EL GERENTE DE

VENTAS
(Definición, funciones, requisitos, capacitación,
enfoques, línea de carrera)

Dr. Elmer Américo Silva Romero

 EL GERENTE DE VENTAS

1. DEFINICION DE GERENTE DE VENTAS

Es el puesto de trabajo que desarrolla la administración de ventas. El gerente de ventas

está encargado de la gerencia de ventas, que viene a ser la unidad orgánica dedicada a la
administración de ventas.

A decir de Jhonson y otros (1995):

La gerencia de ventas, es la administración de la función de la venta personal de
una empresa. Buena parte de la responsabilidad de administrar el proceso de
ventas, descansa en el primer nivel de la administración en la organización de
ventas. El directivo de este rango con cargos denominados gerente de ventas de
distrito, gerente de división o simplemente gerente de ventas, representan el nivel
más crítico de liderazgo y supervisión en toda la organización de ventas. Ellos
tienen el control directo sobre la fuerza de ventas y tienen la responsabilidad final
en áreas determinadas. Su eficiencia determina el desempeño total del esfuerzo
de ventas.

Las organizaciones de ventas son muy variadas. Algunas cuentan con oficinas de
distrito complejas y con un complemento total del personal de apoyo. Otras
pueden estar conformadas por una oficina local con personal solo para prestar
servicio de respuesta. Como resultado, el trabajo del gerente de ventas puede
abarcar un amplio espectro: en un extremo, puede ser un ejecutivo de escritorio,
en el otro, puede ser un representante territorial de ventas a quien se le han
asignado algunas responsabilidades administrativas. El gerente de ventas tiene
que interactuar con personal externo a la empresa u organización (como clientes
y grupos comerciales) y al interior de la empresa con otros departamentos de la
misma.

Además de sus responsabilidades administrativas, los gerentes de ventas, en

ocasiones deben manejar personalmente algunas cuentas (clientes). El
porcentaje de tiempo que emplea un gerente de ventas en el proceso de la venta
personal, varía de acuerdo con el tamaño de la fuerza de ventas. En la medida

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 que la fuerza de ventas sea mayor, el gerente de ventas empleará menos tiempo
para vender y empleará más tiempo en su trabajo administrativo.

Para Hair y otros (2010):

Un gerente de ventas es un maestro, un capacitador y un entrenador. Es un

reclutador, un empleador y un consejero. Es un líder de su grupo y un seguidor y
realizador de las políticas, planes y programas de la compañía. Es un tomador de
decisiones que acepta la responsabilidad por ellas y enseña a otros el sutil arte
de la firmeza.

Un gerente de ventas, es un planeador, un organizador y un pronosticador. Es un

conductor, un orquestador. Es un consolidado en la dirección y unión de
esfuerzos de muchos hacia el logro de metas comunes. Es un compañero de
equipo, un árbitro y un juez. Es un consejero, un supervisor y un amigo. Es un
desarrollador y soporte de su personal, pero en ocasiones también debe ser un
ejecutador.

Un gerente de ventas es un psicólogo, un analista y un estratega. Es una

persona que delega, un motivador y un evaluador. Es un maestro exitoso que
entiende la necesidad de autorrealización de cada individuo.

2. FUNCIONES DEL GERENTE DE VENTAS

Jhonson, (2005), manifiesta que el gerente de ventas desarrolla las siguientes funciones y
actividades:
-Analiza las condiciones de la situación de ventas; para ello: revisa los registros
individuales de ventas y el desempeño de los vendedores, evalúa las tendencias y
condiciones del mercado específico, toma nota de los factores y tendencias del ambiente.
-Planea lo pertinente para el corto, mediano y largo plazo; para ello: establece objetivos
de ventas, estrategias y tácticas para lograrlos.
-Organiza el equipo de ventas, para ello: diseña, distribuye y describe el trabajo de
ventas, Recluta y selecciona al personal de ventas.
-Supervisa las operaciones del equipo de ventas; para ello: Establece directrices y
normas, brinda motivación e incentivos al equipo de ventas, capacita e instruye al
personal de ventas, promueve el alcance de niveles aceptables de comportamiento ético
en ventas

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-Evalúa el desempeño del personal de ventas; para ello: Crea y suministra estándares y
sistemas para medir el desempeño, recopila y analiza la información del desempeño para
confrontarla con los estándares, toma las acciones correctivas pertinentes.

Hair y otros (2010), indican que el gerente de ventas desarrolla las siguientes funciones y
actividades:
a. Planeación de la fuerza de ventas
-Elaboración de pronósticos de ventas
-Elaboración de presupuestos de ventas
-Programación del tiempo de la fuerza de ventas
b. Organización y desarrollo de la fuerza de ventas
-Diseño de territorios de la fuerza de ventas
-Reclutamiento de la fuerza de ventas
-Selección de la fuerza de ventas.
c. Dirección de las actividades de la fuerza de ventas
-Capacitación de la fuerza de ventas
-Liderazgo de la fuerza de ventas
-Motivación de la fuerza de ventas
-Compensación de la fuerza de ventas.
d. Control y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
-Análisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas
-Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.

Asimismo, plantean la expansión de las funciones del gerente de ventas, mediante: 1.

Manejar las relaciones con los clientes (CRM) 2. Brindar consultoría a los clientes 3.
Dirigir la fuerza de ventas híbrida.

En base a lo descrito anteriormente, se puede decir que el gerente de ventas, planea,

organiza, dirige y controla las actividades del personal de ventas de una empresa u
organización. Al llevar a cabo estas funciones, el gerente de ventas 1) prepara planes y
presupuestos de ventas; 2) establece las metas y objetivos de la fuerza de ventas; 3)
calcula la demanda y pronostica las ventas; 4) determina el tamaño y la estructura de la
fuerza de ventas de la organización; 5) recluta, selecciona y capacita a los vendedores; 6)
designa los territorios de ventas, establece cuotas de ventas y define estándares de

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desempeño; 7) compensa, motiva y guían a la fuerza de ventas; 8) conduce el análisis del
volumen de ventas, su costo y utilidades; 9) evalúa el desempeño de la fuerza de ventas,
y 10) monitorea la conducta ética y social de la fuerza de ventas.

Tomando en cuenta el enfoque de Griffin (2011), y adaptándolo a las ventas, el gerente

de ventas desarrolla los roles siguientes:

1. Rol interpersonal: incluye los roles específicos de actuar como figura central (labor
simbólica), motivar al personal, actuar como vínculo entre las personas, los grupos u
organizaciones.
2. Rol de información: incluye los roles específicos de monitorear la información
(supervisar), diseminar la información (transmitir la información al interior de la
organización) y vocero (comunicar formalmente la información hacia el exterior)
3. Rol de decisión: incluye los roles específicos de emprendedor (iniciador del cambio),
solucionador de problemas (aborales), asignador de recursos (decide cómo se
distribuyen los recursos) y negociador (concretar un contrato con un proveedor).

3. REQUISITOS PARA SER GERENTE DE VENTAS

La administración de ventas, es en gran medida; administración de personas. Al

administrar la función de la venta personal el punto de interés es, ante todo, una
orientación hacia la gente. Los gerentes de ventas tienen que resultar agradables a los
miembros de su propia organización y a los clientes, y contar con la capacidad de
persuadirlos para actuar en concordancia con los objetivos de la organización.

La administración de un equipo de ventas es un arte y una ciencia que requiere un

delicado equilibrio entre la creatividad subjetiva y el interés objetivo. Los gerentes de
ventas necesitan conocimientos técnicos y del producto, así como la capacidad de
conceptualizar. También es necesario contar con la capacidad de decisión para manejar
conflictos, los problemas y las exigencias que se encuentran detrás de ellos; esta
capacidad de decisión será necesaria para obrar con paciencia y estar dispuestos a
escuchar. Además, mediante sus acciones y opiniones los gerentes deben demostrar un
alto nivel de comportamiento ético.

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El gerente de ventas debería contar con las capacidades siguientes:

a. Técnica: es la capacidad necesaria para desempeñar el trabajo de gerente

de ventas.
b. Interpersonal: es la capacidad de comunicarse, entender y motivar tanto a
las personas como a los grupos de personas.
c. Conceptual: es capacidad de pensar en forma abstracta.
d. De diagnóstico: es la capacidad para visualizar la respuesta o alternativa
más apropiada para una situación dada.
e. De comunicación: es la capacidad para comunicar ideas e información de
manera eficiente a los receptores asimismo la capacidad de recibir
eficientemente los mensajes de los emisores.
f. De toma de decisiones: es la capacidad de reconocer y definir de manera
correcta los problemas y las oportunidades y de elegir el curso de acción
apropiado para resolver los problemas y capitalizar las oportunidades.
g. De gestión del tiempo: capacidad de saber utilizar racionalmente el tiempo
en su trabajo, saber priorizar actividades y saber delegar tareas.

Comúnmente la especificación (requisitos) del puesto de trabajo de gerente de ventas,

indica lo siguiente:
Motivación y entusiasmo para el trabajo, capacidad de relaciones humanas, energía
superior al promedio, fuerte deseo personal para alcanzar objetivos organizacionales,
habilidad para tratar con las personas, capacidad de persuasión, comportamiento ético,
sensibilidad para percibir aspectos sociales críticos, preparación intelectual, impacto
personal (carisma).

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Cuadro 1. Nivel, denominación del puesto y requisitos para ser gerente de ventas

Nivel Denominación del Conocimiento Habilidad

puesto requerido Requerida

Gerente de ventas Vicepresidente de - En Comunicación

de alto nivel ventas administración Liderazgo

Gerente nacional de -En administración Comunicación

ventas Liderazgo

Gerente de ventas Gerente regional de -En administración Comunicación

de nivel intermedio ventas

Gerente provincial de -En administración Comunicación

ventas

Gerente de ventas de Supervisor de ventas -En supervisión Comunicación

nivel operacional

Vendedor -En ventas Comunicación

Fuente: Adaptado de Hair y otros, 2010

4. CAPACITACIÓN LABORAL DEL GERENTE DE VENTAS

4.1. Definición de capacitación laboral del gerente de ventas

Es una experiencia de aprendizaje que busca un cambio relativamente permanente en el
gerente de ventas, la cual permite mejorar sus capacidades para desempeñarse en su
puesto de trabajo. Busca lograr cambios de mejora en las habilidades, los conocimientos y
las actitudes del mencionado gerente.

4.2. Tipos de capacitación laboral del gerente de ventas

Relativamente, los tipos de capacitación laboral aplicados al gerente de ventas, son:

a. Capacitación de acuerdo al uso: se subdivide en Capacitación orientada al

contenido, tiene como objetivo transmitir conocimientos o información.
Capacitación orientada al proceso, tiene por objetivo cambiar actitudes,

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 desarrollar conciencia de sí mismo y adquirir habilidades. Capacitación mixta,
Es una combinación de la capacitación orientada al contenido y al proceso.
b. Capacitación de acuerdo al momento: se subdivide en Capacitación de
inducción, o de ingreso al trabajo en la empresa. Tiene por objetivo la
adaptación y ambientación inicial del nuevo gerente de ventas. Capacitación
después del ingreso al trabajo, o capacitación constante. Tiene por objetivo
mejorar el desempeño del gerente de ventas.
c. Capacitación de acuerdo al lugar de ejecución: Capacitación en el lugar de
trabajo, es la capacitación desarrollada en las instalaciones de la empresa, con
sus propios recursos financieros, humanos y materiales. Tiene como objetivo
transmitir conocimientos y adquirir habilidades. Capacitación fuera del lugar de
trabajo, es la capacitación desarrollada fuera de las instalaciones de la
empresa, con recursos humanos y materiales de otras organizaciones. Tiene
como objetivo transmitir conocimientos y adquirir habilidades.
d. Capacitación de acuerdo al tiempo de duración de la capacitación:
Capacitación de corta duración, es la capacitación desarrollada en un período
de tiempo de hasta un año. Capacitación de larga duración, es la capacitación
desarrollada en un período de tiempo de más de un año.

4.3. El proceso de la capacitación laboral del gerente de ventas

El proceso de capacitación laboral del gerente de ventas, comprende la integración de las
fases de diagnóstico de las necesidades de capacitación, el diseño del programa de
capacitación, la implementación del programa de capacitación y la evaluación del programa
de capacitación laboral.

a. El diagnóstico de las necesidades de capacitación laboral, consiste en determinar

los tipos de capacitación que se requiere, cuando se necesitan, quien los necesita
para darle el conocimiento, habilidades y capacidades necesarias. En esta fase se
debe realizar el análisis de la empresa, el análisis del puesto de trabajo del gerente
y el análisis de la persona a capacitar.
b. El diseño del programa de capacitación laboral, toma en cuenta a los objetivos de
capacitación, las estrategias, las tácticas, las actividades a desarrollar, el
cronograma, el presupuesto y financiamiento de la capacitación

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 c. La implementación del programa de capacitación laboral, toma en cuenta la
disposición de los medios logísticos y la ejecución del programa de capacitación
d. La evaluación del programa de capacitación laboral, toma en cuenta los criterios
técnicos para medir los resultados de la ejecución del programa de capacitación
laboral.

Las empresas deben brindar una adecuada capacitación a los gerentes de ventas, para
mantenerlos en un apropiado nivel de competitividad. Según un estudio se determinó que
los gerentes de ventases necesitan capacitación en aspectos tales como: comunicación,
configuración de equipos, administración del desempeño (para gerentes de ventas de
nivel operativo); capacitación a los subalternos, (para gerentes de ventas de nivel medio),
y dirigir el cambio (Para gerentes de ventas de nivel superior).
-Otro estudio concluyó que es necesario capacitar a los gerentes de ventas en los
siguientes aspectos: motivación al personal, optimización del uso del tiempo,
entrenamiento a los vendedores, comunicación eficaz, como superar el tránsito a gerente
de ventas, como ser eficaz en el cargo de gerente de ventas, como hacer una
presentación y dirigir el proceso de negociación (venta).

5. ENFOQUES DEL GERENTE DE VENTAS

Son los diversos criterios, puntos de vista o paradigmas, mediante los cuales el gerente
de ventas desarrolla su trabajo. A continuación, se presenta un resumen de los enfoques
tradicional y moderno del gerente de ventas.

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Cuadro 2. Enfoques del gerente de ventas

Enfoque del gerente de ventas Enfoque del gerente de ventas moderno

Tradicional
-Dirigir operaciones de ventas -Desarrollar relaciones rentables con los
clientes
-Dar seguimiento de los objetivos a corto -Monitorear las tendencias , oportunidades y
plazo: productos, mercados clientes, y retos a largo plazo y ajustarse a ellos, con el fin
estrategias actuales de servir a nuevos mercados y clientes, así
como a los actuales.
-Lograr el volumen y las cuotas de ventas -Analizar la rentabilidad por clientes, productos,
territorios y vendedores.
-Servir como el conducto de información entre -Utilizar sistemas de información gerencial
la alta gerencia, y la fuerza de ventas, poco (MIS) y la tecnología de comunicación más
uso de tecnología, con excepción del teléfono reciente, con el fin de administrar eficazmente
a la fuerza de ventas y desempeñar las
actividades de CRM (administración de las
relaciones con el cliente).
-Trabajar en los territorios con los vendedores -Idear planes y estrategias para lograr las
y manejar una serie propia de cuentas metas organizacionales por medio del
grandes liderazgo efectivo de la fuerza de ventas
-Administrar las actividades de ventas de Desarrollar habilidades de marketing y
campo únicamente , debido a que el marketing financieros para identificar , evaluar y
se consideraba la responsabilidad de las recomendar a la alta gerencia oportunidades y
oficinas corporativas de la empresa. estrategias de marketing
-Aceptar relaciones indiferentes o incluso -Trabajar en estrecha colaboración con los
adversarias con los departamentos internos , departamentos internos como un miembro del
que se percibía que no respondían lo equipo corporativo total dedicado a satisfacer
suficiente a las necesidades de la fuerza de de forma rentable y a plenitud a los clientes.
ventas.
-Buscar formas de incrementar el volumen de -Buscar formas de dar un valor agregado de
ventas forma rentable a las relaciones continuas entre
comprador y vendedor
-Impulsar y motivar a la fuerza de ventas de -Crear un entorno flexible , de aprendizaje y
campo para lograr sus cuotas de ventas adaptación para todos los miembros del equipo
asignadas. de ventas híbrido a través de múltiples canales
de ventas

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 6. LINEA DE CARRERA DEL GERENTE DE VENTAS

Es importante comprender como es que alguien llega al puesto de gerente de ventas. Los
gerentes de ventas casi siempre comienzan su carrera o línea de carrera como
vendedores.

Por ejemplo, cuando Pedro meza se tituló en la universidad, su primer trabajo fue vender
productos de consumo masivo de DISNORSA, Trujillo. Después de aprender los aspectos
básicos, pasó a las ventas de espacios comerciales en el Canal 4 TV-Trujillo. Después
obtuvo un puesto en el que vendía tiempo de noticias en la CADENA JHC. Era tan
creativo para obtener efectivo extra de cada venta, que se le ofreció una gerencia regional
de ventas en LEYVELUX, una empresa de publicidad corporativa, a la corta edad de 30
años. La vertiginosa carrera de Pedro, muestra que un fundamento básico de ventas a
menudo conduce a una progresión de puestos de ventas cada vez mayores.

En cierto estudio, se encontró que personal de venta graduado en administración de

empresas puede ascender directamente a puestos de administración de ventas de
campo, si ha tenido experiencia previa en la industria.

El personal de venta sin grado universitario, es ascendido a puestos de administración de

ventas, después de 3 años de experiencia en ventas de campo. Asimismo, una persona
puede pasar de 5 a 10 años en varios puestos, antes de ser ascendido a gerente de
ventas en una empresa de venta de productos industriales técnicos.

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 Gerente nacional
de ventas

Gerente
regional de
ventas

Gerente
provincial de
ventas

Supervisor de
ventas

Vendedor

Figura 1. Línea de carrera del gerente de ventas

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 Gerente general

Gerente nacional de ventas

Gerente de ventas Región A.

Gerente de ventas Departamento A.1

Gerente de ventas Provincia A.1.1.

Supervisor de ventas distrito A.1.1.1.

Vendedor técnico grado 3

Vendedor técnico grado 2

Vendedor técnico grado 1

Figura 2. Línea de carrera en la empresa FACOMETALL, fabricante de productos

industriales técnicos.

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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

- HAIR, J. ANDERSON, R, MEHTA, R. y BABIN, B. (2010). Administración de ventas, editorial

Cengage, México.
-JOHNSTON, Mark y MARSHALL, Greg (2009). Administración de ventas. Editorial Mc Graw
Hill. México.
-DALRYMPLE, Douglas y CRON, William (2008) Administración de ventas, editorial Limusa,
México.
-JHONSON, Eugene. KURTZ, David y SCHEUING, Eberhard (2005). Administración de ventas,
Editorial Prentice Hall, Colombia.

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