BRANDING,

creación y gestión
de marcas fuertes
Sem 2.- Sesión N°2
1. Marca
2. Marcas vs Productos
3. Importancia de las marcas
4. Branding
5. Brand Equity
La marca no es un concepto de este siglo

 Cerámica perteneciente a las

civilizaciones griegas y romanas
 Los alfareros que las fabricaban
marcaban en su base, un símbolo
que los identificara
 Esas “marcas” en la cerámica
denotaban calidad y origen,
buscando diferenciar los productos
de un alfarero de otro

Símbolos
Hace 2000 años
La marca no es un concepto de este siglo

1500 -1600
Nombres de marcas
 La palabra marca en inglés
“brand” proviene del nórdico
antiguo “brandr” que
significaba “quemar”

 Era quemando como los granjeros

estampaban su símbolo en el
ganado para demostrar que eran
de su propiedad.
La ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING (AMA):

“Un nombre, termino, símbolo o diseño, o una

combinación de dichos elementos cuyo propósito es
representar los bienes o servicios de un vendedor y
diferenciarlos de la competencia” (AMA)
Una marca es mas que un símbolo, etiqueta o logo usado para
diferenciarse de otros productos…

Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
 información,
sentimientos,
emociones, valores,
logros, aspiraciones

Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a

través de su significado y de una serie de asociaciones que se
han construido y adquirido a través del tiempo.
Una marca le añade valor al producto.
Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
https://www.mercadonegro.pe/digital/un-iphone-se-produce-con-400-dolares-por-que-
pagas-mas-de-1000/
 Status
 Desempeño
 Calidad
 Una marca Socialmente Responsable
 Una marca sostenible
  En el centro de la marca esta el Producto
Producto  No se entiende una gran marca sin un
gran producto

Marca
 PRODUCTO MARCA

 Conjunto de atributos diseñado  Representa y diferencia al

para satisfacer un deseo o una producto
necesidad.
 Añade valor al producto
 Incluye bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas,  Permiten establecer relaciones de
organizaciones, información e fidelidad y lealtad de largo plazo
ideas. con los clientes.
Una marca es mas que un producto,
porque puede tener dimensiones que la
diferencien de otros productos diseñados
para satisfacer la misma necesidad.
Estas dimensiones pueden ser:
 Racionales y tangibles o
 Emocionales e intangibles

Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca

1. Racional / Tangible:
• Físicos: pureza, aroma, inclusión de
ciertos materiales
• Funcionales (durabilidad,
desempeño, velocidad, rendimiento)

2. Emocional / Intangible: estatus,

logros, aspiraciones, expresión
propia
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca
 innovación,
tecnología,
diseño, status

Puede tener dimensiones racionales y tangibles que ¿Qué otras dimensiones tiene esta marca?
podemos identificar fácilmente Vs.
IMPORTANCIA
DE LAS
MARCAS
Por las funciones
que cumplen y los
beneficios que le
otorgan tanto a los
consumidores como
a las empresas
1. Medio para identificar sus
productos, dar señales de su nivel
de calidad y diferenciarse de la
competencia través de
asociaciones únicas
2. Con el tiempo se convierte en un
Activo valioso de la compañía capaz
de generar ingresos en el largo
plazo.
Por ejemplo:
• Cuando se vende una compañía,
sus marcas también son
valorizadas
• A través del otorgamiento de
franquicias o licencias
3. Fuente de Ventaja Competitiva 
brinda Protección contra la
competencia al establecer barreras
de entrada a la competencia

Crea y fortalece la LEALTAD y

FIDELIDAD de los consumidores
4. Ofrece protección legal para que la
empresa pueda invertir en la marca
y beneficiarse se los resultados.
Una marca se puede proteger a
través de mecanismos legales
1. Identifica el origen y al
fabricante
2. Permite atribuir
responsabilidades a un
productor en particular
https://diariocorreo.pe/ciudad/indecopi-ratifica-sancion-a-la-embotelladora-de-agua-vida-y-
pagara-multa-de-s-23-700-721642/
3. Simplifica el proceso de
decisión de compra
4. Reduce riesgos en la compra
Las marcas Satisfacen necesidades
psicológicas y emocionales y sirven para
expresar valores e identidad:

 Muchas marcas se han convertido en

símbolos de status, personalidad,
estilo de vida, clase social
 Muchas marcas se asocian con
valores y propósitos con los que
muchas personas se identifican
 Branding es el proceso de
construir una marca

Implica crear, medir y gestionar una marca

Si el proceso es exitoso, vamos a lograr el posicionamiento de la

marca en la mente de los consumidores que se había planeado.
 POSICIONAMIENTO
EMPRESA BRANDING Atributos
MARCA Diferenciadores

 El “branding” es un medio (el ‘cómo’) y el “Posicionamiento” es un fin (el

‘qué’)
 El objetivo del “branding” no es solo diseñar un logo vistoso y creativo, sino
construir un posicionamiento exitoso en la mente de los
consumidores para que estos prefieran nuestros productos sobre los de la
competencia
 Productos de Productos/Servicios
Servicios de Tecnología
consumo personal

Productos B2B TODO Deporte, Arte,

Entretenimiento

Minoristas y Países Personas

distribuidores Ideas y Causas
 Pensemos en nombres de marcas en todas las
categorías y rubros vistos en la lamina anterior
 1 ejemplo de marca por cada uno
En términos generales, Brand Equity o Valor Capital de Marca es:

El valor añadido que una marca le da a un producto

Marcas con una alto y positivo

Brand Equity son marcas
fuertes y valiosas

Fuente: Farquhar. 1989

VALOR FINANCIERO DE UNA VALOR CAPITAL DE MARCA
MARCA BASADO EN EL CONSUMIDOR
© UPC. Todos los derechos reservados.
© UPC. Todos los derechos reservados.
• Es ver el valor de marca desde la
perspectiva del consumidor

• Entender que el valor de una marca esta en lo que el

consumidor ha:
 Aprendido
 Sentido
 Visto
 Escuchado
sobre esa marca a través del tiempo.

Keller, K. (2013). Administración Estratégica de la marca

 Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del consumidor hacia las
acciones de marketing de la marca

Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca

(1) Es el efecto diferencial (2) que el conocimiento de una
marca genera (3) en la respuesta del consumidor hacia
las acciones de marketing de la marca
(1) Efecto diferencial: El consumidor se comporta de manera diferente frente a diferentes marcas.
Que es lo que genera este efecto diferencial?
(2) Conocimiento de marca: es lo que el consumidor ha aprendido, visto, sentido, escuchado o
experimentado sobre una marca.
En que se da este efecto diferencial?
(3) Respuesta del consumidor: las respuestas del consumidor frente a la marca varian en razón del
conocimiento que pueda tener de estas.
 ¿Cuál prefieres?

¿Por cual estarías dispuesto a pagar mas?

¿Cuánto pagas? ¿Cuánto pagas?

Vodka

Los consumidores van a reaccionar de manera mas favorable frente a marcas que
conocen, que frente a marcas que NO conocen, o que NO TIENEN marca.
• Marca Conocida (Awareness o
Conocimiento de la marca)
• Calidad Percibida (Desempeño funcional) Componentes
• Imagen de la marca (Asociaciones de la o Activos del
marca) Brand Equity

• Lealtad a la marca
 Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del consumidor hacia las
acciones de marketing de la marca.

Ejemplos de respuestas diferentes de consumidores frente a una marca fuerte:

 Pagar un “Premium Price” por la marca
 Recompra de la marca (lealtad)
 Recordar la marca
 Recomendar la marca
 Hablar bien de la marca
Una forma directa de Test de la Cerveza
mostrar el valor de la • Un grupo sabe de qué marca se trata,
el otro no sabe.
marca es a través de las • Los dos grupos llegan a conclusiones
pruebas ciegas de diferentes a pesar de que están
probando el mismo producto.
productos (Blind Test)

Grupo que sabe de que

marca se trata

Grupo que NO sabe de

que marca se trata

Fuente: Kevin L. Keller. Adm. Estratégica de Marcas. Pág. 50.

 Grupo que sabe de que marca se trata Mapa de Posicionamiento o Mapa
Perceptual
Cruza por lo menos dos atributos de
Mas Cuerpo Fuerte
las marcas

• En el grafico vemos las

percepciones de las 6
marcas de cerveza cuando
Bajo Costo

Premium
el bebedor sabe la marca
que está tomando.
• Como se puede observar, al
conocer la marca es capaz
de establecer diferencias
entre las marcas.

Menos Cuerpo Ligth

 Grupo que NO sabe de que marca se trata
Mas Cuerpo Fuerte

• En el grafico vemos las

percepciones de las 6 marcas
de cerveza cuando el bebedor
NO sabe la marca que esta
tomando
Bajo Costo

Premium
• Como se puede observar, al no
conocer la marca no es capaz
de establecer diferencias entre
las ellas

Menos Cuerpo Ligth

A 670 personas se les hizo un test de resonancia magnética cerebral
1er Caso: blind test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y no se les dijo la marca de cada
una.
 Resultado:
 Las preferencias se dividieron justo en dos. 50% cada una
2do Caso: brand test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y se les dijo cual era cual
 Resultado:
 Eligieron Coca Cola sobre Pepsi por un margen de 75% a 25%

ESO ES BRAND EQUITY!

Fuente: Coke vs. Pepsi: The Taste Test They Don't Want You to Know About.
http://www.60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/cokevs.pepsitast.html
Las marcas pueden tener diferentes niveles de valor capital de marca

Una marca puede tener un Valor:

ALTO/ Cuando los consumidores reaccionan de una manera favorable

POSITIVO ante el producto y las acciones de marketing al identificar la
marca
BAJO/ Cuando los consumidores tienen una reacción poco favorable al
NEGATIVO producto y las acciones de marketing al identificar la marca
 Revisar la Sesión N°3 - On-line
 Leer Cap 1 y 2
 Hacer el Foro N°1
 Collaborate 1: Presentar Propuestas para Trabajo Final
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016

© UPC. Todos los derechos reservados.

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