Descarguen
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Autora
Directores
Daniel H. Cabrera
2014
Resumen…………………………………………………………………………2
Palabras clave…………………………………………………………………....2
1. Introducción……………………………………………………………………..3
1.1 Justificación de la investigación……………………………………………..3
1.2 Objetivos y metodología……………………………………………………..4
2. Contexto sociocultural de la época………………………………………………6
2.1 Los años sesenta en Francia………………………………………………….6
2.2 Las revistas de moda y belleza en Francia…………………………………..8
3. El discurso de la moda en Vogue Paris………………………………………...12
3.1 Aproximación al término “moda”………………………………………….12
3.2 Descripción de la instancia mediática……………………………………...13
3.3 La evolución de la moda en Vogue Paris……………………………….….20
3.4 El contrato de comunicación en el discurso de la moda……………………29
3.5 Instancia de emisión e instancia de recepción……………………………...33
3.6 Rasgos textuales de los artículos de Vogue Paris…………………………..38
3.6.1 La autoría de los artículos………………………………………...41
3.6.2 Los géneros periodísticos…………………………………………42
4. Conclusiones…………………...……………………………………………….45
5. Bibliografía……………………………………………………………………..48
6. Anexo…………………………………………………………………………...50
1
Resumen
Las revistas femeninas de moda y belleza constituyen desde el siglo XVIII el soporte
físico más utilizado por los diseñadores -para exhibir sus colecciones- y por los
anunciantes -para publicitar sus productos-. El presente trabajo versa sobre el análisis
del discurso de la moda en Vogue Paris: la publicación con más prestigio entre las
clases acomodadas francesas de los años sesenta. A través de un análisis cuantitativo y
cualitativo del discurso en la revista considerada “La Biblia de la moda”, pretendemos
caracterizar el tipo de contrato de comunicación, analizar la revista y sus artículos en su
condición de instancia enunciadora y describir las características del lector modelo,
además de estudiar la evolución de la moda dentro de un contexto socio-histórico
concreto. Se pretende también establecer las similitudes con el discurso publicitario para
comprender la importancia de la persuasión en una publicación que desde 1920 se ha
convertido en un referente para el público femenino.
Palabras clave
Abstract
Women’s fashion and beauty magazines constitute since the 18th century the most used
physical medium utilized by designers to show their collections and also by the agents
to advertise their products. This essay deals with the analysis of the fashion discourse
in Vogue Paris: the most prestigious publication among the French aristocracy of the
60s. Through a quantitative and qualitative analysis of the discourse in the magazine
considered to be “The fashion Bible”, we pretend to characterize the type of
communication contract, analyzing the magazine and its articles as speaker and
describing the characteristics of the model reader, as well as an study about fashion
evolution in a concrete social-historical context. The resemblances with the advertising
discourse will also be stated, to comprehend the importance of the persuasion inside a
publication that since 1920 has become a referent for the female audience.
Keywords
2
1. Introducción
3
esferas de la sociedad podían adquirirla- y al reducido número de ejemplares vendidos
en comparación al resto de las publicaciones, algo que resulta chocante ya que Vogue es
considerada la revista de moda más prestigiosa a nivel mundial. En última instancia, nos
decantamos por los años sesenta ya que en este periodo se produjeron numerosos
acontecimientos que conmocionaron al mundo entero –desde la Guerra de Vietnam
hasta la llegada del hombre a la Luna- y, en especial, a Francia, que vivió además el
germen del espíritu revolucionario del 68. Desde el punto de vista de la evolución de la
moda, se trata de una década en la que aparecieron algunas prendas como la minifalda o
el pantalón que, aunque escandalizaron en un primer momento a las mujeres, pronto
fueron aceptadas y se hicieron con el poder. La ausencia de investigaciones en torno a
esta publicación “olvidada” nos llevó a escogerla como objeto de estudio del presente
trabajo, añadiendo un punto diferenciador a lo realizado anteriormente: el análisis del
discurso de moda basado en diez ejemplares que abarcan desde 1960 hasta 1970.
Por último, se pretende establecer una visión general sobre el análisis del
discurso y, en concreto, el análisis del discurso de la moda en Vogue Paris a partir de
los presupuestos teóricos propuestos por algunos autores fundamentales (Jakobson,
Maingueneau, Charaudeau…), intentando establecer las similitudes con el discurso
publicitario. Tras realizar una descripción de las secciones en las que se divide la
revista, así como de la instancia mediática y de sus objetivos, se planteará una posible
hipótesis sobre el perfil de lectora que responde a la instancia de recepción de la
4
publicación dentro del contrato comunicacional establecido por Vogue Paris. Para
finalizar, se indagará en los rasgos textuales utilizados en cada ejemplar –sintaxis,
utilización de tiempos verbales o géneros periodísticos- para intentar establecer los
criterios utilizados en el lenguaje y la nomenclatura propia de la moda.
5
2. Contexto sociocultural de la época
6
conflicto demandaba la máxima atención. Unos años más tarde, en 1958, el general
Charles de Gaulle llegó al poder convirtiéndose así en el presidente del segundo
régimen más largo que Francia había conocido desde 1789: la V República Francesa.
De Gaulle intentó modernizar el país a través de innovadores proyectos dentro del
sector aeronáutico, informático y, sobre todo, nuclear. Durante su mandato se
sucedieron diversos acontecimientos que marcaron la historia del país, tales como el
levantamiento del muro de Berlín en 1961 o el conflicto argelino, que terminó en 1962
con los acuerdos de Evian tras muchos años de lucha.
7
París era desde 1858 –año en el que se comienza a hablar del término alta
costura de la mano de Charles Frederick Worth-, un laboratorio de novedades y polo
mundial de imitación y atracción. La Alta Costura y el prêt-à-porter le habían concedido
el título de “capital de la moda mundial”, pues dictaba una moda imitada por todas las
mujeres, tanto en Francia como el resto del mundo. Sin embargo, en 1969 París dejó de
ser por un momento el centro de todas las miradas, ya que el foco de atención se
trasladó a un lugar insólito y desconocido para el ser humano. La llegada del Apolo 11 a
la luna el 21 de julio fue el último acontecimiento de la década que conmocionó al
mundo entero, después de que el astronauta Neil Amstrong pusiera el pie por primera
vez sobre la superficie lunar y pronunciase la famosa frase que ha perdurado hasta
nuestros días: "Un pequeño paso para un hombre, un gran salto para la Humanidad".
Desde 1759, año en el que se publica Journal des Femmes -la primera revista
femenina del país-, la prensa destinada a las mujeres informaba sobre una amplia
variedad de temas, desde las últimas tendencias en moda hasta consejos de belleza. Y no
es casualidad que esta prensa especializada tenga su origen en el siglo XVIII, ya que en
este momento las mujeres empiezan a poseer cierta relevancia económica y social en el
8
ámbito francés. Las publicaciones otorgaban entonces un gran valor al lujo como fuente
de placer, y comenzaba ya a existir cierta preocupación por la educación de las mujeres,
así como por su acceso al mundo laboral. Le Cabinet des Modes (1785), Magasin des
Modes Nouvelles (1786) y Journal de la Mode et du Gout ou Amusements du Salon ou
de la Toilette (1790) fueron tres publicaciones de éxito que tuvieron imitaciones en toda
Europa. Además, tras la Revolución Francesa, la aristocracia dejó de ser el referente en
asuntos de moda, siendo las revistas femeninas las que imponían cuáles debían ser las
normas del buen gusto. Es a partir de entonces cuando aparecen nuevos títulos como Le
Journal des modes et des Dames (1797), Observateur des Modes (1812) o La Voix des
Femmes (1869). Unos años más tarde, en 1880, surge Le Petit Écho de la Mode de la
mano de Charles de Penanster, una publicación cuyo objetivo era mantener alejadas a
las mujeres de todo asunto político, además de informar sobre los asuntos relativos a las
tendencias de moda.
9
Tras la Segunda Guerra Mundial, el deseo de moda se expandió
con fuerza y se convirtió en un fenómeno general presente en
todas las capas de la sociedad. En la raíz del prêt-à-porter se
encuentra esta democratización última del gusto por la moda
aportada por los ideales individualistas, la multiplicación de las
revistas femeninas y el cine (Lipovetsky, 1990: 128).
1
Los años sesenta marca el fin de la Edad de Oro de la prensa femenina. La venta media de
revistas femeninas desciende alrededor de un 20%, lo que supone un descenso de 2 millones de
lectoras, aproximadamente. La causa principal de esa decadencia es la competencia con otros
medios de comunicación: la radio desde hace mucho tiempo, la televisión desde hace poco.
10
Las publicaciones de moda han generalizado la pasión por los productos de
belleza, por la moda y, sobre todo, por el cuidado de la apariencia femenina, que refleja
el deseo de la mujer de manifestar su situación social, a través de determinadas prendas.
La prensa femenina especializada es la manifestación visual - y escrita- de los cambios
históricos y sociales de una época, y que varía según necesidades y deseos de la mujer
en cada momento concreto.
11
3. El discurso de la moda en Vogue Paris
12
incontestable de cultura de masas, equiparable a las novelas populares, los cómics o el
cine. Barthes plantea en su obra El sistema de la moda y otros escritos (2003) un
análisis semiológico del vestido femenino –el vestido “escrito”- a través de las revistas
de moda francesas de los años sesenta, entre ellas Elle o Jardin des Modes, y relaciona
el análisis semántico con los fenómenos y cambios culturales, afirmando que “la
descripción del atuendo de la mujer es un hecho social” (Barthes, 2003: 26).
Frédéric Godart recoge en su libro Sociología de la moda (2012) el
pensamiento del sociólogo francés Gabriel Tarde, basado la idea de que la “sociedad es
imitación”, y en la contraposición de los términos “moda y “costumbre”:
Vogue es una revista de moda estadounidense fundada en 1892 por Arthur Baldwin
Turnure y editada en más de veinte países en todo el mundo, además de una edición
latinoamericana que se vende en los países hispano-americanos. El grupo Condé Nast
Publications edita y distribuye en la actualidad otros títulos conocidos como Glamour,
Details y Vanity Fair.
Vogue Paris presenta desde 1960 hasta 1970 algunos rasgos generales que se
mantienen prácticamente invariables, y otros que, sin embargo, se modifican con el paso
de los años. En primer lugar, la extensión de cada ejemplar es siempre parecida, ya que
todos ellos tienen una media de entre 100 y 150 páginas. A lo largo de la década se
conservan cuatro secciones fijas –que detallaremos a continuación-, siendo el gusto por
la moda el elemento de unión que convierte a la publicación en un ‘catálogo de
tendencias’. Por un lado, la publicación informa a la lectora, que forma parte de la “jet-
set” de los acontecimientos que tienen lugar en Europa –en concreto en París-, desde
una obra de teatro hasta un nuevo destino turístico al que viajar, a través de un lenguaje
sencillo y sin conjeturas. Por otro lado, entra en juego el objetivo publicitario, ya que la
revista se convierte en un objeto de placer en sí en cuyo interior se incluyen anuncios
sobre productos de lujo que toda mujer está llamada a adquirir. La publicidad se
convierte, por lo tanto, en uno de los puntos fuertes de la revista y ocupa más de un
tercio del espacio total de páginas.
14
En cuanto a las imágenes, llama la atención que los colores utilizados son el
blanco y el negro en su mayoría –salvo en las portadas y algunos anuncios-, algo que
resulta curioso en una revista de moda en la que se pretende vender los trajes que lucen
las modelos. Por otro lado, la mujer cambia y, con ella, todo lo que le rodea, desde la
vestimenta hasta su postura corporal: el estatismo que se observa a principios de los
sesenta se sustituye a finales de la década por posturas forzadas que le otorgan una
mayor libertad - de movimiento y decisión-, idea que se refuerza con el acortamiento de
las prendas y la aparición continua de figuras masculinas a partir de 1968. Por último, el
precio de la revista no varía en estos diez años, siendo 6 francos el precio de un
ejemplar y 70 francos la suscripción durante un año.
15
wear, se repite en todos los ejemplares: “Les collections dans le mouvement prêt-à-
porter” (Las colecciones del movimiento prêt-à-porter. Febrero 1961) o “Dans le secret
des collections, 70 modèles en prêt-à-porter” (En el secreto de las colecciones, 70
modelos de prêt-à-porter. Febrero 1963).
Figura 1:
16
la lectora sólo puede conocer los colores mediante los detalles explicados en el texto-,
del establecimiento parisino en el que se pueden adquirir los trajes, así como del precio
de los mismos. Las páginas de esta sección se convierten, por lo tanto, en anuncios
publicitarios y, aunque su formato se aleje del de un anuncio convencional, comparten
un objetivo común: vender un producto. A diferencia de la portada, en esta sección
destacan los planos enteros, gracias a los que se muestra la apariencia completa de la
mujer: desde su cuidado peinado, hasta sus elegantes zapatos, pasando por el elemento
central, la vestimenta. Sin embargo, la fémina que posa frente a la cámara se convierte
en un mero objeto, es decir, sólo importa lo que lleva puesto: el rostro de la modelo pasa
a ser anónimo y aparece poco maquillada y con un peinado discreto para que la atención
del lector se centre en el conjunto que luce. “Le point de vue de Vogue” (El punto de
vista de Vogue) es el artículo que, en la mayoría de ocasiones, abre esta sección. En él
se expone la opinión de la publicación sobre un tema concreto, en especial sobre las
nuevas prendas que salen directamente de la pasarela a los escaparates de las grandes
boutiques parisinas. Algunos titulares que forman parte de esta sección dan fe de ello:
“Dans l’actualité: le jersey” (En la actualidad: el jersey. Febrero 1961), “Ayez l’oeil sur
le rose” (Ponga el ojo en el rosa. Febrero 1964) o “My pêche lady” (Mi chica
melocotón. Febrero 1966). En este último se observa la utilización del anglicismo
“lady”, algo muy habitual en las revistas de moda actuales. Sin embargo, apenas
aparecen anglicismos en los ejemplares analizados –tan sólo algunos como “buildings”
(edificios) o “drink” (bebida)-, ya que es en la década de los sesenta cuando los
términos franceses se ‘exportan’ a otras revistas extranjeras, dándole a los artículos de
moda un toque especial del “glamour” parisino que lideraba en Europa.
17
contribuido, al igual que el resto de revistas de moda, a fijar un canon de belleza ideal -
Twiggy se impone en estos años como modelo a seguir- basado en la delgadez como
patrón estético, por lo que se invita a las mujeres a consumir productos adelgazantes que
ayuden a conservar su aspecto joven y en forma. Vogue Paris ofrece todas las
soluciones posibles a los problemas físicos que atormentan a las mujeres, en concreto
técnicas médicas como la presoterapia o las inyecciones de colágeno que, bajo la
supervisión de un experto, ayudan a la mujer a conseguir ese aspecto tan anhelado sin
arrugas, canas ni piel de naranja. A diferencia de la sección anterior, en esta predomina
el texto sobre la imagen, a excepción del artículo “Vos muscles conditionnent la
jeunesse” (“Tus músculos condicionan la juventud”. Febrero 1960), en el que se incluye
una pequeña ilustración en blanco y negro en la esquina inferior derecha de la página
que, sin embargo, no aporta información adicional sino que es meramente decorativa.
“Rester jeune et belle, c’est rester mince” (“Permanecer joven y guapa, es permanecer
delgada”. Febrero 1961), “Beauté maximun pour âge minimun” (“Belleza máxima para
una edad mínima”. Febrero 1965) y “Perdre dix ans en une demie heure” (“Perder diez
años en media hora”. Febrero 1966) son algunos de los titulares que encabezan las
páginas de los ejemplares. En todos ellos se repite la misma idea: la juventud. Como
afirmaba el modisto Yves Saint Laurent en una entrevista concedida en el año 1969,
“el prêt-à-porter y lo espontáneo se han erigido en centros autónomos de la moda.
Antes, una hija quería parecerse a su madre. Ahora sucede lo contrario” (Lipovetsky,
1990: 135).
18
cercanas como la exposición que se celebra en 1964 en el Museo del Prado con motivo
del centenario del nacimiento de Toulouse Lautrec. Esta sección se caracteriza, sobre
todo, por su carácter de actualidad –aunque no inmediata- ya que en los hechos que se
existe una condición de novedad que los convierte en noticiables. Un ejemplo de ello es
“Face à face avec la lune” (Cara a cara con la luna. Febrero, 1969) ya que se habla del
que será el acontecimiento del año -y de la década- cinco meses antes de que el Apolo
11 aterrice en la superficie lunar. Otro de los rasgos definitorios de esta sección es la
aparición de “Les hommes en Vogue” (Los hombres en Vogue) en el ejemplar de
febrero de 1968, en el que se incluye un artículo basado en la elegancia conservadora y
clásica del atuendo de gala masculino –camisa blanca y corbata negra- encarnado en los
hombres del momento, como Pierre Cardin, Salvador Dalí o Bernard Lanvin. La
presencia del sexo masculino creará tendencia ya que, posteriormente, los hombres
aparecerán con mayor frecuencia en la revista, incluso posando junto a algunas féminas.
Esto supone una ruptura con lo anterior, ya que la imagen de mujer como objeto de
deseo sexual para el hombre da paso a la nueva imagen del hombre concebido como
centro de miradas y fuente de placer para el sexo femenino.
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formato de guía de viajes en la que se incluyen referencias sobre varios hoteles a los que
Vogue aconseja ir, además de las rutas que el turista debe seguir en Mallorca, tarifas,
descripción de las habitaciones y actividades que se pueden realizar en los alrededores
de la isla. Para diferenciar esta página del resto y darle una importancia destacada sobre
los otros artículos de la publicación, Vogue Paris opta por modificar el tipo de papel, su
textura y su grosor para que, de esta manera, no pase desapercibido para la lectora. Pero
esta guía no solo informa, sino que se convierte en un catálogo, esta vez no de
tendencias sino de viajes. Los hoteles se sirven de una de las revistas más prestigiosas
de la época para publicitarse, aunque la información necesaria se encuentra dentro del
propio texto y la lectora interesada debe leer el artículo completo para informarse.
2
Berlín… punto de interrogación de Europa, ciudad dividida en dos, pero donde la vida
continúa, con su tráfico, sus edificios ultra-modernos, sus recuerdos, sus restaurantes, como si el
famoso muro no existiera
20
cómodas, alegres y juveniles como los trajes de punto o los jerséis de motivos
geométricos.
La Segunda Guerra Mundial fue uno de los acontecimientos clave que marcó
un antes y un después en la historia de la moda ya que, debido al racionamiento de la
ropa, muchas mujeres se vieron obligadas a tomar los trajes de sus maridos civiles para
trabajar mientras ellos permanecían ausentes en las fuerzas armadas. El pantalón y el
mono de trabajo sustituyeron las faldas largas y los vestidos hasta el tobillo, aunque no
sería hasta principios de los sesenta cuando la mujer “llevase los pantalones” en su día a
día. La moda de la década de 1960 reflejó la situación de los cambios del momento y el
papel de los jóvenes se volvió esencial en la cultura y el comercio, pues “la aprobación
paterna ya no era la prioridad que había sido en su momento” (Stevenson, 2011: 172).
Además, surgieron algunos movimientos alternativos –hippie, punk, rasta, skin head-
que representaban esta joven cultura anticonformista. Por otro lado, el prêt-à-porter se
mantuvo como referente indiscutible de esta década a nivel mundial.
21
natural y la lana –entre otros- aparecen como necesarios para lucir un atuendo de
calidad, adecuado y a la última moda.
El vestido ‘suelto’ típico de principios de los sesenta, destinado a un nuevo
mercado juvenil emergente, supuso una renovación del vestido de tubo de la década
anterior. En el ejemplar de febrero de 1960, Vogue Paris propone a sus lectoras un
atuendo sobrio y elegante a través de vestidos sueltos sin manga hasta la rodilla, trajes
de chaqueta rectos, blusas –una prenda reinventada por Cacharel-, zapatos de punta y
medio tacón de aguja y sombreros en forma de casquete, realizados expresamente para
la mujer del presidente John F. Kennedy y que, posteriormente, fueron copiados en
todo el mundo. Las modelos llevan también guantes blancos hasta el codo –signo de
refinamiento- y joyas muy vistosas, en especial los pendientes. Además, la revista
sugiere a sus lectoras nuevos colores como el Café Frappé, que se cuela en todas las
prendas de ropa e incluso en el maquillaje: “Impossible désormais de l’ignorer. Ce
printemps le Café Frappé devient la couleur de base de votre vestiaire. Vogue vous
conseille la nouvelle gamme de rouge à lèvres « Café Nacré » créée par Max factor”.3
Un look siempre acompañado de melenas cortas y moños bajos que confiere a la mujer
un aire joven y desenfadado pero al mismo tiempo elegante. Los trajes de chaqueta de
corte Chanel se observan en casi todas las fotografías de los ejemplares
correspondientes a los meses de febrero de los años 1961 y 1962, y es en este último
donde aparece el artículo titulado “La française en uniforme”, que hace alusión a este
atuendo.
Le petit tailleur chanélisant a littéralement envahi le Prèt à Porter.
Notons bien que les modèles reproduits ici ne sont pas des copies
de Chanel. Ils témoignent seulement d’un style qui désormais est
dans l’air et qui répond aux aspirations de toutes les Françaises.4
En el ejemplar de febrero de 1963 aparece una página con siete dibujos (ver
figura 2) en los que se representa a siete mujeres diferentes, cada una con un modelo
distinto, aunque siguiendo unos patrones similares: vestidos y gabardinas hasta la
rodilla, zapatos en punta, pendientes y collares llamativos, guantes y, en la mayoría de
los casos, un pequeño sombrero o tocado. Si se observa la imagen con detenimiento,
3
Imposible ignorarlo a partir de ahora. Esta primavera el Café Frappé se convierte en el color de
base de vuestro vestuario. Vogue os aconseja la nueva gama de pintalabios « Café Nacré »
creada por Max factor.
4
El traje chaqueta de corte Chanel ha invadido literalmente el prêt-à-porter. Los modelos
reproducidos aquí no son copias de Chanel, sino que muestran solamente un estilo que
actualmente está de moda y que responde a las aspiraciones de todas las francesas.
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llama la atención que una de las mujeres lleva un saco de manzanas en la mano y otra
una barra de pan –las palomas se comen las migas caídas al suelo-. Además, aparece un
dibujo sin numerar: el de un hombre robusto de mediana edad, con un delantal y una
bolsa en la que hay una garra de pollo. Pero detrás de estas imágenes hay un discurso
social, ya que se da a entender que la mujer, aun en las situaciones más cotidianas, debe
seguir siendo glamurosa y no perder su elegancia.
Figura 2:
23
Figura 3:
24
Los jerséis a cuadros y las gabardinas a rayas aparecen por primera vez en
1966, rompiendo con la simpleza cromática que había hasta el momento. Las prendas
bicolores surgen como una renovación en oposición al blanco puro que Vogue Paris
propone en 1965 y las modelos lucen vestidos estampados con espirales de colores y
formas geométricas, coincidiendo con el momento de explosión de la corriente artística
del Pop Art (ver Figura 4).
Figura 4:
25
Figura 5:
Fuente: Camerapress
Figura 6:
26
La “mini”, que había nacido de la mano de la británica Mary Quant, se
convirtió en el símbolo de los acelerados sesenta. Esta prenda se popularizó gracias a su
aparición en la edición británica de Vogue en 1965, aunque fue la contribución de
Courrèges la que llevó a la prenda a alcanzar su cenit, tanto en los vestidores de las
féminas como en las páginas de interior de todas las revistas de moda del momento.
“Pour le printemps, les collections du Prêt à Porter 1967 l’affirment: la mode reste
5
courte. La mode est jeune sans être enfantine. La mode est légère” (Vogue Paris,
1967). Este estilo juvenil y revolucionario se prolongará hasta 1969 para dejar a un lado
la apariencia de la mujer de principios de los años sesenta y abrir camino a la joven
veinteañera. Courrèges fue quien logró otorgarle a las mujeres el estilo teenager (ver
Figura 7) que reflejaba una sociedad joven carente de obligaciones.
Figura 7:
5
Para esta primavera, las colecciones de prêt à porter de 1967 lo afirman: la moda permanece
corta. La moda es joven sin ser infantil. La moda es ligera.
27
Lo “junior” se ha convertido en el prototipo de moda. La
agresividad de las formas, los collage y yuxtaposiciones de estilo,
el desaliño han podido imponerse tan pronto debido a una cultura
en la que prevalecen el juego, la ironía, la emoción y la libertad
de comportamiento. La moda ha adquirido una connotación
joven, debe expresar un estilo de vida emancipado, libre de
obligaciones y desenvuelto respecto a los cánones oficiales
(Lipovetsky, 1990: 1352).
28
3.4 El contrato de comunicación en el discurso de la moda
Figura 8:
Fuente: bila.com
30
la forma de actuar de las lectoras a través de la publicidad -los anuncios ocupan un
elevado número de páginas en cada ejemplar-, y sus imágenes y contenidos seducen al
lector y le invitan a continuar la lectura. Sin embargo, los propósitos de información y
de seducción que plantea Charaudeau entran en conflicto ya que la revista debe
informar y, a la vez, atraer al mayor número de lectoras posible, dos tareas que muchas
veces parecen incompatibles ya que una suele predominar por la otra –en este caso
predomina la segunda sobre la primera-.
31
manera que esta sea capaz de comprender el mensaje sin necesidad de leer enteramente
un artículo (Maingueneau, 2012:57). Para ello, Vogue Paris se sirve de titulares breves,
sencillos e impactantes, acompañados en algunos casos de subtitulares o ladillos –
breves también- que ofrecen información más detallada de lo que va a leer
posteriormente la lectora en el artículo correspondiente. Los titulares en esta revista de
moda poseen la misma estructura: Artículo-sustantivo-Adjetivo y en ocasiones Sujeto-
Verbo-Predicado: “Actifs, efficaces, scientifiques. Nouveaux alliés de votre ligne”
(Activos, eficaces, científicos. Nuevos aliados de vuestra línea. Febrero, 1961), “Elle
vous emporte la mode prêt-à-porter” (La moda prêt-à-porter te arrastra. Febrero 1961),
“Une certitude: le noir et le blanc” (Una evidencia: el negro y el blanco. Febrero 1962),
“La française en uniforme” (La francesa en uniforme. Febrero 1962), “Les tenues ski-
soleil” (Los trajes esquí-sol. Febrero 1962), “Il est gourmand, il est célèbre, voici les
recettes de César” (Es goloso, es famoso, aquí están las recetas de César. Febrero 1963),
“Un air structuré” (Un aire estructurado. Febrero 1966), “La peinture naïve: du grand
art” (La pintura ingenua: el gran arte. Febrero 1968) o “Japon apporte à l’Occident la
sérénité” (Japón aporta serenidad a Occidente. Febrero 1969). Estos titulares recuerdan
a los eslóganes publicitarios, cuya función comunicativa intrínseca es diseñar y
caracterizar al emisor, así como apelar al sentimiento de necesidad de un producto para
convencer a su destinatario de los beneficios del bien o servicio que ofrecen. Los
eslóganes publicitarios de los anuncios que aparecen en la revista son cortos, claros e
impactantes: “Wallack: tout n’est qu’une impression” (Wallack: sólo es una impresión.
Febrero 1960), “Tricots Bel: doux et fidèles” (Los jerséis Bel: dulces y fieles. Febrero
1960), “Schweppes. Délicieuse boisson pétillante, se sert nature avec une tranche de
citron ou d’orange” (Schweppes. Deliciosa bebida con gas, se sirve natural con una
rodaja de limón o naranja. Febrero 1962), “L’Oréal: un évènement dans l’art de la
coiffure” (L’Oréal: un acontecimiento en el arte del peinado. Febrero 1962) o “Iberia:
croyez-vous qu’on se baigne à Málaga l’hiver?” (Iberia: ¿Cree que es posible bañarse en
Málaga en invierno? Febrero 1969).
32
3.5 Instancia de emisión e instancia de recepción
33
En cuanto a la instancia de recepción, Charadeau (2003) diferencia la “instancia-
objetiva” de la “instancia-público”. La primera es la portadora de un conjunto de valores
afectivos, sociales y psicológicos –como la credibilidad y la fácil comprensión de la
información- que la instancia mediática debe tener en cuenta para llegar a su público y
cumplir sus expectativas. La segunda se centra en obtener la mayor rentabilidad posible,
lo que consigue al mantener –o aumentar- el número de lectoras. Al mismo tiempo,
Charaudeau establece una distinción entre destinatario ideal, es decir, aquel al que el
emisor pretende dirigirse; y destinatario real, o sea aquel que finalmente consume el
producto -en este caso una revista de moda y belleza-. También en este sentido,
Umberto Eco planteaba anteriormente el concepto de “lector modelo”, entendido este
como un “conjunto de condiciones de felicidad, establecidas textualmente, que deben
satisfacerse para que el contenido potencial de un texto quede plenamente actualizado”
(Vicente, 2002). Dominique Maingueneau también hace referencia en Analyser les
textes de communication (2012) al lecteur modèle como aquel del que el emisor espera
ciertas competencias lingüísticas y enciclopédicas tras leer un texto, dependiendo de la
naturaleza de este.
Para establecer cuál es el lector ideal/ modelo de Vogue Paris hay que recordar
que todas las modelos que aparecen en las fotografías de los ejemplares son mujeres y
lucen atuendos propiamente femeninos, como una falda o un vestido. Además de las
modelos representadas, el resto de indicios que hemos utilizado para realizar una
descripción detallada del perfil son: la publicidad, la temática y las personalidades que
aparecen en la revista. En cuanto a la publicidad, hay que destacar que la revista
contiene anuncios sobre productos de alta gama que no todo el mundo podía adquirir en
ese momento concreto, es decir, en un periodo en el que parte de la sociedad todavía se
estaba recuperando de la posguerra. Sin embargo, la revista ofrece una nueva visión
optimista para mujeres con un gran poder adquisitivo que, ahora más que nunca, desean
verse bellas. Por ello, las páginas de la publicación están llenan de anuncios sobre
elegantes trajes de casas de alta costura –Neyret Paris, Christian Dior, Charles Jourdan,
Galey&Lord-, productos cosméticos de Helena Rubinstein, Elizabeth Arden –
“Nouveauté nº1 de l’année. Skin Life Emulsion d’Helena Rubinstein” (Novedad nº1 del
año. Skin Life Emulsion de Helena Rubinstein. Febrero 1963)-, Guerlain o L’Oréal, y
anuncios de coches “femeninos” de Mercedes-Benz, Land-Rover o Nissan. En el
ejemplar de febrero de 1963, aparece también un anuncio de la famosa marca de relojes
34
Rolex, cuyo eslogan se resume en “"Elle sait ce que représente une montre pour un
homme" (Sabe lo que representa para un hombre. Ver figura 9), y en el que se incita a la
mujer a complacer a su marido con un regalo de esta magnitud. Se trata de un eslogan
ambiguo y que puede dar lugar a confusiones ya que el sujeto “elle” (ella) puede hacer
referencia, bien a la mujer, bien al reloj. Otro ejemplo es el anuncio de Schweppes, que
se repite en casi todos los ejemplares de la década, y que se presenta como “le drink des
Gens Raffinés” (La bebida de la gente refinada).
Figura 9:
Los deportes y los viajes son dos temas constantes que se repiten en todos los
ejemplares. El golf, el tenis, el esquí, el tiro con arco, la equitación y la natación son
algunos de los deportes a los que más referencia se hace, y que sólo las clases altas de la
sociedad practicaban. El golf se presenta como el deporte estrella, como se puede
observar en “À l'attention des joueurs de golf" (“Dedicado a los jugadores de golf”.
Febrero 1960), cuyo primer párrafo comienza de la siguiente manera:
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Nous allons vers des années golf. La vie moderne, le surmenage
des affaires, les emplois du temps surchargés, appellent ce
contrepoids de désintoxication à l'air pur, de relaxation dans le
calme, qui sont l'apanage de ce jeu.6
Las páginas de los ejemplares están repletas de referencias a las altas esferas
aristocráticas de la sociedad y son, en su mayoría, mujeres. La instancia mediática busca
que la lectora se identifique con algunas mujeres como Audrey Hepburn o Brigitte
Bardot y tenga un modelo sobre el que basar su consumo. Además de las estrellas de
cine del momento, aparecen también otras figuras relevantes como Claude Pompidou,
mujer del presidente francés Georges Pompidou, o Jacqueline Bouvir Kennedy, mujer
del estadounidense John F. Kennedy. La lectora “sueña con su propio nombre cuando
delega su identidad en unas pocas personalidades que contemplan el panteón de
celebridades habituales” (Barthes, 2003: 291). La revista quiere despertar en la lectora
el deseo de vestir como las mujeres a las que admiran: desean conocer cada detalle de su
vestimenta, que las eleva a un estadio de perfección absoluto. Cuando en noviembre de
1963 el presidente J.F. Kennedy fue asesinado, Jacqueline llevaba un vestido rosa
creado expresamente por Chanel en 1961 y formado por dos piezas: una chaqueta con
abotonado marinero y una falda de tubo por debajo de la rodilla. Tras el suceso, una
pequeña de mancha de sangre cayó sobre la chaqueta de la entonces primera dama,
aunque ella se negó a quitarse el traje afirmando: “Let’s them see what they have done”
(Dejadles ver lo que han hecho). Ese gesto provocó que los trajes de Chanel dieran la
6
Estamos en los años del golf. La vida moderna, el agotamiento de las actividades, los horarios
sobrecargados, invitan a estos periodos de desintoxicación al aire puro, de relajación y calma,
que son exclusivos de este juego.
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vuelta al mundo y llenaran las páginas de las revistas de moda, siento el objeto de todas
las miradas de las lectoras.
Otras mujeres que aparecen en los diferentes ejemplares son la actriz francesa
Edwige Feuillère – considerada una Grand-Dame del teatro parisino-, las todavía vivas
Mia Farrow, Sharon Tate y Monica Vitti; la cantante de ópera considerada una de las
eminencias del siglo XX, María Callas, y diseñadoras como Nina Ricci. Por otro lado,
aparecen las imágenes de fotógrafos de renombre como el cofundador de la agencia
Magnun, Robert Capa, el británico Cecil Beaton, y Max Ernts, artista perteneciente al
dadaísmo y surrealismo. Salvador Dalí, el marqués de Villaverde y el torero Luis
Miguel Dominguín son otras tres figuras masculinas que tienen cabida en la revista.
Todos ellos, hombres y mujeres, tienen un denominador común: son modelos sociales a
imitar debido a su relevancia en la vida pública y su presencia avala un estilo de vida y
unos hábitos de consumo que la revista pretende promover. Por último, y como dato
curioso, aparece en el ejemplar de febrero de 1963 un artículo titulado "Un chien dans la
maison" que introduce un nuevo hábito social de comportamiento que la revista
considera adecuado para su público ideal. Aunque hoy en día la presencia de un animal
doméstico en el hogar no es un rasgo que denote capacidad económica o nivel social, en
aquel entonces sólo aquellas personas que pertenecían a cierta clase social tenían
animales de compañía en sus viviendas.
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3.6 Rasgos textuales de los artículos de Vogue Paris
“Abro una revista de moda: me encuentro con dos vestidos distintos. El primero
es el que me presentan fotografiado. El segundo es ese mismo vestido, pero esta vez
descrito, transformado en lenguaje” (Barthes, 2003: 19). A través de esta afirmación,
Roland Barthes explica cómo un enunciado de moda implica dos sistemas de
información diferentes pero relacionados entre sí: uno propiamente lingüístico y otro
vestimentario. Gracias al lenguaje, la moda se convierte en relato y se suplen las
carencias comunicativas de una imagen o una fotografía, ya que la palabra escrita ayuda
a fijar los ojos de la lectora en los artículos. Si la lectora se encuentra ante sus ojos con
una fotografía en blanco y negro, necesitará recurrir al texto para obtener aquella
información que la imagen no le ofrece. Por lo tanto, se puede afirmar que el lenguaje
posee, por un lado, una función didáctica y por otro lado enfática, ya que contribuye a
destacar determinados elementos y permite “relanzar la información general ofrecida
por la fotografía cuando esta tiende a desgastarse” (Barthes, 2003: 32).
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roja y blazer marina con botones dorados. Febrero 1962). Apenas existe connotación en
el lenguaje ya que la publicación se limita a describir los colores y los tejidos, y las
frases siempre siguen la estructura de sujeto-verbo-predicado aunque, en algunos casos,
el verbo se omite –“Bijoux en pièrres” (Joyas de piedras), “La blouse en mousseline”
(La blusa de muselina)- para enfatizar la información ya que cuanto más breve y
contundente sea la estructura, más fácil será su comprensión.
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conforma una estructura que pierde intensidad respecto de las anteriores: “Si vous avez
l’impression qu’il vous faudrait les pratiquer tous à la fois, il vous reste une ressource:
la natation” (Si tiene la impresión que necesita practicar todos a la vez, le queda una
solución: la natación).
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mejorar su línea, un solo medio), “Vous n’avez ni le temps ni la forcé” (No tiene el
tiempo ni la fuerza), “Vos forces sont insuffisantes” (Sus fuerzas son insuficientes),
“Vogue vous conseille” (Vogue os aconseja), “Si vous désirez savoir ce qui va vous
arriver jour par jour” (Si desea saber lo que va a ocurrirle día a día. Febrero 1961). A
diferencia de lo analizado anteriormente en relación al pronombre “nous”, aquí se
observa que, con la utilización de “vous”, la revista se aleja de toda complicidad, ya que
marca una distancia en el proceso enunciativo, de manera que a un lado está el
enunciador del discurso y a otro el receptor del discurso. En contraposición a esto, el
tono utilizado es muy cercano, lo que evita la sensación de distanciamiento entre la
instancia enunciadora y la lectora. Es cierto también que las publicaciones femeninas
eran mucho más cercanas que los diarios informativos de la época, ya que para que una
lectora confíe en los consejos que le ofrece una revista, debe sentir confianza y empatía
hacia la publicación.
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à la question “Issolée sur un pic désert qu’emportez-vous pour rester belle?” Mais
attention : elles n’ont droit qu’à trois produits et l’eau est la seule ressource locale.
Voici ce qu’elles nous disent”7. El artículo carece de imágenes, ni siquiera aparecen los
rostros de estas mujeres, ya que las palabras sólo tienen importancia en la medida en
que se convierten en valiosos testimonios de mujeres que constituyen un hito de la
década y apoyan el argumento discursivo de la propia revista. “Des Gens et Des Idées”
y “Tourisme” sin embargo, sí aparecen firmadas por autores colaboradores no
habituales (mencionados en el apartado anterior) y que no se repiten. El objetivo es
incorporar su propio prestigio al prestigio de la revista ya que si ellos escriben en
calidad de “connaisseurs” (conocedores) o especialistas, modelos de lo que escriben en
definitiva, la lectora estará satisfecha de adquirir el ejemplar de Vogue Paris porque
cierto hombre de prestigio ha hecho una colaboración sobre un tema interesante.
7
Doce mujeres responden a la pregunta “¿Qué utiliza para estar guapa?” Pero cuidado: solo
pueden decir tres productos y el agua es el único recurso local. Aquí tenemos lo que ellas nos
cuentan.
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esquinas recónditas de un país exótico son algunos de los reportajes que aparecen en
Vogue Paris. Las entrevistas son también muy comunes en la revista, pero no siguen el
modelo pregunta-respuesta sino que el autor, en primer lugar, describe el ambiente en el
que se encuentra para que la lectora se adentre en ese lugar a través de los detalles que
aparecen narrados -“Le gran bureau de notaire, avec des tiroirs et un vieux cuir fauve, le
gros encrier de cristal” (El gran escritorio de notario con cajones y un viejo cuero
salvaje, el gran tintero de cristal. Febrero 1960). Además, los testimonios de los
entrevistados se incluyen dentro de los textos, bien sea entre comillas o tras un guión, lo
que confiere a la entrevista un mayor dinamismo y contribuye a que la lectora no pierda
el hilo conductor de la narración. Un ejemplo es la entrevista realizada por el ensayista
francés Paul Guth a la escritora Elsa Triolet, autora de Luna Park (1959), quien deja su
hogar parisino tras veinticinco años residiendo allí. El autor describe aquí la obra y sus
personajes, e intercala dos relatos: el relato personal de Triolet sobre su obra y el relato
de Guth sobre la autora, por la que siente una profunda admiración. Sin embargo, en las
entrevistas que aparecen, prevalecen las palabras de la persona que escribe sobre la
persona que es entrevistada, cuyas declaraciones quedan trasladadas a un segundo
plano.
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l’homme passera devant sa puissance” (Seré más feliz cuando el amor del hombre pase
por delante de su poder), “Que doit être notre civilisation, quelle será la condition
humaine?” (¿Qué debe ser nuestra civilización?, ¿Cuál será la condición humana?).
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4. Conclusiones
Vogue Paris pretende, por un lado, informar a la lectora de las nuevas tendencias
y de los asuntos venideros relevantes que tendrán lugar en la capital francesa y, por otro
lado, persuadir a la lectora y crear en ella una necesidad – de un traje, una crema o un
viaje- que debe ser satisfecha. Además, como instancia mediática enunciadora que
participa en la construcción del espacio público, busca que la lectora se identifique con
las celebridades de la época para tener un modelo sobre el que basar su consumo. Para
ello, la revista se sirve de anuncios y titulares impactantes que recuerdan a eslóganes
publicitarios, de un atractivo diseño de su portada – a través del color- y de los
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interesantes artículos en las páginas de interior, cuya estructura por secciones se
mantiene a lo largo de la década: “Mode”, el catálogo y escaparate de nuevas
tendencias; “Beauté”, el gabinete de consejos que garantiza la eterna juventud, “Des
gens et des Idées”, el suplemento cultural, y “Vogue Europe”, el cruce de caminos entre
la moda de los distintos países europeos. El glamour de las estrellas de cine y de las
mujeres de los presidentes, el exotismo de los destinos de vacaciones y el lujo de los
productos que se anuncian nos permiten definir el perfil de lectora modelo de Vogue
Paris como el de una mujer de mediana edad que pertenece o aspira a tener un
comportamiento social propio de clase media-alta, y a la que la revista se refiere como
la “jet-set”.
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páginas, informa de nuevas tendencias, acontecimientos venideros y destinos
interesantes. Sin embargo, de la función informativa se pasa a la persuasiva –su función
principal- para seducir a la lectora y hacerle creer que necesita un producto o servicio
que satisfaga sus necesidades. La revista busca también, de algún modo, presentarse
como una respuesta a las demandas concretas de sus lectoras ya que al escoger un titular
y no otro, se está valorando a la lectora, interesándose por sus gustos y deseos. A través
de los anuncios, las imágenes y los titulares, Vogue Paris ayuda a la lectora a retener
una idea en la mente durante el mayor tiempo posible, como lo hace también la
publicidad.
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5. Bibliografía
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Corpus de trabajo
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