International Management

Branding, tendencias
recientes e impacto de las
tecnologías digitales
SESIÓN: 12
LOGRO DE LA SESIÓN

El alumno:

• Explica el concepto y el rol del Branding

• Comprende las tendencias recientes y el impacto
de las tecnologías digitales en el marketing
internacional
TEMARIO

TEMA 1 TEMA 2
Perspectiva sobre Tendencias
la globalización recientes e
impacto en las
tecnologías
digitales
COMENZAMOS CON UNA REFLEXIÓN

VIDEO
OSO COCACOLA 2012
BRANDING

El branding (o gestión de brand/marca) es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo
este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que
esta será identificada por su público. Para entender lo que es el branding de empresa tenemos que comprender lo
que significa la marca de una organización.

La marca es un nombre, un término,

una señal, un símbolo, un diseño, o
una combinación de alguno de ellos
que identifica productos y servicios de
una empresa y los diferencia de los
LA MARCA competidores. Pero, la marca no es un
mero nombre y un símbolo, ya que,
como comentaba anteriormente, se
ha convertido en una herramienta
estratégica dentro del entorno
económico actual
EL PROCESO DE BRANDING

Identificación, establecimiento del

posicionamiento y valores de la marca

Planeación e implementación de
programas de marketing de la marca

Medición e interpretación del

desempeño de la marca

Crecimiento y conservación del valor

capital de marca

Keller
BRANDING
4 PASOS PARA CONSTRUIR UNA MARCA FUERTE

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la

asocien en su mente con una clase específica de producto o
necesidad

Keller
Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca
en la mente de los clientes, vinculando de manera estratégica
una multitud de asociaciones positivas

Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta

identificación y significado de la marca

Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación

de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca

Las marcas fuertes tienen clientes

leales
FUNCIÓN QUE DESEMPEÑAN LAS MARCAS

PARA LOS… PARA LOS…

CONSUMIDORES FABRICANTES

• Identificación de la fuente del • Medios de identificación para

producto simplificar el manejo o seguimiento
• Asignación de la responsabilidad al de un producto
fabricante del producto • Medios de protección legal de
• Reductor de riesgo características únicas
• Reductor de costos de investigación • Señal del nivel de calidad para
• Promesa, enlace o pacto con el clientes satisfechos
fabricante del producto • Medios para dotar a los productos de
• Dispositivo Simbólico asociaciones únicas
• Señal de calidad • Fuente de ventajas competitivas
• Fuente de rendimientos financieros

Kevin Lane Keller

BRANDING

Los especialistas en marketing global tienen tres opciones de desarrollo de la marca dentro de las dimensiones global,
regional y local: las marcas pueden presentar el nombre corporativo, tener marcas familiares para una amplia gama de
productos o variaciones de productos, o tener marcas individuales para cada elemento de la línea de productos. Con el
aumento de las alianzas estratégicas, en las que dos o más marcas reconocidas se combinan en una oferta, el co-
branding también se ha vuelto popular. Ejemplos de estos enfoques incluyen a Heinz, que tiene la política de utilizar su
nombre corporativo en todos sus productos, Procter & Gamble, que tiene una política de productos o líneas de
productos independientes, y Nestlé, que utiliza una mezcla de marcas Nestlé y otras marcas individuales Nes-algo.
Czinkota y Ronkainen
BRANDING
BRANDING

https://online.pubhtml5.com/bydd/yeib/#p=1
BRANDING

https://yiminshum.com/
VALOR CAPITAL DE MARCA
FUENTES DEL VALOR CAPITAL DE MARCA

El valor capital de marca

basado en el cliente se Convencer a los consumidores
presenta cuando este tiene un que existe una importante
alto nivel de conciencia y diferencia entre las marcas,
familiaridad con la marca y porque no deben considerar
conserva algunas que todas las que compiten en
asociaciones fuertes, una categoría son iguales.
favorables y únicas en la
memoria.

1. Conciencia de marca

2. Imagen de marca

Kevin Lane Keller

CONCIENCIA DE MARCA

• Capacidad de los
Reconocimiento consumidores para confirmar
su exposición previa a la
de la marca marca cuando esta se les da
como pista

• Capacidad de los
Recuerdo de la consumidores para recuperar
la marca de la memoria
marca cuando se da como pista la
categoría del producto

Kevin Lane Keller

IMAGEN DE MARCA
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA FUERTE

Etapas del Resonancia Objetivo del

desarrollo de la desarrollo de la
marca marca en cada etapa

4. Relaciones
Lealtad activa e
¿Qué hay de ti y intensa
de mi? Juicios / Sentimientos
3. Respuesta Relaciones
¿Qué me puedes accesibles y
decir de ti? positivas

Desempeño / Imágenes
2. Significado Punto de
semejanzas y
¿Qué eres tu? diferencias

1. Identidad Conciencia
¿Quién eres tu? Prominencia profunda y
amplia de marca
Pirámide de Keller
Herramienta para analizar el valor de la
marca basado en el cliente. Se analizan las
fuentes de valor de marca.

Kevin Lane Keller

CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA FUERTE

INCA KOLA ROLEX

TENDENCIAS RECIENTES E IMPACTOS DE LA TECNOLOGÍA

CONECTIVIDAD

NUEVOS CANALES

IMPRESIÓN 3D

ATRACCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

NEUROMARKETING
TENDENCIAS RECIENTES E IMPACTOS DE LA TECNOLOGÍA
ATRACCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
TENDENCIAS RECIENTES E IMPACTOS DE LA TECNOLOGÍA
FMOT

VIDEO
EL PRIMER MOMENTO DE LA VERDAD

FMOT (FIRST MOMENT OF TRUTH)

TENDENCIAS RECIENTES E IMPACTOS DE LA TECNOLOGÍA
NEUROMARKETING

VIDEO
NEUROMARKETING

EYETRACKING
ACTIVIDAD EN CLASE

Observa el video de tu caso asignado en equipo y arma una infografía que pueda contener:

• ¿Cómo estaba constituida la empresa?

• ¿Cual era su misión, visión y objetivos?
• ¿Qué estrategias competitivas aplicaron?
• ¿Como se convirtieron en una empresa internacional, que hicieron y donde tienen presencia?
• ¿Aplicaron algún tipo de adecuación cultural?
• ¿Cuales son sus productos más representativos?
• ¿Cómo aplicaron branding?
• ¿Qué es lo que aprendes de la empresa y como lo relacionas con el curso? (1 comentario por
cada integrante)

“Realizar este trabajo te subirá 2 puntos en la nota de participación más baja a la fecha”
CASO EN CLASE

ARIZONA VINTAGE
https://www.youtube.com/watch?v=MK8gxQ1pS3Q&list=PLXNY0eBm0SGp25KNp9Exe2qQV1W3ohoSe&index=5&ab_channel=EmprendeAprendiendo

XIAOMI
https://www.youtube.com/watch?v=Nfftr3_Cd1A&list=PLXNY0eBm0SGpUTMi54GTAeLDbVg_B235V&ab_channel=EmprendeAprendiendo

ZARA
https://www.youtube.com/watch?v=_BWmhWd6YmY&t=12s&ab_channel=EmprendeAprendiendo

HARLAN SANDERS
https://www.youtube.com/watch?v=_E0wpHpPkjA&ab_channel=NegociosyEmprendimiento

AJE
https://www.youtube.com/watch?v=dLr1wQOjV8E&ab_channel=YUPAK

La Iberica
https://www.youtube.com/watch?v=PQc5gsB_Wwk&ab_channel=ANUORAGUILAR

D'onofrio
https://www.youtube.com/watch?v=TCTyqKDJjeY&ab_channel=YUPAK

PEPSICO
https://www.youtube.com/watch?v=R9eQ2R8eRp0&ab_channel=FarwellInvestor
 Resumen de la sesión de hoy

• El Branding o administración estratégica de marca es el diseño e

implementación de programas y actividades para construir, medir y
administrar el valor de la marca.
• La conectividad ha sido el factor que más ha cambiado las reglas de juego
en el marketing. La conectividad ha hecho replantear muchas de las
teorías y premisas de la gestión de marca, productos y consumidores.
• La conectividad reduce significativamente el costo de la interacción entre
empresas, empleados, colaboradores del canal, clientes y otros
interesados. A la vez se reducen las barreras para el ingreso a nuevos
mercados, facilita el desarrollo de productos similares a otros ya
existentes, y reduce el tiempo requerido para desarrollar una marca.

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REFERENCIAS
• Keller, K.L. (2008). Administración estratégica Material producido por la
de marca. Pearson. Universidad Peruana de
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Ciencias Aplicadas
Marketing (17ª ed.). Pearson. Autor: M. Chipoco
Capítulo 17
Actualizado por:
A. Tobaru

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