Guía para la elaboración del plan de mercadeo

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FILOSOFÍA EMPRESARIAL .......................................................................................................... 4
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ........................................................................ 4
MISIÓN....................................................................................................... 4
VISIÓN........................................................................................................ 4
OFERTA DE PRODUCTOS ................................................................................ 4
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO ......................................................................... 4
ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................................................................. 5
SECTOR PRODUCTIVO ................................................................................... 5
PROVEEDORES ............................................................................................. 5
DISTRIBUIDORES .......................................................................................... 5
COMPETIDORES ........................................................................................... 5
OBJETIVOS DE MERCADEO Y FINANCIEROS .................................................................................... 7
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................................... 8
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................... 8
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 8
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 8
ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................. 8
PROPUESTA DE VALOR .............................................................................................................. 9
CONCEPTO DE PRODUCTO............................................................................. 9
BENEFICIOS FUNCIONALES Y EMOCIONALES ..................................................... 9
ESTRATEGIAS STP .................................................................................................................. 10
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ................................................................... 10
TARGETING................................................................................................ 10
POSICIONAMIENTO .................................................................................... 11
ESTRATEGIA DE BRANDING ...................................................................................................... 12
AUTOANÁLISIS DE LA MARCA ....................................................................... 12

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 IDENTIDAD DE MARCA ................................................................................ 12
BRAND VISION .......................................................................................... 12
DECISIONES QUE GENERAN VALOR ............................................................................................. 13
ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................... 13
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN...................................................................... 13
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN .................................................................. 13
PRESUPUESTOS Y PLAN DE SEGUIMIENTO ................................................................................... 14
FLUJO DE INGRESOS.................................................................................... 14
INVERSIÓN EN MERCADEO ........................................................................... 14
ROI DE MARKETING.................................................................................... 14
PLAN DE SEGUIMIENTO ............................................................................... 14

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 FILOSOFÍA EMPRESARIAL
Descripción de la empresa
En esta sección se incluye el nombre de la empresa, actividad principal,
localización, sector y breve reseña histórica.
Misión
Es un conjunto de creencias básicas que se derivan de la identidad corporativa
y de los objetivos de la compañía, su valor agregado en el mercado y en sus
empleados.
Visión
La visión es la expresión de la empresa a futuro, hacia donde quiere llegar la
empresa y cómo deberá lograrlo.
Oferta de productos
Corresponde a los productos que ofrece la empresa. Entendiéndose como
producto: bienes y servicios. Allí se describen las principales características
y atributos.
Factores claves del éxito
Se componen de una serie de variables que de manera positiva inciden en el
comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratégico.

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 ANÁLISIS SITUACIONAL
En el ambiente de mercadeo se combinan las fuerzas que tienen un impacto directo
e indirecto con una empresa y que interfieren en la capacidad de atender su mercado
objetivo. El ambiente incluye sector productivo, proveedores, canales de distribución
y competidores.

Sector productivo
Comprende la evaluación de la situación actual y las perspectivas de futuro
de un sector determinado de la economía. Se analiza el comportamiento del
sector en un intervalo de dos a cinco años, con el propósito de identificar
desempeños y resultados de un conglomerado de empresas.
Proveedores
Son las empresas o personas que suministran productos o materias primas
que forman parte fundamental del proceso productivo y que aparecen al
inicio de la cadena de valor. Los tipos de proveedores y los criterios de
selección son determinados por el empresario. A mayor número de
proveedores, mayores serán las opciones que tendrá un empresario para
tener un fuerte poder de negociación.
Distribuidores
Son las personas o empresas que apoyan la comercialización, venta y
promoción de bienes o servicios de la organización hacia el mercado objetivo.
Está conformado por mayoristas y minoristas. Los mayoristas son empresas o
personas que tienen un contacto indirecto con el cliente final y su estrategia
es la venta al por mayor. Dentro de los mayoristas están los intermediarios,
agentes y distribuidores. Los minoristas son las empresas que tienen contacto
directo con el público objetivo y su estrategia se basa en la venta al por menor.
En el grupo de los minoristas están las cadenas de almacenes, los
supermercados, tiendas y establecimientos especializados. El empresario
define unas políticas o reglas de juego que establece con cada canal de
distribución.
Competidores
El gran número de competidores que tienen las empresas en la actualidad ha
propiciado el fenómeno de rivalidad amplificada.

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Este concepto, planteado en sus inicios por el consultor norteamericano
Michael Porter, define que existen cinco fuerzas competitivas que determinan
las operaciones de la empresa:

a. Competidores potenciales. Al comenzar un negocio se deben considerar

las barreras o limitaciones que presenta el mercado. ¿El producto se
diferencia de los demás? ¿Qué tipo de características tiene el producto
para ser considerado diferente? ¿Se necesita para adquirir una gran
inversión para montar el negocio? ¿Hay facilidades para adquirir un
crédito? ¿La economía nacional fomenta la creación de empresas? ¿La
situación política y social incide en la iniciación de un negocio? ¿La actual
política gubernamental apoya la generación de negocios? ¿Cómo afecta
la política del gobierno al negocio?

b. Competidores del mismo sector. La competencia genera rivalidad en la

mayoría de los negocios. ¿Existe un gran número de competidores de
mi negocio? ¿Hay una gran diversidad de competidores? ¿Quiénes son
mis competidores?

c. Productos sustitutos. ¿Es fuerte la presión de productos sustitutos sobre

los que genera mi negocio? ¿Cuáles son los productos que son sustitutos
de los que genera mi negocio?

d. Distribuidores. ¿Mis canales exigen precio o calidad? ¿Cómo determino

la calidad de mis productos? ¿Mi negocio ejerce poder de negociación
sobre mis canales? ¿Puedo obtener beneficios en cualquier momento?
¿Mi negocio determina la cantidad de unidades a vender? ¿El cliente es
quien decide cuántas unidades compra? ¿Mis canales conocen bien mi
negocio? ¿Tengo suficiente información sobre mis clientes?

e. Proveedores. ¿Existe un pequeño número de proveedores de mi

negocio? ¿Por ser pocos los proveedores, ejercen poder sobre mi
negocio? ¿Mis proveedores no están obligados a competir? ¿Mi negocio
no es tan representativo en las ganancias de los proveedores? ¿El
producto que ofrecen mis proveedores es importante en mi negocio?
¿Hay diferenciación entre los productos que ofrecen los proveedores?

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 OBJETIVOS DE MERCADEO Y FINANCIEROS
En el proceso de formulación de estrategias se deben articular los objetivos de
mercadeo y financieros de la empresa. Para ello, el empresario debe delimitar los
propósitos y el alcance que tendrá el plan desde un enfoque de mercadeo y un
enfoque financiero. Los objetivos de mercadeo y financieros deben construirse a
partir de las siguientes categorías:

• Ventas • Ventas por clientes y canales

• Cuota de mercado • Márgenes
• Penetración de mercado • Rentabilidad
• Posicionamiento • Beneficios
• Comunicación
• Investigación de mercados
• Tráfico en canales

Objetivos de
Objetivos financieros
mercadeo

Toda empresa persigue objetivos financieros, mientras que los accionistas buscarán
un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el
año actual. Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de mercadeo.
Los objetivos financieros representan la meta a largo plazo de la organización:
proporcionan rendimientos superiores basados en el capital invertido.

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 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición del problema
Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y
redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere
investigar. En el proceso de formulación del problema, se deben resaltar los
siguientes elementos: Importancia: problemática, justificación (magnitud,
características, razones) y propósito (cuál es el fin último de los datos
recopilados; recomendación que se hará en base a los resultados).
Objetivos de investigación
Los objetivos deben mostrar una relación clara y consistente con la
descripción del problema y, específicamente, con las preguntas o hipótesis
que se quieren resolver. La formulación de objetivos claros y viables constituye
una base importante para juzgar el resto de la propuesta y, además, facilita la
estructuración de la metodología.
Diseño de investigació n
El investigador determina el tipo de información (variables o categorías) más
apropiadas para resolver el problema de investigación. En esta sección se
explica el tipo de estudio a realizar, la definición del tamaño de la población a
estudiar (censo o muestra), las técnicas que se aplicarán, la duración y la fecha
de realización, y se anexa al final del plan de marketing el formato del
instrumento utilizado.
Análisis de resultados
Los resultados de la investigación de mercados deben estar compuestos por
análisis apoyados en gráficas o tablas. Organice el análisis dando respuesta a
cada objetivo específico y de manera ordenada.

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 PROPUESTA DE VALOR
Se debe explicar cuáles con los componentes, atributos y beneficios de la propuesta
de valor. Si la empresa ofrece varias líneas de productos (bienes o servicios), los
alumnos deben elegir una. Al producto elegido se le aplicará el Plan de Mercadeo.
Es relevante detallar todo lo relacionado sobre el producto, a partir de fuentes
secundarias confiables.

La propuesta de valor es una declaración que explica los resultados que obtendrá un
cliente, tanto en la compra como en la experiencia con su producto.

¿Qué podemos hacer por nuestros clientes?

Explique el concepto de producto y los beneficios funcionales y emocionales.

Concepto de producto
Es la transcripción en palabras de la idea de un producto en términos de
beneficios para el consumidor. El concepto de producto incluye beneficios, el
target, la presentación y el empaque, entre otros.

Beneficios funcionales y emocionales

Existen beneficios funcionales y emocionales. Los funcionales tienen estrecha
relación con los atributos del producto, su carácter es la tangibilidad. Los
funcionales hacen referencia a lo que ofrece el producto: satisfacción, valor de
uso, servicio, plus diferencial. Mientras los emocionales, deben responder
sobre qué emociones generan los productos en los clientes. Son intangibles.

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 ESTRATEGIAS STP
Estrategia de segmentación
Los mercados pueden ser descritos en términos de geográficos, demográficos,
psicográficos, y con atributos conductuales. El análisis de su mercado desde esta
perspectiva puede ser útil para conocer al cliente e identificar oportunidades de
mercados. La segmentación es un proceso de dividir el mercado en diferentes partes.
Para ello el empresario debe seguir los siguientes pasos:

Determine la
estrategia de
segmentación

Identifique su
mercado meta

Describa las
variables de
segmentación a
utilizar

Después de analizar los segmentos del mercado, el paso siguiente será aplicar la
estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercadeo. Una vez
definido los mercados que la empresa atiende, se procede a segmentar el mercado
de consumo o corporativo. Si la empresa cuenta con varios segmentos, debe aplicar
el patrón de segmentación a cada uno.

Targeting

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 Tendiendo clara la estrategia de segmentación, se debe construir un perfil con
las características del segmento elegido, para entender aún más quienes
componen el mercado meta.
Posicionamiento
Para definir el posicionamiento que la marca desea lograr, el alumno debe
responder las siguientes preguntas:

¿Cuál es la posición de su competencia?

¿Cómo perciben sus productos sus clientes?
¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado
potencial?

Si la empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad
de captar la atención de sus compradores. Hay que entender el producto
desde el punto de vista del consumidor y de la competencia. La ventaja
competitiva es una pregunta interna que debe hacerse permanentemente:
¿qué lo diferencia a usted de sus competidores? Existen múltiples estrategias
de posicionamiento. Se puede elegir una, o combinar varias, pero lo más
relevante en la definición de la estrategia es tener claro cuáles son las ventajas
competitivas. Otras preguntas que deben responderse para construir la
estrategia de posicionamiento son:

¿Cuál es la estrategia de posicionamiento que la empresa desea adoptar para

alcanzar una ventaja competitiva en el mercado?
¿Qué posición desea ocupar en el segmento seleccionado?

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 ESTRATEGIA DE BRANDING
Autoanálisis de la marca
Se recomienda hacer una prueba piloto con cinco personas, elegidas al azar.
En la prueba piloto se debe preguntar sobre el conocimiento de la marca, su
percepción y con qué la asocian. Adicionalmente, el alumno debe evaluar las
fortalezas y las limitaciones de la marca. Los alumnos entregarán un marco
analítico de los resultados obtenidos en la prueba piloto.
Identidad de marca
Cómo quiere que la marca sea percibida, cuáles son las asociaciones de la
marca en términos de:

 La marca como producto. Alcance de producto, atributos, calidad/valor,

usos, usuarios, país de origen.
 La marca como organización. Atributos, organizativos, local frente a
global. Cómo se articula la marca con la filosofía corporativa.
 La marca como símbolo. Es la imagen de la marca, es la explicación del
logo símbolo, el significado de la denominación, de los colores, del tipo
de letra, entre otros.
 La marca como persona. Si la marca fuera una persona qué
características físicas y personales tendría.

Brand Vision
Lo que la marca quiere llegar a ser en el largo plazo.

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 DECISIONES QUE GENERAN VALOR
Estrategia de Precio
Se debe evaluar cuál es la estrategia de precio que se recomienda al producto
para ingresar al mercado local. Una vez elegida la estrategia a aplicar, el
alumno debe explicar cuáles serán los factores internos y externos que afectan
al precio. Internos en términos de costos de marketing, el empaque, el
transporte, los insumos, las materias prima, etc. En cuanto a los factores
externos, la competencia, el clima, infraestructura vial, políticas
gubernamentales, etc. Es importante calcular un precio de venta unitario, y
proponerlo en el plan. Vale la pena argumentar porqué se llegó a esa decisión,
considerando que los alumnos no tendrán suficiente información, lo que
implica una buena consulta en fuentes secundarias.
Estrategia de distribuci ón
Se debe definir la longitud y anchura del canal.
Longitud del canal
a. El nivel de intermediación
b. El número de intermediarios que intervienen en la comercialización.
c. Enlistar los intermediarios.
d. Ubicación y distribución de los intermediarios (mapa de territorio)
Anchura del canal
a. Tipo de anchura
b. Número de unidades en el canal
c. Suministro y rotación del producto
d. Explicación detallada de la exhibición del producto.
Estrategia de Comunicación
Cada estrategia debe integrar los objetivos, las tácticas y las métricas. Los
objetivos deben ser medibles y alcanzables para cada una de las estrategias
de comunicación. Y las tácticas son las acciones de comunicación que se
recomiendan aplicar para promocionar el producto. Deben explicarse
detalladamente y lo más importante es cuantificar cada táctica que
corresponde a cada estrategia.

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 PRESUPUESTOS Y PLAN DE SEGUIMIENTO
Flujo de ingresos
Se debe hacer un presupuesto de ventas a uno o varios productos. Para
determinarlo se deben considerar los resultados de la estimación de la
demanda. El presupuesto se debe hacer para un horizonte de tiempo de un
(1) año.
Inversión en mercadeo
Este presupuesto debe hacerse lo más detallado posible, incluyendo las
estrategias y tácticas que fueron propuestas en el Plan de Mercadeo. Además
hay que considerar algunas acciones que no necesariamente tienen relación
con comunicaciones. El presupuesto se debe hacer para un horizonte de
tiempo de un (1) año.
ROI de marketing
El ROI o retorno de la inversión es una fórmula que nos permite calcular los
beneficios obtenidos por la inversión de cierta cantidad de dineros y recursos
de una acción. Conociendo el ROI podemos saber cuán rentable ha sido la
inversión que una empresa ha realizado en marketing, comunicación,
publicidad o relaciones públicas.

ROI = [(ingresos - inversión) / inversión]*100

Ingresos: salen del presupuesto de ventas

Inversión: Costos de producción e inversión en marketing.

Plan de seguimiento
Se debe hacer un cronograma de la ejecución de las estrategias en un
horizonte de tiempo de un (1) año. Y se deben explicar las acciones que se
llevarán para hacerle seguimiento al plan.

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