TEMA 5. ESTRATEGIA DE MARKETING, COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y RR.PP.

1. Aproximación inicial

2.Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix

2.1. Estrategia de producto
2.2. Estrategia de distribución
2.3. Estrategia de precio
2.4. Estrategia de comunicación

3. El brief de marketing

4. El briefing de comunicación publicitaria

4.1. Tipos de briefing
4.2. Factores clave

4.2.1. Determinación del Público Objetivo y su segmentación

4.2.2. Producto y posicionamiento

4.2.3. Mercado y competencia

5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

Profesora: Alba María Martínez Sala

Coordinadora: Concepción Campillo Alhama
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3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

Las organizaciones empresariales se sirven de recursos humanos y materiales

(personal, materias primas, bienes de equipo, información, recursos financieros, etc.)
para producir, transformar o distribuir bienes o servicios, destinados a satisfacer
necesidades del mercado con el fin de alcanzar sus objetivos, buscando la fidelización
de los clientes a largo plazo.

Objetivos básicos: resultados finales

• Participación de mercado
• Rentabilidad
• Posicionamiento competitivo en la mente del público

ESTRATEGIA DE MARKETING: pensamiento único que permita definir claramente las

necesidades reales de los consumidores, atraerlos y retenerlos en el tiempo.
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4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

Target market:

¿Qué queremos alcanzar? (objetivos de venta y posicionamiento)

¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia? (público-segmentación).

INTERACCIÓN

Mix de marketing:

¿Cómo alcanzarlo?

¿Cómo satisfacer y retener a ese público y alcanzar nuestros objetivos?

(crear y comunicar la oferta óptima; aquella que se percibe por el público como la más
valiosa)
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5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Análisis del mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y

crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco
de los objetivos de la empresa. en coherencia y concordancia de la empresa
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Política de producto:
defien el marco de actuacion

• Satisfacer una necesidad o deseo del consumidor

• Define sus características, su gama, presentaciones, marcas, etc.
• Se investiga lo que el cliente percibe: el valor que atribuye al producto.

OBJETIVO: ¿qué podemos hacer para mejorar el producto y satisfacer más adecuadamente la
expectativas del consumidor?
no siempre para cumplir los objetivos no es necesario realizar publicidad antes zara no realizaba publicidad a día de hoy la realizan a través de las redes sociales

Estrategias de producto: conjunto de garnedes decisiones y metodos-obj previos e ccntorno cooperativo

Anexo I: Estrategia de Producto APPLE
y comp

• Agregarle alguna característica, modificarlo, mejorarlo. el detergente ariel: ariel actitud, areiel 3 en 1 etc. sirven para fidelizar
• Ampliar o consolidar la línea. los champús, las cremas suavizantes, las mascarillas, el aceite el protector solar etc.
• Ofrecer nuevas gamas de colores. los colores de iPhone
• Más seguro. normalmente es habital en los electrodomésticos por los niños

• Aumentar su calidad. leches enriquezidas, para contrarestar el colestterol, con calcio sin lactosa etc
• Incrementar “su vida” o eficiencia. BOSCH, garantoa de 10 años, el resto de marcas con una vida de 4-5 años
• Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo
de vida o nuevas tecnologías. yogures liquidos, bebidas isotonicas, alimentos envasados tienen menor cantidad porque se ha producido en un cambio en
ell estilo de vida familias mono parental , gente sola etc
• Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones o normativas. bebidas alcoholicas, un ejemplo el de nocilla sin aceite de
palma etc.
• Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor. las latas los tetabricks, el abre facil etc.
• Compra de producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo). marcas blancas, hacendado etc
• Compra de productos semielaborados y acabar su producción.
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Política de distribución:
• Crear oportunidades de compra.
• Ubicación del producto de la forma más eficiente posible, al alcance del consumidor.
• Servicios post-venta.

OBJETIVO: ¿qué podemos hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones,
lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?
ejemplo uno de los clientes de una empresa era LOIS que era la unica mafrca de vaquros de españa y tenia mas marcas. lois empieza distribuyendo vauwros como una prenda pra el campo, pero e uso del vauqro cambia y
se convierte en una prenda de estilo y deben de have¡cer un cambio importante porq deben de atender a otro sector y llama a laagencia pra redirigir la campaña nueva estrategia dirijiendose a gente mas joven cambina el
logotipo etc lanzamiento internacional consiguen los obj , pero el cliente no ha vendido ningun vaquero , y es qu eno habian cambiado las distribucion y lo seguian vendiendo en los pueblos y no en la ciudad.
Estrategias de distribución:
• Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor.
• Agregar o reducir mayoristas.
• Agregar o reducir comerciales.
• Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio.
• Establecer almacenes por CC.AA. para facilitar la entrega. y que sena mas rapida tienen que ser medudad

• Facilitar a los intermediarios el almacenaje, manejo o inventariado de los productos. estandar para poder
almacenar grandes
cantidades
• Establecer una red de centros de servicio.
• Proveer de un servicio de asistencia rápido para las urgencias.
• Vender a través de catálogo, correo directo, online.
• Reestructurar las zonas de venta (territorios, clientes, productos). aepednede
veces es emiro por zonas geograficas otras por clientes d
de cada caso

• Asignación comercial especial para clientes “vips”.

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Política de distribución:
• Crear oportunidades de compra.
• Ubicación del producto de la forma más eficiente posible, al alcance del consumidor.
• Servicios post-venta.

OBJETIVO: ¿qué podemos hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones,
lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?

Estrategias de distribución:
• Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor.
• Agregar o reducir mayoristas.
• Agregar o reducir comerciales.
• Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio.
• Establecer almacenes por CC.AA. para facilitar la entrega.
• Facilitar a los intermediarios el almacenaje, manejo o inventariado de los productos.
• Establecer una red de centros de servicio.
• Proveer de un servicio de asistencia rápido para las urgencias.
• Vender a través de catálogo, correo directo (webs 2.0.).
• Reestructurar las zonas de venta (territorios, clientes, productos).
• Asignación comercial especial para clientes “vips”..
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Política de precio:
• Contravalor económico de un determinado bien o servicio.
• Se acepta (o no) en función de la utilidad-valor percibida que el producto ofrece.

OBJETIVO: la rentabilidad. Posibilidad de manipular el precio si fuera necesario, igualarnos o atacar

a la competencia.

Estrategias de precio: https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/como-disenar-una-estrategia-de-precios-1

• Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva. para que os clientes habtuales compren mas o que los quw
no compran habitualmente que compren.
• Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios.
• Elevar el precio para distanciarnos de la competencia y hacernos más selectivos.
• Elevar el precio para cubrir los costes de mejores servicios post-venta o de una garantía ampliada.
• Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable.
• Elevar el precio como símbolo de calidad.
• Reducir el precio y lograr el objetivo de la rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades.
• Reducir el precio del producto cambiando el diseño, el packaging, los materiales o fórmulas
utilizadas.
• Programar ofertas a los clientes.
• Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compra.
• Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de compra.
• Facturas diferidas / Descuentos por pronto pago.
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adprosumer: persona fidelizada que recomienda cosas a sus conocidos y se convierte en influenciador

Política de comunicación:
• Interacción con sus públicos.
• Escuchar y transmitir mensajes que le permitan su adecuación competitiva.

Interna. OBJETIVOS:
 Crear una alta motivación entre los RR.HH.
 Fomentar una buena relación.
 Contribuir a una imagen global positiva de la organización.
Externa. OBJETIVOS:
 Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura e identidad.
 Dar a conocer los productos que fabrica o servicios que ofrece.
 Conseguir que los clientes intermedios y consumidores finales tengan preferencia por
nuestros productos.

Estrategias de comunicación: DINÁMICA 5:BRIEFING PUBLICITARIO (ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

• MIX DE COMUNICACIÓN: selección de las formas más pertinentes de comunicación EXTERNA que se
ajusten a nuestros objetivos. Publicidad convencional y 2.0, Relaciones con los M.C., medios de comunicación propios, Diseño y
planificación de eventos, Promociones y fórmulas análogas, Patrocinios y partnership, Street marketing y ambient marketing,
Marketing de contenidos, Branded content, Inbound marketing, Story-telling y narrativa transmedia, Otros formatos, técnicas y
tendencias.
 Características y evolución del mercado
 Ciclo de vida de los productos
 Recursos disponibles
 Tipo de productos

COMUNICAR E INFORMAR INCIDIR Y PERSUADIR FIDELIZAR Y RECORDAR ENGAGEMENT

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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS EN LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES

• Participación de mercado
• Rentabilidad
• Posicionamiento competitivo en la mente del público

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Costes (Dpto. Financiero/Administrativo)
• Producción (Dpto. Producción)
• Calidad (Dpto. de Control y Calidad)
• Ventas (Dpto. Marketing)

Datos internos: dptos. de la empresa, estudios propios (situación

productos, mercado, competencia, consumidores, tendencias...)
BRIEF
Datos externos: institutos o empresas de investigación, medios de
comunicación, agencias de comunicación, ETC.

 Factores que obstaculizan el desarrollo de la actividad (dificultades)

OBJETIVOS DE
 Factores que permiten alcanzar los objetivos (oportunidades): mejor posición en el
mercado, aumento de ventas, mejor competitividad, ventaja competitiva...). MARKETING
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• INFORMACIÓN necesaria para el RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA Y PARA

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
• Parte ESTRATÉGICA de la preparación de una acción publicitaria
• ELECCIÓN, ORDENACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVA DE LOS DATOS que nos permite definir los
objetivos publicitarios (de forma concreta, medible y cuantificable).
• CLARIFICA diferentes políticas comerciales y define los logros esperados a través de la
PUBLICIDAD
• PROCESO
 Proceso PURO: anunciante (distintos niveles)
 Proceso MIXTO: anunciante-agencia
• Claridad, sencillez, brevedad y concreción.

AGENCIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (Departamento de Cuentas)

 Analizar BRIEFING: valorar, ampliar la información, aclarar puntos confusos, revisar el

desarrollo de la estrategia de comunicación planteado por el anunciante
(contrabriefing).
 Si no hay BRIEFING: solicitar información precisa, ampliarla, evaluarla, ordenarla de
forma estratégica y creativa para la consecución de objetivos comunicacionales.
 EXPRESADO VERBALMENTE: elaboración doc. escrito para trabajar con el resto de
dptos. de la Agencia.
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FUNCIONES DEL BRIEFING

OPERATIVA REFERENCIAL PERSUASIVA

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• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

Empresa cocacola

Mercado refrescos

• BACKGROUND: visión de conjunto de la situación Producto cocacola, coacola light, zero etc

Competencia pepsi, pepsi light etc

P.O. conseceuncais real y/o potencial

• CONCLUSIONES A LARGO PLAZO: referidas al mercado en general

• CONCLUSIONES A CORTO PLAZO: referidas a la acción publicitaria

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• TIPOS DE BRIEFING (EJEMPLOS)

• EL T (target) PLAN DE J. WALTER THOMPSON

Surge en 1964: cuando Sthepen King y Jeremy Bullmore, directores creativos de la oficina de
Londres de JWT crearon el Target-Plan (T-Plan): la primera herramienta estratégica de una agencia
de publicidad establecida como método de trabajo. La gran aportación del T-Plan es la
consideración del consumidor como centro de la actividad publicitaria, hecho reconocido
posteriormente como uno de los elementos fundamentales de la planificación de cuentas.
El T-Plan nace como una reacción de JWT a los planes de publicidad de algunos anunciantes. King
lo explica de esta forma: “Los clientes comenzaron a formar departamentos de marketing de forma
gradual y estos departamentos escribían sus propios planes. Tratamos de influir la parte
estratégica de estos planes tomando la iniciativa y dando nuestras propias recomendaciones”.
Representa la voluntad de estructurar por primera vez y de forma completamente profesional el
pensamiento publicitario como una respuesta a las estrategias publicitarias que en aquella época
ya habían elaborado algunos de los anunciantes más importantes:
 La Copy Strategy de Procter&Gamble
 La Unilever Plan for Good Advertising de Unilever (creada en 1964 y revisada en 1967),
poderoso anunciante y cliente de J. Walter Thompson con una fuerte estructura de marketing.)
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• TIPOS DE BRIEFING (EJEMPLOS)

• LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD (AEAP), hoy AEACP

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• TIPOS DE BRIEFING (EJEMPLOS)

• LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD de la CV (AAPCV), hoy COMUNITAD

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• FACTORES CLAVE

• Determinación del P.O (consumidores reales y potenciales). Y SEGMENTACIÓN

• Producto y POSICIONAMIENTO

• Mercado y competencia
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• POSICIONAMIENTO

• En base a las características del producto

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• POSICIONAMIENTO

• En base al precio/calidad
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• POSICIONAMIENTO

• En base al uso o beneficios que reporta el producto

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• POSICIONAMIENTO

• Orientado al usuario
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• POSICIONAMIENTO

• En base al estilo de vida

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• POSICIONAMIENTO

• En relación a la competencia
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• POSICIONAMIENTO

• Como líder
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• POSICIONAMIENTO

• Como nº 2
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• POSICIONAMIENTO

• Reposicionamiento
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• CARACTERÍSTICAS

• Cualitativa (decidirá la estrategia creativa)

• Cuantitativo (determinará la estrategia de medios)

• ELEMENTOS

• Su intención (notoriedad, colaboración con los distribuidores, modificar actitudes,...)

• Orientación hacia un determinado Público Objetivo (características sociodemográficas y
psicográficas)
• Cobertura cuantitativa (proporción del P.O. a alcanzar)
• Plazo de tiempo determinado (duración de la campaña)

• TIPOLOGÍA BÁSICA

• Objetivos de información
• Objetivos de actitudes
• Objetivos de comportamiento
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• Tipología SEGÚN ANUNCIANTE (EMPRESAS)

• Imagen: crear, mantener o mejorar la imagen de la organización. Endesa

• Notoriedad: cuantía o proporción de población que conoce una empresa o marca. Repsol
• Introducir nuevos productos. Nivea Men
• Intensificar el consumo. Philadelphia
• Dar a conocer determinadas características del producto o marca. Vanish
• Introducir nueva línea de productos/servicios. Fairy
• Mantener la preferencia por la marca en la mente de los consumidores y su participación en el
mercado. Movistar, “una semana gratis”
• Favorecer la distribución. “Coca Cola, benditos bares”
• Aspectos sociales: modificar hábitos de consumo. Carrefour en positivo
• Modificar, crear o potenciar actitudes. Titanlux, Coca Cola vs. Pepsi (1, 2 y 3)
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• Tipología SEGÚN ANUNCIANTE (ASOCIACIONES O FUNDACIONES)

• Dar a conocer la entidad: crear, mantener o mejorar la imagen. Cruz Roja,

• Dar a conocer determinadas características. Médicos sin fronteras
• Modificar hábitos y costumbres sociales. FAD
• Modificar actitudes. UNICEF, UNICEF
• Localizar nuevos miembros. Cruz Roja, UNICEF
• Obtener fondos. UNICEF
• Conseguir donaciones no económicas. Cruz Roja
• Sensibilizar a la población.
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• Tipología SEGÚN ANUNCIANTE (ADMINSITRACIÓN PÚBLICA)

• Informar de los servicios y prestaciones. Hacienda Tributaria.

• Favorecer el conocimiento de leyes, normativas, regulación, normas jurídicas,
procedimientos,.... DGT, Reforma Ley de Tráfico
• Modificar comportamientos. DGT, Junta de Andalucía
• Modificar hábitos y costumbres sociales. From .
• Crear, mantener y mejorar la imagen de las instituciones públicas entre los ciudadanos
• Notoriedad, prestigio, eficacia.
• Favorecer la actividad y dinamismo de diversos sectores productivos (comercio, agricultura,
pesca, turismo,...). Gobierno de España,
• Obtener fondos (loterías, emisiones de deuda pública,...). Tesoro Público
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OBJETIVOS PUBLICITARIOS

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (TEMA 6)

OBJETIVOS RELACIONALES

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN RELACIONES PÚBLICAS (TEMA 7)

Modelo de García Uceda, M. (2001, 2008)
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COMUNICAR E INFORMAR:
• DE LA EMPRESA: su composición, ubicación, instalaciones, métodos de fabricación, objetivos,
know-how.

• DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS: lanzamiento de nuevos productos, usos, ventajas de calidad y

durabilidad, nuevas aplicaciones, cambio de modelos o modificaciones, precios y costos de
mantenimiento.

• DE LAS GARANTÍAS Y SERVICIOS DE POST-VENTA: la realidad ampliada del producto.

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INCIDIR Y PERSUADIR:
• ORIENTAR y conseguir compra por parte de clientes actuales, potenciales.

• CAPTAR a los clientes de la competencia.

• PERSUADIR al cliente de que las ofertas que se le ofrecen son superiores en beneficios y
ventajas que los de la competencia.

• DEMOSTRAR con información y argumentos cómo satisfacen las necesidades los compradores.

• CAMBIAR en los consumidores la percepción que tienen con respecto a las cualidades y
atributos de los productos.
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FIDELIZAR Y RECORDAR:
• CREAR una IMAGEN DE MARCA de los productos perdurable en la mente de los consumidores.

• CREAR FIDELIDAD hacia la IMAGEN COMERCIAL de la empresa o del establecimiento.

• RECORDAR al cliente dónde puede adquirir los productos.

• OFRECER periódicamente incentivos promocionales en los productos para una repetición de

compra.

• ASEGURAR la GARANTÍA de los productos por la empresa.

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ENGAGEMENT:

• Un estado mental (afectivo y cognitivo) del sujeto del engagement que denota el nivel de
intensidad en la relación con el objeto del engagement y que se caracteriza por un
comportamiento activo (interacción, participación) del sujeto con respecto del objeto.

• Es una manifestación de un grado de conexión y compromiso por parte de los consumidores,

expresada a través de interacciones y de sus implicaciones, más allá de la compra, hacia las
actuaciones de una marca, producto o empresa, independientemente de quien haya iniciado
la interacción (Oviedo-García, Muñoz-Expósito, Castellanos-Verdugo, y Sancho-Mejías, 2014).

• PARADIGMA RELACIONAL Y COLABORATIVO. En este contexto se requiere que el

engagement contemple el conjunto de relaciones dentro y fuera de los intercambios entre
la organización y sus públicos.
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• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• BACKGROUND: visión de conjunto de la situación

Empresa

• Historia: antecedentes internacionales, historia de la compañía.

• Filosofía empresarial: misión, visión, valor.
• Política: agresiva, conservadora, basada en el servicio, calidad de producto, gestión de
marketing...; estrategia general/ejes estratégicos.
• Cultura empresarial. filosofia empresarial, identifica la forma de ser de una EMPRESA
• RR.HH, organigrama, estructura vertical, etc.
• RSC
• Conjunto de productos que comercializa, organización, política empresarial …, canales de
distribución, etc.
• Comunicación corporativa, marca corporativa
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• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• BACKGROUND: visión de conjunto de la situación

Mercado

• Valor del mercado en volumen e ingresos de facturación. total y por areas.

• Estructura de ventas y distribución. Ventas totales. territorial, por producto, por clientes
• Canales de distribución y relevancia. grandes superficies
• Zona que cubre comercialmente la empresa. Áreas de servicios.
• Filosofía de mercado. Antecedentes. estable, cambiante, joven, maduro etc
• Resultados comerciales obtenidos en los últimos años.
• Principal competencia analizada.
• Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia.
• Segmentación.
• Tendencias. Previsiones para los próximos años.
• Estacionalidad.
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• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• BACKGROUND: visión de conjunto de la situación

Producto

• Marca. Denominación del producto.

• Participación de mercado. Volumen de ventas.
• Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos.
• Tamaño, peso, color, forma, textura, envasado,...
• Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos. Necesidades del
consumidor que satisface.
• Comparación con los productos de la competencia.
• Posición comparativa por zonas y distribución efectuada en cada una de ellas.
• Niveles de precios: real y psicológico (cómo lo percibe el consumidor).
• Extensión de gama.
• Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qué se espera de ella en el futuro.
• Condicionamientos legales /normativa.
• Campañas anteriores.
• Resultados de análisis e investigaciones
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• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• BACKGROUND: visión de conjunto de la situación

Competencia

• Empresas.
• Marcas.
• Productos: tamaños, precios, características.
• Publicidad: estrategias, contenidos, formas expresivas.
• Inversiones publicitarias.
• Estrategias de medios.
• Etc.
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• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• BACKGROUND: visión de conjunto de la situación

P.O. Público Objetivo

• Características socio-demográficas (sexo, edad, clase social, ...)

• Características psico-demográficas (actitudes, hábitos, estilos de vida, ...)
• Motivaciones de compra. Frenos.
• Conocimiento e imagen de marca.
1. Aproximación inicial
2. Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix
3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• CONCLUSIONES A LARGO PLAZO: referidas al mercado en general

• Objetivos de marketing: base para el desarrollo del MARKETING MIX (estrategia de producto,
precio, distribución y promoción).
1. Aproximación inicial
2. Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix
3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

• ESTRUCTURA DEL BRIEFING _(ANA) Asociación Nacional de Publicitarios de Estados Unidos

• CONCLUSIONES A CORTO PLAZO: referidas a la acción publicitaria

• Objetivos de publicidad: Estrategia de publicidad (Copy Strategy)

• El presupuesto y el timing de ejecución (presupuesto base asignado a los productos).
1. Aproximación inicial
2. Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix
3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

T-plan J. WALTER THOMPSON C-plan

• Historia de la empresa y sus productos 1) Situación presente: oportunidades a

• Competidores: otras marcas, sustitutivos explotar
• Promociones: inversión, modalidad 2) Objetivos: cuota de mercado/ volumen de
• Distribución negocio
• Política de precios 3) Formulación de objetivos prioritarios de
publicidad
• Producto: formulación, funciones
4) Descripción del P.O.
• Nombre y marca
5) Modificaciones propuestas a la
• Envases
personalidad de la marca
• Publicidad: inversiones, estilos, medios
6) Modificaciones propuestas en las
• Fabricantes reacciones mentales de los consumidores y
• Usuarios selección de aquellas en las que debe
• Asociaciones sector centrarse la publicidad
7) Descripción del tono general de la creación
publicitaria
8) Resumen de los OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
(Copy Strategy)
9) Plan creativo: contenido y codificación
10) Plan de medios: planificación, negociación
y compra
1. Aproximación inicial
2. Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix
3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

• FACTORES CLAVE

• Determinación del P.O (consumidores reales y potenciales).

• Rentabilizar la acción comunicacional del anunciante

• Conocer el comportamiento del consumidor, sus motivaciones y actitudes
 Factores internos (edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos,...)
 Factores externos (influencias sociales: cultura, clase social, grupos de pertenencia y de
referencia,...)
• Forma de percibir selectiva
• Impulso de compra o consumo
• Cómo reacciona ante la publicidad
• Conocer el contexto del comportamiento de compra
 Con qué frecuencia se compra, dónde se compra, quién compra, en qué momento, para
qué se usa, cómo se usa, en qué lugar se usa, quién lo usa principalmente, qué es lo que
hace elegir nuestro producto y no otro, factores primarios y secundarios de la elección,
cuáles son los precios, qué peso tiene la marca, qué satisfacción psicológica debe
aportar, cuál es la imagen de marca de los productos de la competencia,...
1. Aproximación inicial
2. Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix
3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

• FACTORES CLAVE

• Segmentación

• INVESTIGACIÓN: para delimitar los grupos objetivos dentro de los consumidores reales y
potenciales.
• PROCESO EN EL MERCADO DE UN PRODUCTO: se divide en grupos homogéneos en sí mismos
(entorno a una característica común), medibles (se puede obtener información sobre ellos),
accesibles (se les puede dirigir información), amplios (para justificar la inversión en mass
media) y heterogéneos entre ellos.
 Criterios sociodemográficos (edad, sexo, situación familiar, educación, clase social,
ocupación, ingresos,...)
 Criterios de comportamiento (estilos de vida, centros de interés, utilización del tiempo
libre y ocio, hábitos de consumo, personalidad, actitudes,...)
• IDENTIFICACIÓN DE P.O.: programas informáticos e investigaciones ad hoc en las que se
manejan multitud de variables para identificar “tipos”, agrupando individuos que representan
MODELOS DE CONSUMO.
• MICROSEGMENTOS HOMOGÉNEOS en función de las características sociodemográficas y de
consumo
1. Aproximación inicial
2. Planificación estratégica de marketing: target-market y marketing-mix
3. El brief de marketing
4. El briefing de comunicación publicitaria
5. Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicación

• FACTORES CLAVE

• Producto y POSICIONAMIENTO

• Realidad material o física:

 Atributos físicos: formulación, composición, olor, textura, color, usos, peso, tamaño, envase,
presentación, precio,...
 Características ergonómicas: manejabilidad, comodidad (transporte y almacenaje), limpieza, facilidad
para alcanzar el contenido del producto,...
• Vida emocional o psicológica:
 Su entorno físico: garantía, servicio post-venta, instalación, financiación, empresa-identidad corporativa,
equipo humano, proceso de fabricación, forma de distribución, rendimiento real del producto,...
 Su entorno comunicacional: testimonios de expertos, de usuarios satisfechos, imagen de marca,...
 Ventaja o característica diferencial frente a la competencia
 En el propio producto
 En su entorno físico
 En la propia comunicación
• POSICIONAMIENTO: “la posición que ocupa un producto/servicio es la IMAGEN MENTAL
simplificada al máximo ,que el consumidor posee de un determinado producto/servicio”. Es un
compendio de todos los atributos otorgados por los consumidores (su categoría, calidad, clase
de personas que lo utilizan, puntos fuertes y débiles, otras características especiales, precio y
valor de producto,...).
 ACTIVIDADES PRÁCTICAS ASIGNADAS

A.5) ELABORACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO

 ACTIVIDAD DE DESARROLLO A TRAVÉS DE APRENDIZAJE COOPERATIVO EN PEQUEÑO GRUPO

PRIMERA PARTE: BRIEFING

• BRIEFING PUBLICITARIO
A partir de una campaña publicitaria real desarrollar, utilizando toda la información que podáis obtener sobre el mercado, la
empresa anunciante seleccionada, producto, competencia, etc., el briefing publicitario que motivó la campaña analizada.

SEGUNDA PARTE: POSICIONAMIENTO

• POSICIONAMIENTO
En base a los datos obtenidos en el Briefing plantear el POSICIONAMIENTO deseado para el producto, servicio y/o empresa
anunciante. (Aludir a tipo de posicionamiento). Y realizar una reflexión justificada sobre la evolución del posicionamiento
desde la campaña analizada hasta el momento actual.

engamente es un estado mental delsujeto de

GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN,