Unidad

1
Fundamentos de Branding

Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca

Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 1

FUNDAMENTOS
DE BRANDING
 Marca
Marcas vs Productos
Contenido Importancia de las marcas
Branding
Brand equity
Marca
¿QUE ES
UNA
MARCA?
¿Qué es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo
• Cerámica perteneciente a las
civilización griegas y romanas
• Los alfareros que las fabricaban
marcaban en su base, un
símbolo que los identificar
• Esas marcas en la cerámica
denotaban calidad y origen,
buscando diferenciar los
productos de un alfarero de
otro.
Símbolos.
Hace 2000 años
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada
¿Qué es una marca?

• La palabra marca en inglés

“Brand” proviene del nórdico
antiguo “brandr” que significaba
“quemar”

• Era quemando como los

granjeros estampaban su
símbolo en el ganado para
demostrar que eran de su
propiedad.
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada
¿Qué es una marca?
La ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING (AMA):

“Un nombre, término, símbolo o

diseño, o una combinación de
dichos elementos cuyo propósito
es representar los bienes o
servicios de un vendedor y
diferenciarlos de la competencia”
(AMA)
Pero una marca puede ser algo
más….
Una marca es más que un símbolo, etiqueta o logo usado
para diferenciarse de otros productos…

Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
 MARCA
información, sentimientos,
emociones, valores

Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a

través de su significado y de una serie de asociaciones que se han
construido y adquirido a través del tiempo.
Una marca le añade valor al producto.

Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
Experiencia de marca
Marca vs Productos
Marca vs. Producto

• En el centro de la marca está el producto

• No se entiende una gran marca sin un gran
producto

Marca
 Marca vs. Producto
PRODUCTO MARCA
 Conjunto de atributos  Representa y diferencia
diseñado para satisfacer un al producto
deseo o una necesidad.
 Añade valor al producto
 Incluye bienes físicos,
 Permiten establecer relaciones de
servicios, experiencias,
fidelidad y lealtad de largo plazo
eventos, personas,
con los clientes.
organizaciones, información e
ideas.
Marca vs. Producto

Una marca es más que un producto,

porque puede tener dimensiones que la
diferencien de alguna forma de otros
productos diseñados para satisfacer la
misma necesidad
Estas dimensiones pueden ser
 Racionales y tangibles o
 Emocionales e intangibles

Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca

Dimensión racional, tangible y emocional
Innovación,
tecnología,
diseño

vs
Dimensiones diferenciadoras de una marca

Racional / Tangible:
• Físicos: pureza, aroma,
inclusión de ciertos materiales
• Funcionales (durabilidad,
desempeño, velocidad,
rendimiento)

Emocional / Intangible:
Estatus, logros, aspiraciones,
expresión propia
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca
Importancia de las marcas
¿Por qué las marcas
son importantes?
Por las funciones que
cumplen y los
beneficios que le
otorgan tanto a los
consumidores como a
las empresas.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Medio para identificar sus productos, dar señales de su nivel
de calidad y diferenciarlo a través de asociaciones únicas
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Con el tiempo se convierte en un activo valioso de la compañía
capaz de generar ingresos en el largo plazo.
Por ejemplo:
• Cuando se vende una compañía, sus marcas también
son valorizadas.
• A través del otorgamiento de franquicias o licencias.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Fuente de Ventaja Competitiva: Brinda protección contra la
competencia al establecer barreras de entrada a la competencia

Crea y fortalece la LEALTAD y FIDELIDAD de los consumidores.

FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Ofrece protección legal para que la empresa pueda invertir en la
marca y beneficiarse se los resultados. Una marca se puede
proteger a través de mecanismos legales
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES

• Identifica el origen y al fabricante.

• Permite atribuir responsabilidades a un productor en
particular.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES

• Simplifica el proceso de decisión de compra.

• Reduce riesgos de compra.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES

 Las marcas también

sirven para expresar
valores e identidad

 Satisfacen necesidades
psicológicas y emocionales:
Muchas marcas se han
convertido en símbolos de
status, personalidad, estilo
de vida, clase social
Branding
VIDEO ¿WHAT IS BRANDING?
 BRANDING ES EL PROCESO DE
CONSTRUIR UNA MARCA

Implica crear y gestionar una marca

Si el proceso es exitoso, vamos a lograr el

posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores que se había planeado.
El publicista Joel Desgrippes dice:

"Hablar de Branding, no es sólo hablar de

ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es
hablar acerca de una conexión emocional
con las personas en sus vidas diarias."
 POSICIONAMIENTO
BRANDING Atributos
Diferenciadores

• El “branding” es un medio (el ‘cómo’) y el “Posicionamiento”

es un fin (el ‘qué’)
• El objetivo del “branding” no es solo diseñar un logo vistoso y
creativo, sino construir un posicionamiento exitoso en la mente
de los consumidores para que estos prefieran nuestros
productos sobre los de la competencia
 Se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un
concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los
deseos de un segmento del mercado.

Fuente: La marca como ventaja competitiva (2009)

¿TODO PUEDE TENER MARCA?
BRANDING
¿TODO PUEDE TENER MARCA?
BRANDING
 Vitality Air, empresa canadiense que vende latas
llenas de aire fresco obtenido en Banff, una ciudad
de las Montañas Rocosas.
BRANDING
Mercado: China

El norte de China a menudo está envuelto en smog,

especialmente durante los meses de invierno,
cuando los hogares y las centrales eléctricas
queman carbón para mantenerse calientes.

El aire tiene un costo de venta entre 14 a 20

dólares, dependiendo del tamaño de la lata.
¿QUE PUEDE TENER MARCA?
 Productos de Deporte, arte,
consumo personal
Servicios entretenimiento

Productos B2B TODO Productos / Servicios

de tecnología

Minoristas y Países
distribuidores Personas
Ideas y Causas
Brand Equity
 BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA
Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del cliente hacia las
acciones de marketing
BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA

¿Cuánto pagas?
Vodka
¿Por qué pagarían mas?

• Marca conocida (Awareness ó

conocimiento de la marca) Componentes
• Calidad percibida (Desempeño o Activos del
funcional) Brand Equity
• Imagen de la marca
• Asociaciones de la marca

• Lealtad a la marca
¿Qué es Brand Equity?
El valor añadido que le da la marca a un producto
 El valor de la marca en la practica

Test de la Cerveza
Una forma directa
de mostrar el valor • Un grupo sabe de qué marca se trata,
de la marca es a el otro no sabe.
través de las • Los dos grupos llegan a conclusiones
pruebas ciegas de diferentes a pesar de que están
productos probando el mismo producto.
(Blind test)

Fuente: Kevin L. Keller. Adm. Estratégica de Marcas. Pág. 50.

 Mapa de posicionamiento o Mapa
Grupo “sabe de qué marca se trata” perceptual.
Cruza por lo menos dos atributos de
Más Cuerpo - Fuerte las marcas.

• En el gráfico vemos la
percepciones de las 6
marcas de cerveza cuando el
bebedor sabe la marca que
Bajo Costo

Premium
esta tomando.

• Como se puede observar, al

conocer la marca es capaz
de establecer diferencias
entre las marcas.

Menos Cuerpo - Ligth

 Grupo “no sabe de qué marca se trata”
Más Cuerpo - Fuerte

• En el gráfico vemos la
percepciones de las 6
marcas de cerveza cuando el
bebedor no sabe la marca
Bajo Costo

Premium
que esta tomando.

• Como se puede observar, al

no conocer la marca no es
capaz de establecer
diferencias entre las marcas.

Menos Cuerpo - Ligth

Prueba ciega de sabor entre Coca Cola y Pepsi
A 670 personas se les hizo un test de resonancia magnética cerebral
1er Caso: blind test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y no se les dijo la marca de cada una.
 Resultado: Las preferencias se dividieron justo en dos. 50% cada una
2do Caso: brand test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y se les dijo cual era cual
 Resultado: Eligieron Coca Cola sobre Pepsi por un margen de 75% a 25%

¡ESO ES BRAND EQUITY!

Fuente: Coke vs. Pepsi: The Taste Test They Don't Want You to Know About.
http://www.60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/cokevs.pepsitast.html
Niveles de Brand Equity
Las marcas pueden tener diferentes niveles de valor capital de marca

Cuando los consumidores reaccionan de

una manera favorable ante el producto y
ALTO las acciones de marketing al identificar la
marca
Cuando los consumidores tienen una
BAJO reacción poco favorable al producto y las
acciones de marketing al identificar la
marca
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano