Estrategias de

comunicación
Estrategia de comunicación
• Todo comienza desde el entendimiento del consumidor
• La gente no compra cosas, compran la satisfacción de sus Estimulación
deseos y necesidades (Teoría de Maslow)
Realización

Afiliación
Comodidad

Seguridad

Necesidades (punto de vista de comunicación):

Altstiel, T. et al. (2023) Advertising creative: Strategy, copy, and design. Los Angeles ;
London ; New Delhi ;Singapore ; Washington DC; Melbourne: SAGE.
El plan publicitario
La planeación estratégica es la etapa entre la recopilación de insights (patrones y conexiones) y la
ejecución creativa.

El plan publicitario, Especifica la

incluyendo la manera de
estrategia de pensar y Road map para diseñar la
comunicación actividades dirección que la campaña
necesarias para
integrada, es un publicitaria va a toma
implementación
subconjunto del
efectiva
MKT Plan
Componentes de un plan publicitario

1. Introducción: perspectiva general

2. Análisis situacional: contexto y análisis de la industria, el mercado y los competidores
3. Objetivos: criterios para el éxito, KPIs
4. Presupuesto
5. Estrategia: articulación clara y concisa de la forma en que se lograrán los objetivos
6. Ejecución: estrategia del copy o guión publicitario, plan de medios, comunicación
integral de la marca
7. Evaluación: criterios y consecuencias

Source: Commsights.com
¿Cómo elaborar un Plan Estratégico de
Comunicación exitoso?
Estrategia sólida que podría generar más éxito y lograr los resultados deseados:

1. ¿Cuál es el propósito del plan de comunicación? ¿Qué dirán mis comunicaciones?

2. Quién es la audiencia meta y qué mensaje necesitan escuchar ¿A quién debo

contactar? ¿Por qué necesito llegar a ellos?

3. ¿Cómo se comunicará este mensaje? ¿Qué canales puedo usar para la entrega?

4. ¿Cuándo debería ocurrir esta comunicación? ¿Cómo entregaré este mensaje en el

momento que tenga el mejor impacto?

Source: Components Of A Successful Strategic

Communications Plan | Forbes, 2021
ONE PAGE STRATEGY- Ejemplo para brief

Campaign Objective Expand penetration by becoming the gold Beauty Category Brands try to approach beauty from
standard option, bringing the most powerful Context different perspectives: talking about self-
technology. esteem, talking about feeling empowered
and letting other notice that and talking
Target They are "achievers", always trying to just about showing off.
proactively look for ways to improve their
image. Opportunity Consolidate a platform that helps people
XXXXXXXXXX
Self Expression. Wish to enhance their singular
beauty and improve some body parts and their
self-esteem, including their smile so that it can
reveal all its expression. Strategic concept ??????????
Self Empowerment. As beauty seekers,
appearance matters a lot and they are willing
to make big efforts to get there. Having the
perfect white teeth enhances their look to the Strategic plan Mix two different approaches during the
world, increasing their self-confidence.. launch to build credibility and make
people believe products work: drive
From one side, people are valuing, engaging awareness to the platform and explain
Cultural context each product with specific assets.
and sharing a new point of view about beauty.
But, from another, it's still about feeling
empowered and the reflect you get from
people around you.
Redacción de copys o guiones publicitarios
y el plan creativo

• Proceso de expresar el valor y beneficios que ofrece la

marca por medio de descripciones escritas
• Búsqueda interminable de ideas, formas nuevas y
Proceso iterativo
diferenciadas de expresarlas
• Punto de partida para el equipo creativo, evoluciona a
medida que se obtienen puntos de vista
REDACCIÓN DE COPYS Y RUTAS CREATIVAS- Ejemplo

TVC IDEA-
Camino 1

Este TVC se enfocará en XXXXXX

A través de grids, veremos cómo el efecto del

nuevo producto va de boca en boca, de persona
en persona, a través de acciones y no sólo
palabras.
Redacción de copys o guiones publicitarios
y el plan creativo

Un plan creativo es una pauta que se utiliza durante la redacción para especificar los
elementos del mensaje que se deben coordinar durante la preparación del copy o
guión. Algunos elementos pueden ser:
➢ Afirmaciones del producto (beneficios/características)
➢ Pensamiento a plasmar en la audiencia meta
➢ Técnicas creativas
➢ Slogans/taglines
➢ Necesidades creativas especiales
➢ Herramientas creativas (ilustración, color, sonido, acción)
➢ Medios y presupuesto

O'Guinn, T. et al. (2010) Publicidad y Comunicación Integral de Marca. México: Cengage Learning.
 RAIN. ONLINE VIDEO. 15” - English
We see a guy sitting in a restaurant eating a plate with Garlic and Onions. At the table in front of him there's a girl.
They both look at each other shyly. Finally,the guy stands up and dares to speak to her.
VO: If every time you open your heart
Ejemplo guión publicitario- Script

When he speaks, no words are coming out of his mouth but a rain of garlic and onions and some bacterias (like
green jellybeans), as if they were fluffy ping pong balls that start to hit the girl gently on her face, coming from the
guy´s breath. The rain doesn't stop.
VO: Your breath speaks for you

The waiter offers him XXXXXX

VO: Try the new XXXXXXXXXXX

The guy is still on the table, we see his mouth and some miniatures of garlics, onions and bacterias. The product
comes in and dissolves them
VO: That neutralizes strong food odors, even like garlic and onion instead of just masking these

The guy, now plenty of confidence, talks to the girl again (still buried under the mountain of garlic and onion) and
when he does, his fresh breath takes away the garlics and onions.
VO: Wanna go on a daaaaaaaaaaaate?

Product shot with blue neon splash illustrated on the restaurant table where a plate still has some garlic and onion
on it.
VO: Feel New XXXXXXX
SUPER: Neutralizes strong food odors
Dirección de Arte
Elementos a evaluar en la dirección de arte:
• Ilustración: tamaño, color, medio, layout
• Diseño: equilibrio, proporción, orden,
unidad, énfasis
• Formato

Fastrack:
Se sumerge directamente en la historia y lo mantiene
involucrado a través de imágenes dinámicas que
juegan con el ritmo y el encuadre

O'Guinn, T. et al. (2010) Publicidad y Comunicación Integral de Marca. México: Cengage Learning.
Proceso de Producción

Preproducción: detalles precisos de cómo se puede dar vida a la planeación creativa

• Aprobación de la secuencia de storyboards y guión
• Aprobación del presupuesto $$$
• Evaluación de directores, casas editoriales, proveedores de música
• Revisión de licitaciones de proveedores (casas de producción)
• Programa/cronograma de producción
• Selección de locación, sets de filmación y talento
Post producción: revisión terminada la filmación.
1. Tomas son aceptadas para el proceso de edición (efecto visual, ángulos, diferencias sutiles en el
desempeño del talento).
2. Pista de prueba para música
3. Corte preliminar
4. Edición en línea. ($$$)
O'Guinn, T. et al. (2010) Publicidad y Comunicación Integral de Marca. México: Cengage Learning.
Redacción: función de los titulares

1. Captar la atención
2. Seleccionar a la audiencia (interés = conversión)
3. Atraer a los lectores al cuerpo del texto "Quiero saber más"
4. Comunicar un beneficio: expresar lo que el producto hará
5. Reforzar branding: entretener pero sin sacrificar el nombre de la marca
6. Establecer una conexión emocional (credibilidad y tacto)
7. Mejorar una imagen/video: una imagen vale más que mil palabras

Drewniany, et al. (2014). Creative Strategy in Advertising, 11ª edición. Cengage Learning.
Estilos y técnicas en la redacción

➢ Beneficio directo
➢ Beneficio inverso
➢ Factual (hechos)
➢ Selectivo
➢ Curiosidad
➢ Noticias
➢ Instrucción
➢ Pregunta
➢ Repetición
➢ Juego de palabras
➢ Metáforas, símiles y analogías
➢ Construcción paralela
➢ Rima
Drewniany, et al. (2014). Creative Strategy in Advertising, 11ª edición. Cengage Learning.
➢ Juego de palabras

Los juegos de palabras visuales son

efectivos para hacer reír
rápidamente a la audiencia
 ➢ Construcción paralela

Los comunicadores visuales a menudo juegan con

dobles sentidos para crear anuncios irónicos
10 consejos para el proceso creativo
1. Entender los insights/facts- análisis competitivo, VoC, mercado, producto, etc.
2. Ideación: flujo libre de ideas creativas pero concentrándose en una idea creativa
“killer”
3. Recoger el lápiz antes: diseñar el concepto creativo (con palitos) “Raw elements”
a. ¿Dónde va el headline?
b. ¿Cuál es el visual principal?
c. ¿Qué elementos necesitan arreglo?
4. Encontrar las imágenes de referencia para comunicar para la visión
(web, stock photo books, artwork, elementos de diseño, etc.).
Starting point, not the end game!
1. Trabajando con el resto del equipo. Colaboración/Partnership

Altstiel, T. et al. (2023) Advertising creative: Strategy, copy, and design. Los Angeles ;
London ; New Delhi ;Singapore ; Washington DC; Melbourne: SAGE.
10 consejos para el proceso creativo
6. Preventa del director creativo y ejecutivo de cuenta: aliado a la hora de lanzar tu idea
(pitch) ”backed with sound reasoning”
7. Vender al cliente: prepárate para defender tu trabajo. 3 cosas que nunca queremos
escuchar: “Asume más riesgos”, “no entiendes el mercado”, “parece de la competencia”
8. Hacerlo bien: entregando la idea creativa al equipo de producción.
a. ¿El talento es el adecuado on-camera?
b. ¿Los gráficos son lo que imaginó, la música encaja?
Leo Burnett: “Nada le quita las agallas a una gran idea como una mala ejecución”.
6. Mantener la continuidad: mantenerse fiel a la idea original. Con el tiempo algunos
elementos de la campaña se van distorsionando de la idea original
7. Descubrir qué funcionó y por qué: monitorear la eficacia y aprender para optimizar

Altstiel, T. et al. (2023) Advertising creative: Strategy, copy, and design. Los Angeles ;
London ; New Delhi ;Singapore ; Washington DC; Melbourne: SAGE.
Alcance de estrategia de comunicación integrada:

Hands-on practice
2ndo actividad grupal

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Análisis Objetivos Brief,

situacional de comms Pitch

A framework for implementing integrated marketing communications.

Source: Adapted from Caemmerer (2009)