CREACIÓN DE MARCA

1. ¿QUÉ ES MARCA?
La mayoría de las personas asocian la marca con el logotipo o el nombre de
una empresa. Si bien esa es una faceta importante de la marca, la práctica va
más allá del diseño de logotipos, nombres sonoros o lemas rimbombantes.

La marca se trata de:

- Crear una buena reputación.
- Fomentar una relación significativa con tus clientes.

La marca incluye la imagen que deseas comunicar a tus seguidores y cómo la

empresa se identifica y se diferencia de tus competidores. En esencia, una
marca sólida ayuda a los clientes a comprender instantáneamente de qué se
trata tu negocio y qué beneficios les ofrece respecto a sus expectativas,
anhelos y la competencia.

Ya sea que imagines el logotipo icónico o la calidad y el sabor de sus

productos cuando piensas en Starbucks, su marca es lo suficientemente
significativa como para ser reconocida en todo el mundo. Con el tiempo, los
clientes han aprendido a esperar el tipo de calidad que tiene una marca
poderosa.

2. ¿PARA QUE SIRVE UNA MARCA?

Una marca establecida construye tu reputación, confiabilidad y hace maravillas
por las relaciones y la lealtad del cliente. Trabajar en tu marca es
imprescindible para una pequeña empresa, ya que tendrás que ganarte a los
clientes potenciales antes de que puedan confiar en ti sobre nombres que ya
están bien establecidos en el mercado.

La identidad de marca también requiere y permite la coherencia, ya que

deberás determinar los valores exactos y una visión para tu negocio cuando
comiences a crear tu marca.

Estos son algunos otros beneficios de establecer una marca sólida:

• Mejora la credibilidad de tu marca. Las marcas establecidas se consideran
más creíbles y confiables. Es más probable que las personas compren en tu
empresa cuando tiene una reputación creíble.
• Aumenta el reconocimiento y la exposición. Las personas tienden a
recomendar las marcas que les gustan a sus amigos y familiares. El
marketing de boca en boca gratuito aumenta el alcance de tu marca y los
clientes potenciales.
• Atrae a los clientes ideales. También es más fácil atraer clientes de ideas
afines cuando tus clientes tienen una idea clara de los valores y la misión de
tu marca.
 • Obtiene ventas y tratos repetidos. Una buena identidad de marca puede
generar clientes leales que regresan.
• Incrementa los ingresos. En general, una buena marca aumenta las ventas y
los ingresos. En otras palabras, las personas prefieren comprar productos de
una marca de la que han oído hablar antes.

3. PASOS PARA CREAR MARCA

3.1 Definir las Bases
• ¿Qué?
Definir si es Producto o Servicio lo que ofrece mi emprendimiento y crear
una definición o descripción persuasiva y de carácter comercial, que me
permite expresar con claridad el producto o servicio que ofrece mi
emprendimiento.

• ¿Cómo?
Metodología que integra la descripción detallada de cómo se produce el
producto o servicio que ofrece mi emprendimiento.

• ¿Cuándo?
Cronograma que contempla el tiempo que se invierte en el desarrollo o
producción el producto o servicio que ofrece mi emprendimiento. Esto
incluye los horarios de atención al público, objetivos y metas a corto,
mediano y largo plazo.

• ¿Dónde?
Aquí se define el área de cobertura para la comercialización del producto o
servicio que ofrece mi emprendimiento.

• ¿Porqué?
Describe la razón de ser del producto o servicio que ofrece mi
emprendimiento. Te permite ser plenamente consciente de tus objetivos
y valores comerciales, lo cual te ayudará a comprender el objetivo final
de tu negocio y qué medidas se deben tomar para lograrlo. Los
objetivos y valores de tu negocio también serán los cimientos de tu
identidad de marca y, al mismo tiempo, serán útiles para medir si el
negocio está alcanzando o no sus objetivos. Para ello es vital
comenzar a definir objetivos y valores empresariales, aquí se deben
definir cuáles serán los valores que consagran el producto o servicio
ofrecido a través mi emprendimiento. (MISIÓN y la VISIÓN).

Declaración de visión. Una declaración de visión es esencialmente

una descripción amplia de lo que la empresa está tratando de
convertirse: visualizar el objetivo final de tu empresa.
 Estado de la misión. Define el impacto que tendrán tus productos en
tus clientes y por qué es importante. Esto también puede incluir pasos
prácticos a seguir día a día para hacer realidad la visión empresarial.

Declaración de valores. Define los principios y el código de ética por

los que se rige tu empresa. Es lo que la empresa y los empleados
deben seguir en las operaciones diarias.
Para escribir estas declaraciones, comienza por definir lo que tu
empresa hace por tus clientes e identifica tus objetivos a largo
plazo. Luego, propón los pasos para lograr dichos objetivos y divídelos
en objetivos accionables.

• ¿Con quién?
Define quienes son las personas responsables del producto o servicio que
ofrece mi emprendimiento. Esto incluye todo el equipo humano (talento
humano) que participa en todos los subprocesos, desde proveedores
hasta vendedores.

• ¿Para quién?
Define quienes son los clientes para el producto o servicio que ofrece mi
emprendimiento. Es lo que se llama NICHO de mercado.
Rangos de edad / Género / Estrato socioeconómico / Ciudad o región /
Poder adquisitivo.

• ¿A cómo?
Define el precio discriminado del producto o servicio que ofrece mi
emprendimiento. Incluye todas las variables como ofertas, dúos, venta al
por mayor, etc., además de una contabilidad básica e impuestos que se
deben asumir.

3.2 NAMING
Para empezar con todas las tereas de creación de marca para tu
emprendimiento, hay que bautizarlo, es decir, buscar un nombre que se
adapte al mismo. El naming es el proceso creativo donde un compendio de
técnicas sociológicas, psicológicas y de marketing se usan para nombrar
algo, buscando una diferenciación clara y concisa de lo ya existente en el
mercado y una cohesión de la marca con los valores y el hacer de una
compañía. Se desarrolla a partir de distintos tipos de estrategias que
facilitarán el trabajo de gestión de marca con el objetivo de hacerla
conocida y recordada consciente e inconscientemente en la mente de los
consumidores, destacando los atributos diferenciadores que nos hacen
originales según la competencia y reduciendo el margen de error sobre la
forma como será percibido por los consumidores.

Es probable que te sientas atraído por una infinidad de nombres, pero

debes tener en cuenta diversos factores:
 • Capacidad de causar impacto
Debes buscar que el nombre tenga algo particular con un toque único,
llamativo y distinto a los demás.
• Brevedad y concisión
El nombre tiene que expresar la idea con pocas y adecuadas palabras
para que sea más fácil de recordar.
• Facilidad de lectura, escritura y pronunciación.
Debes conocer muy bien a tus posibles clientes y saber cómo ellos
piensan, a fin de generar que se sientan identificados. Las palabras
extranjeras parecen una primera buena opción, pero de acuerdo con el
contexto puede complejizar el posicionamiento de la marca. Esto incluye el
doble sentido de las palabras.
• Sonoro, Pegadizo y con significado profundo.
A las personas le encantas las historias y los productos o servicios que
sirven a un bien mayor. Hay que aprovechar los beneficios del sentido del
oído, los cuales, aumentan la confianza mutua, favorece la calma, limita
los errores y de esta forma, aumenta la productividad.
• Innovación y originalidad.
Innovar o buscar una tendencia y alejarnos de lo tradicional, es una buena
técnica para que el nombre de tu marca logre su objetivo. Por ello es
importante evaluar constantemente la competencia sin caer en el error de
copiar y repetir sus técnicas por exitosas que parezcan.

Cómo debe ser el nombre de tu marca

Apple Google Amazon

“Soficticado” “Lo sé todo” “Tengo lo que necesitas”

Coca-Cola Zara IKEA

“Refrescante” “Elegante” “Ingenioso”

Son nombres de marca que transmiten unos valores tan concretos que no
hace falta nada más para asociarlos a elegancia, velocidad, optimismo o
sencillez, y eso desde cualquier rincón del mundo. Pero no hace falta crear un
‘Facebook’, pronunciado y conocido en casi todo el planeta, para hacer un
buen naming.

Basta con que el nombre de tu marca: sea original, conecte con tu público y
transmita los valores que te diferencian del resto.

Con esto claro, no importa que se trata de una palabra inventada (Twitter), sea
descriptivo (PayPal) o lleve el nombre del fundador de la empresa (Disney). Ni
que consista en una o varias palabras (Gas Natural) o se trate de siglas
(BMW). Si es único, destaca, impacta a tu público y tiene la personalidad de tu
marca, es un buen nombre comercial.

Tipos de naming

Una de las cosas que puedes intentar es usar palabras conocidas, que ayuden
a que tu nombre se recuerde. Para ello puedes unir o partir de varias
opciones. Te damos los siguientes ejemplos:

• Naming descriptivo
Hablamos de naming descriptivo cuando el nombre describe en sí mismo a la
empresa (casas reformas, farmacia.bio, motor.es) son nombres cuya ventaja
mayor es la relación 1 a 1 con el producto.

• Neologismos
Hablamos de naming con neologismos cuando desarrollamos una marca en
función de conceptos nuevos. Así se han podido crear las marcas Blogia o
Blogestudio a partir de la palabra blog; o Mundo Gamer o B Gamer,
aprovechando el concepto ‘gamer’ para referirse a una persona que juega a
videojuegos. Igual que vienen, se van, algo que puede ser moderno hoy, en
un futuro (tal vez no muy lejano) puede convertirse en un término
completamente pasado de moda.

• Acrónimos
Hablamos de namings acrónimos cuando el nombre de nuestra marca está
formado por siglas, letras o combinaciones de nuestro nombre. Hay ejemplos
a millares:
ECOPETROL: Empresa Colombiana de Petróleo.
RCN: Radio Cadena Nacional.
CARACOL: Cadena Radial Colombiana.
Existen acrónimos que pueden parecer sugestivos pero en realidad pueden
ser una condena a muerte para tu marca,

• Geográfico
Nos referimos a namings geográficos cuando el nombre de nuestra marca
lleva la localización a la que pertenece en ella. El Banco de Bogotá fue el
primer banco del país y lleva a gala el nombre de la ciudad que le vio nacer.
Por su lado Bancolombia agremia el interés de todo un país.

• Ego
El naming ego o naming del fundador son los que usan los nombres de la
familia o la persona fundadora para nombrar a la empresa. Ejemplos
tenemos muchos en el nombre de la moda: Carolina Herrera, Victorio y
Lucchino o Alberto Vo5. Cuando una marca tiene el nombre de la persona
fundadora, es complicado separarla de esa persona.
Juegos de palabras
Nos referimos al naming de juegos de palabras cuando usamos guiños
simpáticos o elementos que están en el imaginario de cualquier persona como
nombre de la empresa o del producto. Marcas como MercArona (un pequeño
supermercado de la ciudad de Arona, Tenerife) o Ferredona (una ferretería
valenciana) juegan (valga la redundancia) con el juego de palabras. Pero de
estos hay muchos: Optica 9ºB (optica no ve no ve), Sonrisas y
Lágrimas (clínica de tatuajes),…
Cuidado con: el naming de juegos de palabras puede ser interesante pero es
una estrategia peligrosa porque lo que para ti puede ser muy ingenioso, para
otras personas puede resultar ofensivo (o, incluso, ser objeto de una demanda
por suplantación de marca, como le pasó a Puterful (vs. Mr Wonderful).
Consejos para definir el naming

El naming es un proceso creativo, pero también de estrategia y analítico.

Así, lo primero que tienes que hacer a la hora de elegir un nombre es definir el
ADN de marca. Una combinación de tu identidad, tus valores, tu cultura, tu
manera de relacionarte con los stakeholders…

Después, fíjate en lo que hace la competencia. No se trata de copiar sus

nombres, sino más bien todo lo contrario.

Mira lo que hacen los demás para marcar tú la diferencia, para ser original.
Puedes inspirarte, eso sí, en qué funciona y en qué no lo hace, tanto desde el
punto de vista del competidor como del usuario.

El siguiente paso es el momento de la creatividad, de dar rienda suelta a tu

imaginación y empezar a hacer combinaciones, juegos de palabras, búsqueda
intensa en el diccionario… lo que prefieras. La cuestión es dar con un listado
de nombres comerciales y someterlos a pruebas hasta que salga un
vencedor. Piensa en esta parte del proceso de naming como en un concurso
de talentos… con pruebas variopintas.

Revisa, compara y elige

Game time! Es hora de poner a prueba tus nombres finalistas. En primer lugar,
revisa que cumplan las características que comentábamos más arriba, es
decir, que sean únicos, conecten con tu público y transmitan tus valores. Los
que no pasen esta primera criba, out!

A continuación, mira cada uno de ellos, escríbelo, dilo en voz alta, y hazte las
siguientes preguntas:
¿Suena bien? ¿Es fácil de pronunciar?
¿Y de recordar? ¿Crees que es sencillo que tus clientes lo recuerden?
¿Puede generar confusión o da pie a asociaciones de palabras indebidas?
¿Tiene personalidad? Si es así, ¿coincide con la de tu marca?
El nombre impreso, ¿se ve bien?, ¿es claro?
¿Y de recordar? ¿Crees que es sencillo que tus clientes lo recuerden?
¿Puede generar confusión o da pie a asociaciones de palabras indebidas?
¿Tiene personalidad? Si es así, ¿coincide con la de tu marca?

El nombre impreso, ¿se ve bien?, ¿es claro?

Si pasadas estas pruebas, sigues contando con más de un finalista, no dudes

en pedir ayuda. Puedes hacer una pequeña encuesta entre tus
conocidos (elige, si es posible, a personas que encajen en tu target); incluirlos
en una conversación ficticia, escrita o grabada, para comprobar cómo
funcionarían; u olvidarte del asunto por unos días y ver qué nombre comercial
ha resistido mejor la espera.

En resumen, un buen naming es una combinación de tu identidad, tus valores,

tu cultura, tu manera de relacionarte con los stakeholders…
Marca diferencia con tu competencia
¿Qué hacen bien? Qué hacen mal? ¿En qué no quieres parecerte? ¡Sé
original!
Se creativo y combina. Da rienda suelta a tu imaginación, haz combinaciones,
juegos de palabra, usa diccionarios… Ve eligiendo con cuales te quedas y no
vuelvas a los descartados. Y si te quedas con más de uno, lo mejor es que
preguntes a los que te rodean.