PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIOS Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS

PARA LA FUNDACIÓN CASA HOUSTON EN SANTIAGO DE CALI PARA EL

AÑO 2022

KATERINE GIRALDO GARCÍA

CRISTINA LUCÍA MORENO BARRIOS

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2022
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIOS Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS
PARA LA FUNDACIÓN CASA HOUSTON EN SANTIAGO DE CALI PARA EL
AÑO 2022

KATERINE GIRALDO GARCÍA

CRISTINA LUCÍA MORENO BARRIOS

Trabajo de Grado
Modalidad Asesoría Empresarial

Dirigido por: Cristian Bedoya Dorado

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2022
 RESUMEN

Modelos de negocio innovadores como es el caso de la Fundación Casa Houston

que integran el arte del Drag, son una muestra de la creciente tendencia de la
inclusión de minorías como la comunidad LGTBI (Lesbianas, Gay, Transexual,
Bisexual e Intersexual) en espacios artísticos. A pesar de esto existe una ausencia
de investigaciones sobre modelos de negocios alternativos que han surgido gracias
a la integración del arte y la inclusión, entendiendo que, el Drag se encuentra
presente en la sociedad desde los años 1904 y actualmente cuenta con otras formas
de expresión teniendo mayor representación en eventos públicos, baste como
muestra, la Feria de Cali, sin perder su esencia principal, la personificación de la
mujer bajo la premisa de la exaltación de su belleza y del respeto. Sin embargo, la
formalización empresarial es un gran reto al que se enfrentan los pequeños
emprendimientos, enfocados en este tipo de negocio, debido a la poca investigación
existente acerca de cómo llevar a la práctica variables administrativas, dándole
fluidez y prioridad a otras actividades que se ejecutan diariamente. De lo anterior,
surge el objetivo de diseñar la propuesta de la estrategia de precios y portafolio de
servicios para la Fundación Casa Houston en Santiago de Cali para el año 2022,
gracias a la obtención de información cuantitativa y cualitativa a través de espacios
como la entrevista y la observación y su posterior análisis que permitió la
categorización de los servicios y el establecimiento de costos y precios. En
conclusión, se logró definir las estrategias de precio y portafolio de servicios con el
fin de ampliar la participación en el mercado de la Fundación y contribuir a la
investigación académica acerca de modelos de negocio innovadores que integran
el arte Drag.

Palabras clave: Drag, Arte, Casa Houston, Portafolio de servicios.

 CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 10

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 12

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................... 12

1.1.1 Antecedentes. 12

1.1.1.1 Historia del Drag. .......................................................................................12

1.1.1.2 El Drag en Colombia. .................................................................................15

1.1.2 Formulación del problema 17

1.1.3 Preguntas de investigación 18

1.1.3.1 Sub-preguntas de investigación .................................................................19

1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................ 19

1.2.1 Objetivo general 19

1.2.2 Objetivos específicos 19

1.3 JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................... 19

1.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 20

1.4.1 Enfoque de la investigación 20

1.4.2 Tipo de investigación 21

1.4.3 Fuentes de investigación 21

1.4.4 Técnica de recolección de información 22

1.4.5 Análisis de la información 22

2. MARCO REFERENCIAL................................................................................... 27

2.1 MARCO CONTEXTUAL........................................................................................ 27

2.1.1 El Drag y el sector cultural caleño 27

2.1.2 Historia de la Fundación Casa Houston 29

2.2 MARCO LEGAL ..................................................................................................... 32

2.2.1 Estatuto tributario 32

2.2.2 Decreto 1276 de 2020 y Decreto 2106 del 2019 32

2.2.3 Ley 1493 de 2011 33

2.2.4 Ley 2069 de 2020 33

2.2.5 Ley 1834 de 2017 34

2.2.6 Ley 1482 de 2011 34

2.2.7 Decreto 410 de 2018 34

2.2.8 Programa Nacional de estímulos culturales 35

2.2.9 Artículo 13 de la constitución política colombiana 35

2.3 MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 36

2.3.1 Teoría Queer 36

2.3.2 Identidad de género 36

2.3.3 Orientación sexual 37

2.3.4 Comunidad LGBT 37

2.3.5 Arte y Drag 38

2.3.6 Portafolio de servicios 39

2.3.7 Estrategia de precios 39

2.3.8 Análisis de costos y beneficios 41

3. DESARROLLO ................................................................................................. 43

3.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS SERVICIOS BRINDADOS POR LA

FUNDACIÓN CASA HOUSTON.................................................................................. 43

3.1.1 Competidores 44

3.2 ANÁLISIS DE COSTO Y BENEFICIO DE LOS SERVICIOS BRINDADOS POR

LA FUNDACIÓN CASA HOUSTON ............................................................................ 46

3.2.1 Grupo 1: Sarah Houston (Servicios empresariales) 46

3.2.2 Grupo 2: Darla Experimenta (Servicios sociales-privados) 49

3.2.3 Grupo 3: Cinthya Wells (Servicios Sociales) 51

3.3 PROPUESTA DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS PARA LA FUNDACIÓN

CASA HOUSTON ......................................................................................................... 53

3.3.1 Grupo 1: Sarah Houston (Servicios empresariales) 53

3.3.2 Grupo 2: Darla Experiment (Servicios sociales-privados) 54

3.3.3 Grupo 3: Cinthya Wells (Servicios Sociales) 54

3.4 PLAN DE SEGUIMIENTO PARA LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA

FUNDACION CASA HOUSTON.................................................................................. 55

4. CONCLUSIONES ............................................................................................. 56

5. RECOMENDACIONES ..................................................................................... 59

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 61

ANEXOS ............................................................................................................... 65
 LISTADO DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Eventos y personajes destacados en la historia del Drag parte 1........... 14

Figura 2. Eventos y personajes destacados en la historia del Drag parte 2........... 15

Figura 3. "Coreografía" del análisis cualitativo ....................................................... 23

Figura 4. "Coreografía" del análisis cualitativo de la Fundación Casa Houston ..... 24

Figura 5. Análisis cuantitativo de la Fundación Casa Houston .............................. 26

Figura 6. Estructura organizacional de la Fundación Casa Houston ..................... 31

Figura 7. Servicios ofrecidos por competidores ..................................................... 45

 LISTADO DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Show Drag .......................................................................................................47

Tabla 2. Flashmob .........................................................................................................47

Tabla 3. Recibimiento de invitados ..............................................................................48

Tabla 4. Hora loca ..........................................................................................................48

Tabla 5. Show de bailarines ..........................................................................................49

Tabla 6. Show Drag .......................................................................................................49

Tabla 7. Recibimiento de invitados Drag .....................................................................50

Tabla 8. Recibimiento de invitados fantasía ................................................................50

Tabla 9. Edecanes .........................................................................................................51

Tabla 10. Hora loca ........................................................................................................51

Tabla 11. Show Drag .....................................................................................................52

Tabla 12. Show Drag con bailarines ............................................................................52

Tabla 13. Plan de seguimiento para la estrategia de precios de la Fundación Casa

Houston ...........................................................................................................................56
 LISTADO DE ANEXOS

Pág.

Anexo A ................................................................................................................. 65
 INTRODUCCIÓN

El movimiento Drag ha existido desde los años 1900 atravesando por diferentes
etapas durante su historia, inicialmente surgió en el teatro, pero poco a poco fue
pasando a la vida nocturna y a la clandestinidad, además, la participación de la
comunidad LGTBI (Lesbianas, Gay, Transexual, Bisexual e Intersexual) con
espacios donde se desarrollaban expresiones artísticas del Drag llevó a que las
prohibiciones y tabúes al respecto incrementarán significativamente, deteniendo el
avance que había logrado el Drag para el 1920. Posteriormente, el Drag logró tener
un realce incorporándose de nuevo en el mundo del arte en espacios
cinematográficos en el continente Europeo y Americano principalmente en el Reino
Unido y Estados Unidos.

En la actualidad, el Drag ha ganado una participación reveladora, que lo ha llevado

a estar presente en diferentes plataformas streaming a nivel mundial, generando
una nueva tendencia que ha abarcado espacios de la vida diurna y que agrupa
distintos públicos, reflejándose el nivel de aceptación por novedosas expresiones
del arte. Baste como ejemplo, el caso de estudio Fundación Casa Houston que se
ubica en la ciudad de Cali-Colombia, dedicada a ofrecer servicios de entretenimiento
en eventos masivos cuyo tema diferencial es el arte del Drag promoviendo no solo
la inclusión de la comunidad LGTBI sino también creando nuevos espacios y
mercados diversos.

La Fundación Casa Houston al ser un pequeño emprendimiento, que

adicionalmente se enfrenta a un mercado desconocido, realiza sus actividades
diarias con fluidez como sostenimiento de esta, dejando de lado aspectos formales
de la organización tales como la administración, en detalle la creación de un
portafolio de servicios claro y, la definición de costos y precios. La ausencia de estas
determinaciones claves en el emprendimiento generan consecuencias negativas en
la obtención de beneficios para su reinversión, limitaciones en la elección de un
servicio pertinente a las necesidades que busca satisfacer el cliente, poca visibilidad
en el mercado, incluso exponiéndose al riesgo del decrecimiento de la Fundación.

Por lo tanto, la investigación presente se enfoca en diseñar una propuesta que

resuelva la problemática que asume Casa Houston a través de la estructuración de
un portafolio de servicios con la definición de costos de cada uno de estos, que
delimita el margen de beneficios necesario para la subsistencia de la organización
y a su vez permita la determinación de precios conforme a los resultados del análisis
previo. Esto se logró, gracias al trabajo de campo realizado en compañía de la Casa
Houston utilizando herramientas investigativas como la entrevista y el análisis de
costos que se orientan en la recolección, transformación y resultados de información
cuantitativa y cualitativa, concluyendo con una propuesta que otorgue una solución
asertiva al presente problema. De modo que, permita lograr un mayor porcentaje de
participación en el mercado, una ampliación de la visibilidad mediante la creación

10
de estrategia de marketing que promocionen los servicios consolidados, abarcar
nuevos públicos objetivos, crear la posibilidad de desarrollar nuevos servicios que
integren el Drag, llevar el arte del Drag como entretenimiento a otras ciudades del
país, dar apoyo por medio de colaboraciones espontáneas con otras casa de
eventos que fomenten la inclusión y contribuir al avance cultural de la región.

Esta investigación permitió concluir, que a pesar de los trabajos orientados a las
industrias culturales en general, existe poca investigación acerca de modelos de
negocio enfocados en el arte Drag, la definición de estrategias de precio y portafolio
de servicio favorece el crecimiento y sostenibilidad de las organizaciones
independientemente de su modelo de negocio por lo cual es importante
considerarlos como un proceso clave para contribuir al desarrollo económico-
cultural tanto de la organización como de la sociedad. Además, a partir de la
presente investigación se realizaron una serie de recomendaciones que
complementan el portafolio de servicios para trabajar de manera integrada con los
demás procesos que cuenta la Fundación.

Finalmente, se expone la estructuración del trabajo partiendo de los antecedentes

del Drag, la identificación del problema de acuerdo a la organización estudio,
seguido de los objetivos generales y específicos, la justificación y metodología de la
investigación, incluyendo el marco referencial que comprende el marco contextual,
legal y teórico, para entrar en detalle al desarrollo de los objetivos, cerrando con las
conclusiones y recomendaciones del caso de estudio.

11
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1.1 Antecedentes.

1.1.1.1 Historia del Drag.

El Drag inició como elemento cómico en la introducción del teatro de variedades de
la cultura norteamericana entre los años 1861 y 1865, convirtiéndose en un acto
común en los espectáculos, empero para la década de los 20 estos espacios
perdieron popularidad por la llegada de la televisión y de la radio. Para la década de
los 30 y continuando hasta la década de los 60 recobró fuerzas debido al cabaret
de estilo americano formando parte de la comedia en vivo y la imitación, además,
de la cultura closet que se dio en los 50 donde se representaba la homosexualidad
como afeminamiento dándole popularidad al Drag en bares de ambiente
homosexual (Loi, 2017).

En detalle, el Drag toma fuerza a mitad del siglo XIX en el Reino Unido donde se
llevaban a cabo presentaciones denominadas como el burlesque victoriano, un
género teatral que integraba el teatro, el baile y la música, utilizando también la
comedia y la parodia, este burlesque tenía relación con la ópera cómica que surgió
en Inglaterra del siglo XVIII (Vargas, 2019). Durante el siglo XIX en Gran Bretaña
disfrutaban de este tipo de entretenimiento teatral, muy popular para la época,
donde se incorporaba el Cross-dressing, conocido también como travestismo,
donde los personajes utilizan ropa, apariencia y comportamientos culturalmente
determinados para el género contrario, es decir, hombres vestidos de mujer y
viceversa (Brett, 2004 como se citó en Toquero, 2018). El Cross-dressing fue una
gran influencia en el empoderamiento del Drag de la mano de la Teoría Queer, que
tuvo origen en Estados Unidos en los descubrimientos sobre la tolerancia a la
homosexualidad, las evidencias de comportamientos homosexuales en la Grecia
Antigua en 1980 y en la aparición del artículo sobre heterosexualidad obligatoria y
la existencia lesbiana, de Adrienne Rich en 1996 (Fonseca y Quintero, 2009). Esta
teoría se fundamenta en el desacuerdo de la sexualidad y la deformación de las
identidades estigmatizadas reafirmando que la opción sexual distinta es un derecho
humano, dándole una resignificación al término Queer que era utilizado entonces
como insulto para referirse a las personas homosexuales como raras, torcidas o
extrañas (Fonseca y Quintero, 2009).

12
La obra musical llamada “La jaula de las locas” lanzada en Nueva York por
Teerrence McNally en 1983 abordaba temas similares a los de la Teoría Queer
donde los personajes interpretados como Drag daban a conocer su cansancio por
ocultar y avergonzarse de su identidad homosexual, la obra tuvo tal éxito que fue
galardonada en diferentes premios, tuvo 1.761 presentaciones y la creación de una
película (Toquero, 2018).

Por otra parte, y uno de los hechos significativos para la comunidad gay, fue el
estallido en Greenwich Village en el año 1969 donde la policía realizó una redada al
bar gay Stone Wall Inn ocasionando fuertes enfrentamientos entre la comunidad
gay y la policía. Esta situación que fue apoyada por otras comunidades como los
hippies, las panteras negras y los pacifistas, promovió la libertad gay puesto que un
año después del estallido, los activistas Marsha P. Johnson y Sylvia Rivera
realizaron la primera marcha de orgullo gay en Estados Unidos, motivando a su vez
a la creación de otros colectivos que fomentaban la igualdad para la comunidad
LGTBI (Triviño, 2020).

Lo anterior, también dio paso a la comunidad Drag a participar en espacios de

entretenimiento nocturno en Nueva York donde se realizaban concursos de belleza
que incluían pasarela y baile, aspectos característicos de la cultura Ballroom la cual
fue creada para espacios donde minorías como latinos, afros y gay podían celebrar
su identidad sexual sin discriminación (Triviño, 2020). A pesar de que a lo largo de
la historia el Drag se ha encontrado estrechamente relacionado con la comunidad
LGTBI, es necesario reiterar que, el Drag inicialmente surgió como una expresión
de arte donde los hombres, indistinto de su orientación sexual, personificaban e
interpretaban a mujeres en el teatro, por lo cual no se debe condicionar al Drag bajo
la premisa de la homosexualidad pues estos no se encuentran vinculados
directamente.

De acuerdo con Mutabdzija (2020) algunos de los eventos y personajes más

significativos a lo largo de la historia, que han contribuido de forma clave al Drag
son:

13
Figura 1. Eventos y personajes destacados en la historia del Drag parte 1

Fuente: Elaboración propia según Mutabdzija (2020) y Dilan (2021).

14
Figura 2. Eventos y personajes destacados en la historia del Drag parte 2

Fuente: Elaboración propia según Mutabdzija (2020).

1.1.1.2 El Drag en Colombia.

A pesar de que en el país para los años 80 ya se presentaban casos muy conocidos
de caracterización femenina o dragqueenismo, no se contaba con la libertad de
asistir a clubes nocturnos por lo cual las fiestas o eventos Drag eran realizados de
forma clandestina, no fue sino hasta la llegada de la discoteca “La Pantera Roja”
creada por Félix Rodríguez que se contó con un espacio que abriría las puertas al
Arte Drag, representado en aquel entonces principalmente por actos de
interpretación de música ranchera y música de plancha.

Posteriormente se establecieron en la ciudad de Bogotá diferentes espacios que

permitían la libre socialización de la comunidad LGBTI, sin embargo, según
Zambrano (2019) fue “Zona Franca” el primer club que se atrevió a incluir en sus
fiestas la temática Drag. Zona Franca fue creada en el año 1995 y fue un año
después que lanzó su primer show Drag el cual, ante su gran acogida, fue cuna de
diferentes personajes y permitió la creación de su concurso para elegir al Drag más

15
destacado. Lamentablemente el club tuvo que cerrar sus puertas, no obstante, uno
de sus fundadores toma la decisión de continuar en el mercado para lo cual da
apertura en el 2002 a “Theatron” el cual viene acompañado de un nuevo concurso,
“Miss Universe Drag Star”, catalogado por la revista shock como uno de los más
reconocidos internacionalmente, al punto que se ha considerado como catapulta
para el reconocimiento del Drag merecedor de tan aparecida corona, por esta razón
se ha contado con la participación de Drag en diferentes partes del mundo (Shock,
2019).

Más adelante surge un nuevo evento que vuelve a poner en tendencia el Drag, la
transmisión en el país del programa americano RuPaul’s Drag Race que, aunque
para ese entonces ya era muy conocido en otros países, en Colombia se popularizó
gracias a su inclusión en la plataforma Netflix de Latinoamérica (Zambrano 2019).
Este acontecimiento provocó la aparición de múltiples oportunidades y espacios
para el Arte Drag, tales como, el surgimiento de la marca Oh My Drag!, la cual, ya
ha hecho presencia con sus fiestas en Cali, Medellín y Bogotá (Zambrano, 2019), la
creación del concurso “Sissy” en Medellín (Espinosa, 2019), la creación del “Ring
de las Divas” y el lanzamiento de la marca “Diva Drag” por Theatron en 2019 (Shock,
2019), entre otras.

En concordancia, cada uno de estos espacios ha servido de impulso para que a lo

largo de la historia del Drag en Colombia se hayan conocido diferentes artistas1 que
con su performance han dejado huella incluso internacionalmente, tal es el caso de
Roxana Miranda conocida como “La Reina de la Pantera Roja”, quien ha sido
merecedora de múltiples concursos de belleza alrededor de Bogotá, y mantuvo
vigencia a través de los años porque adaptó en su show cada una de las exigencias
que iban surgiendo, aprendió a renovar su repertorio, a diseñar sus propios trajes y
a crear su propio maquillaje, también es la mentora de algunas drags, por medio de
su Casa Drag, quienes en su honor han adoptado el apellido “Miranda” (Lord, 2017).

En esa misma línea, Karen Michell ha hecho presencia no solo en Colombia

ganando los diferentes concursos gay de belleza que se han organizado y siendo la
presentadora y anfitriona de otros tantos, sino también, en Estados Unidos donde
ha sido premiada como “Miss Independencia Internacional” demostrando que el
Drag no tiene una edad de retiro sino un proceso de evolución (Lord, 2017).

No obstante, el desarrollo del Drag en Colombia también se ha enfrentado a

desafíos que le han permitido lograr un poco de aceptación en la sociedad;
Diferentes artistas Drag que iniciaron su carrera en los años 80 y 90 han expresado
que en diversas ocasiones fueron discriminados y discriminadas por la fuerza

1
Es importante aclarar entonces que para el desarrollo del presente trabajo se usa el término “artistas” para
referirse a los hombres que se caracterizan como mujer con la finalidad de proporcionar un show de
entretenimiento al público, y en ningún caso este concepto se relaciona con su condición y/o orientación
sexual.

16
pública. Específicamente en Bogotá, por ser la ciudad en la que más fuerza ha
tenido el movimiento Drag en Colombia, según Lord (2017), se llevaban a cabo
“batidas” en las que, sin importar la documentación, se trasladaban diferentes
artistas a una estación de policía conocida como “La Quinta”, allí pasaban la noche
gracias a la discriminación, se precisa que estos casos se presentaban
principalmente cuando se organizaba un concurso de belleza, y debido a la
habitualidad de la situación, se aprovechaba este tiempo para ensayar las
presentaciones.

Ahora bien, este obstáculo no se quedó en los años 90, en la actualidad, artistas
Drag están constantemente expuestas a la discriminación de la sociedad tildándolas
de “vagabundas”, “maricas”, “poco hombres”, “degeneradas”, entre otros;
confundiendo su profesión con la prostitución, menospreciando su trabajo,
mezclando y unificando el Drag con el travestismo y/o trastocando una profesión
con la orientación sexual. Y es que, gracias a la falta de conocimiento y cultura de
algunas personas y, a los tabúes infundados en la sociedad, el Arte Drag es
considerado una aberración, cuando no, simplemente es encasillado como un
comportamiento homosexual.

Un segundo desafío al que se ha enfrentado este tipo de arte es a la temporalidad

y la moda, es decir, se comprende que el Drag se populariza en temporadas en las
que algún acontecimiento llama la atención de la sociedad en general, por ejemplo,
la temporada de concursos de belleza gay o el lanzamiento de programas
televisivos alusivos al Drag. El problema surge cuando este tipo de acontecimientos
provoca que muchas personas quieran caracterizarse en el género opuesto sin
entender el trasfondo de su acción y el efecto que provoca en los artistas que viven
del Drag, este comportamiento genera una desnaturalización del arte en el que se
le resta seriedad y se cree erróneamente que el Drag se trata solamente de vestirse
como mujer (Zambrano, 2019).

Finalmente, es importante resaltar el reto por el que está atravesando el Arte Drag
para cambiar la creencia de que este es un tipo de show nocturno. Por años el Drag
ha estado relacionado con la noche y la clandestinidad a causa de la discriminación
que sufre, sin embargo, gran cantidad de artistas están intentando demostrar que
su arte no es soez, vulgar y mucho menos sexual, que es una expresión admisible
para todo tipo de público pues su evolución ha propiciado que se incluyan además
de interpretaciones musicales, actuaciones teatrales moldeables a diferentes
públicos y conceptos.

1.1.2 Formulación del problema

En la actualidad el marketing es una de las herramientas más importantes para las

organizaciones indistinto de su tamaño y sector económico, pues es fundamental
para la atracción, retención y fidelización de clientes potenciales. Esto gracias a la

17
implementación del marketing mix que integran producto, precio, plaza y promoción,
de manera que dé respuesta a las necesidades de los consumidores de manera
eficiente, elevando los niveles de competitividad para lograr mayor posicionamiento
en el mercado (Feijoo, et al., 2018).

En detalle, un portafolio de servicios diseñado con base en una buena estrategia de

precios brinda a las organizaciones la oportunidad de posicionar, incrementar sus
ventas y aumentar la participación de la marca en el mercado ya que la fijación de
precios es una decisiones estratégica que afecta directamente los ingresos y las
utilidades de la organización, entendiendo que estos precios no deben orientarse
sólo en los costos de producción y margen de rentabilidad sino también por la
segmentación del producto o servicio de acuerdo con el consumidor (Cardona,
2015).

La Fundación Casa Houston de la ciudad de Santiago de Cali lleva actualmente un

año en el mercado, incursionando en los servicios de entretenimiento a través un
diferencial innovador, las tendencias Drag. Estos servicios que incorporan artistas
Drag han tenido gran acogida en la ciudad de Cali, empero, las formas de trabajo
empíricas han causado deficiencias en las estrategias de los procesos relacionados
con la oferta de los servicios, como lo son la consolidación de una estrategia de
precios y la presentación de la información acerca de los servicios a través de un
portafolio categorizado y atractivo. Esta situación tiene consecuencias negativas en
la generación de beneficios para su posterior reinversión dado que cubren los costos
específicos de los shows, pero no los costos de mantenimiento para la permanencia
de la Fundación en el mercado. Esto ocurre debido a la heterogeneidad de los
precios y la ausencia de márgenes de beneficios establecidos, por lo que cada vez
que un cliente realiza la cotización de un servicio el precio que se otorga puede
variar sin una justificación válida. Además, al no contar con un portafolio de servicios
establecido, los servicios que se han prestado hasta la fecha son adaptados en su
totalidad a los requerimientos del cliente, limitando la negociación en el poder del
comprador posibilidades de adquirir servicios más completos, específicos e
innovadores, y desaprovechando el potencial de los artistas que integran la
Fundación.

1.1.3 Preguntas de investigación

La pregunta de investigación orientadora para el siguiente trabajo se presenta a

continuación:

¿Cuál es la propuesta de la estrategia de precios y del portafolio de servicios para

la Fundación Casa Houston en Santiago de Cali para el año 2022?

18
1.1.3.1 Sub-preguntas de investigación

● ¿Cuáles son los servicios que brinda actualmente la Fundación Casa

Houston y cómo están compuestos?
● ¿Cuál es el análisis de costos y beneficios de los servicios brindados
por la Fundación Casa Houston?
● ¿Cuál es el portafolio de servicios categorizado para la Fundación
Casa Houston?
● ¿Cuál es el plan de seguimiento de la estrategia de precios de la
Fundación Casa Houston?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo general

Diseñar la propuesta de la estrategia de precios y portafolio de servicios para la

Fundación Casa Houston en Santiago de Cali para el año 2022

1.2.2 Objetivos específicos

● Caracterizar los servicios actuales brindados por la Fundación Casa

Houston.
● Realizar el análisis de costos y beneficios de los servicios brindados
por la Fundación Casa Houston.
● Proponer el portafolio de servicios categorizado para la Fundación
Casa Houston.
● Diseñar un plan de seguimiento para la estrategia de precios de la
Fundación Casa Houston.

1.3 JUSTIFICACIÓN

La Fundación Casa Houston ha incursionado en el sector del entretenimiento como

casa de eventos cuyo diferencial se enfoca en el arte del Drag lo que la convierte
en un modelo de negocio innovador en el mercado local, brindando espacios
notorios de inclusión de la mano de la cultura. También existe la oportunidad de
generar un aporte significativo para el crecimiento de la Fundación gracias al aporte
investigativo que maximiza la promoción de la Casa Houston como pionera en este
tipo de modelos de negocio, y a su vez enriquecer el aprendizaje personal y
profesional de las investigadoras, llevando a la práctica aspectos teóricos de la
administración de empresas.

19
Debido a la poca investigación relacionada con este tipo de modelo de negocio, la
Fundación Casa Houston se ha enfrentado al gran reto de establecer una estructura
organizacional dejando de lado algunos detalles de formalización que ralentizan el
crecimiento de esta. En detalle, los servicios prestados por la Fundación, al no
contar con una definición clara en lo que respecta a la descripción de los servicios,
costos y precios, creando obstáculos en el óptimo desarrollo de sus actividades. Por
ello, es necesario el diseño de un portafolio de servicios que agrupe todas las
variables anteriormente mencionadas, de modo que amplíe la visibilidad de los
servicios que ofrece la Fundación, explote el potencial de las artistas y logre
aumentar su participación en el mercado.

Además, iniciar un hito de investigación que permita generar nuevo conocimiento

base para otras organizaciones que deseen ingresar al mercado del entretenimiento
a través del arte Drag impulsa la creación de nuevos emprendimientos orientados
de forma directa a la inclusión, entendiendo que en la actualidad existe un aumento
considerable de espacios que propician la inclusión como símbolo del respeto y
desarrollo social.

Finalmente, se logra generar una contribución social, económica y cultural mediante

la exploración del potencial de diferentes emprendimientos inclusivos que se ubican
en el Departamento del Valle del Cauca, atendiendo las necesidades de las
minorías a través de la generación de nuevos empleos enfocados en el desarrollo
del arte y la no discriminación como factor clave.

1.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1 Enfoque de la investigación

El enfoque de la investigación fue mixto. Este enfoque integra de forma sistemática

los métodos cualitativos y cuantitativos con el propósito de obtener una imagen más
completa y aterrizada de los eventos investigados, ambos métodos son utilizados
de forma conjunta sin perder sus estructuras y procedimientos originales,
adaptándose a los requerimientos propios de la investigación (Chen, 2006 como se
citó en Hernández, 2014).

Cabe señalar que, en el enfoque cuantitativo se establecen hipótesis y se miden

variables de acuerdo al contexto para posteriormente probar mediante un diseño y
extraer conclusiones, este enfoque es objetivo ya que no intervienen las creencias,
temores, deseos y tendencias del investigador, evitando así la afectación de los
resultados, además, el enfoque cuantitativo sigue un proceso estructurado que
permite confirmar y predecir los fenómenos investigados; mientras que, el enfoque
cualitativo no sigue un proceso estructurado, por el contrario se basa en la lógica
siendo un proceso inductivo que explora y describe perspectivas teóricas, además,

20
la recolección de datos no se encuentra estandarizada, se obtienen a través de
puntos de vista de los participantes directamente involucrados en el fenómeno
(Hernández, 2014).

En el presente trabajo se ajustaron tanto el enfoque cuantitativo como el cualitativo,

debido a que las dos vertientes de estudio se enfocaron en ambos, es decir, en lo
que respecta con la estrategia de precios fue necesario realizar un enfoque
cuantitativo relacionándose costos, márgenes de beneficios, entre otros, y a su vez,
el portafolio de servicios requirió un enfoque cualitativo para definir las
características de los beneficios, agruparlos y compartirlos.

1.4.2 Tipo de investigación

El tipo de investigación que se realizó fue exploratoria, que consiste en evaluar un

tema o problema de investigación que ha sido poco estudiado, contando con poca
literatura relacionada con el tema o existencia de ideas vagas, por lo cual indagar
sobre el tema aportaría nuevas perspectivas (Hernández, 2014).

La investigación exploratoria se ajustó al presente trabajo puesto que el problema

de investigación se encuentra orientado en la ausencia de estrategia de precios y
portafolio de servicios en un emprendimiento de servicios de entretenimiento
enfocados al arte del Drag, este tema no cuenta con investigaciones previas y en la
literatura se expresa la teoría de la estrategia de precio y portafolio de servicios por
separado de la evolución del Drag. Por lo tanto, no existen registros de eventos
administrativos en servicios del Drag, siendo un modelo de negocio novedoso que
poco a poco gana participación en el sector del entretenimiento, teniendo en cuenta
el contexto actual donde la inclusión juega un papel importante.

En relación con lo anterior los estudios exploratorios ayudan a obtener información

de temas o contextos particulares que son poco conocidos, para identificar nuevos
conceptos, variables y/o problemas (Hernández, 2014), como lo son los servicios
de entretenimiento del Drag. Además, este tipo de investigación permiten enfocarse
en determinadas tendencias, áreas o ambientes, como es el caso de la tendencia
Drag como parte del arte orientado al entretenimiento, esto debido a su flexibilidad
en comparación con otros tipos de investigación como el explicativo, correlacional
o descriptivo (Hernández, 2014).

1.4.3 Fuentes de investigación

Teniendo en cuenta que, la entrevista fue el principal instrumento para documentar

los datos que ayudaron al desarrollo del trabajo investigativo, la fuente de
información fue primaria, entendida esta como “información directa antes de ser
interpretada o evaluada por otra persona” (Maranto & González, 2015, p. 3).

21
Tal es el caso del presente trabajo puesto que no se registra información
relacionada con modelos de negocios relacionados con el Drag como servicios de
entretenimiento, de modo que las prácticas utilizadas en el modelo de negocio son
reflejadas principalmente por la empresa en estudio, entendiendo como han
incursionado y ha ganado participación en el mercado del entretenimiento, los
socios de la misma, su experiencia profesional y los desafíos enfrentados a lo largo
de la historia de la fundación.

1.4.4 Técnica de recolección de información

De acuerdo con lo anterior, se realizó una entrevista semiestructurada (Ver anexo

A), esta técnica consiste en la obtención de datos e información de manera oral o
escrita otorgada directamente por los principales participantes de un evento o
acontecimiento (Méndez, 1995), apoyándose también en la observación no
participante para consolidar los conocimientos contextuales. Esto con el propósito
de recopilar información elemental de la organización objeto de estudio, que aporte
al trabajo variables contextuales como la constitución y estructuración de la
empresa, y variables específicas como el manejo de costos y de portafolio de
servicios. Dada la importancia de obtener información veraz acerca de la Fundación
Casa Houston la entrevista se le realizó principalmente al cofundador de la
organización y vicepresidente artístico, las actividades posteriores se hicieron en
compañía de los tres fundadores.

En detalle, se efectúa una inmersión inicial donde se realizan observaciones del

entorno registrando las primeras percepciones del campo de estudio, que
posteriormente ayudan a la creación de las preguntas de la entrevista como reflejo
del fenómeno que se busca estudiar, descubriendo la relación entre las condiciones
actuales y las condiciones que se desean cambiar, gracias a la obtención de nuevos
conceptos claves a través de la entrevista, de modo que permita interpretar los datos
que se recolectan en el proceso (Hernández, 2014).

Sin embargo, la inmersión profunda es la que caracteriza el proceso de análisis de

datos puesto que conforme se recolectan los datos y se realizan observaciones del
ambiente se logra consolidar la información de forma más completa, para comparar
lo planteado inicialmente y ajustarlo de acuerdo con los avances realizados
(Hernández, 2014).

1.4.5 Análisis de la información

El análisis de los datos cualitativos, recolectados a través de la entrevista

semiestructurada, se enfoca en explorar los datos, asignar una estructura, describir
las experiencias de los participantes, descubrir nuevos conceptos y vínculos para

22
darles un sentido e interpretarlos, comprender el contexto, rehacer hechos,
relacionar los resultados y generar una teoría con base a los datos (Hernández,
2014). Este análisis se realiza de manera progresiva y en paralelo con la recolección
de datos y los resultados, identificando entonces una secuencia de pasos que
permiten llevar a cabo el proceso de análisis de la información. Tal como se
evidencia en la figura 3:

Figura 3. "Coreografía" del análisis cualitativo

Fuente: Hernández (2014).

En el caso de estudio Fundación Casas Houston, un pequeño emprendimiento

ubicado en la ciudad de Cali conformado por 3 cofundadores de los cuales 2
participan activamente junto con 16 artistas en brindar entretenimiento a través de
la integración del arte Drag en eventos empresariales, privados y sociales. Se
realizó una entrevista semiestructurada, de manera que se generó un espacio
donde todos los participantes (entrevistadores y entrevistados) se encontraban
cómodos y familiarizados con el tema de estudio, a su vez permitió identificar
aspectos claves en el entorno como lo fue el espacio donde las Drag realizan todas
las actividades relacionadas con el arte que representan.

Además, las preguntas presentadas se encontraban en línea con documentar los

servicios que ofrece la Fundación, describiendo el show, los artistas que participan
en él, el tiempo de presentación y al público al que se dirigen en cada uno de estos.
Cabe mencionar que, algunos de los servicios descritos en medio de la entrevista
fueron creados de acuerdo con la solicitud de los clientes para las cuales Casa
Houston fue ajustándose, ampliando su portafolio de servicios, aunque no contaba

23
con una estructura definida. Esto permitió generar un comparativo entre el portafolio
de servicios actual y las expectativas del nuevo portafolio de servicios adaptado
para ampliar las opciones y posibilidades de adquirir servicios más completos,
específicos e innovadores. Por lo tanto, se crearon categorías que agrupan una
cantidad determinada de servicios orientados a tres públicos objetivos, estas
categorías son empresariales, sociales privados que hace referencia a personas
naturales que realizan eventos íntimos con un numero moderado de invitados y
sociales los cuales se efectúan en bares y discotecas, entendiendo que cada
categoría se dirige a un público objetivo determinado que en la actualidad demanda
los servicios de la Fundación, como se refleja en la Figura 4.

Figura 4. "Coreografía" del análisis cualitativo de la Fundación Casa Houston

Fuente: Elaboración propia según Hernández (2014)

La entrevista semiestructurada descrita anteriormente también permitió llevar a

cabo la recolección de datos cuantitativos bajo los cuales se esperaba establecer
parámetros para la determinación correcta de los costos y, posteriores, precios
finales de cada uno de los servicios prestados por la Casa Houston. El análisis de
datos cuantitativos tiene por objetivo principal la recolección, procesamiento y
análisis de datos de tipo numérico que, entre otras, permiten diagnosticar o describir
de forma exacta y matemática una situación presente (Sarduy, 2007).

En la Fundación Casa Houston al no contar con registros contables previos, la

determinación de cada uno de los valores descritos en el presente trabajo se basa

24
en la experiencia de los socios y en la trayectoria que han tenido como prestadores
de los servicios artísticos en el tiempo de funcionamiento de la Fundación.

En primera instancia se realizó la exploración del proceso establecido por la

Fundación para determinar los precios para cada uno de los servicios ofrecidos
entre los cuales se incluyen presentaciones Drag, que consisten en la interpretación
de canciones haciendo uso del lip sync, shows de baile con edecanes, hora loca,
coreografías con temáticas y recibimiento de invitados. En el cual se realizó un
análisis de costo y beneficio efectuando el proceso del costo total de un producto
determinando a su vez el margen de beneficio esperado para alcanzar un nivel que
genere rentabilidad y un equilibrio en la organización (Aguilera, 2017). Esto fue
posible gracias a la creación de objetivos relacionados con el establecimiento de
costos y precios, y la determinación de costos y beneficios para cada una de las
categorías de servicios incorporadas en el portafolio. Dado la poca estructuración
con la que se contaba se hizo necesario recurrir a información histórica acerca de
bajo qué condiciones se habían prestado los servicios hasta el día de la entrevista
y como se estaban cubriendo los costos hasta entonces.

Posteriormente se realizó un estudio en el mercado que permitió conocer los precios

por servicios similares prestados por otras organizaciones en el mercado del
entretenimiento teniendo en cuenta la salvedad de que ninguna de estas se
especializa en el Arte Drag como es el caso de la Casa Houston, esto permitió tener
un comparativo de cuáles eran los precios presentes en el mercado y los precios
que hasta el momento había manejado la fundación. Cabe señalar, que la propuesta
de valor del arte Drag que integra la Fundación Casa Houston se caracteriza por
exaltar una nueva expresión del arte enfocada en la caracterización femenina
protagonizada por hombres que convierte el espectáculo en una visual innovadora
e inclusiva al hacer partícipes a la comunidad LGTBI.

Se procedió entonces a determinar cada uno de los costos en los que incurre la
Fundación para la prestación de sus servicios considerando que estos se dividen
en tres momentos; antes, durante y después del show. A continuación se
establecieron los porcentajes que, a consideración de los socios, serían destinados
a un fondo de reinversión según las categorías (empresarial, social privado y social)
en las cuales fueron previamente catalogados cada uno de los servicios, esto
teniendo en cuenta que cada categoría y servicio implica un esfuerzo diferente por
parte de la Casa y de sus artistas.

Finalmente y con la información establecida anteriormente se estipularon y

ajustaron los precios para cada uno de los servicios de modo que cubrieran los
costos determinados y a su vez le permitieran a la Fundación entrar a competir en
el mercado del entretenimiento. Esto se puede observar de manera resumida en la
Figura 5.

25
Figura 5. Análisis cuantitativo de la Fundación Casa Houston

Fuente: Elaboración propia

26
 2. MARCO REFERENCIAL

2.1 MARCO CONTEXTUAL

2.1.1 El Drag y el sector cultural caleño

En Colombia, según Findeter (2019), la industria cultural está acogida a la definición

proporcionada por la UNESCO y UNCTAD en la que se especifica que comprende
“aquellos sectores donde se conjugan creación, producción y comercialización de
bienes y servicios basados en contenidos intangibles de carácter cultural,
generalmente protegidos por el derecho de autor” (DPN, 2010 como se citó en
Findeter, 2019, p. 7). Adicionalmente, el Ministerio de Cultura (2019) señala que el
sector de la Economía Naranja está compuesto por, actividades de arte y patrimonio
en las que se encuentran artes visuales, artes escénicas, turismo y patrimonio
cultural y, educación; actividades de creación funcionales, nuevos medios y
software de contenidos tales como medios digitales, diseño y publicidad y
finalmente, actividades de industria culturales comprendidas por editoriales,
fonográficas y audiovisuales.

Aunque de manera escrita en el país no se ha clasificado el Drag, dentro de la

anterior segregación, se incluyen las actividades de teatro y performance las cuales
son la mejor descripción para las actividades llevadas a cabo por Artistas Drag, en
las cuales se realiza creación, producción y comercialización de un producto
intangible de carácter cultural por lo cual se puede concluir que implícitamente el
Drag hace parte del sector cultural colombiano.

En lo concerniente a la ciudad de Cali, es una de las principales ciudades de

Colombia en compañía de Bogotá, Medellín y Barranquilla, a su vez es la tercera
con mayor población del país, su atractivo cultural y los diferentes eventos que se
realizan a lo largo del año la han posicionado también como un atractivo turístico y,
a pesar de ser conocida por ser la capital mundial de la salsa no es su única
manifestación de arte pues se practican diversas actividades culturales en las
cuales además está presente la inclusión.

Por otra parte, en Cali, quienes cuentan con ingresos, bajos, medios y altos destinan
por cada 100 pesos el 0,64%, 1,32% y 1,34% respectivamente, reflejando que las
personas con ingresos menores asisten comúnmente a eventos culturales gratuitos
mientras que las personas con ingresos medios y altos cuentan con una mayor
disposición de compra de bienes y servicios culturales exclusivos o limitados de
acuerdo con la oferta del sector, participando de eventos como conciertos y arte
escénico (Raddar, 2016).

27
Los servicios que más frecuentan los caleños son el cine y el fútbol, que si bien no
son eventos culturales hacen parte del entretenimiento y por ende compite con la
disposición de gasto cultural, estos dos servicios presentan el 33% (cine) y el 20%
(fútbol) en promedio de los niveles de ingresos de las personas, además, este
comportamiento reafirma que las personas prefieren adquirir servicios de
entretenimiento representado con un 75,4%, siendo el 71% servicios fuera de casa,
en lugar de realizar compra de artículos y aparatos de entretenimiento (Raddar,
2016).

Finalmente, se pueden mencionar las percepciones de los caleños acerca de cuáles

actividades o eventos son culturales, definiendo las obras de teatro (32%), danzas
folclóricas (19%), cine (13%), Feria de Cali (13%) y festival de música (12%),
teniendo relación con las actividades que consideran culturales las cuales son el
festival Petronio Álvarez, ir al zoológico de Cali, visitar museos, cuenteros y obras
de teatro; concluyendo en que los eventos de mayor asistencia son el cine con 20%,
el festival Petronio Álvarez con un 18%, ir al zoológico de Cali y la Feria de Cali,
ambos con 16%, aunque existe un porcentaje mayor con un 21% donde los caleños
afirman no asistir a ninguno (Raddar, 2016).

Para la organización de las actividades culturales es necesaria la intervención de

diferentes actores al sector cultural de la ciudad que impulsen la realización de cada
uno de los eventos que las componen, según Findeter (2019) estos actores se
catalogan en cuatro grupos, el primero está compuesto por todas aquellas entidades
culturales gubernamentales, en segundo lugar se encuentran organizaciones de la
sociedad civil, seguido están las organizaciones financiadas por el sector privado y
finalmente se identifica el sector educativo.

Entre los principales atrayentes de la ciudad se encuentran:

● El baile: el baile es una característica propia de la ciudad de Cali pues
no hay fiesta en la que no haya baile y es que en la ciudad hay más de 50
escuelas de baile en las cuales se han forjado más de 4000 artistas, pero, no
se trata solo de los bailarines, se trata de toda la escenografía presente en
una canción de tres minutos, maquillaje, vestuario, coreografía y muchas
horas de esfuerzo se esconden detrás de la tarima (El tiempo, 2019).
Ahora bien, el baile es una de las manifestaciones artísticas de la ciudad que
mejor ha acogido al Arte Drag, algunas escuelas de baile tienen entre sus
servicios presentaciones en las cuales los bailarines personifican diferentes
artistas, así mismo se presentan eventos en los que las parejas de bailes
están compuestas por ejemplo por dos hombres, uno de los cuales se
personifica de mujer para brindar a las personas un show diferente a lo que
están acostumbrados.
● El Petronio Álvarez: es un festival en donde afloran todas las
costumbres afro, es un espacio donde se puede disfrutar de buena música,
comida típica, trajes únicos, artesanías, bebidas autóctonas, historias

28
 inigualables y de una buena fiesta caleña en el proceso que se conoce la
historia de las raíces de la cultura afro.
A pesar de que en la programación de este evento no se ha incluido ninguna
presentación Drag, en algunas ediciones se evidencia la presencia de artistas
Drag que acuden a este espacio como forma de mostrar su arte a los
diferentes asistentes.
● Museos: en la ciudad hay más de diez museos por visitar en los cuales
se pueden observar exhibiciones que están presentes todo el año, pero
además se realizan exposiciones transitorias de variadas temáticas que
además de brindar entretenimiento permiten enriquecer el conocimiento
artístico de las personas.
● Feria de Cali: es un evento realizado anualmente entre los días 25 y
30 de diciembre en los cuales la ciudad se viste de fiesta, comprende
diferentes eventos como lo son El Salsódromo, el desfile de autos antiguos,
encuentros de melómanos, el Cali viejo, la calle de la feria, múltiples
conciertos entre otros, a los cuales los caleños acuden a demostrar su
alegría.
Un factor por destacar de este magno evento es que en las dos últimas
ediciones (2020 y 2021) ha contado con la participación de artistas Drag,
dado que en el año 2020 la feria se llevó a cabo de manera virtual, su mayor
atención se centró en la edición 64 de la feria en la cual, en el evento
principal, El Salsódromo, donde la comparsa llevada a cabo por Casa
Houston encabezaba el desfile, demostrando la inclusión en espacios de
entretenimiento cultural.

2.1.2 Historia de la Fundación Casa Houston

Durante la pandemia del Covid-19 en el año 2020, el sector del entretenimiento fue
uno de los más afectados, teniendo impacto directo en el arte del Drag es aquí
donde artistas Drag como Sarah Houston cuyo nombre de pila es Jorge Loaiza,
decide emprender acciones para evitar retroceso en la visibilización del Drag que
hasta el momento se había logrado de manera individual por cada una de las
artistas.

Esta iniciativa consistía en realizar live show a través de redes sociales como
Instagram y Facebook; los shows comprendían inicialmente la interpretación de dos
Drag en diferentes bloques de presentación, incluyendo distintos ritmos musicales
como pop, baladas románticas, rancheras, entre otros., posteriormente, los live
show se fueron consolidando con la integración de nuevos artistas como
reconocidos bailarines de salsa en Cali y emprendimientos de comidas rápidas, ropa
y accesorios que se publicitaban en medio del show a través de concursos y
promociones, creando un show estructurado donde su eje principal era el Drag. De
tal manera que, los live show transformaron las noches de los fines de semana de

29
los caleños en medio del confinamiento y logró ampliar la visibilidad del arte del
Drag.

Fue tal la acogida del público y la constante demanda no solo de nuevos live show
sino también por la llegada de Sarah Houston a espacios sociales como
cumpleaños, bodas y eventos empresariales, por lo que Jorge Loaiza decidió llevar
el Drag a un nivel más alto, emprendiendo con la idea de crear una casa de eventos
que integrará el Drag como un servicio innovador y por el movimiento generado por
los artistas Drag, es aquí donde nace la Fundación Casa Houston, para diciembre
del 2020, formalizando la Fundación ante la cámara y comercio de Cali. Además,
para abril del año 2021 se dio apertura a la sede Casa Houston ubicada en la
Carrera 36 #5C - 356 en el barrio Champagnat.

Cabe destacar que, la Fundación Casa Houston fue conocida antes de su

formalización, por la gobernadora del Valle Clara Luz Roldán, gracias a la difusión
de videos y fotografías en las redes sociales de cada una de las actividades que se
realizaron en medio de la pandemia.

La Fundación Casa Houston se encuentra conformada por tres socios, Jorge Loaiza
conocido como la Drag Sarah Houston, encargado principalmente de las actividades
artísticas como el manejo de artistas, la creación de coreografías, puestas en
escena, vestuarios y accesorios; Bairon Quintero conocido como la Drag Darla
Experiment, encargado de funciones administrativas y creativas como el registro
ordenado de las actividades pasadas, presentes y futuras, y compartir funciones
con Jorge; por último se encuentra Alexis Murillo, cuyas funciones se centran en la
imagen corporativa y el marketing de la Fundación, además, Alexis hace parte del
equipo de la gobernación del Valle, por lo que promueve a la organización desde el
sector público hasta el privado.

Debido la promoción de la Fundación Casa Houston en los diferentes sectores y a

los esfuerzos de las artistas por dar a conocer el arte del Drag, se ha logrado llegar
a eventos de gran alcance como lo fue el desfile de Cali Viejo y Salsódromo en el
año 2020 con la Feria de Cali en su modalidad virtual a causa de la contingencia
por Covid-19, lo cual permitió la incorporación de otras Casas Drag para participar
en la Feria de Cali en el siguiente año. Para el año 2021, Casa Houston participó
nuevamente en la Feria de Cali en el desfile del Salsódromo dándole apertura al
desfile como primera comparsa que daba inicio a las alas que lo integran, su
concepto era “Las mujeres son como las flores” que se alineada al concepto
“Conciencia” del ala número uno de la cual hacían parte, resaltando la conciencia
sobre el respeto a la mujer como actor importante en el desarrollo de las
sociedades.

Por otra parte, Jorge como persona natural ha participado en programas de la

gobernación como Valle Inn en dos ocasiones, la primera como diseñador y la
segunda como estilista, concursar en estas dos convocatorias permitió dar mayor

30
proyección a Casa Houston, viéndose reflejado tiempo después con la competición
y la premiación del programa Estímulos de la gobernación como Fundación Casa
Houston, creando el show de Camerino Drag como un show circular, teniendo dos
presentaciones que integraban a varias artistas Drag.

2.1.3 Estructura organizacional de la Fundación Casa Houston

Figura 6. Estructura organizacional de la Fundación Casa Houston

Fuente: Elaboración Propia

31
2.2 MARCO LEGAL

2.2.1 Estatuto tributario

De acuerdo al artículo 19 y 19-1 consagrados en el estatuto tributario, las entidades

sin ánimo de lucro contribuyen al impuesto sobre la renta y complementarios y
retención de la fuente sobre rendimientos financieros, bajo la calificación del
régimen tributario especial si logra cumplir con los requerimientos de:
● Estar legalmente constituidas como entidades sin ánimo de lucro.
● Su objeto social se encuentra establecido en el artículo 359 del estatuto
tributario.
● Sus aportes no serán reembolsados bajo ningún modo (Decreto 624 de
1989).

No obstante, para el año 2020 se realizó una adaptación en el impuesto sobre la

renta y complementarios del régimen tributario especial incluyendo nuevos
requerimientos como:
● Estar constituidas como entidades sin ánimo de lucro y ubicadas dentro del
régimen especial tributario del año 2020.
● Aquellas entidades que realizaron el proceso de actualización al régimen
especial en el año 2020.
● Organizaciones previstas en la legislación cooperativa que se encuentren
bajo la vigilancia de superintendencias u otro organismo de control (Decreto
1680 de 2020)

La organización objeto de estudio está constituida legalmente como Fundación

siendo entonces una empresa sin ánimo de lucro, por lo que es necesario que
cuente con pleno conocimiento acerca de las regulaciones que se tienen al respecto
y como puede ajustarse a éstas conforme a su naturaleza.

2.2.2 Decreto 1276 de 2020 y Decreto 2106 del 2019

El Decreto 1276 de 2020 surge como reglamentación del artículo 132 al 136 que
sintetizan los requerimientos y trámites para la ejecución de espectáculos públicos
de las artes escénicas, consolidados anteriormente en el Decreto Ley 2106 de 2019,
reconociendo los espacios culturales, los requerimientos para realizar los
espectáculos y las responsabilidades de los productores. Este último decreto
mencionado, fue el inicialmente creado para dictar las disposiciones acerca de
tramitología innecesaria que se llevaba a cabo en procesos y procedimientos en la
administración pública.

32
Ante la impertinencia de algunos de estos trámites para el desarrollo de
espectáculos culturales en espacios públicos y entendiendo que Casa Houston ha
sido contratada para este tipo de espectáculos por parte de la gobernación como
Camerino Drag y Feria de Cali, el decremento de dichos trámites incentiva a las
entidades públicas a organizar este tipo de eventos y por ende aumenta la
posibilidad de mayores contrataciones para la Fundación.

2.2.3 Ley 1493 de 2011

Por medio de la Ley 1493 del 2011 se dictan aquellos incentivos tributarios cuyo
objetivo es incentivar la debida constitución de aquellas organizaciones cuya
actividad principal se centre en la producción de artes escénicas, las cuales agrupan
representaciones de teatro, danza, circo, música y todas aquellas prácticas que se
originen a partir de la creatividad del ser humano. En adición también proporciona
medidas de inspección, vigilancia y control para la protección de la creación y
ejecución de las artes escénicas, de modo que se garantice la seguridad de los
derechos de autor y derechos conexos.

Esta ley afecta a la Fundación dado que al ser una entidad productora de actividades
de artes escénicas se ve directamente beneficiada por los incentivos de legalización
mencionados en la ley, asimismo, cuenta con la oportunidad de acogerse a los
derechos de autor y conexos para evitar el uso indebido de sus creaciones.

2.2.4 Ley 2069 de 2020

La ley 2069 de 2020 busca fomentar la creación y sostenibilidad de

emprendimientos en las diferentes regiones del país teniendo en cuenta las
realidades sociales y económicas a las que se enfrenta cada una. En otras palabras,
se reglamenta a los emprendimientos de una manera especial en comparación a
las organizaciones que cuenten con una basta trayectoria de funcionamiento.

Esto favorece al desarrollo de Casa Houston puesto que esta se constituye

legalmente a finales del año 2020, categorizándose como un emprendimiento social
que se puede acoger a dicha ley para fortalecerse, afianzarse, mantenerse y
consolidarse en el mercado. Por otro lado, la Ley 2069 propicia la mejora de las
condiciones sociales, económicas y culturales de la región, en el caso de Casa
Houston se contribuye a la reafirmación del arte como un factor clave dentro de la
sociedad, generando empleos a partir de esto y aportando a la calidad de vida de
los quienes participan de forma directa e indirecta.

33
2.2.5 Ley 1834 de 2017

La ley 1834 de 2017 busca establecer estrategias de apoyo y protección a todas

aquellas industrias creativas mediante la promoción y visibilización de estas,
beneficios comerciales y tributarios, participación en espacios públicos,
acompañamiento de las instituciones del Estado.

Casa Houston se ve beneficiada por esta ley al permitirle acceder de forma fácil a
las garantías que otorga el gobierno nacional como acompañamiento y apoyo
institucional, comercial, financiero y social, con el propósito de fortalecer este sector
que se encuentra enfocado en las creaciones intelectuales.

2.2.6 Ley 1482 de 2011

El objetivo de la ley 1482 es proteger los derechos de las personas en lo que

respecta con actos de discriminación por raza, nacionalidad, sexo u orientación
sexual, por lo tanto, menciona las sanciones que se llevaran a cabo en caso de
incurrir a cualquier acción discriminatoria como lo son la privación de la libertad y la
imposición de una sanción monetaria, y en casos específicos inhabilitación en
cargos públicos.

Es importante considerar la relación de esta ley con la Fundación puesto que

aunque la labor de las artistas no está relacionada con su orientación sexual esta si
es una de las causas de discriminación a la que están constantemente expuestas
dando por sentado su orientación sexual como homosexual. Por lo tanto, esta ley
proporciona a las artistas una herramienta de garantía para realizar sus actividades
profesionales con seguridad.

2.2.7 Decreto 410 de 2018

El decreto 410 del 2018 adiciona al decreto 1066 del 2015 un capítulo específico
para promover la igualdad de las personas en el ingreso y permanencia en
establecimiento comerciales abiertos al público independiente de su orientación
sexual o identidad de género, fomentando la creación de espacios libres de
discriminación y de sociedades que eliminen la exclusión social. También, se
otorgan estímulos por parte de las instituciones gubernamentales a aquellos
establecimientos que susciten la inclusión de la comunidad LGTBI.

34
Este decreto beneficia en gran medida a la Fundación en dos vertientes, la primera
porque les permite la participación en diferentes establecimientos comerciales sin
caer en la discriminación por confusiones acerca de la orientación sexual de las
artistas, que bien no tiene ninguna relación con la labor profesional que ejercen; y
la segunda, que Casa Houston es un espacio libre de discriminación que aprueba
las diferentes expresiones del arte y del ser.

2.2.8 Programa Nacional de estímulos culturales

El programa Nacional de estímulos culturales realiza convocatorias anuales

dirigidas a personas naturales, jurídicas y organizaciones constituidas, para la
entrega de estímulos como premios, reconocimientos y becas a las iniciativas
enfocadas en producciones artísticas y culturales. Este programa presenta tres ejes:
la formación y reconocimiento que distingue los conocimientos y saberes empíricos
formales y no formales como espacios culturales vitales para el desarrollo de la
cultura; la investigación, creación y premios que promueve y apoya los procesos de
sistematización de dichos saberes con el propósito de impulsar la innovación y
recreación de la cultura adaptadas a las nuevas realidades; y la circulación que
fortalece la distribución e intercambio de bienes y/o servicios culturales y artísticos
(Ministerio de cultura, 2022).

Este programa refleja el compromiso del Estado por reconocer la relevancia de la

cultura y el arte en el desarrollo de las nuevas realidades sociales, además de
fomentar la creación y sostenibilidad de las creaciones individuales y colectivas
enfocadas en el fortalecimiento de la cultura y el arte. Es necesario destacar que, la
Fundación Casa Houston participó de esta convocatoria en el año 2021 y fue
merecedor de reconocimiento por su integración del arte Drag con la cultura caleña,
generando una mayor visibilidad para el público de la ciudad y compartiendo la
importancia de la cultura y todas sus expresiones artísticas en Cali.

2.2.9 Artículo 13 de la constitución política colombiana

La constitución política de Colombia como carta magna consagra en el artículo 13

el derecho de la libertad e igualdad entre los individuos, recibiendo el mismo trato y
protección por parte de la ley, y garantizando la no discriminación en ninguna de
sus formas.

A pesar, de que el derecho a la igualdad se encuentre registrado en la constitución

como uno de los derechos fundamentales de los ciudadanos, la descremación es
latente en las sociedades afectando el desarrollo social de los individuos por lo que
el Estado se ha visto en el desafío de aplicar políticas públicas que protejan y
fomenten la inclusión de aquellos grupos marginados. Baste como muestra, el
Decreto 410 del 2018 y la Ley 1482 de 2011 mencionados anteriormente.

35
2.3 MARCO TEÓRICO

2.3.1 Teoría Queer

El término Queer se puede definir como sustantivo de “maricón” y “gay” pero en una
connotación negativa puesto que el término es utilizado en primera instancia para
definir cosas o situaciones “extrañas” o “perturbadoras”, (aunque su traducción no
es precisa), no obstante, el término Queer ha tomado un nuevo significado,
orientado a “la transgresión a la heterosexualidad institucionalizada que constriñe
los deseos que intentan escapar de su norma” (Mérida, 2002, como se citó en
Fonseca y Quintero, 2009, p. 46). En otras palabras, el Queer buscaba desprender
la masculinidad y feminidad del género, permitiendo que las personas puedan usar
características como ropa, accesorios e incluso actitudes del género opuesto
(Fonseca & Quintero, 2009).

Ahora bien, La Teoría Queer surge a partir de las teorías acerca de la sexualidad y
el respeto por la homosexualidad, y del interés por las instituciones universitarias
por aportar a estas teorías, baste como muestra, Columbia la primera universidad
estadounidense en hacerlo, la universidad de Utrecht en Europa, los cursos de
transexualidad en las universidades de Sevilla, el programa de estudios de género
de la universidad Nacional Autónoma de México y las diferentes investigaciones que
se han realizado en Latinoamérica en países como Colombia, México y Argentina.
(Fonseca & Quintero, 2009).

La Teoría Queer buscó transformar, inicialmente a través de la reflexión, el concepto

de sexo y género establecidos hasta el momento, por lo que pone en tela de juicio
y desafía la norma heterosexual que acepta construcción de la masculinidad y
feminidad (Espinosa, 2008 como se citó en Ambrosy, 2012). Esto debido a que las
diferentes expresiones de la sexualidad ya no se encuentran relacionadas
estrictamente con una descripción específica, de manera que las personas no se
categorizan en alguno de los polos normalidad-patología (Ambrosy, 2012).

2.3.2 Identidad de género

Inicialmente las personas se categorizan por las diferencias reproductivas que

surgen de la división natural y biológica del ser humano, empero, las diferencias
actitudinales, conductuales o de roles son resultado de un constructo social que
clasifican al hombre y la mujer con base a aspectos otorgados culturalmente (López,
1988, como se citó en García, 2005). En detalle, a medida que los niños crecen van
adquiriendo conciencia de ser un individuo diferente a los demás, denominado Self
existencial; posteriormente, alcanzan el Self sexual y la autocategorización como
hombre o mujer, asignada socialmente, es conocida como Self de género (García,
2005).

36
La identidad de género se puede abordar desde dos teorías cognitivas la Teoría
Genético-Evolutiva y en el Concepto de Esquema, basándose ambas en la
autocategorización (López, 1988, como se citó en García, 2005). La primera teoría
menciona tres etapas de la asignación grupal, el etiquetaje donde se reconoce la
división de dos grupos, hombres y mujeres; la estabilidad, comprendiendo la
categoría a la que se pertenece y que esta no se modifica a pesar de los cambios
externos; y la asimilación de la constancia de género sin tener en cuenta la
variabilidad situacional (Piaget, 1966 & Kohlberg, 1981, como se citó en García,
2005).

La segunda Teoría del Esquema “supone una estructura que indica roles,
estereotipos, conductas, rasgos de personalidad, etcétera” (Bem, 1981, como se
citó en García, 2005, p. 4). Además, Bem no clasifica el autoconcepto en masculino
o femenino, sino en personas esquemáticas, que son aquellas que siguen el
autoconcepto femenino o masculino, o las personas no esquemáticas que, a pesar
de los roles y estereotipos, actúa diferentes a ellos y crea su propia referencia (1981,
como se citó en García, 2005).

2.3.3 Orientación sexual

En lo que respecta con la orientación sexual, esta se define como la dirección de

los intereses eróticos hacia otras personas (González et al., 2004, p. 71) ya sea en
razón de sexo o identidad de género. Es entonces un estándar de interés físico,
emocional o sexual que incorpora las fantasías y los sueños sexuales (González et
al., 2004). De acuerdo con lo anterior, existen personas que se sienten atraídas por
el sexo opuesto, denominadas heterosexuales; quienes se sienten atraídos por el
mismo sexo, conocidos como homosexuales; y aquellas personas que sienten
atracción tanto por el sexo opuesto como por el mismo sexo (Consejería DDHH,
2017).

2.3.4 Comunidad LGBT

Ante la diversidad de Género y la identidad sexual se ha reconocido que la

orientación sexual no se debe encasillar solo en heterosexual, existen diferentes
orientaciones sexuales en las cuales las personas, a lo largo de la historia se han
ido identificando y en apoyo mutuo a esta pluralidad surge la denominada
comunidad LGBT la cual hace referencia a un movimiento y soporte de libre
orientación sexual que representa y lucha por todas aquellas personas que, en
términos generales, no se identifica como heterosexual (Romero, 2015). Ahora bien,
su denominación hace relación con las orientaciones sexuales que en ella se
quieran incluir, es decir, las iniciales LGBT provienen de las orientaciones lesbiana,
gay, bisexual y transgénero el orden puede varias y hay personas que en búsqueda

37
de promover mayor inclusión también incorporan letras como la I procedente de
intersexual, Q de Queer, A para referirse a todas esas personas que a pesar de
reconocerse como heterosexuales representan un apoyo para la comunidad, entre
otros.

La comunidad LGBT ha sido protagonista de múltiples batallas que han permitido el

reconocimiento no solo de diferentes orientaciones sexuales en la sociedad sino
también lucha por que se le reconozcan todos sus derechos tales como, el derecho
al matrimonio y a formar una familia por medio de la adopción, el derecho a la libre
personalidad, a elegir, el derecho a la inclusión y no discriminación, entre otros. No
obstante, no es un camino fácil pues, a pesar de sus pequeñas victorias se exponen
cada día al repudio social, de los dirigentes locales y nacionales, e incluso de su
propia familia.

2.3.5 Arte y Drag

Arte es una de esas palabras que muchos conocen y entienden pero, pocos pueden
definir, primeramente se considera una forma de expresión para el artista, en
consecuencia, es una herramienta por medio de la cual se permite ser creativo, sin
embargo, una definición más completa permite asociar al arte como un medio
manifestación y exteriorización no solo de ideas sino también de emociones y
sentimientos por medio del cual busca generar impacto mediante el conocimiento
de su realidad o de una realidad alterna (Álvarez et al., 2012).

Por su parte el concepto de Drag Queen es frecuentemente confundido con el

travestismos, pues, se relaciona erróneamente con la práctica de que un hombre se
vista de mujer, lo cual es una verdad a medias, ser Drag Queen no implica
solamente vestirse de mujer, se trata de “crear significados propios sobre la base
de su experiencia” (Villanueva, 2017, p. 101) , es decir, expresar a partir del
performance o la caracterización una situación vivida con el fin de expresar su
opinión, generar una crítica o demostrar su oposición, por lo cual, tampoco se debe
entender como una simple actuación realizada para divertir a otros, en su mayoría
las Drag Queen realizan su labor para crear un cambio y generar consciencia de
una situación en específico.

Se considera entonces que la acción, de caracterizarse en mujer representa una

expresión artística porque además de buscar entretener por medio de un show,
representa también el conocimiento, experiencia y posición de la persona detrás del
artista en una situación determinada que ha escogido mostrar por medio de una
presentación para transmitir un mensaje a sus espectadores. Valga aclarar que, en
el caso de una Drag Queen, la personificación de un hombre a mujer es un hecho
ocasional y una práctica completamente para fines artísticos.

38
2.3.6 Portafolio de servicios

El portafolio de servicios hace referencia al conjunto de servicios ofrecidos por una

organización englobados en un documento en el que se detalla la información de
cada uno de los servicios y su costo, adicionalmente, se presenta información
básica de la compañía como misión, visión, valores, objetivos, entre otros; el
portafolio de servicios proporciona a la organización facilidad para presentarse ante
un posible cliente y permite a la organización conocer la clasificación de sus
servicios, cuáles son aquellos más vendidos e incluso aquellos que no están
impactando de la forma esperada de modo que a su vez permite identificar
información valiosa a cerca de la aceptación de los servicios ofrecidos en el
mercado al cual se pertenece (Marín, 2009).

2.3.7 Estrategia de precios

El precio es la única variable de la mezcla de marketing o mix de marketing que

produce directamente beneficios monetarios, siendo este uno de los objetivos
finales de las organizaciones, además, la variable precio es característico por su
flexibilidad, es decir, la capacidad de adaptación de acuerdo a la estrategia que se
implemente e incluso la estrategia llega a ser flexible en el sentido que se ajusta a
las condiciones que se presentan en el mercado, dependiendo en diferentes
proporciones de variables externas como la economía, la política, la cultura, el
medio ambiente, la tecnología, entre otros. (Lozada, 2017).

Existe una gran relación entre precios y valor desde la perspectiva del marketing,
entendiendo que el valor es el “nivel de aceptación que tiene el bien para el
consumidor, en relación con las necesidades que está cubriendo, a mayores
necesidades cubiertas mayor es el valor asignado” (Lozada, 2017, p. 13). Por lo
cual, el valor es un aspecto subjetivo que se basa en las necesidades y expectativas
del consumidor y que pueden influir en la determinación de una estrategia de
precios.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2012, como se citó en Lozada, 2017) para
asignar un precio a un producto o servicio se deben establecer dos parámetros, el
precio mínimo en el cual no se generan utilidades y el precio del límite máximo en
el cual la demanda disminuye incluso al punto de ser nula, puesto que la cifra es
muy alta y no existen compradores con dispuesto a pagar dicho precio por lo
ofertado.

Cabe señalar que, la estrategia de fijación de precios se puede orientar en relación

con los objetivos que busca alcanzar dentro de la organización, estos objetivos son:
● Orientados a las utilidades
● Rendimiento esperado: estableciendo una meta para disponer de los
esfuerzos necesarios para alcanzar el objetivo y las utilidades deseadas.

39
 ● Maximizar utilidades: implementando un precio máximo o muy
cercano al máximo que el consumidor esté dispuesto a pagar, con frecuencia
es utilizado en casos donde el producto/servicio tiene estrategias de
investigación y desarrollo.
● Orientados a las ventas
● Crecimiento de ventas en unidades o importes: busca incrementar las
ventas rápidamente con el fin de superar a la competencia o salir de gran
cantidad de inventario, puede llevar a la empresa a vender por debajo de los
costos.
● Aumento en la participación del mercado: implementa economías de
escala, utilizando por completo la capacidad productiva, busca mantener o
incrementar la participación del mercado a través de una imagen fuerte de
marca.
● Orientados a la situación actual
● Igualar el precio de la competencia: en este caso se ubica en
productos maduros o estandarizados, de manera que los precios en el
mercado se encuentren estables, este objetivo busca diferenciarse por
aspectos no relacionados con el precio como los valores agregados de la
marca.
● Competencia no relacionada con el precio: se da en competencias de
mercados perfectos como los tradicionales, sin la existencia de barreras de
entrada, sin diferenciales significativos en los productos, por lo que el
mercado es quien establece los precios manteniendo el equilibrio entre oferta
y demanda (Lozada, 2017).

El proceso de fijación de precios de acuerdo con Pérez y Pérez (2006, p. 16)

consiste en:
1. Selección de objetivos de precios.
2. Estimación de la demanda.
3. Estimación de costos.
4. Análisis de competidores.
5. Selección de método de fijación.
6. Elección del precio definitivo.

Por otra lado, la estrategia de fijación de precios de acuerdo con Serrano (2004, p.
5) se puede basar teniendo en cuenta la matriz BCG categorizando los productos
en:
● Productos interrogantes: indica cuota de mercado limitada, pero en
ascenso. Coincide con el lanzamiento de un producto y requiere especial
atención.
● Productos estrella: indica mayor cuota de mercado y crece
rápidamente. Permite la reinversión de los beneficios. En esta etapa parece
que el marketing no es tan relevante, pero hay que tener en cuenta que
pueden entrar competidores.

40
 ● Productos vaca: se corresponde con un mercado estable, no hay
crecimiento. Disminuyen los gastos y esto puede seguir generando altos
beneficios, aunque esta alta rentabilidad atrae a competidores.
● Productos perro: existe un declive del mercado y el producto corre el
riesgo de ser absorbido por otra empresa mayor.

Teniendo en cuenta la clasificación de productos en la matriz BCG, existen una serie

de estrategias que se adaptan según la categoría del producto. La primera
estrategia consiste en el aumento de la cuota de mercado, si el producto se ubica
en un mercado de crecimiento el impulso del lanzamiento del producto puede
ayudar a conseguir mayor cuota de mercado o un equilibrio de rentabilidad
buscando conseguir una cuota de mercado mínima; la segunda es la estrategia de
reducir la cuota de mercado, en mercados de poco crecimiento para obtener
maximizar los beneficios en lo mayor posible, esto puede ocurrir cuando la
organización desea entrar a un segmento de mercado diferente; la tercera estrategia
consiste en la conservación de la cuota de mercado, ocurre cuando la organización
ha logrado alcanzar una cuota de mercado alta y busca mantenerla para crear una
situación estable; y por último, la estrategia de retirada en la que se busca eliminar
o retirar un producto del mercado o de un sector (Pérez y Pérez, 2006).

2.3.8 Análisis de costos y beneficios

El análisis de costo y beneficio como lo define Aguilera (2017) hace referencia a un

proceso en el cual se establece el costo total de un producto, servicio, proyecto,
etc., de modo que este permita a su vez determinar el margen de beneficio que se
espera, deseando alcanzar un nivel que genere rentabilidad y equilibrio a la
organización. Así mismo se describe el análisis de costo-beneficio como aquel
“proceso de evaluación de un determinado proyecto, de un esquema para tomar
decisiones de cualquier tipo” (Aguilera, 2017, p. 329),

Para entender correctamente esta técnica es preciso discriminar sus partes, costo
generalmente hace referencia a la producción, teniendo en cuenta todos aquellos
recursos necesarios para la realización de una alternativa o la producción de un
producto o servicio; Por su parte, el beneficio es el resultado obtenido por después
de una inversión o resultado de una actividad comercial (Aguilera, 2017). Ambos
componentes juegan un papel fundamental en el proceso de fijación de precios
pues, la suma de ambos factores proporciona el precio de venta según el costo de
producción y la rentabilidad esperada.

41
El resultado del análisis de costo y beneficio, al ser una herramienta gerencial,
resulta útil para los clientes internos de la organización proporcionando datos reales
que faciliten el proceso de toma de decisiones y la maximización de las utilidades,
sin embargo, no es una herramienta de uso exclusivo empresarial y/o académica
pues, las personas como seres pensantes y racionales están expuestas
constantemente a procesos de toma de decisión en el cual deben estudiar el costo
de cada alternativa (Aguilera, 2017).

Cada análisis de costo y beneficio es diferente porque cambian las variables a

estudiar y las alternativas por seleccionar no obstante, según Aguilera (2017), el
proceso general para la realización de este consta de los siguientes pasos:
1. Formular los objetivos y metas que se persiguen con el proyecto.
2. Examinar los requerimientos y limitaciones.
3. Determinar y/o estimar en términos monetarios los costos y beneficios
relacionados con cada opción.
4. Incorporar toda la información importante además de los datos de costos y
beneficios de cada una de las alternativas.
5. Distribuir los costos y beneficios a través del tiempo.
6. Convertir la corriente futura de costos y beneficios a su valor actual.
7. Establecer una relación donde los beneficios sean el numerador y los costos
el denominador (beneficios/costos).
8. Realizar una comparación de las relaciones beneficios-costos en las
diferentes propuestas. La mejor solución es la que ofrece el más alto nivel de
relación.
9. Determinar el beneficio neto de cada posible decisión. Se calcula mediante
la diferencia entre los beneficios presentes y futuros y los costos en los que
se incurre para su realización.
10. Evaluar y comparar cada alternativa.
11. Tomar la decisión en función del enfoque utilizado, las metas y los objetivos
(p. 330-331).

42
 3. DESARROLLO

3.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS SERVICIOS BRINDADOS POR LA

FUNDACIÓN CASA HOUSTON

Actualmente la Fundación Casa Houston adapta sus servicios de acuerdo con las
necesidades de sus clientes, es decir, se realizan cotizaciones conforme a la
solicitud que realice el cliente, aunque también se sugieren servicios según el tipo
de evento para el que se está contratando a la Casa Houston. Sin embargo, el hecho
de no contar con un portafolio de servicios donde se integren todos los servicios
organizados y agrupados, se obstaculiza el proceso de compra, minimizando la
visibilidad de los servicios principales que se enfocan en el Drag y ocasionando la
pérdida de clientes potenciales. Además, la alta heterogeneidad entre los servicios
no estandariza los precios de estos causando el cambio de los precios incluso
siendo el mismo servicio en un espacio de tiempo diferente, que, en ocasiones, no
logra cubrir por completo los costos de los servicios.

La Fundación Casa Houston ha prestado sus servicios en espacios sociales y

empresariales. En los espacios sociales los servicios se encuentran divididos en
dos de acuerdo al motivo y lugar del evento, los primeros se encuentran enfocados
en show Drag donde se realiza la personificación Drag de manera individual en
discotecas o lugares de entretenimiento nocturno; los segundos se orientan en la
participación de una Drag o un personaje de fantasía que recibe e interactúa con
los invitados de fiestas privadas como cumpleaños y bodas, también se prestan
servicios de cuerpo de baile como edecanes o parejas para realizar el show.

Por otra parte, los servicios en espacios empresariales se concentran la

personificación de una Drag o un personaje de fantasía, que interactúa o realiza un
show para los asistentes, en el caso de la Drag el show de interpretación se ajusta
a los intereses del cliente con una o dos puestas en escena en diferentes momentos
del evento, en cuanto al personaje de fantasía se realiza recibimiento y
relacionamiento con los invitados durante el evento. Adicionalmente, para servicios
empresariales es usual realizar Flashmob que consisten en incorporar bailarines y
Drag caracterizados acorde a la temática del evento empresarial, realizando un
show de manera espontánea, es decir, los bailarines y Drag simulan ser parte del
evento con naturalidad y poco a poco se van integrando para iniciar el show y dar
una sorpresa real a los asistentes.

43
Es importante señalar que, las artistas son quienes se caracterizan como Drag o
personaje de fantasía para cualquiera de los eventos y por ello, es necesario
diferenciar ambos casos, siendo la Drag quien realiza shows de interpretación de
diferentes ritmos musicales, que puede ser individual o acompañada de bailarines;
mientras que el personaje de fantasía se caracteriza por un vestuario de fantasía
como heroínas, villanas, princesas, ángeles, entre otros., que interactúa con los
invitados del evento en el recibimiento y fotografías con estos, no se realiza un show
durante el evento.

La Fundación Casa Houston cuenta actualmente con una planta de 10 artistas Drag
y 6 bailarines, en aquellos casos donde se ha requerido un número superior de
artistas con los que cuenta la casa, se realizan contrataciones externas para dar
cumplimiento eficaz al servicio.

En lo que refiere a los clientes de Casa Houston, estos se ubican como mujeres y
hombres entre los 30 y 50 años, pertenecientes a los estratos socioeconómicos 4,
5 y 6 de la ciudad de Cali. Sus estilos de vida se orientan en el trabajo, la familia y
amigos, sus intereses son el entretenimiento, el arte y sus diferentes formas de
expresión, sus personalidades coinciden en la diversión, espontaneidad, en
visualizar el arte sin prejuicios, ser tolerantes y empáticos.

3.1.1 Competidores

Actualmente la Fundación Casa Houston conserva algunas subcontrataciones para

incorporarse en el mercado, generando poca cobertura de sus costos al tener que
ajustarse a las tarifas de la organización subcontratista, incluso genera un
desconocimiento de cuáles son los precios reales que ofrecen sus competidores a
los clientes, lo que les impide a su vez interactuar directa y asertivamente con
clientes potenciales.

Debido a lo anterior, se realizó una breve indagación sobre los competidores que
prestan servicios similares a los de la Fundación o en su defecto, son quienes
subcontratan los servicios de la Fundación. Estos competidores son:

● Ángel eventos: es una organización que planea eventos, agrupando todas

las características de un evento desde los accesorios físicos como pistas led,
efectos especiales, juegos pirotécnicos hasta puestas en escena con artistas.
Algunos de los servicios prestados por esta organización, los realiza
Fundación Casa Houston, por lo que en diferentes ocasiones son
subcontratados por Ángel eventos, en detalle son:
- Personajes de fantasía: realizados por dos mujeres vestidas como
hadas o dos hombres en el caso de los arlequines, que dan la
bienvenida a los invitados en un tiempo de 1 hora y 30 minutos, este
servicio tiene un costo de $350.000 por cada personaje.

44
 - Drag: realizados por una artista Drag que interactúa con los invitados
en medio del show de Dj que cuenta con una duración aproximada de
45 minutos, este servicio tiene un costo de $450.000.
- Edecanes: donde participan 5 bailarines en actos de protocolo y baile
junto con la quinceañera o un show de solo edecanes, este servicio
tiene un valor de $1’650.000.
● Edecanes Hans: se enfoca principalmente en ofrecer bailarines para quince
años, que incluye el montaje del show de apertura y vals, preparación de la
quinceañera y una guía a padres para el protocolo del vals, este servicio
diferenciaba su valor de acuerdo a la cantidad de bailarines, para 3 edecanes
tiene un valor de $990.000; para 4 edecanes $1’250.000; para 5 edecanes
$1’400.000 y para 5 edecanes tiene un costo de $1’600.000.
● Mau entretenimiento: es una empresa dedicada a la organización de
presentaciones de entretenimiento para diferentes eventos con la
diferenciación de ofrecer servicios temáticos que se ajustan a las
necesidades y deseos de los clientes.
- Hora Loca: este servicio es iniciado con un show de entretenimiento a
cargo de dos bailarines, quienes en compañía de un animador realizan
una espacio de interacción con los invitados del evento como
preparación para la hora loca, este servicio no cuenta con accesorios
para los invitados.
El servicio en total tiene una duración de 40 minutos y se ofrece la
opción al cliente para elegir la cantidad de bailarines que desea
contratar, el servicio básico cuesta $800.000 con una adicional de
$200.000 por cada bailarín.

Figura 7. Servicios ofrecidos por competidores

Competidor Servicio Precio al publico
Ángel Eventos Personaje de fantasía $350.000
Drag $450.000
Edecanes $1.650.000
Edecanes Hans Edecanes $990.000 - $1.600.000
Mau Entretenimiento Hora loca $800.000
Hora loca con bailarines $800.000 + $200.000 por
cada bailarín.
Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con esta información, se pudo analizar los precios ofrecidos a los
clientes e identificar un aproximado de los costos que asumen estas organizaciones,
de modo que permitió realizar una estrategia de precios conforme a las cifras que
se presentan en el mercado para entrar en una competencia directa y justa con las
demás organizaciones.

45
3.2 ANÁLISIS DE COSTO Y BENEFICIO DE LOS SERVICIOS BRINDADOS
POR LA FUNDACIÓN CASA HOUSTON

Teniendo en cuenta que los servicios de Casa Houston se encuentran orientados a

diferentes públicos objetivos se decidió categorizarlos conforme a esto, obteniendo
como resultado tres categorías que agrupan distintos servicios. Los costos para
cada uno de los servicios prestados por la Fundación se determinan de acuerdo con
la experiencia y el conocimiento proporcionado por los fundadores y artistas de esta,
por lo cual es necesario describir de manera detallada los costos de cada categoría
con sus servicios.

Los rubros que integran las diferentes tablas de costos de cada servicio son la
participación de las artistas, personajes o bailarines según sea el caso; el costo del
vestuario pertinente para cada presentación considerando que puede hacerse uso
de este rubro para cubrir costos de alquiler de vestuario o como fondo para el diseño
de nuevos vestuarios; el transporte asumiendo que la locación del evento es dentro
de la ciudad de Cali, cuando el evento se realiza fuera de la ciudad el cliente debe
asumir el costo adicional; los servicios y el alquiler que representan un fonde de
ahorro para cubrir parcialmente este costo mensual; el mantenimiento que hace
referencia a las actividades de servicios generales en la Casa Houston posterior a
cada evento, siendo equivalente a una proporción del costo final; los imprevistos
que cubren aquellas situaciones no contempladas en la planeación del evento y que
se deben dar respuesta de manera inmediata. Cabe aclarar, que los rubros
incorporados varían de acuerdo con el servicio y al grupo que pertenece.

3.2.1 Grupo 1: Sarah Houston (Servicios empresariales)

En este grupo el margen de beneficio que será utilizado para la reinversión y el

sostenimiento de la Fundación se estimó en 30% considerando que los servicios
que incluye esta categoría demandan un esfuerzo adicional en comparación con las
demás categorías. Además, se tiene en cuenta la capacidad de compra del usuario
puesto que estos servicios se ofrecen a un gran número de participantes.

46
Tabla 1. Show Drag

SHOW DRAG
RUBRO VALOR
Artista Drag 250.000
Bailarines (3) 300.000
Vestuario Drag 100.000
Vestuario Bailarines 90.000
Transporte 50.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 23.000
Total costos 923.000
Beneficio para Reinversión 30% 276.900
Valor del Servicio 1.199.900

Fuente: Elaboración propia

Tabla 2. Flashmob

FLASHMOB
RUBRO VALOR
Bailarines (6) 600.000
Vestuario Bailarines 300.000
Transporte 100.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 43.000
Total Costos 1.153.000
Beneficio para Reinversión 30% 345.900
Valor del Servicio 1.498.900

Fuente: Elaboración propia

47
Tabla 3. Recibimiento de invitados

RECIBIMIENTO DE INVITADOS
RUBRO VALOR
Artista Drag o Personaje de Fantasía 200.000
Vestuario Drag / Personaje de Fantasía 100.000
Transporte 40.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 11.000
Total Costos 461.000
Beneficio para Reinversión 30% 138.300
Valor del Servicio 599.300

Fuente: Elaboración propia

Tabla 4. Hora loca

HORA LOCA
RUBRO VALOR
Artista Drag o Personaje de Fantasía 250.000
Bailarines (2) 200.000
Vestuario Drag / Personaje de Fantasía 100.000
Vestuario Bailarines 60.000
Transporte 50.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 30.000
Total Costos 800.000
Beneficio para Reinversión 30% 240.000
Valor del Servicio 1.040.000

Fuente: Elaboración propia

48
Tabla 5. Show de bailarines

SHOW DE BAILARINES
RUBRO VALOR
Bailarines (4 Parejas) 800.000
Vestuario Bailarines 240.000
Transporte 100.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 55.000
Total Costos 1.305.000
Beneficio para Reinversión 30% 391.500
Valor del Servicio 1.696.500

Fuente: Elaboración propia

3.2.2 Grupo 2: Darla Experimenta (Servicios sociales-privados)

En este grupo el margen de beneficio que será utilizado para la reinversión y el

sostenimiento de la Fundación se estimó en 20% considerando que los servicios
que incluye esta categoría se encuentran dirigidos a personas naturales que
realizan eventos íntimos con un número moderado de invitados.

Tabla 6. Show Drag

SHOW DRAG
RUBRO VALOR
Artista Drag 300.000
Vestuario Drag 100.000
Transporte 40.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 30.000
Total costos 580.000
Beneficio para Reinversión 20% 116.000
Valor del Servicio 696.000

Fuente: Elaboración propia

49
Tabla 7. Recibimiento de invitados Drag

RECIBIMIENTO DE INVITADOS DRAG

RUBRO VALOR
Artista Drag 200.000
Vestuario Drag 100.000
Transporte 40.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 20.000
Total Costos 470.000
Beneficio para Reinversión 20% 94.000
Valor del Servicio 564.000

Fuente: Elaboración propia

Tabla 8. Recibimiento de invitados fantasía

RECIBIMIENTO DE INVITADOS FANTASIA

RUBRO VALOR
Personaje de Fantasía 120.000
Transporte 40.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 20.000
Total Costos 290.000
Beneficio para Reinversión 20% 58.000
Valor del Servicio 348.000

Fuente: Elaboración propia

En este servicio el rubro de vestuario se encuentra ausente debido a que los

personajes de fantasía y/o zanqueros se subcontratan con vestuario por la
naturaleza de su show.

50
Tabla 9. Edecanes

EDECANES
RUBRO VALOR
Bailarines (4 Parejas) 600.000
Vestuario Bailarines 150.000
Transporte 100.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 40.000
Total Costos 1.000.000
Beneficio para Reinversión 20% 200.000
Valor del Servicio 1.200.000

Fuente: Elaboración propia

Tabla 10. Hora loca

HORA LOCA
RUBRO VALOR
Artista Drag o Personaje de Fantasía 250.000
Bailarines (2) 200.000
Vestuario Drag / Personaje de Fantasía 100.000
Vestuario Bailarines 60.000
Transporte 40.000
Servicios y Alquiler 90.000
Mantenimiento de la Casa 20.000
Imprevistos 30.000
Total Costos 790.000
Beneficio para Reinversión 20% 158.000
Valor del Servicio 948.000

Fuente: Elaboración propia

3.2.3 Grupo 3: Cinthya Wells (Servicios Sociales)

En este grupo el margen de beneficio que será utilizado para la reinversión y el

sostenimiento de la Fundación se estimó en 10% considerando que los servicios
son prestados en bares y discotecas por lo que el aforo del público es limitado.
Adicionalmente, se tiene en cuenta el factor de que aquellos lugares que realizan la
contratación de estos servicios son espacios reconocidos por la comunidad LGBTI

51
los cuales cuentan con una disposición de pago inferior en comparación con las dos
categorías anteriores. Además, es uno de los públicos objetivos en los que la
Fundación tiene poca participación y por tanto se encuentra en la fase de
penetración del mercado.

Tabla 11. Show Drag

SHOW DRAG
RUBRO VALOR
Artista Drag 150.000
Transporte 30.000
Servicios y Alquiler 90.000
Total costos 270.000
Beneficio para Reinversión 10% 27.000
Valor del Servicio 297.000

Fuente: Elaboración propia

Tabla 12. Show Drag con bailarines

SHOW DRAG CON BAILARINES

RUBRO VALOR
Artista Drag 150.000
Bailarines (2) 200.000
Vestuario Bailarines 60.000
Servicios y Alquiler 90.000
Transporte 40.000
Total costos 540.000
Beneficio para Reinversión 10% 54.000
Valor del Servicio 594.000

Fuente: Elaboración propia

Para los servicios incluidos es este grupo no se tiene en cuenta el rubro de

mantenimiento pues los shows ya están ensamblados y no requieren el uso de las
instalaciones de la Casa para ensayos y/o preparación, adicionalmente no se
contempla vestuario de la artista dado que las artistas que realizan estos servicios
ya cuentan con vestuario propio.

52
3.3 PROPUESTA DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS PARA LA FUNDACIÓN
CASA HOUSTON

Con el propósito de diseñar un portafolio de servicios que comunique asertivamente

los servicios prestados por la Fundación Casa Houston, se clasificaron los servicios
en tres grandes grupos que se denominan de acuerdo a las tres Drag más
destacadas de la Casa Houston y, de acuerdo al público objetivo al que se
encuentran dirigidos; las artistas seleccionadas son Sarah Houston para los
servicios empresariales quién es la imagen de marca principal, Darla Experiment
para los servicios de fiestas privadas por ser quien representa la creatividad y la
imagen artística de la casa; y Cinthya Wells que consolida la imagen de experiencia
en el arte Drag. Dentro de cada uno de los grupos se ubican los servicios con sus
respectivas descripciones, que incluyen los artistas que participan, los actos que se
realizan, el tiempo de duración y el precio del show. Cabe mencionar que, la
cantidad de artistas que se encuentran especificados en cada servicio pueden
ajustarse conforme a los requerimientos del cliente, empero, previamente se
encontraran establecidos los precios en cada uno de los posibles ajustes.

3.3.1 Grupo 1: Sarah Houston (Servicios empresariales)

● Servicio 1 (Show Drag): Incluye interpretación del ritmo musical de tu

preferencia
- Artistas: Drag y 3 bailarines
- Duración: 20 minutos
- Precio: $1’200.00
● Servicio 2 (Flashmob): Impulsa tu marca a través del arte con un show de
baile con temática
- Artistas: 6 bailarines
- Duración: 10 minutos
- Precio: $1´500.000
● Servicio 3 (Recibimiento de invitados): Incluye bienvenida, 20 fotografías con
la artista e interacción durante el evento.
- Artistas: Drag, personaje de fantasía o zanqueros
- Duración: 1 hora y 30 minutos
- Precio: $600.000
● Servicio 4 (Hora loca): Incluye show temático con interacción de invitados
- Artistas: Drag y 2 bailarines
- Duración: 45 minutos
- Precio: $1’040.000
● Servicio 5 (Show de baile): Show coreográfico grupal en parejas
- Artistas: 4 parejas
- Duración: 10 minutos
- Precio: $1’700.000

53
3.3.2 Grupo 2: Darla Experiment (Servicios sociales-privados)

● Servicio 1 (Show Drag): Incluye interpretación del ritmo musical de tu

preferencia
- Artistas: Drag
- Duración: 20 minutos
- Precio: $700.000
● Servicio 2 (Recibimiento de invitados Drag): Incluye bienvenida, 10
fotografías con la artista e interacción durante el evento
- Artistas: Drag
- Duración: 1 hora 30 minutos
- Precio: $565.000
● Servicio 3 (Recibimiento de invitados fantasía): Incluye bienvenida, 10
fotografías con la artista e interacción durante el evento
- Artistas: Personaje de fantasía o zanqueros
- Duración: 1 hora 30 minutos
- Precio: $350.000
● Servicio 4 (Show edecanes): Show de edecanes en compañía de la
quinceañera con acto de protocolo
- Artistas: 5 bailarines
- Duración: 30 minutos
- Precio: $1’200.000
● Servicio 5 (Hora loca): Incluye show temático con interacción de invitados
- Artistas: Drag y 2 bailarines
- Duración: 45 minutos
- Precio: $950.000

3.3.3 Grupo 3: Cinthya Wells (Servicios Sociales)

● Servicio 1 (Show Drag): Incluye interpretación del ritmo musical de tu

preferencia de acuerdo a la temática de la noche.
- Artistas: Drag
- Duración: 10 minutos
- Precio: $300.000
● Servicio 2 (Show Drag con bailarines): Incluye interpretación del ritmo
musical de tu preferencia de acuerdo a la temática de la noche en compañía
de 2 bailarines.
- Artistas: Drag y 2 bailarines
- Duración: 10 minutos
- Precio: $600.000

54
3.4 PLAN DE SEGUIMIENTO PARA LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA
FUNDACION CASA HOUSTON

Con la finalidad de dar cumplimiento a la estrategia de precios propuesta para la

fundación Casa Houston para el año 2022, es necesario realizar un plan de
seguimiento que permita identificar los resultados obtenidos en un periodo
determinado, facultando la puesta en marcha de los planes de acción respectivos.
Teniendo en cuenta que para cubrir completamente con los rubros establecidos es
necesario efectuar como mínimo 10 shows al mes, entendiendo el caso del rubro
de servicios y alquiler que se encuentra determinado para, de manera acumulativa,
saldar su costo.
A continuación se presenta el plan de seguimiento:

55
Tabla 13. Plan de seguimiento para la estrategia de precios de la Fundación Casa Houston

Nombre Objetivo Meta Indicador Periodo Acción de mejoramiento Responsable

de tiempo

Cumplimie Cubrir los Margen de ((Precio del Mensual Modificar el margen de beneficio Alexis Murillo
nto de márgenes de beneficio servicio / por cada categoría en una relación
márgenes beneficio (30%, total costos inversamente proporcional a la
de establecidos 20%, 10%) del servicio) variación efectuada para el total de
beneficio - 1) *100 los costos por cada servicio.

Viabilidad Verificar el Mayor a 1 Total Mensual Reducir o eliminar los costos: Alexis Murillo
financiera beneficio total ingresos / identificar los rubros que pueden
de los total costos ser disminuidos a través de la
servicios de los cotización de diferentes
servicios proveedores o la eliminación de
algún rubro que no afecte la
operatividad de la Fundación, esta
decisión debe ir acompañada de
estrategias hacia la mejora
continua.

Categoría Identificar la Número de Trimestral Enfocar esfuerzos en las Bairon

de categoría con show estrategias de marketing para la(s) Quintero
preferencia mayor contratado categoría(s) de menor preferencia
preferencia por para los consumidores, sin dejar
en el categoría de lado la categoría estrella.
mercado
Fuente: elaboración propia

56
 4. CONCLUSIONES

En definitiva, se logró identificar que existen nuevas formas de negocio poco

investigadas por la literatura y la academia, enfocadas en el arte como es el caso
del Drag, entendiendo que esta expresión ha existido desde los años de 1900
inicialmente en expresiones artísticas como el teatro y el cine, donde no se
integraban activamente a las mujeres, por lo que los hombres interpretaban papeles
femeninos sin llegar a la parodia; y con el paso de los años se ha unido a
expresiones como el canto y la danza, creando incluso realities show donde
participan un grupo de hombres que personifican mujeres y exploran su talento en
diferentes escenarios. Además, se ha hecho partícipe de minorías como la
comunidad LGTBI, generando espacios sociales a través del arte y la cultura, y a su
vez contribuyendo a la no discriminación en ninguna de sus formas.

En el caso de estudio de la Fundación Casa Houston, la ausencia de una estrategia

de precios y un portafolio de servicios le ha obstaculizado la ampliación de su
visibilidad y participación en el mercado, lo que refleja que es necesario la
intervención de la administración para formalizar procesos clave en los
emprendimientos. Por lo tanto, la creación de estas variables permitió a la Casa
Houston identificar el riesgo que estaban asumiendo por la pérdida de
sostenibilidad, es decir, el no cubrimiento total de los costos que generan cada uno
de los servicios le impedía a la Fundación ejercer sus actividades correctamente.

En medio del proceso investigativo y de campo, se obtuvo el cumplimiento del

objetivo del trabajo, el diseño de la propuesta de la estrategia de precios y portafolio
de servicios para la Fundación Casa Houston en Santiago de Cali para el año 2022,
evidenciando la importancia y pertinencia de estos para alcanzar una participación
significativa en el mercado, puesto que desde el año 2020 se han dado a conocer a
diferentes públicos objetivos a través de subcontrataciones, esto permitió identificar
que todos los servicios prestados por Casa Houston no se encontraban dirigidos al
mismo público, por lo cual fue necesario clasificar los servicios en tres grandes
categorías que agrupaban los servicios según las necesidades del cliente.
Posteriormente, se realizó un análisis de costos que determinó el precio de cada
servicio teniendo en cuenta el cubrimiento de los costos que asume la fundación por
servicio, los precios presentes en el mercado y el margen de beneficio esperado
siendo este del 30%, 20% y 10% para el servicio empresarial, social privado y social
respectivamente, esto establecido con base a la aceptación del cliente, siendo
ajustado a la realidad utilizando un ejemplo de una cotización y contratación en
tiempo real acerca de un servicio empresarial con el cual se pudo precisar cuál era
el valor real que debía solicitar por su servicio, reflejando que la metodología
planteada en el análisis de costos era adecuada pues abarcaba los costos
establecidos y el margen de beneficio deseado. Como resultado, se consolidó la
descripción de los servicios y su precio correspondiente para que pueda ser

57
integrado en un espacio gráfico diseñado de acuerdo a la imagen corporativa de la
Casa Houston.

Cabe mencionar que, obtener una estrategia de precios y portafolio de servicios

definido favorece al establecimiento de relaciones con clientes potenciales con el
propósito de convertirlos en clientes directos de la Fundación, evitando así las
subcontrataciones de intermediarios que desconocen el valor del arte Drag,
además, el establecimiento de una estrategia de precios y portafolio de servicios
permite a la Fundación la inmersión activa en el mercado de manera que pueda
consolidar en el mercado al mismo nivel que sus competidores, además de generar
una imagen de marca que los identifique como un emprendimiento comprometido
con el arte y la inclusión.

Finalmente, es importante señalar las limitaciones investigativas presentadas

durante el desarrollo del caso de estudio, así como la falta de un análisis o estudio
de mercado profundo a nivel local y nacional que incorpore competidores,
proveedores y clientes para definir las características propias de mercado puesto
que solo fue posible realizar un análisis breve a los competidores de acuerdo a una
consulta desde el punto de vista del consumidor en la ciudad de Cali, y la
informalidad en términos de contratación a las artistas que hacen posible el
desarrollo de las actividades Drag entendiendo que la formalización laboral es una
forma de dignificar el arte como trabajo.

58
 5. RECOMENDACIONES

Se recomienda que la Fundación Casa Houston con base a la estrategia de precios

y portafolio de servicios diseñe estrategias de marketing que le ayuden a visibilizar
la marca para su crecimiento en la región, para lo cual se puede valer de ofertas
dispuestas por instituciones de educación superior como es el caso de la
Universidad del Valle junto con el programa de emprendedores que ha venido
adelantando acciones de apoyo con la facultad de artes a diferentes empresario.
Puesto que, a pesar de tener presencia en diferentes redes sociales no se evidencia
un esfuerzo en generar recordación a sus posibles clientes, pues puede
desdibujarse el concepto principal de la Fundación como casa de eventos con un
factor diferencial basado en el arte Drag, por lo cual es necesario reorientar sus
campañas de comunicación para brindar un mensaje correcto a quienes visitan sus
redes.

Además, la definición del portafolio de servicios le permite a la Fundación diseñar el

portafolio en compañía de un diseñador gráfico, en formato digital y físico para
facilitar su acceso, que consolide la información ya estructurada con una apariencia
armoniosa que caracterice a la marca Casa Houston. Integrando posteriormente, el
portafolio de servicios a sus estrategias de marketing, en específico aquellas
dirigidas por el marketing digital a través de las redes sociales como Facebook e
Instagram donde actualmente la Fundación enfoca los esfuerzos, de modo que el
portafolio de servicios cuente con un acceso ágil y directo para atraer y retener
clientes, en conjunto de estrategias donde utilicen las diferentes herramientas
brindadas por las redes sociales para tener un mayor alcance del público objetivo,
por ejemplo el uso de Reels, Stories, Lives, etc. Además, el contenido en lo posible
debe orientarse a la generación de conciencia y tolerancia acerca de las nuevas
formas de expresión del arte, a la dignificación del arte como trabajo o a la educación
acerca del Drag. Todo esto con el propósito de mejorar la experiencia de los clientes
en el proceso de compra, dado que les ofrece claridad acerca de los servicios que
brinda la Fundación, guiándolos también en la toma de decisiones con base a sus
requerimientos y expectativas.

Así mismo, es importante que la Fundación Casa Houston en pro de su

sostenibilidad y visibilidad de marca comience a familiarizarse con el cliente final de
sus servicios de modo que elimine intermediarios que aprovechan su factor
diferencial para el crecimiento propio y que, no reconocen el valor de la inclusión en
el arte y la preparación que conlleva ejercer el Drag con profesionalismo.

Como apoyo a las estrategias de marketing se recomienda realizar una alianza

estratégica con un fotógrafo o estudio fotográfico con el propósito de ofrecer un
producto adicional a los servicios que prestados Casa Houston, donde el cliente
pueda adquirir un servicio de entretenimiento y un producto visual y/o audiovisual
para maximizar su experiencia, dejando una recordación especial del evento.

59
Asimismo, la Fundación a través de la alianza podría llegar a la concertación de un
descuento para el cliente, de manera que se capture a este y se haga efectiva la
transacción del servicio y producto, creando una relación de beneficio donde el
aliado adquiere nuevos clientes y la Fundación logra obtener contenido para sus
estrategias de marketing.

Se recomienda también que continúen con el formato de costos planteado para dar
cumplimiento a la cobertura de los mismo y el margen de beneficio para reinversión,
que incluyen los rubros con los que actualmente la Fundación trabaja, para
conservar una contabilidad organizada que les permita identificar sus servicios
estrella, ampliar de acuerdo a la respuesta del mercado los servicios de cada
categoría y generar empleos adicionales no solo de artistas sino también de
personal logístico. Conforme a lo anterior, es necesario realizar un seguimiento y
control de la aplicación del formato de costos planteados mediante la determinación
del margen total de beneficio al finalizar cada mes y la identificación del nivel de
aceptación de los clientes a los nuevos precios establecidos, pues esto significa el
ajuste completo de los costos y beneficios esperados. A su vez, permitirá reconocer
el nivel competitivo de Casa Houston, en cuanto a estrategia de precios, con
respecto a las demás organizaciones del mercado. Adicionalmente, se pueden
realizar encuestas cortas de satisfacción al cliente una vez finalizada la prestación
del servicio para precisar aspectos de mejora y aspectos clave que incentivan la
compra, que posteriormente sean corregidos o potencializados mediante la
implementación de planes de acción según corresponda.

60
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64
 ANEXOS

Anexo A

¿Quiénes son los fundadores de Casa Houston?

R// Somos tres, Alexis Murillo, Bairon Quintero quien se desempeña también como
Darla Experiment y mi persona, Jorge Loaiza y soy quien personifica a Sarah
Houston.

¿Tiene la fundación estructura organizacional definida?

R// No, no contamos con una estructura definida dado que al ser un emprendimiento
que lleva poco tiempo de constitución, nosotros (los tres fundadores) somos quienes
desarrollamos todos los roles y cargos de la fundación. Alexis por ejemplo, es el
representante dado que tiene conocimientos administrativos porque actualmente
trabaja con el sector público y es quien se encarga de las redes sociales de la
fundación, Bairon se encarga del registro administrativo y yo coordinó los temas
relacionados con las artistas y los shows con el apoyo de Bairon; sin embargo, todos
nos apoyamos en cada labor y al momento de tomar decisiones es importante la
participación de los tres.

¿Cuál es la historia de la fundación?

R// La fundación surgió del mundo de Sarah Houston, inicie con shows en
discotecas y empecé a incluir a bailarines de salsa, así tuve contrataciones en otros
espacios, estaba teniendo una buena acogida del público cuando inició la pandemia
del Covid-19 entonces cuando las medidas de cuarentena disminuyeron, tuve la
idea de realizar lives en Instagram y Facebook como Drag y a la gente le gustaba
así que lo organizamos mejor, teníamos un horario específico que era los viernes a
las 8 o 9 pm incluimos varias artistas Drag con su show, bailarines también y cada
vez más personas se unían a los live show. Estos videos y todo lo que hacíamos en
medio de la pandemia nos impulsó a crear la casa de eventos Drag en la ciudad,
fue cuando decidimos constituirnos como fundación en diciembre de 2020

¿Cómo ha funcionado la fundación desde sus inicios?

R// Inicialmente y por temas de la pandemia Casa Houston funcionaba

principalmente en redes sociales primando el mostrar, por contenido digital, la idea
de negocio; Para abril de 2021 ya contábamos con clientes fijos y una planta de
artistas definida por lo cual surgió la necesidad de un espacio en donde preparar y
ensayar cada una de las presentaciones.

65
¿Qué motivó a crear la fundación?

R// Ver el movimiento que se estaba generando gracias a las artistas y que
contábamos con los recursos para llevarlo a algo más grande, entonces pasó a ser
un grupo porque Sarah Houston ya era contratada en espacios sociales como bodas
y cumpleaños, dándonos motivos para integrarlo en una casa de eventos.

¿Qué competidores han identificado?

R// Como tal competidores que realicen la misma actividad que nosotros no,
podríamos decir que somos los pioneros pero están algunas casas Drag como Casa
Genesis, Casa Smith, Casa Dinastía Flowers, Casa Rea Evolution y Casa Shandaly
que funcionan como casas de reinas donde se prestan espacios para la preparación
de las Drag y sus shows, más no se crea un movimiento Drag. También están
algunas casas de eventos que integran Drag pero para recibimiento e interacción
con invitados, de hecho estas casas de eventos son las que nos subcontratan como
es el caso de Ángel Eventos, también está Edecanes Hans y Mau entretenimiento
que prestan algunos de los servicios que nosotros ofrecemos.

¿En los últimos años que participaciones ha tenido en eventos públicos

municipales?

R// Sí, hemos participado en varios, en los conversatorios del mundial de salsa y
con show de Sara Houston como artista central y su cuerpo de baile, en la feria de
Cali en el año 2020 que se realizó virtual en el desfile de Cali viejo y gracias a esa
presentación en la feria del año 2021 invitaron a más casas Drag a ese desfile, pero
para ese año participamos en el Salsódromo dándole apertura al ala 1 con el
concepto las caleñas son como las flores y apoyando la temática de conciencia con
la naturaleza. Como Jorge he participado previamente en programas como Valle Inn
en dos ocasiones primero como diseñador y después como estilista, y esto ayudó a
visibilizar a la fundación, así que entramos a participar en el programa estímulos en
el año 2021 donde logramos ganar el reconocimiento y realizamos un show circular
con la alcaldía llamado “Camerino Drag”.

¿Cuáles son los servicios que presta la fundación?

R// Show Drag individual o con bailarines donde se interpreta un ritmo musical de
acuerdo a los requerimientos del cliente tiene una duración aproximada de 20
minutos y se encuentra entre los $150.000 y $200.000. Flashmob donde se integran
6 bailarines y dura 10 minutos, por ejemplo, tuvimos un show de estos con una
empresa que realizaba una feria gastronómica, entonces los bailarines iban vestidos
con los uniformes de chef de la empresa como si fueran parte de la feria y
espontáneamente iniciaban el show. También tenemos el recibimiento de invitados
que es con un personaje Drag o fantasía donde se interactúa con los invitados
durante una hora, por lo general para este tipo de servicio subcontratan a cada Drag

66
por $200.000. Para las fiestas privadas como quince años tenemos el servicio de
edecanes donde se realizan tres coreografías, de apertura, el vals y show con una
duración de 35 minutos y un valor de $1’000.000. Y tenemos la hora loca que dura
45 minutos incluyendo un show de preámbulo realizada por dos bailarines.

¿Cómo se pueden categorizar estos servicios?

R// Según los clientes con los que hemos tenido contrataciones anteriormente, es
decir, para los shows drag nos contratan en repetidas ocasiones para
presentaciones en discotecas, sin embargo cuando este mismo servicio es
contratado para un evento familiar y/o social, al ser un tipo de cliente diferente, el
show también lo es, sucede de igual forma cuando se realizan contrataciones para
eventos de tipo empresarial.

¿Un consumidor puede solicitar una cotización?

R// Sí, se le proporciona la información, tanto del servicio como los valores
monetarios, según los servicios que se han contratado anteriormente, esto teniendo
en cuenta las necesidades del cliente y, así mismo, se realizan sugerencias que
aporten un plus al show con el que el cliente llega inicialmente.

¿Cuántos artistas han participado?

R// Máximo hemos tenido la participación de 12 bailarines y una Drag en el reinado

Trans y en la feria de Cali para los desfiles de Cali viejo y Salsódromo han sido 10
bailarines y 10 Drag.

¿Qué tipo de clientes principales y potenciales tiene la fundación?

R// Son personas entre los 30 y 50 años tanto hombres como mujeres, por lo general
de estratos 4 y 5 por los precios del espectáculo, o sea se tiene en cuenta su
capacidad de adquisición, son personas abiertas que no discriminan este tipo de
shows. Los clientes potenciales podrían ser los empresarios porque realizan
eventos empresariales donde tenemos mayor visibilidad por la cantidad de
asistentes y adicionalmente existe la posibilidad de que nos contraten para sus
eventos personales.

¿Cómo se realiza la contratación de un servicio?

R// Eso depende de cada cliente y sus necesidades, en general se realiza un

acuerdo verbal en el que se determinan las condiciones de transporte y refrigerio,
cuantas artistas requiere para el show, durante cuánto tiempo quiere la presentación
y ese tipo de detalles.

67
¿Cómo es el proceso de vinculación de las artistas para un show?

R// Contamos con un grupo de artistas de planta, que son las que participan en la
mayoría de los shows, la contratación con ellas se da de forma verbal por cada show
contratado, se reconocen las condiciones asumidas por el cliente y en la mayoría
de los casos hace uso del vestuario disponible en la fundación, aunque muchas de
ellas ya cuenta con su propio vestuario acorde a sus shows, lo único que bajo ningún
motivo es proporcionado por la Fundación es el maquillaje ya que este es de uso
personal.

¿Cuáles son las dificultades o problemáticas para establecer los servicios y

ofrecerlos?

R// Por parte de los clientes no existen dificultades como tal sino como condiciones
en el tipo de vestuario y como quieren el show. A nivel interno tenemos problemas
en ocasiones con la puntualidad, la puntualidad en estos casos es muy importante
porque la preparación del maquillaje y de la peluca toma mucho tiempo, y por un
artista que se retrase se retrasa todo porque todo se realiza en el mismo espacio.

¿Tiene información de los costos y los ingresos de los servicios durante los últimos
años?

R// No, no lo llevamos registrado pero nos acordamos de algunos casos.

¿Cómo registra o almacena la información?

R// No llevamos como tal un registro de la información pero sí de los pagos que
realizamos a las artistas y de los pagos que nos realizan nuestros clientes.

¿Cuáles son las formas de pago con las que cuenta la Fundación?

R// El pago de los servicios es realizado a mi cuenta personal o en su defecto en

efectivo al momento de realizar el show y así mismo se realiza el pago a cada una
de las artistas participantes.

¿Cuáles son los costos de cada servicio? ¿Cómo se discriminan estos costos?

R// La verdad no tenemos definidos los costos, o sea si nos preguntas si sabemos
que gastamos en transporte, imprevistos, vestuarios, mantenimiento de la casa, el
arriendo, los servicios públicos y pues el pago de cada artista pero no llevamos una
contabilidad de todo esto y por eso tenemos problemas a la hora de establecer los
precios de los servicios porque no cubren los costos y nosotros como socios
debemos asumir esos pagos de manera personal. Por cada uno tenemos un
aproximado de acuerdo a los servicios que hemos prestado, para el transporte son
como $40.000 cuando es dentro de la ciudad, los imprevistos varían entre $10.000

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y $60.000 dependiendo de la cantidad de artistas que participen porque en algunas
presentaciones hacen falta más detalles que en otras como medias, pegantes, cinta,
pestañas u ocurre que a alguien se le olvida algo en casa como los zapatos y se lo
envían en un carro eso es un costo adicional; el mantenimiento de la casa nos
cuesta $60.000 mensual; lo que es servicios y arriendo nunca lo hemos tenido en
cuenta, y en cuanto a los vestuarios la mayoría de las Drag tienen sus propios
vestuarios, igual en Casa Houston siempre tenemos disponibles para prestarles
pero si es necesario tener una base o un capital para diseñar nuevos vestuarios.

¿Cuál es el margen de beneficio por los servicios prestados?

R// No tenemos un margen de beneficio establecido, simplemente al recibir el pago

de los servicios prestados cubrimos los costos que se hayan generado y el sobrante
es el beneficio, aunque generalmente lo que sucede es que el pago del servicio no
es suficiente para cubrir los costos por la aparición de imprevistos que finalmente
toca cubrir del bolsillo de nosotros los socios.

¿Cuáles son los problemas o dificultades que se enfrentan a la hora de definir costos
y utilidades?

R// Como te mencionaba anteriormente no contamos con una definición de costos

y/o margen de beneficio y tampoco llevamos un registro contable de lo que pagamos
para poder llevar a cabo una presentación por lo tanto, cada vez que se cotiza un
servicio se recurre al recuerdo de cuánto se pagó por determinado aspecto en
shows anteriores y así se va construyendo el valor que se le da al cliente, al estar
en una mercado cambiante los precios varían generalmente a la alza y al final nos
quedamos cortos al momento de cubrir los costos, adicionalmente, al momento de
cotizar un servicio no tenemos en cuenta costos fijos de la fundación que al final de
mes nos toca cubrir, ejemplo los servicios y el arriendo.

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