Neuromarketing

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Objetivos
Objetivo general del módulo

El neuromarketing consiste en utilizar los últimos conocimientos de la neurociencia para

explicar el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Pretende analizar los moti-
vos que llevan a un cliente a elegir un determinado producto o marca, partiendo del cono-
cimiento del cerebro humano. Para ello, utiliza técnicas objetivas que sirven para preguntar
directamente al cerebro en qué basa sus preferencias.

Por tanto, esta asignatura pretende sentar las bases del neuromarketing partiendo de los
conocimientos anatómicos más básicos hasta llegar a estudiar el proceso de toma de deci-
siones cerebrales y orientar los conocimientos obtenidos a las necesidades y exigencias de
los clientes.

Bases científicas del neuromarketing

Objetivos específicos:

Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de
análisis necesaria para ayudarles a:

— Conocer los mecanismos cerebrales por los que los clientes toman las decisiones.

— Conocer las diversas técnicas utilizadas para el estudio de los procesos cerebrales.

— Analizar los diferentes sesgos cerebrales y los errores de percepción en los procesos de
decisión.

— Conocer los diferentes factores endógenos y exógenos que interfieren en los procesos
de decisión.

— Definir estrategias de marketing que nos sirvan para aplicar los conocimientos neurocien-
tíficos a las necesidades de los clientes, el posicionamiento de marcas y productos y las
estrategias de precios.
Técnicas para el estudio del neuromarketing

Objetivos específicos

— Conocer las diferentes técnicas de estudio utilizadas por el neuromarketing.

— Aplicar los conocimientos obtenidos de estas técnicas para lograr mejorar la percepción
de los productos que se quieren mostrar a los potenciales consumidores.

Influencia de la publicidad en el cerebro del consumidor

Objetivos específicos

— Comprender los efectos psicológicos más importantes que influyen en la percepción de

un producto, como el efecto goggle o el efecto halo.

— Entender los errores de percepción cerebrales que influyen en la toma de decisiones.

— Saber analizar los diferentes parámetros que influyen en la percepción de una marca,
como los colores, los sonidos o las texturas asociadas.

— Conocer las capacidades sociales de nuestro cerebro y cómo esta tendencia para seguir
e imitar a los demás nos influye en nuestros comportamientos como consumidores.

Neuromarketing dirigido

Objetivos específicos

— Conocer aquellos factores que, tanto endógenos como exógenos, condicionan el con-
sumo.

— Conocer las necesidades de los clientes según la teoría de la pirámide de Maslow.

— Aplicar los conocimientos del neuromarketing al posicionamiento de productos y mar-

cas, así como aplicarlos a las estrategias de precios.
ÍNDICE
1. Bases científicas del neuromarketing
1.1. El origen de la neuroeconomía y del neuromarketing
1.2. ¿Cómo funciona el cerebro del consumidor?
1.3. Conclusiones
2. Técnicas para el estudio del neuromarketing
2.1. Técnica del eye tracking o del seguimiento de los movimientos oculares
2.2. Resonancia magnética cerebral
2.3. Técnicas electrofisiológicas
2.4. Otras técnicas empleadas
2.5. Conclusiones
3. Influencia de la publicidad en el cerebro del consumidor
3.1. El efecto goggle y el efecto halo
3.2. Utilización del miedo y la ansiedad en el marketing
3.3. Errores de percepción en la toma de decisiones
3.4. Diferencias entre el producto ofrecido y el producto percibido
3.5. Conductas sociales aplicadas al marketing. Efecto manada
3.6. Conclusiones
4. Neuromarketing dirigido
4.1. Factores endógenos que determinan el consumo. Edad y sexo
4.2. Factores exógenos que determinan el consumo
4.3. Neuromarketing aplicado al estudio de las necesidades del cliente. Pirámide de
Maslow
4.4. Neuromarketing aplicado al posicionamiento de productos y marcas
4.5. Neuromarketing aplicado a las estrategias de precios
4.6. Conclusiones
5. Bibliografía
Neuromarketing

1.1. El origen de la neuroeconomía y del

neuromarketing
El cerebro del cliente como objetivo fundamental del
marketing
1. Bases científicas
del neuromarketing El neuromarketing se define como una disciplina dentro
de la neurociencia, rama de la neuroeconomía que es-
tudia cómo los consumidores toman las decisiones. La
neuroeconomía sería la ciencia que se encarga de estu-
diar cómo se toman las decisiones en general en la natu-
raleza. Y con ello se refiere a todo tipo de decisiones y no
solamente a las económicas. Si bien es cierto que donde
más se ha desarrollado la neuroeconomía sería en es-
tudiar las decisiones de los consumidores (neuromarke-
ting), los movimientos económicos de los mercados y su
aplicación a la gestión empresarial (neuromanagement),
también es cierto que se están desarrollando nuevas ra-
mas que en un futuro cercano también verán la luz y a las
cuales debemos prestar atención como la neuropolítica
(aplicación de la neurociencia a la política) o la aplicación
de la neurociencia a la toma de decisiones en las relacio-
nes humanas.

En este curso nos centraremos en el estudio de las de-

cisiones asociadas al marketing, dejando de lado otras
áreas como el análisis de valores, las finanzas, los ciclos
bursátiles o la política.

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El cerebro como elemento fundamental en la toma de decisiones

En nuestro día a día como seres humanos estamos tomando constantemente decisiones
como dónde ir, qué comer, con quién hablar…, la mayoría de ellas de forma inconsciente.
Todas estas decisiones vienen determinadas por nuestro cerebro, el cual evalúa todas las
variables que tiene para emitir, de un modo más o menos acertado, una decisión que será
la que determine nuestro patrón de conducta y hará que un determinado cliente potencial
elija nuestro producto o el de nuestra competencia. Esto convierte el cerebro del cliente,
concretamente su parte más inconsciente, como nuestro principal objetivo de estudio en
neuromarketing, ya que, cuanto mejor lo conozcamos, más fácil nos será detectar sus ne-
cesidades y elaborar nuestros productos para cubrirlas y nuestras estrategias de marketing
para llegar hasta él.

En los últimos años se han realizado numerosos descubrimientos sobre el modo en el que
el cerebro humano toma estas decisiones, dando lugar a la neuroeconomía. Ahora sabemos
en gran medida cómo se evalúan las recompensas, los riesgos y el cálculo de probabilida-
des, y podemos predecir el comportamiento de los consumidores y estudiarlo no solamente
desde un punto de vista teórico o práctico, sino desde sus raíces biológicas más básicas.

Los consumidores siempre han pensado que sabían que querían y que comprendían las
compras que realizaban y que utilizaban la información disponible de un modo lógico para
perseguir sus objetivos. Sin embargo, cada vez sabemos más que esto no es así y que los
consumidores utilizan más la información de la que disponen, habitualmente no compren-
den los riesgos a los que se someten y no tienen claros sus objetivos. Esto es así porque
cuando nuestro cerebro trata de realizar una determinada compra, en muchas ocasiones
nos lleva a tomar decisiones ilógicas desde un punto de vista racional, pero no desde un
punto de vista emocional. Esto no nos hace seres irracionales, sino que nos hace seres hu-
manos con emociones que escapan a la lógica.

Cada vez existen más estudios que demuestran que las irracionalidades que observamos,
tanto en el mercado de valores como en la adquisición de productos por parte de los con-
sumidores, están relacionadas con el funcionamiento del cerebro y con la activación de
estructuras que nada tienen que ver con las decisiones racionales y sí con las emociones.

Evolución histórica del neuromarketing

Hoy en día el neuromarketing se percibe como una disciplina consolidada y de gran po-
tencial, pero con otros nombres se ha utilizado desde que el ser humano usaba el trueque.
Los primeros mercaderes ya sabían que si conseguían ilusionar al cliente con determinados
productos, estos pagarían más dinero para adquirirlos, que las mercancías bien presentadas
se vendían mejor o que los trabajadores si estaban felices trabajaban más.

Del mismo modo, los adornos que utilizábamos para parecer más atractivos y atraer al sexo
opuesto activaban determinadas estructuras cerebrales que provocaban una mayor atrac-
ción.

Sin embargo, fue a partir de los años 90, la llamada década del cerebro, cuando la neu-
rociencia dio un gran salto y aparecieron numerosas disciplinas nuevas relacionadas. A
mediados de esta década, varios estudios sugirieron que la fusión entre la economía y la
neurociencia podía hacernos comprender mejor las capacidades económicas humanas. En
el libro de Antonio Damasio, El error de Descartes (1994), se describían pacientes con daño
en un área cerebral determinada, la corteza prefrontal, que tenían grandes dificultades para
las actividades económicas. La investigación realizada sobre el papel de los distintos circui-
tos cerebrales en las decisiones económicas fue englobada posteriormente en una nueva
ciencia bautizada con el nombre de neuroeconomía.

El primer artículo publicado en la literatura sobre neuroeconomía salió a la luz en el año 1999
en la revista Nature y utilizaba un punto de vista económico para explicar cómo el mono
Rhesus elegía entre dos diferentes recompensas. La primera reunión de neuroeconomistas
fue organizada en la Universidad Emory de Atlanta y reunió unos 30 investigadores, de los
cuales un tercio eran médicos, otro tercio neurocientíficos y otro tercio eran economistas.
Esta pluralidad de investigadores da idea de la dificultad para prosperar en la materia, pero
también de su potencial y de sus múltiples aplicaciones prácticas.

Otra de las disciplinas que ha confluido en la neuroeconomía y en el neuromarketing es la

economía del comportamiento (del inglés, “behavioral economics”), la cual conecta la psico-
logía y la economía. Entre sus principales exponentes se encuentran los premios Nobel en
Economía del año 2002, Vernon Smith y Daniel Kahneman, este último con mayor formación
psicológica que económica, lo cual ratifica la relevancia y cambio de enfoque de la econo-
mía.

Daniel Kahneman y la teoría de las perspectivas

Daniel Kahneman merece una mención aparte, ya que está

considerado hoy en día como el padre de la neuroecono-
mía. Su principal contribución consiste en el desarrollo de
la denominada teoría de las perspectivas (prospect theory),
según la cual los individuos toman decisiones, en entornos
de incertidumbre, que se apartan de los principios básicos
de la probabilidad. A este tipo de decisiones las denomina-
ron atajos heurísticos. Explicado de otro modo, en momen-
tos difíciles, como es la crisis económica actual, tomamos
decisiones que tienden a alejarse de los principios básicos
de lo probable y lo racional y elegimos, influidos por los
prejuicios y las emociones, las opciones con menos inconvenientes en lugar de las mejores
que encierran más dificultad. Una de las manifestaciones de los atajos heurísticos es la aver-
sión a la pérdida. De este modo, un individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar
100 dólares, lo cual supone una asimetría en la toma de decisiones. Otro ejemplo de un atajo
heurístico consistiría en que después de un acontecimiento difícil, como los atentados del 11
de septiembre de Nueva York, tendamos a evitar aquellas decisiones que conlleven algún
riesgo (invertir en bolsa, comprar un automóvil…), aunque desde el punto de vista racional
deberíamos llevarlas a cabo.

En términos prácticos la teoría de las perspectivas se traduce en que los seres humanos
somos capaces en función de las circunstancias de defender una cosa y más tarde de hacer
la contraria, si estamos influidos por algún tipo de presión. A este tipo de decisiones se le ha
denominado “atajo heurístico”, un comportamiento no racional en la resolución de proble-
mas basado en la intuición y no en los resultados del análisis. La importancia de las investi-
gaciones de Kahneman radica en su utilidad para modelar comportamientos no racionales,
que se apartan de la concepción neoclásica del homo economicus, según la cual el ser hu-
mano se comportaría de forma racional ante estímulos económicos.

El neuromarketing y la neuroeconomía como una confluencia de disciplinas

Otras disciplinas clínicas como la neurología, la neurocirugía o la psiquiatría también están

contribuyendo al desarrollo de la neuroeconomía y del neuromarketing al definir los compor-
tamientos de los consumidores. Además, las descripciones de lesiones cerebrales o trastor-

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nos del comportamiento que dan lugar a alteraciones en la toma de decisiones económicas
permiten definir patrones de conducta que diferencian los normales de los patológicos. Con
estas nuevas disciplinas incorporadas a la nueva ciencia de la neuroeconomía esta se está
haciendo aún más multidisciplinar y es capaz de utilizar cada vez mayor número de medidas
y métodos de estudio.

La neuroeconomía es un nuevo campo de la ciencia, multidisciplinar, que utiliza las técnicas

de medición y estudio neurocientíficas para identificar los sustratos neuronales asociados a
la toma de decisiones económicas.

Esta disciplina está teniendo un enorme desarrollo en los últimos años y se han creado
sociedades (Society for Neuroeconomics, Institute of Psychology and Markets, Asociación
Española de Neuroeconomía y Neuromarketing), reuniones, congresos, revistas (Journal of
Psychology and Financial Markets, Journal of Behavioral Finance, Journal of Neuroscience, Psy-
chology, and Economics) inicialmente en Estados Unidos y posteriormente en otros países
europeos, lo que augura un importante desarrollo de la especialidad en los años venideros.

Sin embargo, en los próximos años no solamente se espera un gran crecimiento de la neuro-
economía sino de sus ciencias relacionadas. La neurociencia se beneficiará al tener un nue-
vo campo de estudio y al incorporar todos los nuevos hallazgos que surjan y que ampliarán
el conocimiento del cerebro que hoy en día tenemos, pero donde se producirán los mayores
cambios será en la economía y en la mercadotecnia. Estas, basadas en la teoría económica
que sugiere que los precios proceden de un equilibrio de fuerzas entre la oferta y la deman-
da, se explican mediante las matemáticas y la estadística y se considera una ciencia lógica.
La neuroeconomía y el neuromarketing darán soluciones a las frecuentes irracionalidades
que ocurren en estos dos campos. En el terreno del marketing esta nueva ciencia dará res-
puestas a preguntas fundamentales que no se logran responder con las teorías tradicionales
como por qué dos individuos que afrontan la misma decisión con la misma información e
incentivos realizan diferentes elecciones o en qué medida pueden ser las elecciones indi-
viduales afectadas por elementos externos (opiniones de amigos, temperatura, intensidad
lumínica, tormentas…) o la cultura.

Evolución desde las neurociencias básicas hasta el neuromarketing

Esquema gráfico de la neuroeconomía

Transición de la neuroeconomía al neuromarketing

El siguiente paso evolutivo de la neuroeconomía fue el nacimiento del neuromarketing como

tal. Si bien el marketing es una disciplina útil y práctica en el mundo actual tiene una impor-
tante limitación por la falta de apoyo empírico. En oposición a ello, la neurociencia tiene una
enorme base empírica, lo que ha favorecido la fusión de ambas disciplinas complemen-
tándose en sus carencias y limitaciones y han producido una integración enriquecedora. De
este modo, el neuromarketing estudia cómo los seres humanos toman decisiones sobre
determinados objetos (y también otras cosas no materiales) que valoran y sus intercambios.
Ejemplos de ello serían cómo evaluamos la compra y venta de productos, la reputación de
una marca, la aceptación de riesgos, la valoración de recompensas o la involucración sen-
sorial.

El neuromarketing se ha cimentado en recientes descubrimientos que, cuando menos, se

han descrito como asombrosos. Estos descubrimientos indican que las reacciones químicas
del cerebro suponen la base de la conducta del ser humano y lo que describimos como
nuestra experiencia consciente no es sino una ilusión. Algunos experimentos han demos-
trado una desconexión entre el comportamiento y el sentimiento consciente de acción y
control. Por ello, el sentimiento de decisión que tenemos al realizar una elección no es sino
una sensación puesta en nosotros por un cerebro que ya ha tomado con anterioridad una
decisión, habiendo sopesado los pros y los contras.

El principal obstáculo que debe superar el neuromarketing a la hora de desarrollarse como

ciencia es el enorme número de disciplinas que están involucradas.

Aunque los primeros pasos del neuromarketing moderno proceden de Peter Drucker, quien
en 1954 definió que el marketing es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente, no
fue hasta el año 1999 cuando en la Universidad de Harvard se comenzaron a realizar estu-
dios con técnicas neurocientíficas como resonancia magnética funcional y electroencefalo-
grama para estudiar las reacciones cerebrales ante determinados estímulos que implicaban
anuncios y productos de las marcas Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Precisamente

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una de estas herramientas comentadas, la resonancia magnética funcional, supone el prin-
cipal método de estudio del neuromarketing y, sin la cual, no se hubiese desarrollado esta
disciplina.

A modo de resumen nos permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante un estí-
mulo que se presenta al cerebro y ha permitido identificar determinadas regiones cerebrales
(punto S o interruptor de compra) que cuando se activan se desencadena una cascada de
reacciones que llevan al consumidor a adquirir un determinado producto. El neuromarke-
ting trata de estudiar los procesos cerebrales en los que descansa el proceso de compra,
habiéndose descubierto que las emociones juegan un papel mucho más importante de lo
que se pensaba con anterioridad, así como los múltiples pensamientos inconscientes del
consumidor de los cuales ni él mismo sabe que están interfiriendo en su decisión de compra.

Todo ello ha permitido comprender mejor cómo se origina y se provoca el comportamiento

del consumidor bajo la perspectiva de la función biológica básica.

1.2. ¿Cómo funciona el cerebro del consumidor?

Neurociencia básica para comprender el neuromarketing

El cerebro es la estructura más compleja del universo conocido. Partiendo de esta premisa,
está claro que en este apartado nos centraremos únicamente en los aspectos clave para
poder entender el cerebro del consumidor, dejando de lado la mayoría de los conocimientos
de neuroanatomía y neurofisiología de los que se dispone en la actualidad, y nos centrare-
mos en las regiones cerebrales implicadas en las decisiones económicas.

El cerebro es una parte del sistema nervioso que se divide en dos grandes partes: sistema
nervioso central y periférico. El sistema nervioso periférico está compuesto por una enorme
red de nervios aferentes (llevan información al sistema nervioso central) y eferentes (sacan
información del sistema nervioso central). Estos nervios llevan y traen información de todas
las estructuras del cuerpo como los músculos, los huesos o las vísceras. El sistema nervioso
periférico tiene menos interés que el central para un curso de neuroeconomía, aunque sí
que es cierto que determinadas emociones pueden ser visualizadas en las estructuras pe-
riféricas. Por ejemplo, ante una situación de peligro, el organismo libera adrenalina a través
del sistema nervioso periférico y se producen una serie de cambios como una mayor con-
tracción muscular o cambios en las pupilas que pueden ser analizadas.

El sistema nervioso central está dividido en dos grandes estructuras: encéfalo y médula. La
médula es la encargada de llevar toda la información del cuerpo hacia el cerebro y vicever-
sa, mientras que el encéfalo es el encargado de tomar las decisiones y de coordinar a todo
el organismo. El encéfalo, a su vez, está dividido en tres estructuras: cerebro, tallo cerebral
(dividido, a su vez, en mesencéfalo, puente y bulbo raquídeo) y cerebelo, estos dos últimos
más orientados a procesos automáticos que conscientes. El cerebro de los seres humanos,
al igual de lo que sucede en los mamíferos, está dividido en dos hemisferios, el izquierdo y
el derecho.

El izquierdo es más analítico y racional y se encarga de ver los detalles de los productos,
mientras que el derecho es más artístico y emocional, se relaciona con muchas funciones
que son inconscientes y trabaja con los productos que le enseñamos como un todo.

La estructura externa de los hemisferios se denomina corteza cerebral, la cual, vista desde
fuera está surcada por múltiples pliegues o surcos y relieves que reciben el nombre de cir-
cunvoluciones. La mayoría de estos surcos y circunvoluciones se han asociado a funciones
cerebrales completas.

El cerebro está dividido en cuatro lóbulos: frontal, parietal, temporal y occipital

Cada hemisferio cerebral se divide, a través de distintos pliegues, en cuatro lóbulos:

— Lóbulo frontal: localizado en la región anterior del cerebro, se ocupa de las funciones
cerebrales más complejas como el pensamiento, la planificación o la incorporación de
conceptos nuevos. Desempeña un papel importante en el registro consciente de las
emociones.

— Lóbulo parietal: se encuentra localizado en la región superior del cerebro y se encarga

de funciones relacionadas con el movimiento, la orientación, el cálculo y algunos tipos
de reconocimiento.

— Lóbulo temporal: se localiza en la parte inferior del cerebro y se relaciona con la inter-
pretación de los sonidos, el habla y la compresión de las palabras.

— Lóbulo occipital: se ubica en la parte posterior del cerebro y se encarga fundamental-

mente del reconocimiento visual.

Las unidades del sistema nervioso son las neuronas, unas células especializadas en trans-
mitir información y conformar redes entre ellas. Visto desde una óptica muy simplificada, las
neuronas estarían activas o no, sin término medio (como los circuitos de un ordenador que
codificamos con 0 y 1), y de esta forma se comunican con otras neuronas mediante unas
estructuras denominadas sinapsis. Hasta aquí llega la simplicidad del cerebro humano.

El número aproximado de neuronas es de cien mil millones y cada una de ellas se comunica
con aproximadamente 10.000 neuronas distintas existiendo por tanto unos mil billones de
sinapsis. Por ello, pensar que somos conscientes de todo lo que sucede en nuestro cerebro
es, cuando menos, ridículo y abre la puerta a que gran parte de los procesos mentales sean
en realidad desarrollados por nuestro subconsciente. Algunos de ellos, como el control de
la frecuencia cardíaca o de la temperatura, son fácilmente entendibles por la mayoría de
nosotros como que deban ser subconscientes, pero otros, como la aversión a la pérdida, la
impulsividad o la tendencia a seguir a los demás, pueden también ser procesos subcons-
cientes y decidir las compras por nosotros.

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En las sinapsis, las dos neuronas que se comunican lo hacen a través de una molécula que
recibe el nombre de neurotransmisor; entre las más importantes de estas moléculas des-
tacan la dopamina, la acetilcolina, la noradrenalina, la serotonina, el GABA, el aspartato, el
glutamato y la glicina, aunque hay más. Cada uno de estos neurotransmisores es utilizado
por un grupo determinado de neuronas de donde estas reciben su nombre, de ahí tendre-
mos neuronas dopaminérgicas, glutamatérgicas, acetilcolinérgicas…, y cada una de estas re-
des neuronales estará implicada en determinados procesos cerebrales como la movilidad,
la sensibilidad, la visión, el sistema de recompensa cerebral o el apetito por el riesgo, entre
otros. El exceso o el defecto de estos sistemas puede dar lugar a muchas de las enfermeda-
des e incluso alterar nuestros hábitos financieros o patrones de consumo.

Métodos cerebrales implicados en la toma de decisiones

El acto de decisión de compra dura unos 2,5 segundos y hasta el 95 % de las decisiones de
compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro.

Se distinguen dos métodos diferentes para la toma de decisiones, cada una de ellas rela-
cionada con diferentes estructuras cerebrales y del proceso que elijamos puede depender
nuestra probabilidad para tomar la decisión correcta. Estas dos formas de tomar decisiones
son las denominadas cognitiva o analítica y emocional o intuitiva:

— Método cognitivo o analítico: sería una forma deliberada y razonada con la que obtene-
mos una conclusión. Es una forma objetiva y reproducible por cualquier otra persona con
los mismos conocimientos que llegaría siempre a las mismas condiciones. Ejemplos de
este método serían comprar únicamente los productos que hemos anotado en nuestra
lista de la compra tras un estudio minucioso de cuáles son nuestras necesidades.

— Método emocional o intuitivo: consistiría en actuar con un sentimiento repentino sin

pensar en esa opción. Por ejemplo, comerse un helado al ver un cartel que lo publicita.

La mayoría de los procesos de compra se van a regir por este segundo método y es muy
manipulable, por lo que aquí es donde entra en juego la mercadotecnia.

Es lógico pensar que el método cognitivo es una forma mucho más útil de tomar decisiones
que el segundo (emocional o intuitivo), aunque esté lejos de ser el método perfecto. Enton-
ces cabría preguntarse por qué la gente utiliza el segundo. Es más, habría que preguntarse
por qué el método emocional es utilizado con más frecuencia. El método cognitivo y el emo-
cional tienen mecanismos cerebrales de producción diferentes.

Dado que el cerebro es capaz de trabajar mediante el método cognitivo, ¿por qué no lo
utiliza siempre, es más, por qué existe el método emocional de razonamiento? La respuesta
es porque el primero es un proceso mucho más costoso para el cerebro, es decir, consume
mucha más energía y además es lento.

Ejemplo. Métodos cognitivo y emocional ante un problema matemático

Un ejemplo clarificador entre las dos formas de procesamiento sería la resolución del si-
guiente problema matemático: 139 + 22 + 221 + 110 + 31

El estilo de razonamiento rápido (emocional) diría: “unos 500”, mientras que la forma de pro-
cesamiento lenta (cognitivo) diría “523”. Mientras que el método emocional rápido utiliza los
valores de forma subjetiva: suma las centenas y mira de forma muy superficial las decenas
para hacer un cálculo aproximado; la forma lenta de procesamiento (método cognitivo) im-
plica mucho más trabajo, empezar sumando las unidades, luego las decenas y posterior-
mente las centenas para llegar al número exacto.
Ya que el método cognitivo es lento, no sirve para problemas que deben ser resueltos rápi-
damente. Por ejemplo, ante la premisa “eso es una serpiente y está muy cerca”, la solución
rápida sería “aléjate”. Hay que recordar que nuestro cerebro procede de una larga evolución
en la que únicamente los que mejor se adaptaban sobrevivían. Este cerebro, enormemente
desarrollado y evolucionado para la supervivencia en un ambiente remoto debe enfrentarse
a diversos retos para los que inicialmente no fue concebido como la economía o la publici-
dad. De esta forma nuestro cerebro está adaptado para situaciones a las que se enfrentaban
cotidianamente los cerebros de nuestros ancestros y que les facilitaban la supervivencia.

Por ejemplo, las siguientes premisas: “las cosas delgadas y alargadas que se arrastran por el
suelo son serpientes”, “las serpientes son peligrosas” dan lugar a la conclusión “hay que huir
de las cosas delgadas y alargadas que se arrastran por el suelo”.

Esta es una hipótesis que ha funcionado en el pasado y ha servido para sobrevivir y ha que-
dado grabada en nuestro cerebro, aunque hoy día sea mucho más fácil encontrarse con un
cable de ordenador o de teléfono que reúna las características —cosa delgada y alargada
que se arrastra por el suelo— que con una serpiente. Por lo tanto, muchas de las ideas y los
modos de reacción primitivos no son útiles para muchos de los aspectos del ambiente mo-
derno y, por supuesto, no son válidos para la economía.

A la luz de todo esto, esperaríamos que la evolución hubiese favorecido que cuando el
cerebro está excitado utilice la toma de decisiones emocional por ser más rápida. Estas si-
tuaciones en las que el cerebro está excitado suponían para nuestros ancestros situaciones
de supervivencia en las que la rapidez de decisión podía significar la supervivencia o no. Por
ello, cuando el cerebro se encuentra bajo presión tiende a trabajar con la toma de decisio-
nes rápida o emocional.

Cómo tomamos decisiones

Equilibrio entre el sistema de recompensa cerebral y el de aversión a la pérdida

Cuando tomamos una decisión, siempre existirá un estímulo (recompensa) que nos incite a
tomar la decisión y otros estímulos que nos lleven en la dirección contraria, y del equilibrio
resultante dependerá que tomemos o no tal decisión. Por ejemplo, si vamos andando por un
acantilado y vemos un billete de 5 euros en una zona de difícil acceso, posiblemente no lo
cojamos, ya que es mayor el riesgo de que nos caigamos que la recompensa de los 5 euros.
Si en lugar de 5 euros nos encontramos con una buena cantidad de billetes de 50 euros,
posiblemente sí que nos arriesguemos a caernos. En el primer caso, en el equilibrio resul-
tante entre la recompensa y el riesgo se inclina claramente al segundo (y no realizaremos la
acción); y en el segundo caso, el equilibrio se inclina hacia la recompensa (y sí realizaremos
la acción). Cada una de estas partes de la balanza tiene su sistema cerebral que debemos
conocer y sobre el que podremos influir: las recompensas se procesarán en el sistema de
recompensa cerebral y los riesgos en el sistema de aversión a la pérdida o de aversión al
riesgo.

Sistema de recompensa cerebral

El sistema de recompensa cerebral está compuesto por varias estructuras que, cuando se
activan, hacen que un determinado individuo se encuentre motivado y positivo hacia la con-
secución de objetivos concretos. Se activa ante la posibilidad de conseguir cualquier tipo de
recompensa.

Una recompensa es un objeto o hecho que genera en el cerebro un comportamiento de

acercamiento y de consumo, activa los mecanismos cerebrales implicados en el aprendi-
zaje de ese comportamiento y se asocia con emociones positivas. Las recompensas son

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cruciales para nuestra supervivencia como individuos y como especie e incluyen todos los
procesos básicos de los seres vivos como la bebida, la comida o la reproducción. También
se incluyen otras no relacionadas como el dinero, aprendizaje o estímulos estéticos. Otra
característica es que la recompensa asociada a un objeto (pensemos en un billete de 100
dólares o en una entrada a un concierto) no está relacionada con sus atributos físicos o quí-
micos, sino con las reacciones conductuales que nos induce.

El sistema de recompensa cerebral incluye varias estructuras cerebrales. De forma muy re-
sumida, se trata de una vía dopaminérgica (utiliza el neurotransmisor dopamina para funcio-
nar) que se denomina mesolimbocortical porque conecta a los núcleos del mesencéfalo
con el sistema límbico (sobre todo el núcleo accumbens) y la corteza cerebral (concreta-
mente la corteza prefrontal medial y la corteza cingulada anterior).

Además, cada una de estas estructuras tiene una función concreta. El núcleo accumbens se
activará con la intensidad de la recompensa, mientras que la corteza prefrontal medial se ac-
tivará según las posibilidades de que obtengamos dicha recompensa. Veamos un ejemplo:
si compramos un billete de lotería se activará enormemente el núcleo accumbens, dado
que existen muy pocas posibilidades de que nos toque y, en caso de hacerlo, tendríamos
una gran recompensa.

Por otro lado, si nos encontramos un billete de 5 euros en el suelo se nos activará muy poco
el núcleo accumbens dado que la recompensa no es muy alta y se activará mucho la corte-
za prefrontal medial, puesto que las posibilidades de que lo consigamos serán muy grandes.

En todo este sistema de recompensa cerebral tiene una gran importancia el neurotransmi-
sor dopamina. Aunque inicialmente se concibió como el componente químico del placer, se
conoce que la dopamina está implicada en numerosas funciones cognitivas más complejas
como el deseo, la motivación, el aprendizaje, la adicción o la atención. Las drogas de uso
ilegal producen una elevación de la dopamina, y de ahí procede el término “doparse”.

Ejemplo de cómo la dopamina cambia nuestra conducta:

Uno de los principales experimentos que demuestran la importancia de la dopamina en

la adicción fue realizado en 1954. En él, los investigadores conectaban unos electrodos a
determinadas regiones dopaminérgicas cerebrales de los cerebros de las ratas que poste-
riormente llamaron centro del placer. En el estudio se permitía a las ratas que accedieran
a una pequeña palanca que estaba conectada al electrodo y cuya presión provocaba una
corriente eléctrica que estimulaba el electrodo y, con él, el centro del placer. Las ratas, en
cuanto aprendían lo que sucedía cuando presionaban la palanca, lo hacían de forma com-
pulsiva y muchas de las ratas murieron exhaustas. Se olvidaban de comer, beber y mantener
relaciones sexuales. Todo eso había pasado a un segundo plano y se dedicaban únicamente
a estimularse con el electrodo hasta que morían por hacer caso omiso a sus necesidades
más básicas.

Recuerda que…

La dopamina tiene las siguientes funciones en el sistema de recompensa cerebral:

— Motivar las acciones necesarias para conseguir la recompensa.

— Facilitar el aprendizaje de cómo conseguir esa recompensa.

— Fijar la atención en dicha recompensa.

Se han realizado varios descubrimientos importantes sobre el sistema de recompensa y la

dopamina, los cuales pueden tener aplicación en las decisiones económicas:

— Conseguir lo que uno espera no produce activación del sistema de recompensa. Aun-
que se supone que el objetivo de una recompensa es motivar a alguien, conseguir exac-
tamente lo que uno espera conseguir no es excitante, o al menos no para el cerebro
humano. Esto explica por qué se necesitan dosis cada vez mayores de drogas de abuso
para conseguir los mismos resultados.

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— Una ganancia inesperada produce una enorme activación del sistema de recompensa
cerebral. Cuando se produce una recompensa de una forma inesperada la activación de
las neuronas dopaminérgicas es mucho mayor y más mantenida que cuando dicha re-
compensa era previsible. Esto sucede cuando regalamos a un cliente algo que no espera
al comprar un determinado producto.

— Si esperamos una recompensa que al final no se produce, el sistema dopaminérgico

se frena por completo. Cuando se producen señales de que una recompensa se va a
producir (subida de los precios de una acción hasta el nivel en el que nos hemos pro-
puesto venderla, acertamos los primeros números de la lotería o pensamos que nos van
a hacer un descuento), el sistema dopaminérgico de recompensa comienza a disparar
cada vez más deprisa, pero si por cualquier razón esa recompensa no se produce, el sis-
tema dopaminérgico se para instantáneamente provocando una sensación de necesidad
y todo lo contrario al placer que se debería experimentar.

Sistema de aversión a la pérdida o de aversión al riesgo

El sistema de aversión a la pérdida está menos definido que el de recompensa cerebral,

aunque se sabe que participan en él algunas estructuras como la amígdala, la ínsula, el lo-
cus ceruleus o el hipotálamo.

En el año 2005, Baba Shiv comparó pacientes de control con otros que tenían lesiones en
áreas cerebrales relacionadas con la aversión a la pérdida, fundamentalmente la amígdala y
la ínsula. A cada uno de los participantes se les entregaba 20 dólares y tenían 20 posibilida-
des de inversión en cada una de las cuales se podían jugar un dólar. Si los pacientes deci-
dían no invertir se quedaban con el dólar y esperaban a la siguiente ronda. Si por el contrario
decidían invertir, se les quitaba el dólar y se lanzaba una moneda al aire. Si salía cara, los
jugadores perdían el dinero, pero si salía cruz ganaban 2,5 dólares. Estadísticamente, aque-
llos jugadores que no invertían nunca se llevaban 20 dólares al finalizar el estudio, mientras
que los que jugaban siempre, suponiendo que acertasen el 50 % de las veces, se llevaban
25 dólares. Por lo tanto, el beneficio esperado por ronda era de 1 dólar para aquellos que
no jugaban y de 1,25 dólares para aquellos que sí lo hacían (media de 0 y 2,5 dólares). Por lo
tanto, dado que el beneficio es mayor al jugar siempre, la elección más lógica sería jugar en
todas las rondas. Sin embargo, existieron claras diferencias entre los controles y los pacien-
tes con lesiones en el sistema de aversión a la pérdida. Los sujetos control invirtieron un 57,6
% de las ocasiones, mientras que aquellos que sí tenían lesiones lo hicieron hasta un 83,7 %.
Además, después de una inversión fallida (pérdida de un dólar), únicamente el 40,7 % de los
controles y hasta 85,2 % de los sujetos con lesiones invirtieron en la ronda siguiente, lo cual
también demostraba una aversión al riesgo mucho mayor —e ilógica— en los sujetos control.
Estas diferencias fueron especialmente marcadas en aquellos pacientes con lesiones en la
ínsula y llegaban a invertir hasta en un 91,3 % de las veces y hasta en un 96,8 % de las rondas
tras una pérdida.

El hecho de que los pacientes con lesiones en la ínsula tuviesen una mayor tendencia a
arriesgar su dinero y obtuviesen más dinero de forma generalizada sugiere que esta estruc-
tura, en particular, y el sistema de aversión a la pérdida, en general, pueden ser un impedi-
mento para la toma de decisiones económicas racionales.

Otro de los estudios más interesantes fue realizado en la Universidad de Yale y se describe a
continuación. Los investigadores entrenaron a cinco monos capuchinos para comerciar con
monedas de metal y obtener frutas a cambio. Dos humanos se encargaban de comerciar
con los monos. Cuando estos comerciaban con el primero de los humanos por cada mone-
da obtenían una fruta y un 50 % de probabilidades de que posteriormente les diesen otra.
Cuando comerciaban con el segundo obtenían dos frutas y un 50 % de probabilidades de
que posteriormente les quitasen una de ellas. Los monos repitieron el experimento las su-
ficientes veces como para saber que estadísticamente obtenían las mismas piezas de fruta
con cada uno de los dos humanos. Sin embargo, los monos prefirieron tratar con el primero
de ellos en la mayoría de las veces (71 % frente al 29 %) para evitar una posible pérdida pos-
terior y activar de esa forma su sistema de aversión a la pérdida.

El motivo por el que los humanos tendemos a evitar la activación del sistema de aversión a
la pérdida es porque nos produce de forma secundaria unos sentimientos negativos como
estrés, ansiedad, sensación de disgusto, dolor e incluso pánico. Concretamente, una de es-
tas estructuras, la ínsula, se encarga de regular las experiencias del dolor y la pérdida y su
activación propicia un aumento en la aversión al riesgo.

Equilibrio entre ambos sistemas como origen de la toma de decisiones

La decisión de realizar o no una determinada compra dependerá del equilibrio resultante

entre el sistema de recompensa cerebral y el sistema de aversión a la pérdida. Cuando una
decisión viene presentada como una ganancia potencial, el cerebro activa el sistema de
recompensa. Cuando viene presentada como una pérdida potencial se activa el sistema de
aversión a la pérdida. La forma en la que la misma inversión venga presentada nos va a hacer
opinar de forma diferente. Una “oportunidad de oro” y una “inversión arriesgada y especulati-
va” posiblemente sea la misma inversión, pero presentada de forma diferente.

El marketing debe conseguir que una determinada decisión de compra por parte de un
cliente venga presentada como una ganancia potencial para, de este modo, activar el siste-
ma de recompensa cerebral y favorecer la compra.

En un reciente estudio se utilizó resonancia magnética funcional para determinar las áreas
cerebrales que se activaban cuando los sujetos tomaban decisiones económicas en con-
textos económicos positivos o negativos. En caso de existir un contexto económico positivo,
se activaban mayormente estructuras relacionadas con el sistema de recompensa cerebral
como el núcleo accumbens y la corteza prefrontal; mientras que cuando el contexto eco-

19
nómico era negativo, se activaban mayormente la ínsula y la amígdala, relacionadas con el
sistema de aversión a la pérdida. Los resultados de este estudio sugieren la presencia de di-
ferentes localizaciones cerebrales a favor y en contra de la toma de decisiones que pueden
ser influidas por factores contextuales. Como consecuencia de esto podemos decir que la
crisis económica actual está haciendo que los productos que presentamos a nuestros po-
tenciales clientes activen más la parte de aversión a la pérdida de lo que les correspondería.

También se ha demostrado con resonancia magnética funcional que la activación de deter-

minadas áreas cerebrales predice un patrón de consumo diferente. El núcleo accumbens se
asociaba a la preferencia por algún objeto y su activación preveía que el participante estaba
interesado en él y probablemente lo compraría. La corteza prefrontal medial se activaba
cuando los precios eran muy bajos y preveía que los participantes comprarían. La ínsula
se activaba cuando se tomaban decisiones arriesgadas y cuando se producían errores por
aversión al riesgo.

Aprendizaje, memoria y conducta

El proceso por el que el cerebro almacena una determi-

nada información constituye la memoria, mientras que
el proceso por el cual el cerebro se adapta a esa nueva
información recibida se denomina aprendizaje.

Cuando se activa el sistema de recompensa cerebral ,se

pone en marcha el aprendizaje y la memoria del sujeto
para retener los procesos que han llevado al individuo a
obtener dicha recompensa. Por ejemplo, si un niño llora
y su padre le coge en brazos, el cerebro del niño pondrá
una serie de procesos en marcha para que aprenda que
si llora, su padre lo cogerá en brazos. Por lo tanto, la obtención de recompensas va a cambiar
los patrones de consumo de los potenciales clientes.

Para transmitir información al consumidor debemos saber que no todos utilizan los mismos
canales para aprender. De hecho, existen tres canales diferentes para el aprendizaje: visual,
que utiliza la vista para aprender; auditivo, que usa los oídos; y cinestésico, que utiliza el tac-
to. Se ha planteado que el 40 % de las personas son especialmente visuales, el 20 % auditivas
y el 40 % cinestésicas, aunque, en realidad, el aprendizaje no se produce nunca por un solo
canal y todos usamos los tres; de ahí la importancia que una marca debe otorgar a los tres
canales cada vez que desea comunicarse con los potenciales consumidores.

Ejemplo de aprendizaje aplicado al marketing

El consumo de café ha sido muy irregular en el mundo y han existido países en los que ape-
nas se consumía esta bebida a favor del té, como es el caso de Japón. Sin embargo, la po-
blación poco a poco ha aprendido el valor de esta bebida y se ha conseguido un crecimiento
exponencial en sus ventas. Esto se ha conseguido enseñando a la población y aumentando
la cultura de este producto. En los nuevos mercados, la apertura de cafeterías gourmet y de
otros productos derivados del café ha estimulado enormemente la cultura de este producto
y se han creado de forma progresiva mezclas, sabores e incluso ambientes para consumir
esta bebida. Además, según ha aumentado el aprendizaje de la población, los consumi-
dores se han hecho más conocedores y exigentes de una mayor calidad, así como de una
sustentabilidad ambiental y social del producto.

Uno de los estímulos que más favorece el desarrollo cerebral es el éxito. A nivel neurológico,
el éxito produce mucha más información que el fracaso. Cuando se obtiene una recompen-
sa, el cerebro reconoce lo que ha hecho bien y se producen cambios cerebrales que nos
llevan a repetir los mismos pasos con los que hemos conseguido dicha recompensa. Por su
parte, si se trata de un fracaso, el almacenamiento (memoria) que se produce en el cerebro
es mucho menor y apenas sufre cambios. Por ello los humanos tendemos a aprender de los
éxitos y repetimos conductas para volver a conseguirlos, pero tardamos más en aprender de
nuestros fracasos y por ello cometemos nuevamente los mismos errores.

Asociación de recuerdos a la imagen de marca

Posiblemente seamos incapaces de recordar dónde estuvimos justo hace una semana, pero
es muy fácil recordar qué estábamos haciendo el 11 de septiembre de 2001, mientras se
caían las Torres Gemelas del World Trade Center de Nueva York, o el 11 de marzo de 2004,
durante los atentados de Atocha. Esto es así porque las emociones vinculadas a un aconte-
cimiento significativo van a favorecer de un modo muy marcado la construcción de la me-
moria; por ello, si conseguimos hacer llegar al consumidor nuestra imagen de marca en un
momento que sea especialmente importante para él, a nivel individual o colectivo, va a ser
mucho más fácil que la recuerde con posterioridad.

A medida que una experiencia se traslada desde la memoria inmediata (por ejemplo, la que
utilizamos para recordar un número de teléfono hasta que lo anotamos) a la memoria a lar-
go plazo, se producen una serie de cambios en el cerebro en un proceso que se denomina
consolidación y durante las horas que dura podemos influir en cómo una determinada ex-
periencia se va a almacenar. De este modo y mediante otros estímulos asociados podremos
hacer que nuestro cliente recuerde en mejor o peor medida, y de un modo inconsciente, una
determinada marca. Siguiendo con el mismo ejemplo, aquellas marcas que compramos el
11 de septiembre de 2001 las tendremos, aunque sea de un modo inconsciente, más pre-
sentes a lo largo de nuestra vida.

Ejemplo de influencia en la consolidación de la memoria

Un estudio realizado en un supermercado en Gran Bretaña demostró que cuando las mu-
jeres iban acompañadas de un niño al supermercado, recordaban menos las experiencias
negativas y describían los productos, las marcas y las experiencias derivadas de la compra
de un modo más positivo que cuando lo hacían sin niños.

La presentación de una marca que estimule las regiones cerebrales dedicadas a las emocio-
nes hará que dicha marcha sea más recordada con posterioridad de un modo inconsciente.

Existen muchas evidencias de que las emociones asociadas a un determinado estímulo van
a favorecer el recuerdo ese estímulo. De este modo, la comunicación de una marca que
estimule las regiones del cerebro dedicadas a las emociones va a ser mucho más efectiva,
aumentando las posibilidades de ser elegida con posterioridad. Si la marca se asocia a un
determinado estado de ánimo del consumidor, entonces podremos recrear ese estado de
ánimo con campañas de comunicación o establecer un contexto para que el cliente recupe-
re los mensajes originales. Veamos unos ejemplos:

— Un aroma a limón de las prendas cuando se sacan de la lavadora nos puede hacer re-
cordar los productos que utilizaban nuestras madres para limpiar la ropa cuando éramos
pequeños y de este modo influenciarnos a que compremos marcas de detergente de-
terminadas.

21
— Las bebidas espumosas se pueden vincular a acontecimientos trascendentes de nuestra
vida como bodas, nacimientos, graduaciones.

— Una imagen navideña nos puede influenciar para que consumamos determinados pro-
ductos típicos de estas fechas.

1.3. Conclusiones
Respecto al origen de la neuroeconomía y del neuromarketing deben quedar claros los
siguientes aspectos:

El neuromarketing es una rama de la neuroeconomía, ciencia encargada de estudiar cómo

se toman decisiones.

El ser humano la emplea, sin saber qué es, desde los primeros mercaderes y el inicio del
trueque.

Es una disciplina que depende de muchas otras ciencias, lo que es su principal obstáculo a
la hora de desarrollarse.

Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de economía en el año 2002, es el principal

impulsor de esta ciencia.

Existen dos métodos cerebrales para tomar las decisiones:

Método racional o cognitivo, mucho más lento y preciso, en el que se analizan muchas va-
riables y se toma una decisión lógica.

Método emocional o intuitivo, con el que se utilizan muy pocas variables, no es lógico y mu-
chas veces es erróneo. Tiene su utilidad porque es más rápido y orientado a la supervivencia.

El hecho de tomar o no una decisión depende del equilibrio entre el sistema de recom-
pensa cerebral y el de aversión a la pérdida:

El sistema de recompensa cerebral evalúa las recompensas y si se activa, favorece el hecho

de que sí realicemos la acción.

El sistema de aversión a la pérdida evalúa la posibilidad de pérdida y su activación va en

contra de que se realice la acción.

Existen muchas estructuras cerebrales implicadas en las decisiones económicas. Entre

ellas destacan:

Corteza prefrontal. Está implicada en la planificación del futuro, el seguimiento de las reglas
establecidas, focalizar la atención, la toma de decisiones ejecutivas y el autocontrol.

Núcleo accumbens. Es el centro cerebral del placer y del deseo. Se activa con la anticipa-
ción de la ganancia del dinero y su activación conduce a la persecución de aquellos produc-
tos o acciones que lo activan, es decir, de lo que uno realmente quiere.

Amígdala cerebral. Es una estructura encargada de procesar el dolor y las emociones ne-
gativas. Se active ante los riesgos asociados a una posible decisión y es una parte integrante
del sistema de aversión a la pérdida.

Ínsula. Parte integrante del sistema de aversión a la pérdida.

Neuromarketing

2. Técnicas para el estudio de neuromarke-

ting
En nuestros días, los métodos neurocientíficos incluyen
un importante grupo de técnicas de imagen cerebral que
2. Técnicas para se basan tanto en el estudio de señales hemodinámicas
el estudio del o electromagnéticas propias de la actividad del cerebro
humano mientras realiza determinadas tareas relaciona-
neuromarketing das con la toma de decisiones de compra. La razón por la
que los investigadores del marketing están interesados en
el uso de estas técnicas de estudio cerebral, en lugar de
preguntar directamente a los clientes sobre sus preferen-
cias relativas a la publicidad, surge de asumir que la gente
no puede o no quiere explicar sus preferencias cuando se
les pregunta de forma explícita por ellas.

Existen determinadas técnicas de estudio cerebral que

es necesario conocer, ya que sirven para conocer las re-
acciones del consumidor frente a la presentación de un
determinado producto. Las más importantes se explican
a continuación.

2.1. Técnica del eye tracking o del segui-

miento de los movimientos oculares
La técnica de seguimiento de los movimientos oculares
(término procedente del inglés eye tracking) mide el mo-
vimiento de los ojos en relación con la cabeza ante cual-
quier estímulo publicitario presentado.

Esta técnica es de las más sencillas de utilizar y menos

costosas para las empresas y permite monitorizar y regis-
trar el modo en el que el cliente mira un producto o un

23
determinado cartel publicitario, definir las regiones en las que se fija la atención y estudiar
el tiempo y el orden en los que se realiza la exploración visual. El método de estudio es
bastante sencillo y consiste en utilizar un sistema que rastree el movimiento de la pupila
mientras el sujeto estudiado mira los diferentes estímulos expuestos. El resultado del es-
tudio nos permite obtener mapas de calor, que son mapas que muestran las zonas en las
que se han concentrado las miradas de los sujetos estudiados. También se pueden obtener
las llamadas “rutas de mirada”, la cuales registran el movimiento que sigue la mirada desde
el primer momento hasta el último en el que el sujeto estudiado está mirando la publicidad
presentada.

Para la interpretación de la información que recogen los dispositivos oculares existen diver-
sos softwares que crean diferentes representaciones para resumir de una forma gráfica el
movimiento de los ojos ante un determinado estímulo.

El objetivo principal del seguimiento ocular es estudiar la dirección de la mirada. En el neuro-

marketing, el principal objetivo es estudiar los aspectos de la publicidad que atraen la mira-
da. Es importante tener en cuenta que el seguimiento de ojos no nos informa de la dirección
de la mirada exactamente, más bien solo mide los cambios de dirección en esta. Para saber
precisamente a qué está mirando el sujeto es necesaria cierta calibración, que corresponde
a que el sujeto mira a un punto o una serie de puntos mientras el seguidor de ojos graba el
valor que corresponde a cada posición de la mirada. La variedad de disciplinas que se pue-
den beneficiar del seguimiento de ojos y las aplicaciones que le pueden dar uso son muchas
y en muchos ámbitos. Las aplicaciones más conocidas serían tales como:

— Publicidad para empresas: Permite hacer estudios cuantitativos de cómo la comunica-

ción es percibida.

— Publicidad en televisión y cine: Evaluar el impacto de un anuncio.

— Publicidad online: Distribución de la publicidad en la web.

— Merchandising visual: Cómo situar los productos.

— Diagramación de material impreso: Mostrar si el diseño acompaña a la jerarquía en la

lectura que se pretende.

— Diseño web: Poder saber dónde situar la información y la publicidad en el sitio adecuado.

— Diseño de software: poder evaluar la interfaz de usuario es fundamental para el buen

desarrollo de un programa.
Vamos a ver a continuación algunos de los ejemplos más claros en los que se ha empleado
con eficacia la técnica del eye tracking:

Publicidad en la Web. En términos generales, se considera que, ante la realización de una

búsqueda en Internet, la región que más llama nuestra atención es la esquina superior iz-
quierda, región que se ha denominado triángulo de oro. Esta región coincide con la región
de inicio de la lectura y es donde nosotros deberíamos intentar situar nuestros productos si
queremos venderlos a través de una página web. Si disponemos de un catálogo de produc-
tos, aquellos que más se venderán son los que se encuentran situados en esta región y los
que menos serán los que se localicen en la esquina inferior derecha.

Las regiones más calientes (colores rojos y amarillos) muestran las localizaciones de la pági-
na web (Google en este caso) que más miramos tras la realización de una búsqueda.

Sin embargo, esto solo es así en términos generales y en los últimos años se ha ido incluso
más allá. En los últimos años se ha comprobado que el comportamiento de la mirada de los
consumidores dependía del objeto que buscaban y que la idea del triángulo de oro ha que-
dado superada y relegada a las páginas de motores de búsqueda. De este modo, se sabe
que existe una relación entre la intencionalidad del usuario y la forma de mirar la pantalla. Si
la intención es obtener información o llegar a un sitio web concreto, los resultados orgánicos
(no patrocinados) son los más revisados y los anuncios situados en la zona superior reciben
muchas más miradas que los que se encuentran en el lateral. Cuando el objetivo es transac-
cional (comprar o adquirir algo) la presencia de enlaces patrocinados atrae la atención más
de lo que inicialmente era esperable. Estos enlaces patrocinados no suscitan interés en los
usuarios cuya intención de búsqueda no es transaccional.

Elaboración de anuncios y carteles publicitarios. En ocasiones permite realizar pequeños

cambios en el cartel publicitario para forzar la dirección de nuestra mirada hacia un deter-
minado objeto o marca. En el cartel publicitario inferior vemos que, si la persona mira hacia
el producto, vamos a producir que el cliente potencial dirija la mirada hacia la marca del

25
producto. También comprobamos que sucede lo mismo en el anuncio en el que aparece un
bebé mirando hacia el producto que queremos vender.

Localización de productos. La técnica del eye tracking nos permite situar los productos en
aquellas regiones que tenderemos a mirar cuando estemos realizando compras y nuestra
marca sea una de las posibilidades que puede adquirir el consumidor. El ejemplo a continua-
ción muestra el uso de esta técnica en un supermercado.

Organización de la estética. Con la técnica del eye tracking podemos estudiar hacia dónde
se dirige la mirada en hombres y en mujeres, y de ese modo determinar en qué prendas
invertir o incluso qué partes de nuestro cuerpo deberíamos trabajar más. En las imágenes
de la izquierda se representa la dirección de la mirada de los varones y en las de la derecha
la dirección de la mirada de las mujeres. Los mapas advirtieron muy claramente que los
hombres miraban los atributos masculinos hasta en el 60 % de las ocasiones, mientras que
sorprendentemente las mujeres no lo hacían.
Ellas prestaban una mayor atención a su mano izquierda, posiblemente debido a que lleva
un anillo de compromiso. Los hombres, por su parte, estaban menos interesados en el es-
tado marital de la chica y prestaban mayor atención a su cara, pecho y región abdominal.
Mientras que las mujeres miraban al bikini de la chica, los hombres no estaban para nada in-
teresados en lo que llevaba. Estos resultados nunca hubiesen obtenido del modo tradicional
preguntado a la gente dónde miraban cuando veían la fotografía y demuestra la necesidad
del neuromarketing para estudiar los deseos inconscientes de los consumidores.

2.2. Resonancia magnética cerebral

De todas las técnicas utilizadas en neuroeconomía y neuromarketing, la resonancia magné-
tica funcional es la más utilizada hoy en día para comprender el funcionamiento cerebral en
la toma de decisiones económicas y qué regiones o áreas del sistema nervioso son las que
se activan. En términos generales, permite a los investigadores visualizar cambios en el flujo
de sangre oxigenada que sirve como una medida indirecta del metabolismo cerebral, lo que
nos dice qué zona cerebral es la que se está activando al realizar una determinada acción.

27
— Las imágenes del cerebro obtenidas por resonancia magnética (imagen de la izquierda)
permiten estudiar la estructura cerebral con gran detalle.

— La resonancia magnética cerebral funcional (imagen de la derecha) permite, mediante el

empleo de un código de colores, saber qué estructuras cerebrales se están activando y
cuáles se están deprimiendo. Esta sería la resonancia magnética más útil en neuroeco-
nomía y neuromarketing, ya que permite saber qué estructuras cerebrales se modifican
cuando tomas decisiones de compra o de rechazo hacia un determinado producto o
inversión.

Ejemplo de la utilidad de la resonancia magnética

Un estudio realizado por Bruce y colaboradores en 2012 determinó las reacciones cerebra-
les del cerebro de los niños ante la presentación de marcas. Determinó que las marcas y
los logotipos de productos de comida mostraban un incremento de actividad en la corteza
orbitofrontal y la corteza prefrontal posterior, lo cual está asociado a la motivación.

Esto sugiere que el cerebro de los niños es mucho más manipulable con marcas y logotipos
relacionados con la comida que con otros tipos de estímulos.

2.3. Técnicas electrofisiológicas

La electrofisiología es el estudio de las propiedades eléctricas de células y tejidos biológi-
cos. En neurociencias, se incluyen las medidas de la actividad eléctrica de neuronas, regis-
tros a gran escala de señales eléctricas del sistema nervioso, o de los músculos.

Electromiografía

La electromiografía es una técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica pro-

ducida por los músculos esqueléticos. Mide la actividad eléctrica muscular durante la con-
tracción del músculo. Cuando esta prueba se emplea sobre los músculos faciales, permite
medir estados psicológicos como la felicidad o la preocupación. Por ejemplo, los analistas
que están excitados sobre una idea de inversión presentan una mayor activación del mús-
culo cigomático (el que utilizamos para reír) cuando hablan sobre su inversión. El músculo
frontal se activa con la preocupación y se ha comprobado que está más contraído en aque-
llos brokers durante un mercado altamente volátil y estresante.

Por ejemplo, la electromiografía facial ha servido para estudiar las reacciones de los consu-
midores a determinadas páginas web a través de la detección de la actividad de los mús-
culos maseteros. Esto ha permitido estudiar las respuestas emocionales subconscientes y
aportar un gran valor para compañías que buscaban el desarrollo de programas e interfaces
amigables.

Electroencefalografía

Otra de las técnicas que está ganando últimamente importancia dentro del neuromarketing
es la electroencefalografía (EEG), una técnica capaz de medir las señales eléctricas cere-
brales ante determinados estímulos como los estudios de televisión. Estas técnicas también
son capaces de proporcionar información sobre la memorización y la atención que estos
anuncios pueden producir.

Los patrones temporales y las frecuencias de las señales electroencefalográficas de esta

técnica pueden proporcionar una importante información sobre los procesos cognitivos en
los sujetos que están visualizando determinada publicidad.
Una de las ventajas que aporta el EEG frente a la resonancia magnética funcional es la mejor
resolución temporal. Si bien un cambio cerebral necesita mantenerse durante unos segun-
dos para que se detecte en la resonancia magnética funcional, se percibe inmediatamente
en el EEG.

Una de las principales utilidades del EEG ha sido en los anuncios de televisión, ya que se ha
demostrado una actividad cortical diferente durante la observación de aquellos anuncios de
televisión que se recuerdan que durante la observación de aquellos otros anuncios que se
olvidan posteriormente. De hecho, las grandes diferencias de activación están localizadas
casi bilateralmente en el lóbulo prefrontal. No obstante, estas regiones están relacionadas
con el aprendizaje y el paso de los conceptos de la memoria a corto plazo a la memoria a
largo plazo. También se ha comprobado que aquellos individuos que recuerdan más los
anuncios tienen una mayor actividad en el lóbulo prefrontal izquierdo que en el derecho, por
lo que parece que el lóbulo prefrontal izquierdo está más relacionado con el aprendizaje.

El patrón de la actividad del electroencefalograma en aquellos sujetos que recordaban los

anuncios tras varios días también involucraba otras regiones cerebrales como la corteza cin-
gulada anterior o el cíngulo, las cuales actuaban como nexo de unión con otras áreas corti-
cales y otras estructuras relacionadas con las emociones. La importancia de poder predecir
mediante esta técnica qué anuncios televisión podrán ser recordados y cuáles no es de vital
importancia y podría cambiar el desarrollo del neuromarketing en los próximos años.

2.4. Otras técnicas empleadas

Además de las técnicas ya comentadas, existen otras menos útiles pero que pueden tener
cierto interés comentar ya que se espera que tengan un papel en un futuro no muy lejano.
Entre ellas destacan las siguientes:

Tomografía por emisión de positrones

La tomografía por emisión de positrones o PET (por las siglas en inglés de positron emission
tomography), es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación in vivo por imagen
capaz de medir la actividad metabólica del cuerpo humano. Se basa en detectar y analizar
la distribución tridimensional que adopta en el interior del cuerpo un radiofármaco de vida
media ultracorta administrado a través de una inyección intravenosa. La imagen se obtiene
gracias a que los tomógrafos son capaces de detectar los fotones gamma emitidos por el
sujeto y que son producidos por la desintegración del radiofármaco.

Existen varios radiofármacos emisores de positrones de utilidad. El más importante de ellos

es el flúor-18, que es capaz de unirse a la 2-O-trifluorometilsulfonil manosa para obtener el
trazador fluorodesoxiglucosa (18FDG). Gracias a lo cual, tendremos la posibilidad de poder
identificar, localizar y cuantificar el consumo de glucosa. Por ello, la PET es capaz de medir
directamente el consumo de glucosa por parte del cerebro y así localizar las zonas que se
están activando cuando ejecutamos una acción, en este caso, tomar una decisión econó-
mica. En el momento actual el papel de la PET para el estudio de la neuroeconomía es muy
limitado.

Análisis genéticos

Los análisis genéticos están cobrando una gran importancia para el estudio del riesgo de pa-
decer ciertas enfermedades. Además de esto, también se están descubriendo cada vez más
genes que se relacionan con nuestra impulsividad, nuestra tendencia a comprar, a tomar
decisiones más o menos arriesgadas y a optar por determinados productos en detrimento

29
de otros. Indudablemente los análisis genéticos tendrán un papel importante en el neuro-
marketing en un futuro cercano, aunque actualmente su utilidad es muy limitada.

Análisis hormonales

Las alteraciones hormonales también van a influenciar el hábito inversor y de los consumi-
dores y son fácilmente detectables mediante un análisis que mida los niveles de determina-
das hormonas en sangre como la testosterona, la progesterona, los estrógenos o el cortisol.

Esta multitud de pruebas que podemos utilizar y que nunca se han utilizado hasta la década
actual nos da una idea de las grandes posibilidades actuales para el estudio del cerebro y
para definir un nuevo tipo de economía.

2.5. Conclusiones
La técnica del eye-tracking o del seguimiento de los movimientos oculares permite estudiar
la dirección de la mirada del cliente sobre un determinado producto o cartel publicitario.

El eye-tracking es útil para las siguientes aplicaciones:

— Publicidad para empresas: permite hacer estudios cuantitativos de cómo la comunica-

ción es percibida.

— Publicidad en televisión y cine: evaluar el impacto de un anuncio.

— Publicidad online: distribución de la publicidad en la web.

— Merchandising visual: cómo situar los productos.

— Diagramación de material impreso: nostrar si el diseño acompaña a la jerarquía en la

lectura que se pretende.

— Diseño web: poder saber dónde situar la información y la publicidad en el sitio adecuado.

— Diseño de software: poder evaluar la interfaz de usuario es fundamental para el buen

desarrollo de un programa.

La resonancia magnética funcional permite estudiar las estructuras cerebrales que se acti-
van cuando el cliente toma decisiones. Los estudios con esta técnica han permitido el desa-
rrollo de la neuroeconomía y del neuromarketing.

El electromiograma es capaz de medir el grado de activación de un musculo y detectar de-

terminados estados psicológicos de los consumidores mientas evalúan nuestra publicidad.

El electroencefalograma es capaz de medir la actividad cerebral y determinar qué anuncios

publicitarios serán capaces de ser recordados posteriormente por los consumidores.

Algunas técnicas como la tomografía por emisión de positrones, el análisis genético o los
test cognitivos tienen poca utilidad en el momento inicial en el neuromarketing, pero se es-
pera que sí la tengan en un futuro cercano.
Neuromarketing

3.1. El efecto goggle y el efecto halo

Ya se ha comentado con anterioridad que la decisión de
3. Influencia de compra depende del equilibrio resultando entre las es-
tructuras cerebrales que nos llevan a comprar un de-
la publicidad en terminado producto (sistema de recompensa cerebral)
el cerebro del y las que nos llevan a no hacerlo (sistema de aversión a
la pérdida o de aversión al riesgo). Pues bien, una de las
consumidor principales funciones de la publicidad es desplazar ese
equilibrio hacia la decisión de compra sin que el consumi-
dor sea consciente de ello.

Una de las principales técnicas del marketing es la es-

timulación del sistema de recompensa cerebral de los
consumidores cuando les presentados un determinado
producto, de tal forma que podemos hacer que estos
tengan una mayor apetencia por el objeto que les presen-
tamos. Este es el llamado “efecto goggle”, en el que po-
demos activar el núcleo accumbens de los consumidores
con numerosos estímulos (dinero, relaciones sexuales, re-
galos, tabaco, alcohol…) y, de este modo, facilitar la venta
de multitud de productos (inmuebles, inversiones finan-
cieras, acciones, personas del sexo contrario…). Dicho de
otra forma, con la presentación de un objeto primario que
sabemos que va a resultar atractivo para el consumidor,
vamos a estimular en él la compra de un objeto secunda-
rio de una forma subconsciente.

31
Veamos unos ejemplos del efecto goggle en la publicidad a continuación:

En todos estos anuncios publicitarios el estímulo primario que está estimulando el núcleo
accumbens es el sexo (el más utilizado para buscar el efecto goggle), mientras que los obje-
tos que intentamos vender son, de izquierda a derecha, un desodorante, una hamburguesa
y refrescos.

El instinto maternal y paternal también se emplea de forma muy frecuente como objeto
primario. En el anuncio de la izquierda se intenta vender una compañía aérea y en el de la
derecha una marca de coche.
En este anuncio publicitario (Ronald McDonald, imagen de la ca-
dena de restaurantes de comida rápida McDonald’s), el estímulo
que está estimulando el núcleo accumbens es alegría/felicidad,
mientras que el objeto que intentamos vender es comida.

El efecto halo y el marketing

La gente atractiva, en general, tiende a ser percibida como más inteligente, más exitosa y
popular. Esto es lo que se conoce como “efecto halo” en psicología y tiene una aplicación
directa al marketing.

Uno de los ejemplos más claros para explicar el “efecto halo” es el éxito que presentó Apple
tras lanzar el iPod al mercado. En el año fiscal 2005, las ventas de Apple Computer aumen-
taron el 68 % respecto al año anterior, mientras que las ganancias aumentaron el 384 % y el
stock el 177 %. Estos resultados asombrosos, que coincidieron con el lanzamiento al mercado
y el éxito rotundo del iPod, no pueden, sin embargo, explicarse solo por las ventas de este
nuevo producto. Los negocios relacionados de Apple que no tenían que ver directamente
con el iPod subieron un 27 % en 2005 respecto al año anterior y, según los informes de la
industria, Apple aumentó su participación en el mercado de ordenadores personales del 3 %
al 4 %. Durante ese año, Apple bombardeó al público con publicidad de todo tipo de medios
de comunicación comunicando el lanzamiento de su iPod con mucha eficacia. De hecho, la
publicidad fue tan eficaz que nadie sabía qué marca se encontraba en segundo lugar. Apple
apostó la mayor parte de su presupuesto de marketing al iPod, creando un “efecto halo” que
ayudó a la cadena de producto de la compañía entera.

El “efecto halo” es recurrentemente utilizado como técnica de marketing y consiste en con-

centrar el mensaje en una sola palabra o concepto que supone el mejor producto de una
determinada compañía en un tiempo concreto. Consiste en invertir todo el presupuesto para
marketing en el “mejor caballo” que tenemos para luego dejar a ese producto o servicio
como halo para el resto de la compañía.

Desde el punto de vista neurocientífico, el “efecto halo” tiene el mismo origen que el “efecto
goggle”, con la diferencia de que el producto que utilizamos para activar el núcleo accum-
bens y predisponer al sistema de recompensa cerebral a que sea más receptivo a la pre-
sentación de otros productos no es sino otro producto, concretamente un producto muy
bueno, que nos va a llamar la atención y que nos va a gustar con seguridad. De este modo,
el producto que actúa como “efecto halo” activa nuestro núcleo accumbens y seremos más
receptivos a la presentación de otros productos de la misma compañía.

El “efecto diablo”, al que también se le ha denominado efecto “halo inverso” o “halo invertido”,
es lo mismo que el “efecto halo” pero al revés. Ocurre cuando se juzgan de forma negativa
aspectos concretos de una persona o de una empresa si la impresión general de esta es
negativa.

Otros efectos utilizados en neuromarketing

Efecto anclaje: Es la tendencia a darle más importancia al primer dato que recibimos de una
información. Ejemplo: queremos comprar una televisión y vamos a una tienda de electrodo-
mésticos, verás que hay un Smart TV de 60’’ por 1.000 € y al lado de él hay uno muy similar,
con casi las mismas características por 300 €. Inconscientemente te anclaron primero al
precio más alto, para que luego el de menor valor parezca una oferta increíble.

Efecto arrastre: Lo que la mayoría de la gente dice y hace, influye en nuestra manera de
pensar; es lo que podemos denominar el boca-oído digital. Ejemplo: el marketing viral, las
grandes tiendas utilizan este sesgo colocando la fila de espera de los clientes fuera de la

33
tienda para que las personas que pasean vean a otras muchas personas y automáticamente
el cerebro les pida entrar.

Efecto encuadre: Entendemos la información dependiendo de cómo nos la presentan. Ejem-

plo: anuncio ‘’las operaciones de alto riesgo en esta clínica médica tienen un 90 % de éxito’’
versus “tienen un 10 % de fracaso”. Es la misma información, pero nuestro cerebro capta de
forma diferente el mensaje. Se aplica también en marketing, por ejemplo, en el 2+1 Gratis vs.
el 33 % de descuento. Son lo mismo pero el primero tiene más eficacia.

Efecto señuelo: De entre tres opciones elegiremos la que esté lista para ser elegida. Ejem-
plo: Suscripción online + Revista en papel (125 €) o Revista en papel (65 €) o Suscripción
online (125 €). En este caso, escogeremos la primera opción.

Efecto de mera exposición: Desarrollamos preferencia por aquellas cosas que vemos más
frecuentemente. Esto tiene un fundamento evolutivo: exposición repetida → facilidad cog-
nitiva → sensación de familiaridad. La sensación de familiaridad, para el cerebro, es muy
similar a la verdad. Este sesgo se aprovecha en el marketing con el nombre de ‘’remarketing’’.
Ejemplo: los anuncios de TV o de YouTube en los que las marcas repiten y repiten sus men-
sajes hasta que tu cerebro se familiariza inconscientemente.

Efecto primacía y recencia: Es la tendencia a recordar más lo que hemos leído al principio
(primacía) o al final (recencia). Ejemplo: cuando vemos las llamadas a la acción en los sitios
web, están siempre al principio y al final del sitio. ‘’Regístrate’’ o ‘’Compra’’, etc. También pode-
mos notarlo en la televisión, donde el ‘’Minuto de oro’’ de los debates siempre lo dejan para
el final del programa.

3.2. Utilización del miedo y la ansiedad en el marketing

Podemos aprovechar la sensación de miedo y de pánico para provocar una respuesta rápida
en la mente del consumidor y hacer que tome las decisiones de un modo precipitado y sin
razonar. De este modo podemos evitar la activación de la corteza motora prefrontal medial
que es la que va a estudiar si realmente necesitamos el producto en cuestión, si es barato o
no y las razones por las que deberíamos adquirirlo.

La adición de frases del tipo “últimos días”, “últimas unidades” o “período limitado” pueden
activar las estructuras de aversión a la pérdida y provocar estas reacciones.

Las ediciones limitadas actúan del mismo modo. Dado que no podemos adquirir todas las
que deseamos como sucede con aquellos productos de uso común, hace que tengamos
sensación de pérdida si no los adquirimos de inmediato.
La aversión a la pérdida también se utiliza en política y es uno de los
recursos que cada vez utiliza más una rama de la neuroeconomía deno-
minada neuropolítica. Hubo un eslogan del PSOE que hacía referencia
a esto. La idea que quiere este eslogan es transmitir la necesidad de
mantener el voto en este partido para evitar la pérdida que puede pro-
vocar si otro partido llega al poder.

3.3. Errores de percepción en la toma de decisiones

El modo en el que cada persona percibe los cambios en el valor de la riqueza depende del
significado personal que otorga a las pérdidas y a las ganancias. Existen muchos factores
que influyen en esta percepción como los rasgos personales, los acontecimientos recien-
tes, la cultura y los factores ambientales y en cómo estos se interpretan. Además del factor
tiempo, que ya se ha comentado anteriormente, existen otros factores que pueden alterar
nuestra percepción y afectar negativamente la toma de decisiones. Los siguientes errores de
percepción son los más frecuentes:

— Percibimos los éxitos pasados como debidos a nuestras habilidades, mientras que los
fallos pasados como que han ocurrido a pesar de nuestras habilidades. Esto nos lleva a
sobrevalorar nuestras capacidades en circunstancias nuevas.

— Tendemos a recordar experiencias positivas y a olvidar las negativas.

— Tendemos a percibir patrones en todos los datos, incluso en aquellos que son aleato-
rios. Por ejemplo, pensamos que un fondo de inversión que se revalorizó un 30 % el año
anterior y un 30 % este año, subirá otro 30 % el año próximo, aunque en realidad ya haya
completado su subida y lo más probable es que no lo haga.

— La gente tiende a experimentar menos miedo por el mero hecho de que otras personas
estén sometidas al mismo riesgo que ellas. Este comportamiento es otro reducto del
comportamiento de nuestros ancestros. Pongamos un ejemplo: una de las tareas esen-
ciales del hombre primitivo era la caza, la cual entrañaba un importante riesgo. El hecho
de que varios cazadores atacasen a la vez al mismo animal suponía una reducción del
riesgo para cada uno de ellos, una especie de reparto del riesgo. Sin embargo, en el
mundo de hoy, el riesgo no disminuye cuando compramos un piso porque también lo ha
hecho nuestro vecino.

— Percibimos lo familiar como más seguro que lo no familiar.

— Nos percibimos a nosotros mismos como menos predispuestos de lo que realmente

estamos a copiar los comportamientos de otros.

— Errores de probabilidad: cuando un resultado es posible pero no probable, tendemos a

sobreestimar las posibilidades de que suceda lo que se denomina efecto de posibilidad.
El ejemplo clásico es la lotería. Cuando jugamos, todos pensamos en las posibilidades de
que nos toque. Sin embargo, si calculásemos las posibilidades reales de ser los agracia-
dos con uno de los principales premios de la lotería, se nos quitarían las ganas de invertir
aquí nuestros ahorros. Cuando un resultado es muy probable que ocurra tendemos a
infraestimar las posibilidades de que suceda lo cual se denomina efecto de certeza (si
no estudio para el examen, quizás apruebe). Existe una clara alteración en la percepción
sobre la probabilidad de que se produzca un determinado fenómeno. En el gráfico de
abajo, la línea continua representa la variación en la percepción de la probabilidad que
se hace más evidente para probabilidades muy altas y muy bajas. La línea discontinua

35
 representa la probabilidad real. El ejemplo más clásico de la publicidad que se basa en
este error es la de la lotería.

— Sobrevaloramos nuestra tolerancia al riesgo.

— Tendemos a percibir nuestras lagunas de conocimiento como pequeñas y sin impor-

tancia, mientras que en realidad la mayoría de la gente sabe poco de la mayoría de las
cosas. Este sesgo de percepción lleva a la mayoría de la gente a no darse cuenta de los
errores de las decisiones que desarrollan.

El método cognitivo, utilizando toda la información de que disponemos, va a ser mucho más
completo que el método emocional, por lo que parece lógico que actuar mediante esta
segunda forma no va a ser la más conveniente. Todos los errores de percepción que se han
comentado tenderán a que utilicemos el método emocional en lugar del cognitivo.

3.4. Diferencias entre el producto ofrecido y el producto percibido

Cuando nuestro cerebro evalúa un
determinado producto no se basa
únicamente en sus cualidades prác-
ticas, como el sabor del café o las
comisiones bancarias que nos ofre-
ce una determinada tarjeta de cré-
dito, sino que evalúa al producto en
su conjunto y ahí entran en juego su
color, el ambiente en el que es pre-
sentado, nuestro estado emocional y
el de quien nos lo está vendiendo, e
incluso la intensidad lumínica de ese
día en concreto. Por ello, aunque no
podamos variar las características de
nuestro producto, sí podemos cam-
biar su forma de presentación y de esta forma hacer creer al cerebro de nuestros clientes
que estamos presentando un producto diferente, más atractivo y que aumenta el precio que
nuestros potenciales consumidores estarían dispuestos a pagar por él.
Hace varios años, la cadena Domino’s Pizza desarrolló un estudio de mercado para conocer
los motivos por los que los clientes elegían una pizza u otra para entrega a domicilio. Las
hipótesis previas de trabajo se inclinaron por la idea de que lo que llevaría al cliente a elegir
una marca u otra serían el sabor, la temperatura o la entrega rápida. Sin embargo, los resul-
tados permitieron identificar que el principal miedo de los clientes, y por tanto el principal
motivo para no solicitar una pizza, era la ansiedad por el desconocimiento de cuánto tardaría
la pizza en llegar. De este modo, la popular cadena desarrolló una exitosa propuesta a sus
clientes: la pizza tardaría menos de treinta minutos en llegar o sería gratis. Así, cuando solici-
tamos una de estas pizzas por Internet, la página web de la compañía siempre nos deja claro
el tiempo máximo de entrega.

La psicología de los colores

Algunas marcas son instantáneamente reconocidas por un solo color. El color que una com-
pañía utiliza para la marca influye mucho en su valoración por parte de los consumidores.
Cada uno de ellos induce unas ideas y evoca unos conceptos en la mente del consumidor
que van a influir en la percepción de nuestro producto y en cuánto estamos dispuestos a
pagar por él. Hay unas determinadas características para cada uno de los colores:

El rojo es el color del poder, la excitación, la ansiedad y de la pasión. Entre las compañías
que utilizan este color están Virgin Group o Coca-Cola que son dos de las compañías más
poderosas del mundo. También es el color que se asocia al consumo de comida rápida y
está presente en la mayoría de las compañías de este sector y Burger King, McDonald’s, KFC
o Vips son claros ejemplos. Esto es debido a la excitación y a la sensación de ansiedad que
produce y que hará que queramos comer más rápido de lo que deberíamos, aumentando
de este modo el consumo. La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepción de
la comida sea más aromática y motiva a los comensales a comer más. Las rojizas cerezas en
una macedonia de frutas “hacen” que todo lo demás sepa mejor. Pasteles y bombones en
cajas rojas saben mejor que los envasados en cualquier otro color (recordemos la popular
caja roja de Nestlé). Y no solo parece que saben mejor, sino que, efectivamente, así es des-

37
de el punto de vista neurocientífico, ya que se activan más las estructuras cerebrales que se
relacionan con el placer.

El verde es utilizado por las marcas para acentuar su juventud y su respecto por la ecolo-
gía. También es el color del dinero y de la envidia. La sirena verde del centro de los carteles
de Starbucks es utilizada para presentarse como una de las compañías jóvenes y amantes
de la Tierra. La marca Starbucks presume de su responsabilidad con el medio ambiente y
el justo comercio con los productos derivados del café. Fructis de Garnier también es otra
marca que se basa en el color verde, lo que se ha relacionado con la publicidad orientada a
la naturalidad de sus champús y otros productos.

El color azul se ha relacionado con la confianza, la integridad y la comunicación. Es uno de

los colores más arriesgados, ya que el uso de un tono de azul equivocado puede transmitir
la sensación de frialdad y distancia. El azul también se relaciona con la inteligencia y la men-
te, de tal forma que los consumidores lo asocian a la lógica y a la comunicación. Algunas de
las compañías más importantes relacionadas con las comunicaciones y las redes sociales
utilizan este color (Facebook, Twitter, LinkedIn).

El color púrpura es utilizado por las marcas para transmitir la idea del lujo, calidad y realeza.
En ocasiones este color puede transmitir la idea de un capricho exagerado, no relacionado
con la realidad y, dependiendo de la compañía, esto puede ser perjudicial para el mensaje
que la marca quiere transmitir. Un ejemplo de lujo y color púrpura serían los chocolates ex-
clusivos de la marca Cadbury.

El negro, al igual que el púrpura, está relacionado con la exclusividad, la sofisticación y el gla-
mur. Además, el negro es un color que denota seriedad. Esta idea se multiplica si se combina
con el color dorado y ejemplos de esta combinación son las marcas de lujo Chanel o Godiva.

El color amarillo, por lo general, es utilizado para transmitir la idea de que la marca es ami-
gable. Entre las marcas más destacadas están McDonald’s e IKEA, la cual quiere transmitir la
idea de que comprar allí es una experiencia divertida y agradable.

Como vemos una de las marcas que mejor juega con una combinación de colores es Mc-
Donald’s, la cual utiliza el rojo para potenciar el consumo de comida rápida y el amarillo
para transmitir la idea de que comer allí es una experiencia divertida, lo cual por otro lado
potencia con la imagen del payaso Ronald McDonald, mascota principal de esta cadena de
restaurantes.

El naranja se utiliza para indicar confort físico, como la comida o la calidez. Pero hay que
tener cuidado al utilizar este color porque algunas marcas pueden caer en la frivolidad y en
la pérdida de la seriedad. Una clara excepción a este color es el banco ING que ha utilizado
este color como contraposición al azul utilizado por otros bancos y que sería más lógico para
el nicho de mercado en el que se encuentra.

Las marcas utilizan el rosa para mostrar que son dulces o sexis, dependiendo de la tonalidad
del rosa y del contexto. Se relaciona con la feminidad, el amor, la crianza y el cuidado. Las
tonalidades más claras son dulces, generalmente relacionadas con las niñas de corta edad,
mientras que colores más brillantes se relacionan con el sexo. Dos ejemplos claros son Hello
Kitty para niñas y Victoria’s secret para adultos.

El color marrón es utilizado para transmitir calidez y fiabilidad. Se relaciona con la seguridad y
confianza. UPS utiliza este color para potenciar la seguridad en el transporte de mercancías.

El blanco y negro da lugar a imágenes más sobrias, más elegantes, pero también asociadas
a la tristeza. El blanco y negro traslada muchos sentimientos diferentes y genera distintas
reacciones en el espectador y suelen ser campañas muy arriesgas. Entre los sentimien-
tos negativos destacan la tristeza y el pesimismo que pueden ser eliminados si el estilo de
la imagen es elegante y creativo. En cuanto a los sentimientos positivos, las imágenes en
blanco y negro tienen asociado el sentimiento de veracidad, herencia del viejo periodismo
impreso sin color. Otros puntos positivos son la elegancia y la creatividad si las imágenes
tienen un gran impacto.

Además, incluso se sabe que podemos adaptar los colores a nuestros potenciales clientes.
Por ejemplo, los varones, a la hora de seleccionar una aspiradora para el hogar, se sentirán
más atraídos hacia una marca que utilice los colores negro o rojo, ya que le transmiten la
idea de fuerza y de durabilidad. En cambio, las mujeres se sentirán más fácilmente a traídas
por aquellas marcas que utilicen los colores azul claro o beis, ya que se asocian con las ideas
de ligereza y facilidad de uso. Por tanto, debemos conocer muy bien cuál es nuestro público
antes de elegir los colores de marca.

Otro de los ejemplos que claramente asocian la imagen de una marca y un color es la cerve-
za Heineken que ha adaptado el color verde en su imagen de marca. La campaña “piensa en
verde” ha logrado un gran reconocimiento y una potente asociación con la marca por parte
de los consumidores. Además, ha logrado que esta idea permanezca en la memoria de los
potenciales clientes como uno de los eslóganes más recordados y simpáticos. Además, la
botella verde se ha convertido en el icono más reconocido de la marca a nivel global y el co-
lor ha supuesto una ventaja competitiva para la compañía, llegando a emplear el color como
hilo conductor de toda su publicidad.

La psicología y el sonido de las marcas

Aunque los colores son sin duda una de las formas en las que más nos influyen los pro-
ductos que adquirimos, el resto de los sentidos también tienen un papel que influye en esa
percepción. De hecho, más allá del color, en neuromarketing se está produciendo un gran y
creciente interés por el fenómeno de la percepción auditiva y musical y se ha llegado inclu-
so a los conceptos de “audiomarca” y “audiobranding”. Habitualmente la percepción de un
cierto tipo de sonido o de música se asocia a sentimientos que pueden ser de desagrado o
de un enorme placer y pueden influir en nuestra decisión de compra si, de alguna forma, esa
música se asocia al producto que pretendemos adquirir.

Una investigación desarrollada por la Universidad de Leicester demostró que cuando se

emitía una música claramente reconocible como francesa en la sección de vinos de un su-
permercado, las ventas de vinos variaban. De hecho, se reconoció fácilmente que cuando
se emitía música francesa, los vinos que más se vendían eran de origen francés; y cuando
se emitió música alemana, la mayor parte de las ventas se decantaban por los vinos germá-
nicos.

En los anuncios publicitarios, las bandas sonoras tienen el papel de expresar la personalidad
de una marca para llegar de un modo preciso a los potenciales clientes y desarrollar una fan-
tasía alrededor de un determinado producto. Uno de los ejemplos más claros de cómo una
banda sonora se puede asociar a una imagen de marca lo constituye la canción “Adelante”,
creada para el banco español BBVA. La campaña publicitaria de este banco en el año 2003
decidió enriquecer su eslogan “trabajamos por un futuro mejor para las personas” y quiso
asociarla con la idea creativa “adelante”. El propósito de esta idea creativa era condensar en
una sola palabra la imagen de marca, con los valores y la visión de la empresa y comunicar
con ella lo que también denominaron como “Experiencia BBVA”. La canción “Adelante” y la
“Experiencia BBVA” no fue una campaña publicitaria más del banco, sino que tuvo un gran
éxito. Se utilizó en campañas publicitarias en diez países de Latinoamérica y tuvo más de
cuarenta adaptaciones en radio y televisión, llegando a realizarse más de veinte versiones

39
musicales del tema. Se convirtió en un gran éxito comercial y tuvo un efecto rejuvenecedor
sobre la marca, lo cual incrementó su capacidad de atracción para el segmento de clientes
más joven.

La música ambiental va a influir de un modo muy marcado en la atmósfera de los locales

de compra y va a poder influenciar claramente a los potenciales consumidores, en algunas
ocasiones más incluso que el propio producto. Es conocido que en los centros comerciales
y en los restaurantes, el consumo va a estar directamente relacionado con el volumen y el
tipo de música. Los ritmos suaves y el volumen bajo tienden a influir más positivamente en el
consumo de alimentos y bebidas que aquellos ambientes con ritmos rápidos y de volumen
elevado.

Marcas multisensoriales

A pesar de que la vista y el oído son los sentidos con los que más nos relacionamos con el
exterior y, por lo tanto, los dos sobre los que tendremos que insistir a la hora de presentar
nuestros productos, cada vez es más cierto que debemos tener en cuenta el resto de senti-
dos, lo que ha dado lugar al concepto de publicidad multisensorial.

Una particularidad interesante del olfato es que tiene conexiones muy estrechas con al-
gunas de las funciones más básicas del sistema nervioso. Las señales olfatorias están muy
conectadas con la amígdala cerebral, parte estructural del sistema de aversión a la pérdida
y relacionada directamente con emociones negativas. El olfato también está conectado con
el hipocampo, que es la estructura donde se fija la memoria.

Probablemente por eso los olores nunca se olvidan. Los recuerdos de las imágenes y los
sonidos van perdiendo fuerza con los años, pero los olores se recuerdan prácticamente toda
la vida. Se ha supuesto que el olfato sería un sentido “primitivo”, con poca influencia sobre la
consciencia en humanos, pero con un potente efecto en el funcionamiento inconsciente del
cerebro, lo cual nos allana el terreno para su explotación en neuromarketing.

Además, los aromas pueden producir una respuesta emocional más que racional, por su
amplia asociación con las emociones. Uno de los estudios más claros es el desarrollado en
Canadá sobre los efectos del aroma ambiental en los visitantes de los centros comerciales.
Los investigadores relacionaron el uso de un placentero aroma cítrico y el nivel de desem-
bolso. Distinguieron de este modo dos tipos de consumidores: los “contemplativos”, quienes
normalmente realizaban compras planeadas, y los “impulsivos”. Los resultados del estudio
fueron sorprendentes ya que el aroma suave y placentero carecía de impacto en los com-
pradores impulsivos y aumentaba el desembolso de aquellos contemplativos hasta en un
14 %. Sin embargo, los resultados de la investigación no quedaban solo ahí. El aroma también
afectaba a qué tipo de tiendas se visitaban, cuántas referencias se comparaban y cómo se
evaluaba el proceso de compra, todos ellos aspectos que a priori eran cognitivos.

Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar sus teléfonos móviles un gel
con esencias que se liberan al calentarse. Otra compañía de comunicaciones está desarro-
llando un sistema para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles. De este
modo, el receptor podrá oler el mensaje además de escucharlo. En la actualidad, el sector
del mercado en el que más se está utilizando el marketing olfatorio es la moda y un claro
ejemplo de ello es la marca Abercrombie & Fitch. Esta marca perfuma todos los puntos de
venta del mundo cada hora para que huela a un aroma inconfundible creado por ellos y para
ellos mismos, de venta exclusiva en sus locales.
El sentido del tacto es posiblemente el más importante para los seres humanos a pesar de
que ha sido olvidado en la publicidad, pero algunas marcas ya lo empiezan a tener en cuen-
ta. Por ejemplo, Apple, Mercedes Benz o Coca-Cola están empezando a emplearlo para
diseñar productos con superficies suaves y con contornos redondeados para poder influir
táctilmente a los consumidores y potenciar de este modo su imagen de marca. Existen algu-
nos estudios que sugieren que la Coca-Cola sabe mejor si está envasada en una botella de
cristal en lugar de en lata. A pesar de saberlo, Coca-Cola ha seguido apostando por las latas
y Pepsi está ganando más terreno en el mercado de las botellas de cristal, consolidándose
como el líder en la creación de relaciones táctiles. Sorprende cómo el envase en algunos
casos puede afectar la percepción del producto y a veces nos piden incluso que elijamos el
envase ya que se sabe que va a afectar al producto en cuestión. Y si no, basta con que nos
preguntemos la respuesta que oímos la mayoría de las veces que pedimos un café: “¿en
vaso o en taza?”

El incremento de las variables que se deben tener en cuenta en publicidad hace que nece-
sariamente las marcas deban presentarse de una forma más compleja a como se pensaba
inicialmente, ya que tienen multitud de formas de afectar a los potenciales consumidores.

Ejemplos de una publicidad multisensorial

— Algunas marcas de chocolate como Snickers y Mars se envasan con envoltorios senso-
riales. Por ejemplo, el envasado ha sido diseñado para que cuando se abra se produzca
un sonido único. Así, se puede obtener una imagen de marca multifacética y el producto
se puede ver, oír, oler, tocar y saborear.

— La cerveza Coors ha conseguido que cuando las botellas están a una temperatura ópti-
ma, la etiqueta cambia de color blanco a azul. De esta forma, el cliente también es capaz
de “degustar” el color y asociar el azul a una cerveza más apetitosa.

— La cadena de artículos de bricolaje Leroy Merlin es una de las empresas que más utiliza
el neuromarketing multisensorial. Para ello, incorporan pantallas que emiten contenidos
específicos en las diferentes zonas de las tiendas con equipos de aromas y reproducto-
res musicales en función de la hora y del momento de la compra.

3.5. Conductas sociales aplicadas al marketing. Efecto manada

Las neuronas en espejo son un tipo de neuronas que se activan cuando un animal o persona
desarrolla la misma actividad que está observando en otro individuo, generalmente de su
propia especie. El observador realiza la misma acción que el observado, de ahí que las neu-
ronas que se activan en estas características se llamen “en espejo”. Se han identificado en
varias especies animales, sobre todo en los primates, y por supuesto en el ser humano. Se
supone que estas neuronas desempeñan un papel importante dentro de las capacidades
cognitivas ligadas al aprendizaje y a la vida social. Por ejemplo, se supone que los niños son
capaces de aprender el idioma de sus padres observándolos y repitiendo sus movimientos
mediante estas neuronas. También parecen estar relacionadas con la empatía (capacidad
para ponerse en el lugar de otro ser humano), la imitación y el efecto manada o dejarse llevar
por las acciones de la masa social.

Algunas de nuestras acciones cotidianas parecen ser explicadas por las neuronas en espejo:
las ideas, levantarse de una silla, terminar una conversación o los bostezos son contagiosos.

¿Por qué tendemos a ponernos en la cola del cine o del restaurante de comida rápida en la
que más hay que esperar? ¿Cuántas veces hemos ido a pagar a un supermercado y hemos

41
visto que todo el mundo estaba en la cola de una caja mientras que la otra estaba vacía?
¿Por qué nos compramos el coche de nuestro vecino? Muchas de estas conductas podrían
tener que ver con las neuronas en espejo.

El llamado efecto manada es la tendencia de algunas especies de animales para buscar

la seguridad en el número de individuos. El ser humano tiende a comportarse igual que sus
congéneres lo que ha podido tener cierta utilidad para el cerebro paleolítico de nuestros
ancestros, pero que hoy en día, sin duda alguna, puede suponer un importante hándicap
en nuestras inversiones financieras. Todos hemos visto en la televisión imágenes de bancos
de peces moviéndose a la vez con sorprendente coordinación, o de animales herbívoros
huyendo al unísono de un depredador. En las batallas, cuando se produce la rendición de
unos pocos es muy fácil que se siga produciendo en cadena y termine con la lucha. En to-
dos estos casos, este efecto manada puede salvar vidas, pero cuando un consumidor se
lanza a comprar y es seguido de un grupo de consumidores mayor que termina arrastrando
a la manada, las posibilidades de que se salven vidas son escasas, pero sí que se aumenta
el riesgo de conductas financieras inapropiadas y que se favorezca la creación de burbujas
como fue el caso de la inmobiliaria.

El ecologista Daniel Blumstein, de la Universidad de UCLA, apunta que los grupos de ani-
males tienen más ojos, orejas y narices que los individuos para detectar potenciales depre-
dadores. Cuanto mayor sea el grupo, antes y más rápida será la respuesta de huida frente
al peligro. Ahora bien, cuando no hay ningún peligro como es la inversión en compañías en
crecimiento y con importantes beneficios y se producen momentos de pánico, el efecto
manada y salir de estas compañías en precios bajos puede suponer una importante pérdida
económica.

Cómo se produce en el cerebro el efecto manada

El animal donde las neuronas en espejo han sido mejor estudiadas individualmente es el
macaco. En estos monos, las neuronas en espejo se han hallado en el lóbulo frontal y en la
región inferior del lóbulo parietal. Estas neuronas están activas cuando los monos realizan
alguna tarea, y además cuando observan esa misma tarea realizada por otro.

Todos los que hemos sido jóvenes sabemos que la presión del grupo puede hacer que
hagas cosas como parte del grupo que nunca haríamos por nosotros mismos. Se ha des-
crito, mediante resonancia magnética funcional, que cuando se realizan actividades bajo la
presión de un grupo, la actividad del lóbulo frontal disminuye, como si de alguna forma la
presión social fuese capaz de inhibir nuestra capacidad de raciocinio.
La amígdala –estructura implicada en el dolor– también tiene un importante papel en la
toma de decisiones sociales.

Cuando un individuo tiene una visión independiente y diferente de la de su manada se pro-

duce una intensa activación de la amígdala, por lo que tomar decisiones en contra de la ma-
nada supone una carga emocional asociada a un sentimiento negativo. El aislamiento social,
ya sea físico o en lo referente a una idea, activa determinadas áreas cerebrales relacionadas
con el dolor –como la amígdala–, por lo que podemos decir que nuestro cerebro elige se-
guir a la manada no de un modo consciente y razonado, sino para evitarnos el dolor.

Una de las sustancias que el cerebro utiliza como neurotransmisor, la serotonina, parece
regular la adquisición del comportamiento social. Esta sustancia deriva de un aminoácido
presente en los alimentos –el triptófano– y cuando este aminoácido se elimina de la dieta,
los niveles de serotonina en el cerebro bajan. En los sujetos con dietas pobres en triptófano
se ha comprobado un comportamiento más antisocial y un aumento de los intereses perso-
nales frente a los intereses del grupo. Se produce un descenso de la activación de la circun-
volución cingular anterior y de la corteza orbitofrontal, lo que implica que las personas con
niveles de serotonina bajos son menos influenciadas por el efecto manada y se produce una
menor activación del lóbulo frontal.

Otro de los neurotransmisores cerebrales que se ha relacionado con los comportamientos

grupales es la oxitocina, ya que los niveles elevados de esta sustancia están asociados con
conductas que revelan confianza en las otras personas.

Por todo esto, el cerebro del consumidor tenderá a seguir a los demás y a evitar los com-
portamientos antisociales para, de esta forma, evitar la activación de la amígdala cerebral y
evitar la activación de las estructuras implicadas en la aversión a la pérdida y en la transmi-
sión del dolor.

La activación de las estructuras cerebrales va a ser muy diferente dependiendo de si los

animales se encuentras agrupados o aislados.

Cuando están agrupados, tendrán muy activadas las neuronas en espejo y muy inhibida la
amígdala cerebral. Cuando están aislados (como es el caso de la oveja descarriada), tendrán
muy inhibidas las neuronas en espejo y muy activada la amígdala cerebral, la misma estruc-
tura implicada en la transmisión y en la interpretación del dolor.

Veamos algunos ejemplos que intentan manipular la mente del consumidor mediante la
activación del efecto manada:

Hay anuncios sutiles como el de Tecnocasa que vemos aquí, muy fre-
cuentemente empleado por las compañías inmobiliarias. Si han “vendi-
do” un determinado piso, ¿por qué no van a vender el nuestro?

Otra forma de activar las neuronas en espejo y de estimular las pertenencias a determinados
grupos es a través de la palabra “únete”, como se ve en los ejemplos siguientes. Esta forma
de publicidad es poco sutil y muy visible por parte del consumidor.

43
Redes sociales, compras en la red y efecto manada

Sin duda alguna, una de las vías más importantes para producir efecto manada hoy en día es
mediante las redes sociales. Esto se pone de manifiesto en la gran cantidad de movimientos
sociales que se han desarrollado a través de estas redes (como, por ejemplo, los primeros
momentos de la Primavera Árabe). Está claro que los comentarios que dejan los primeros
consumidores de un determinado producto van a ser capaces de influir las conductas con-
sumidoras de los siguientes.

En un estudio se pidió a un grupo de consumidores que comprasen una serie de libros a

través de un portal en Internet y se les dio muy poco tiempo para que llevasen a cabo su
decisión. Los libros que se les ofrecieron fueron muy similares, con títulos parecidos y de un
formato similar, de tal modo que las únicas diferencias fueron los comentarios de los clientes
anteriores y del número de positivos y negativos (“Me gusta”/”No me gusta”) que tenía cada
uno de los libros presentados. Ante la necesidad de tomar una decisión rápida, los partici-
pantes se dejaron guiar por el efecto manada y eligieron aquellos que tenían comentarios
favorables y un buen número de positivos, mientras que desestimaron aquellos con comen-
tarios negativos. Estos resultados fueron consistentes con otros estudios y el efecto manada
no era tan marcado cuando los sujetos estudiados disponían de más tiempo para tomar sus
decisiones.

Neuropolítica. Otra forma de neuromarketing

Numerosos comportamientos sociales, y no solo los movimientos económicos, están influi-

dos por el efecto manada y nuestra tendencia a seguir a los demás. Cada vez más vemos
comportamientos sociales que empiezan siguiéndonos unos a otros. Tendencias de crítica y
protesta como los movimientos del 15-M o la Primavera Árabe comienzan con un grupo re-
ducido de individuos con unos ideales determinados y que va siendo seguido por un mayor
número de miembros. Los individuos que se encuentran en estos grupos tendrán su cerebro
completamente activado en su tendencia a seguir a los demás. Por un lado, sus neuronas
en espejo estarán activadas, siguiendo lo que hace la mayoría de los individuos del grupo
al que pertenecen. Por otro lado, la serotonina, activadora de los comportamientos sociales
también estará más aumentada en estos individuos. Y, por último, la amígdala cerebral esta-
rá muy inhibida, dando lugar a una inhibición de una de las estructuras cerebrales más im-
plicadas en las estructuras del dolor. El hecho de salirse del movimiento social que estamos
siguiendo provocará una brusca inhibición de las neuronas en espejo y una rápida activación
de la amígdala cerebral con el consiguiente malestar. Estas estructuras cerebrales se activan
en manifestaciones y en los movimientos sociales como el movimiento 15M o la Primavera
Árabe.
Indudablemente el marketing tiene un papel trascendental en la política y no únicamente
en los períodos electorales. A continuación, se muestran unos ejemplos de cómo algunos
carteles con indudables connotaciones políticas se aprovechan de lo que aquí hemos co-
mentado para influir sobre los posibles votantes.

Como vemos más abajo, el cartel del Partido Popular activa de un modo muy sutil la perte-
nencia al grupo y las neuronas en espejo. Por un lado, equipara el partido popular al cambio
y, por otro lado, se pide al votante que se sume a dicho cambio, dejando al votante que
equipare por él mismo al Partido Popular con el cambio. En los dos ejemplos inferiores los
carteles de UPyD y de Izquierda Unida también intentan provocar la activación de las neuro-
nas en espejo y activar el efecto manada.

Hay otras formas de provocar el efecto manada y algunos ejemplos son los carteles que
se muestran a continuación. La expresión “yo voy” intenta crear una respuesta cerebral in-
consciente que diga “yo también voy” y, de este modo, activar los sentimientos grupales, las
neuronas en espejo y manipular la mente del trabajador. Otra de las expresiones que co-
múnmente se utilizan en la publicidad son las que intentan identificarnos directamente con
un grupo concreto. Ejemplos tenemos a cientos: “soy obrero y voto al PSOE”, “soy médico,
soy de AMYTS”. El ejemplo propuesto: “yo también soy palestino” intenta identificarnos con
el grupo concreto de los palestinos a través de la palabra “también”.

3.6. Conclusiones
El efecto goggle consiste en utilizar un estímulo primario que sabemos que gusta al pacien-
te para situar al cerebro en una posición mucho más receptiva antes de presentar el estímulo
secundario.

45
El efecto halo consiste en que una propiedad claramente por encima de la media de un
producto va a hacer que percibamos el resto de las propiedades como superiores a lo que
son en realidad.

Los errores de percepción más frecuentes en la toma de decisiones son los siguientes:

— Percibimos los éxitos pasados como secundarios a nuestras habilidades y los fallos como
que han ocurrido a pesar de nuestras habilidades.

— Recordamos solo las experiencias positivas.

— Tendemos a crear patrones que no existen.

— Sentimos menos miedo porque otros tomen las mismas decisiones que nosotros.

— Percibimos lo familiar como más seguro que lo no familiar.

— Tendemos a sobreestimar las posibilidades de que suceda algo poco probable y a in-
fraestimar las posibilidades de que suceda algo muy probable.

Nuestro cerebro no interpreta productos sino percepciones de esos productos que pueden
ser modificadas cambiando los parámetros que los acompañan como los colores, los olores
o los sonidos.

Tenemos una gran tendencia a hacer lo que hacen los demás, en lo que se ha denominado
efecto manada.
Neuromarketing

4.1. Factores endógenos que determinan el

consumo. Edad y sexo
4. Neuromarketing Aspectos hormonales en la toma de decisiones
dirigido Aunque es de sobra conocido que los hombres y las muje-
res actuamos de forma muy diferente en nuestros hábitos
económicos y de consumo, los últimos estudios psicoló-
gicos y por neuroimagen apoyan la idea de que las muje-
res tienen mejor memoria emocional que los hombres. La
cultura popular nos dice que una mujer estará echando
en cara a su pareja algo que ocurrió años atrás durante
toda la vida incluso cuando el hombre ya no se acuerda, y
esto parece que tiene sentido según los últimos estudios.
Por ejemplo, en uno de ellos se pidió a los participantes —
tanto hombres como mujeres— que observaran diversas
fotografías. Algunas de ellas tenían un contenido emocio-
nal negativo (como imágenes de cirugías, cadáveres, mal-
tratos…) y otras tenían un contenido emocional neutro (por
ejemplo, imágenes de una puerta, un teléfono, un reloj…).
Tres semanas después se les pidió a los participantes que
recordasen todas las fotografías que pudieran mientras
se les realizaba una resonancia magnética funcional y se
estudiaban las regiones cerebrales que se activaban. Las
mujeres eran capaces de recordar mejor que los hombres
aquellas fotografías que tenían un componente emocio-
nal negativo y las diferencias no solo se quedaban aquí,
sino que para hacerlo utilizaban estructuras cerebrales
distintas. Mientras que las mujeres utilizaban para ello la
amígdala izquierda, más relacionada con las emociones,
los hombres utilizaban la amígdala derecha, relacionada
con hechos y estructuras. En general, las mujeres tuvieron
una mejor memoria que los hombres cuando la emoción
se asocia a lo que quieren recordar.

Algunas conclusiones importantes del estudio anterior se

pueden extraer para los inversores. Las mujeres que han
perdido dinero por cualquier circunstancia tienen una ma-
yor tendencia a recordar las emociones negativas de esa
pérdida y así evitar las inversiones y el consumo tras una
época de crisis económica. Los hombres, en cambio, al
ser capaces de olvidar antes los sentimientos de ese mer-
cado es más probable que vuelvan a invertir al inicio de
un mercado alcista incluso tras haber sufrido una dolorosa
pérdida de dinero. Esto puede dar lugar a grandes proble-

47
mas en los hombres que no saben lo que están haciendo, ya que tienen más dificultades
para aprender tras una corrección dolorosa, pero, por otro lado, su naturaleza masculina les
hace ser más arriesgados justo cuando deben serlo, esto es, tras un mercado bajista.

En base a esto, una empresa que se quisiera aprovechar de este sesgo y diferencias cere-
brales entre el hombre y la mujer debería centrarse en ofrecer productos para los varones
justo tras la resolución de una crisis económica y ofertar productos para las mujeres justo al
inicio de esta.

El cerebro femenino y los estrógenos

Las características del cerebro femenino vienen dadas por los efectos que producen sobre
él las hormonas sexuales femeninas: los estrógenos y la progesterona. Estas hormonas son
capaces de afectar las emociones y el comportamiento femenino y varían a lo largo del ciclo
menstrual y durante el embarazo. Como ejemplos comentaremos el síndrome premens-
trual, asociado a la característica irritabilidad de las mujeres en ese período de tiempo en
el que los niveles de estrógenos bajan, y los sentimientos de felicidad y euforia que las ca-
racteriza en el segundo y tercer trimestres del embarazo cuando los niveles de estrógenos
están especialmente altos y los receptores cerebrales de estas hormonas están saturados.
Tras estos comprobados cambios de humor por las hormonas sexuales femeninas pensar
que no tengan influencia sobre el consumo parece muy poco probable.

Se ha recomendado que las mujeres inversoras, especialmente aquellas con mal humor
premenstrual (lo que se asocia a bajos niveles de estrógenos), deberían evitar aquellas deci-
siones de consumo asociadas al estrés, ya que las mujeres con niveles de estrógenos bajos
son más sensibles a asumir riesgos mayores y sus reacciones a los acontecimientos negati-
vos podrían estar aumentadas.

Comportamiento masculino: confianza, agresividad e impulsividad

Mientras que las mujeres tienen una mayor aversión al riesgo, los hombres, sobre todo los
jóvenes, sufren un exceso de confianza sobre su habilidad para manejar el riesgo. Estas
diferencias eran aún mayores si se comparaban únicamente los varones solteros con las
mujeres solteras. Este aumento del apetito por el riesgo se ha intentado explicar a través de
la hipótesis de que en este grupo de población el sistema dopaminérgico de recompensa
es relativamente más insensible que el de las mujeres o que el que ellos mismos tienen con
mayor edad y buscan constantemente la novedad y el riesgo para estimularlo. Además, otra
hormona, la testosterona, también parece influir en esta mayor apetencia por las decisiones
arriesgadas.
Aspectos masculinos y femeninos de los seres humanos

Si nos preguntan si somos hombres o mujeres no tendremos dudas al responder (al menos
la gran mayoría), aunque lo cierto es que existen ciertos grados de masculinidad y de femini-
dad. Cada uno de nosotros tenemos unos determinados niveles de hormonas masculinas y
femeninas que van a regir nuestro comportamiento. Un reciente estudio puso de manifiesto
cómo estos niveles de hormonas podrían influenciar nuestro comportamiento inversor. El
estudio fue dirigido por el dr. Joe Herbert en el Cambridge Center for Brain Repair, incluyó a
17 corredores de bolsa varones de Londres y llegó a la conclusión de que cuando los par-
ticipantes tenían un elevado índice de testosterona por la mañana, recogían beneficios por
encima de la media durante el día.

Los autores de este estudio afirmaron que esto podría deberse a que la testosterona, una
hormona propia del género masculino —aunque también presente en las mujeres en can-
tidades menores— es capaz de aumentar la confianza y el apetito por el riesgo. Además, el
aumento de la testosterona a través del exceso de confianza podría producir un efecto ga-
nador que aumentaría las posibilidades de ganar de nuevo.

El principal problema es que el exceso de testosterona podría tener un efecto negativo en la

habilidad para evaluar los riesgos de un modo racional.

Por lo tanto, nuestro comportamiento inversor no solo se va a ver afectado si somos hom-
bres o mujeres, sino también por nuestro nivel de masculinidad o feminidad entendiendo
como tal las concentraciones de hormonas masculinas y femeninas que tengamos cada
uno de nosotros.

Papel de la edad en la toma de decisiones

Se espera que para el año 2050, por primera vez en la historia de la humanidad, el número
de personas mayores supere al número de jóvenes adultos. El estereotipo popular dice que
las personas mayores porque han acumulado más experiencia son más “sabias” y corren
menos riesgos que los jóvenes en términos financieros. Sin embargo, esto no está clara-
mente apoyado por recientes estudios de investigación. Se ha demostrado que las personas
mayores continúan invirtiendo en activos que no tienen un retorno positivo.

Más allá del declive cognitivo normal en funciones ejecutivas (planificación y memoria) visi-
bles por una reducción de la actividad en la corteza lateral prefrontal y lóbulo temporal, la
edad afecta en la asignación de valor a las cosas, encontrándose deficiencias en los substra-
tos anatómicos neuronales que procesan las recompensas como el sistema de recompensa
cerebral. Conocer las diferencias relacionadas con la edad en la toma de decisiones finan-
cieras supone entender y explicar el impacto que paulatinamente tendrán en la economía
global las decisiones de las personas mayores.

Varios estudios realizados indican un déficit subcortical en las personas mayores que les
hace más proclives a errores financieros anticipando ganancias en lugar de perdidas. Se diría

49
que las personas mayores se creen más confiadas en sus decisiones y sus consecuencias.
La edad no influye de una forma general en la toma de decisiones, ampliamente concebida,
pero sí que parece afectar a las decisiones financieras debido a una disfunción en el sistema
dopaminérgico.

El marketing para mayores está hoy en día prácticamente sin explotar y existen cada vez más
datos a favor de que pueden ser una gran fuente de consumo. Por un lado, se ha demos-
trado que, en los hogares norteamericanos donde viven mayores, el gasto global se eleva
alrededor de un 5 % respecto al resto de hogares. Además, aunque por término general
suelen ser cautelosos a la hora de gastar su dinero, no lo escatiman con sus familiares, fun-
damentalmente con los nietos.

Otro factor importante es el hecho de que cada vez este sector de la población tenga mayor
poder adquisitivo y mayor conocimiento de la tecnología (en España solo el 32 % de las per-
sonas con edades entre 55 y 64 años utilizaban Internet en el año 2011), lo cual puede abrir
un nuevo nicho de mercado con estos nuevos clientes.

4.2. Factores exógenos que determinan el consumo

Factores ambientales y estacionales

Los efectos ambientales y estacionales tienen un claro impacto sobre el consumo y operan
de un modo inconsciente. Se han involucrado varios factores que detallamos a continuación:

Intensidad lumínica durante el día se ha relacionado con la subida de precios. Un estudio

publicado en 2003 examinó 26 mercados de acciones de distintos puntos del planeta desde
1982 hasta 1997 y comparó los días soleados con los días nublados. El beneficio anualizado
de los días soleados fue de un 24,8 %, mientras que el de los días completamente nublados
fue de un 8,7 %. La intensidad lumínica se ha relacionado con un mayor humor y existen
casos en los que la falta de esta puede llegar a provocar depresión y otras enfermedades.
Los días soleados parecen aumentar el humor de los consumidores y cuando el humor está
más elevado, parece existir una menor aversión al riesgo y es más probable que se lancen
a comprar.

Otra de las curiosidades de los días soleados es que podrían llegar a afectar a la memo-
ria del consumidor. Durante los días soleados, nuestra capacidad para recordar es mucho
menor que la que existe durante los días grises y lluviosos. Para llegar a este resultado, los
investigadores llevaron a cabo experimentos en una tienda en la que, durante dos meses,
realizaron test para comprobar hasta qué punto los clientes recordaban diez objetos que
habían sido colocados sobre el mostrador. Asociando las respuestas al clima, descubrieron
que las personas que visitaban el establecimiento en días lluviosos resolvían mucho mejor
la prueba que quienes acudían en días soleados.

Las estaciones del año. Un estudio publicado en 2003 examinó el comportamiento del
mercado durante los seis meses entre el equinoccio de otoño y el de primavera. Los autores
encontraron que el mercado se comportaba de forma claramente más alcista en los meses
de invierno que en los meses de verano. Si invertían una cartera al 50 % entre la Bolsa de
Estocolmo (una de las mayores Bolsas con mayores horas de luz durante el verano en el
hemisferio norte) y la de Sídney (una de las Bolsas con menos horas de luz durante el verano
del hemisferio norte) desde el año 1982 hasta el 2001, el beneficio medio anual fue de un
13,1 %. Si seguían los meses de invierno en ambos hemisferios, es decir, invertían en la Bolsa
de Estocolmo de septiembre a marzo y en la de Sídney de marzo a septiembre, los bene-
ficios anuales eran del 21,1 %, mientras que únicamente del 5,2 % si realizaban la estrategia
contraria.

Uno de los dichos más populares de la Bolsa reza “Sell in may and go away” lo que viene a
decir es que es mejor vender en mayo y olvidarse del mercado durante los meses estivales,
lo que podría ser la versión popular de la influencia que las estaciones del año producen
sobre la psique colectiva.

Tormentas geomagnéticas. Estos fenómenos meteorológicos se han relacionado con un

descenso de los beneficios en los días posteriores al evento. Sin saber muy bien la causa,
esta parece estar en relación con la depresión que las tormentas geomagnéticas pueden
provocar a la población.

Ciclos lunares. Se ha comprobado que los beneficios en los mercados financieros son me-
nores en los días cercanos a la luna llena que a la luna nueva. De hecho, los beneficios anua-
lizados de los días alrededor de la luna nueva son alrededor de un 6,6 % superior respecto a
los de la luna llena. Este hecho se ha relacionado con la mayor luminosidad de la luna llena
que puede provocar un mayor número de despertares nocturnos, alteraciones del sueño y
aversión al riesgo subsecuente del día siguiente. Los ciclos lunares también se han relacio-
nado con algunas enfermedades neurológicas como la migraña o la epilepsia.

El sueño

Las alteraciones del sueño están detrás de muchas enfermedades. Estados depresivos y de
ansiedad crónicos pueden tener aquí su origen. Los cambios en los horarios y en la cantidad
de sueño pueden influir en muchas enfermedades neurológicas y ser causantes de crisis
epilépticas o de migraña. Desde un punto de vista bursátil existe un fenómeno ampliamente
conocido y que se ha denominado “efecto lunes” consistente en que los lunes se produce
una menor subida de los índices bursátiles que en el resto de los días de la semana. Este he-
cho probablemente tenga relación con el estado depresivo típico de los lunes y del cambio
del ritmo de sueño del fin de semana al de los días laborales.

Cafeína, estrés y drogas de abuso

Numerosas sustancias, legales o no, pueden alterar nuestra capacidad de inversión y de

consumo. Las más representativas son:

Drogas de abuso y alcohol. Muchas drogas de abuso, entre las que incluiremos el alcohol,
pueden alterar la toma de las decisiones financieras. El alcohol, en dosis pequeñas, nos hace
desinhibirnos, disminuye la ansiedad y hace a los bebedores más sociables y seguros de sí
mismos. Muchos de estas sustancias como el alcohol, la nicotina, la marihuana, la cocaína
o la morfina pueden favorecer de muchas formas distintas la liberación de dopamina en el
cerebro y dar lugar a conductas impulsivas. Prolongan la liberación de este neurotransmisor
por las neuronas presinápticas y aumentan su concentración en las sinapsis cerebrales. Su
uso prolongado es capaz de desensibilizar la capacidad de uno para sentir placer, lo que
está en relación con las cantidades, cada vez mayores, de estas sustancias que se deben
consumir para conseguir el efecto deseado. La cocaína, por ejemplo, produce una libera-
ción de dopamina en determinadas áreas cerebrales que explican el estado eufórico que se
asocia a esta droga.

Cafeína. En general un consumo moderado de cafeína nos permite estar más alerta, aunque
a una minoría de consumidores de esta sustancia les produce nerviosismo e irritabilidad.
En términos generales, puede mejorar nuestra capacidad para el trabajo haciendo no solo
que estemos alerta, sino de mejor humor y facilita que hagamos nuestras actividades de

51
un modo más rápido. El hecho de que pueda producir ansiedad se ha sugerido que pueda
incrementar la percepción del riesgo financiero.

Estrés. El estrés afecta a la mayoría de los participantes en los mercados financieros, a los
corredores de Bolsa, a los inversores y a los analistas financieros que a veces tienen que
trabajar con clientes complicados. Este ambiente estresante, sobre todo cuando existe una
alta volatilidad, va a afectar de diferentes maneras cada uno de ellos. El estrés crónico se ha
demostrado que atrofia (disminuye de tamaño) el hipocampo —estructura cerebral encarga-
da entre otras cosas de la memoria— y produce alteraciones en el aprendizaje, el humor, los
ciclos de sueño y, por supuesto, la memoria. Una de las formas para descargar el estrés e
impedir que llegue a convertirse en un estrés crónico es mediante la realización del ejercicio
físico, una de las razones por las que este es tan beneficioso.

Por lo general, el estrés físico o mental generan una activación de vías hormonales y quími-
cas que dan lugar a un exceso de aversión al riesgo. Un estrés moderado puede llegar a ser
beneficioso, ya que produce una liberación de dopamina en el sistema de recompensa ce-
rebral y favorece el aprendizaje. Sin embargo, dado que los estresantes son muchas veces
impredecibles e incontrolables es recomendable evitar en lo posible su exposición a estos.

Fármacos

La lista de fármacos que actúa sobre el sistema nervioso central es, cuando menos, enorme.
Muchos de los fármacos utilizados en medicina van a actuar sobre las bases neurobiológi-
cas que hemos tratado en este libro y que van a modificar nuestro hábito de consumo. Sin
embargo, dado que los estudios son muy escasos, en este sentido, no se puede afirmar a
ciencia cierta si resultan beneficiosos o perjudiciales o pueden influenciar de algún modo
nuestras inversiones financieras. Veamos los grupos farmacológicos más característicos:

Derivados anfetamínicos. Las anfetaminas son unas sustancias que van a actuar sobre
nuestro nivel de alerta, manteniéndonos con un mayor nivel de vigilancia y favoreciendo que
asumamos conductas de riesgo. Un fármaco comúnmente utilizado en medicina para tratar
la fatiga en algunas enfermedades, el modafinilo, es un derivado anfetamínico y, aunque no
existen estudios al respecto, es lógico pensar que pueda aumentar el nivel de alerta y de
tolerancia al riesgo.

Betabloqueadores. Este grupo farmacológico actúa bloqueando unos receptores deno-

minados betaadrenérgicos, de donde reciben su nombre. Se han realizado varios estudios
con uno de estos fármacos, el propranolol y se ha comprobado que es capaz de alterar la
percepción del riesgo en experimentos financieros. Aquellos individuos que tomaron pro-
pranolol percibieron menor riesgo que el resto, aunque sus percepciones de recompensas
potenciales permanecieron intactas.

Antidepresivos. Un grupo de antidepresivos relativamente moderno, los llamados ISRS o

inhibidores de la recaptación de serotonina aumenta los niveles de serotonina cerebral. Sir-
ven para el tratamiento de varias enfermedades como la depresión, la ansiedad, el trastorno
premenstrual o el trastorno por control de impulsos entre otros, por lo que podría ser útil
para, entre otras cosas, mejorar el hábito inversor y aumentar el consumo en pacientes de-
primidos, ansiosos o impulsivos.

Anticonceptivos orales. Como se ha comentado anteriormente, las hormonas sexuales

pueden afectar al comportamiento inversor y la percepción del riesgo, por lo que es lógico
pensar que los anticonceptivos orales —formados por estrógenos y progesterona— también
serán capaces de producir los mismos cambios.
Opioides. También son conocidos como endorfinas y pueden ser producidos por el propio
organismo o consumidos, y pueden potenciar la liberación de dopamina, razón por la cual
son adictivos, inducen sentimientos positivos y disminuyen el dolor. Por esta razón, algunas
drogas como la heroína y la marihuana, las cuales son capaces de actuar sobre los mismos
receptores que los opioides, pueden provocar estas sensaciones, además de ser adictivos y
de ocasionar otros problemas de salud.

Respecto al uso de fármacos, hoy en día las investigaciones que tenemos son insuficientes
para recomendar o desacreditar el uso de ninguno de ellos en lo referente al hábito inver-
sor o cambiar el patrón de consumo. Desde nuestro punto de vista, únicamente deberían
ser usados para tratar aquellas enfermedades para las que tienen indicación y bajo vigilan-
cia médica. Sin embargo, no sería descabellado que en un futuro próximo algunos de los
medicamentos que utilizamos para otras indicaciones en medicina pudiesen influir nuestro
sistema nervioso de tal modo que ampliasen nuestras capacidades de tomar decisiones
financieras.

4.3. Neuromarketing aplicado al estudio de las necesidades del clien-

te. Pirámide de Maslow
El primer paso para adecuar nuestro producto a las necesidades del cliente es, sin duda
alguna, conocer las necesidades del cliente. La pirámide de Maslow, o jerarquía de las nece-
sidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra Una
teoría sobre la motivación humana de 1943. Maslow formula en su teoría una jerarquía de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas
(parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más ele-
vados (parte superior de la pirámide), de tal forma que, si no se satisfacen las necesidades
básicas, el sujeto nunca luchará por otras necesidades, ya que para él no serán tales.

La figura superior ilustra cómo un fallo en las necesidades básicas (situadas en la parte infe-
rior de la pirámide de Maslow) impide el acceso a las necesidades de orden superior como
el reconocimiento o la autorrealización. La escala de las necesidades se describe como una
pirámide de cinco niveles: los cuatro niveles inferiores pueden ser agrupados como “necesi-
dades de déficit”, mientras que al nivel superior se denominó “autorrealización”, “motivación
de crecimiento” o “necesidad de ser”. La idea básica es que únicamente se atienden las
necesidades superiores cuando se han satisfecho las inferiores; es decir, todos aspiramos a
satisfacer necesidades superiores. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

53
— Necesidades básicas, que son necesidades fisiológicas básicas para mantener la vida
y son imprescindibles para la supervivencia. Entre ellas se encuentran la necesidad de
respirar, beber agua y alimentarse; necesidad de dormir (descansar) y eliminar los dese-
chos corporales; necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales; necesidad de
mantener la temperatura corporal, en un ambiente cálido o con vestimenta.

— Necesidades de seguridad y protección, que surgen cuando las necesidades fisioló-

gicas están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro y protegido desde varios puntos
de vista: seguridad física (un refugio que nos proteja del clima), de salud (asegurar la
alimentación futura) y seguridad de recursos que se refiere a disponer de la educación,
transporte y sanidad necesarios para sobrevivir con dignidad.

— Necesidades sociales, que incluyen las funciones de relación (amistad), participación

(inclusión grupal) y aceptación social. Se satisfacen mediante actividades deportivas, cul-
turales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse,
de ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organi-
zaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el
amor. Estas se forman a partir del esquema social.

— Necesidades de estima, de las cuales Maslow distinguió dos tipos. La estima alta con-
cierne a la necesidad del respeto a uno mismo e incluye sentimientos tales como con-
fianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne
al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento,
reputación, estatus, dignidad, fama, gloria e incluso dominio. La merma de estas necesi-
dades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad.

— Necesidad de autorrealización. Es la necesidad psicológica más elevada del ser huma-

no, se halla en la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra
una justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad.

Esta teoría de Maslow tiene ciertas características que merece la pena comentar. Según él,
las necesidades fisiológicas nacen con la persona mientras que el resto surgen con el trans-
curso del tiempo. A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen
gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades
de autorrealización, debido a que es una conquista individual. Las fuerzas de crecimiento
dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas
empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Las necesidades más ele-
vadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser con-
comitantes, pero las básicas predominarán sobre las superiores. Las necesidades básicas
requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las
necesidades superiores requieren de un ciclo más largo. Solo las necesidades no satisfe-
chas influyen en el comportamiento de todas las personas, pues la necesidad satisfecha no
genera comportamiento alguno.

4.4. Neuromarketing aplicado al posicionamiento de productos y

marcas
Debemos tener en cuenta que al cliente no le estamos vendiendo solo un producto sino
una imagen de un producto, una percepción que el cliente recibe y que no va a ser única-
mente dependiente del producto, sino de otros factores como el embalaje, el etiquetado,
el estado anímico del paciente, los factores exógenos que le puedan estar afectando en un
momento determinado, o la imagen de marca.
Los clientes reciben inicialmente la información del producto de forma emocional y poste-
riormente racionalizarán la compra. Por ello, si el producto es capaz de convencer emocio-
nalmente al cliente, tendremos la mitad del camino recorrido para que se decida a adquirirlo.
En ocasiones vemos determinados mensajes publicitarios que hacen una llamada al mundo
afectivo de los potenciales clientes para precipitar la aparición de un recuerdo (memoria
episódica) de algún momento positivo de su vida, de tal forma que se cree un vínculo con la
marca y seamos capaces de convencer emocionalmente al cliente.

En este cartel publicitario vemos cómo se hace una llamada al mundo afectivo del cliente
apelando a la Navidad (momento del año que obliga a la felicidad y que incita al consumo)
para precipitar en el cliente una relación con su producto (Coca-Cola) que incite emocional-
mente y de forma subjetiva los estados de felicidad y de consumo. Del mismo modo que su
competidor, Pepsi también utiliza esta técnica de neuromarketing (de forma consciente o no)
en su publicidad.

La percepción de un producto por el público es un fenómeno extraordinariamente complejo

que depende tanto de la forma que tengan las empresas de presentar el producto como de
las características psicológicas y neurobiológicas que forman el colectivo que es objeto de
dicha publicidad.

Papel de la marca en la elección del producto

Uno de los ejemplos más claros sobre la importancia de la marca lo constituyen los estudios
ciegos en los cuales se da a probar, a una serie de sujetos, productos de diferentes marcas
y se les pide que elijan los que prefieren. Uno de los más enriquecedores fue el realizado
por un psicólogo americano que decidió comprobar hasta qué punto el precio del vino se
correlaciona con la opinión de los consumidores sobre su calidad. Para ello, eligió vinos con
precios desde 5 dólares hasta 50 dólares y preguntó a unas 600 personas cuáles creían eran
los vinos más caros (este era un estudio doble ciego, donde ni el investigador ni los sujetos
del experimento sabían qué vino era el caro y cuál el barato). Aunque a primera vista parece
obvio que todos seríamos capaces de distinguir un vino envasado en cartón de un Vega Si-
cilia, la evidencia parece sugerir lo contrario porque los más de 600 entrevistados solo fue-
ron capaces de acertar cuál era el vino más caro cerca del 50 % de las veces, es decir, que
lanzar una moneda al aire hubiera dado los mismos resultados. ¿Significa esto que es una
estupidez comprar vinos “buenos”/caros y que disfrutaremos igual con el vino más barato
del supermercado?

Pues afortunadamente para los viticultores y empresarios del vino, esto no es así porque
cuando degustamos un buen vino no solo lo hacemos con el sentido del gusto, sino que
también degustamos la marca. ¿Y cómo puede ser esto? Pues bien, según los resultados de
un estudio desarrollado en 2007 por un grupo de neuroeconomistas, así es. Y lo resumimos
a continuación:

55
El experimento consistió en poner a 20 personas dentro de una resonancia magnética fun-
cional y una vez dentro les dieron a probar con una pajita 5 vinos con precios desde 5 hasta
90 dólares (eso era lo que les decían) aunque en realidad solo 3 eran diferentes, lo que sig-
nifica que el mismo vino aparecía dos veces en la cata, una con bajo precio y otra como un
vino caro, en ocasiones la diferencia de precio impuesta al mismo vino llegó a ser de un 900
% (de 5$ a 45$). Como en este caso los sujetos del test sí conocían el precio de los vinos que
degustaban, en todos los casos afirmaron que los vinos caros eran mejores, incluso en los
que se trataba del mismo vino con diferente precio.

En cuanto a lo que ocurría en el cerebro mientras disfrutaban de los vinos, aunque diversas
áreas se activan como resultado de la experiencia, solo una parecía responder exclusiva-
mente al precio del vino: el lóbulo orbitofrontal, que es una parte del lóbulo frontal, región
implicada en la toma de decisiones, en la integración de pensamientos y acciones con los
deseos internos y, en el caso que nos ocupa, de añadir el valor del precio del vino a la sen-
sación que perciben nuestros sentidos del gusto y olfato.

En conclusión, puede decirse que si atendiéramos solo al sabor a la mayoría nos engañan
las etiquetas, el precio y toda la vestimenta que decora la experiencia de un vino.

El desafío Pepsi

El “desafío Pepsi” fue uno de los primeros ejemplos y más claros del neuromarketing y con-
sistió, básicamente, en una campaña publicitaria en la que se invitaba a los consumidores
a probar dos productos visualmente iguales y tenían que señalar cuál preferían. El resulta-
do final de esta prueba mostró que poco más de la mitad de los participantes eligió Pepsi,
cuando esta estaba lejos de liderar el mercado. La pregunta inevitable que se hicieron los
expertos fue: ¿cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, con-
suma masivamente el de la competencia? Esta contradicción llamó la atención de Read
Montague, un especialista en neurociencias, que se propuso aplicar el método científico a
la resolución del problema. Montague repitió la experiencia con 67 voluntarios a los que so-
metió a un estudio mediante resonancia magnética funcional. Estos aparatos le permitieron
observar que ambos productos “activaban” el sistema de recompensas positivas del cerebro
de la misma manera, pero, sin embargo, el córtex prefrontal medial solo se activaba cuando
la persona conocía el nombre de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que
esta zona es parte del sistema de recompensa cerebral y su activación tiende a favorecer la
decisión. El especialista concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas
subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a
la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que
puede tener una marca.

4.5. Neuromarketing aplicado a las estrategias de precios

Cuando un cliente percibe un determinado producto lo hace con el resto de los factores que
se asocian a él, de los cuales el precio es uno de los más importantes. Cuando el precio es
percibido por el cerebro del cliente es asociado con un conjunto de conceptos que inciden
en la percepción del valor y, por tanto, influye en nuestro sistema de recompensa cerebral y
en la intención de compra.

Uno de los conceptos importantes en cuanto al precio es el denominado “efecto de equi-

dad”, que implica que los clientes son sensibles al precio cuando este se escapa de lo que
consideran justo o razonable, pudiendo provocar un rechazo completo al producto y una
caída drástica de sus ventas. Cuando este mismo concepto se aplica a la negociación, pue-
de provocar un rechazo inmediato a seguir negociando. Si bien a lo largo de todo el precio
del producto hay una relación inversamente proporcional con las ventas, en cuanto se llega
a un precio que el cliente considera excesivo (efecto de equidad), la caída de las ventas es
brusca. Es importante tener este dato en cuenta para saber cuál es el precio límite al que
podemos llegar.

Otro de los conceptos que hay que tener en cuenta es la forma de presentación del precio.
No queremos decir lo mismo con “precio caro”, “precio no aceptable” o “precio injusto”. De
todos ellos, el concepto de justicia o injusticia es el que más influye al consumidor. Veamos
un ejemplo a continuación. En un estudio se pidió a los participantes que calificaran la ac-
titud comercial de un negocio minorista que, tras una nevada, subió el precio de las palas
para quitar la nieve de 15 a 20 dólares. El 82 % de los participantes consideró a esta acción
como injusta o muy injusta. Luego, los investigadores sustituyeron los términos “justo” por
“aceptable” e “injusto” por “inaceptable”, y añadieron una frase adicional al narrar la situación
hipotética: “La ferretería actuó de este modo para evitar que se agotara el stock y, de este
modo, satisfacer la demanda de sus clientes, ya que otro negocio idéntico había elevado el
precio a 20 dólares”. En este segundo experimento solo el 32 % calificó la acción de la ferre-
tería como injusta o muy injusta.

Durante un experimento en el que se utilizó un resonador magnético funcional, un grupo de

científicos norteamericanos comprobó que hay personas capaces de sacrificar beneficios
cuando consideran que una oferta es injusta. Las imágenes mostraron que, frente a la per-
cepción de injusticia, se activaba una zona cerebral, la ínsula, que se asocia con el disgusto.
Esta información de rechazo es procesada por la corteza prefrontal medial que integra las
sensaciones de pérdida y ganancia, y determina la decisión de compra. Si en este proceso
predomina la activación de la ínsula, la corteza prefrontal medial se desactiva desestiman-
do la decisión de compra. En cambio, si predomina la activación del núcleo accumbens,
aumenta la activación de la corteza prefrontal medial anticipando la adquisición dicho pro-
ducto.

Sin embargo, la evaluación del precio constituye una variable subjetiva que depende del
producto e influye sobre las expectativas y creencias del consumidor. En algunos casos
incrementar el precio de un producto aumenta la percepción de calidad de este, como su-
cede con el ejemplo de los vinos descrito anteriormente. Esto se correlaciona con una sen-
sación de placer que se integra en la corteza prefrontal medial, y nuevamente predispone a
la persona a comprar el producto.

Un ejemplo sería el mundo de la moda, en el que se pagan auténticas fortunas por modelos
que no tienen más calidad pero que han sido confeccionados por modistas profesionales.

57
El eslogan del turrón 1880 es precisamente “el turrón más caro
del mundo”, cuyo objetivo es provocar un aumento de percep-
ción de calidad al ser mayor el precio.

Algunos de los precios que vemos en las etiquetas de los pro-

ductos no reflejan solamente el valor del producto, sino que
llevar un marcado estudio psicológico detrás. Veremos algunos de los juegos de cifras más
frecuentes:

— Percepción de las diferencias porcentuales. La mayor parte de los consumidores per-

ciben las diferencias de precios en términos porcentuales en lugar de hacerlo en térmi-
nos absolutos (ley de Weber-Ferchner).

— Percepción de las cifras impares. Esta técnica se utiliza porque los consumidores per-
ciben las cifras impares como inferiores a los números redondos. Esto es debido a que
estas cifras son mucho más complejas de procesar por nuestro cerebro que los números
redondos, por lo que la información no se procesa igual cuando la decisión de compra
es rápida.

— Percepción del precio de referencia. Se basa en que los consumidores, al adquirir un

producto, no solamente están motivados por la adquisición, sino por la asociación entre
lo que han pagado por él y lo que ellos creen como justo.

4.6. Conclusiones
Las mujeres tienen mejor memoria que los hombres cuando dicho recuerdo lleva asociado
un componente emocional.

Tras un cambio de ciclo económico, los varones serán los primeros que apuesten por el
consumo y por las inversiones.

Existen numerosos factores exógenos que pueden influir en la toma de decisiones como los
cambios de luz, los ciclos lunares, las tormentas, fármacos o consumo de café. También el
estrés y los trastornos en el sueño pueden afectar la percepción de los productos y nuestra
capacidad para tomar decisiones.

Los seres humanos tenemos una serie de necesidades que se recogen en la pirámide de
Maslow. Estas tienen una jerarquía, de modo que, si no se cumplen las necesidades de los
pisos inferiores, el cliente no buscará las necesidades de los pisos superiores, ya que no las
tendrá. Estas son:

— Necesidades básicas.
— Necesidades de seguridad y protección.
— Necesidades sociales.
— Necesidades de estima.
— Necesidad de autorrealización.

El punto de efecto de equidad es un precio determinado el cual el consumidor considera

como injusto y se activa la ínsula potenciando enormemente el sistema de aversión a la pér-
dida y bloqueando automáticamente la compra.
Neuromarketing

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