16 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

MÁRKETING SENSORIAL. VISIÓN HOLÍSTICA DEL CLIENTE

DOSSIER 17

“SENSOMÁRKETING”:
COREOGRAFÍA PARA
LOS CINCO SENTIDOS
Se conoce como “márketing sensorial” o “márketing de los
sentidos” la estrategia de comunicación que tiene como objetivo
el diseño de experiencias alrededor de un producto o servicio
que demandan la participación activa de los usuarios a través de
sus cinco sentidos. Se les invita a oler, a saborear,
a ver, a tocar y a escuchar. En suma, a que se “emocionen”.
El también llamado “sensomárketing” propone crear una
experiencia holística, coreográfica y simbólica orientada a la
generación de una proyección de valor más allá de lo funcional
(calidad, precio…), para lograr que el vínculo con el cliente sea
aún mucho más fuerte. Disney, Deutsche Telekom, Inditex,
Starbucks, Imaginarium o Abercrombie son ejemplos de marcas
que saben cómo generar recuerdos memorables en sus clientes
a través de los sentidos

Juan Carlos Alcaide

Profesor en ESIC, director de MdS by
Enzyme y consultor experto en customer
experience y fidelización de clientes
L
18 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

os tiempos han cambiado y, con

ellos, la forma de consumir. En
la era de la comunicación e In-
ternet ya no vale solo con desta-
car los beneficios funcionales de
nuestros productos y servicios
de forma estandarizada y masi-
va: se dan por supuestos; ni con
hablar de la guerra de precios y descuentos.
Los consumidores son “prosumidores”, como
diría Alvin Toffler: consumen-producen-edi-
tan contenido, que es compartido sin límites
de fronteras ni idiomas. No quieren productos,
sino experiencias positivas, motivadoras y me-
morables. A veces, sociales; a veces, íntimas,
pero siempre auténticas y, por supuesto, cuan-
to más personalizadas, mejor. Las marcas que
nos gustan activan en nuestro cerebro el sis-
tema de recompensa: brindan placeres senso-
riales y emocionales, creando la sensación de
homenaje y recompensa merecida a través de
la sincronía perfecta de mensajes polisenso-
riales nunca azarosos. Esta evolución ha ge-
nerado el surgimiento en todo el mundo de la
corriente del “márketing experiencial”, cuyas
ideas esenciales se resumen en tres:

• No vendemos productos, vendemos expe-

riencias.

• Laescenario.
economía es un teatro; la empresa, el
Los empleados son los actores;
riencia de marca algo único e inconfundible:
el aroma, los sonidos, las texturas, los sabo-
los clientes, los directores de la obra y/o ac- res… Las grandes firmas vinculan sus produc-
tores involuntarios de una “función” que, si tos a una recompensa emocional y, con ello,
no les hace vivir una experiencia inmersiva alteran la percepción que el cliente tiene de
y que les genere placer suficiente, la pueden ellos. Todo el márketing pivota en torno a la
abandonar en cualquier momento. creación de una experiencia holística, coreo-
gráfica, simbólica y orientada a la generación
• Lay lúdica:
compra no es funcional, sino placentera
no son las características funcio-
de una proyección de valor más allá de lo fun-
cional. Pensemos, por ejemplo, en un super-
nales de los productos las que venden y fi- mercado: sin duda, es una constelación de im-
delizan, sino su emocionalidad. pactos simbólicos polisensoriales: olores,
colores, sonidos; carteles y su proyeccion sim-
En este contexto, se han integrado al bran- bólica; uniformes y empleados… configuran
ding elementos que buscan hacer de la expe- una coreografía alquímica en un océano de
 MÁRKETING SENSORIAL. VISIÓN HOLÍSTICA DEL CLIENTE
DOSSIER 19

LAS GRANDES FIRMAS

VINCULAN SUS PRODUCTOS
A UNA RECOMPENSA
EMOCIONAL Y, CON ELLO,
ALTERAN LA PERCEPCIÓN QUE
EL CLIENTE TIENE DE ELLOS

surge el “márketing sensorial”, con el objetivo

de apelar a los cinco sentidos: vista, oído, gus-
to, olfato y tacto, y crear a su alrededor expe-
riencias únicas y diferenciales. Solo así una
marca puede destacar de su competencia y ser
la primera elección de sus clientes-fans. Pero
¿cómo hacerlo? Lo veremos con detenimiento
a continuación, a través de varios casos de
éxito.

MÁS ALLÁ
DE LO RACIONAL
Lo que distingue a los nuevos “prosumidores”
es la enorme cantidad de información con la
que cuentan, que les hace percibir que, cuando
compran, lo hacen por decisión propia, previa
comparación y análisis de los productos que
mensajes musicales, olfativos, táctiles y gus- desean adquirir. Sin embargo, lo cierto es que
tativos en un “viaje” de compra en el que todo entre el 85% y el 95% de sus compras son deci-
está orientado a la tentación sensorial, a crear siones no conscientes. Esto significa que, como
un “apetito” de compra, de posesión y de uso. marca, debemos ir un poco más allá de lo fun-
Porque, aunque no lo percibamos, al final, lo cional, de lo racional, y poner la vista en el neu-
que compramos son sensaciones, emociones romárketing, esto es, preocuparnos por los
y experiencias. Proyecciones de identidad. impactos que podemos generar trascendiendo
Está demostrado que los recuerdos fijados el mensaje meramente publicitario y analizar
a través de sensaciones, y de las emociones cómo el cerebro de nuestro cliente los procesa.
subsiguientes, son mucho más estables y más De ello dependerá nuestro éxito, puesto que
duraderos. Por ello, para empresas y marcas, son los pequeños detalles (percibidos a nivel
reinar en el “imperio de los sentidos” es vital; consciente o no) los que marcarán la diferen-
supone ofrecer a cada persona una experiencia cia. Basta con fijarnos en cualquier espacio
holística que estimule sus sentidos y le permi- comercial para apreciar cómo su atmósfera
ta instalarse en su memoria. Es aquí donde nos “habla” de la marca, de su cultura ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ y filosofía; de su identidad y estilo; ga- sistente, y proyectar un estilo e identidad es-

ma, tipo de público, etc. Como ya hemos men- tratégicamente diseñados, nunca asilvestra-
cionado, solo con poner un pie en un super- dos o azarosos.
mercado podemos saber si se trata de un Es pertinente hacer referencia al término re-
establecimiento low cost o de alta gama. Son tailtainment al hablar de espacio comercial,
“datos” que nos llegan a través de los sentidos, pues se refiere a la concepción de la venta como
de todos ellos, convenientemente posiciona- un momento de disfrute y de ocio. Una de las
dos en la distribución de la mercancía, la tem- maneras en que las marcas lo consiguen es a
peratura, la luz, la decoración, la música, el través de la creación de estrategias de márke-
olor o el trato de los empleados, entre otros ting (poli) sensorial, mediante las cuales se in-
elementos. “Todo” forma parte del mensaje, de fluye en la actitud y comportamiento del con-
forma holística e integral. “Todo” conforma un sumidor, sumergiéndole en una experiencia
mensaje único que debe ser coherente y con- alquímica para sus sentidos que las posiciona
positivamente en su mente y, por ende, las ayu-
da a lograr la ansiada diferenciación. ¿Qué apor-
COMO PROFESIONALES, ta el “sensomárketing” en este campo?
DEBEMOS PREOCUPARNOS
POR LOS IMPACTOS QUE • Ofrece valiosísima información al cliente
acerca de atributos de marca y producto.
PODEMOS GENERAR
TRASCENDIENDO EL MENSAJE • Transmite información que es más fácil-
mente recordable si utilizamos alguno o
MERAMENTE PUBLICITARIO Y varios de nuestros sentidos.
ANALIZAR CÓMO EL CEREBRO
DE NUESTRO CLIENTE • Contribuye a crear imagen y reputación de
marca, única, diferencial, siempre coheren-
LOS PROCESA te y consistente, proyectando en cada deta-

TABLA ALGUNAS APORTACIONES TEORÉTICAS SOBRE LOS SENTIDOS

Damasio • Las emociones y los sentimientos son una guía para poder tomar decisiones.

Pine y • La empresa es un teatro. La coreografía debe apelar a la inmersión positiva a través

Gilmore del impacto polisensorial.

Toffler • “Prosumidor”: consumidor y productor-editor de contenidos. Acuñó este término

anticipándose a un nuevo mercado altamente saturado de oferta masificada y
estandarizada.

Tauber • Observó que los consumidores no solo se ven motivados por su parte racional,
sino que es la emocional la que directamente les empuja en sus decisiones.

Kotler • Acuñó el término “atmósfera”, definiéndolo como el control intencional de las

variables ambientales. “Una marca debe brindar un beneficio distintivo. Pero las
marcas distintivas requieren algo más. Tienen que ser diseñadas para brindar una
experiencia sensorial, emocional y completa”, afirmaba.

Schmitt • Defiende que el consumidor no compra un producto o servicio por su utilidad, sino
por la experiencia que le aporta antes, durante y tras su uso.
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lle un estilo y una identidad-personalidad GRÁFICO 1 PROCESO “SESPA”

exclusivos.

• Ayuda a la venta de nuestros productos y

servicios. Sentidos

• Brinda sensaciones imposibles de experi-

mentar a través de acciones llevadas a cabo
en los medios de comunicación o la visua-
lización de mensajes publicitarios conven- ACCIÓN Emociones
cionales.

La mejor manera de crear un recuerdo, pues,

es mediante la estimulación de los sentidos,
para que lo emocional se imponga sobre lo ra-
cional. Podría definirse como un proceso “SES-
PA”: estimular los sentidos para generar emo-
ciones que despierten sentimientos que, unidos Pensamientos Sentimientos
al pensamiento (momento en el que se racio-
naliza el precio, por ejemplo), lleven a la acción
(de compra, uso y fidelización); ver gráfico 1.
Cabe señalar que estas acciones no se pueden
dejar al azar: deben diseñarse y ponerse en
marcha con escenificación coreográfica y bus- GRÁFICO 2 EXPERIENCIA HOLÍSTICA
cando la interacción con el cliente, que nunca
hay que olvidar que es parte fundamental de
la puesta en escena. Debemos pasar del tradi-
Emoción
cional márketing de las “cuatro P” (producto,
precio, promoción y punto de venta) a un már- Exchange Experiencia
keting de “ocho P”, sumando personas, proce- y valor vivida
sos, prestaciones y pruebas-evidencias físicas.
La intención es crear una experiencia holística
que: Evange-
Estética
lismo
LAS “DIEZ E”
• Transmita al cliente la esencia de la marca. DE LA
• Sea capaz de abstraerle de la rutina y del día EXPERIENCIA
Esencia Escapismo
a día (escapista) de forma estética y rompe-
dora.

• Lede algo
aporte valor (exchange) y el aprendizaje
nuevo (educativo), al mismo tiempo
Enganche y
pertenencia Educación

que le entretenga. Entrete-

nimiento

Solo así puede conseguirse la evangeliza-

ción y el boca a boca positivo. Es lo que vendría
a llamarse las “diez E” de la experiencia holís-
tica (ver gráfico 2). Dos firmas aplican muy
acertadamente este concepto: de cafeterías siempre ha cuidado mucho la
experiencia integral de la marca, llegando a
▶ STARBUCKS. Este caso resulta intere- considerarse un ejemplo de “sensomárketing”
sante, por veterano, a la hora de hablar de ge- mucho antes de que este término estuviese en
neración de experiencias holísticas. La cadena auge. El sentido del olfato, con ese pe- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ culiar aroma a café, nos situaría, jun- olemos, un 15% de lo que probamos, un 5% de
to al resto del decorado, en un espacio cómodo lo que vemos, un 2% de lo que oímos y un 1%
y cálido: nuestro “tercer espacio” (teniendo en de lo que tocamos. Veámoslo a través de sig-
cuenta que el hogar sería el primero y el traba- nificativos ejemplos:
jo, el segundo). La luz, los colores, la decora-
ción son un estímulo visual relajante. La mú-
sica, blues y jazz, principalmente, a ritmo
lento y volumen bajo, crea una atmósfera ínti-
1 ROLLS-ROYCE. El olfato es, a tenor de
los porcentajes, el sentido más potente a
la hora de almacenar recuerdos. Pensemos que
ma y personal, a pesar de ser una cafetería de Proust escribió su gran obra literaria, de siete
gran afluencia de público. Asimismo, el hecho volúmenes y casi tres mil páginas, a raíz del
de que todos los artículos a la venta estén a olor de una magdalena, que le transportó a la
nuestro alcance (tazas, termos, variedad de casa de su abuela y a su niñez. Un olor es capaz
tés y de cafés…) y podamos tocarlos nos “acer- de despertar emociones que creíamos olvida-
ca” a la firma, que se preocupa por explicarnos, das, de influirnos en nuestro estado de ánimo
mediante una detallada cartelería, el lugar de y comportamiento. Muchas empresas, como
procedencia de cada producto, su recolección, Rolls-Royce, se han percatado de esto y apro-
etc. El gusto lo vivimos a través de su carta y vechan este sentido para influir en sus posibles
de las novedades que incorpora cada tempo- compradores. Una empresa que alquila Rolls-
rada y con las que sorprende al cliente cada Royce para bodas perfuma sus vehículos con
cierto tiempo. Por último, el trato de sus em- esencia de madera y piel justo antes de ser en-
pleados, jóvenes y dinámicos, convertidos en tregados a los clientes. ¿Por qué? Porque vin-
auténticos partners de la marca, termina de culamos estos olores a “coche nuevo”. La ex-
crear la completa experiencia holística que periencia, pues, es la de hacer sentir al cliente
persigue la firma. que está estrenando un Rolls-Royce en el mo-
mento más importante de su vida.
▶ M&M. Las tiendas M&M’s de Londres y
Nueva York también son una experiencia total.
En este caso, son casi parques temáticos llenos
de color, juegos y tecnología que potencian la
2 DISNEY. Disney es otro magnífico ejem-
plo de márketing olfativo. Utiliza ambien-
tadores especiales en todos sus parques temá-
atención y la persuasión para la compra. Los ticos con el fin de generar en el visitante
dibujos animados aparecen por todas partes sensaciones positivas continuas, de crear “fe-
y en todos los formatos para que los podamos licidad”, ora con aromas caramelizados, ora
adquirir, ya sea en forma de bombón o de pe- con aroma a palomitas recién hechas (un olor
luche, pero al alcance de la mano, sobre todo, que asalta al visitante cuando accede a la zona
de la mano de los más pequeños. Y toda esta de Magic Kingdom, por ejemplo)… El olor a dul-
experiencia, aderezada con un característico ces recién hechos de Main Street Bakery, tam-
olor a chocolate, que inunda cada uno de sus bién en Magic Kingdom, hace muy difícil
establecimientos. resistir la tentación de acudir a este estableci-
miento a tomar una taza de alguna bebida de-
TRECE MARCAS liciosa o una selección de cafés de Starbucks
QUE “ESCENIFICAN” acompañados de algunos de sus deliciosos
Estos dos ejemplos demuestran que, si aplica- productos de repostería, sándwiches gourmet,
mos las premisas hasta ahora mencionadas, postres o galletas… Y, sobre todo, “ameniza” a
tendremos como resultado una escenificación los visitantes en los momentos más delicados,
del espacio comercial. El diseño de atmósferas, como puede ser durante las colas que se for-
como apuntaba Kotler, es “el control intencio- man para acceder a las atracciones y estable-
nal de las variables ambientales”. Para hacer cimientos de restauración, con el uso de fra-
un diseño eficaz de estas variables es impor- gancias dulces y relajantes, para hacer que el
tante conocer el impacto que tienen en nues- cliente afronte con otro humor las largas espe-
tros sentidos y cómo estos almacenan la infor- ras. Y con ello no solo busca el bienestar del
mación en nuestra memoria. Así, podremos cliente, sino también de sus empleados. Tam-
recrear escenas más gratificantes si sabemos bién sus atracciones acuáticas tienen un ca-
que, por ejemplo, recordamos un 30% de lo que racterístico olor a mojado, mezcla de cloro y
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DOSSIER 23

humedad, propio de una atracción cubierta

donde hay mucha agua (esta misma nota olfa-
DIVERSOS ESTUDIOS
tiva es buscada por gimnasios y centros de fit- DEMUESTRAN QUE CUANDO
ness que incorporan spa, así como por estable- ESCUCHAMOS UNA MÚSICA
cimientos hoteleros). De forma muy sutil, pues,
el olor cautiva y convence. QUE NOS GUSTA, NUESTRO
Otro ejemplo que avala el uso de estrategias CEREBRO LIBERA DOPAMINA,
de márketing olfativo es el de una cadena ho- LO QUE INCREMENTA
telera que decidió usar por las mañanas los
conductos de calefacción y/o aire acondicio- NUESTRA DISPOSICIÓN Y
nado para extender aroma de café recién he- PLACER AL COMPRAR
cho y de obrador de pan y bollos para estimu-
lar el apetito de los clientes, sobre todo de los
que habían elegido la contratación de la opción cia en el supermercado. También se ha cons-
“sin desayuno”, la más económica. tatado que la música clásica favorece la com-
pra de vinos caros. Al contrario que muchas

3 DEUTSCHE TELEKOM. Si el olfato

crea grandes experiencias sensoriales, el
oído no se queda atrás. “Apartar la vista es fá-
empresas, que consideran el diseño musical
un mero complemento, Deutsche Telekom em-
plea desde hace tiempo esta herramienta pu-
cil; dejar de escuchar, no”. Esa es la ventaja que blicitaria. Su “emblema” sonoro consiste en
ofrece la acústica en la gestión de una marca. una secuencia sencilla de cinco tonos agudos
El oído es el segundo sentido más importante que se distingue de entre otros “ruidos”. Inclu-
para la memoria. No podemos controlarlo nun- so cuando nos encontramos lejos de la televi-
ca, ni siquiera podemos dejar de estimularlo. sión o de la radio, sin que prestemos atención,
Incluso está despierto mientras dormimos. el sonido del branding auditivo nos llama la
Diversos estudios demuestran que cuando es- atención y penetra en nuestro cerebro, tanto
cuchamos una música que nos gusta, nuestro de forma consciente como no consciente.
cerebro libera dopamina, lo que incrementa
nuestra disposición y placer al comprar. Está
demostrado, por ejemplo, que las canciones
con un ritmo de 72 pulsaciones por minuto
4 AUDI. Al contrario que Deutsche, otros
sonidos, como el latido sordo que aparece
en la publicidad televisiva de los automóviles
relajan a los consumidores y alargan su estan- Audi, ejercen efecto solo si se escucha ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ con detenimiento. El latido del cora- información nos proporciona, y mejor, como
zón se ha convertido en un icono acústico pa- consumidores, sobre lo que pretendemos com-
ra la empresa, una firma sonora con la que prar. Es frecuente ver en cualquier Apple Sto-
persigue, con éxito, dotar de atractivo emocio- re a multitud de personas divirtiéndose, lite-
nal a la marca. ralmente, con los dispositivos, jugando con
ellos o sacándose fotos mientras están allí.

5 INDITEX. Si nos fijamos en las tiendas

de Inditex, podemos comprobar cómo
este grupo empresarial utiliza la música en
Toda una experiencia, integral y holística, que
potencia la memorabilidad. Y en la cual los
empleados juegan un rol trascendental.
función de su target: en Bershka, el estilo de
música y su volumen estridente están enfoca-
dos, claramente, a un público adolescente,
mientras que Massimo Dutti mantiene un hi-
8 GENERAL MOTORS. Esta marca en-
tendió que, para un posible comprador de
automóvil, visitar diversos concesionarios que
lo musical que busca invitar a sus clientes, un competían con descuentos y rebajas, y ofre-
público independiente, urbano y cosmopolita cerle solo un corto paseo alrededor del local a
de clase media-alta, a pasar más tiempo den- modo de prueba, suponía una experiencia re-
tro del local. ducida y poco memorable de cara a tomar la
decisión de su posterior adquisición. Y, para la

6 ABERCROMBIE. La firma de moda

norteamericana Abercrombie tiene muy
firma, algo muy poco rentable. Por ello, cambió
de estrategia, y ahora permite a sus potencia-
les clientes utilizar uno de sus coches durante
24 horas. Esto les da la oportunidad de tocar-
EL LATIDO DEL CORAZÓN los, olerlos… sentirlos; de conocer, además de
SE HA CONVERTIDO EN UN valorar su consumo, la experiencia de conduc-
ción al volante o ver cómo reaccionan los tran-
ICONO ACÚSTICO PARA seúntes o sus propios familiares cuando les
LA EMPRESA AUDI, UNA ven en uno de estos automóviles. Hacer que el
cliente pueda disfrutar de una experiencia
FIRMA SONORA CON LA completa se ha traducido para General Motors
QUE PERSIGUE, CON ÉXITO, en un aumento de las ventas.
DOTAR DE ATRACTIVO
EMOCIONAL A LA MARCA 9 MR. WONDERFUL. Sobre el sentido
de la vista, es evidente que los ojos ven
“cosas” que no entran en la consciencia. Des-
tellos fugaces que nos impactan en nuestro
estudiado el impacto de la música en sus tien- cerebro, y no siempre a nivel consciente, de-
das: sitúa el volumen a unos 90 decibelios, al jando huellas sin que nos percatemos de ello.
mismo nivel que en las discotecas que visitan Y es que la vista es el sentido más importante
sus consumidores, jóvenes de entre 18 y 22 a la hora de comunicar, ya que el 83% de la
años. Una de sus marcas, Hollister, cuida tan- información que recibimos del entorno nos
to la música que incluso la comparte en Spo- llega a través de los ojos. La primera impresión
tify con sus seguidores: cada mes actualiza la visual es la imagen que nos llevamos del pro-
lista con canciones actuales en inglés, tipo ducto. La publicidad, el diseño de la tienda, la
folk o indie americano, en total sintonía con la distribución, los colores, la luz… Todo nos “ha-
marca, que trasmite así su particular estilo de bla” de la marca y, por ello, “todo” ha de estar
vida californiano. en absoluta sincronía con la imagen que pre-
tendemos transmitir de ella. Muchas empresas

7 APPLE STORE. Pensemos en el tacto.

¿Cuál es el primer ejemplo de usos de este
sentido que nos viene a la cabeza? Sin duda,
se esmeran en cuidar al detalle la vertiente
visual, como la marca Mr. Wonderful, que se
ha convertido en un gran fenómeno viral. Esta
Apple, que con su filosofía touch and feel logra tienda, principalmente online, especializada
crear familiaridad con los objetos que comer- en regalos bonitos y originales utiliza expre-
cializa en sus tiendas. Tocar es la vía que más samente colores, lemas y dibujos que evocan
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DOSSIER 25

el mundo infantil. Tonos pastel y frases elo-

cuentes de carácter inocente, alegre y optimis-
ta se imprimen en todos sus objetos. Incluso
en sus muros de Facebook y en sus otras redes
sociales. El éxito de esta marca reside en la
sencillez con la que sus positivos mensajes
apelan a la memoria a través de lo visual.

10 IMAGINARIUM. Desde el mismo

momento en que se accede a sus esta-
blecimientos de juguetes, esta firma crea en
ellos una atmósfera especial que perdura en el
recuerdo de sus visitantes. Y más aún en su pú-
blico infantil, ya que los niños, los auténticos
protagonistas, disponen de una pequeña puer-
ta de entrada solo para ellos. Una vez dentro,
los colores y las luces parecen transportarles a
un mundo mágico. Esta es la intención: crear,
y recrear, un ambiente especial e inolvidable.

11 DESIGUAL. Con su lema “La vida es

chula”, también busca recrear una am-
bientación holística y polisensorial en sus tien-
das. Suele utilizar para ello materiales recicla-
dos y colores llamativos. La disposición de sus
artículos puede parecer caótica, pero realmen- ña, ha llevado cabo una estrategia sensorial
te está alineada con la filosofía de la marca, al en sus tarjetas de presentación: decidió entre-
igual que la música y el olor de los estableci- gar a sus clientes tarjetas de visita hechas de
mientos. Estos detalles resultan importantí- láminas vegetales comestibles para que pudie-
simos a la hora de apelar a nuestro subcons- sen degustar con ellas sabores del propio res-
ciente y a nuestros sentidos. taurante. Sin duda, quienes las han probado
todavía guardan en su memoria un recuerdo

12 IKEA. El sentido del gusto parece el

más difícil de estimular si no trabaja-
mos en el sector de la alimentación, pero, des-
diferencial y holístico del local.

Todos estos ejemplos comentados tienen en

de luego, no es imposible lograr incluirlo en común la búsqueda de la memorabilidad a tra-
nuestra estrategia sensorial. Solo requiere un vés de la estimulación de los cinco sentidos. Con
poco de creatividad. Ikea es un buen ejemplo creatividad, estas marcas han conseguido me-
de cómo se puede conseguir asociar una mar- jorar su imagen y, por tanto, lograr su diferen-
ca a un sabor. Pensemos, si no, en sus famosas ciación. Han dejado huella en el cliente de forma
albóndigas suecas. El ambiente (de nuevo, ho- positiva e impactante, cautivando al “prosumi-
lístico), el packaging, el nombre de sus produc- dor” de forma sutil: no se siente “bombardeado”
tos… y, por supuesto, el sabor han convertido por publicidad, sino que es él mismo quien quie-
su restaurante en uno de los principales atrac- re acercarse a mirar, a experimentar… Si tuvié-
tivos de la marca. Se calcula que, aproxima- semos que resumir las claves de la comunica-
damente, un 30% de los visitantes de la tienda ción experiencial, diríamos que esta debe
acude a ella por su servicio de restauración, apelar directamente a los sentidos para provo-
que es coherente y consistente con la identidad car emociones y sentimientos que lleven a un
de marca, a buen precio y diferencial. pensamiento racional que justifique y active la
acción de compra repetitiva. Como decía Leo-

13
“‘Sensomárketing’”:
SAGARTOKI. Este restaurante, si- nardo da Vinci: “Todo nuestro conocimiento coreografía para los
cinco sentidos”.
tuado en Vitoria y poseedor de una de nos viene de las sensaciones”. Definitivamente, © Planeta DeAgostini
las mejores barras de tapas y pinchos de Espa- el corazón decide y el cerebro justifica. ■ Formación, S.L.