Javier Basile

El diseño en
Estados Unidos
de la gran crisis a
los años dorados

Material de cátedra
Javier Basile
Universidad de Buenos Aires
Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo
Material de la Cátedra Gené

The american way of design

El diseño en Estados Unidos

de la gran crisis a los años dorados

En el mes de octubre de 1963, se estrenó en los Estados Unidos la segunda pelí-

cula de una saga que había comenzado un año antes y que continúa hasta nues-
tros días con veinticuatro largometrajes realizados. El mundo de esa época era
bastante distinto al nuestro: dos superpotencias se lo disputaban en un escenario
de guerra fría. Y un superagente inglés de novela desbarataba los planes de una
de ellas para apoderarse del planeta. From Russia with Love fue el título de esta
segunda y exitosa aparición de James Bond en la pantalla grande.
Nos referiremos —justamente— a los títulos que abren la película, porque to-
davía en la actualidad mantienen cierta frescura visual y hasta se los pueden to-
mar como referencia en las escuelas, cursos y ejercicios de gráfica en movimiento.
Los textos de los créditos iniciales del film, diseñados por Robert Brownjohn, apa-
recen proyectados sobre el cuerpo de una bailarina de cabaret, una construcción
estética que remite a los experimentos con proyecciones fotográficas del húngaro
László Moholy-Nagy en épocas de la Bauhaus, parte de ellos convertidos en ima-
gen cinética en su corto de 1930 Ein Lichtspiel Schwarz Weiss Grau (“un juego de
luces en blanco, negro y gris”).
Podría tomarse este parentesco como una casualidad si no fuera porque
Brownjohn era un producto del Instituto de Diseño de Chicago –antes llamado
New Bauhaus– y porque Moholy-Nagy había sido su maestro.
Lo curioso es que aquellos experimentos visuales habían sido ideados por
una vanguardia artística que se encontraba bastante más cerca del deseo de un
socialismo triunfante a escala internacional que de los enredos amorosos de los
servicios de inteligencia de las potencias capitalistas. ¿Hubiese imaginado Moho-
ly Nagy que el “socialismo de la visión”1 que profesara en los años veinte serviría

1 “Al decir de Moholy-Nagy, exiliado de Hungría tras la derrota de la efímera República

soviética húngara, ‘el constructivismo es el socialismo de la visión’” (Hobsbawm, 2013).

1
a la propaganda del bloque capitalista, aunque esta estuviese camuflada de en-
tretenimiento bajo el glamur de la industria de Hollywood?2
Podría constituir este un ejemplo más —entre muchos otros— de lo que hace
referencia Eric Hobsbawm sobre cómo el arte de la vanguardia alcanzó al público
masivo a través de la mediatización del cine, el diseño y la publicidad:

La influencia del vanguardismo en el cine comercial indica que la

“modernidad” empezaba a dejar su impronta en la vida cotidiana.
Lo hizo de manera indirecta, a través de creaciones que el público
en general no consideraba como “arte” (…), sobre todo a través de
la publicidad, el diseño industrial, los impresos y gráficos comer-
ciales y los objetos (1995).

Robert Brownjhon
Títulos de la película
“De Rusia con amor”
(From Russia With Love)
1963

László Moholy-Nagy
Títulos del cortometraje
“Un juego de luces en
blanco, negro y gris”
(Ein Lichtspiel Schwarz
Weiss Grau)
1928-1930

2 Si bien es evidente que la situación política de la Unión Soviética de los años sesenta,
convertida para entonces en la potencia mundial rival de los Estados Unidos, distaba mucho
del espíritu revolucionario que le dio origen y al cual habían adherido o aspiraran artistas de
vanguardia, como Moholy-Nagy en su juventud.

2
 Al respecto, Katherine McCoy —exdirectora de la influyente Cranbrook Aca-
demy of Arts— afirma:

Los diseñadores estadounidenses se empeñan en tomar las teorías

europeas y despojarlas de su contenido político. (...) entre las di-
ferentes tendencias del Modernismo3, muchas de las cuales bre-
garon por el compromiso social o la revolución política, el diseño
estadounidense eligió las más carentes de contenido político o
despojó las teorías de su idealismo político original (2001). Se pue-
de corroborar que el espíritu de esta idea se encuentra presente en
otros autores y teóricos del diseño.

Rick Poynor, director de la revista inglesa Eye, señala: “El modernismo euro-
peo, al llegar a Estados Unidos, fue despojado de su objetivo ideológico y alinea-
do con los intereses y fines corporativos” (2005).
En esta línea prosigue el mordaz comentario de Margret Kentgens-Craig,
quien fuera jefa del archivo Bauhaus Dessau, sobre el fundador de la Escuela,
Walter Gropius, en Estados Unidos:

Él pronto encontró que la “catedral del socialismo” y otros de sus

conceptos ligados a la Europa de los años veinte no podían ser
trasplantados a Estados Unidos. Ya era lo suficientemente difícil de
explicar a la mayoría de los estadounidenses de qué se trata una
catedral gótica, y mucho menos el propósito del socialismo (1999).

Otro ejemplo es la mirada de Bernhard Bürdek:

Al contrario de la tendencia progresista europea de considerar la

generación y diseño de los productos bajo aspectos funcionales pri-
marios, (...) en este país se descubre, ya en una época temprana, el
aspecto de una venta promocionada por un diseño servicial (2002).

Con acento extranjero

A su vez, en la voz de los propios protagonistas del diseño norteamericano, se

suele destacar la decisiva influencia del diseño europeo en su país.
William Golden, director de arte de la CBS (Columbia Broadcasting System), en
la conferencia del Type Director Club de 1959 (a dos décadas, por lo menos, de
las primeras impresiones modernas en Estados Unidos), comenzaba su discurso
sosteniendo que “si es que en realidad existe la Nueva Tipografía Estadouniden-
se, sin duda habla con acento extranjero” (2005).Paul Rand, prócer del diseño nor-

3 En Estados Unidos se utiliza el término “modernismo” (modernism) en el sentido de

“modernidad” o “movimiento moderno”. No debe confundirse este uso de la palabra con la
denominación que adquirió en España el art nouveau de fin de siglo XIX.

3
teamericano, cuenta que su entrada al diseño moderno fue a través de revistas
especializadas extranjeras, como la inglesa Commercial Art —donde conoció un
escrito de Jan Tschichold que exponía los criterios de la Nueva Tipografía ejem-
plificado con trabajos de El Lissitzky y Herbert Bayer, entre otros— y la revista
de arte publicitario alemana Gebrauchsgraphik, publicación que constituyó para él
“la piedra angular de una rica biblioteca de diseño” (Heller, 1999). También men-
ciona la influencia que tuvo sobre su aprendizaje el haber pasado por la guía del
alemán George Grosz —el “bolchevique cultural número uno”—, recién emigra-
do debido a la persecución nazi, en un curso de dibujo en la Art Students League
de Nueva York. Rand alude a estos recuerdos en claro desacuerdo a la enseñan-
za que había recibido en las distintas escuelas de arte a las que concurrió en su
juventud a fines de los años veinte y principios de los treinta, donde se apelaba
exclusivamente a modelos tradicionales de enseñanza artística y se ignoraban los
influjos de la modernidad.
Uno de sus primeros trabajos donde pudo llevar adelante toda su experimen-
tación gráfica fue la revista Direction (1938-1945), publicación cultural antifascista
dirigida por Margaret Thorne Tjader con el apoyo del escritor comunista Theodo-
re Dreiser. “Diseño abstracto con contenido” diría Rand sobre esta experiencia. Y
reforzando su intención de adherir a la modernidad europea, a la vez distancián-
dose de los modos seculares norteamericanos, recuerda: “Cuando hacía las tapas
de Direction trataba de competir con la Bauhaus, no con Norman Rockwell (…)
trataba de competir con Van Doesburg, Léger y Picasso. (...) Trataba de crear el
mismo espíritu”.En otros testimonios, Rand reafirma su posición en esta misma

Commercial Art. 1930 Gerbauchsgraphik. 1934

4
Paul Rand. Tapas de la revista Direction (1939-1944)

vía, y en este mismo sentido se expresa también lo que podría considerarse como
la primera generación de diseñadores modernos estadounidenses. Alvin Lustig,
Saul Bass, Rudolph de Harak, el ya mencionado Brownjohn, Ivan Chermayeff
(aunque algo más joven, compartió estudio profesional con este último), todos
ellos recibieron las influencias provenientes del otro lado del Atlántico y contribu-
yeron a difundirlas por el territorio norteamericano, ya sea por su propia práctica
de diseño o por su labor docente en escuelas, institutos y universidades e inclusi-
ve compartiendo aulas con algunos de los creadores de la modernidad europea.
Así, por citar algunos ejemplos, Lustig estudió con el pionero de la arquitec-
tura moderna norteamericana, Frank Lloyd Wright, y el pintor francés Jean Char-
lot, colaborador del muralista mexicano Diego Rivera; y dio clases en el progra-
ma de diseño de la Universidad de Yale y en el Black Mountain College invitado
por el propio Josef Albers, exprofesor de la Bauhaus. Brownjohn se formó en el
Instituto de Diseño de Chicago (la antigua New Bauhaus) y luego integró parte
de su plantel docente. Allí es donde conoció a Chermayeff, quien luego se graduó
en Yale y trabajó de aprendiz en el estudio de Lustig. Brownjohn, Chermayeff y
Tom Geismar constituyeron uno de los estudios especializados en diseño gráfico
más influyentes de la época.
La New Bauhaus de Chicago contaba con un pilar docente como el artista
y diseñador húngaro György Kepes. Él y Moholy-Nagy se conocían desde las
épocas de la revista húngara de vanguardia Ma, que dirigía el pintor y escritor
socialista Lajos Kassák. También habían trabajado juntos en Berlín luego de la
salida de Moholy-Nagy de la Bauhaus.
Tras la muerte de este último, Walter Gropius recomendó a Serge Chermayeff,
padre de Ivan, para tomar la dirección del Instituto. Es él quien invita a György
Kepes a la Cooper Union School of Art de Nueva York, donde se formó el joven
Bass bajo sus enseñanzas.
De Harak confiesa haber sido marcado por las conferencias del alemán Will
Burtin y de Kepes, de los cuales dice haber escuchado por primera vez el término
“comunicación visual” (2001). Este, junto con Bass y Lustig fundaron la primera
asociación de diseñadores de California.
Y así podríamos seguir… Lo expuesto es solamente una muestra de la red de

5
relaciones entre los diseñadores gráficos estadounidenses con una parte de la
modernidad europea.
Claro está que el contexto histórico de Estados Unidos era muy distinto al eu-
ropeo, especialmente al de los países centrales y del este, que fue donde se desa-
rrolló lo más significativo del diseño moderno durante el período de entreguerras,
el que se despliega sobre el eje Weimar-Moscú (Hobsbawm, 1995), y donde nacie-
ron las experimentaciones que dieron sustancia teórica y formal a las disciplinas
asociadas a esta nueva práctica profesional atravesada por lo social, lo artístico,
lo cultural y lo tecnológico. Aquellos países habían sido conmovidos por la Gran
Guerra y por las revueltas y revoluciones político-sociales que la sucedieron.
La revolución socialista en Rusia, que cambió el mapa de la mayor parte del
siglo XX, estableció una suerte de faro para los movimientos populares de otros
países europeos y un punto de atracción para una parte de la intelectualidad pro-
gresista de la época, comenzando por los propios artistas de la vanguardia rusa.
Experiencias truncadas o reprimidas, como las de la República Soviética de Hun-
gría, contaron con la adhesión de una parte sustancial de los artistas modernos,
por ejemplo, Moholy-Nagy.4
La revolución espartaquista y los efímeros gobiernos de consejos obreros tras
la crisis de la derrota alemana en la guerra precipitaron la radicalización de re-
ferentes para la visualidad gráfica contemporánea, como los del círculo Dadá de
Berlín: John Heartfield, George Grosz y Raoul Hausmann, o Gerd Arntz y Kurt
Schwitters. A este clima se deben obras tal vez no tan difundidas, como lo son el
monumento a los revolucionarios asesinados Karl Liebknecht y Rosa Luxembur-
go, diseñado por Mies van der Rohe –encargo del Partido Comunista Alemán– y
demolido por los nazis, o el diseño de Walter Gropius del Monumento a los caídos
de marzo a pedido de los sindicatos obreros de Weimar. De Gropius, cabría recor-
dar que el aclamado manifiesto de la Bauhaus concluye con el llamado a que “el
nuevo edificio del futuro (…) se alzará hacia los cielos de la mano de un millón
de trabajadores”.
Por otra parte, la crisis capitalista internacional, detonada con la quiebra de
Wall Street en octubre de 1929, la Guerra Civil Española y el ascenso fascista
en Europa —primero en Italia y luego expandido a otras partes del continen-
te— mantuvieron o acentuaron la conflictividad política y social, lo que obligó a
muchos artistas e intelectuales a ubicarse frente a cada situación de forma más
o menos activa o forzada, según el caso. Dan cuenta de esto, por ejemplo, el fa-
moso Guernica pintado por Pablo Picasso para la Exposición Universal de París
de 1937, los carteles de Joan Miró a favor de la República Española, la cárcel
nazi que sufrió Jan Tschichold, los exilios de lo fundamental de la vanguardia
alemana (Grosz, Heartfield, Schwitters, etc.) y de prácticamente la totalidad del
cuerpo docente de la Bauhaus: algunos pudieron seguir una mejor vida en Esta-
dos Unidos, Suiza o Francia y sobrevivieron a alumnos que terminaron la suya
trágicamente en los campos de exterminio nazi.5

4 “El 21 de marzo de 1919, el mismo día que la Bauhaus abre sus puertas, Béla Kun
establece una república soviética en Hungría: nacionaliza las tierras de labranza y organiza
tribunales revolucionarios. György Lukács y László Moholy-Nagy, futuro colaborador de Gropius,
se suman a la revolución sin dudarlo” (García Vila, 2008).

5 Otti Berger, Friedl Dicker-Brandeis, Hedwig Dülberg-Arnheim y Lotte Mentzel murieron en

Auschwitz ( Fox Weber, 2009). Franz Ehrlich, que fue alumno de Joost Schmidt y trabajó en
la oficina de Gropius en Berlín, estuvo en los campos de concentración de Buchenwald y en
Sachsenhausen (Kiernan, 2010).
6
Josef Albers
Logo del Black
Mountain College
1935

László Moholy-Nagy
Cartel promocional de la
New Bauhaus,1938

Gropius, Mies van der Rohe, Moholy-Nagy, Albers, Marcel Breuer y Herbert
Bayer se radicaron en Estados Unidos, dieron clases en universidades e institutos
y hasta fundaron escuelas que dejaron un fuerte legado en artistas, diseñadores y
arquitectos nacidos en el país.6
En este periodo, los vínculos entre arte, diseño, vanguardia, política y socie-
dad son múltiples, y no es el propósito abarcarlos aquí.
A la salida de la Segunda Guerra Mundial, las escuelas de diseño que configu-
raron el llamado Estilo Internacional en su vertiente gráfica, de uno u otro modo,
retomaron cierta visión social de la experiencia vanguardista truncada por el na-
zismo y la guerra. La Escuela Superior de Diseño de la ciudad de Ulm, que fue
modelo para muchas instituciones educativas de diseño en todo el mundo, fue

6 Como ya se ha mencionado, Moholy-Nagy dirigió desde su fundación la New Bauhaus por

recomendación de Gropius a la Asociación de Artes e Industrias de Chicago. Este último dio
clases en el Armour Institute (antecedente del Illinois Institute of Technology), dirigió la carrera
de arquitectura de la prestigiosa Universidad de Harvard —donde también impartió clases
Breuer— y formó esporádicamente parte del equipo docente del Black Mountain College (BMC).
En esta escuela experimental de estudios superiores, en la que la enseñanza artística ocupaba
un rol relevante, daban clases Josef y Anni Albers, quienes habían llegado a los Estados
Unidos algunos años antes, en 1933, el mismo año que los nazis clausuraron la Bauhaus. Otros
bauhausianos que pasaron por el BMC fueron Lyonel Feininger y Xanti Schawinski (estudiante
de Oskar Schlemmer en Bauhaus Dessau y que había trabajado en el estudio Boggeri de Milán).
Josef Albers además dirigió el programa de artes de la Escuela de Arquitectura y Diseño en la
Universidad de Yale. El último director de Bauhaus, Van der Rohe, dirigió durante veinte años
(1938 a 1958) el programa de arquitectura del Illinois Institute of Technology.

7
impulsada por una sobreviviente del nazismo y concebida con fines ideológicos
y socioculturales (la “desnazificacion”, la reconstrucción social sobre la base de
principios democráticos, el mejoramiento social de la calidad de vida).7 Muchos
referentes, por ejemplo, los de la Escuela Suiza (que había recibido a algunos de
los exiliados, como Tschichold), vincularon el diseño moderno a las formas de
vida democrática.8 Debían formarse profesionales que sirvieran tanto a la recons-
trucción y desarrollo de la industria como a la recomposición social, y al diseño
se lo entendía en un rol casi central y filosóficamente posicionando al “hombre”,
social y universal, como su objetivo.
Pero la situación descrita dista mucho del contexto histórico que vivió Estados
Unidos. Estos temas no fueron parte de las preocupaciones de los estadouniden-
ses en general ni de sus diseñadores en particular. Al menos, no del modo, la
intensidad y la extensión a la que —ya sea por adhesión filosófica o por impo-
sición de la realidad— tuvo que experimentar la modernidad artística europea,
especialmente, como ya señalamos, las vertientes más avanzadas de los países
centrales y del este.
A continuación, por lo tanto, haremos una posible caracterización del diseño
norteamericano basándonos en ciertos rasgos o patrones reconocibles en algunos
de los principales exponentes de las primeras generaciones de diseñadores mo-
dernos, como Paul Rand, Alvin Lustig, Herb Lubalin o Saul Bass, o diseñadores
industriales, como George Nelson, Harley Earl o Raymond Loewy.

Diseño centrado en el mercado

Dice Eric Hobsbawm en Un tiempo de rupturas. Sociedad y cultura en el siglo XX (2013):

… tras medio siglo de experimentos que han tratado de repensar

revolucionariamente el arte (…) se abandonó el proyecto, dejando
en la cuneta vanguardias que se iban a convertir en auxiliares de
la mercadotecnia.

Si bien la cita vale prácticamente para todo el diseño a escala mundial, más
evidente es que el foco de la mirada del diseño en los Estados Unidos se colocó
con nitidez en el consumo. Se concibió al diseño como un factor estético que ope-
ra sobre las formas en función de posicionar a los productos en el mercado. En
las primeras décadas del diseño moderno norteamericano, salvo excepciones, el
“hombre”, el “usuario” y la “sociedad” aparecen relegados o supeditados a la ló-
gica del circuito industrial —de la producción, la distribución y el consumo—, y el
diseño pensado y concebido como servicio a la empresa para potenciar sus ventas.

7 “[El diseño es] inevitablemente político, porque comprende un componente de esperanza:

el sueño aunque vago de una sociedad más digna de vivirse. Esta fue una de las tesis
irrenunciables de la (HfG) Ulm” (Bonsiepe, 1978).

8 “En la configuración objetiva, comprometida con el bien común, bien compuesta y cultivada
se encuentran las condiciones de una actitud democrática” (Müller-Brockmann, 1982).

8
Cuando aparece cierta idea de “responsabilidad social”, esta queda reducida a los
mecanismos que se sujetan a la producción capitalista.
Paul Rand ubica al diseñador “precariamente entre la economía y la estética”.
En un artículo de 1960, le adjudica a este el siguiente rol: “El artista gráfico, puesto
que ‘vende’ un producto, colabora para mantener los puestos de trabajo como
también las ganancias. Dadas estas circunstancias, se torna una cuestión de res-
ponsabilidad social”. Agrega: “La profesión o trabajo del artista del área comercial
es clara: debe diseñar un producto que venda otro producto, proceso o servicio, o
bien crear una obra visual que ayude a venderlos” (Rand y Rand, 2005).
Por su parte, dice Herb Lubalin en un escrito de 1959: “La tipografía no es un
producto final. Es apenas uno de los medios para obtener el fin supremo de la
publicidad: vender bienes y servicios” (2005). Claro está que este es un Lubalin
anterior al de la colaboración con Ralph Ginzburg y la contracultura de los años
sesenta, además de que el contexto y la audiencia de agencias publicitarias donde
fue formulada la cita favorecen este tipo de afirmaciones.
Naturalmente, estas concepciones sobre el diseño no se reducen a los Estados
Unidos, sino que, por el contrario, se expandieron internacionalmente del mismo
modo que penetraron las formas de vida de un capitalismo que sintió un creci-
miento extraordinario tras la salida de la crisis y de la guerra. También, por la
influencia creciente de la cultura estadounidense, sostenida sobre la base del domi-
nio de parte sustancial de la economía mundial y de su influencia política y militar.
Maneras de pensar que penetraron prácticamente todos los rincones del globo,
aunque no necesariamente fue así en la tercera parte de la humanidad, donde las
condiciones de contexto eran otras (al menos, hasta mediados de los años setenta,
cuando comienza a mostrarse el cierre del ciclo iniciado en octubre de 1917).
La función del diseño es vender, y para que las ventas crezcan, su objeto (la
“mercancía”) debe volverse obsoleto. Esto se logra por la caducidad planificada
de las propiedades técnicas del producto, lo que fue denominado “obsolescencia
forzada” o “técnica”, o por la prescripción de sus cualidades estéticas, lo que
en términos de Wolfgang Fritz Haugh (exprofesor de Ulm) se caracteriza como
“obsolescencia estética” (1980). Una vuelve inutilizable al objeto en sus funciones
materiales, la otra, en sus competencias simbólicas. Lejos se encuentra este cal-
culado destino de obsolescencia del modelo de diseño universal, bueno, bello y
funcional para todos y en todos los tiempos.
Otl Aicher, referente clave de la Escuela de Ulm y del diseño gráfico europeo,
define la cuestión de esta manera:

El diseñador es un peluquero cultural que aplica los estilos del

arte y el gusto del momento también a los productos cotidianos,
elevando sin duda su uso mercantil pero también promoviendo el
desgaste estético, cosa con la que sueña todo aquél que piensa en
términos de rentabilidad. El diseño es, ante todo, el que elabora el
producto desechable, que es la condición previa de la economía
de hoy (2001).

Earnest Elmo Calkins, pionero de la publicidad norteamericana, acuñó el término

“ingeniería de consumo”. Describió la crisis de 1929 como consecuencia de que

9
la velocidad de producción había “superado el consumo”. En respuesta a ello,
impulsó la idea de la “obsolescencia forzada” (o planificada) como estrategia
para promover el consumo a partir de la creación artificial de la demanda de un
producto mediante el diseño y la publicidad.
En su libro Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity (“Ingeniería
de consumo: una nueva técnica para la prosperidad”), publicado por primera vez
en 1932, sugiere: “Hay dos tipos de productos: aquellos que usamos, como los
automóviles o las máquinas de afeitar, y los que agotamos, como los dentífricos
o las galletas. La ingeniería de consumo debe asegurarse de que agotemos el tipo
de productos que ahora solamente usamos” (Sudjic, 2009).
A su vez, sostuvo que la innovación en diseño es el mejor medio para incre-
mentar el consumismo y, en consecuencia, la productividad: “¿Para qué quieres
la cartera del año pasado si la cartera de este año es mucho más atractiva?” (Ad-
vertising Age, 2003).
Siguiendo la línea descrita, George Nelson, diseñador de muebles de Herman
Miller, decía: “Lo que necesitamos es más obsolescencia, no menos” (Whiteley,
1993). Nelson, como Sheldon y Arens, vieron a la obsolescencia como parte del
“estilo americano” de diseño. En el caso del diseño de automóviles, el estilo de
obsolescencia era integrante del sistema. La razón subyacente era económica. En
1955, Harley Earl desvergonzadamente pronunció: “Nuestro trabajo consiste en
acelerar la obsolescencia. En 1934 el promedio de la propiedad de automóviles
era de cinco años; ahora es de dos años. Cuando sea de un año, vamos a tener una
puntuación perfecta” (Whiteley, 1993).

De la tendencia a la provocación

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, lo moderno aparece en principio como

innovación y cambio en función de las estrategias de mercado y consumo. Pero
también aparece cierto espíritu audaz y hasta de provocación como herramientas
de la publicidad.
En relación con lo anterior, Raymond Loewy explica su concepto de umbral
MAYA (más avanzado pero igualmente aceptable), donde las empresas deben
buscar constantemente la innovación en diseño, ir lo más lejos posible tensando
el gusto de los consumidores como medio para renovar los mercados y promo-
cionar nuevos consumos.
Alvin Lustig, siguiendo esta línea, plantea en 1954 que la “grandeza” del di-
señador “se basa en su capacidad de reconocer por adelantado, casi de forma
inconsciente, las tendencias que más contribuirán a la expresión adecuada de la
sociedad en la que viven” (2005).
Esta afirmación recuerda lo que Hobsbawm considera como una las cuestio-
nes “más incomprensibles” para el historiador: “Los diseñadores de moda, unos
profesionales poco analíticos, consiguen a veces predecir el futuro mejor que los
vaticinadores profesionales” (1995).
Y justamente de estos últimos —los profesionales de la predicción— se burla-
ba Lustig: “Si el diseñador hubiera respetado las investigaciones de mercado hace
veinte años, o incluso hace diez, aún seguiría diseñando muebles tradicionales,

10
construyendo casas victorianas y fábricas decimonónicas. En las artes gráficas, se
imitarían las orlas florales o tipos semejantes de diseño visual” (2005).
Por su parte, Rudolph de Harak recuerda:

En la década del cuarenta y cincuenta, estaba convencido de que

el diseño moderno era un medio para precipitar reacciones y
nuevas acciones. En esa época, existía un sentido de urgencia: una
revolución del diseño que estaba viva, que apuntaba a desarrollar
aperturas hacia lo que muchos consideraban formas radicales de
comunicación. El objetivo era crear una plataforma para el diseño
desde la que pudieran comunicarse ideas gráficas frescas y nue-
vas. Pienso que hoy esa plataforma está firmemente enraizada,
expandiendo la posibilidad de producir ideas intensamente creati-
vas, dinámicas y hasta extravagantes (2001).

George Lois, quien desde la postura física hasta la autoestima reúne casi to-
das las condiciones de los mad men de la época, sostiene: “¿Por qué ser sim-
plemente un pensador creativo cuando puedes ser un provocador cultural?”
(García Montes, 2014).
A Lois se le adjudica haber salvado de la quiebra a la histórica revista Esquire
con su trabajo de dirección de arte y recuperarla para los primeros puestos de los
rankings de ventas. El concepto visual de las tapas de la revista se basa en el uso
de la fotografía en color —en técnica impecablemente cuidada— y dispuesta en la

George Lois (dirección de arte) George Lois

Revista Esquire, marzo de 1965 Revista Esquire, mayo de 1965
(foto de Carl Fischer)

11
página de un modo moderno, donde lo que prima es la imagen (el título de tapa se
ubica como si fuera apenas un epígrafe de la fotografía). Estas tapas son una clara
expresión de su pensamiento: cómo convertir un acontecimiento ficticio o real, de
mayor o menor relevancia, en una imagen de colisión estética a través de recur-
sos sencillos como la exageración o el absurdo. Así, por ejemplo, en la portada de
marzo de 1965, el rostro de un símbolo sexual femenino como el de la actriz italia-
na Virna Lisi es cubierto de espuma de afeitar varonil acompañado del texto “La
masculinización de la mujer americana”. Hoy, esto parecería ingenuo, pero Jayne
Mansfield, en su momento, rechazó la propuesta de Lois de modelar para la foto
y el representante de Kim Novak directamente le cortó el teléfono (Esquire, 2008).
Otro ejemplo es la tapa de la edición de mayo del mismo año, en la que aparece en
primer plano teatral un Hitler envejecido junto al texto entrecomillado de “Este
mes voy a cumplir 76 años. ¿Puedo volver a casa ahora?”.

La curva más bella

Si hay un rasgo que distingue al diseño moderno estadounidense es su alta capa-

cidad y flexibilidad para adaptar a sus fines las más variadas formas de la moder-
nidad. El diseño de los Estados unidos hace uso de todo: pareciera que todos los
estilos le vienen bien, siempre y cuando, por supuesto, contribuyan a las ventas.
Comparado a otras vertientes regionales, en él conviven sin conflictos —incluso
en la misma producción de un mismo diseñador y en un mismo período— estilos
que, en otros lugares de Europa, para su misma época, rivalizaban a veces con vi-
rulencia. La Nueva Tipografía del dogma tschicholdiano junto a la caligrafía naive
en una misma área de impresión; la geometrización racionalista en espacio con
grafismos surrealistas; el concretismo al lado de expresiones informalistas... todo
vendría a estar bien si de lo que se trata es de servir al consumo de la industria.
Las formas son tomadas como envoltorios, superficies estéticas que se contra-
ponen a la fealdad. Diría con sarcástico pragmatismo Raymond Loewy: “Lo feo no
se vende”. Este diseñador —nacido y formado en Francia— fue “la encarnación
de una nueva especie de diseñador que está en el negocio para optimizar la curva
de ventas de cualquier cosa, desde una locomotora a un paquete de cigarrillos”
(Sudjic, 2009). Con la acidez de la avenida Madison, le disparaba a la Gute Form
de Max Bill con expresiones como “la curva más bella es un gráfico ascendente
de ventas”. A la vez, el rector suizo de la HfG de Ulm acusaba al bando de Loewy
de tomarse al diseño como una cuestión de peluquería.9
Dice Bernhard Burdek sobre Loewy:

Su consigna “Lo feo se vende mal” (“Never leave well enough

alone”, 1952), se convirtió en idea directriz de toda una gene-
ración de diseñadores, y no sólo del ámbito estadounidense. El
establecimiento del diseño como medida de styling, portante de
la variación superficial y formal de un producto existente, proce-

9 “El diseño, tal como se ejerce, se enseña y se reclama, es una actividad no del todo
diferente a la del peluquero, con lo que se da por definida no sólo su categoría sino también su
utilidad práctica. Max Bill, 1968” (Bürdek, 2002).

12
Henri Matisse. “Caballo” y “Circo” (1943), del libro Jazz editado en 1947

Ann y Paul Rand. Páginas de “Chispas y cascabeles” (Sparkle and Spin),1957

de de esta ideología. La obra global de Raymond Loewy (1979)

documenta de forma ejemplar cómo una disciplina puede some-
terse completamente al servicio de intereses empresariales (2002).
El eclecticismo formal no se debe necesariamente a la variación de
los enunciados de comunicación, a los destinatarios o a sus con-
textos. Es un componente del tipo de traducción que estos diseña-
dores hicieron de la modernidad.

Paul Rand podía usar un estilo naïf tanto para las ilustraciones de un libro para
niños como para el folleto de una corporación industrial. Su estilo salta desprejui-
ciadamente de uno a otro espacio. El libro infantil que realiza junto con su com-
pañera Ann, Chispas y cascabeles (Sparkle and Spin, 1957), basa su diseño en princi-
pios modernos, como el de “menos es más”. Utilizan el recurso de Henri Matisse
—al estilo de las ilustraciones del libro Jazz— de crear las figuras de papeles de
colores recortadas con tijeras (una de las técnicas de producción de imágenes
más empleadas por Rand a lo largo de su trayectoria) como procedimiento para
encontrar formas espontáneas de figuración, menos controladas por el raciocinio
del dibujo. En una de sus ilustraciones armadas a doble página (claro rasgo de la
composición editorial moderna) construye la palabra FAIR con una puesta que

13
hace uso de elementos tradicionales de las cajas tipográficas decimonónicas: va-
riables de tipografías de moldes egipcias y grotescas decoradas y con proyección
de volumen y recortes de elementos decorativos provenientes también del eclec-
ticismo del siglo XIX (orlas a la griega o egipcias). Estos elementos son dispuestos
al modo del collage dadaísta y ocupando todo el campo visual. Lo peculiar es que
esta construcción, ideada para un libro que explora las palabras en lenguaje in-
fantil, es reciclada por el propio Rand años después con motivo de la tapa de un
folleto de IBM para la Feria Mundial de 1964. No hay unidad por concepto, con-
texto o público lector, simplemente se identifican arbitrariamente por compartir
las letras de una palabra.
Lo cierto es que la versatilidad de Rand puede reconocerse desde sus primeros
trabajos. Al mismo tiempo podía diseñar al estilo de la Nueva Tipografía como ha-
cer uso del expresionismo abstracto. La serie de tapas de The Documents of Modern
Art (1947) —donde se publicó una de las primeras ediciones del libro La nueva vi-

Ann y Paul Rand

“Chispas y cascabeles”
(Sparkle and Spin), 1957

Paul Rand
Tapa de folleto de IBM para
la Feria Mundial de1964

14
sión, de Moholy-Nagy— unifica el sistema gráfico de la colección con dos manchas
informales que van variando de color. En el mismo año, para un aviso publicitario
de los laboratorios Smith, Kline & French (Benzedrine Sulfate, 1947), demuestra su
destreza en el empleo de las premisas de la Nueva Tipografía: la paleta cromática
del negro, blanco y rojo; las múltiples entradas de lectura; la composición tipo-
gráfica de bloques asimétricos; las sans-serif minúsculas; la ilustración fotográfica
en encuadre crítico sobre la puesta en página; los usos activos de los espacios en
blanco. Aunque también se vale de ciertas licencias que rebatirían el manual tschi-
choldiano, como el uso de romanas serif antiguas —e incluso en variable itálica—,
lo cual podría significar una verdadera herejía del dogma (aunque lo cierto es que,
para la misma época, el propio Tschichold ya se había encargado de revisar o refu-
tar la teoría que él mismo había escrito y difundido años atrás).

Paul Rand
Logotipo de la International Business
Machines Corp.
1962 (implementado en 1967)

Victor Vasarely Paul Rand

RR 9 - Naissance K Tapa de The Captive Mind
1951 1955 (Alfred Knopf, Inc.)

15
Paul Rand Paul Rand
Aviso para el laboratorio Smith, Kline & Tapa de The new vision
French (Benzedrine sulfate 1947) de Moholy-Nagy, de la serie
The documents of modern art, 1947.

Para las tapas de la mencionada revista Direction, Rand crea su mensaje ha-
ciendo uso casi exclusivo de la imagen, en muchos casos sin siquiera la compañía
de un texto para dar anclaje a un sentido, a través de técnicas y conceptos visua-
les de lo más variados.
En la tapa de diciembre de 1940, denuncia al nazismo a través de una suerte
de trompe-l’œil fotográfico, donde la revista se transforma en un paquete de rega-
lo navideño que reemplaza metonímicamente la cinta de regalo por un alambre
de púas. Refuerza la idea de obsequio de navidad disponiendo el título y los da-
tos editoriales en letras manuscritas sobre una tarjeta.
El recorte y el collage son usados libremente. Para la primera tapa que diseña
(noviembre de 1938), desmiembra el mapa de la antigua Checoslovaquia sobre fi-
guras geométricas en rojo —que toman el lenguaje suprematista— para represen-
tar la partición de ese país por la ocupación alemana; la escultura griega clásica
Victoria de Samotracia es intervenida con un recorte en forma de corazón que con-
tiene un dibujo en trazos rápidos de la torre Eiffel acompañada de la frase “¡Viva
la cultura francesa!” (French culture lives on!) en pequeñas letras de su caligrafía.
En la edición de verano de 1944 contrasta una letra D en mayúscula romana di-
dona, a plano entero de tapa, contra una pequeña tumba que recorta una cruz
y un casco de soldado alemán en fotografía de alto contraste. Así, opera sobre
un doble sentido de la letra: por un lado, la inicial del nombre de la publicación;

16
Paul Rand Paul Rand
Direction, diciembre de 1940 Direction, noviembre de1943
Merry Christmas French culture lives on!

por el otro, la alusión al día del desembarco de las tropas aliadas en Normandía,
acontecida en ese mismo verano de 1944.
Todos estos pueden considerarse recursos comunicacionales de efectos, en
gran medida, novedosos para su época.
Saul Bass, por su parte, ocupa un lugar destacado en la historia del diseño grá-
fico, entre otras cosas, por haber sido un pionero en concebir a los títulos de pe-
lículas como obras en sí mismas. Partiendo de recursos gráficos y tipográficos,
desarrolló un tipo de diseño visual en movimiento que, a la vez, simboliza el con-
tenido del film y configura una suerte de narración paralela con entidad propia.
Sus primeras intervenciones las realizó para algunas obras del director emigrado
de Alemania, Otto Preminger, como El hombre del brazo de oro (The Man with the Gol-
den Arm, 1955) o Anatomía de un asesinato (Anatomy of a Murder, 1959). Aquí, como
Rand, también utiliza la técnica de construir las figuras a “tijeretazos”, aunque por
estilo, la forma recibe tanto la herencia de Matisse como la de Picasso. Más directa
es la influencia del pintor español en el afiche de la película Bonjour Tristesse (Otto
Preminger, 1958), donde el rostro de la mujer se asemeja notoriamente al estilo de
retratos femeninos de Picasso, como la serie de dibujos y bocetos de Françoise Gi-
lot (1946). Las citas al mundo de las artes plásticas de Bass continúan incluso años
después, por ejemplo, en el cartel de Such Good Friends (Otto Preminger, 1971),
donde se hace inevitable no reconocer a las femmes bleue de Matisse.
El prolífico trabajo de Alvin Lustig para la editorial New Direction de libros de
bolsillo (entre 1945 y 1955) es otra muestra de la libertad con que son tomados los

17
 Saul Bass.
Fotogramas
de la
secuencia
de títulos de
Anatomy of
a Murder,
1959

Pablo Picasso Saul Bass

Retratos de Françoise Gilot Afiche de la película Bonjour tristesse
1946 1958

estilos de la modernidad. Según su editor, James Laughlin, la empresa duplicó

sus ventas con los diseños de tapas de Lustig, quien a través de estas desarrolló
un estilo que distinguió a la empresa durante muchos años. En estas piezas, ex-
ploró formas provenientes del surrealismo, el collage cubista, la abstracción ex-
presiva o la fotografía. En la biblioteca de la oficina de Lustig se exhibían libros de
Moholy-Nagy, Le Corbusier y de sus artistas favoritos, como Pablo Picasso, Paul
Klee, Joan Miró y Henry Moore.

18
Joan Miró Alvin Lustig
Constelación: hacia el arco iris. Rimbaud. A season in hell
1941 1945 (Ed. New Direction)

El estilo de las figuras de pinturas de Joan Miró como las de su serie Conste-
laciones son reinterpretadas en tapas de Lustig como A season of hell, de Arthur
Rimbaud (1945) o Spearhead (1947). Figuras femeninas al estilo de Matisse se tra-
ducen en Three Lives, de Gertrude Stein (1947).
Lustig puede usar síntesis gráficas conceptuales con tratamiento en aerógrafo,
como en el cartel The New Classics (1947) para New Direction o dibujos de im-
pronta surrealista, como en The Man Who Died (1947) o en The Green Child (1948).
La elección tipográfica también es a entera libertad y sin correspondencia ne-
cesaria con el contenido que se quiere comunicar: desde tipografías de imprenta
sans-serif minúsculas o sans-serif condensadas mayúsculas hasta romanas dido-
nas de diferentes variables; también de escrituras manuales cursivas, letras ilus-
tradas en los giros de Klee o Miró a caligrafías de impronta medieval.
También explota Lustig la fotografía de manera innovadora, como en 3 tra-
gedies, de Federico García Lorca (New Direction, 1947): aquí logra sintetizar su
contenido a través de imágenes fotográficas que actúan a modo de narración
conceptual. Como forma de integración y unificación visual, la información tex-
tual también es dispuesta a través de la captura fotográfica de situaciones con-
feccionadas con escrituras cursivas tradicionales: el nombre del autor en cursiva
inglesa grabada en la arena, el título del libro en manuscrita informal sobre un
recorte arrugado de papel.
Asimismo, sin disputas visibles, diseñadores de tendencias disímiles y hasta
opuestas comparten asociaciones profesionales y vida laboral.

19
Alvin Lustig Alvin Lustig
The Man Who Died Lorca. Tres Tragedias
1947 (Ed. New Direction) 1945 (Ed. New Direction)

Rudolph de Harak, que junto con Lustig y Saul Bass conformaron la Sociedad
de Diseñadores Contemporáneos de Los Ángeles, cuenta que estos últimos “eran
polos opuestos”:

Bass, era un diseñador muy consciente del contenido, conseguía

una idea fuerte y armaba un hermoso diseño basado en esa idea.
Lustig, por el contrario, era un fuerte formalista, mucho menos
afectado por el contenido, pero profundamente interesado en el
desarrollo de las formas y la relación de la tipografía con ellas
(Heller, 1992).

De Harak también exhibe versatilidad técnica y de lenguaje. Si bien estuvo

más alineado con los principios del estilo internacional que Lustig, Bass y Rand,
ello no le impidió tomar imágenes del expresionismo abstracto, al que conside-
raba con identidad propiamente estadounidense. Para él, así como la Bauhaus
fue efecto de la crisis de posguerra, la “escuela de pintura” de Jackson Pollock
o Mark Rothko era expresión de la salida de la Gran Depresión tras la Segunda
Guerra Mundial (Larsen, 2000). Ese informalismo de la pintura de Nueva York
también fue absorbido en sus imágenes. En tapas de discos para la colección Mas-
terworks, de la compañía Columbia o para Westminster, De Harak expone un re-

20
Rudolph de Harak Rudolph de Harak
Scherchen Conducts Nothing But Percussion
c.1960, Westminster 1961, Westminster

pertorio formal que decanta de esa corriente estética a la vez que lo hace convivir
con construcciones tomadas de la abstracción geométrica o del arte óptico.
En la fecunda producción de tapas de libros que De Harak realizó para la
editorial McGraw-Hill, construye la identidad visual con una paleta abierta de
recursos tomados del estilo internacional: imágenes recortadas sobre grandes
espacios blancos, abstracción geométrica, efectos ópticos, sobreimpresiones
de color, fotografía de alto contraste en blanco y negro, tipografía Helvética o
Akzidenz, etcétera. Así y todo, no descarta la apertura a otros lenguajes visuales
contemporáneos. La figura entre abstracta y antropomorfa de Anthropology and
Human Nature (1963) remite a las tendencias neofigurativas de su tiempo. Mien-
tras que las operaciones de distorsión de fotografías en Monsieur Teste, de Paul
Valery (1964), o en The Assassination Bureau, Ltd., de Jack London (1962), se valen
de un procesamiento de imagen que evoca a Roman Cieślewicz y a la llamada
escuela polaca —que para la época había ganado impacto a nivel internacio-
nal— en una utilización de la fotografía en cierta medida divergente del modelo
de la objetividad suiza.
Un empleo audaz del registro de la cámara también se muestra en tapas de
A New Direction Paperbook (De Harak continuó en parte la tarea que había deja-
do Lustig tras su prematura muerte), como en The Lime Twig, de John Hawkes
(1960), donde aplica “a sangre” una fotografía movida que apenas deja percibir
un rostro de mujer entre impresiones de luces y sombras. Lo que en otros con-
textos hubiese sido un descarte por error, para él constituye una imagen de valor
expresivo y comunicacional.

21
Rudolph de Harak Rudolph de Harak
The Assassination Bureau, Ltd The Lime Twig
1962 (Ed. McGraw-Hill) 1960 (Ed. New Direction Paperbook)

El diseño como arte

Hemos recorrido hasta aquí algunas relaciones directas entre diseño gráfico y
artes visuales. Queda claro, entonces, que en Estados Unidos no todo era prag-
matismo de góndola: también había lugar para otro tipo de valores. Con cierta
evidencia, se concibió al diseño como un arte, y al nivel de cualquier otro arte.
Este es otro rasgo que emerge entre los diseñadores estadounidenses, incluso en
la época y posteriormente al período en el que los diseñadores suizos y alemanes
rompían teórica, técnica y académicamente con las tradiciones de las artes visua-
les, en parte como estrategia para la constitución de una nueva profesión.
Ya en 1936, el mencionado Calkins había rescatado el valor artístico de los
objetos de consumo cotidiano, con un espíritu que de algún modo compartía la
lírica de la vanguardia futurista:

Un hombre que crea la apariencia física de un automóvil es digno

de tanto reconocimiento como el escultor de una estatua. El hom-
bre que pinta un cuadro publicitario exitoso es considerado tan
artista como el que pinta un mural. Ya no existe una brecha entre
el artista comercial y el artista artístico. Los dos son el mismo
artista (2005).

22
 Pero resulta revelador que tres décadas más tarde, Ann y Paul Rand, dentro
de un mismo artículo, utilicen los términos “artista visual”, “artista comercial”,
“artista publicitario”, “artista popular”, “artista industrial” y “artista gráfico”
indistintamente y en reemplazo de la palabra “diseñador”. Además de desta-
car conceptos como la importancia del “talento”, la “creatividad” y la “imagina-
ción”, los Rand resaltan la “naturaleza estética” del diseño. Para ellos, el “artista
del área comercial” debe comprometerse con los “valores estéticos”, “confiar en
su trabajo como expresión estética”, buscar que “su producto o diseño gráfico
sean agradables y visualmente estimulantes para el usuario u observador” y que
“haga algún aporte a la experiencia del consumidor”. En este sentido, ubican a
la recepción del diseño a la par que al de la obra artística: “Lo importante de las
ideas visuales es que expresan la experiencia y las opiniones del artista de modo
tal que él las comunica a otros, quienes, a su vez, viven una sensación de descu-
brimiento al ver la obra, una sensación semejante a la que tiene el artista” (2005).
Al entender al diseño como un arte, se hacen uso de los recursos de producción
de la obra artística, como ya hemos visto, ampliando la gama mucho más allá de
la oferta racionalista que pudiesen brindar las vertientes de la abstracción geomé-
trica y la “objetividad” que, para la misma época, se tomaron casi como determi-
nantes para el lenguaje del Estilo Internacional. Los diseñadores estadounidenses
consideran modos y procedimientos de producción de imágenes que bien pudie-
ran utilizar los artistas surrealistas, informalistas o expresionistas.
En ese sentido, Lustig —del cual puede reconocerse la impronta surrealista
en parte de su trabajo— señala a la intuición y a la experimentación lúdica como
competencias casi obligatorias del diseñador:

El diseñador debe estar preparado para experimentar, jugar,

cambiar y alterar las formas. Si carece de habilidad nata, de
agudeza, de selección intuitiva de lo que se ajusta a su época,
no llegará muy lejos y finalmente se verá obligado a ingresar en
otra actividad (2005).

Como vimos, la cuestión instintiva se hace notar en la forma de trabajo de

Paul Rand:
La intuición juega un papel muy importante en el diseño, como
lo hace en la vida. Es la fase inicial de cualquier trabajo creativo.
Es el factor que hace posible estar vivo. Los animales viven por
instinto, y nosotros también lo hacemos… (Heller, 1989).

Por su parte, Bass se distancia de la búsqueda de sentido objetivo de la comu-

nicación, inteligible y de lectura universal, como se sancionara en el movimiento
moderno, de la Nueva Tipografía al diseño suizo:

La ambigüedad y la metáfora suelen ser centrales en mi trabajo

(…) Mi predilección por el estilo indirecto es tanto práctica como
estética. Las cosas que son lo que aparentan cumplen su función
y pronto se vuelven tediosas. Lo ambiguo es intrínsecamente más
interesante, más desafiante, más inclusivo, más misterioso y más

23
 potente. Obliga a volver a examinar, agrega tensión, otorga vida; y
debido a que hay más a descubrir, tiene mayor longevidad (2001).

Y hasta De Harak, a quien dentro de esta generación de modernos se le puede

reconocer una mayor permeabilidad al racionalismo del Estilo Internacional, no
descarta el aspecto emocional: “Intenté desarrollar formas que cubrieran todo el es-
pectro emocional y que además fueran impecables en su sentido del orden” (2001).
A este respecto, Lubalin, quien marcó un camino original para el desarrollo de
la tipografía de la segunda mitad del siglo XX, resalta el poder emotivo y comu-
nicacional de la deformación y la fealdad:

Hoy en día, el diseñador (…) recurre a la distorsión y la desfigu-

ración de formas tipográficas (…), pero con frecuencia el resulta-
do emocional obvio justifica tales desfiguraciones. (…) Muchos
juzgarían fea la tipografía estadounidense moderna. Si bien dicha
observación tiene mucho de cierta, la fealdad no necesariamente
impide la buena publicidad. La fealdad intencional puede trasmi-
tir calidez y encanto (2005).

Para él, la “distorsión” y “desfiguración” de la tipografía son medios con el

fin de operar sobre las formas de las tipografías a modo de imagen ilustrada,
algo que les otorga un nuevo sentido a las palabras por sobre su significado en

Herb Lubalin.
Doble página de la revista
Saturday Evening Post, 1961

Herb Lubalin.
Doble página de la revista
Saturday Evening Post, 1961

24
Herb Lubalin. Publicidad de galletitas para Nabisco. Saturday Evening Post, 1961

cuanto registro de la lengua, lo que en la jerga de los diseñadores gráficos se suele

denominar “semantización tipográfica”. Con estas operaciones o en otras, como
las del reemplazo de una letra por un objeto figurado (en general fotografiado),
el aspecto original de las palabras es obturado en la búsqueda de un nuevo signi-
ficado. No son composiciones “bellas” en un sentido tradicional del diseño tipo-
gráfico: en todo caso, construye un nuevo concepto estético sobre otros paráme-
tros, ya no los de la armonía de la arquitectura primaria de la letra. De este modo,
confecciona una imagen que trabaja sobre el contenido para posicionarlo en un
espacio poético y así reforzar, potenciar o construir un mensaje paralelo al de la
literalidad que porta la palabra en sí misma.
Para Lou Dorfsman (quien siguió a William Golden en la dirección de arte de
la CBS), “Lubalin utilizó su extraordinario talento y gusto para transformar las
palabras y el significado de un medio a una parte intrincada en el mensaje, y al
hacerlo, elevó la tipografía desde el nivel de la artesanía al arte” (Brown, 1980).

Tradición y modernidad

Lustig, poco antes de su prematura muerte en 1955, propone un acuerdo entre

la modernidad y la tradición. Podríamos decir que se anticipa a lo que luego
Lubalin y Push Pin Studio —como principales referentes— iban a proponer y
llevar adelante en términos de encontrar y construir una identidad propia para
el diseño gráfico de Estados Unidos, un lenguaje visual que fuese estilo de di-

25
Alvin Lustig. Tapa de libro. Herb Lubalin
1953, Ed. New Direction Tapa de la revista Eros. 1962

Herb Lubalin. Eros. Primavera de 1962 (detalles y doble página)

seño estadounidense a la vez que referencia internacional: “Creo que estamos

aprendiendo lentamente cómo llegar a un acuerdo con la tradición sin renunciar
a ninguno de nuestros nuevos principios básicos”, escribió en “Notas personales
sobre Diseño”, en 1953 (Heller, 1994). También escribió: “A medida que vamos
madurando aprendemos a dominar la interacción entre el pasado y el presente,
y a no ser tan autoconscientes del rechazo o la aceptación de alguna tradición.
No vamos a cometer el error que tanto modernistas rígidos como conservadores
hacen...” (Heller, 1993).

26
 En este sentido, la tapa de Camino real, de Tennessee Williams (New Direction,
1953), constituye en varios aspectos y en gran medida una novedad para el di-
seño gráfico. El texto de tapa (título, autor y marca editorial) se dispone dentro
de un cartel que se encuentra pegado encima de otros carteles, simulando la pe-
gatina de un muro callejero. En el contexto de la pared se muestran grafitis, en
particular el del personaje Kilroy, que era de aparición frecuente en las barriadas
portuarias de la época. Lustig no solo cita el lenguaje de la escritura callejera,
sino que además utiliza estilos de tradición anglosajona presentes en los carteles
de tipografías de molde de madera del siglo XIX (sans-serif mayúsculas ultracon-
densadas, egipcias sombreadas, didonas black, etcétera). El remate de esta cons-
trucción es que tradición y gráfica popular callejera se unen a través del lenguaje
visual preferencial de la modernidad del siglo XX: la fotografía.
Herb Lubalin es un referente de la corriente que rescata para el diseño moder-
no la cultura visual del siglo XIX:

Basta con recordar los inicios del diseño estadounidense y la sub-

siguiente era victoriana. El diseño distorsionado de muebles, el
circo flagrante y los afiches políticos, la lámpara de gas ornamen-
tada se aprecian hoy en día cada vez más como elemento integral
de nuestro entorno moderno. Uno sin dudas se acostumbra al
atractivo de la tipografía que crea un estado de ánimo por medio
de lo espectacular e incluso de lo espectacularmente feo (2005).

Si bien este escrito no es lugar para desarrollar un tema que se extiende más
allá de la época y los contornos propuestos (algo que obligaría a adentrase en
el efervescente contexto cultural, social y político de los años sesenta), sí cabe
adelantar que la relación tradición/modernidad claramente se reconoce en los
trabajos editoriales de Lubalin desde comienzos de la mencionada década.
Ya muestra el despliegue de esa síntesis combinatoria cuando toma la direc-
ción de arte de la mencionada The Saturday Evening Post. Allí mantiene la usanza
de las ilustraciones realistas para las tapas —Norman Rockwell era un asiduo
partícipe en ellas—, así como el uso de tipografías didonas en diversidad de va-
riables (normal, black, itálicas, mayúsculas, condensadas, expandidas), egipcias
y sans-serif ultracondensadas, parte del acervo cultural de las costumbres edito-
riales norteamericanas arraigadas en su pasado histórico, pero tratadas con toda
la soltura experimental de la modernidad del siglo XX.
En la revista Eros —la primera colaboración con el escritor y editor Ralph
Ginzburg— trabaja sobre la elección de un lenguaje que remite a las publicacio-
nes impresas anglosajonas del siglo XIX pero atravesado de manera audaz por
las innovaciones del diseño y la imagen fotográfica del siglo XX. 10 Su gran for-
mato (25 x 33 cm), la tapa de cartulina y su variedad de papeles, la impronta cro-
mática, los estilos tipográficos, el carácter de la composición, el uso de elementos

10 Tras el cuarto y último número de Eros, Ginzburg fue procesado y condenado por la
justicia federal bajo el cargo de obscenidad, por lo que años después pasó ocho meses en la
cárcel (Heller, 2006).

27
 Tipografía Franklin Gothic
i z quierda:

Extra Condensed en catálogo tipográfico

de la American Type Founders (1912)

Títulos de la caída de la bolsa de Wall Street

arriba:

en Franklin Gothic (24 de octubre de 1929)

ornamentales, de grabados y viñetas le conceden a la publicación aires de otros

tiempos. Pero a la vez, tanto los modos en que estos recursos son dispuestos en
las páginas como el uso de fotografías con un cuidado tratamiento contemporá-
neo ofrecen un contrapunto de lenguajes que definen su personalidad original.
Lubalin desarrolla estas líneas de diseño en gran parte de su labor profesional,
desde publicidades e identidad gráfica hasta en el propio logotipo de su estudio
(de claras reminiscencias a las tipografías ilustradas decimonónicas). Las mane-
ras modernas y experimentales de operar sobre la base de guiños a la gráfica de
los siglos que le habían precedido va a constituir un fundamento de su estilo, su
marca personal, algo que lo va a ubicar como una de las referencias casi obligadas
para el diseño gráfico que le siguió.
Debe recordarse que los Estados Unidos habían estado a la cabeza de la in-
novación técnica en materia tipográfica a partir de las últimas décadas del siglo
XIX. Fue allí donde se inventaron tanto los punzones de confección industrial
como el sistema de composición mecánica, la linotipia, que revolucionó los mo-
dos de producción gráfica y, con ello, la industria editorial. En el país norteameri-
cano también surgió el primer trust de la industria tipográfica, la American Type
Founders, que logró centralizar la producción de una veintena de empresas fun-
didoras y con ello monopolizar esa rama en los Estados Unidos, incluso alcanzar
con éxito el mercado europeo. El consorcio industrial fue dirigido por Morris
Fuller Benton, quien en los albores del siglo diseñó la Franklin Gothic, basada en
modelos que ya poseían las antiguas matriceras y con algunos años de anticipa-
ción al auge sans-serif en Alemania. Si bien en Berlín la H. Berthold AG había fun-

28
dido antes de que termine el siglo la Akzidenz Grotesk —antecedente directo de
la exitosa Helvetica—, en el país de la Nueva Tipografía se siguieron cultivando
estilos de raíces góticas en impresos masivos hasta bien entrado el siglo XX (una
tradición que en los países germánicos se remontaba a los inicios de la imprenta
en el siglo XV y que nunca había sido abandonada).
Dice Robin Kinross: “La tipografía tradicionalista sobrevivió en Estados Uni-
dos, y aún sigue haciéndolo, pero solo como un elemento más dentro de todo el
repertorio de enfoques posibles” (2008).
Es decir que Estados Unidos contaba con una tradición tipográfica lo suficien-
temente fuerte como para ser negada por mucho tiempo.
Varios de estos aspectos que hacen al tema de la relación con el pasado para la
construcción de una nueva identidad estética también los podremos encontrar en
Milton Glaser y Push Pin Studio. Pero, como se dijo, este tema merece un capítulo
aparte que aquí no se desarrollará.

Vanguardia de pasarela

Si bien el diseño editorial estadounidense merecería un recorrido pormenoriza-

do, en relación con lo que se ha planteado desde el inicio, cabe mencionar algu-
nas cuestiones elementales.
William Golden, en el discurso citado sobre la influencia extranjera en la tipo-
grafía norteamericana (1959), destaca a dos diseñadores, formados académica y
profesionalmente en Europa, en la génesis del estatuto del diseño editorial en los
Estados Unidos:

Agha y Brodovitch impusieron un ritmo que cambió no solo la fa-

chada de la revista (…), sino también el estatuto del diseñador. Y
lo lograron mediante la simple demostración de que el diseñador
también pensaba.
El “hombre del boceto” estaba transformándose en editor. Ya
no era aquel tipo sagaz y talentoso que trabajaba en la sala del
fondo embelleciendo el texto del escritor mediante el ordenamien-
to ingenioso de las palabras y las ilustraciones en la página. Ahora
leía y comprendía el texto. Incluso podía formarse una opinión so-
bre él. Hasta podía llegar a demostrar que era capaz de comunicar
su contenido mejor y con más interés que el escritor mismo (2005).

No es casualidad que la modernidad en el diseño editorial norteamericano

haya encontrado su acceso principal a través de las revistas de moda. Estos es-
pacios, por su propia condición, fueron permeables a la innovación formal que
aportaba una vanguardia ahora “vaciada” de su contenido ideológico original. Y
justamente a Europa se fueron a buscar los diseñadores que portaran ese espíritu
de vanguardismo formal.
Alexei Brodovitch nace en Rusia y emigra a París tras la Revolución de Octu-
bre. En la ciudad luz se contacta con los círculos artísticos modernos, conoce a
los pintores Picasso y Matisse y desarrolla una promisoria carrera de diseñador.

29
Tapa de Harper’s Bazaar, 1940 Tapa de Vogue, 1940
Dirección de arte: Alexei Brodovitch Dirección de arte: Mehemed Fehmy Agha
Fotomontaje: Herbert Matter Fotografía: Horst P. Horst

Para cuando llega a Nueva York en 1930 ya exhibía las cucardas ganadas en la
Exposición Universal de Artes Decorativas e Industrias de París (1925). Va a dejar
una huella indeleble en la historia del diseño editorial con su trabajo durante más
de dos décadas en Harper’s Bazaar (1934 a 1958), revista que competía con Vogue.
Por las tapas de la revista pasaron relevantes ilustradores y artistas de su tiempo,
y dieron los primeros pasos bajo su tutoría fotógrafos que luego quedarían en la
historia, como Irving Penn y Richard Avedon.
Mehemed Fehmy Agha se había formado en la politécnica de Kiev (en la Ucrania
del imperio zarista) y había tomado la dirección de arte de la revista Vogue en Ber-
lín, uno de los centros geográficos de los desarrollos del movimiento de la Nueva
Tipografía. La interpretación del diseño de vanguardia alcanzaría al público ma-
sivo a través de revistas de gran tirada en Estados Unidos, como la mencionada
Vogue y Vanity Fair, de la editorial Condé Nast.
Alexander Liberman continúa a Agha en la dirección de arte de las publicacio-
nes de Condé Nast: llegó incluso a ser director de todo el consorcio editorial (una
de las primeras demostraciones de que los diseñadores pueden ser mucho más
que técnicos gráficos). Liberman era hijo de un funcionario de la Rusia soviética,
quien le consigue el permiso para estudiar en Londres. Luego se muda a París
y trabaja como ayudante en el atelier de Cassandre y más tarde en la revista Vu,
publicación que ostentaba un logotipo diseñado por el famoso afichista. Por lo
demás, el director de este influyente semanario francés, Lucien Vogel, había sido
curador —junto con el artista de la vanguardia rusa Mijail Larionov— del tras-

30
cendental Pabellón Soviético en la citada Exposición Universal de 1925, proyecto
comandado por el arquitecto Melnikov, profesor en la escuela vanguardista de
diseño soviética Vjutemás. Desde ya que Vu no era ajena a los influjos del cons-
tructivismo soviético. Como Brodovitch, Liberman también portaba sus galardo-
nes: Medalla de Oro al Diseño en la Exposición Internacional de París de 1937.
Estos diseñadores extranjeros, siguiendo la afirmación de Golden, llevaron la
experimentación del movimiento gráfico moderno a los Estados Unidos, desarro-
llándolo y aportando sus propias innovaciones. A la vez, por las tapas de Harper’s
Bazaar, Vogue y Vanity Fair pasaron algunos reconocidos diseñadores y artistas
modernos: el mismísimo Cassandre; el maestro de la Bauhaus, Herbert Bayer; el
suizo Herbert Matter (quien en París había estudiado con Fernand Léger y traba-
jado con Cassandre); los futuristas italianos Fortunato Depero y Paolo Garretto;
el alemán Erik Nitsche, entre otros. Lo cierto es que ni las aspiraciones de estos
diseñadores editoriales ni el espacio para sus desarrollos —publicaciones que, si
bien masivas, lejos estaban de constituir herramientas de cuestionamiento insti-
tucional o social— iban en la dirección de poder constituir alguna crítica artística
o política, como las que podían ofrecer los impresos para los que los artistas de
las vanguardias solían dar sus esfuerzos.
Debe señalarse que el diseño de estas revistas de moda se nutrió con las foto-
grafías de los alemanes Horst P. Horst y Erwin Blumenfeld, entre otros. El primero,
luego de iniciar una formación artística en su país natal, continuó sus estudios en
París con el referente del movimiento moderno, Le Corbusier.
El segundo recibió una gran influencia de la vanguardia dadaísta de Berlín (de
la que tomó la técnica del fotomontaje) y guardó una fuerte amistad con George
Grosz, con el que fundó la Central Dadá de Ámsterdam. Sus imágenes antinazis
llegaron a ser expuestas en París, y un fotomontaje suyo de un Hitler con ros-
tro de calavera (Hitlerfresse, 1933) fue “volanteado” masivamente por la aviación
norteamericana (Goldberg, 1999). Blumenfeld ya gozaba de cierto prestigio como
fotógrafo de moda cuando llega a Estados Unidos luego de pasar dos años en un
campo de concentración.
Es icónica para la historia de la revista Vogue la imagen de tapa del primero
de enero de 1950 (1950. Mid-Century, Fashions, Faces, Ideas). Blumenfeld elimina
parte del rostro de la modelo Jean Patchett para dejar solo un ojo, el lunar y los
labios pintados con estridente rouge (colores que agrega sobre la foto original en
blanco y negro). Esta imagen evocará durante años “la quintaesencia de Vogue, la
identificación de la revista como el epítome de la sofisticación femenina” (Oliva
y Angeletti, 2006).
En un acto que simboliza lo que se viene planteando desde el comienzo, Blum-
enfeld trasladó su destreza como fotomontajista a las tapas de la principal revista
de moda femenina, y en este pasaje despojó a su arte de toda connotación crítica o
política que hubiesen acarreado las imágenes originadas en el movimiento dadá
y que él mismo había realizado en Europa.
Podríamos verificar, entonces, que los lazos que unen a la vanguardia del di-
seño europeo con la transformación hacia la modernidad que operó sobre el di-
seño norteamericano desde fines de los años treinta y potenciada a la salida de
la Segunda Guerra Mundial aparecen a la vista sin tener que hacer demasiado
esfuerzo, aunque filtrados, suavizados y estilizados por las preocupaciones do-
minantes de la entonces flamante superpotencia mundial capitalista.

31
 Como señala Poynor:

La modernidad ya no se concibe como instrumento para llevar a

cabo la reconstrucción fundamental de la entidad política (o poé-
tica) sino que se convierte en una nueva forma de percepción para
una época de crecimiento social, urbano, comercial, tecnológico y
científico a pasos agigantados (2005).

Erwin Blumenfeld Tapa de Vogue (1/1/1950, N.Y.)

Hitlerfresse Erwin Blumenfeld, fotografía
1933 (Amsterdam) Alexander Liberman, dirección de arte

32
Bibliografía

Advertising Age (2003, septiembre 15). a Camera and a New Career. En The
Calkins, Earnest Elmo (1868-1964). En <http:// New York Times, <http://www.nytimes.
adage.com/article/adage-encyclopedia/ com/1999/11/19/arts/photography-
calkins-earnest-elmo-1868-1964/98372/> review-finding-a-camera-and-a-new-
[Recuperado el 6 de marzo de 2017]. career.html> [Recuperado el 6 de marzo
Aicher, O. (2001). Analógico y digital. de 2017].
Barcelona: Gustavo Gili. Golden, W. (2005). El tipo es para leer (1959).
Bass, S. (2001). Transformando lo ordinario. En Bierut, M.; Helfand, J.; Heller, S.;
En Ensayos sobre Diseño. Diseñadores Poynor, R. (comps.) Fundamentos del
influyentes de la AGI. Buenos Aires: Diseño Gráfico. Buenos Aires: Infinito.
Infinito. Haug, W. (1980). Publicidad y consumo. Crítica
Bonsiepe, G. (1978). Teoría y práctica del diseño de la estética de las mercancías. Ciudad de
industrial: elementos para una manualística México: Fondo de Cultura Económica.
crítica. Barcelona: Gustavo Gili. Heller, S. (1989). Paul Rand interview
Brown, D. (1980, marzo 1). Herb Lubalin. En by Steven Heller. En Friedman, M. y
American Institute of Graphic Arts, <http:// Giovannini, J. (eds.) Graphic Design
www.aiga.org/medalist-herblubalin/> In America: A Visual Language History.
[Recuperado el 6 de marzo de 2017]. Minneapolis: Walker Art Center.
Bürdek, B. (2002). Diseño. Historia, teoría y – (1992, marzo 1). Rudolph de Harak.
práctica del diseño industrial.Barcelona: En American Institute of Graphic Arts,
Gustavo Gili. <http://www.aiga.org/medalist-
Calkins, E. (2005). El arte publicitario en rudolphdeharak> [Recuperado el 6 de
Estados Unidos (1936). En Bierut, M.; marzo de 2017].
Helfand, J.; Heller, S.; Poynor, R. (comps.) – (1993). Born Modern. En Eye, vol. 3,
Fundamentos del Diseño Gráfico. Buenos núm. 10.
Aires: Infinito. – (1994). Alvin Lustig. En American Institute
De Harak, R. (2001) Pensamientos sobre el of Graphic Arts, <http://www.aiga.org/
modernismo. En Ensayos sobre Diseño. medalist-alvinlustig> [Recuperado el 6 de
Diseñadores influyentes de la AGI. Buenos marzo de 2017].
Aires: Infinito. – (1999). Paul Rand. Londres: Phaidon.
Esquire (2008, abril 15). The Making of the – (2006, julio 7). Ralph Ginzburg, 76,
March 1965 Cover. En <http://www. Publisher in Obscenity Case, Dies. En The
esquire.com/news-politics/a4412/ New York Times, <http://www.nytimes.
george-lois-0508/> [Recuperado el 6 de com/2006/07/07/us/07ginzburg.html>
marzo de 2017]. [Recuperado el 6 de marzo de 2017].
Fox Weber, N. (2009, diciembre 23). Deadly Hobsbawm, E. (1995). Historia del siglo
Style: Bauhaus’s Nazi Connection. XX. Barcelona: Crítica.
En The New York Times. En <http:// – (2013). Un tiempo de rupturas. Sociedad
www.nytimes.com/2009/12/27/arts/ y cultura en el siglo XX. Buenos Aires:
design/27webe.html> (Recuperado el 17 Crítica.
de enero de 2017). Kentgens-Craig, M. (1999). The Bauhaus
García Montes, A. (2014, septiembre 25). and America: First contacts 1919-1936.
George Lois: “¿Por qué ser simplemente Cambridge: The MIT Press.
un pensador creativo cuando puedes ser Kiernan S. (2010, enero 23). Una Bauhaus para
un provocador cultural?”. En Gráffica, la SS. En Página/12, suplemento m2. En
<http://graffica.info/george-lois/> <https://www.pagina12.com.ar/diario/
[Recuperado el 6 de marzo de 2017]. suplementos/m2/10-1789-2010-01-23.
García Vila, A (2008). Alma Mahler. El fin html> (Recuperado el 17 de enero de
de una época. Barcelona: Ediciones de 2017).
Intervención Cultural/El Viejo Topo. Kinross, R. (2008). Tipografía moderna.
Vicki Goldberg, V. (1999, noviembre 19). Un ensayo histórico crítico. Valencia:
PHOTOGRAPHY REVIEW; Finding Campgràfic.

33
Larsen, S. (2000, abril 27). Oral history
interview with Rudolph de Harak, 2000
Apr. 27. En Archives of American Art,
<https://www.aaa.si.edu/collections/
interviews/oral-history-interview-
rudolph-de-harak-12339> [Recuperado el
6 de marzo de 2017].
Lubalin, H. (2005). ¿Qué tiene de nuevo la
tipografía estadounidense?” (1959). En
Bierut, M.; Helfand, J.; Heller, S.; Poynor,
R. (comps.) Fundamentos del Diseño
Gráfico. Buenos Aires: Infinito.
Lustig, L. (2005). ¿Qué es un diseñador?
(1954). En Bierut, M.; Helfand, J.; Heller,
S.; Poynor, R. (comps.) Fundamentos del
Diseño Gráfico. Buenos Aires: Infinito.
McCoy, K. (2001). Replicando la tradición
del diseñador apolítico. En Ensayos sobre
Diseño. Diseñadores influyentes de la AGI.
Buenos Aires: Infinito.
Müller-Brockmann, J. (1982). Sistemas de
retículas. Un manual para diseñadores
gráficos. Barcelona: Gustavo Gili).
Oliva, A. y Angeletti, N. (2006). In Vogue:
An Illustrated History of the World’s Most
Famous Fashion Magazine. Nueva York:
Rizzoli.
Poynor, R. (2005). “Introducción”. En Bierut,
M.; Helfand, J.; Heller, S.; Poynor, R.
(comps.) Fundamentos del Diseño Gráfico.
Buenos Aires: Infinito.
Rand, P y Rand, A. (2005). Publicidad:
¿Ad vivum o ad hominem? (1960). En
Bierut, M.; Helfand, J.; Heller, S.; Poynor,
R. (comps.) Fundamentos del Diseño
Gráfico. Buenos Aires: Infinito.
Sudjic, D. (2009). El lenguaje de las cosas.
Nashville: Turner.
Whiteley, N. (1993). Design for Society.
Londres: Reaktion Books.

34