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com

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Adaptando tu 11
medios de comunicación social

estrategia

Qué cubriremos en este capítulo

En este capítulo examinamos las redes sociales, un canal que continúa evolucionando
enormemente y lo ha hecho desde su adopción masiva a mediados de la década de
2000. Analizaremos la venta social, así como las redes y cómo diferenciar su estrategia
entre ellas. También examinamos la publicidad social y la medición. Las áreas clave
cubiertas en este capítulo son:

-- La evolución de las redes sociales

-- ¿Donde empezar?

-- Tipos de redes sociales

-- Las redes sociales

-- Contenido

-- Influencers

-- Publicidad social
-- Medición

Objetivos del capítulo

Al final de este capítulo, debe comprender las redes sociales y los desafíos y
oportunidades que representan tanto las redes sociales orgánicas como las
pagas. Debe comprender cómo el contenido es vital para su estrategia y cómo
medir el éxito en el canal. También debería poder apreciar la publicidad social
y sus efectos en el SEO.
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 175

Las redes sociales son un poco goliat en estos días: omnipresentes, veneradas y lamentadas
en dosis iguales y, definitivamente, a menudo incomprendidas. Las redes sociales se definen
generalmente como cualquier sitio web o aplicación que permite a los usuarios crear y
compartir contenido o participar en redes sociales. Sin embargo, cuando las personas
piensan en las redes sociales, a menudo piensan simplemente en las redes sociales
conocidas (Facebook, Twitter, YouTube, etc.); en realidad, estas son solo una pequeña parte
de un canal mucho más grande.
Si bien las redes sociales en su sentido más amplio también incluyen la mensajería,
lo veremos en el próximo capítulo, por lo que no nos centraremos en él aquí. Sin
embargo, vale la pena señalar que la mensajería social ha superado el uso de las redes
sociales.

La evolución de las redes sociales

Es probable que sus clientes, sea quien sea o donde sea que estén, usen las redes
sociales. Según Internet World Stats en diciembre de 2017 hubo alrededor de
4.100 millones de usuarios de Internet en el mundo (alrededor del 55 por ciento de la
población) y, según Statista, 2.500 millones de ellos utilizan las redes sociales, es decir,
cerca de dos tercios de todos los usuarios de Internet. Estas cifras han aumentado
significativamente desde que se publicó la primera edición de este libro, cuando había
3 mil millones de usuarios de Internet y 2 mil millones en las redes sociales. Esto
demuestra el crecimiento continuo de este canal, aunque ahora estamos comenzando
a ver una meseta en los países maduros. La razón número uno para involucrarse es
estar donde están sus clientes. Después de todo, si fuera dueño de una cadena de
tiendas y se abriera un nuevo centro comercial que atrajera multitudes fenomenales,
probablemente también abriría allí.
Si bien el hecho irrefutable de que su audiencia está definitivamente 'en las redes
sociales' es una razón bastante convincente, hay otras si necesita convencer más (o,
más probablemente, necesita convencer a su junta).

Penetración social
Como se señaló anteriormente, las redes sociales son importantes a escala mundial.
Sin embargo, si usted es un lector norteamericano o europeo, se sorprenderá al saber
que, con mucho, la mayor base de usuarios sociales se encuentra en Asia y la mayor
penetración de las redes sociales se encuentra en el Medio Oriente. Según Steven
Millward en techinasia.com, China tenía un estimado de 597 millones de usuarios de
redes sociales en 2013 y los 10 sitios principales en China tenían 3.200 millones de
usuarios entre ellos (Millward, 2013). Los cinco países con mayor penetración,
definidos como el porcentaje de la población que utiliza las redes sociales, son
176 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

Qatar (99 por ciento), Emiratos Árabes Unidos (99 por ciento), Kuwait (98 por
ciento), Bermudas (98 por ciento) y Bahréin (98 por ciento) según el Anuario
digital 2018 de We Are Social y Hootsuite. Esto presenta un desafío y una
oportunidad significativos para las empresas globales que hasta ahora se han
centrado en las redes sociales europeas y estadounidenses.

Social y móvil
Las redes sociales son muy fáciles de hacer sobre la marcha. De hecho, es un excelente asesino del

tiempo para el viaje en autobús / tren (o si eres un adolescente durante el "tiempo familiar"). Por lo

tanto, las redes sociales son ideales para dispositivos móviles y, por supuesto, los dispositivos

móviles se encuentran en una trayectoria ascendente similar. También es importante reconocer

que la gran mayoría de los usuarios de las redes sociales se involucran a través de aplicaciones, no

a través de computadoras de escritorio o portátiles. Según We Are Social, el 52 por ciento del

tráfico de Internet ahora es móvil y más del 95 por ciento del tráfico de Facebook se realiza en

dispositivos móviles o tabletas. Estos números son similares en la mayoría de las redes sociales. Lo

móvil y lo social están intrínsecamente vinculados y es vital apreciar esto (Brandt, 2015).

¿Donde empezar?

Como hemos comentado a lo largo del libro, sus objetivos en las redes sociales, como
cualquier otro canal, deben alinearse con su estrategia general. Las consideraciones
específicas para las redes sociales podrían ser: ¿Cuáles son sus objetivos de alto nivel
para el canal? ¿Cuál debería ser tu tono de voz? ¿Cómo vas a participar? ¿Cómo vas a
responder? En que idiomas ¿En qué zona horaria?
Todas estas preguntas son cruciales, pero lo más importante que puede hacer al
establecer una estrategia de redes sociales es comenzar por escuchar. Las
herramientas de monitoreo de redes sociales como Brandwatch, Salesforce Marketing
Cloud, Hootsuite y Keyhole son indispensables si desea comprender realmente lo que
dice la gente y cómo responde a los diferentes contenidos / mensajes.
Después de haber escuchado y aprendido, puede comenzar a formar lo que quiere
ser y hacer en las redes sociales antes de lanzarse. Es absolutamente crucial lograr
que su personalidad social sea la correcta. Debe reflejar a sus clientes sin dejar de ser
fiel a su marca.
Personalidad social es un término que se utiliza para definir cómo te representas a
ti mismo en las redes sociales. La simple verdad aquí es que su personalidad social
debe ser totalmente coherente con la personalidad de su marca. Tu marca es tu
personalidad y, de la misma manera que no esperarías que tus amigos tuvieran
diferentes personalidades dependiendo de dónde se encuentren, tampoco esperarías
que una empresa tenga diferentes personalidades en diferentes
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 177

canales. Muchas empresas intentan encajar en el canal en lugar de adaptar el

canal a su negocio. Esto es un error. Analizamos la marca en el Capítulo 3, por lo
que vale la pena revisar esto aquí.
A continuación se muestra una útil lista de verificación de 10 puntos que puede usar
para preparar su estrategia social o revisar su entrega actual:

1 ¿Cuáles son tus metas?

¿Crecimiento, conciencia, ventas, gestión de la reputación, servicio al cliente,
liderazgo intelectual, llegar a nuevas audiencias?

2 ¿Quién es tu audiencia?
¿Joven o viejo? ¿Masculino o femenino? ¿Profesional o personal? ¿Divertido o
serio?

3 ¿Dónde está tu audiencia?

Instagram, Twitter, foros, Facebook, Snapchat, Pinterest? ¿Móvil o de
escritorio? ¿Oficina, casa o fuera?

4 ¿Cuándo está tu audiencia en línea?

¿Durante las horas de trabajo? ¿Tardes? Horarios de cercanías? ¿Cuándo tienen
tiempo libre? Cuando trabajan? ¿Cuando están con amigos o solos?

5 que están haciendo tus competidores?

Como con cualquier estrategia, debes comprender el paisaje. Obtenga una vista
de la presencia y la estrategia de su competencia. ¿En qué canales están? De qué
están hablando? ¿Dónde están logrando el compromiso? Utilice herramientas de
escucha para comprender mejor sus planes.

6 ¿Cuál es tu estrategia de contenido?

¿Cuál es su estrategia general de contenido y cómo encajan las redes sociales? ¿Cómo

difieren el contenido de cada red? Consulte el Capítulo 14 para obtener más información al

respecto.

7 ¿Y la curaduría?
Además de la creación, puede convertirse en un centro atractivo al compartir el
contenido de otros que sea relevante para su audiencia. Esto también crea
relaciones con esas otras empresas o personas. ¿Qué vas a compartir, con qué
frecuencia, de quién? ¿Tiene asociaciones existentes que pueda aprovechar?

8 ¿Cómo producirás este contenido?

¿Tiene el recurso necesario? ¿Tiene el conjunto de habilidades para el diseño y
contenido escrito optimizado para redes sociales? Vea más sobre esto en el
Capítulo 14.
178 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

9 ¿Cómo administrará los canales?

Debe considerar la moderación y la administración. Deberá administrar las fotos
de perfil, la portada, los datos de contacto, los mensajes que llegan, las quejas, las
preguntas. Si opera a escala, esto significa que las personas y los procesos deben
ser sólidos.

10 Establezca sus métricas de éxito.

Ha establecido sus metas, pero ahora debe saber cómo es el éxito.
¿Cuáles son las medidas que utilizará y cuál es el objetivo? Veremos la
medición más adelante en este capítulo.

Tipos de redes sociales

Para comprender realmente las redes sociales, debe apreciar los numerosos tipos
diferentes. Sin embargo, me temo que esto no es tan fácil como parece. Hay
literalmente miles de sitios sociales, aplicaciones y plataformas y, por lo tanto,
clasificarlos y catalogarlos es increíblemente difícil. Agregue a esto que
probablemente se crean 10 nuevos sitios / aplicaciones sociales todos los días, y
también que la plataforma popular de hoy es el fracaso de mañana, y esto es un
campo minado. Así que en esta sección cubriré los principales tipos de redes sociales.

Redes sociales
Cuando la mayoría de la gente piensa en redes sociales, piensa en sitios como Facebook,
que permite a los usuarios publicar la mayoría de los medios y compartir con un grupo
cercano de amigos o, si lo prefieren, con todo el mundo. Por lo general, este tipo de sitios se
clasifican como verdaderas 'redes sociales', pero el término debe usarse en un sentido
mucho más amplio. De hecho, algunas redes sociales fomentan la interacción cara a cara,
Meetup (www.meetup.com) como un ejemplo, y numerosas aplicaciones de búsqueda de
amigos / citas son otros. Si su empresa opera dentro de estos mercados, entonces podría
investigar oportunidades potenciales como publicidad o incluso patrocinio de eventos, que
podrían ser en línea o incluso fuera de línea.
Para su estrategia digital, estas redes pueden ofrecer importantes oportunidades de
conocimiento de marca y oportunidades de campañas de conversión directa. Facebook, por
ejemplo, ofrece campañas pagas, páginas de la empresa e información para proporcionar
análisis sobre el rendimiento. Estas redes son probablemente las más amplias en términos
de oportunidades. Por lo tanto, examinaremos algunas de las principales plataformas con
más detalle más adelante en este capítulo.
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 179

Blogs y microblogs
Los blogs son muy populares. Sin embargo, ¡la gran mayoría de blogs no lo son!
Si bien algunos blogueros tienen cientos de miles de seguidores, la mayoría son
pequeños sitios de pasatiempos para familiares y amigos cercanos. La
proliferación de blogs se debe en parte a la relativa simplicidad de crear uno. Las
plataformas de blogs como Blogger y Wordpress son muy populares y la mayoría
de las empresas de registro de dominios estarán felices de incluir un blog con la
compra de su dominio. Si bien algunos blogs son fenómenos globales, por
ejemplo el Huffington Post a pesar de tener algunas caídas significativas en el
tráfico, todavía recibe decenas de millones de visitantes mensuales, incluso estos
palidecen hasta la insignificancia en comparación con la plataforma de
microblogs más grande, Twitter, que en el momento de escritura tenía 330
millones de usuarios activos (Twitter Q3,
Ambos tipos, por supuesto, tienen diferentes propósitos y los especialistas en
marketing deben considerarlos de manera diferente. Twitter es excelente para
enviar mensajes concisos y, de hecho, para recibirlos de sus clientes. Los blogs
permiten una consideración más detallada y, por lo tanto, pueden ejercer un
poder considerable sobre los clientes potenciales. Por ejemplo, las críticas
positivas sobre tecnología, como en Tech Radar o Pocket-Lint, pueden tener un
impacto significativo en las ventas. Los blogs pueden ofrecer una oportunidad a
las organizaciones que tienen contenido rico para compartir o que tienen
productos y servicios que pueden promocionarse en sitios de blogs de gran
relevancia. Los microblogs como Twitter y SinaWeibo pueden ofrecer un gran
potencial publicitario a una audiencia que tiene un tiempo limitado y busca
contenido interesante para compartir y absorber.

Uso compartido de medios

Se han desarrollado varias plataformas sociales que se centran en los medios visuales,
siendo el sitio para compartir videos YouTube el más ubicuo. También aquí podemos
incluir sitios para compartir fotos o imágenes como Flickr. Se podría argumentar que
Pinterest e Instagram también entran en esta categoría. Sin embargo, Instagram se
ha convertido en una red social mucho más por derecho propio y Pinterest a veces se
clasifica como un sitio de marcadores. Poder crear anuncios que encajen con el medio
visual es de gran relevancia para algunas empresas en áreas como los medios y la
moda. Sin embargo, el atractivo visual no se limita a estas plataformas específicas. El
contenido visual en las redes sociales es universalmente más atractivo. Las imágenes,
las infografías y los videos ven niveles de participación más altos en todas las
plataformas que el texto puro y, por lo tanto, esto debe figurar como parte de su
estrategia.
180 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

CASO DE ESTUDIO Bloom y salvaje

Fondo

Bloom & Wild es una empresa de envío de flores que quería atraer a un público más amplio
a su incipiente negocio. Como empresa que ofrecía un producto con un gran atractivo
visual, estaba claro que Instagram podía ofrecer algún beneficio y por eso la empresa
decidió promocionar su negocio aquí.

Estrategia

Bloom & Wild era una empresa joven en ese momento y, por lo tanto, no tenía los presupuestos

que tienen las grandes corporaciones. Por lo tanto, para aprovechar al máximo el presupuesto, la

compañía utilizó su lista de correo electrónico existente para dirigirse a una audiencia similar en

Instagram. Para ello, utilizó el Power Editor de Facebook. Después de algunas pruebas iniciales,

quedó claro que los anuncios de video ofrecían las tasas de conversión más altas. Como resultado,

la empresa optimizó su campaña hacia el contenido de video.

Resultados

Como resultado de esta actividad, Bloom & Wild aumentó los pedidos de ramo en un 62 por ciento

y también experimentó un aumento significativo de nuevos clientes que comentan en su perfil de

Instagram.

Lecciones clave

Este estudio de caso es un gran ejemplo de cómo puede utilizar los datos existentes, junto con la

orientación inteligente y los principios de prueba y aprendizaje para lograr un éxito fantástico, sin

importar el tamaño de su presupuesto o recursos.

Red profesional
Los sitios de redes profesionales son, como su nombre indica, principalmente para el mundo

empresarial o académico. LinkedIn es el más conocido y ha reemplazado el rolodex de las tarjetas

de presentación, el gran beneficio es que los contactos de LinkedIn permanecen actualizados

independientemente de la cantidad de cambios de trabajo que pueda tener una persona. Con 350

millones de usuarios registrados, también es el sueño de un reclutador y, quizás sin darse cuenta,

ha ayudado a movilizar la fuerza laboral. Por lo tanto, esto puede ser útil para construir su equipo

digital o incluso para contratar su agencia. Es un espacio muy poderoso para posicionar su marca

como líder de pensamiento y

 Adaptación de su estrategia de redes sociales 181

permitiendo a sus empleados promover su marca y obtener sus propios beneficios de

esto. Hablaremos de LinkedIn más adelante en el capítulo. También dentro de esta
categoría hay varios sitios para compartir documentos, por ejemplo Slideshare, que es
útil para publicar contenido más formal e investigar una oportunidad. Esto puede
jugar un papel en su estrategia de contenido (consulte el Capítulo 14). Aquí la
oportunidad no es solo para atraer nuevos empleados sino también para difundir
contenidos a otros profesionales. Esto puede ser particularmente ventajoso en el
espacio B2B, donde ser un líder intelectual y ganar confianza son vitales para el éxito.

Reseñas y calificaciones

Los sitios de reseñas y calificaciones responden a una necesidad humana muy básica: la
aprobación de los pares. No nos gusta cometer errores al comprar bienes y servicios y, en
esto, las revisiones por pares siempre han sido importantes. Internet nos ha permitido
expandir nuestro 'conjunto de pares' a escala global, gracias a la gran cantidad de sitios y
plataformas de reseñas. Uno de los sitios de reseñas más conocidos es TripAdvisor, que
cubre más de 7.3 millones de alojamientos, lugares y atracciones y opera en 49 mercados
con más de 570 millones de reseñas.
El poder de las reseñas de los consumidores ha animado a las marcas a ofrecer a los
clientes la posibilidad de revisar sus productos / servicios en el sitio. Se han creado
plataformas de terceros como Trustpilot y Reevoo para satisfacer esta demanda. De hecho,
casi todas las industrias tienen ahora varios sitios de revisión y la mayoría de los principales
actores han entrado en esta área. Puede calificar todo, desde películas hasta plomeros y
televisores hasta hoteles.

Foros
Los foros a menudo se consideran un poco desactualizados y algunos de los profesionales más

jóvenes de las redes sociales podrían cuestionar su inclusión aquí. Sin embargo, todavía hay

muchos foros muy activos, aunque por lo general forman parte de un sitio más grande. Dos

grandes ejemplos son Netmums (que no debe confundirse con Mumsnet) y PistonHeads. Aunque

el primero se centra claramente en los bebés y el segundo en los coches, es importante no

encasillar los foros. Considere, por ejemplo, los dos postes que se muestran en las Figuras 11.1 y

11.2.
182 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

Figura 11.1 Publicación en el foro Ejemplo 1

escape haciendo ruidos de traqueteo

Hola, cuando estoy conduciendo puedo escuchar un traqueteo que supongo que es el escape.
No empieza así, solo a veces. El escape no se tambalea. Parece ser cuando estoy frenando o
reduciendo la velocidad. ¿Es probable que simplemente desaparezca o podría ser otra cosa? Lo
reviso todos los años y solo se hizo en septiembre de 2007. ¿Podría ser eso o algo más?
¿¿¿¿Algunas ideas????

Gracias,

Figura 11.2 Publicación en el foro Ejemplo 2

Autor Discusión
cita
cita todos
[informe de noticias]

Poster original Con mi hija de 11 semanas consumiendo todo mi tiempo libre, no estoy entrenando
243 publicaciones
en ningún lugar tanto como me gustaría, lo que me ha llevado a considerar formas en
97 meses
las que puedo entrenar con ella (cuando sea un poco mayor). ¿Alguien ha usado un
cochecito para correr antes, y si es así, cuáles son sus pensamientos /
recomendaciones?

El pensamiento inicial es que será extraño correr con los brazos extendidos en
lugar de balancearme a los lados, pero estoy seguro de que te acostumbrarás.

También mido 6'3 ”, ¿hay suficiente espacio para balancear mis largas piernas?

¡Gracias PH!

Quizás sorprendentemente, el ejemplo 1 (en la figura 11.1) es de Netmums y el ejemplo 2

(en la figura 11.2) es de PistonHeads, lo que demuestra que los foros son más sobre una
colección de personas de ideas afines que bien podrían desviarse del tema central del foro.

Algunos de estos foros, como Ask.fm, permiten discusiones y preguntas

anónimas que son útiles para problemas que simplemente no desea adjuntar a
su información personal.
Estos foros brindan una oportunidad para que su empresa se relacione directamente
con clientes y prospectos por igual, si puede agregar un valor genuino a la conversación. Sin
embargo, entrar cínicamente en medio de conversaciones con mensajes publicitarios dará
como resultado un sentimiento negativo de la marca y, además, podría resultar en ser
expulsado del foro e incluso en recibir relaciones públicas negativas. Por lo menos, los foros
pueden ser una excelente manera de monitorear el sentimiento general de la marca y
comprender cualquier inquietud o queja.
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 183

La economía colaborativa

Esto es mucho más un cambio en el comportamiento del consumidor que simplemente un nuevo tipo de

sitio de redes sociales, pero vale la pena mencionarlo brevemente aquí.

Sitios como AirBnB, Uber y Taskrabbit son bien conocidos y hay muchos más que le
permiten alquilar sus espacios de estacionamiento no utilizados, encontrar paseadores de
perros e incluso intercambiar ropa.
Estos sitios operan conectando a las personas con necesidades con quienes pueden
suplirlas, sin la necesidad de un intermediario: el poder de Internet en su máxima
expresión. Si no existe una oportunidad directa para su negocio aquí, al menos es una
inspiración para lo que podemos crear en el espacio social en nuestros propios negocios.

Las redes sociales

Facebook: 2.1 mil millones de usuarios

Facebook es, por supuesto, la más famosa o infame de las redes sociales. Con una película
sobre su creación, siendo su dueño uno de los hombres más ricos del mundo y el increíble
crecimiento que presenció en sus primeros años, realmente ha definido el canal. Facebook
tiene un grupo demográfico más antiguo que plataformas como Snapchat, pero todavía
tiene el 60 por ciento de sus usuarios en el rango de 18 a 34 años.
Facebook se ha movido cada vez más hacia la monetización de la plataforma y
ahora, como ocurre con la mayoría de las plataformas sociales, es muy difícil lograr el
alcance solo a través de publicaciones orgánicas. La publicidad pagada es muy simple
y puede dirigirse a una amplia gama de datos demográficos e intereses de manera
muy efectiva. También puede ejecutar esta publicidad en Facebook e Instagram
debido a que ambos canales son propiedad de Facebook. También puede crear
páginas para promover su negocio y desarrollar un destino sólido, así como para
servir a sus clientes. Más allá de esto, existen oportunidades con la red Audience para
llegar más allá de Facebook a su público objetivo.
Para su estrategia de Facebook, es importante considerar que las personas en esta
plataforma están aquí para compartir momentos e historias con familiares y amigos. Este no
es un destino comercial, por lo que sus mensajes y contenido deben encajar en este estado
de necesidad. Facebook Insights puede ayudar a dirigir esta estrategia de contenido.
Facebook es un canal importante para las empresas en el espacio B2C.

Instagram: 800 millones de usuarios

Instagram ha experimentado un enorme crecimiento en los últimos años. Es, como mencionamos

anteriormente, propiedad de Facebook pero esta vez con un enfoque visual puro. Las marcas

líderes en Instagram se toman el tiempo para crear hermosas paredes de fotos, regularmente
184 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

promociones de contenido y utilice solo imágenes de alta resolución. Dado que un tercio de
las Historias más vistas en Instagram provienen de empresas, está claro que la oportunidad
es significativa. En realidad, es más probable que los usuarios de Instagram se vean
influenciados por las marcas en sus compras que nunca.
También debe considerar vincular su estrategia de Instagram a su marca física. Los
eventos y las experiencias de marca son excelentes oportunidades para alimentar su muro
de Instagram. También puede crear Historias, algo que apareció por primera vez en
Snapchat pero que desde entonces se ha implementado en muchas plataformas. Las
historias te dan la oportunidad de resaltar lo que es importante en tu vida en este momento
y poner en juego el factor oportuno en un sentido muy real.
Actualmente, no puede agregar enlaces a sus publicaciones, pero espero que esto
cambie. Por lo tanto, su perfil por ahora es crucial. Instagram es un canal importante
para las empresas B2C y B2B que pueden ofrecer historias visuales auténticas.

YouTube: 1.5 mil millones de usuarios

YouTube es ahora una de las plataformas de video más grandes del mundo, incluidas las
redes de televisión, las empresas de producción de películas y los servicios de transmisión.
El potencial aquí es enorme y el hecho de que sea propiedad de Google le brinda una gran
oportunidad de marketing de búsqueda con un mínimo esfuerzo.
YouTube creció gracias a su sencillez y actualidad. A medida que la captura de video se
hizo más fácil con los teléfonos inteligentes, YouTube fue el lugar al que acudir para
compartir sus clips. Las redes sociales ahora generalmente tienen una oferta de videos
nativos, pero YouTube no ha perdido nada de su necesidad. Los videos divertidos de
animales jugaron un papel importante en el crecimiento, por supuesto, pero ahora puedes
aprender a hacer cualquier cosa a través de YouTube. Los vloggers continúan creciendo en
volumen y especificidad y aquí está la oportunidad. Puede aprender mucho más fácilmente
de un video que de un manual escrito. Ya sea para aprender a cambiar una bombilla, hablar
un idioma o jugar un videojuego, el video de instrucciones se ha vuelto enormemente
popular. Las reseñas de productos de Vloggers de confianza siguen siendo populares, al
igual que el entretenimiento de cualquier tipo. El video en vivo también es una característica
importante, ya que lo es en Facebook y otros canales.
YouTube es importante para todas las empresas y debes considerar cuál es tu
estrategia. Esto es un "qué", no un "si".

Twitter: 330 millones de usuarios

Twitter ha luchado por crecer a finales de la década de 2010. No ha logrado

monetizar como lo han hecho otras redes sociales. Sigue siendo un canal vital en
el espacio social y, como inventor eficaz de los microblogging y creador del
hashtag, conserva su espacio. Twitter es una plataforma en tiempo real en
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 185

que la gente está buscando noticias y hechos rápidos que sean ciertos en ese momento.
¿Qué está haciendo hoy mi celebridad favorita? ¿Cuáles son los titulares de las noticias hoy?
¿Cuáles son las últimas estadísticas en las redes sociales?
Como resultado, existe una oportunidad real de crear un gran número de seguidores
comprometidos a través de publicaciones periódicas. Su contenido debe ser más frecuente
aquí que en otros canales. Debería esperar publicar varias veces al día aquí en lugar de la
frecuencia diaria de Facebook o la frecuencia semanal de LinkedIn que son perfectamente
aceptables en esas plataformas.
La publicidad aquí le permite promocionar tweets específicos o su perfil a una audiencia
específica. Sin embargo, debe tener en cuenta que hay una gran cantidad de cuentas falsas
y múltiples cuentas para individuos en Twitter. Hacer crecer tus seguidores para alcanzar los
objetivos de métricas de vanidad se puede lograr fácilmente, pero esto puede dañar tu
estrategia social, ya que tus niveles de participación serán muy bajos. La publicidad en
Twitter se puede utilizar de manera muy eficaz para impulsar a los usuarios hacia eventos
oportunos, como deportes y programas de televisión. También puede utilizar Insights para
comprender sus éxitos y fracasos para mejorar su estrategia como ocurre con muchas otras
plataformas.
Twitter debe administrarse de cerca y con cuidado, pero puede ser una oportunidad

importante para lograr un alcance masivo.

Sina Weibo - 376 millones de usuarios

Sina Weibo es un sitio de microblogs específico de China desde 2014, conocido simplemente
como Weibo. Los usuarios tienden a ser trabajadores costeros y de cuello blanco. Si bien
Weibo comenzó con un límite de 140 caracteres (lo mismo que Twitter), cambió a 2,000
caracteres en 2016, antes de que Twitter pasara a su nuevo límite de 280 caracteres. Weibo
ha tenido mucho éxito en China a pesar de que su censura está más allá de lo que
experimentan la mayoría de las otras redes sociales. La red ha fomentado el uso masivo por
parte de celebridades y una gran cantidad de contenido originado en Weibo se ha vuelto
viral.
Weibo ofrece publicaciones patrocinadas, Weibo Tasks (amplificación pagada a
través de otras cuentas) y Fensi Tong: publicidad altamente dirigida. Si mira a China
como un mercado, debe considerar sus opciones de Weibo.

LinkedIn: 260 millones de usuarios

LinkedIn es una de las redes sociales más antiguas. Durante mucho tiempo ha sido un
recurso útil para el profesional y ahora es una de las bolsas de trabajo más populares
del mundo. Ha permitido muchas más redes e intercambio de contenido en los
últimos años y esto ha aumentado significativamente los niveles de participación.
186 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

Desde la venta a Microsoft en 2016, la plataforma ha comenzado a monetizarse de manera más

espectacular y ha abierto una gama mucho más amplia de propuestas. Durante este tiempo, también ha

mejorado las herramientas de venta social. El navegador de ventas de LinkedIn es una herramienta

poderosa para dirigirse a las personas, mantenerse al día sobre los cambios de clientes potenciales y de la

empresa e involucrar a sus clientes potenciales para comenzar el proceso de venta.

LinkedIn también tiene la oportunidad de contenido patrocinado en las noticias de personas

específicas que es común en la mayoría de las redes sociales. También ofrece una herramienta de

generación de clientes potenciales que permite a las empresas obtener clientes potenciales directamente

a través de formularios alojados en LinkedIn. Espere que LinkedIn continúe desarrollando herramientas y

oportunidades de marketing a medida que Microsoft continúa su estrategia de monetización al ritmo.

Si las personas profesionales son clave para su éxito o si opera en el

espacio B2B, LinkedIn es un canal cada vez más importante.

Venta social

Las ventas siempre han consistido en desarrollar relaciones para mejorar las tasas de conversión.

Cuando esto pudo haber comenzado con una llamada en frío o una visita, o una introducción,

ahora comienza con el contenido. Este contenido puede ser publicado por un vendedor que luego

puede dirigirse a personas específicas para compartirlo y, con el tiempo, desarrollar relaciones en

los canales sociales. Esto significa que, cuando sea el momento adecuado, esa persona estará a

solo una conexión digital de distancia. Estas relaciones se pueden desconectar, donde se vuelven

aún más poderosas pero, si esto no sucede, la relación puede continuar de una manera poderosa.

Los vendedores también pueden usar una gran cantidad de herramientas para encontrar

personas específicas en trabajos definidos en empresas en sectores específicos o de tamaños

específicos en ubicaciones específicas.

Para obtener más información sobre la venta social, consulte el excelente libro, Venta

social: técnicas para influir en los compradores y los agentes del cambio por Tim Hughes y

Matt Reynolds.

Snapchat: 255 millones de usuarios

Snapchat experimentó un enorme crecimiento en sus primeros meses. Siempre ha sido

adoptado mucho más por la audiencia más joven que cualquier otra red y, por lo tanto, está
fuertemente orientado a la juventud. Ellos inventaron las Historias, que fueron muy
populares pero que rápidamente fueron copiadas por las otras redes. Desde la OPI ha
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 187

Quedará claro que Snapchat, aunque se adoptó en gran medida, ha luchado por
crecer, ya que su oferta ha sido replicada principalmente por las redes más grandes. Si
el marketing juvenil es un enfoque clave, entonces debería utilizar los medios
publicitarios de Snapchat. Tienen una serie de oportunidades innovadoras y continúan
siendo una empresa innovadora.

Otros canales importantes a considerar incluyen Pinterest, Tumblr, Flickr,

Meetup, Ask.fm, QZone y Reddit, entre muchos más.

Junto a estos elementos únicos de cada canal, es importante que comprendamos que
cada red social es diferente. Hay diferentes datos demográficos de usuario, diferentes
momentos en que las publicaciones son más efectivas, diferentes tipos de
publicaciones que funcionan. Estas tendencias cambian todo el tiempo, por lo que no
podemos plasmarlas en papel en un libro, pero debes investigar y comprender las
diferencias para poder diferenciar tu contenido en consecuencia. No debe
simplemente replicar el contenido en todos los canales, ya que no resultará efectivo
en todas partes.

Contenido

La estrategia de contenido se analiza en el Capítulo 14 y esta debería ser su pista aquí.

Sin embargo, existen algunas consideraciones específicas para las redes sociales. El
video es uno de estos.
El video sigue siendo un canal excepcionalmente atractivo. Ya hemos mencionado
YouTube y que la mayoría de las redes ahora tienen capacidad de video nativa. Más allá de
esto, debería considerar el video en vivo. Esta es un área que ha crecido enormemente y el
potencial de reseñas en vivo, eventos, recorridos y noticias es significativo. Debes pensar
esto detenidamente y asegurarte de que realmente tienes una historia que contar, ya que
los comentarios en vivo necesitan una moderación minuciosa y pueden salir terriblemente
mal si no se planifican de manera efectiva. Una experiencia poderosa y emocionante que se
puede proporcionar a través de los canales sociales de manera muy efectiva es el video 360.
También considere el video vertical aquí. Tradicionalmente, el video se graba
horizontalmente, pero las redes sociales se absorben a través del móvil, en pantallas
verticales. Las redes continúan optimizándose para video vertical y debe incorporar esto en
sus planes.
Mencionamos anteriormente que el contenido visual es mucho más atractivo en las
redes sociales, por lo que debe desarrollar estrategias en torno a imágenes hermosas,
infografías y tomas de productos que cuenten su historia y proporcionen una conexión
emocional.
188 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

La realidad aumentada y virtual también son oportunidades poderosas. Incluso los

filtros, que ahora son comunes en las fotos de perfil de las redes sociales, son un tipo de
realidad aumentada. La locura de Pokemon Go y otras aplicaciones similares también son
ejemplos clásicos, pero las aplicaciones son cada vez más amplias cada semana. Busque
oportunidades para que estos encajen con su marca.
Finalmente, como se mencionó anteriormente, considere Historias. Estos están disponibles en

Snapchat, Instagram y Facebook. Junto con su estrategia de contenido estándar, es posible que
desee considerar una 'estrategia de contenido en tiempo real' que le asegure producir contenido

regular y oportuno para esta oportunidad.

Publicación social
Con la gran cantidad de plataformas sociales a su disposición (y, por supuesto, a
disposición de sus clientes) el trabajo de administrar la publicación de sus mensajes
sociales es bastante abrumador. Sin embargo, como con todo en el mundo social,
tenemos muchas opciones cuando se trata de plataformas de publicación social.
Algunos a considerar son Hootsuite, Sprout Social y TweetDeck. Estas plataformas se
conectan con muchas redes sociales líderes (por supuesto, TweetDeck es específico de
Twitter). Permiten la programación de publicaciones, seguimiento del desempeño y
colaboración.

Influencers

Como hemos mencionado, las redes sociales en su sentido más verdadero se trata de ser social.
Un gran ejemplo de esto son los influencers.

Los influencers son personas que literalmente influyen en los demás al tener
muchos seguidores y opiniones respetadas. Las marcas que se asocian con personas
influyentes tienen el potencial de crear relaciones sólidas que, a su vez, pueden
ampliar el alcance y aumentar la reputación de una marca y sus productos o servicios.
Para buscar influencers, las marcas simplemente necesitan identificarlos mediante
la búsqueda. Si encuentra una persona que tiene un gran número de seguidores en el
campo en el que opera y que los seguidores están muy comprometidos con su
contenido, entonces ha encontrado un influencer. Hay diferentes niveles de
influencers y los influencers más pequeños y específicos, a veces denominados
microinfluencers, suelen ser los objetivos más exitosos, aunque menos glamorosos.
Debe considerar el hecho de que el marketing de influencers se considera un
respaldo pagado en los Estados Unidos y esto puede extenderse a otros países
en un futuro próximo.
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 189

Figura 11.3 Tipos de influencia

Famosos

ESPECIFICIDAD Y AUTENTICIDAD
Blogger profesional
ALCANZAR

Lideres fuertes

Micro-influencer

Defensores

Hay tres enfoques para el marketing de influencers y debes considerarlos

todos:

1 Márketing mediante influencers, son las técnicas de uso de influencers para

promocionar su producto a su base dedicada.

2 Márketing para influencers, es el método de promocionar tu marca entre

influencers con el objetivo de dar a conocer a los influencers más que a
sus seguidores.
3 Márketing con influencers está convirtiendo a los influencers en defensores
para lograr mejores relaciones con ellos e incluso potencialmente reducir sus
costos.

El marketing de influencers es una parte importante de la estrategia social de muchas

empresas.

Publicidad social
En 2013, Facebook dio el valiente paso de incluir publicidad en el canal de noticias principal.
Como era de esperar, hubo una reacción violenta masiva (como había habido, y habrá en el
futuro, para todos los rediseños importantes), pero esta vez Facebook lo hizo bien
comercialmente (y como la plataforma es tan ubicua, la mayoría de
190 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

los que dijeron que dejarían la plataforma se quedaron en silencio un rato antes
de regresar).
La ubicación de los anuncios marcó la diferencia, al igual que la orientación, que permite a los

anunciantes crear grupos "similares" en función de su base de clientes actual. La combinación de

una mejor orientación y una mejor ubicación de los anuncios ha funcionado de maravilla para los

anunciantes y, por supuesto, para los resultados de Facebook.

Sin embargo, vale la pena recordar que los anuncios sociales no deben ser duplicados de
sus anuncios gráficos de respuesta directa. Lo social puede ser absolutamente un canal de
respuesta directa y, de hecho, es muy adecuado como tal para algunas verticales (moda, por
ejemplo). Sin embargo, la plataforma también es excelente para anuncios más atractivos o
incluso experimentales: piense en contenido increíble que les brinde a los usuarios algo
para compartir y promover, no 'solo un anuncio'. Analizamos algunas oportunidades
publicitarias específicas en la sección de redes sociales anterior y estas continúan
evolucionando. Asegúrese de comprender el panorama aquí mientras desarrolla su
estrategia.
Un punto importante a tener en cuenta aquí es que las plataformas se han ido alejando

lentamente de la inclusión de contenido orgánico de la marca en las fuentes de noticias. Esto se

debe en gran parte a que los usuarios prefieren el contenido de sus familiares y amigos al

contenido de marca, pero también se adapta muy bien a sus objetivos comerciales. Por lo tanto,

ahora es vital tener una estrategia de pago para las redes sociales. El alcance orgánico no es lo que

solía ser y, por lo tanto, ampliarlo con una estrategia de pago es casi esencial ahora.

CASO DE ESTUDIO Empresa estatal de bicicletas

Fondo

State Bicycle Company es un fabricante de bicicletas con sede en Arizona. El objetivo de la empresa

era utilizar Facebook para familiarizar a las personas con su marca y visión a fin de aumentar la

participación de los fanáticos al comunicar lanzamientos de productos y eventos y para impulsar a

los seguidores de Facebook a comprar desde su sitio web.

Estrategia

Para familiarizar a la gente con su empresa, State Bicycle Company primero creó una página
de Facebook: un buen punto de partida para cualquier negocio. Desde aquí, la empresa
actualizó su foto de perfil con el logotipo de la empresa y añadió una foto de portada con
una imagen de una de las nuevas bicicletas de piñón fijo.
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 191

Luego, la compañía agregó hitos a la página para definir momentos clave, como 'State
Bicycle Co gana Wolfpack Marathon Crash Race'. Los hitos son una buena forma de resaltar
la historia de una empresa y contar una historia.
Luego, la compañía lanzó anuncios de Facebook para impulsar las ventas de bicicletas. Pudo usar

algunos objetivos específicos para probar la correlación entre ciertos me gusta. Por ejemplo, utilizó la

segmentación por categorías amplias, que incluyen 'Arcade Fire', 'M83' y 'Passion Pit' para probar una

correlación con ciertas áreas de la música. También se centró en marcas rivales y palabras clave genéricas

como 'fixies', 'bicicletas de pista' y se dirigió a personas que viven en ciudades con anuncios que

promocionan eventos específicos.

Para aumentar la participación en sus anuncios, la compañía organizó frecuentes concursos de

fotografía, organizó un evento semanal llamado 'Facebook Friday', que incluía un cupón de

descuento específicamente para los fanáticos que ven sus publicaciones los viernes, y mucho más.

También utilizó historias patrocinadas para promover esto.

Resultados

Los resultados de una estrategia tan bien pensada y amplia fueron sólidos. US $ 500.000 en
ventas incrementales anuales ahora provienen de códigos de cupones y tráfico exclusivo de
Facebook; El 12 por ciento del tráfico del sitio web de State Bicycle Company proviene de
Facebook. El costo por clic en Facebook es una quinta parte en comparación con otras
plataformas publicitarias y la compañía experimentó un crecimiento diez veces mayor en su
base de fanáticos en 12 meses.

Lecciones clave

El éxito de las redes sociales se basa en una serie de factores, y esta empresa los aplicó todos de

manera eficaz. Desarrolló ideas de contenido inteligentes que eran oportunas y de naturaleza viral.

El contenido se promocionó con actividad patrocinada y los datos se utilizaron para apuntar a los

lugares obvios, así como a opciones más creativas. Este tipo de estrategia redondeada siempre le

dará las mejores posibilidades de éxito.

El ángulo SEO
Se ha escrito mucho sobre cómo las redes sociales pueden ayudar con las clasificaciones de
búsqueda naturales. Por supuesto, no conocemos todos los detalles de los algoritmos del
motor de búsqueda, pero existe un vínculo entre el compromiso social relacionado con un
sitio y su clasificación de búsqueda. Quizás se discute menos pero muy pertinente es que las
redes sociales se utilizan cada vez más como una herramienta de descubrimiento. No es
raro que un porcentaje significativo del tráfico web provenga de los canales sociales.
192 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

¿Por qué? Porque las personas utilizan cada vez más el filtrado social (es decir, las cosas que
publican en Twitter / sus amigos / conexiones) como un medio para descubrir contenido y
marcas, así como motores de búsqueda. Por ejemplo, antes del crecimiento explosivo de las
redes sociales desde 2007, la mayoría de los usuarios de Internet buscaban, principalmente
a través de Google, para encontrar algo en línea. Desde entonces, las redes sociales han
creado un aumento en las interacciones que hacemos entre nosotros a diario y, como
resultado, ahora estamos mucho más interesados en las recomendaciones y
conocimientos que recibimos de nuestra red que de la publicidad en Internet (de ahí por
qué los influencers son tan importantes). Nuestras redes pueden incluso incluir las propias
marcas. Estas recomendaciones y conocimientos pueden, a su vez, orientar el conocimiento
y la consideración de nuestra marca.
Como mencionamos en el Capítulo 2, lo digital es un ecosistema y todo lo que
hacemos en un canal afecta a los demás, así que considere el SEO dentro de su
estrategia social. ¿Está enlazando a su sitio con regularidad, está investigando
palabras clave para su estrategia de contenido? ¿Está maximizando sus relaciones en
los canales sociales para expandir el alcance y aumentar el ruido positivo?

Medición
La primera pregunta a responder al considerar el enfoque de medición es qué
medir. Es importante pensar más allá de los fans o las vistas; si bien estas
métricas son interesantes, el valor real está en la calidad del compromiso:

-- Volumen y alcance: la cantidad y penetración de puntos de contacto con

clientes potenciales.

-- Compromiso y calidad: la calidad de la interacción con los clientes

potenciales.

Medir volumen y alcance

Las métricas típicas de volumen / alcance son:

-- Volumen de marca: volumen de marcas y menciones de productos de marca.

-- Alcance de mercado: volumen de seguidores fan / Twitter / suscriptores (y sus

seguidores).

-- Seguidores de Twitter: volumen de seguidores de Twitter en el perfil de Twitter de una marca.

-- Fans de Facebook: volumen de fans de Facebook en la página de Facebook de una marca.

-- Vistas de YouTube: volumen de vistas de videos de YouTube.

 Adaptación de su estrategia de redes sociales 193

Y, por supuesto, puede implementar este enfoque en otras plataformas en las que
usted o sus clientes estén activos.

Medir el compromiso y la calidad

Las métricas típicas de participación / calidad son:

-- Conversación de marca: la cantidad de veces que las personas hablan

repetidamente sobre una marca, así como comentarios y respuestas en los
principales perfiles sociales.

-- Difusión de contenido: un valor agregado que mide cómo las marcas se han
comprometido con su audiencia en todas las plataformas principales (para
medir si existe un sesgo hacia una o más plataformas).

-- Participación en Twitter: la cantidad de publicaciones, acciones o retweets relacionados con la

marca.

-- Compromiso de Facebook: la cantidad de publicaciones o acciones relacionadas con la marca.

-- Compromiso de YouTube: la cantidad de videos compartidos y suscriptores al

canal de marca.

-- Sentimiento general: un alto volumen / compromiso es una cosa, pero también

necesitas medir el sentimiento: 100.000 comentarios suenan bien, pero si
99.000 son negativos, entonces tienes un problema. Todas las buenas herramientas de

monitoreo de redes sociales ayudarán a medir el sentimiento.

Creación de un panel de redes sociales

Las métricas anteriores requieren algo de trabajo para ensamblarlas. Herramientas

como Brandwatch (u otras herramientas de monitoreo de redes sociales), Facebook
Insights y Google Analytics ayudarán, pero la clave es unir todos estos datos en un
panel de redes sociales que sea significativo para su negocio.
Esto comienza, por supuesto, con sus objetivos: si sabe lo que espera
lograr de las redes sociales, entonces sabe qué medir.

Datos

Otra consideración en las redes sociales son los datos. Ha habido muchos problemas con las
filtraciones de datos y la privacidad en línea en el siglo XXI. Las nuevas regulaciones se están
implementando regularmente en todo el mundo y muchas están dirigidas específicamente a
las grandes empresas tecnológicas y especialmente a los sitios de redes sociales.
194 Uso de la estrategia de canal para llegar a sus clientes

Los métodos como dirigirse a personas a través de intereses y cargar datos de clientes para
una segmentación similar pueden volverse más desafiantes con el tiempo.
También debe asegurarse de considerar los permisos que tiene de sus clientes
y los permisos que los usuarios de las redes sociales le han otorgado a las redes
antes de finalizar sus planes. Si se cometen errores en esta área, puede costarle a
su empresa multas que ascienden a cientos de millones de dólares o daños a la
reputación que pueden ser aún más dañinos.

Resumen

Este capítulo analizó la evolución de las redes sociales y su meteórico ascenso en

la sociedad. Examinamos cómo encaja en su estrategia digital y algunos de los
desafíos con la actividad orgánica y pagada. Observamos los diferentes tipos de
redes sociales y en qué se diferencia cada red social. También analizamos cómo
el SEO se ve afectado por las señales recibidas de su actividad en las redes
sociales, así como la publicidad y la medición.

Lista de verificación del capítulo

-- La evolución de las redes sociales -

-- ¿Donde empezar? -
-- Tipos de redes sociales -
-- Las redes sociales -
-- Contenido -
-- Influencers -
-- Publicidad social -
-- Medición -

Otras lecturas
-- Sobre marketing en redes sociales:

Macarthy, A (2018) 500 consejos de marketing en redes sociales, Plataforma de

publicación independiente CreateSpace

McDonald, J (2019) El libro de trabajo de marketing en redes sociales,

Plataforma de publicación independiente CreateSpace
 Adaptación de su estrategia de redes sociales 195

Referencias

Brandt, M (2015) [consultado el 1 de noviembre de 2015] El 80% de los usuarios de Twitter son móviles,

Statista [en línea] http://www.statista.com/chart/1520/number-of-monthly-

activetwitter-users
Millward, S (2013) [consultado el 1 de noviembre de 2015] Consulte los números de
Los 10 mejores sitios de redes sociales de China, TechInAsia, 13/03 [En línea] https: //
www. techinasia.com/2013-china-top-10-social-sites-infographic

Hay una guía de implementación disponible en:

www.koganpage.com/DigitalMarketingStrategy/2