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Microentorno Del Marketing

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Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión

Facultad de Ciencias Económicas, Contables y Financieras

Escuela Profesional de Economía y Finanzas

MICROENTORNO DEL MARKETING

Lennin Nolberto Villavicencio Arrieta

Randy Anderson Silva Duran

Christian José Vilcherrez Mendoza

Jefferson Salinas Cortez

353: Marketing Empresarial

Ciclo: VI - B

Mg. Econ. Luis Edilberto Pariamache Colonia

Huacho – Perú
Octubre del 2024
ii
iii

MICROENTORNO DEL MARKETING


iv

Dedicatoria

Queremos dedicar el presente trabajo, en primer


lugar, al magister economista Luis Edilberto
Pariamache Colonia, por ser de gran ayuda en
el proceso de aprendizaje para elaborar un buen
trabajo. Y, además, inspirarnos con su amplia
experiencia, a seguir en esta disciplina tan
bonita como es la Economía.
Va dirigido también a los demás docentes, que
complementan nuestros conocimientos y hacen
que un curso se relacione con otro, facilitando
el proceso de aprendizaje y ejecución a la hora
de los trabajos.
Y, por último, pero no menos importante, a
nuestros familiares, que están siempre
brindándonos su apoyo y su aliento en este
largo proceso que nos toca recorrer.
v

INDICE

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
1.1. ¿QUÉ ES EL MICROENTORNO DEL MARKETING? ........................................................... 2
2. EMPRESA ......................................................................................................................................... 3
2.1. RELACIÓN DE LA EMPRESA CON LOS DEPARTAMENTOS NUEVOS ........................... 3
3. PROVEEDORES .............................................................................................................................. 5
3.1. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS PROVEEDORES ............................................................ 5
3.2. EJEMPLOS PRÁCTICOS DE EMPRESAS Y PROVEEDORES .............................................. 6
3.3. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA Y LA GLOBALIZACIÓN EN LAS RELACIONES CON
LOS PROVEEDORES ........................................................................................................................... 7
4. INTERMEDIARIOS DE MARKETING ........................................................................................ 8
4.1. DISTRIBUIDORES Y MAYORISTAS ..................................................................................... 8
4.2. MINORISTAS ............................................................................................................................ 8
4.3. AGENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD ..................................................................... 9
4.4. EMPRESAS DE LOGÍSTICA .................................................................................................... 9
4.5. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING ....................................... 10
5. COMPETIDORES .......................................................................................................................... 11
5.1. TIPOS DE COMPETENCIA .................................................................................................... 11
5.2. ESTRATEGIAS PARA ANALIZAR Y ENFRENTAR A LA COMPETENCIA .................... 12
6. PÚBLICOS ...................................................................................................................................... 14
6.1. PÚBLICO FINANCIERO......................................................................................................... 15
6.2. PÚBLICO DE MEDIOS ........................................................................................................... 15
6.3. PÚBLICOS GUBERNAMENTALES ...................................................................................... 15
6.4. PÚBLICO DE ACCIÓN CIUDADANA .................................................................................. 16
6.5. PÚBLICOS LOCALES ............................................................................................................ 16
6.6. PÚBLICO EN GENERAL ........................................................................................................ 16
6.7. PÚBLICOS INTERNOS ........................................................................................................... 16
7. CLIENTES ...................................................................................................................................... 18
7.1. LOS MERCADOS DE CONSUMO ......................................................................................... 18
7.2. LOS MERCADOS DE EMPRESARIALES ............................................................................. 19
7.3. LOS MERCADOS DE REVENTA .......................................................................................... 19
7.4. LOS MERCADOS GUBERNAMENTALES ........................................................................... 19
vi

7.5. LOS MERCADOS INTERNACIONALES .............................................................................. 19


8. FACTORES DEL MACROENTORNO QUE INFLUYEN EN EL MICROENTORNO DEL
MARKETING ......................................................................................................................................... 21
8.1. FACTORES ECONÓMICOS ................................................................................................... 21
8.2. FACTORES SOCIALES .......................................................................................................... 22
8.3. FACTORES POLÍTICOS ......................................................................................................... 23
8.4. FACTORES LEGALES............................................................................................................ 23
8.5. FACTORES TECNOLÓGICOS ............................................................................................... 24
8.6. FACTORES AMBIENTALES ................................................................................................. 25
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS ................................................................................................... 26
1

1. INTRODUCCIÓN
Si bien el tema principal de la monografía presente es el “microentorno del marketing”, no

podemos ir a lo particular sin entender lo general, que en este caso es el entorno general del

marketing, por lo que, antes de adentrarnos netamente en el microentorno, analicemos un poco

acerca del entorno del marketing,

El entorno del marketing, está formado por todas las fuerzas y actores externos al marketing

que afectan la capacidad de la gestión para construir y mantener relaciones redituables con los

clientes meta. Sabemos, además, que el marketing lo que busca es brindarle valor al cliente, para

poder satisfacer sus necesidades, deseos y demandas.

Entonces, básicamente, el entorno del marketing es todo lo demás fuera de su empresa lo

que le dificulta el trabajo al marketero, pues ahora es más complejo llegar a donde se desea, y es

para ello que hay dos ramas del marketing que nos ayudarán con esta labor: el microentorno y el

macroentorno.

Esto lo hemos visto hasta la fecha, aprendiendo la importancia del marketing dentro de una

empresa, cuál es su transcendencia para las ventas, y no solo para las ventas, sino también, para

lograr el acercamiento hacia el cliente. Las diversas evoluciones que ha tenido el marketing, han

sido, también, claves para el entendimiento de esta herramienta de estudio y las posteriores ramas

que ayudan a consolidar al marketing y hacer de este un elemento infaltable para las empresas.

Es así que, en el presente trabajo, nos enfocaremos en explicar una de las ramas del

marketing, la cual es: el microentorno del marketing, todo lo referido a esta rama y cuál es la

importancia de los actores cercanos a las empresas en estudio.


2

1.1. ¿QUÉ ES EL MICROENTORNO DEL MARKETING?

El microentorno en marketing es el pequeño mundo que influye directamente en su

empresa pero que está bajo su control. Este “pequeño mundo” incluye a los clientes, competidores,

proveedores, distribuidores y otras personas o grupos importantes. Esto quiere decir que, el

microentorno del marketing comprende fuerzas específicas que, si bien forman parte del proceso

de marketing de una organización, son externas a ella.

Poniendo un ejemplo para ponernos en contexto, imagine que es dueño de una tienda en

un mercado habitualmente concurrido, y tiene un asiento en primera fila para observar a los

clientes, competidores y proveedores en acción. El éxito en este pequeño mercado radicará en

comprender las necesidades de los clientes y ofrecer productos únicos (Aghlamazyan, s.f.).

A pesar de que en el presente trabajo trataremos exclusivamente el microentorno del

marketing, es necesario tener presente que, para tener un negocio bien posicionado en el mercado,

se debe manejar también el macroentorno, pues sigue abarcando temas económicos como las

regulaciones del gobierno (por poner un ejemplo), lo cual es clave a la hora de querer crear y

manejar correctamente tu empresa. Este tema lo veremos más ampliamente más adelante, en el

capítulo 8 de los factores del macroentorno que influyen en el microentorno.


3

2. EMPRESA
La empresa, como actor clave dentro del microentorno, juega un papel fundamental en el

desarrollo de estrategias de marketing que busquen satisfacer las necesidades de los clientes. Según

Kotler y Armstrong (2012), el microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que

influyen directa o indirectamente en su capacidad para crear valor y relaciones con los clientes.

Una característica esencial de la gestión empresarial en el microentorno es la necesidad de

colaboración entre los diferentes departamentos de la empresa. Las decisiones de marketing no

pueden tomarse de forma aislada, ya que afectan y son afectadas por áreas como finanzas,

investigación y desarrollo (I+D), y operaciones (Kotler & Armstrong, 2012). Esta

interdependencia entre áreas hace que el trabajo en equipo y la coordinación sean esenciales para

crear y entregar valor a los clientes.

2.1. RELACIÓN DE LA EMPRESA CON LOS DEPARTAMENTOS

NUEVOS

Dentro de la empresa, la alta gerencia establece los objetivos y políticas estratégicas,

mientras que los gerentes de marketing deben operar dentro de esos lineamientos para crear

estrategias que respondan a las demandas del mercado (Kotler & Armstrong, 2012). Un aspecto

clave del éxito en marketing es la colaboración entre el departamento de marketing y otras áreas

funcionales. Por ejemplo, la investigación y desarrollo (I+D) trabaja en la creación de productos

que sean innovadores y satisfagan las necesidades del consumidor, mientras que el departamento

financiero asegura que las estrategias sean viables desde el punto de vista económico.

Además, la alta gerencia es responsable de fijar la misión y visión de la empresa, lo cual

influye directamente en cómo se desarrollan las estrategias de marketing. Según Kotler y


4

Armstrong (2012), la alta gerencia fija las estrategias amplias, y el marketing debe ajustarse a estas

para cumplir con las expectativas tanto del mercado como de los clientes.

Un ejemplo de colaboración interna puede verse en empresas como L’Oréal, que ha

integrado sus departamentos para asegurar que la innovación esté alineada con las necesidades del

mercado. La empresa trabaja estrechamente con su departamento de I+D y proveedores para

desarrollar productos sostenibles y de alta calidad, lo cual refuerza su posición competitiva en el

mercado global (Kotler & Armstrong, 2012).


5

3. PROVEEDORES
Los proveedores juegan un papel crucial en la creación de valor para el cliente, ya que

proporcionan los recursos necesarios para la producción de bienes y servicios. Kotler y Armstrong

(2012) definen a los proveedores como aquellos actores del microentorno que suministran los

insumos que las empresas necesitan para producir. Estos recursos incluyen materias primas,

componentes, productos acabados, y otros servicios necesarios para que la empresa opere

eficazmente.

La relación entre la empresa y sus proveedores es fundamental, ya que cualquier

interrupción o problema con los proveedores puede tener consecuencias graves para la empresa.

Por ejemplo, una escasez de suministros puede retrasar la producción y, en consecuencia, afectar

las ventas y la satisfacción del cliente (Kotler & Armstrong, 2012). Además, los aumentos en los

costos de los proveedores pueden obligar a las empresas a elevar los precios de sus productos, lo

que puede impactar negativamente en su competitividad.

Hoy en día, muchas empresas tratan a sus proveedores como socios estratégicos,

colaborando estrechamente con ellos para asegurar un suministro constante y de calidad. Esta

relación es esencial para el desarrollo de nuevos productos y la mejora de los procesos productivos.

L’Oréal, por ejemplo, mantiene relaciones a largo plazo con más del 75% de sus proveedores, lo

que le permite innovar y mejorar continuamente sus productos (Kotler & Armstrong, 2012).

3.1. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS PROVEEDORES

La gestión estratégica de los proveedores implica más que la simple compra de insumos.

Se trata de crear relaciones de colaboración y beneficio mutuo que permitan a ambas partes crecer

y mejorar sus procesos. Una relación sólida con los proveedores es clave para optimizar la cadena
6

de valor. Coca-Cola, por ejemplo, colabora estrechamente con sus socios comerciales, no solo para

asegurar el suministro de sus productos, sino también para ofrecerles apoyo en áreas como

investigación de mercado y estrategias de ventas.

Esta colaboración estratégica permite a las empresas no solo optimizar su producción, sino

también innovar en sus productos y servicios. Coca-Cola, por ejemplo, asigna equipos

especializados para trabajar con sus socios comerciales, analizando datos de mercado y

brindándoles herramientas de marketing que les ayuden a mejorar sus ventas. Esto no solo fortalece

la relación con los proveedores, sino que también mejora la experiencia del cliente final.

Además de la colaboración directa, muchas empresas también se enfocan en trabajar con

proveedores que compartan sus valores, especialmente en términos de sostenibilidad e innovación.

L’Oréal, por ejemplo, espera que sus proveedores cumplan con altos estándares de calidad y

sostenibilidad, lo que les permite mantener su ventaja competitiva en el mercado (Kotler &

Armstrong, 2012).

3.2. EJEMPLOS PRÁCTICOS DE EMPRESAS Y PROVEEDORES

Un ejemplo destacado de colaboración exitosa entre empresa y proveedores es el caso de

L’Oréal. Esta empresa global de cosméticos trabaja estrechamente con sus proveedores para

asegurar que estos cumplan con sus altos estándares de innovación y sostenibilidad. Según Kotler

y Armstrong (2012), L’Oréal considera a sus proveedores como socios estratégicos, esperando de

ellos no solo calidad en los productos que suministran, sino también innovación en el diseño y

compromiso con la sostenibilidad.

El éxito de esta colaboración se refleja en el hecho de que la mayoría de los proveedores

de L’Oréal han trabajado con la empresa durante décadas, lo que demuestra la importancia de crear
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relaciones a largo plazo basadas en la confianza y el beneficio mutuo (Kotler & Armstrong, 2012).

Esta estrategia no solo asegura un flujo constante de insumos de alta calidad, sino que también

permite a la empresa innovar continuamente en sus productos y procesos.

3.3. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA Y LA GLOBALIZACIÓN EN LAS

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES

La tecnología ha transformado radicalmente la relación entre las empresas y sus

proveedores, permitiendo una mayor eficiencia y optimización en la cadena de suministro. Según

Kotler y Armstrong (2012), los sistemas de gestión de inventarios, como el "just in time", han

permitido a las empresas reducir costos y mejorar su capacidad de respuesta ante cambios en la

demanda. Esto es especialmente importante en industrias donde la velocidad y la flexibilidad son

clave para mantenerse competitivas.

Además, la globalización ha permitido a las empresas acceder a una red más amplia de

proveedores, lo que les brinda la oportunidad de obtener insumos de diferentes partes del mundo.

Sin embargo, esto también ha generado desafíos, como la necesidad de garantizar la calidad y

sostenibilidad en cadenas de suministro más largas y complejas (Kotler & Armstrong, 2012).

En resumen, el éxito de la relación entre empresa y proveedores depende de una gestión

estratégica que combine innovación, sostenibilidad y eficiencia. Las empresas que logran crear

alianzas estratégicas con sus proveedores pueden mejorar no solo sus procesos internos, sino

también la calidad de los productos y servicios que ofrecen a sus clientes.


8

4. INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los intermediarios de marketing son organizaciones que ayudan a las empresas a promover,

vender y distribuir sus productos a los consumidores finales. Estos intermediarios forman una parte

fundamental del microentorno de una empresa y su relación con ellos puede determinar el éxito o

el fracaso de una estrategia de marketing. Los intermediarios actúan como enlaces esenciales entre

la empresa y el mercado objetivo, garantizando que los productos y servicios lleguen de manera

eficiente a los clientes. A continuación, se detallan los principales tipos de intermediarios de

marketing y su importancia:

4.1. DISTRIBUIDORES Y MAYORISTAS

Los distribuidores y mayoristas compran productos en grandes cantidades para revenderlos

a minoristas o directamente a consumidores finales. Estos intermediarios permiten que las

empresas lleguen a un mercado más amplio sin tener que gestionar sus propios canales de

distribución. Además, proporcionan un valor añadido al almacenar inventario, gestionar la

logística y ofrecer crédito a los minoristas, facilitando las transacciones.

4.2. MINORISTAS

Los minoristas son los intermediarios que venden productos directamente a los

consumidores finales. Pueden ser tiendas físicas, tiendas en línea, grandes cadenas o pequeñas

tiendas especializadas. La relación entre los minoristas y las empresas es crucial, ya que estos

intermediarios son responsables de la experiencia final del cliente con el producto. Una gestión

adecuada de esta relación puede influir en la percepción de la marca y en la lealtad del consumidor.
9

4.3. AGENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD

Estas agencias se especializan en promocionar los productos y servicios de las empresas,

ayudándolas a alcanzar y atraer a sus mercados objetivos. Las agencias pueden desarrollar

campañas de marketing digital, anuncios en televisión, radio, y otros medios de comunicación,

utilizando estrategias que maximicen el alcance y la efectividad del mensaje publicitario. La

colaboración con estas agencias permite a las empresas obtener conocimiento especializado y

acceso a recursos que podrían no tener internamente.

4.4. EMPRESAS DE LOGÍSTICA

Los servicios de logística, como las empresas de transporte y almacenamiento, son

intermediarios fundamentales en la cadena de suministro. Garantizan que los productos lleguen a

los puntos de venta en buen estado y a tiempo. Además, en la era del comercio electrónico, las

empresas de logística juegan un papel vital en la entrega de productos directamente a los

consumidores, lo que mejora la experiencia del cliente y refuerza la confianza en la marca.

La gestión de intermediarios de marketing implica la coordinación y colaboración

constante para asegurar que todas las partes involucradas trabajen hacia un objetivo común:

satisfacer las necesidades del cliente de manera eficiente. La relación con los intermediarios debe

ser estratégica y de mutuo beneficio, permitiendo que tanto la empresa como sus socios se

beneficien y crezcan en el mercado.


10

4.5. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios de marketing son esenciales para:

• Mejorar la eficiencia en la distribución: Los intermediarios, como mayoristas y

minoristas, permiten que las empresas distribuyan sus productos de manera más rápida y

económica al aprovechar sus infraestructuras y redes existentes.

• Ampliar el alcance de mercado: Al trabajar con distribuidores y minoristas, las empresas

pueden llegar a más clientes y penetrar en nuevos mercados sin necesidad de establecer sus

propias operaciones en esos lugares.

• Optimizar la promoción: Las agencias de publicidad y marketing, con su experiencia y

conocimiento del mercado, son capaces de diseñar y ejecutar campañas efectivas que

impacten al público objetivo de manera precisa.

• Aumentar la satisfacción del cliente: Los intermediarios que gestionan la logística

aseguran que los productos se entreguen a tiempo y en buen estado, lo que mejora la

experiencia del cliente y aumenta la probabilidad de que vuelva a comprar.


11

5. COMPETIDORES
Los competidores son otro elemento crucial del microentorno de marketing, ya que

influyen directamente en las decisiones estratégicas de la empresa. La competencia se refiere a las

empresas que ofrecen productos o servicios similares o sustitutivos en el mismo mercado. La

rivalidad entre estas empresas puede ser intensa y afecta la forma en que una organización opera,

sus precios, la calidad de sus productos y su estrategia de marketing. Entender a los competidores

es vital para desarrollar una ventaja competitiva sostenible y para posicionarse de manera efectiva

en el mercado.

5.1. TIPOS DE COMPETENCIA

5.1.1. Competencia directa

Es la forma más evidente de competencia y ocurre cuando las empresas ofrecen productos

o servicios muy similares al mismo segmento de mercado. Por ejemplo, dos marcas de

ropa deportiva que se dirigen a un público joven y activo son competidores directos. Para

enfrentar a la competencia directa, las empresas deben diferenciarse a través de la calidad

del producto, la experiencia del cliente, la innovación, o estrategias de precios

competitivos.

5.1.2. Competencia indirecta

Son aquellas empresas que no venden productos idénticos, pero que ofrecen alternativas

que pueden satisfacer las mismas necesidades del cliente. Por ejemplo, una empresa de

bicicletas puede considerarse un competidor indirecto de una empresa de automóviles si

ambas se dirigen a consumidores interesados en movilidad. La competencia indirecta

requiere que las empresas amplíen su visión y se adapten a cambios en las preferencias

del consumidor que puedan favorecer otras alternativas.


12

5.1.3. Competencia Potencial

Se refiere a las nuevas empresas que podrían entrar en el mercado y competir con las

actuales. Las barreras de entrada, como los costos iniciales elevados, la regulación o las

ventajas de las marcas existentes, afectan el nivel de competencia potencial en un

mercado. Las empresas establecidas deben estar atentas a estas amenazas y prepararse

para adaptarse o innovar en respuesta.

5.2. ESTRATEGIAS PARA ANALIZAR Y ENFRENTAR A LA

COMPETENCIA

5.2.1. Análisis de la competencia

Las empresas deben estudiar y analizar a sus competidores para entender sus fortalezas y

debilidades. Esto puede incluir la evaluación de su participación de mercado, estrategias

de marketing, precios, productos y servicios, y tácticas de venta. El análisis de la

competencia permite identificar oportunidades y amenazas en el mercado, así como áreas

en las que una empresa puede sobresalir.

5.2.2. Diferenciación de productos

Una forma efectiva de enfrentar la competencia es diferenciando los productos o servicios

que se ofrecen. Esto puede lograrse a través de mejoras en la calidad, características

innovadoras, diseño, o mejorando la experiencia del cliente. La diferenciación permite

que los consumidores perciban un valor único en la marca, lo que puede aumentar la

lealtad y la preferencia por encima de otras opciones.


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5.2.3. Estrategias de precios

Estrategias de precios: Dependiendo del mercado y la competencia, las empresas pueden

adoptar estrategias de precios agresivos para atraer a los clientes y ganar participación de

mercado, o pueden optar por estrategias premium, posicionando sus productos como

exclusivos y de alta calidad.

5.2.4. Innovación constante

En mercados altamente competitivos, las empresas deben innovar constantemente para

mantenerse relevantes y atractivas para los consumidores. Esto puede incluir desde el

desarrollo de nuevos productos hasta la implementación de tecnologías que mejoren la

experiencia del cliente o la eficiencia operativa.

La competencia, si bien es desafiante, también puede ser beneficiosa para las empresas, ya

que las impulsa a mejorar, a ser más eficientes y a innovar para satisfacer mejor a sus clientes. La

clave está en mantenerse flexible y atento a las tendencias del mercado para adaptarse de manera

efectiva a las circunstancias cambiantes.


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6. PÚBLICOS
Un público, es un grupo relevante para la organización porque su comportamiento,

opiniones o acciones pueden tener un impacto en el éxito de la misma. Según Kotler y Armstrong

(2012), Los públicos no son pasivos; pueden influir de manera significativa en el éxito o fracaso

de una empresa. Las decisiones de compra de los consumidores, las opiniones de los medios, o las

decisiones de los inversionistas, son ejemplos de cómo un público puede afectar el rendimiento de

una organización.

Las empresas no operan de manera aislada, sino que están rodeadas de múltiples públicos

que afectan sus decisiones y acciones. Las organizaciones deben estar atentas a las necesidades,

expectativas y percepciones de estos grupos para alinear sus objetivos y estrategias con las

influencias externas. (Kotler & Armstrong, 2012). Ignorar a los públicos o no gestionarlos

correctamente puede traer riesgos significativos para una empresa, incluyendo el deterioro de la

reputación, la pérdida de clientes o conflictos legales.

La relación entre una empresa y sus públicos es dinámica y está en constante cambio. A

medida que cambian las condiciones del mercado, las preferencias de los consumidores, las

políticas gubernamentales o los desarrollos tecnológicos, la empresa debe adaptarse a las nuevas

expectativas de sus públicos.

Es por ello que Kotler y Armstrong insisten en que las empresas deben monitorear

continuamente a sus públicos y ajustar sus estrategias de marketing y comunicación para mantener

relaciones positivas.
15

Kotler y Armstrong enfatizan la importancia de una comunicación eficaz con los diferentes

públicos. Para construir una imagen positiva y mantener buenas relaciones, las empresas deben

comunicarse de manera clara, transparente y consistente.

Las relaciones públicas, la publicidad, y las actividades de responsabilidad social

corporativa son herramientas clave para gestionar la percepción de los públicos y generar

confianza.

El entorno de marketing de la empresa también incluye varios públicos, es posible

identificar siete tipos de público:

6.1. PÚBLICO FINANCIERO

Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos,

analistas de inversiones y accionistas son los principales públicos financieros.

6.2. PÚBLICO DE MEDIOS

Este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. Incluye a periódicos,

revistas, estaciones de televisión, blogs y otros medios por Internet.

6.3. PÚBLICOS GUBERNAMENTALES

La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos

deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la

seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos.


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6.4. PÚBLICO DE ACCIÓN CIUDADANA

Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones

de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorías y otros. El departamento de relaciones

públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.

6.5. PÚBLICOS LOCALES

Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias. Las

grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos

locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario.

Por ejemplo, el programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la importancia de los

públicos comunitarios. Provee lavanderías móviles y cargas de ropa limpia para las familias en

áreas de desastre. P&G lava, seca y dobla la ropa de estas familias de manera gratuita porque

“hemos aprendido que a veces incluso las cosas más pequeñas pueden hacer la diferencia”.

6.6. PÚBLICO EN GENERAL

La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en general hacia sus

productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta sus compras.

6.7. PÚBLICOS INTERNOS

Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo de administración. Las

grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus públicos

internos. Cuando los empleados se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud

positiva se derrama hacia el público externo.


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La empresa puede preparar planes de marketing para estos principales públicos, así como

para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta específica de un

público determinado, tal como la buena voluntad, publicity favorable o donativos de tiempo o

dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta para este público lo suficiente atractiva para

producir la respuesta deseada.

Las empresas deben entender profundamente a sus públicos, reconocer su importancia

estratégica, y establecer relaciones beneficiosas para ambas partes. La clave está en la adaptación,

la comunicación y el manejo efectivo de las influencias externas para maximizar el éxito

organizacional.
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7. CLIENTES
Los clientes son el núcleo de todas las actividades de marketing y el actor más importante

dentro del microentorno de una empresa. Las empresas deben adoptar una orientación al cliente,

lo que significa que todas las decisiones estratégicas y tácticas deben girar en torno a las

necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

El objetivo principal es crear valor para el cliente. Esto no solo aumenta la satisfacción del

cliente, sino que también fortalece la relación a largo plazo entre la empresa y el cliente. (Kotler

& Armstrong, 2012).

No todos los clientes son iguales, por lo que Kotler y Armstrong recomiendan que las

empresas segmenten su mercado en diferentes grupos de clientes con características, necesidades

y comportamientos similares.

Una buena segmentación permite a la empresa adaptar su oferta y su mensaje de manera

más precisa, maximizando el impacto de sus esfuerzos de marketing. Esto también les permite

diseñar productos y servicios que resuelvan problemas específicos de cada grupo de clientes.

La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear

relaciones fuertes con ellos. La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos

de mercados de clientes:

7.1. LOS MERCADOS DE CONSUMO

Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo

personal. Ejemplo: Una familia compra alimentos en el supermercado para su consumo diario.
19

7.2. LOS MERCADOS DE EMPRESARIALES

Adquieren bienes y servicios para continuar procesándolos o utilizarlos en sus procesos

productivos. Ejemplo: Una fábrica de muebles compra madera y herramientas para fabricar mesas

y sillas.

7.3. LOS MERCADOS DE REVENTA

Compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Ejemplo: Una tienda

minorista compra teléfonos móviles al por mayor para venderlos a consumidores finales a un

precio mayor.

7.4. LOS MERCADOS GUBERNAMENTALES

Están formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir

servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Ejemplo: Un hospital

público compra medicamentos, equipos médicos y camas hospitalarias para proporcionar servicios

de salud a la población.

7.5. LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores,

revendedores y gobiernos. Ejemplo: Una empresa de moda en Estados Unidos compra telas de

India para confeccionar ropa y venderla en el mercado estadounidense.

Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un estudio cuidadoso

por parte del vendedor.


20

Uno de los puntos fuertes en la gestión de clientes, es la personalización. Las empresas

deben utilizar datos e información sobre sus clientes para adaptar productos, servicios y

comunicaciones de forma individualizada.

La tecnología actual permite que las empresas recojan grandes cantidades de datos sobre

las preferencias y comportamientos de los clientes, lo que les brinda una oportunidad única para

ofrecer experiencias personalizadas que pueden mejorar significativamente la satisfacción del

cliente

Kotler y Armstrong ven a los clientes como el activo más importante de una empresa. Las

empresas exitosas son aquellas que no solo entienden y segmentan bien a sus clientes, sino que

además construyen relaciones a largo plazo con ellos, crean valor a través de experiencias

personalizadas, y mantienen altos niveles de satisfacción para asegurar su lealtad y participación.


21

8. FACTORES DEL MACROENTORNO QUE INFLUYEN

EN EL MICROENTORNO DEL MARKETING


Al tratar el microentorno del marketing, evidentemente trataremos también con los factores

que influyen dentro del mismo y, en este caso, para el microentorno, contamos con factores desde

el macroentorno que tienen injerencia dentro del microentorno, lo cual habíamos anticipado ya en

la introducción. Ahora la tarea será analizar estos factores del macroentorno, para remarcar los

detalles a tener en cuenta a la hora de empezar con su negocio y la idea de captar el valor de los

clientes.

Pero, antes de adentrarnos en estos factores del macroentorno, demos una breve

introducción a dicho tema. ¿Cómo está formado el macroentorno del marketing? Éste está formado

por todos los factores y fuerzas que su organización es incapaz de controlar, dado que son de

naturaleza externa o ajena a su empresa (ActiveCollab, 2024).

Precisamente, al ser factores no controlables, es menester estar al día con estos factores,

dado que algún cambio en alguno de estos factores, inevitablemente, provocará cambios dentro de

su empresa, y estos pueden ser cambios positivos o negativos.

Ahora sí, teniendo esto en consideración, podemos más o menos suponer a qué factores

nos referimos, los mencionaremos y detallaremos a continuación:

8.1. FACTORES ECONÓMICOS

Los aspectos económicos influyen de manera significativa en las proyecciones a largo

plazo de una organización dentro de un mercado. Estos factores pueden impactar tanto la

cadena de suministro como influir en las decisiones sobre la estrategia de precios de los
22

productos. Entre los elementos económicos que afectan a una empresa, los más comunes son

las tendencias de crecimiento, los tipos de cambio, las tasas de interés, el desempleo, el nivel

de ingresos disponibles y la inflación. Además, los cambios en estos factores pueden influir

en la competitividad de la empresa y en su capacidad de adaptación a nuevas condiciones del

mercado global.

Ejemplo: Cuando ingresó Pedro Castillo a la presidencia, en el año 2021, a los pocos días,

el tipo de cambio alcanzaba los 4 nuevos soles por cada dólar. Esto provocó, a su vez, que

muchos negocios tomen medidas como subir los precios de sus productos o servicios.

Además, hay que tener en cuenta que fue en época de pandemia, por lo que, los proyectos

que podrían haberse estado gestando dentro de las empresas y los agentes cercanos que

influyen dentro de una empresa en ese período (su microentorno), se vio afectado por este

tema.

8.2. FACTORES SOCIALES

Los factores sociales, como la cultura y las características demográficas, impactan

significativamente a las industrias, pues influyen en las preferencias de estilo de vida, los

hábitos de consumo y los momentos clave antes de comprar. La forma en que las personas

viven y su contexto cultural son las que determinan cuándo, dónde y de qué manera es más

probable que demanden productos o servicios. Otros factores sociales relevantes incluyen la

salud, el nivel educativo, los medios de comunicación y la estructura demográfica de la

población, los cuales pueden influir en las tendencias de consumo y las expectativas de los

clientes. Asimismo, estos factores pueden influir en el desarrollo de estrategias de marketing

y en la personalización de productos según las necesidades del mercado.


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Ejemplo: Hay países donde se prioriza la salud, ergo, es más probable que la mayoría de la

población prefiera comprar ropa para hacer ejercicio. A esto le podemos sumar el impacto de

los “influencers” o famosos dedicados también al mundo fitness, que tienen gran injerencia

en las preferencias de los consumidores. También, sería necesario saber la población a la que

queremos dirigirnos, es muy probable que la demanda de ropa de ejercicio sea mucho mayor

en áreas con población más joven que en áreas con población de gente de más edad.

8.3. FACTORES POLÍTICOS

Las influencias políticas configuran el entorno de cada país y representan un aspecto

crucial que los especialistas en marketing deben considerar cuidadosamente. Sin embargo, es

común que muchas grandes compañías subestimen la relevancia de estos factores políticos,

lo que, eventualmente, las lleva a enfrentarse a costosos litigios locales. Como resultado,

terminan gastando millones en honorarios legales para resolver problemas que se podrían

haber prevenido con un mejor análisis del contexto político desde un principio. Además, las

políticas gubernamentales, regulaciones y cambios legislativos pueden afectar directamente

las operaciones y la viabilidad de una empresa en ciertos mercados.

Ejemplo: Para este caso simplemente basta con que se aplique algún cambio en alguna ley o

decreto, o no necesariamente un cambio, sino también que se incorpore. Por ejemplo, si un

nuevo gobierno introduce políticas proteccionistas que limitan las importaciones, una

empresa que depende de insumos extranjeros se verá afectada.

8.4. FACTORES LEGALES

Los factores legales influyen tanto en el entorno interno como externo de una empresa

a través de diversas normativas, procedimientos y regulaciones que pueden afectar áreas

como la seguridad y el empleo. Estos factores abarcan desde la protección de los derechos
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del consumidor hasta la legislación medioambiental, así como la supervisión de organismos

reguladores. El cumplir con estas leyes no solo asegura el cumplimiento normativo, sino que

también protege a la empresa de posibles sanciones legales. Además, las regulaciones pueden

tener un impacto significativo en los procesos de contratación, las condiciones laborales y las

políticas de sostenibilidad que la empresa debe adoptar para operar en determinados

mercados.

Aunque es posible que se pueda llegar a confundir con los factores políticos

anteriormente mencionados, al hablar de los factores políticos va más orientado a cómo las

decisiones gubernamentales influyen en el entorno en el que opera la empresa. Por otro lado,

los factores legales, son reglas específicas que hay que cumplir para no tener posteriores

consecuencias legales.

Ejemplo: Una empresa debe cumplir con las leyes laborales que rigen los derechos de los

empleados, como el salario mínimo o las horas de trabajo, de lo contrario, puede enfrentar

demandas legales.

8.5. FACTORES TECNOLÓGICOS

Los factores tecnológicos pueden impactar de manera directa o indirecta a una

industria específica. Dependiendo de la naturaleza de la empresa, algunas estarán más o

menos expuestas a los avances tecnológicos, ya que las innovaciones suelen modificar tanto

el mercado como el comportamiento del consumidor y su capacidad de compra. Aspectos

como la comunicación, la automatización de procesos, las patentes, así como la investigación

y el desarrollo, son solo algunos ejemplos de los factores tecnológicos que pueden influir en

las operaciones y competitividad de una empresa. Además, la rapidez con la que una
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organización adopte nuevas tecnologías puede determinar su capacidad para mantener una

ventaja competitiva.

Ejemplo: Cuando se dice que algunas empresas estarán más o menos expuestas a los avances

tecnológicos, lo que queremos decir es que, habrá empresas dentro de una industria que se

adapten mejor a estos cambios que otras empresas, por lo que algunas empresas toman sus

medidas y empiezan a priorizar la adquisición de más tecnología para empezar a producir a

gran escala para reducir costos y aumentar la calidad.

8.6. FACTORES AMBIENTALES

Estos factores están vinculados con las exigencias para preservar tanto el medio

ambiente físico como el entorno general. Aunque los factores ambientales tienen un mayor

impacto en industrias como la producción alimentaria, la agricultura y el turismo, también

pueden afectar a otros sectores. Entre estos factores se incluyen el clima, las expectativas de

los consumidores y partes interesadas en cuanto a sostenibilidad, la ubicación geográfica y

las condiciones meteorológicas, entre otros. Además, las empresas deben considerar cómo

las regulaciones ambientales y las crecientes demandas por prácticas sostenibles pueden

influir en sus operaciones y reputación; teniendo en cuenta que estamos en la época donde es

el marketing ambiental el que está mejor posicionado y siendo más utilizado por las empresas

de las industrias.

Ejemplo: En la industria agrícola, las variaciones climáticas, como las sequías prolongadas

o lluvias intensas, pueden afectar la producción de cultivos, reduciendo el rendimiento y

elevando los costos de producción.


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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS
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Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2019). MKTG (12th ed.). Cengage Learning.
Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review.
Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Principles and Practice of Marketing (9th ed.). McGraw-
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Toppr.com. 'Elements of Micro Environment: Customers, Intermediaries, Market etc.'

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