas, es la segmentación, la cual servirá de base para desarrollar
estrategias de promoción, diseño de servicios y definición de precios

Para la formulación de las estrategias se usó el modelo de las 4’ps: producto,

precio, promoción y plaza., lo propuesto responde a las necesidades y
características del mercado de Santander de Quilichao, por lo tanto se concluye
que son viables, porque el centro de estética cuenta con los recursos para
materializar dichas estrategias.

El plan de acción responde a las estrategias, según el modelo de las 4’ps de

Kotler, esta direccionado de tal manera que se pueda medir los resultados, y al

105
mismo tiempo las acciones propuestas son flexibles para que eventualmente
puedan ajustarse a los cambios del mercado, o sector.

Tanto el presupuesto y cronograma propuesto son viables, la cantidad de recursos

presupuestadas están al alcance del centro de estética, y el tiempo se diseñó
para tres meses, permitiendo así que la propuesta se implemente y se evidencien
los resultados en el corto plazo.

Para lograr superar el bajo crecimiento de mercadeo en el centro de estética Bania

Estilos se identifica como critico mejorar su planificación de ventas y mercadeo,
además de modificar su esquema de producción para reducir los costos y con ello
aumentar el margen de contribución.

Según se evidenció en la investigación de mercados, la empresa deberá

segmentar su actual grupo de clientes de manera más específica, se sugirió como
variables de segmentación la edad, el estrato y el estilo. Esto le permitirá diseñar
productos con características particulares para cada nicho, enfocar con mayor
efectividad la publicidad para cada segmento.

Se sugirió diseñar cuatro líneas, correspondientes a cuatro segmentos del

mercado, esto con el fin de atraer efectivamente a los consumidores finales y
concederle a los productos de la empresa una “identidad”, para que el cliente
identifique la marca más fácilmente. Esto permitirá gestionar de manera más
efectiva los recursos de publicidad y promoción, generando un mayor impacto en
el público objetivo.

Según el análisis de entornos, se evidenció un crecimiento de la población en el

municipio de Santander de Quilichao, sin embargo este se concentra en los
sectores con menos ingresos y para responder a esta situación la empresa deberá
mantener un sistema de costeo que permita colocar el producto a un precio
competitivo al consumidor final. Adicionalmente deberá utilizar un esquema de
distribución que mantenga dichos precios y que no afecte de manera significativa
el precio que percibe el consumidor final.

El análisis del entorno tecnológico demostró una mayor penetración de las

tecnologías: internet y telefonía celular en los hogares. Esta situación pone de
manifiesto el potencial de usar internet como plataforma desde la cual se
promociona y publicita las marcas y los productos. En el caso particular del centro
de estética Bania Estilos, deberá desarrollar un sitio web con fines comerciales,
además este deberá soportar varias herramientas para gestionar la relación con el
cliente. Las redes sociales y la correspondencia vía E-mail demuestran también
ser efectivos para vender y publicitar al mismo tiempo.

106
 RECOMENDACIONES

Para alcanzar un buen desempeño en el mercado apropiado se sugiere mejorar

en aspectos importantes tales como la segmentación del mercado, crear y
establecer un método de publicidad y comunicación donde la empresa se dé a
conocer más en el mercado para ello se realizaron los siguientes aspectos que la
empresa deberá hacer o considerar en un plazo de corto a mediano plazo.

Al Centro de Estética Bania Estilos se realiza las siguientes propuestas,

considerando que está en un sector dinámico donde inciden distintas variables en
los hábitos de los consumidores, los cuales se reflejan en la demanda de
servicios.

 Realizar de manera frecuente investigaciones de mercados para indagar

sobre cambios en los hábitos de consumo de su clientela.
 Analizar los cambios en el sector, para identificar las tendencias y así
establecer nuevos servicios o promociones, anticipándose a la competencia.
 Capacitar de manera permanente al personal en nuevos procedimientos,
uso de nuevos productos, para ajustarse a los cambios de la industria.
 Establecer una política de servicio al cliente, para garantizar que cada
empleado se comprometa a mantener una relación de confianza con cada uno de
los clientes.
 Participar y publicitar en distintos eventos del sector, y espectáculos de
moda para promocionar la marca y los servicios que se ofrecen y al mismo
evidenciar la posibilidad de lograr alianzas estratégicas.

 Utilizar medios tecnológicos como internet para la publicidad y promoción

de los productos y servicios. A demás utilizar este medio como soporte para
procesos de gestión de la relación con los clientes, implementando herramientas
para la fidelización de los mismos.
 Desarrollar una imagen de la marca Bania Estilos para que el consumidor
final la reconozca con mayor facilidad.
 Tener una mejor participación en eventos como el Cali Exposhow, ferias de
modas, desfiles, y demás eventos del sector donde se tiene un contacto directo
con los consumidores finales, proveedores y competidores, esta es la oportunidad
para dar a conocer productos y servicios y acreditar la marca.
 El centro de estética Bania Estilos tiene en la actualidad una gran falencia
respecto a la gestión financiera y contable, a futuro debe cambiar esto, conforme
se le propuso en el trabajo. Se hace énfasis en este aspecto porque aquello que
no se mide difícilmente se puede controlar, así que la gerencia debe optar por

107
implementar un sistema contable que permita extraer información veraz y oportuna
y con esta es que se debe tomar decisiones.
 Realizar publicidad en medios tradicionales como radio que tiene un fuerte
impacto y llega a la población objetivo.
 Establecer convenios o alianzas con los proveedores para los productos de
belleza para otorgar beneficios a los consumidores finales.
 Identificar prospectos de distribuidores en el municipio y establecer
contacto directo.
 Explorar o realizar un estudio de factibilidad a la modalidad de distribución
mediante catálogos.

En el largo plazo se recomienda a la empresa ingresar al mercado nacional,

vendiendo productos y servicios de alta calidad y variedad este mercado
demuestra un gran potencial debido a que es un producto nuevo que se está
implementando y diferenciando de la competencia.

108
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111
ANEXOS

112
Anexo A. Formato de encuestas
Pregunta N.1
¿Cada cuánto va al salón de belleza?
Opción Frecuencia Porcentaje
Cada semana
Cada dos semanas
Cada tres semanas
Ocasionalmente
Total

Pregunta N.2

¿Cuánto invierte en el salón de belleza?

Rango de precios Frecuencia Porcentaje
Entre $10.000 a $20.000
Entre $21.000 a $30.000
Entre $31.000 a $40.000
Entre $41.000 a $50.000
Entre $51.000 a $70.000
Más de $70.000
TOTAL

Pregunta N.3

¿Qué procedimientos o servicio usa cuando val al

salón de belleza?
Opción Frecuencia Porcentaje
Pregunta N.4
Decoración Uñas
Corte de cabello
Planchado o alisado
Cepillado
Tinte
Masajes
Extensiones
Otro
Total

113
 Solo para damas. Usaría extensiones de cabello
humano
Opción

SI

NO

Total

Pregunta N.5

Que cantidad de dinero invertiría en una extensión

Humana
Rango de precios Frecuencia Porcentaje
Entre $50.000 a $80.000
Entre $81.000 a $120.000
Entre $121.000 a
$160.000
Entre $161.000 a
$200.000
Entre $201.000 a
$260.000
Más de $300.000
TOTAL

Pregunta N.6

¿Procedimientos más usados en el salón de

belleza?
Opción Frecuencia Porcentaje
Decoración Uñas
Corte de cabello
Planchado o alisado
Cepillado
Tinte
Masajes
Extensiones
Otro
Total

114
Pregunta N.8

¿Qué factores tiene en cuenta a la hora de escoger

un salón de belleza?
Opción Frecuencia Porcentaje
Precio
Higiene del lugar
Promociones
Reconocimiento de marca
Atención
Otro
Total

115