Microentorno Del Marketing
Microentorno Del Marketing
Microentorno Del Marketing
Ciclo: VI - B
Huacho – Perú
Octubre del 2024
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Dedicatoria
INDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
1.1. ¿QUÉ ES EL MICROENTORNO DEL MARKETING? ........................................................... 2
2. EMPRESA ......................................................................................................................................... 3
2.1. RELACIÓN DE LA EMPRESA CON LOS DEPARTAMENTOS NUEVOS ........................... 3
3. PROVEEDORES .............................................................................................................................. 5
3.1. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS PROVEEDORES ............................................................ 5
3.2. EJEMPLOS PRÁCTICOS DE EMPRESAS Y PROVEEDORES .............................................. 6
3.3. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA Y LA GLOBALIZACIÓN EN LAS RELACIONES CON
LOS PROVEEDORES ........................................................................................................................... 7
4. INTERMEDIARIOS DE MARKETING ........................................................................................ 8
4.1. DISTRIBUIDORES Y MAYORISTAS ..................................................................................... 8
4.2. MINORISTAS ............................................................................................................................ 8
4.3. AGENCIAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD ..................................................................... 9
4.4. EMPRESAS DE LOGÍSTICA .................................................................................................... 9
4.5. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING ....................................... 10
5. COMPETIDORES .......................................................................................................................... 11
5.1. TIPOS DE COMPETENCIA .................................................................................................... 11
5.2. ESTRATEGIAS PARA ANALIZAR Y ENFRENTAR A LA COMPETENCIA .................... 12
6. PÚBLICOS ...................................................................................................................................... 14
6.1. PÚBLICO FINANCIERO......................................................................................................... 15
6.2. PÚBLICO DE MEDIOS ........................................................................................................... 15
6.3. PÚBLICOS GUBERNAMENTALES ...................................................................................... 15
6.4. PÚBLICO DE ACCIÓN CIUDADANA .................................................................................. 16
6.5. PÚBLICOS LOCALES ............................................................................................................ 16
6.6. PÚBLICO EN GENERAL ........................................................................................................ 16
6.7. PÚBLICOS INTERNOS ........................................................................................................... 16
7. CLIENTES ...................................................................................................................................... 18
7.1. LOS MERCADOS DE CONSUMO ......................................................................................... 18
7.2. LOS MERCADOS DE EMPRESARIALES ............................................................................. 19
7.3. LOS MERCADOS DE REVENTA .......................................................................................... 19
7.4. LOS MERCADOS GUBERNAMENTALES ........................................................................... 19
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1. INTRODUCCIÓN
Si bien el tema principal de la monografía presente es el “microentorno del marketing”, no
podemos ir a lo particular sin entender lo general, que en este caso es el entorno general del
El entorno del marketing, está formado por todas las fuerzas y actores externos al marketing
que afectan la capacidad de la gestión para construir y mantener relaciones redituables con los
clientes meta. Sabemos, además, que el marketing lo que busca es brindarle valor al cliente, para
que le dificulta el trabajo al marketero, pues ahora es más complejo llegar a donde se desea, y es
para ello que hay dos ramas del marketing que nos ayudarán con esta labor: el microentorno y el
macroentorno.
Esto lo hemos visto hasta la fecha, aprendiendo la importancia del marketing dentro de una
empresa, cuál es su transcendencia para las ventas, y no solo para las ventas, sino también, para
lograr el acercamiento hacia el cliente. Las diversas evoluciones que ha tenido el marketing, han
sido, también, claves para el entendimiento de esta herramienta de estudio y las posteriores ramas
que ayudan a consolidar al marketing y hacer de este un elemento infaltable para las empresas.
Es así que, en el presente trabajo, nos enfocaremos en explicar una de las ramas del
marketing, la cual es: el microentorno del marketing, todo lo referido a esta rama y cuál es la
empresa pero que está bajo su control. Este “pequeño mundo” incluye a los clientes, competidores,
proveedores, distribuidores y otras personas o grupos importantes. Esto quiere decir que, el
microentorno del marketing comprende fuerzas específicas que, si bien forman parte del proceso
Poniendo un ejemplo para ponernos en contexto, imagine que es dueño de una tienda en
un mercado habitualmente concurrido, y tiene un asiento en primera fila para observar a los
comprender las necesidades de los clientes y ofrecer productos únicos (Aghlamazyan, s.f.).
marketing, es necesario tener presente que, para tener un negocio bien posicionado en el mercado,
se debe manejar también el macroentorno, pues sigue abarcando temas económicos como las
regulaciones del gobierno (por poner un ejemplo), lo cual es clave a la hora de querer crear y
manejar correctamente tu empresa. Este tema lo veremos más ampliamente más adelante, en el
2. EMPRESA
La empresa, como actor clave dentro del microentorno, juega un papel fundamental en el
desarrollo de estrategias de marketing que busquen satisfacer las necesidades de los clientes. Según
Kotler y Armstrong (2012), el microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que
influyen directa o indirectamente en su capacidad para crear valor y relaciones con los clientes.
pueden tomarse de forma aislada, ya que afectan y son afectadas por áreas como finanzas,
interdependencia entre áreas hace que el trabajo en equipo y la coordinación sean esenciales para
NUEVOS
mientras que los gerentes de marketing deben operar dentro de esos lineamientos para crear
estrategias que respondan a las demandas del mercado (Kotler & Armstrong, 2012). Un aspecto
clave del éxito en marketing es la colaboración entre el departamento de marketing y otras áreas
que sean innovadores y satisfagan las necesidades del consumidor, mientras que el departamento
financiero asegura que las estrategias sean viables desde el punto de vista económico.
Armstrong (2012), la alta gerencia fija las estrategias amplias, y el marketing debe ajustarse a estas
para cumplir con las expectativas tanto del mercado como de los clientes.
integrado sus departamentos para asegurar que la innovación esté alineada con las necesidades del
3. PROVEEDORES
Los proveedores juegan un papel crucial en la creación de valor para el cliente, ya que
proporcionan los recursos necesarios para la producción de bienes y servicios. Kotler y Armstrong
(2012) definen a los proveedores como aquellos actores del microentorno que suministran los
insumos que las empresas necesitan para producir. Estos recursos incluyen materias primas,
componentes, productos acabados, y otros servicios necesarios para que la empresa opere
eficazmente.
interrupción o problema con los proveedores puede tener consecuencias graves para la empresa.
Por ejemplo, una escasez de suministros puede retrasar la producción y, en consecuencia, afectar
las ventas y la satisfacción del cliente (Kotler & Armstrong, 2012). Además, los aumentos en los
costos de los proveedores pueden obligar a las empresas a elevar los precios de sus productos, lo
Hoy en día, muchas empresas tratan a sus proveedores como socios estratégicos,
colaborando estrechamente con ellos para asegurar un suministro constante y de calidad. Esta
relación es esencial para el desarrollo de nuevos productos y la mejora de los procesos productivos.
L’Oréal, por ejemplo, mantiene relaciones a largo plazo con más del 75% de sus proveedores, lo
que le permite innovar y mejorar continuamente sus productos (Kotler & Armstrong, 2012).
La gestión estratégica de los proveedores implica más que la simple compra de insumos.
Se trata de crear relaciones de colaboración y beneficio mutuo que permitan a ambas partes crecer
y mejorar sus procesos. Una relación sólida con los proveedores es clave para optimizar la cadena
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de valor. Coca-Cola, por ejemplo, colabora estrechamente con sus socios comerciales, no solo para
asegurar el suministro de sus productos, sino también para ofrecerles apoyo en áreas como
Esta colaboración estratégica permite a las empresas no solo optimizar su producción, sino
también innovar en sus productos y servicios. Coca-Cola, por ejemplo, asigna equipos
especializados para trabajar con sus socios comerciales, analizando datos de mercado y
brindándoles herramientas de marketing que les ayuden a mejorar sus ventas. Esto no solo fortalece
la relación con los proveedores, sino que también mejora la experiencia del cliente final.
L’Oréal, por ejemplo, espera que sus proveedores cumplan con altos estándares de calidad y
sostenibilidad, lo que les permite mantener su ventaja competitiva en el mercado (Kotler &
Armstrong, 2012).
L’Oréal. Esta empresa global de cosméticos trabaja estrechamente con sus proveedores para
asegurar que estos cumplan con sus altos estándares de innovación y sostenibilidad. Según Kotler
y Armstrong (2012), L’Oréal considera a sus proveedores como socios estratégicos, esperando de
ellos no solo calidad en los productos que suministran, sino también innovación en el diseño y
de L’Oréal han trabajado con la empresa durante décadas, lo que demuestra la importancia de crear
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relaciones a largo plazo basadas en la confianza y el beneficio mutuo (Kotler & Armstrong, 2012).
Esta estrategia no solo asegura un flujo constante de insumos de alta calidad, sino que también
Kotler y Armstrong (2012), los sistemas de gestión de inventarios, como el "just in time", han
permitido a las empresas reducir costos y mejorar su capacidad de respuesta ante cambios en la
Además, la globalización ha permitido a las empresas acceder a una red más amplia de
proveedores, lo que les brinda la oportunidad de obtener insumos de diferentes partes del mundo.
Sin embargo, esto también ha generado desafíos, como la necesidad de garantizar la calidad y
sostenibilidad en cadenas de suministro más largas y complejas (Kotler & Armstrong, 2012).
estratégica que combine innovación, sostenibilidad y eficiencia. Las empresas que logran crear
alianzas estratégicas con sus proveedores pueden mejorar no solo sus procesos internos, sino
4. INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los intermediarios de marketing son organizaciones que ayudan a las empresas a promover,
vender y distribuir sus productos a los consumidores finales. Estos intermediarios forman una parte
fundamental del microentorno de una empresa y su relación con ellos puede determinar el éxito o
el fracaso de una estrategia de marketing. Los intermediarios actúan como enlaces esenciales entre
la empresa y el mercado objetivo, garantizando que los productos y servicios lleguen de manera
marketing y su importancia:
empresas lleguen a un mercado más amplio sin tener que gestionar sus propios canales de
4.2. MINORISTAS
Los minoristas son los intermediarios que venden productos directamente a los
consumidores finales. Pueden ser tiendas físicas, tiendas en línea, grandes cadenas o pequeñas
tiendas especializadas. La relación entre los minoristas y las empresas es crucial, ya que estos
intermediarios son responsables de la experiencia final del cliente con el producto. Una gestión
adecuada de esta relación puede influir en la percepción de la marca y en la lealtad del consumidor.
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ayudándolas a alcanzar y atraer a sus mercados objetivos. Las agencias pueden desarrollar
colaboración con estas agencias permite a las empresas obtener conocimiento especializado y
los puntos de venta en buen estado y a tiempo. Además, en la era del comercio electrónico, las
constante para asegurar que todas las partes involucradas trabajen hacia un objetivo común:
satisfacer las necesidades del cliente de manera eficiente. La relación con los intermediarios debe
ser estratégica y de mutuo beneficio, permitiendo que tanto la empresa como sus socios se
minoristas, permiten que las empresas distribuyan sus productos de manera más rápida y
pueden llegar a más clientes y penetrar en nuevos mercados sin necesidad de establecer sus
conocimiento del mercado, son capaces de diseñar y ejecutar campañas efectivas que
aseguran que los productos se entreguen a tiempo y en buen estado, lo que mejora la
5. COMPETIDORES
Los competidores son otro elemento crucial del microentorno de marketing, ya que
rivalidad entre estas empresas puede ser intensa y afecta la forma en que una organización opera,
sus precios, la calidad de sus productos y su estrategia de marketing. Entender a los competidores
es vital para desarrollar una ventaja competitiva sostenible y para posicionarse de manera efectiva
en el mercado.
Es la forma más evidente de competencia y ocurre cuando las empresas ofrecen productos
o servicios muy similares al mismo segmento de mercado. Por ejemplo, dos marcas de
ropa deportiva que se dirigen a un público joven y activo son competidores directos. Para
competitivos.
Son aquellas empresas que no venden productos idénticos, pero que ofrecen alternativas
que pueden satisfacer las mismas necesidades del cliente. Por ejemplo, una empresa de
requiere que las empresas amplíen su visión y se adapten a cambios en las preferencias
Se refiere a las nuevas empresas que podrían entrar en el mercado y competir con las
actuales. Las barreras de entrada, como los costos iniciales elevados, la regulación o las
mercado. Las empresas establecidas deben estar atentas a estas amenazas y prepararse
COMPETENCIA
Las empresas deben estudiar y analizar a sus competidores para entender sus fortalezas y
que los consumidores perciban un valor único en la marca, lo que puede aumentar la
adoptar estrategias de precios agresivos para atraer a los clientes y ganar participación de
mercado, o pueden optar por estrategias premium, posicionando sus productos como
mantenerse relevantes y atractivas para los consumidores. Esto puede incluir desde el
La competencia, si bien es desafiante, también puede ser beneficiosa para las empresas, ya
que las impulsa a mejorar, a ser más eficientes y a innovar para satisfacer mejor a sus clientes. La
clave está en mantenerse flexible y atento a las tendencias del mercado para adaptarse de manera
6. PÚBLICOS
Un público, es un grupo relevante para la organización porque su comportamiento,
opiniones o acciones pueden tener un impacto en el éxito de la misma. Según Kotler y Armstrong
(2012), Los públicos no son pasivos; pueden influir de manera significativa en el éxito o fracaso
de una empresa. Las decisiones de compra de los consumidores, las opiniones de los medios, o las
decisiones de los inversionistas, son ejemplos de cómo un público puede afectar el rendimiento de
una organización.
Las empresas no operan de manera aislada, sino que están rodeadas de múltiples públicos
que afectan sus decisiones y acciones. Las organizaciones deben estar atentas a las necesidades,
expectativas y percepciones de estos grupos para alinear sus objetivos y estrategias con las
influencias externas. (Kotler & Armstrong, 2012). Ignorar a los públicos o no gestionarlos
correctamente puede traer riesgos significativos para una empresa, incluyendo el deterioro de la
La relación entre una empresa y sus públicos es dinámica y está en constante cambio. A
medida que cambian las condiciones del mercado, las preferencias de los consumidores, las
políticas gubernamentales o los desarrollos tecnológicos, la empresa debe adaptarse a las nuevas
Es por ello que Kotler y Armstrong insisten en que las empresas deben monitorear
continuamente a sus públicos y ajustar sus estrategias de marketing y comunicación para mantener
relaciones positivas.
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Kotler y Armstrong enfatizan la importancia de una comunicación eficaz con los diferentes
públicos. Para construir una imagen positiva y mantener buenas relaciones, las empresas deben
corporativa son herramientas clave para gestionar la percepción de los públicos y generar
confianza.
Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos,
deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la
Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones
públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos
Por ejemplo, el programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la importancia de los
públicos comunitarios. Provee lavanderías móviles y cargas de ropa limpia para las familias en
áreas de desastre. P&G lava, seca y dobla la ropa de estas familias de manera gratuita porque
“hemos aprendido que a veces incluso las cosas más pequeñas pueden hacer la diferencia”.
La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en general hacia sus
productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta sus compras.
grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus públicos
internos. Cuando los empleados se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud
La empresa puede preparar planes de marketing para estos principales públicos, así como
para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta específica de un
público determinado, tal como la buena voluntad, publicity favorable o donativos de tiempo o
dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta para este público lo suficiente atractiva para
estratégica, y establecer relaciones beneficiosas para ambas partes. La clave está en la adaptación,
organizacional.
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7. CLIENTES
Los clientes son el núcleo de todas las actividades de marketing y el actor más importante
dentro del microentorno de una empresa. Las empresas deben adoptar una orientación al cliente,
lo que significa que todas las decisiones estratégicas y tácticas deben girar en torno a las
El objetivo principal es crear valor para el cliente. Esto no solo aumenta la satisfacción del
cliente, sino que también fortalece la relación a largo plazo entre la empresa y el cliente. (Kotler
No todos los clientes son iguales, por lo que Kotler y Armstrong recomiendan que las
y comportamientos similares.
más precisa, maximizando el impacto de sus esfuerzos de marketing. Esto también les permite
diseñar productos y servicios que resuelvan problemas específicos de cada grupo de clientes.
La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear
relaciones fuertes con ellos. La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos
de mercados de clientes:
personal. Ejemplo: Una familia compra alimentos en el supermercado para su consumo diario.
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productivos. Ejemplo: Una fábrica de muebles compra madera y herramientas para fabricar mesas
y sillas.
Compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Ejemplo: Una tienda
minorista compra teléfonos móviles al por mayor para venderlos a consumidores finales a un
precio mayor.
Están formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir
servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Ejemplo: Un hospital
público compra medicamentos, equipos médicos y camas hospitalarias para proporcionar servicios
de salud a la población.
revendedores y gobiernos. Ejemplo: Una empresa de moda en Estados Unidos compra telas de
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un estudio cuidadoso
deben utilizar datos e información sobre sus clientes para adaptar productos, servicios y
La tecnología actual permite que las empresas recojan grandes cantidades de datos sobre
las preferencias y comportamientos de los clientes, lo que les brinda una oportunidad única para
cliente
Kotler y Armstrong ven a los clientes como el activo más importante de una empresa. Las
empresas exitosas son aquellas que no solo entienden y segmentan bien a sus clientes, sino que
además construyen relaciones a largo plazo con ellos, crean valor a través de experiencias
que influyen dentro del mismo y, en este caso, para el microentorno, contamos con factores desde
el macroentorno que tienen injerencia dentro del microentorno, lo cual habíamos anticipado ya en
la introducción. Ahora la tarea será analizar estos factores del macroentorno, para remarcar los
detalles a tener en cuenta a la hora de empezar con su negocio y la idea de captar el valor de los
clientes.
Pero, antes de adentrarnos en estos factores del macroentorno, demos una breve
introducción a dicho tema. ¿Cómo está formado el macroentorno del marketing? Éste está formado
por todos los factores y fuerzas que su organización es incapaz de controlar, dado que son de
Precisamente, al ser factores no controlables, es menester estar al día con estos factores,
dado que algún cambio en alguno de estos factores, inevitablemente, provocará cambios dentro de
Ahora sí, teniendo esto en consideración, podemos más o menos suponer a qué factores
plazo de una organización dentro de un mercado. Estos factores pueden impactar tanto la
cadena de suministro como influir en las decisiones sobre la estrategia de precios de los
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productos. Entre los elementos económicos que afectan a una empresa, los más comunes son
las tendencias de crecimiento, los tipos de cambio, las tasas de interés, el desempleo, el nivel
de ingresos disponibles y la inflación. Además, los cambios en estos factores pueden influir
mercado global.
Ejemplo: Cuando ingresó Pedro Castillo a la presidencia, en el año 2021, a los pocos días,
el tipo de cambio alcanzaba los 4 nuevos soles por cada dólar. Esto provocó, a su vez, que
muchos negocios tomen medidas como subir los precios de sus productos o servicios.
Además, hay que tener en cuenta que fue en época de pandemia, por lo que, los proyectos
que podrían haberse estado gestando dentro de las empresas y los agentes cercanos que
influyen dentro de una empresa en ese período (su microentorno), se vio afectado por este
tema.
significativamente a las industrias, pues influyen en las preferencias de estilo de vida, los
hábitos de consumo y los momentos clave antes de comprar. La forma en que las personas
viven y su contexto cultural son las que determinan cuándo, dónde y de qué manera es más
probable que demanden productos o servicios. Otros factores sociales relevantes incluyen la
población, los cuales pueden influir en las tendencias de consumo y las expectativas de los
Ejemplo: Hay países donde se prioriza la salud, ergo, es más probable que la mayoría de la
población prefiera comprar ropa para hacer ejercicio. A esto le podemos sumar el impacto de
los “influencers” o famosos dedicados también al mundo fitness, que tienen gran injerencia
en las preferencias de los consumidores. También, sería necesario saber la población a la que
queremos dirigirnos, es muy probable que la demanda de ropa de ejercicio sea mucho mayor
en áreas con población más joven que en áreas con población de gente de más edad.
crucial que los especialistas en marketing deben considerar cuidadosamente. Sin embargo, es
común que muchas grandes compañías subestimen la relevancia de estos factores políticos,
lo que, eventualmente, las lleva a enfrentarse a costosos litigios locales. Como resultado,
terminan gastando millones en honorarios legales para resolver problemas que se podrían
haber prevenido con un mejor análisis del contexto político desde un principio. Además, las
Ejemplo: Para este caso simplemente basta con que se aplique algún cambio en alguna ley o
nuevo gobierno introduce políticas proteccionistas que limitan las importaciones, una
Los factores legales influyen tanto en el entorno interno como externo de una empresa
como la seguridad y el empleo. Estos factores abarcan desde la protección de los derechos
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reguladores. El cumplir con estas leyes no solo asegura el cumplimiento normativo, sino que
también protege a la empresa de posibles sanciones legales. Además, las regulaciones pueden
tener un impacto significativo en los procesos de contratación, las condiciones laborales y las
mercados.
Aunque es posible que se pueda llegar a confundir con los factores políticos
anteriormente mencionados, al hablar de los factores políticos va más orientado a cómo las
decisiones gubernamentales influyen en el entorno en el que opera la empresa. Por otro lado,
los factores legales, son reglas específicas que hay que cumplir para no tener posteriores
consecuencias legales.
Ejemplo: Una empresa debe cumplir con las leyes laborales que rigen los derechos de los
empleados, como el salario mínimo o las horas de trabajo, de lo contrario, puede enfrentar
demandas legales.
menos expuestas a los avances tecnológicos, ya que las innovaciones suelen modificar tanto
y el desarrollo, son solo algunos ejemplos de los factores tecnológicos que pueden influir en
las operaciones y competitividad de una empresa. Además, la rapidez con la que una
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organización adopte nuevas tecnologías puede determinar su capacidad para mantener una
ventaja competitiva.
Ejemplo: Cuando se dice que algunas empresas estarán más o menos expuestas a los avances
tecnológicos, lo que queremos decir es que, habrá empresas dentro de una industria que se
adapten mejor a estos cambios que otras empresas, por lo que algunas empresas toman sus
Estos factores están vinculados con las exigencias para preservar tanto el medio
ambiente físico como el entorno general. Aunque los factores ambientales tienen un mayor
pueden afectar a otros sectores. Entre estos factores se incluyen el clima, las expectativas de
las condiciones meteorológicas, entre otros. Además, las empresas deben considerar cómo
las regulaciones ambientales y las crecientes demandas por prácticas sostenibles pueden
influir en sus operaciones y reputación; teniendo en cuenta que estamos en la época donde es
el marketing ambiental el que está mejor posicionado y siendo más utilizado por las empresas
de las industrias.
Ejemplo: En la industria agrícola, las variaciones climáticas, como las sequías prolongadas
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS
ActiveCollab. (2024, mayo 13). Micro Marketing Environment. Retrieved from ActiveCollab:
https://activecollab.com/blog/project-management/micro-marketing-environment
Aghlamazyan, A. (n.d.). Your Micro Environment in Marketing: What Are the Key Elements for
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Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Principles and Practice of Marketing (9th ed.). McGraw-
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Toppr.com. 'Elements of Micro Environment: Customers, Intermediaries, Market etc.'