Neuromarketing

Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor

Neuromarketing, neuromercadotecnia o neuromercadeo consiste en la

aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de
la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria
según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente. Lo
anterior con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de
los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia
y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus
características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por
medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el
Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y
cómo son los procesos de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones

psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando

pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del
consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances,
existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.

Concepto

González-Morales (2016), presidente de la Asociación Española de

Neuromarketing y Neurocomunicación (AENENE) y pionero en la investigación
científica en neuromarketing y neurocomunicación en España, define el
neuromarketing a partir de la definición de marketing de Philip Kotler: “El
Neuromarketing es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y
mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y
productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer
sus necesidades mediante estos intercambios”.

El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como función

investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la
conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de
marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y
ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del
consumidor. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras acciones
comunicativas en el cerebro humano. Se consiste en hacer las preguntas
esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa
manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación, en
diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización
de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de

contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como
mercadotécnicos o mercadólogos de esta forma se puede conseguir una
aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la
mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle, no es suficiente con
que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de
neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan
formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño
experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología
y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a
ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki
para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar
algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo
tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que
ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué
aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar
situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de
forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando
la potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de

sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es
importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información.
Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética
funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. Los índices de
activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o
hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células
nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas
cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia permite conocer de
forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un
estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el
límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico,
usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro,
buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es
muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y
procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de
comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La
mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro
reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma
de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección.
La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente
siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma
instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la
visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que
estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de
imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas

décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos
inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la
mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los
entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El
neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas

partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han
trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo

Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar
tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar
esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas

neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o
expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única
metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones en el
proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones
los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.

No existen diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un

matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una
herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que
desconfiar del temido prefijo neuro, solo es neuro aquello que ha utilizado una
tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la
evolución científica de la mercadotecnia sensorial.

Herramientas de la neuromercadotecnia

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia

eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el
electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la
Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas
tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para
aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no
están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de
emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de
validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una
empresa, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad",
siendo el concepto de felicidad A su vez se utilizan métodos tales como la
psicometría.

Algunas de las técnicas utilizadas en este tipo de estudios es la medición de la

actividad eléctrica cardíaca (ECG) y la actividad eléctrica de la dermis (AED) de
los sujetos y son comúnmente combinadas con técnicas de investigación
convencional.

Críticas

Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de

neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido desmentidas
como bombo publicitario, y han sido descritas como parte de una moda de
"neurocientificismo" pseudocientífico en la cultura popular. Joseph Turow,
profesor de comunicaciones de la Universidad de Pensilvania, rechaza el
neuromarketing como otra reencarnación de los intentos de los anunciantes de
encontrar enfoques no tradicionales para reunir la opinión de los consumidores.
"Siempre ha habido un santo grial en la publicidad para tratar de llegar a la
gente de una manera hipodérmica. Muchas empresas y empresas de
investigación están subiéndose al tren del neuromarketing, porque están
desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a romper a través de
todo el desorden de la comercialización. "Es más sobre la naturaleza de la
industria y la ansiedad que enturbia el sistema que sobre cualquier otra cosa."

Algunas organizaciones de defensa de los consumidores, como el Centro para

la Democracia Digital, han criticado la tecnología potencialmente invasiva del
neuromarketing. Jeff Chester, director ejecutivo de la organización, afirma que
el neuromarketing "está teniendo un efecto en las personas del que los
individuos no están informados". Además, afirma que aunque históricamente no
se ha regulado la publicidad de adultos debido a que los adultos tienen
mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y falso, que ahora
debería ser regulado "si la publicidad está ahora intencionalmente diseñada
para pasar por alto esas defensas racionales ... proteger el discurso publicitario
en el mercado tiene que ser cuestionado."

Sin embargo, los defensores argumentan que la sociedad se beneficia de las

innovaciones del neuromarketing. El neurobiólogo alemán Kai-Markus Müller
promueve una variante del neuromarketing, "neurofijación de precios", que
utiliza datos de exploraciones cerebrales para ayudar a las empresas a
identificar los precios más altos que pagarán los consumidores. Müller dice que
"todo el mundo gana con este método", porque los precios probados por el
cerebro permiten a las empresas aumentar los beneficios, aumentando así las
perspectivas de supervivencia durante la recesión económica.

Los hallazgos encontrados por Crespo-Pereira, Martínez-Fernández y Campos-

Freire determinan que alrededor de una docena de televisoras públicas en
Europa ya aplican el Neuromarketing audiovisual como herramienta innovadora
para probar y diseñar productos de entretenimiento, bloques comerciales y
estrategias de mejora de la competitividad.

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al

marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que
muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se trata de
explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad
neuronal.

Hoy en día, en nuestra sociedad, la presencia masiva de publicidad es algo

completamente normal. Las personas somos bombardeadas por publicidad de
muchas formas y en muchos momentos siendo ésta cada vez más intrusiva y
algunas veces poco sutil.

Probablemente tal cantidad de publicidad no realice su función y al final, el

deseado objeto que se quería vender, se queda en la repisa que estaba. Como
se suele decir, lo poco agrada y lo mucho enfada. En este sentido, se busca
comprender ¿qué es lo que agrada a las personas? Es aquí en donde entra
el neuromarketing.

La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus

decisiones. Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a
cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se
trata en este sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más
lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie.

Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el

neuromarketing y que nos arrojan resultados de una manera instantánea
mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el recuerdo.

El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el
refuerzo medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal.
Hay que mencionar que en una situación de compra aunque parece que no las
decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.

Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa
directamente averiguar las razones de por qué les gusta.
En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a
poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo
más complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos
estancos, sino que es algo más enrevesado. Ya que las personas no tenemos
un comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que
reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que
vivimos.

De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos

estímulos, aplicados a diferentes campos desde una gráfica de
publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una
persona. Estos estímulos serán estudiados y analizados para posteriormente
incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias.

Como venimos viendo de un tiempo hasta ahora, la publicidad está tomando

rumbo hacia una publicidad más experimental, contando historias que nos
cautiven y llevándonos a terrenos más emocionales, terrenos más
“irracionales” los cuales, como vimos antes tienen un peso mucho mayor en las
decisiones de compra de las personas.

Tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas y

como los afectan, es una apuesta que continua en los objetivos de muchas
empresas. Ese conocimiento más exhaustivo, más profundo, terminará en
productos hechos a medida, hablando en términos generales. En donde la
segmentación será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos experimentar
y los estímulos mucho más sutiles.

En este sentido en la publicidad no se matarán moscas a cañonazos sino que

apuntará justo al objetivo, por tener un mayor conocimiento de qué estrategia
utilizar para poder llegar de una manera más eficaz y eficiente a la meta
planteada.

Al hablar de neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicación

de la neurociencia, muchos de ellos son causa de un desconocimiento de la
materia, como por ejemplo asumir que en el cerebro humano se toman
decisiones de un modo único, como causa-efecto de un estímulo. Lo que
puede llevar a ver que solo unos pocos puedan estar en posesión de esos
conocimientos.

Y nada más lejos de la realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su

historia lleva utilizando diferentes técnicas de investigación para saber cómo
actuará de un modo más eficaz. Un claro resultado de estos estudios, se puede
experimentar a la hora de realizar la compra en cualquier supermercado.

Solamente hay que estar un poco atentos al contexto que nos rodea en el
momento de la compra, desde la situación de los productos en los lineales, la
música que se utiliza en las diferentes horas del día o el tan amado carrito que
“siempre” hace el camino que nosotros le marcamos.

Toda esta realidad es una realidad artificial, creada con un claro objetivo al cual
intentan llevar a las personas por diferentes caminos. Caminos que no son
azarosos, sino que están marcados con mucha precisión, esas marcas son
fruto de la investigación de mercado de la cual se puede extraer la información
necesaria para crear ese tipo de estímulos, pretendiendo influir en la conducta.
Estímulos de los cuales ninguno se libra.

El avance que sufre la técnica y la ciencia durante este siglo y el anterior es

imparable, pero esto no quiere decir que se llegue a un consenso sobre lo que
se puede o no se puede hacer, con las herramientas que tenemos a mano.
Éste es un problema que sucede frecuentemente, y es que no hay un
crecimiento parejo entra la ciencia y los usos de la ella. Lo cual nos puede
llevar a absolutas aberraciones. Para ello se ha creado el código ético de
la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) el cual
especifica cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del
ámbito del marketing y la publicidad.

Gracias a los conocimiento del neuro-marketing, la publicidad se centra más en

los puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos
los sentidos que se puedan, ya hemos vistos como en los grandes
supermercados se estimulan los sentidos por medio de la música, pero no solo
eso sino que también existen otros tipo de marketing experiencial que están
siendo explotados de la misma manera que la música. Quién no ha entrado en
una tienda con un olor característico que puede perfectamente asociarse con el
producto que se vende.

La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estímulos a

los que reaccionamos, no debe apartarnos de la idea general en la que
el neuromarketing se usa como una herramienta más dentro del marketing para
que al final la estrategia creada por la consultoría de marketing nos lleve por el
camino adecuado hasta conseguir el objetivo de venta. Hay que resaltar que
con esa gran cantidad de información la estrategia pensada, será muchísimo
más adecuada y con los acciones tan afinadas que resultarán más adecuadas
dentro de la misma estrategia.

Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con
diferentes técnicas, todo ello vale la pena si el futuro cliente está contento con
el servicio o el producto y la persona misma se convierte en un embajador de
marca. Para llegar a conseguir este resultado, el proceso no se puede apoyar
solamente en los datos que se recaban sino que tiene que existir
una planificación general para que las personas desarrollen confianza con el
producto o servicio, algo que es mucho más global, que abarca distinto puntos
de contacto y ayudaran a proyectar una imagen de marca en la cabeza de las
personas acorde con los valores del producto.

La gran velocidad y el constante cambio al que estamos sometidos, obliga a las

marcas a ser muy ágiles en sus correcciones. Si la marca se descuida y no se
preocupa de los diferentes aspectos que las personas valoran o como están
cambiando los gustos, probablemente acabará cayendo en el olvido y por lo
tanto las personas dejarán de hacerle caso.

Podemos concluir que el marketing es un intercambio de recursos realizados

para satisfacer las necesidades de las personas. Existen diferentes
herramientas y técnicas que nos permiten conocer cuáles son los estímulos
que más influyen en la gente, en qué nos fijamos más de una pieza gráfica,
dónde prestamos más atención cuando estamos visualizando una web… El
marketing se hace eco de todo este tipo de conocimientos con el fin de
estimular los sentidos de las personas. En esta línea una marca que consiga
llamar la atención de las personas tendrá un mayor poder de atracción.

El neuromarketing nos permite saber este tipo de información, por lo que pese
a que no es una de las partes más desarrolladas dentro del marketing, de unos
años hasta ahora está adquiriendo un mayor peso dentro de las estrategias de
las diferentes empresas.

Definitivamente el neuromarketing abre una nueva vía de conocimiento

ofreciendo un nuevo modo de acercarse al consumidor a través de sus
emociones, que también tienen un importante peso a la hora de tomar
decisiones de manera racional.

Lo realmente importante que nos puede beneficiar del neurociencia es el

conocimiento más profundo y de una manera más exacta que la que antes
teníamos y este saber aplicado al campo del marketing queda cojo si no hay
una buena labor estratégica y de planificación por parte de la agencia de
marketing en la cual los datos recogidos encajen dentro de la planificación y
ayuden a ser más eficaces.

Aún asumiendo que cada persona es diferente lo que se trata es de identificar

patrones generales que tengan un efecto sobre los estímulos de las personas,
y que de esta manera se pueda extrapolar a una tendencia o gusto general,
bajo la que una gran mayoría se identifica.

El análisis e investigación de mercados con fines comerciales se ha convertido

en un elemento imprescindible, dentro del área de Marketing, a la hora
de conseguir información de utilidad para desarrollar las estrategias
comerciales, así como para el diseño e implantación del plan de Marketing.
En esa línea, la investigación comercial aporta la metodología adecuada para
poder obtener y analizar los datos, de tal forma que permita obtener
conclusiones válidas para la toma de decisiones en Marketing.

Estos son los 6 diferentes enfoques comerciales, así como sus

correspondientes alcances, que se pueden aplicar a una investigación de
mercados:

1.- Investigación sobre el comportamiento del consumidor

Las motivaciones que mueven al consumidor a la compra.

Qué personas influyen y deciden en la compra.

Qué actitudes e intenciones presentan los consumidores.

Los hábitos de compra.

Los estilos de vida.

Segmentación más adecuada y tipología de los consumidores.

2.- Investigación sobre la demanda y las ventas

Cuál será la demanda total de un mercado.

Cómo es la participación de las marcas en el mercado.

Cuál es la demanda por zonas geográficas y por tipos de consumidores.

Cómo determinar los índices de capacidad de compra.

La previsión de ventas.

3.- Investigación sobre los productos

Cuándo crear nuevos productos.

Cuándo se debe modificar el/los producto/s.

Test de concepto de nuevos productos.

Test de producto.

Test de mercado.

Test de nombre/marca.
Imagen y posicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores.

4.- Investigación sobre la publicidad

Cómo influye una determinada campaña sobre el comportamiento de los

consumidores.

Conocer la audiencia en cada uno de los mass media.

Pretest y postest de la campaña de publicidad.

Relación entre inversión publicitaria y ventas.

5.- Investigación sobre la promoción de ventas

Qué actitudes presenta el consumidor hacia las promociones.

Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales que se ajustan

a nuestro target.

Evaluación y selección de las estrategias promocionales en el punto de venta.

Control de los resultados de la promoción.

6.- Investigación sobre la distribución

Cuál es la participación por canales en la distribución de nuestros productos.

Determinar la amplitud de los productos y marcas.

Analizar cómo influyen los intermediarios en la elección de marcas por parte los
consumidores.

Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los

fabricantes, en cuanto a promociones o descuentos.

Por tanto, podemos concluir que estos enfoques considerados dentro de una
investigación comercial, resultan vitales a la hora de planear, recopilar y
analizar los datos pertinentes de cara a la toma de decisiones de marketing y
poder comunicar los resultados a la gerencia.

Conducta del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing se enfoca
en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.

Origen del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de

marketing por separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron
que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma
prevista conforme a la teoría del marketing. Esto fue durante la década
de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se descubrió que se
podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los
artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los
consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan
y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no
solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con
quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.

Una ciencia aplicada interdisciplinaria

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en

conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por
científicos de disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología
social, antropología cultural y economía. Debido a que en la década de los 60s
era un campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no se contaba con
antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing
tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas
científicas, como la psicología (el estudio del individuo), la sociología (el estudio
de grupos), la psicología social (el estudio de la forma en que se desenvuelve
el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la cultura sobre el
individuo) y la economía, para establecer las bases de esta nueva área del
marketing.
Características

Suceden de manera espontánea y repentina, y varían según la persona y el

ámbito cultural en que viven.

Para ser útil, la compañía debe identificar qué quiere y necesita el mercado
meta y satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Es necesario la
planeación y ejecución de actividades y estrategias para facilitar intercambios y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Uno de los principios
básicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las
decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias
primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; influyen estas
decisiones en el empleo de los trabajadores y en el despliegue de recursos, en
el éxito o en el fracaso de cualquier empresa.

Importancia para las empresas

Es un estudio de carácter indispensable, debido a que se deben conocer los

gustos y preferencias propias de cada segmento del mercado, permite decidir
con precisión, cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta
y asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará a convertirse en una
relación de retención de clientes leales. Además de ello, proporciona las
herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el valor
del producto o servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor según la
percepción del cliente final.

Tipos de consumidores

El estudio de los consumidores lleva a la diferenciación de dos principales tipos

de consumidor, que conllevan diferentes actitudes, motivaciones y
percepciones. Estos son:

Consumidor personal. Aquél que compra (o consume) los bienes y los servicios
con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí mismo.

Consumidor organizacional. El que compra para una organización entera, como

son instituciones o empresas.

Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir

diferentes cantidades, con características más o menos específicas y a
diferentes costos, en los cuales también pueden aplicar de mayoreo y menudeo
lo cual resulta decisivo para el consumidor en cuestión.
Es siempre importante destacar las variables que pueden influir en la toma de
decisiones del consumidor. Esas variables se pueden estructurar en 2 grandes
grupos: 1.- Influentes personales (motivaciones, creencias, personalidad) y 2.-
Influentes sociales (cultura, perfil sociodemografico, clase social, y grupos de
referencia).

La personalidad es uno de los grandes factores que determinan el

comportamiento del consumidor. La personalidad es un constructo que nos
diferencia en el mismo grado que puede ser el hecho de ser hombre o mujer.
Una de los grandes modelos para entender el comportamiento del consumidor
basándonos en la personalidad es el cubo NORISO. El cubo NORISO define 8
segmentos del consumidor dirigidos por 3 dimensiones (Novedad, Riesgo,
Recompensa Social). El modelo disecciona el comportamiento del consumidor
y describe las motivaciones más intrínsecas de cada uno de los segmentos.
Para el segmento "Apasionados" el motivo que guía todas sus decisiones es la
búsqueda de la atención de los demás, mientras que por ejemplo la motivación
de los "Metódicos" es la estabilidad y el orden.

Tipos de investigación

Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigación:

Cualitativa. Que se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los más
pequeños acerca de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo, grupos
de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas
proyectivas.

Cuantitativa. Este tipo de investigación suele arrojar datos sobre los cuales se
pueda generalizar. Recurre principalmente a los métodos de
investigación positivistas, como experimentos, observación y técnicas de
encuesta.

Ética y responsabilidad social

El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral del

la planificación estratégica del mercado. La creencia de que la ética y la
responsabilidad social también deben ser parte integral de toda decisión de
marketing se materializa en un concepto revisado de marketing – el concepto
de marketing social – que exige a todos los mercadólogos observen principios
de responsabilidad social en la comercialización de sus bienes y servicios; es
decir, deben esforzarse en satisfacer las necesidades de sus mercados meta
en formas que mejoren a la sociedad en su conjunto. La mayoría de las
empresas reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su
imagen frente a los consumidores, los accionistas, la comunidad financiera y
otros sectores relevantes del público.

Cada fabricante y/o proveedor debe tener bien claro que su producto o servicio
debe ser de buena calidad, contar con buena presentación, el promotor debe
estar calificado para instar al comprador o suscriptor a adquirir el producto o
servicio, una mala presentación, mala promoción, falta de características o
motivación harán que ese posible comprador o suscriptor se decida por un
producto o servicio de otro fabricante o proveedor porque sus necesidades no
se vieron que fuesen a ser satisfechas por una mala propaganda, eso influye
mucho en la psicología del comprador.

Los seres humanos estamos programados para seguir patrones de conducta,

automáticamente vemos que si determinado producto o servicio cuenta con
mala reputación nos abstendremos de adquirirlo, sucede igual con el producto
o servicio que cuenta con buena reputación por lo tanto el fabricante o
proveedor debe estar al tanto que su reputación es la diferencia entre el éxito o
fracaso comercial.

Una mala promoción, mala atención, mala orientación influye totalmente en la

posibilidad de mantener o perder para siempre a un potencial suscriptor o
comprador.

¿Qué es la Psicología del Consumidor?

El consumo no tiene psicología, quien tiene psicología, es decir mente, es el

ser humano el cual interactúa con los productos y servicios propios del libre
mercado. De allí que el término adecuado sea psicología del consumidor y no
psicología del consumo. La psicología del consumidor es un área de
investigación que involucra la psicología, la etnología, la neurología, el
mercadeo y la publicidad, entre otras disciplinas sociales, para analizar los
aspectos que influyen en los pensamientos y emociones que llevan a que el
consumidor tome una u otra decisión de compra.

Sobre las metodologías de investigación de la psicología del consumidor se ha

discutido mucho y no se tiene un consenso al respecto. Durante las décadas
del 60 y 70 del siglo pasado se abordó el campo de investigación de mercados
desde una perspectiva psicoanalítica, basados en los deseos inconscientes y la
comunicación subliminal. Con el advenimiento de las Teorías de la Información
y el auge de la psicología cognitiva, el anterior enfoque dio paso a la técnica
cognitiva, basada en la mesurabilidad del pensamiento y las percepciones,
durante la década de los 80 y 90.

El enfoque fenomenológico, propio de la psicología humanista, también ha sido

muy recurrente en la psicología del consumidor en el siglo XX. Tal vez el más
famoso de sus postulados se resume en la archiconocida pirámide de
necesidades de Abraham Maslow, que va desde las necesidades fisiológicas
hasta la autorealización del ser humano. En medio de este camino, los objetos
de consumo se convierten en medios para alcanzar la meta humanista del
individuo. Sin embargo algunos de sus postulados han sido reevaluados o
desmentidos por las corrientes psicológicas de orientación evolucionista.

Los recientes avances de la biología, han dado paso a que desde comienzos
del siglo XXI se comiencen a utilizar nuevas herramientas para el análisis de la
psicología del consumidor, a la luz del neuromarketing y la neuropsicología. Por
medio de resonancias magnéticas, tomografías cerebrales, test de movimiento
ocular o electroencefalogramas, se evalúa la usabilidad, aceptación o
percepción de determinado producto o servicio dando lugar a datos empíricos
que generalmente seducen al grueso del público por su carácter científico pero
de los que se cuestiona poco acerca de su interpretación. Algo similar sucede
con los modelos antropológicos o sociológicos.

Es por ello que es fundamental el rigor y buen juicio no solo en la recolección

de datos sino en la interpretación que hace el profesional de la psicología del
consumidor, ya que de ella depende que los datos que se obtienen tengan una
configuración adecuada para convertirse en información útil y certera en
términos de marketing. Psicología del consumidor no es hacer encuestas o
grupos focales, tampoco realizar estudios etnográficos. La psicología del
consumidor va más allá por medio de la interpretación de la mente humana
basada en una perspectiva consistente y verificable, algo escaso en nuestros
días en la mayoría de empresas dedicadas a este apasionante tema.

Trabajar en el estudio, medición, predicción e intervención de las actitudes de

las personas en escenarios de consumo no es fácil. Están
involucrados factores biológicos y culturales que construyen la actitud de las
personas frente a las marcas y las actividades de mercadeo de las empresas.
Así entonces la psicología del consumidor con un único enfoque o realizada por
profesionales ajenos al campo de la mente humana y el mercadeo, está
condenada al fracaso.

Comportamiento del consumidor

Es un estudio de mercado que mide el comportamiento del consumidor de una

categoría de producto. El proceso puede ser tan complejo como el
consumidor, el producto y el mercado lo sean.

La investigación también permite determinar el rol y la influencia que tienen

distintos actores en el proceso de compra.

Objetivo: Identificar los motivadores y variables que inciden en el proceso de

decisión del consumidor para la compra, consumo y uso de un producto o
servicio para adaptar la mezcla de mercadotecnia al proceso.

Toma de Decisiones de compra

Para cualquier consumidor el verte preocupado por sus problemas es algo

mucho más importante que la posibilidad de cerrar un negocio en el corto
plazo. Si le vendes una vez sin ayudarlo, hay muchas posibilidades de que no
regrese. Pero si, aún no vendiéndole nada, siente que lo estás ayudando,
tendrás oportunidad de captarlo no sólo como cliente a mediano plazo sino
como “embajador” de tu marca, lo cual tiene un enorme valor.

El llamado “viaje del comprador” es una referencia cada vez más importante
para diseñar las estrategias de marketing digital de cualquier empresa. Pero,
¿cómo se explica?

Los departamentos de marketing y ventas se están viendo obligados a ajustar

sus estrategias para hacer frente a enormes cambios en las prácticas de
consumo.

 Toma de conciencia de una necesidad.

 Consideración de compra.
 Decisión de compra.
 Valoración del producto o servico.

Toma de conciencia de una necesidad

Al comienzo de un viaje, el comprador probablemente es consciente de dos

cosas: el hecho de que tiene una necesidad y de que existen una serie de
empresas que pueden satisfacerla, aunque no necesariamente tu negocio esté
en su listado inicial.
Tu tarea en esta etapa es crear conciencia de un producto o servicio para que
el mercado pueda empezar a entender bien lo qué haces y cómo, en un
determinado momento, puedes ayudarlos.

El contenido de tu sitio web debe centrarse exclusivamente en las necesidades

de tu comprador y no necesariamente en tu producto o marca.

Luego que el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad inicia con su
búsqueda. Cualquier consumidor suele buscar, primero, material educativo,
comentarios y testimonios de otras personas que tenían o tienen su misma
necesidad. Asegúrate también de que este tipo de recursos estén disponibles
en tu página web.

Considera el uso de una plataforma de automatización de marketing para

comenzar el seguimiento de cada descarga de contenido, la calificación de los
prospectos de acuerdo a esas descargas y el análisis detallado de la
información de los prospectos más valiosos.

A medida que los consumidores avancen en su investigación, empezaran a

entender qué criterios no cumplen con sus necesidades, lo que les permitirá
enfocar sus preguntas durante demostraciones de productos.

En este punto comenzarán a eliminar a quienes no les proporcionen el servicio

que están buscando, enfocándose sólo en unas pocas empresas.

Los contenidos educativos como whitepappers, informes de analistas

independientes e informes de la industria serán básicos. Recuerda que, en esta
primera etapa, se trata de construir confianza y posicionar a tu empresa como
una fuente creíble de información.

Consideración de compra

Una vez que los compradores redujeron sus opciones a sólo unas pocas
empresas, afinarán su investigación. El 70% de ellos vuelve a Google por lo
menos 2-3 veces durante su investigación para buscar ofertas que les ayuden
a resolver sus necesidades específicas.

A medida que los compradores continúan su investigación, tu puedes utilizar la

herramienta de automatización de marketing para calificarlos mejor y hacer un
seguimiento de su interés, ofreciendo respuestas específicas a sus
requerimientos de información.

En algún momento de su investigación los compradores comienzan a hacer

comparaciones entre las empresas que están considerando. Esta es la etapa
en la que van a llamar a tus representantes de ventas para hacerles más
consultas.

A medida que el consumidor toma la iniciativa y se identifica, tus vendedores,

pueden utilizar la información recogida por la herramienta de automatización de
marketing (al igual que las actividades del prospecto e información de su perfil
en redes sociales), para adaptar sus conversaciones a cada comprador
individual.

Decisión de compra

Llega un momento en que cada consumidor está listo para seleccionar un

proveedor y realizar una compra.

Cuando llegan a este punto lo que más les interesa es tu nivel de ejecución y
de atención al cliente.

Cuando se trata de presumir sobre tu producto o servicio nada habla más

fuerte que la experiencia de tus clientes actuales. Utiliza casos de estudio y
testimonios de clientes para mostrar a los prospectos lo que otros han logrado
eligiéndolo y lo positivo de su experiencia de trabajar contigo.

Una vez que hayas logrado venderle, tu trabajo no ha terminado. La mayoría

de tus compradores continuarán investigando.

Recuerda que el contenido de tu sitio web no es sólo para atraer prospectos y

cerrar ventas. Considera crear contenido útil sobre las características más
avanzadas de tu producto o servicio y dar consejos para ayudar al cliente a dar
más valor a lo que adquirió.

Valoración del producto o servicio adquirido

Esto es lo que cualquier empresa, de cualquier tamaño e industria, espera que

sus clientes hagan después de cerrar una venta.

Si todo va según lo previsto, y los compradores están contentos, pueden

convertirse en un recurso valioso, pueden hablar positivamente de tu producto
y la experiencia que han tenido con tu empresa. Eso los transforma en un
recurso de gran alcance.
Trabaja fuerte para que tus evangelizadores (vendedores sin salario) se
convierten en el motor impulsor de tu marketing boca-a-boca, a través de las
redes sociales.

Proceso de decisión de compra

Un proceso de decisión de compra (o análisis de costo-beneficio) describe el

proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto. Este modelo de
decisión de compra ha pasado por varias interpretaciones de eruditos. A pesar
de que los modelos varían, hay en común cinco etapas en el proceso de
decisión.

Etapas

Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910). Las
etapas son:

Problema / Necesidad de reconocimiento

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisión de
compra de los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren
a través de todas las etapas, ni es necesario que proceda en algún orden en
particular. Por ejemplo, si un cliente siente el impulso de comprar un chocolate,
él o ella podría ir directamente a la etapa de decisión de compra, saltando
búsqueda y evaluación de la información.

Problema / necesidad de reconocimiento

El problema y la necesidad de reconocimiento es el primer paso y más

importante en la decisión de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin
el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser desencadenada
por estímulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estímulos externos
(por ejemplo, publicidad). Maslow sostuvo que las necesidades están
organizadas en una jerarquía.De acuerdo con la jerarquía de Maslow, sólo
cuando una persona ha cumplido con las necesidades en cierta etapa, puede
que él o ella pasar a la siguiente etapa. El problema debe abordarse a través
de los productos y servicios disponibles. Es cómo hay que reconocer el
problema.

Búsqueda de información

La búsqueda de información es el siguiente paso que el cliente debe seguir

después de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de
encontrar la mejor solución posible. Éste es el esfuerzo de los compradores en
la búsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y
observar las fuentes de información relacionadas con la decisión de compra. El
comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que
haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar
información, recurrirá a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya
visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en
internet.

Evaluación de alternativas

Una vez encontrada la información necesaria el consumidor tiene la suficiente

información para realizar un análisis de las alternativas con las que cuenta.
Este proceso lo realiza mediante la formulación de preguntas, como por
ejemplo, ¿Cuánto dinero puedo gastar? De a poco se irán descartando
opciones. Finalmente decide que marca y modelo comprar. Los factores que
más influyen en la decisión dependen de la percepción que el individuo tenga
de cada marca de factores económicos y de las opiniones de otras personas,
ya sean conocidos o, cada vez más frecuentemente, opiniones que ha visto en
internet. Por otro lado, las empresas deben evaluar con qué criterios las
personas analizan sus productos o servicios.

Implicación del cliente Alto Medio Bajo

Características Alto Medio Bajo

Número de marcas examinadas Muchas Varias Una

Número de vendedores considerados Muchos Varios Pocos

Número de atributos del producto
Muchos Moderados Uno
evaluado

Número de fuentes externas de

Muchas Pocas Ninguna
información utilizadas

Tiempo dedicado a la búsqueda Considerable Poco Mínimo

Decisión de compra

Ésta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a cabo. Según Kotler, Keller,
Koshy Y Jha (2009), la decisión final de compra puede ser interrumpido por
dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de
motivación para cumplir o aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después
de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar determinada
cámara fotográfica. Sin embargo, debido a su buen amigo, que también es un
fotógrafo, le da retroalimentación negativa, entonces será obligado a cambiar
su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede ser interrumpida debido a
situaciones imprevistas, como la pérdida del empleo repentina o el cierre de
una tienda al por menor.

Comportamiento post-compra

Estas etapas son fundamentales para retener a los clientes. En resumen, los
clientes comparan los productos con sus expectativas y así poderse sentir
satisfechos o insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de
decisión para una compra similar de la misma empresa en el futuro,
principalmente en las etapas de búsqueda de información y evaluación de
alternativas. Si los clientes están satisfechos, los resultados se verán en
la lealtad a la marca y son a menudo la vía rápida la búsqueda de información y
la evaluación de las etapas alternativas o completamente saltado. Como
resultado, la lealtad a la marca es el objetivo último de muchas empresas.

Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho, un cliente va a difundir,

ya sea una retroalimentación positiva o negativa sobre el producto. En esta
etapa, las empresas deben crear cuidadosamente la comunicación positiva
después de la compra para atraer los clientes.

Además, la disonancia cognitiva (confusión del consumidor en términos de

marketing ) es común en esta etapa; los clientes a menudo pasan por los
sentimientos de post-compra tensión psicológica o ansiedad. Las preguntas
incluyen: "¿He tomado la decisión correcta?", "¿Es una buena opción?", Etc.

Lucha de poderes: razón vs emociones

Cuando se analiza al ser humano, es fácil deducir que en su cerebro existen

dos áreas que comparten o luchan, dependiendo de la óptica con que se miren,
por ganar el favor de la persona para liderar la toma de decisiones: la parte
racional y la emocional.

Para algunos parecería lógico pensar que la razón es la que debe comandar la
decisión de compra, porque debe existir una necesidad real, un precio
adecuado y un valor que se esté dispuesto a pagar.

Pero la realidad es otra, porque las emociones toman el liderazgo y deciden la

mayoría de las veces, la prueba es verificar cuántas veces te ha pasado que
por impulso adquieres ropa o joyas, por vanidad, porque estás alegre, por
despecho o porque deseas presumir.

Investigación y sondeo al futuro cliente

El vendedor debe estar atento para detectar cuáles son los factores que
influyen en el cliente para tomar la decisión de compra, si es su parte racional o
la emocional la que lidera la toma de decisión.

Para el cliente consciente y un poco esquemático, lo mejor será mostrarle

argumentos sólidos, cifras, recomendaciones, hechos irrefutables que le
ayuden en forma racional a decidir la compra.

En cambio al prospecto más emocional acostumbrado a ser libre y dispuesto a

cambiar de marca, creativo y un poco intuitivo, la mejor estrategia sería
permitirle que use el producto, se divierta y se exprese para facilitar la decisión
la compra.

Quiénes participan en la toma de decisiones

El aspecto racional y el aspecto emocional o una combinación de ambos, no

son la única investigación que debe realizar el profesional de las ventas cuando
se acerca a un prospecto para entablar una relación.
Otro aspecto fundamental es que el vendedor debe identificar quién o quiénes
son las personas que toman la decisión de compra dentro de la familia o en su
círculo cercano. Si el poder de decisión de compra lo tiene la misma persona
que estás abordando, la tarea se hace más sencilla, pero si comparte su
decisión con la pareja, colaboradores o hijos, deberás incluirlos a ellos dentro
de la estrategia de ventas, porque de lo contrario perderás tu tiempo.

Otros factores que afectan la compra

De acuerdo con Jeff Shore en su libro “Sé valiente y gana la venta” el vendedor
debe procurar salirse de su zona de confort para poder enfrentar con éxito las
diferentes variables y hechos inesperados, a veces sacados debajo la manga
por parte del potencial comprador, que ofrece resistencia antes de seducirse a
aceptar su propuesta comercial.

La motivación es un fuego interno que se comporta igual que el encendido de

un auto para ponerlo en marcha. Sin encendido el auto no arranca, y sin
motivación el cliente no compra. Por ello es tan importante que descubras los
factores que motivan a tus prospectos en la compra, para que le ayudes a
reconocerlas, actives y aumentes un poco dichas motivaciones, y agilices el
proceso.

Revisa si se deja guiar por la razón o la emoción,quiénes toman la decisión, si

realmente necesita el producto en este momento o puede esperar. Todo llega a
tiempo y debes garantizar estar allí presente.

Por ejemplo, un padre entra con su hijo adolescente a una tienda de autos
presionado por la curiosidad de su hijo aunque en realidad no necesita comprar
o renovar el auto. El vendedor te atenderá como si fuera un real cliente
potencial pero perderá su tiempo ya que está satisfaciendo la curiosidad de su
hijo. ¿Estás preparado para lidiar con esta situación? Tu estrategia comercial
deberá reconocer que a pesar de que el prospecto no está interesado en este
momento por los productos que ofreces, si dejas una buena impresión con
seguridad regresará a tu tienda cuando surja la necesidad. Un error sería que
lo descuidaras tan pronto detectas que no te va a comprar.

Técnicas Neurocientíficas aplicadas al estudio del Comportamiento del

Consumidor
Nuestros cerebros reaccionan a los estímulos del mundo en milisegundos,
incluso más rápido de lo que podemos percibir conscientemente. Además, gran
parte de lo que motiva nuestras decisiones cotidianas (que incluye lo que
veremos, hablaremos y compraremos) son las respuestas emocionales que los
métodos tradicionales de autoevaluación no pueden medir.

Ahí es donde entra en juego la neurociencia del consumidor, un campo en el

que Nielsen ha participado durante casi 10 años. A través de la neurociencia,
ayudamos a las marcas a comprender las respuestas y el involucramiento no
consciente de los consumidores, lo que pueden utilizar para crear conexiones
más sólidas con sus audiencias.

Integramos las mejores tecnologías de neurociencia con los métodos de

investigación tradicionales, con el fin de que nosotros, junto con nuestros
clientes, aprendamos más rápido, desarrollemos mejores protocolos de
pruebas y brindemos resultados más sólidos que cualquier otro en la industria.

La práctica del Neuromarketing en la actualidad

Según varios expertos, el Neuromarketing es una técnica que aún está en

pañales y que se encuentra con cuatro grandes problemas a la hora de llevarlo
a la práctica.

¿Cuáles son los problemas del Neuromarketing?

Mala comunicación entre científicos y expertos en Marketing

El neuromarketing precisa que expertos en neurociencia y marketing aúnen

esfuerzos para compartir los resultados de sus respectivos estudios. Sin
embargo, el lenguaje empleado por cada sector y el enfoque de sus estudios
es muy diferente por lo que la comunicación entre ambos sigue sin ser clara y
por tanto no se extraen resultados concluyentes.

Costes elevados

Al tratarse de una técnica que necesita el uso de maquinaria médica como es

el caso de una máquina de resonancia magnética, los costes por sesión son
muy elevados y teniendo en cuenta que como en todo estudio se precisa de
una muestra amplia, el presupuesto para desarrollar esta técnica excede los
estándares presupuestarios de la mayoría de las empresas.
Tamaño de la muestra

Debido al problema anterior relacionado con los costes, las muestras de las
investigaciones de neuromarketing son mucho más pequeñas que en el resto
de técnicas del Marketing por lo que se duda de su representatividad en el
mercado.

Ausencia de estándares

Al ser una estrategia que aún se encuentra en desarrollo, cada consultor

emplea su propio sistema de investigación, lo que impide conocer qué métodos
están siendo eficientes y cuáles no.

No obstante, estos problemas con el paso del tiempo y los avances

tecnológicos irán disminuyendo ya que con el desarrollo de nueva maquinaria,
el coste será menor y por consiguiente aumentarán las muestras a tomar. Del
mismo modo, con ejercicios de prueba y error, irán apareciendo empresas que
vayan imponiendo sus métodos y procesos gracias a evidencias significativas
de resultados concluyentes.