Universidad Autónoma

De Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Producto Integrador de Aprendizaje

Valeria Isabel Sánchez Juárez 1855179

Grupo: F73

Mercadeo

Mtro. Luis Fernando Canales Ancira

Monterrey N.L a 18 de mayo del 2021

Este trabajo tiene como objetivo presentar los cambios que se han dado durante los
últimos años en el comportamiento del o los consumidores, las ciencias han
dedicado tiempo a investigar este punto y las nuevas herramientas que se
presentan para realizar un marketing más efectivo. Con las nuevas tendencias del
mercado y la necesidad de conocer más a fondo al cliente, se ha derivado, con
mayor acogida en el último siglo, un especial interés por entender el
comportamiento social y económico de los consumidores, esto asociado a la
estimulación y motivación del subconsciente como maquinaria de manifestaciones
conductuales que llevará a la persona a tomar decisiones de compra involucrando
no sólo aspectos tangibles y tácticos, sino también experiencias poco notables de
analizar en la investigación de mercados habitual si no se acude a metodologías
que permitan examinar y persuadir de una forma más directa los pensamientos que
rondan alrededor de una persona al involucrarse en cualquier campaña de
mercadeo tradicional. Hoy en día no basta con incentivar a los clientes a través de
características en el producto o variación en el precio, la clave está en entender
verdaderamente los deseos que está esperando el cliente que sean conquistados,
para lo cual el anfitrión del proceso será el Neuromarketing aplicado a la
investigación de mercados.
Para conocer, poder entender y aplicar esta nueva disciplina en el marketing es
necesario que se conozca el funcionamiento del cerebro humano, el porqué la gente
dice una cosa y hace otra, en que se basan los estímulos del consumidor para
tomar sus decisiones de compra, todo esto nos permitirá determinar porque es que
fracasan grandes campañas publicitarias y determina el éxito de otras.

En la actualidad, los consumidores están cada vez más expuestos a todos los
canales de mercadeo y publicidad que buscan obtener la forma de capturar clientes
y generar grandes utilidades a las empresas, al fin de cuentas, esta es la base de
cualquier economía de mercado a nivel mundial. No obstante, para nadie es un
secreto que el consumidor está cambiando la forma de percibir los productos y
servicios que se encuentran en el mercado, “se calcula que nuestra memoria retiene
más de 10 mil marcas que conocemos, que amamos, que odiamos, que
acumulamos como experiencias y que asociamos a algunos fragmentos de sus
acciones” Serrano Aban y De Balanzó Bono (2010), es allí en donde los
investigadores deben apuntar a nuestras formas de llegar al cliente cautivando cada
uno de sus sentidos con el fin de obtener un nuevo consumidor a la cartera de la
compañía y generando a su vez la fidelización a una marca específica, de todo el
universo que puede tener en mente la persona. Hoy en día , los clientes no quieren
que se les oferten productos, están esperando a que el mercado realmente entregue
una solución, solución que puede llegar a ser descifrada a través de los estudios de
neurociencia.

Como consecuencia de los aspectos anteriormente mencionados, el

Neuromarketing nace de la unión entre la neurociencia cognitiva, y el marketing
como herramienta y disciplina en la cual se busca indagar “sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la
relación de una organización con sus clientes” P. Braidot, Nestor (2005). Es así
como el Neuromarketing es empleados con el fin de desarrollar técnicas de
investigación que permitan mejorar la comprensión de los mecanismos que motivan
la conducta de las personas, y analizar la forma en la que el cerebro construye
circuitos neuronales que estimularan las acciones conscientes y no conscientes que
se traducen en las decisiones de compra finales.

En los orígenes del mercado se estableció que: “El marketing es la función

comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina que
mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y
programas apropiados para atender a esos mercados, es una filosofía que guía a
toda la organización” Kotler y Armstrong (2001).

Principios del Neuromarketing.

Los seres vivos incluido el hombre, desde el inicio de la creación posee un instinto
de supervivencia, es decir, la iniciativa de cuidarnos y acciones que pongan en
peligro nuestra vida, por lo tanto, muchas de nuestras acciones y reacciones innatas
frente a una amenaza van dirigidas a protegernos. El comportamiento biológico es lo
que más rige la conducta del hombre. Por ello un mercadólogo debe comprender
perfectamente este principio; ya que es la biología la que rige las actuaciones
inconscientes, y la antropología es la que nos permite conocer la respuesta
consciente de cómo el hombre trasciende y el legado histórico y cultural que
determina el accionar frente a los diversos estímulos.
Del Marketing al Neuromarketing.
A partir de los orígenes del Mercadeo y principalmente de los niveles o escalas de
satisfacción de las necesidades del hombre planteado por Abraham Maslow, y
recordando que el Marketing per sé busca la forma de satisfacer las necesidades
del hombre, es importante traer a colación la información que nos brinda la pirámide
de Maslow:
- Necesidades fisiológicas
- Seguridad
- Aceptación - sociales
- Estima - reconocimiento
- Autorrealización
Este gráfico deja entredicho que en esencia, el hombre se mueve en cada uno de
los escalones dependiendo del nivel de maduración que desee alcanzar, pues con el
pasar del tiempo las necesidades cambian, es decir, el hombre es autónomo de
decidir si en la práctica se queda con las necesidades de supervivencia, si avanza a
las de expansión, o si al final desea llegar a las necesidades de consolidación.
Con la apertura de la “Era del Cerebro”, era en la que se iniciaron las principales
investigaciones neurocientíficas de este órgano, originaria del mismo desarrollo del
sistema nervioso central en el hombre, se descubrió, entre otras cosas, que la
mayor parte de nuestras decisiones, exactamente entre el 90% y 95% se originan
de forma meta consciente, según Braidot, Nestor (2013), lo interesante de este
proceso, es llegar a ser tan acertados desde el punto de vista del mercadeo y el
neuromarketing que al final el consumidor guarde en su memoria las experiencias
positivas y los beneficios del producto generando reacciones casi inconscientes al
momento de tomarse una decisión de compra, haciendo a su vez que está decisión
se genere casi que de forma automática a los estímulos del mercado sobre
determinado producto o servicio.

La Neurociencia y su aporte al Marketing.

El marketing comienza a modernizarse en los años 50, cuando Peter Drucker
(1954), manifestó que “el marketing es la visión del negocio desde la perspectiva del
cliente” Drucker es considerado uno de los mejores analistas de administración.
Este planteamiento fue posteriormente analizado y sustentado por grandes
científicos y gurús de la psicología, economía y la administración entre los que se
encuentran Theodore, Philip Kotler, entre otros.
En el año 2002, la Real Academia Sueca concedió el premio Nobel de Economía
por primera vez a un psicólogo, Daniel Kahneman y al economista Vernon Smith de
la Universidad de Princeton, por sus avances en la neuroeconomía, esta rama de la
economía estudia el proceso a través del cual maduran nuestras decisiones. Desde
entonces este tipo de estudios han evolucionado hacia el campo del marketing
(neuromarketing), extendiéndose asimismo al mundo de las marcas
(neurobranding).

El neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las cosas que
valoran o deciden adquirir y les permite elegir entre una marca u otra. Al integrar las
investigaciones neurológicas con los comportamientos humanos alternativos y con
la teoría de mercado, se vinculan distintos campos. Así, antropólogos, economistas,
neurocientíficos, expertos en marketing buscan comprender las bases neurológicas
del proceso y toma de decisiones, comportamiento social y económico del mercado.
También se busca distinguir la preferencia de características físicas, precios, y estilo
de las marcas. También, investigan las preferencias de marcas y decisiones de
compra.
Alvares (2011) menciona que, “El neuromarketing fue explorado por primera vez en
el año de 1999 por Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus
hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año 2001, cuando se comenzó a
utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más
avanzadas técnicas científicas como la imagen por resonancia magnética funcional
y encefalogramas, se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo
reacciona el cerebro ante distintos estímulos”.

¿Que motiva al consumidor? Una perspectiva desde el neuromarketing.

En el ámbito del neuromarketing la motivación puede conceptualizarse como una
fuerza que actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta
determinada. Esa fuerza es generada por un estado de tensión que tiene su origen
en una percepción de carencia, es decir, en una necesidad insatisfecha relacionada
con el producto o servicio, Braidor, Nestor (2009).
El proceso de motivación (Meta-Motivación-Recompensa) está dado de forma que
relaciona el sistema cerebral de recompensa, la motivación y el conocimiento que se
tenga sobre un determinado producto o servicio.
Teniendo en cuenta que la persona, es esencial, no sólo en el campo del
neuromarketing, busca disminuir la tensión y la carencia a determinada necesidad
insatisfecha, según Braidot (2009) existen tres componentes principales que podrían
llegar a ser un determinante dentro de los motivadores de compra, estos son:
- El confort surge de la satisfacción de las necesidades internas.
- El placer de reducir la tensión originada por un estado de carencia una vez
que esté resuelto.
- La búsqueda de estímulos como fin en sí misma.
Está claro que estos son apenas algunos motivadores del cerebro de recompensa, a
ello es necesario adicionar cualquier otro aspecto que sea relevante mostrar al
consumidor de un producto o servicio y que genere placer de usabilidad.

Neuromarketing aplicado a estrategias de mercadeo.

Es importante resaltar que el neuromarketing se ha convertido en una de las
metodologías más aplicadas a la investigación de mercados con el fin de detectar
aspectos de carácter cualitativo y cuantitativo que permitan conocer y descifrar de
una u otra forma la información que recibe el cerebro al momento de exponerlo ante
cualquier estímulo con el fin de indagar en mayor profundidad sobre el
comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra.
Dentro de los aportes de los estudios de neurociencia al marketing se puede
identificar que a través de los mecanismos de conducta de las personas es mucho
más eficaz el diseño de estrategias de mercadeo desde el punto de vista de:

Estrategia Aporte del neuromarketing

Segmentación Permite dividir el mercado en grupos

mayormente homogéneos que tengan
características similares, y al mismo
tiempo genera mayor grado de
interacción y relacionamiento con cada
 uno de los segmentos.

Posicionamiento A través del neuromarketing se busca

ubicar el producto en la mente del
consumidor, no sólo generando top of
mind, sino también, top of heart, y
posteriormente, top of pocket. Por
medio de esta disciplina se puede
explicar la razón por la cual los
“recuerdos que surgen en la mente a
través de la interacción sinérgica de
varios componentes del cerebro
humano determinan nada menos que la
fidelidad a determinadas marcas”
Braidot, Nestor (2005).

Targeting El neuromarketing ayuda a identificar

de una forma más asertiva el grupo
objetivo al cual se está buscando
conquistar a través de las campañas de
mercadeo. El targeting y los criterios de
segmentación logran dimensionar
interesantes grupos focales
segmentados por características
neurobiológicas que permitirán
determinar ciertos comportamientos y
características propias de cada tipo de
cliente, lo cual permite diseñar
productos o servicios a la medida de
cada uno de los grupos objetivos a los
que se esté apuntando conquistar.

Diferenciación En un mundo tan competitivo como el

actual la diferenciación se define bajo
 varios parámetros, entre ellos la
experiencia. Está experencia puede
asociarse fácilmente con la motivación
que se genera por debajo del nivel de
conciencia que podría lograrse por
medio de estudios de neurociencia, si
se conoce lo suficiente al consumidor
se podrán pronosticar y generar nuevas
formas en las cuales un producto o
servicio logre generar un vínculo
neuronal y emocional con el cliente y de
esta misma forma genere una
experiencia positiva y agradable.

En definitiva, el neuromarketing representa una oportunidad para generar

estrategias de mercadeo desde el punto de vista del consumidor, así como desde el
punto de vista del cliente si se trata de mercadear entre empresas, en este caso, las
estrategias se podrían llegar a desarrollar a través de técnicas del
neuromanagement. No obstante, es importante resaltar que siempre la relación será
de persona a persona, para lo cual se debe conectar al cliente a través de los cinco
sentidos, apostarle a la simplicidad, hacer mensajes memorables y que generen
valor, vender esperanza cumpliendo al mismo tiempo con la promesa de calor
entregada al cliente, de esta forma se podrá garantizar la efectividad de la estrategia
de marketing desarrollada, con todo esto el cliente tomará la decisión de; sentir,
pensar o actuar, y finalmente comprar.
Finalmente, la aplicación de las estrategias basadas en estudios de neuromarketing
servirán de insumo para tener una amplia visibilidad de la salud de marca que esté
posicionado, para el diseño y/o reingeniería de nuevos productos, para la
investigación de tienda a tienda que permita mejorar la organización de superficies
comerciales, para hacer análisis de websites, test de videojuegos, fijación de precios
óptimos, servicios orientados al marketing político e infinidad de temas que se
quieran analizar teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor y tratando de
entender la mente y arte de la compra, Monge Benito y Fernandez Guerra (2011).
Bibliografía.
- Angélica Isabel Cortés Céspedes. (Octubre 2014). EL NEUROMARKETING COMO
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y HERRAMIENTA DE
IDENTIFICACIÓN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. .,., 24.
08/05/2021, De UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Base de datos.
- CHUINDA SISALIMA JANETH MARITZA. (2016). NEUROMARKETING-LA NUEVA
FORMA DE MERCADEAR. ., ., 29. 08/05/2021, De U N IV ER SID A D CATÓLICA D
E SA N TIA G O D E GUAYAQUIL Base de datos.