TEMA 5: OTRAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

5.1 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Técnica de Comunicación comercial que pretende incrementar ventas tanto al canal como al consumidor final,
mediante la incorporación de un valor añadido diferente del producto en sí durante un tiempo limitado.

- Trade Marketing: Actúan sobre todo en el momento decisivo de la compra, cuando el consumidor debe
decidirse por una u otra marca.

¿Por qué hacer Promoción de Ventas?

 Necesidad de resultados a Corto Plazo.

 Multitud de productos parecidos.
 Menor eficacia de la publicidad tradicional por saturación de mensajes.
 Mayor sensibilidad del consumidor ante ofertas y reducciones de precios.
 Mayor nivel de seguridad en las compras.
 Mayores exigencias por parte de la distribución.

Situaciones favorables a las promociones

 Cuando la sensibilidad de las marcas al precio sea alta.

 Cuando la lealtad de marca sea baja.
 Cuando la compra sea por impulso.
 Cuando el consumidor perciba un riesgo bajo en el acto de compra.
 Cuando las necesidades de información sean bajas.
 En la fase de lanzamiento de un producto o en la fase de hipermadurez.
 Cuando se trata de un producto muy estacional.
 Cuando el producto sea similar al de la competencia.
 Cuando exista una fuerte competencia por parte de marcas de la distribución.

Características de las Promociones

La Promoción Inventa o crea los medios que debe utilizar (aparte de la publicidad, que emplea para darla a conocer
al consumidor) Los resultados deben ser los esperados: Ni más ni menos. (Pepsi. Hoover. Fortuna. Baticao)

Es tremendamente compleja, pues intervienen todos los departamentos de la empresa: Marketing, Ventas,
Publicidad, Producción, Formación, Distribución, Compras y RRPP.

Es habitual la realización interna de las promociones.

La Formación en Promoción

Cuatro funciones fundamentales

1. Creación (Creatividad) 2. Planificación. 3. Acción. 4. Control

Ámbitos de actuación de las Promociones

 La Fuerza de Ventas Propia.

 La Distribución (Mayoristas y grandes clientes)
 Los Detallistas.
 Los prescriptores.
 Los consumidores.
Las Promociones en función del ciclo de vida del producto

Fases: ◦ Lanzamiento ◦ Crecimiento y Desarrollo. ◦ Madurez ◦ Declive

Fase de Lanzamiento del producto

Objetivos:

o Introducirlo en la Distribución.
o Crear imagen.
o Dar conocimiento del producto.
o Provocar e incitar a la prueba del producto

Fase de Crecimiento y Desarrollo del producto

Objetivos:

o Reforzar la Imagen y conocimiento.

o Crear Fidelidad hacia el producto.
o Buscar nuevos consumidores.
Fase de Madurez del producto

Objetivos de las Promociones:

o Mejorar la Rotación del producto.

o Mantener la Imagen del producto.
o Favorecer la fidelidad al producto.
o Impulsar la frecuencia de uso del producto

Fase de Declive del producto

Objetivos:

o Mantener el máximo de consumidores fieles del producto.

o Sacar el máximo partido a un producto cuyo coste de investigación y desarrollo está amortizado.
o Prolongar la vida del producto haciéndolo atractivo con promociones de valor añadido.
Técnicas Promocionales

La denominación común es el Incentivo:

Para el consumidor Final:

 Regalos In Pack / On Pack

 Reparto de muestras
 Autoliquidables (códigos).
 Más producto por el mismo precio.
 Muestras en otro producto.
 Sorteos, concursos, loterías.
 Cupones descuento.
 Colecciones.
 Cuadernos de puntos.
 Rascas
 Regalos.
 Eventos. Road Shows.
 ¿Descuentos en precio?...

Para la Distribución Final:

 Descuentos en tarifa
 Descuentos o concesiones por exhibición prominente del producto en punto de venta.
 Otras concesiones de tipo económico.
  Incentivos o regalos al personal del mayorista o detallista.
 Sorteos, concursos.

Para la Red de ventas propia o Ajena:

 Programas de puntos.
 Challengues - Reuniones, eventos.
 Incentivos o regalos.
 Sorteos, concursos

Características de las Promociones

Cuando se dirigen al canal:

 No hacen marca.
 Ponen énfasis en los precios.
 Tienen efecto “push”, empujar el producto hacia el consumidor.
 Efectos a corto plazo.
 Se autofinancia con los resultados de la propia promoción.
 Requiere poco tiempo para ponerla en marcha.

Medios Promocionales

- Fullfilment: Gran infraestructura logística. (Azafatas, peticiones de muestras, distribución de cupones, etc)
- Medios Convencionales: (Publipromoción) y nuevos medios.
- Prensa: Campañas locales (diarios) o segmentadas (revistas). Posibles encartes (chorizo)
- Radio: Similar a prensa, con repetición y recuerdo. Rapidez.
- Televisión:
 Spot con cola promocional (más habitual)
 Spots promocionales (escasos, Distribución).
 Telepromociones: Fuera o dentro de programas. La televenta casi siempre incluye elementos
promocionales.

No es promoción...

En ocasiones son medios empleados o ligados a las promociones, pero no son promociones en sí mismas.

- Bartering:. Es un acuerdo de producción entre un anunciante y una cadena de televisión. (Prenatal)

- Licensing: Todo lo relacionado con la utilización de personajes o su imagen en publicidad o promociones.
- Merchandising: Ligado al licensing, consiste en la creación de productos relacionados con la imagen o
personajes (sobre todo juguetes).
- Product Placement: O emplazamiento de productos. Aparición de marcas y productos en el argumento de
una película, programa o serie de televisión.

Marketing Digital vs Promoción

La promoción que posteriormente no emplea el Marketing Interactivo es un desperdicio. Haces una buena base de
datos de clientes o potenciales ¿Y después la tiras?

Las acciones de Marketing Interactivo incluyen muchos elementos promocionales para incentivar la respuesta:
regalos, sorteos, etc.

Cada vez más se ven acciones que combinan y utilizan ambas técnicas, bien las hagan agencias de marketing directo
o de promociones.

El mercado español de la Promoción

Legislación muy regulada y estricta. Nueva directiva comunitaria para regular promociones en toda UE.
Pocas agencias especializadas.

La mayoría de los anunciantes se hacen ellos mismos las promociones recurriendo a empresas proveedoras:
licensing, importadores de gadgetsregalos, imprentas, y en todo caso la agencia de publicidad para darla a conocer.
También el fullfilment en muchos casos es interno.

Mucha relación con el Trade Marketing y dependencia de la red de ventas.

5.2 EL PATROCINIO

Técnica de comunicación por la que una empresa colabora en la celebración de un espectáculo o en la presencia de
alguno de sus protagonistas, en busca de una percepción positiva de su apoyo que se traduzca en mejoras
comerciales o de imagen pública.

Patrocinio

Objetivos:

1- Contactar con públicos objetivos muy específicos (p.e., jóvenes)

2- Dotar a la marca de atributos concretos que le faltan o puede incrementar: Identificar la marca con esas
actividades (deporte, cultura, música)

- No es crear imagen (Publicidad)

- No es vender más (Promoción)
- No es fidelizar y establecer relaciones (Marketing Directo)

Patrocinio-Mecenazgo:

Precedentes históricos: Antigua Grecia, renacimiento italiano (Médicis, los Papas). Concepto cultural

Comienzos reales en años 60: crecientes limitaciones a la publicidad de determinados productos (tabacos) y
búsqueda de unir imagen de marca a eventos concretos (deporte, música) dirigidos a los jóvenes.

Patrocinio:

Una empresa / marca ayuda económicamente o con otros recursos a un evento, acontecimiento o entidad que tiene
interés para un grupo social determinado.

El objetivo es vincular la empresa o marca al público objetivo interesado en el evento o actividad patrocinada.

La marca puede realizar un patrocinio parcial (ej. ayuda económica a un concierto) o total, organizando todo el
evento (ciclo de conciertos, etc). En este caso, suele ser mucho más complejo y utilizar otras técnicas de
comunicación complementarias (RR.PP., Promoción, Marketing Directo, Publicidad, etc).

Mecenazgo:

Una empresa o marca trata de devolver a la sociedad los beneficios que recibe de ella, sin buscar necesariamente
una contrapartida concreta.

Habitual en los sectores públicos y financieros, y suele tener carácter cultural: Fundaciones, Restauración de
monumentos, bibliotecas, exposiciones, conciertos, ayuda social.

En la práctica, también suele publicitarse la labor de mecenazgo.

Marketing Social

Campañas en las que las empresas/sociedades se plantean un tema de interés social para destinar parte de los
beneficios obtenidos en su labor empresarial, muchas veces involucrando a sus consumidores.

En teoría no deberían buscar un interés directo de imagen de marca, aunque suelen tenerlo. Las más importantes
suelen ser acciones hacia ONG’s y el tercer mundo.

Hay establecidos códigos éticos para vigilar la finalidad social de las acciones.
Patrocinio Deportivo

Trata de vincular una marca con un deporte o evento relacionado con el mismo. Suele incluir la publicidad estática
en los equipos y eventos patrocinados.

Es el campo más importante del patrocinio por inversión y repercusión social.

Hay deportes que viven del patrocinio: Fórmula 1, Ciclismo. Incluso los JJ.OO o el fútbol.

Deben llevar una intensa labor de comunicación para que resulte rentable, así como una continuidad en el tiempo

Patrocinio frente a otras Técnicas de Comunicación

El Mecenazgo puede formar parte de las RR.PP.

El Patrocinio debe incluirse en el Marketing Mix.

Para ser eficaz, el Patrocinio precisa de RR.PP., Publicidad, M.D., Promoción y otras técnicas de comunicación.

Ejemplo de Patrocinios Eficaces: Coca Cola, Banesto, J&B, Ballantine’s. Son acciones de comunicación integral con
continuidad.

El peligro del Patrocinio

Patrocinios dudosos: La mayoría del ADO, Expo 92, Madrid Capital Cultural, Olimpiadas de Barcelona. Acciones
aisladas sin reconocimiento ni repercusión social. Patrocinios peligrosos: Nike, Adidas (dopping), Pepsi (Michael
Jackson). Patrocinios insólitos: Zanussi - Fútbol.

5.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS

Técnica de comunicación que con fines comerciales o de otro tipo pretende modificar la percepción de una persona
natural o jurídica entre sus públicos, mediante la utilización de líderes de opinión (periodistas, prescriptores) y
actuando sobre ellos de forma predominantemente informativa.

Herramientas de RR.PP.

o Congresos
o Ruedas de Prensa
o Publicity
o Comunicación Interna
o Gabinetes de Prensa
o Eventos. Otros

Antecedentes RR.PP.

Prehistoria. (Hasta S.XVIII) Política. Gremios.

S.XVIII. Independencia Americana. Samuel Adams. Jackson. Ruedas de prensa.

S.XIX. Rev. Industrial. 1870. Pacific Rail Road. Viaje 50 personalidades.

1889. Westinghouse. Departamento RR.PP.

Primeras agencias de prensa: Publicity Bureau (Boston, 1900). No había separación entre publicidad y RR.PP. Falta
profesionalidad. Secretismos entre cliente-agencia.

Nacimiento RR.PP. Ivy Lee.

S.XX. Ivy Lee. Pionero. Periodista.

Huelga de la Industria del carbón, Ferrocarril de Pensilvania.

Agencia Parker & Lee (1906).

Rockefeller (1914): (Cuentas públicas, donación a hospital)

o Rompe con imagen de gabinete de prensa como encubridor de malas noticias.

o Concibe RR.PP como acciones ofensivas, no defensivas.
o Técnica del mecenazgo: Conectar al cliente con fines filantrópicos.

Causas del auge de RR.PP.

1. Crecimiento de grandes empresas y corporaciones (finales XIX).

2. Creciente importancia de la Opinión Pública, conciencia social y grupos de presión.

3. Apogeo de los Medios de Comunicación (Diarios, Revistas. Radio)

Etapas de RR.PP.

1. Se puede ocultar información y engañar al público.

2. El público debe ser informado (Publicity Man).

3. El público debe ser comprendido: Labor de los consultores de RR.PP.

1900-1960. RR.PP.

- Crecimiento hasta depresión de 1929.

- Universidades (cátedra en N.Y. 1923, Bernays).
- Roosevelt. Ruedas de prensa. Entrevista semanal por radio.
- II. G.M. Oficina de Información de Guerra: mentalizar al pueblo americano, crear imagen exterior de USA.
- “Eisenhower responde” (1956, Roser Reeves)
- Nixon-Kennedy (1960). Salto a Europa (salvo en UK, 1911).

1960-Actualidad. RR.PP.

Años 60: Se integran en los organigramas de las empresas, dependiendo de Marketing o de la dirección general.

Años 60. Administraciones, grandes clientes de asesorías externas.

Liderazgo USA: Más de 10.000 profesionales, grandes agencias internacionales. Más de 150.000 profesionales en
USA.

RR.PP. en España

- Años 60. Poco mercado. No hay profesionales, formación ni metodología. Confusión. Primeras agencias
- Años 70. Facultad CC.II. El desarrollo económico empuja el sector.
- Años 80. Nuevas agencias. Transición política. Julio Feo, José Luis Sanchís. Llegada de multinacionales.
- Empresas: Trabajos de RR.PP. Puntuales. Poca investigación. Poca inversión.
- Finales 80: Explosión: demanda de altos ejecutivos, asesores imagen (bancos, negocios).
- Comienzos 90: Fuerte crecimiento, 25% anual. 1993: 130 agencias; 340 departamentos internos. 1991:
Asociaciones: ADECEC, DIRCOM.
- Consolidación de las RR.PP. en casi todas las empresas, bien como departamento interno o agencia o
asesor externo, dependiente de dirección general, de marketing o de comunicación y publicidad.

Áreas de Actuación de las RR.PP

Las RR.PP. reciben varias denominaciones: Consultora de comunicación, consultora de RR.PP., asesores de
comunicación, gabinete de prensa o de comunicación, agencia de comunicación integral, etc...

Se adaptan a diferentes situaciones, sectores, audiencias y objetivos

 1. Auditorias de comunicación

Conocer la percepción de los públicos sobre un cliente y si su comunicación interna y externa es correcta. Deben
realizarse como paso previo a cualquier estrategia posterior.

Analizar todos los parámetros que componen el proceso de comunicación del cliente con sus públicos.

Deben llevar siempre en sus conclusiones las medidas correctoras en materia de comunicación

2. Comunicación Corporativa

Conjunto de actividades para conseguir que la proyección de la imagen de una empresa o entidad tanto hacia el
interior como hacia el exterior sea siempre correcta.

Asesoramiento a la dirección de empresas, instituciones y entidades sobre las estrategias globales de comunicación
corporativas a seguir.

3. Comunicación de Crisis

Minimizar el impacto de cualquier emergencia, estableciendo y ejecutando programas de prevención: simulaciones

de diversos tipos de crisis a los que se puede enfrentar una empresa o entidad a lo largo de su vida, y programas
individualizados de gestión y control de la comunicación llegado el momento de la crisis.

El 61 por ciento de las empresas admite haber pasado por situaciones de crisis en comunicación y un 68 por ciento
consideró que lo mejor para superar una situación de este tipo es seguir un plan de comunicación previo. Coca Cola,
Perrier, Iberia/Aena, Vacas locas...

4. Comunicación Interna

Para que una empresa funcione es imprescindible contar con la participación de los empleados. Tratar de motivarles,
mantenerles informados de los pormenores de la empresa y hacerles partícipes de sus valores y beneficios. Analizar
la situación comunicativa de la empresa con sus empleados y públicos y establecer estrategias: convenciones,
reuniones formales, reuniones informales, coordinación y redacción de boletín informativo, emisión de cartas
personalizadas, patrocinio interno, etcétera.

5. Comunicación Medioambiental

La presión de organizaciones ecologistas, de ciudadanos y de las Administraciones Públicas hace que las empresas
establezcan programas de Comunicación Medioambiental. Dar forma a los mensajes, canalizarlos adecuadamente a
las audiencias, recoger y procesar la información y las expectativas de los públicos para favorecer el entendimiento y
evitar posibles puntos de fricción. ANFEV (Vidrio), Eléctricas, Nucleares, etc

6. Comunicación de Marketing

Las Relaciones Públicas son un elemento indispensable del plan de marketing de un producto o servicio empresarial.
Sirven para posicionarlo en el mercado, dotarle de una mayor credibilidad, apoyar la publicidad y generar en el
consumidor final un mayor grado de satisfacción. Es una técnica originaria de EEUU. Apple, Wonderbra, Barbie, Lego.

7. Comunicación Financiera

Las empresas que cotizan en bolsa tienen la necesidad y la obligación de comunicarse adecuadamente con sus
públicos. Buscar la mejor manera de acercarse a las audiencias: los accionistas, empleados, potenciales inversores,
medios de comunicación, competencia, analistas financieros, organismos oficiales y opinión pública en general.
Herramientas: Junta General de accionistas, seminarios informativos, ruedas de prensa, presentación a las
autoridades sobre los planes de la empresa, jornadas con futuros inversores, etcétera.
 8. Comunicación Sanitaria

La Comunicación Sanitaria se dirige a empresas del sector farmacéutico, instituciones médicas, colectivos científicos
y otras entidades que sirven para trasladar a cada uno de los públicos y de manera diferenciada el mensaje sanitario
para que sea comprendido por las audiencias. Viagra. Bayer (Aspirina), Diabetes, Etc

9. Comunicación con la Comunidad Local

Las empresas se comunican con el público de su entorno: autoridades locales, provinciales, nacionales, vecinos,
organizaciones de ciudadanos, proveedores locales, periodistas, clientes, etcétera. Es clave para cualquier empresa:
debe cuidarse, corregirla si está equivocada, y fomentarla. Establecer planes de actuación diferenciados para cada
uno de los públicos intentando que comprendan y asuman los valores de la empresa. (Centro comercial, industria,
etc)

10. Comunicación para ONG’S

Las Organizaciones No Gubernamentales tienen la necesidad de dar a conocer sus funciones y actividades a la
opinión pública en general, a organizaciones de ciudadanos, a los medios de comunicación, autoridades oficiales y a
otros públicos. Las Relaciones Públicas permiten que el mensaje de una ONG sea entendido por su audiencia y ayuda
a conseguir sus objetivos: recaudar dinero, aumentar sus socios, implicar al público en la defensa de una causa
benéfica u otros. (Médicos Mundi, Aldeas Infantiles, Cruz Roja, etc.)

Lobby

Todo ciudadano y grupo de ciudadanos tiene derecho en una sociedad democrática a que sus intereses sean
defendidos y representados ante las autoridades legislativas y ejecutivas.

El Lobby sirve para poner en conocimiento del legislador o de la autoridad con poder de decisión los argumentos de
un cliente bien de forma directa, a través de los medios de comunicación o a través de manifestaciones públicas,
entre otros muchos canales.

Tradicionalmente el Lobby se emplea como una técnica de comunicación en procesos legislativos, cuando se está
redactando una nueva normativa, cuando se pretende regularizar un sector en concreto, o cuando una autoridad
pública tiene que tomar una decisión administrativa que afecta a los intereses del cliente del lobbysta.

Centros comerciales-PYMES, Enseñanza, Tabaco, etc. Vacío legal en España

Patrocinio

Las Relaciones Públicas trabajan para sacar el máximo partido a la inversión: detectar qué evento en concreto debe
patrocinarse, realizar la ejecución del mismo y comunicar fluidamente que quien está detrás de la organización del
evento es su cliente.

Conciertos Movistar. Gira Musical.

 5.4 LA COMUNICACIÓN 360

Integración global y real

El cliente pide respuestas integradas.

Las estrategias conjuntas son complicadas: empresas muy diferentes y técnicas que requieren más o menos tiempo y
complejidad (Pub., MD, Promoción, RR.PP, etc)

¿Cuál es el espacio de cada técnica y proveedor de servicios de marketing?

Integración 360º

Pocos profesionales dominan varias áreas o técnicas:

Ver el problema de comunicación como un todo, y analizar cuáles técnicas son más válidas para resolverlo.
Doble Demanda y Oportunidad:

o Especialistas en un área (MD, Promoción, Trade, RR.PP, etc)

o Integradores (Conocedores de distintas técnicas que se apoyan en especialistas)

¿La publicidad ha muerto?

No, pero debe acoplarse a una nueva situación con varias tendencias claras:

 Comunicación segmentada, no masiva.

 One to One:
- Aprovechar las nuevas tecnologías
- Aprovechar los medios interactivos
 Auge Marketing social: Patrocinio, RR.PP.
 Marketing Promocional: Venta dura y rápida, más en las crisis. Se sacrifican presupuestos de imagen para
vender rápido.
 Trade Marketing. Imprescindible la presencia fuerte en distribución.