lOMoARcPSD|37562625

Kinnear Y Taylor - Resumen

Investigación de Mercados (Universidad del Salvador)

Escanea para abrir en Studocu

Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)
 lOMoARcPSD|37562625

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPÍTULO 1

El papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing

La importancia de la investigación de mercados se ha incrementado en las tres últimas décadas. La

nueva orientación hacia la calidad de los productos y los servicios por parte de las organizaciones ha
puesto el énfasis en la investigación de mercados, en la identificación de las necesidades de los
consumidores y en la medición de la satisfacción de los mismos.

La naturaleza cada vez más global de los mercados y la competencia han incrementado la necesidad
de realizar investigación de mercados.

El departamento de investigación de mercados es un centro de información para la toma de

decisiones (sistema de investigación de mercados). El propósito de esta fuente de información
consiste en reducir el error en la toma de decisiones y ampliar su perspectiva. Las mejores decisiones
deben ser el resultado de mejores fuentes de información.

Definición de investigación de mercados

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro

de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

- Sistemático: requerimiento de que el proyecto de investigación esté bien organizado y

planeado, al igual que los aspectos estratégicos y tácticos del mismo.
- Objetivo: la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño
de sus responsabilidades. Hay que centrarse en la recopilación objetiva de casos para su
posterior análisis.
- Información / proceso de toma de decisiones: estos dos elementos diferencian a la
investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El principal propósito de la
investigación de mercados es proporcionar información para el proceso de toma de
decisiones gerenciales.

El sistema de marketing

Primero es importante describir el sistema del cual forma parte la investigación de mercados. Este
esquema conceptual describe el sistema de marketing desde el punto de vista de la organización de
ventas. Identifica las variables relevantes en el proceso y las clasifica como dependientes e
independientes.

Variable: una propiedad que asume diferentes valores en diferentes tiempos.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

- Mezcla de Marketing

La variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, que es el efecto

esperado. Las variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de
manipulación o control por parte de la organización de ventas. Aquellas variables que
pueden controlarse corresponden a la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y
promoción.

- Factores situacionales

No están bajo el control de la organización de marketing. Constituyen el estado natural al

cual debe adaptarse la organización de ventas para formular e implementar un programa de
marketing. Ejemplos: medidas gubernamentales, tendencias del mercado, etc.

- Respuesta de comportamiento

Ambas variables anteriores se combinan para influir sobre la respuesta de comportamiento,

como pueden ser las compras, intenciones de compra, preferencias y actitudes. Esta
respuesta de comportamiento es el efecto esperado (variable dependiente). La respuesta de
comportamiento está influida por las consecuencias del comportamiento pasado, además de
la influencia inmediata de las variables independientes. Esto requiere del planeamiento de
gerentes capacitados que puedan dar una perspectiva adecuada a la experiencia pasada y
utilizar de manera eficiente la información de la investigación de mercados para la toma de
decisiones gerenciales. Cuando el gerente requiere de información adicional para disminuir
la incertidumbre asociada a ésta, debe utilizarse la investigación de mercados.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

- Medidas de desempeño

Las respuestas de comportamiento conforman la base para adoptar las medidas de

desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias son las
ventas, la participación de mercado, etc. Las medidas no monetarias son la imagen de la
organización , las actitudes del consumidor respecto a ésta, etc. Desarrollar medidas de
desempeño válidas es fundamental para el manejo eficaz del sistema de marketing. La
investigación de mercados propicia todas las herramientas necesarias para la medición del
desempeño.

El proceso de la gerencia de marketing

Uno de los papeles fundamentales de los gerentes de marketing consiste en tomar decisiones acerca
de los elementos de la mezcla de marketing. La información es una parte fundamental en el proceso
de toma de decisiones; los gerentes se basan en dos fuentes específicas: su experiencia y criterio,
además de la información formal que propicia la investigación de mercados. Los componentes del
proceso de la gerencia de marketing son los siguientes:

- El proceso de toma de decisiones

El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisiones tomadas por sus
gerentes. La gran mayoría de éstas involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha
tratado previamente (situaciones de decisión rutinarias). No conllevan incertidumbre y
tienen un bajo potencial de sorpresa. Los gerentes confían en su experiencia y juicio.

Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia pasada y el

criterio son menos importantes (situaciones de decisión no rutinarias). Aquí el problema es
nuevo o la situación es única de alguna manera, por lo que el enfoque normal de toma de
decisiones del gerente no se ajusta con claridad a este nuevo medio. El gerente se someterá
al proceso de toma de decisiones, el cual consta de las siguientes etapas:

1) Reconocer que existe un problema de marketing único o que se presenta una

oportunidad. Dichos problemas y oportunidades son el resultado de la naturaleza
dinámica de los factores situacionales. Los gerentes tomarán decisiones para
resolver problemas y aprovechar oportunidades.
2) Definir el problema de decisión. El gerente necesita clarificar los aspectos
principales y los factores causales que operan en la situación de decisión. No
siempre es sencillo identificar las variables que intervienen y ocasionan problemas.
Al involucrar la función de la investigación de mercados en esta etapa inicial del
proceso , el gerente de marketing puede beneficiarse con un planteamiento más
certero y eficaz.
3) Identificación de cursos alternativos de acción. El curso de acción implica cómo se
combinarán las variables de la mezcla de marketing. Es esencial identificar la mejor

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

alternativa. Este proceso requiere de creatividad, porque el gerente y el investigador

deben buscar nuevas opciones.
4) / 5) Evaluación de alternativas y la selección de un curso de acción. Implica tomar
una decisión final. Es necesario identificar al menos dos cursos de acción, y debe
existir incertidumbre sobre cuál curso maximizará el logro de los objetivos
gerenciales. La investigación de mercados sirve mucho para esta parte del proceso.
6) Implementación del curso de acción seleccionado. La investigación de mercados
suministra los medios para monitorear la efectividad de la acción seleccionada.

La toma de decisiones que involucra situaciones de decisión no rutinarias nunca podrá realizarse tan
bien como le gustaría a los gerentes. Esto se debe a la incertidumbre relacionada con el estado
futuro de los factores situacionales.

- Necesidades de información

La información requerida tiene que ver con las variables controlables y no controlables más
la medición de su influencia en la respuesta de comportamiento. Con una biblioteca de
información continuamente actualizada y disponible para facilitar la toma de decisiones, el
gerente debe ser capaz de realizar una tarea eficaz de desarrollo de objetivos, de asignación
de los recursos de marketing y de auditoría del desempeño.

El gerente de marketing utiliza la estructura del sistema de marketing para desarrollar un

plan de marketing. La tarea del gerente es planear e implementar un programa de marketing
que logre el nivel deseado en cuanto a índices de desempeño.

El investigador es una persona de valor casi incalculable.

La globalización de la investigación de mercados

A medida que las empresas se hacen más globales, la investigación de mercados se vuelve incluso
más útil para los gerentes de marketing. Esto se debe a que las empresas ingresan a contextos
totalmente desconocidos en distintos países del mundo.

Aspectos especiales de la investigación de mercados globales

- El investigador de marketing debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que
complican la recolección e interpretación de los datos.
- Suele haber carencia de datos secundarios y si los hay, la calidad es cuestionable.
- En algunos países existe mayor presión gubernamental que en otros, lo que afecta tanto a las
empresas como a los consumidores.
- La logística a la hora de implementar la investigación de mercados a nivel internacional es
compleja y los costos pueden ser altos.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

Qué hacen las organizaciones

Las empresas recolectan información sobre todos los aspectos del sistema de marketing, es decir, las
variables situacionales, las variables de la mezcla de marketing y las medidas de desempeño. La
mayoría de las investigaciones las realizan empresas externas y son consultadas por otras
organizaciones.

CAPÍTULO 2

Se presentará una breve reseña de la investigación de mercados y luego se describirá la cantidad de

dinero que se invierte en esta, además de qué tipos de instituciones la utilizan.

Historia de la investigación de mercados

El desarrollo de la investigación de mercados en el siglo XX es paralelo al desarrollo del concepto de

marketing. Durante el período 1900-1930 la preocupación gerencial se centraba en todos los
problemas y oportunidades ligadas a la producción. Entre 1930 y la década de los años cuarenta, el
foco se corrió hacia los problemas y oportunidades ligadas a la distribución. Desde la década de los
cuarenta en adelante, la atención se comenzó a centrar en las necesidades y deseos del consumidor.

- Pioneros e instituciones

El período de 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados.

Durante estos tiempos se fundaron varias firmas y empresas relacionadas a este tema,
además de que se publicaron libros y escritos.

Después de la Segunda Guerra Mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de

mercados creció considerablemente. La inversión en este tipo de prácticas fue
incrementándose cada vez más.

La creciente aceptación del concepto de marketing generó un cambio en el análisis de la

investigación de mercados, la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el
análisis de los mercados.

- Desarrollo metodológico

El tipo de metodología se ubicó dentro de las ciencias sociales. Cada avance metodológico
fue encabezado por psicólogos, economistas, sociólogos, estadísticos, etc. Los mayores
avances metodológicos tuvieron lugar entre 1910 y 1920. Las encuestas se convirtieron en
las formas más populares de recolección de datos. Cada técnica empleada para recolectar
información fue mejorada.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

Durante el período de 1950-1960 ocurrió un desarrollo importante: la comercialización a

gran escala del computador digital. Esto incrementó el ritmo de innovación metodológica en
lo que respecta a la investigación de mercados cuantitativa.

En la década de los noventa, los avances tecnológicos en los computadores impactan aún
más en el marco metodológico. Se incluyen nuevas técnicas como entrevistas telefónicas
supervisadas por la computadora, el análisis de datos desde terminales remotas, etc.

- Estructura institucional

La estructura institucional del negocio de la investigación de mercados es compleja, además

de ser utilizada por diferentes tipos de organizaciones:

- Usuarios: Estas organizaciones son fabricantes, mayoristas, minoristas,

organizaciones de servicios, etc. Utilizan los datos de investigación de mercados para
tomar decisiones de marketing respecto a las 4P. Algunas de estas organizaciones no
realizan su propia investigación, es por esto que entran dentro de la categoría de
usuarios.
- Usuarios / Ejecutores: Dentro de esta categoría se encuentran, principalmente, las
agencias de publicidad que realizan estudios de investigación de mercado para sus
propios propósitos de planeación y para sus clientes.
- Ejecutores: Realizan investigación de mercados únicamente para suministrar
información para el uso de otras instituciones. Los proveedores de servicios
completos realizarán los estudios de investigación de mercado y otras tareas como el
diseño del cuestionario, muestreo, detección del problema, etc. Los proveedores de
servicios limitados sólo harán algunas de estas actividades.

Es importante establecer la diferencia entre estudios ad hoc y estudios para

publicación simultánea. Los estudios ad hoc están diseñados para resolver
problemas específicos del cliente; las fuentes de datos para publicación simultánea
suministran información que no es específica del cliente, además de que recolectan
este tipo de datos y los venden mediante una suscripción.

Carreras dentro de la Investigación de mercados

- Directores de investigación
- Analistas
- Especialistas técnicos
- Empleados administrativos

La investigación de mercados de productos de consumo e industriales

Las diferencias entre la investigación de mercados en las organizaciones de producto de consumo y

las organizaciones de productos industriales industriales; radica en cómo se relacionan con las áreas

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

del tamaño de las poblaciones, accesibilidad y cooperación del encuestado, tamaño de la muestra
utilizada, definición del encuestado, entrevistadores y costos del estudio.

Un experto en marketing puede aplicar su conocimiento a una variedad infinita de mercados,

productos y servicios, tanto entornos de consumo como industrial.la teoría de las habilidades básicas
requeridas son las mismas. Ya sea un estudio investigación de mercados de consumo Industrial:
● La administración como el diseño ejecución y el análisis global de la investigación tienden a
seguir las mismas reglas y procedimientos básicos.
● El diseño del estudio de investigación debe abordar el problema y la información necesaria
de una manera válida y confiable.
● puntos procedimientos procesamiento datos- con y dice ponderación guía consistentes.
● El análisis de datos requiere el mismo tipo de habilidad y conocimiento.
● El investigador de marketing en un entorno de negocios es un solucionador de problemas y
un consultor de marketing.
● Las herramientas del negocio del investigador son la aplicación de las técnicas de
investigación válidas y confiables para detectar la información que ayudará en la solución de
un problema y en una mejora toma de decisión del negocio o el marketing.

Organización de la investigación de mercados

Organización centralizada: organización de centralizar por completo la función de investigación de

una empresa, se trata de localizar en la oficina central de la Corporación.

Organización descentralizada: Consiste en centralizar por completo el departamento a lo largo de

líneas de división en este sistema como el investigador de marketing responsable ante el gerente
División y no ante un alto ejecutivo corporativo. Las divisiones de las empresas pueden realizarse por
productos clientes o regiones geográficas .

Organización integrada: esta estructura de investigación que hace uso de un staff central disponible
cuando sea necesario como para consultar con los departamentos individuales investigación dentro
de cada División y para reforzarlos.

Selección de una estructura

No hay una estructura organizacional completamente correcta o incorrecta para la investigación de

mercados en una empresa. Por lo que se tienen algunos criterios:
1. La función de investigación de mercados debería situarse donde se toman las decisiones de
marketing. La tarea del investigador consiste en suministrar la información a los especialistas
en marketing para ayudarlos en su proceso de toma de decisiones.
2. El segundo criterio considerar cuando se organiza el departamento investigación estos
puntos Los investigadores deben estar libres de la influencia o la manipulación indebida por
parte de aquellas áreas o personas para quienes realizan los proyectos de investigación.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

3. El último criterio es la función de investigación de mercados que debe realizarse de manera

que la empresa pueda satisfacer la demanda de proyectos de investigación con rapidez y
eficacia.

Selección de un proveedor
Por lo general, la evaluación de proveedores potenciales involucra contactos directos con las firmas,
análisis con otras personas para quienes han realizado trabajos, y el estudio de alguna parte de la
investigación que han llevado a cabo junto esta fuentes de información se utilizan para recopilar
información acerca de Los criterios que se utilizarán para realizar la selección actual. Se tienen en
cuenta algunos criterios: las capacidades de los individuos que se asignan al proyecto, el grado de
especialización requerido y suministrado, la capacidad técnica y la orientación hacia la gerencia de
marketing.

Uso de proveedores de investigación

Las principales ventajas del uso de programas de investigación incluyen: el costo que puede ser
menor que contratar personal adicional y pagar los otros costos de un proyecto interno, los costos
del proveedor son un costo variable para el usuario, Mientras que el personal interno constituye un
gasto fijo coma, y la cantidad de trabajo varia, los proveedores externos pueden tener mayor
objetividad y por lo general lo están involucrados en la política de problemas específicos.

CAPÍTULO 3

El proceso de investigación de mercados: Concepto y ejemplos

El proceso formal de la investigación de mercados, puede considerarse como una serie de pasos
llamados proceso de investigación. 9 pasos serán los utilizados:

- Necesidad de información: determinar cuál es la necesidad de información, de una investigación de

mercado. El gerente explica la necesidad para la realización de la misma. Generalmente estos mismos
reaccionan ante presentimientos o síntomas.

- Objetivos de la investigación y necesidades de información: Luego del primer paso, el investigador

debe establecer objetivos de la investigación, los cuales responden a (¿Por qué se realiza este
proyecto?) y una lista con las necesidades de información que se tiene, que responden a (¿Qué
información específica se requiere para lograr los objetivos?).

- Diseño de la investigación y fuentes de datos: El paso que sigue tiene que ver con diseñar el
proyecto formal de investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos para el estudio.
El diseño de investigación es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las
fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

Mientras que las fuentes de datos pueden ser internas (estudios previos de investigación y los
registros de la empresa) o externas (informes comerciales de investigación, por ejemplo). Si los datos
no se encuentran en fuentes internas o externas, lo mejor es recopilar nuevos datos, por medio de
correo electrónico o por otro medio.

- Procedimiento de recolección de datos: Aquí el investigador, debe establecer un vínculo entre las
necesidades de información y las preguntas que se formularán. El éxito de este paso se dará en la
habilidad y creatividad del investigador.

- Diseño de la muestra: Se relaciona con quien o que debe incluirse en la muestra. Necesitamos una
definición precisa de la población de la cual va a extraerse la muestra.

- Recopilación de datos: Este paso es muy importante porque abarca una amplia proporción del
presupuesto del investigador y del error total en los resultados de la investigación.

- Procesamiento de datos: Aquí se incluye lo que es la edición (revisión de los formatos en cuanto a
legibilidad, consistencia, etc) y codificación (establecimiento de categorías para respuestas de
manera que los números representan categorías).

- Análisis de datos: Se realiza usando paquetes de datos de software apropiados para el análisis de
datos.

- Presentación de los resultados: Se comunican generalmente al gerente a partir de un informe

escrito y una presentación oral.

Ejemplo: Una empresa que quiere estudiar el mercado del plástico rígido

ESTUDIO DE LOS MERCADOS DE EMPAQUES

- Su razón fundamental del estudio es identificar y caracterizar los mercados de empaques y
seleccionarlos a partir de su potencial de penetración de los envases plásticos.
- Sus objetivos de investigación, va a ser comparar los mercados de empaques actuales y potenciales,
clasificar por categorías los mercados de empaques en cuanto al grado de penetración de los envases
plásticos, entre otros.
- Las necesidades de información serán, clasificar los mercados por número de envases utilizados al
año, clasificar los mercados de acuerdo con el proceso de manufactura del plástico más probable,
clasificar los mercados de envases por proporción del precio al por menor, entre muchas otras cosas
más.
- Los datos utilizados para satisfacer necesidades de información serán internos y externos.
Publicaciones y registros.

ESTUDIO DE LA ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR

- Razón fundamental del estudio, demostrar la aceptación o preferencia del consumidor sería el
factor crítico que influiría sobre un fabricante para que utilizara un envase plástico.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

- Objetivos de la investigación, determinar cuáles mercados de envases tienen mejor aceptación de

envases plásticos por parte del consumidor y determinar las características de los envases plásticos
que representan ventajas con respecto a otro tipo de envases.
- Necesidades de información, identificar características o atributos que diferencian los materiales
alternativos de empaques, determinar características del envase ideal para empaque, entre otras
cosas.
- Fuentes de datos, obtener entrevistas de grupo de foco, encuesta de consumidores, etc.

En la etapa de edición, codificación y procesamiento, se editaron las entrevistas para asegurarse de

que fueran legibles y completas.
Se codificaron las preguntas de respuesta abierta para que los datos pudieran ser leídos por una
máquina.

RESULTADOS: Uno de los tantos resultados a los que se llegó por ejemplo es que el 25% de los
encuestados dijeron que cambiarían de marca de helado para obtener un envase de plástico.

Errores en la investigación de mercado: Los investigadores/gerentes deben aceptar que cada estudio
de mercado contiene errores. Por esto es que un estudio de investigación debe estar diseñado y
administrado para reconocer errores y manejar la magnitud de dichos errores.

- errores muestrales, se infiere conclusiones acerca de la población de la cual se tomó como muestra.
- errores no muestrales, todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de
mercados, con excepción del error muestral.

El efecto de los errores no muestrales, es que ponen en sesgo nuestros resultados.

TIPOS DE ERRORES NO MUESTRALES:

-Definición errónea del problema, un gerente de producto solicita un estudio para probar una
mezcla de medios de comunicación.
-Definición defectuosa de la población: La población debe elegirse según los objetivos del estudio.
Sin esto, podrían llegar a obtenerse resultados equivocados.
-El marco no es representativo de la población: Las conclusiones serían cuestionables, si
seleccionáramos, un marco que no cubriría bien a la población definida.
-Errores de no respuesta: Cuando las personas de la muestra se rehúsan a formar parte. Si alguno de
los elementos seleccionados no hace parte de la muestra realizada, esta no es una muestra
verdaderamente representativa.
-Error de medición: La medición es cuando le asignamos números a fenómenos observados. Un
investigador puede tratar de desarrollar una escala de interés hacia un nuevo producto, pero la
escala puede estar diseñada de manera inadecuada.
-Inferencias causales inadecuadas: La gerencia observa una asociación entre las ventas, la
remuneración y ha inferido la causa.
-Diseño deficiente del cuestionario: La mayoría de los problemas relacionados con esto, se
relacionan con la secuencia de las preguntas, la longitud, el uso de palabras, etc.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

CAPÍTULO 4

La decisión de llevar a cabo la investigación

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones: Se hace principal énfasis en la importancia

de un análisis y una planeación adecuada antes de la decisión de llevar a cabo un proyecto como es
la investigación.

ETAPAS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

-Reconocimiento de una situación de decisión: Aquí la respuesta de comportamiento y medidas de

desempeño señalan síntomas, a los cuales debemos responder. Donde luego desarrollamos una
presentación clara del problema de decisión e identificación.
Puede ser problema (este resulta cuando el desempeño real no corresponde con el desempeño
esperado) u oportunidad (presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse
emprendiendo nuevas actividades).

SÍNTOMA: Es una condición que señala la presencia de un problema u oportunidad. Las medidas de
desempeño, actúan como señales para la gerencia de marketing.
Una vez reconocida la existencia de un problema o una oportunidad es necesario identificar los
aspectos principales y los factores causales.

-Definición del problema de decisión: Luego del anterior paso, se requiere una decisión.
Puede tener varios enfoques como que consiste en formular el problema de decisión con base en el
análisis de la información existente. Mientras que el otro enfoque consiste en utilizar la investigación
exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión.

¿Qué es un problema de decisión? Aparece cada vez que el gerente tiene un objetivo que alcanzar y
se enfrenta a una situación que comprende dos o más cursos de acción para alcanzar este objetivo.
Donde debe existir incertidumbre ante el curso de acción, claramente.

Objetivos de la decisión, generalmente tiene que ver con incrementar las ganancias y con objetivos
personales del individuo.

Presentación de problemas y oportunidades, esto recibe el nombre de análisis situacional, que se

basan en analizar las situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización, donde se debe
realizar un diagnóstico y un pronóstico del programa de marketing y de las variables situacionales del
sistema de marketing.

-Cursos de acción alternativos: En un curso de acción se especifica cómo van a desplegarse los
recursos de la organización en un determinado periodo. Esto es fundamental en la formulación del

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

problema de decisión. Se debe elegir el mejor curso de acción posible, que le dará una ventaja
competitiva a la organización.

Un estudio de investigación diseñado para evaluar cursos de acción alternativos se denomina una
investigación concluyente.

¿Qué hace la investigación concluyente? Suministra información que ayuda a la persona que toma las
decisiones a evaluar y seleccionar un curso de acción. A continuación, describiremos las tres etapas
iniciales del proceso de investigación.

Establecer la necesidad de información: Aquí el investigador se formularon preguntas como, quién

es la persona que toma las decisiones, cuáles son sus objetivos, se ha desarrollado una presentación
clara sobre las oportunidades y problemas, cuales son los cursos de acción a evaluar.
Es necesario que el investigador, comprenda la situación problema desde el punto de vista de quien
toma las decisiones (nunca son la misma persona).

Determinar los objetivos de la investigación: Estos responder a la pregunta de cuál es el propósito

del proyecto de investigación.
Es necesario que el investigador y la persona que toma las decisiones estén de acuerdo en estos.

Especificar las necesidades de información: Luego de los objetivos, la pregunta seria, cual es la
información específica que necesita la persona que toma las decisiones.
Solo la persona que toma las decisiones tiene una perspectiva clara sobre la índole y la especificidad
de la información necesaria.
En cada ítem se deben hacer preguntas si es posible conseguir esa información.

Visualizar los hallazgos de la investigación: Aquí se debe formular la siguiente pregunta, cuál es la
utilidad de estos datos para la situación de decisión.
Esto sirve para anticiparse a cada etapa del proceso de investigación.

Desarrollar criterios de decisión: Desarrollar esto, implica formular una seria de afirmaciones
condicionales por ejemplo: si la investigación revela una participación de mercado potencial inferior
a un 3%, entonces procederemos a abandonar el proyecto.
La ausencia de criterios de decisión, puede dar como resultado que se le asigne una importancia
inapropiada a los hallazgos de la investigación.

Costo y valor de la investigación: El valor de la investigación para una gerente aumenta a medida
que disminuye su grado de certeza. Y también aumento cuando incrementa el tamaño de mercado,
disminuye la proporción del costo variable en relación con el precio de venta.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

Control del uso de la investigación: Para garantizar que la investigación se realice de manera eficaz
en el proceso de toma de decisiones, tenemos:

Diseño organizacional, la responsabilidad del investigador es la de un asesor con relación a las etapas
iniciales y finales, y con responsabilidad primaria para las etapas intermedias de recolección y
procesamiento de datos.

Formatos de solicitud de investigación, la decisión de llevar a cabo una investigación debe darse por
escrito y luego aprobada por la alta gerencia.

APROBACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL

Generalmente las muestras son más difíciles de seleccionar, el proceso de entrevistas es más
complejo, entre muchas otras cosas más.

LA RELACIÓN GERENCIA- INVESTIGACIÓN

El investigador no debe participar en la toma de decisiones, porque puede influir en la objetividad

del proceso de investigación.
Muchos gerentes no tienen la capacitación en investigación de mercados, y tienen una perspectiva
limitada sobre la naturaleza, esto impide su involucramiento en las etapas del proyecto de
investigación, que puede disminuir la utilidad de los hallazgos de la investigación.

-A los investigadores les gusta explorar, mientras que a los gerentes les gusta confirmar
-Los gerentes esperan que la investigación traiga soluciones o cursos de acción innovadores.
-La comunicación entre gerentes e investigadores es fundamental para la efectividad de la
investigación.

CAPÍTULO 5: Diseño de la investigación y fuentes de información

En este capítulo se analizarán los 3 tipos de diseño de investigación y su relación con las
etapas del proceso de toma de decisiones del gerente. Luego se estudiará la naturaleza y el

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

papel del diseño de investigación en el proceso de investigación. Esto incluye un análisis

detallado de las fuentes básicas de datos de marketing:
1. Hacer preguntas a los encuestados.
2. Observación.
3. Estudio de situaciones análogas.
4. Experimentación.
5. Datos secundarios.

Tipos de investigación

La investigación de mercados puede clasificarse como: a) investigación exploratoria, b) investigación

concluyente y c) investigación de monitoría del desempeño (retroalimentación de rutina). La etapa
del proceso de toma de decisiones para la cual se necesita la información de investigación determina
el tipo de investigación requerida.

Investigación exploratoria: es
apropiada para las etapas iniciales
del proceso de toma de
decisiones. Está diseñada para
obtener un análisis preliminar de
la situación con un gasto mínimo
de dinero y tiempo. También se
caracteriza por la flexibilidad para
estar sensible ante lo inesperado y
para descubrir otra información no
identificada previamente. Se
emplean enfoques amplios y
versátiles; estos incluyen fuentes
secundarias de datos, observación,
entrevistas con expertos,
entrevistas de grupo con personas
bien informadas e historias de
caso.

Investigación concluyente: suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un

curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de
investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe estar
claro cómo se relaciona la información que se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación. Los
posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de monitoría del desempeño: una vez seleccionado un curso de acción e

implementado el programa de marketing, se necesita la investigación de monitoría del desempeño
para responder sobre lo qué está sucediendo. Esta investigación es un elementos esencial para
controlar los programa de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el
resultado de una ejecución inapropiada del programa de marketing o cambios no previstos en los

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

factores situacionales. En consecuencia la monitoría eficaz del desempeño incluye la monitoría, tanto
de las variables de la mezcla de mercadeo como de las variables situacionales, además de otras
medidas tradicionales de desempeño, tales como ventas, participación de Mercado, utilidades y
rendimiento sobre la inversión.

Diseño de la investigación

Un diseño de investigación es el plan básico que ya las fases de recolección y análisis de datos del
proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectarán,
las fuentes de datos y el procedimiento recolección de datos. Un buen diseño garantiza que la
información reunida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolectan por
medio de procedimientos exactos y económicos. No existe un diseño investigación estándar e
idealizado que y al investigador, puesto que muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo
objetivo.

Lógicamente, como el objetivo del proyecto de investigación determina las características deseadas
en el diseño investigación. Los objetivos de investigación dependen de las etapas del proceso de
toma de decisiones para las cuales se necesitan información. En este aspecto se han identificado 3
tipos de investigación: exploratoria, concluyente y de monitoreo de desempeño.

Investigación exploratoria: es apropiada cuando los objetivos en investigación incluyen identificación

de problemas oportunidades, desarrollo de una formulación más precisa de un problema u
oportunidad vagamente identificados, lograr punto de vista en relación con la extensión de las
variables que operan a estación, establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de
diversos problemas u oportunidades Cómo lograr una perspectiva de la gerencia y el investigador con
relación a la naturaleza de la situación problema Cómo identificar y formular cursos de acción
alternativos y reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación
concluyente.

Investigación concluyente: está diseñado

para suministrar información para la
evaluación de cursos alternativos de acción.
Pues clasificarse en investigación descriptiva
causal.

- Investigación descriptiva: es
apropiada cuando los objetivos de la
investigación incluyen: la descripción en
forma gráfica de las características de los
fenómenos del marketing y la determinación
de la frecuencia de ocurrencia, la
determinación del grado hasta el cual se
asocia las variables del marketing y la
creación de predicciones en cuanto a la
ocurrencia de los fenómenos de marketing. Los diseños de investigación descriptiva utilizan

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

una o más de las siguientes fuentes de datos: 1) formulación de preguntas encuesta, 2) datos
secundarios y 3) simulación.
Diseño de sección transversal: por lo general la investigación descriptiva hace uso de un diseño de
investigación de sección transversal, es decir, tomando una muestra de los elementos de la población
en un punto en el tiempo.com frecuencia, esto se llama investigación de encuesta. Este es el tipo
más popular de diseño investigación y con el cual las personas están más familiarizadas. El diseño de
encuestas útiles en la descripción de las características de los consumidores y la determinación de la
frecuencia de los fenómenos de marketing, Aunque a menudo es costoso y requiere de personal de
investigación Abby y competente para realizar la eficazmente.

Modelo causal implícito a la persona que toma decisión: la evidencia suministrada por la
investigación descriptiva puede ser muy útil cuando se combina con el modelo implícito de la
persona que toma decisión acerca de cómo funciona el sistema de marketing en relación con el área
específica bajo investigación. Se basa en la experiencia y el criterio de quién toma la decisión y
representa su puesto clave en lo que se refiere las relaciones de Causa y efecto presentes en el
sistema de marketing.

- La investigación causal: el proceso de toma de decisiones requiere de supuestos sobre las

relaciones de causa y efectos presentes en el sistema de marketing y la investigación causal
está diseñada para reunir evidencia acerca de estas relaciones. Requiere de un diseño
planeado y estructurado que no sólo minimice el error sistemático y maximice la
contabilidad, sino que también permite a conclusiones razonablemente inequívocas sobre
causalidad.

Diseño longitudinal: por lo general, una continua monitoría del desempeño requiere de un diseño
investigación longitudinal, es decir un diseño en el cual se mide repentinamente una muestra fija de
elementos de la población. con frecuencia el término panel se utiliza como sinónimo de diseño
longitudinal. Existen dos tipos de paneles: el panel tradicional y el panel Ómnibus. El panel
tradicional es una muestra fija donde las mismas variables se me han reiterado, el panel ómnibus es

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

una muestra fija de encuestados que se miden repentinamente, pero las variables que se miden son
diferentes cada vez.El incentivo para la obtención de datos longitudinales es la necesidad de quienes
toman decisiones de medir el efecto de las variables de marketing a través del tiempo como para las
mismas unidades de compra.

Fuente de datos

Existen cuatro fuentes básicas de marketing, las cuales son: 1) encuestados, 2)situaciones análogas,
3) experimentación y 4) datos secundarios.

Los encuestados son una fuente importante de datos de marketing. Hay dos métodos principales
para obtener datos de los encuestados: comunicación y observación. La comunicación requiere que
el encuestado suministre activamente datos por medio de respuestas verbales, mientras que la
observación requiere de la grabación del comportamiento pasivo del encuestado.

La fuente más común de datos de marketing es la comunicación con encuestados. Es lógico obtener
datos de personas por medio de la formulación de preguntas. En nuestras actividades diarias
recolectamos información haciendo preguntas a personas que consideramos bien informadas. La
investigación de mercados es sólo una manera más formal y científica de recolectar dicha
información.

La observación es el proceso de reconocer y tener en cuenta objetos y acontecimientos relevantes.

Es una actividad importante y común en nuestra rutina diaria punto De igual forma como en el
marketing puede obtenerse información valiosa relacionada con una situación de decisión mediante
la observación del comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado.

Una forma lógica de estudiar una situación de decisión consiste en examinar situaciones análogas o
similares. Las situaciones análogas incluyen estudio historias de casos y simulaciones.El método de
historias de casos es esencialmente útil en situaciones donde interactúan una serie compleja
variables para generar el problema oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquellos que
reflejan niveles de desempeño contrastantes, rápidos cambios en el desempeño,Y el orden en el que
ocurrieron los eventos.

La creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real se conoce como simulación.
Es una representación parcial de la realidad que trata de reproducir la esencia del fenómeno, sin
realmente alcanzar la realidad sí. Una simulación de marketing puede definirse como una
representación parcial del sistema del marketing o de algún aspecto del sistema. Es una fuente de
datos relativamente nueva, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede
utilizarse para obtener una percepción sobre la dinámica del sistema de marketing mediante la
manipulación de las variables independientes.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

La experimentación, es una fuente relativamente nueva de datos de marketing. Los datos de un

experimento se organizan de tal forma, que puedan hacerse afirmaciones relativamente inequívoca
con respecto a las relaciones de Causa y efecto un experimento social acá o cuando una o más
variables independientes se manipulan o controlan conscientemente y se mide su efecto sobre la
variable dependiente. El objetivo de un excremento es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podrían
confundir a la persona para hacer inferencias causales válidas.

Hay dos tipos generales de datos de marketing: primarios y secundarios. Los datos primarios se
recolectan específicamente para las necesidades inmediatas de investigación. Los datos secundarios
son datos ya publicados y recolectados para propósitos diferentes de las necesidades inmediatas y
específicas de investigación. En consecuencia esta diferencia se define según el propósito para el cual
se recolectaron los datos.

Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas o externas; coma
las primeras están disponibles dentro de la organización y las últimas se origina fuera de esta punto
los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales,
datos de sucesiones comerciales, libros, boletines, informaciones y publicaciones periódicas. Los
datos de esta fuente están disponibles a un costo mínimo o en un forma gratuita en la bibloteca.

Por lo general, la fuente de datos externos no disponibles en eléctrica son datos estandarizados cuya
adquisición es costosa. Estas fuentes de información nos referimos como fuente de datos para
publicación simultánea. Tales fuentes son predominantemente organizaciones con ánimo de lucro
que suministran datos a un conjunto de clientes.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

Una sola fuente

Una sola fuente, es un concepto investigación de mercados para publicar simultáneamente que han
ganado Cremería a medida que la tecnología permitió la recolección de cada vez más recursos y
gatos bajo un mismo techo. Una sola fuente es un proveedor de investigación de mercados que tiene
una sola base de datos completa integrada, que contiene todo lo que el cliente necesita para llevar a
cabo un programa de investigación de Mercado.

Un sistema de soporte para las decisiones de marketing se define como un sistema integrado de
datos, análisis estadístico como elaboración de modelos y formatos de presentación por medio del
uso de Hardware y Software para suministrar información para el proceso de toma de decisiones de
marketing.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)

 lOMoARcPSD|37562625

Pasos del proceso de investigación

1. Establecer la necesidad de información.

2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.

Descargado por Tatiana Payares (tpayares07@gmail.com)