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UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

MARKETING

EXAMEN DE GRADO
POR:
SERGIO MAURICIO BASCOPE JURADO

LA PAZ – BOLIVIA

Noviembre, 2020

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SADASDA

Índice

INTRODUCCION.......................................................................................................1

1.1. MARKETING...................................................................................................3

1.1.1. Que es el marketing.............................................................................4

1.1.2. Necesidad.............................................................................................4

1.1.3. Deseo....................................................................................................5

1.1.4. Demanda...............................................................................................6

1.1.5. Entorno del marketing.........................................................................6

1.2. PILARES DEL MARKETING..........................................................................7

1.3. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION..........................8

1.3.1. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.........................................................8

1.3.2. ORIENTACIÓN A LA VENTA......................................................................8

1.3.3. ORIENTACIÓN AL MERCADO...................................................................8

1.3.4. MERCADEO UNO A UNO...........................................................................9

1.4. EL MARKETING ESTRATÉGICO..................................................................9

1.5. EL MARKETING OPERATIVO.......................................................................9

1.6. MARKETING MIX..........................................................................................11

iii
 1.6.1. PRODUCTO........................................................................................11

1.6.2. PRECIO...............................................................................................12

1.6.3. PLAZA.................................................................................................12

1.6.4. PROMOCIÓN......................................................................................13

1.7. LA VENTA.....................................................................................................13

1.8. LA PUBLICIDAD...........................................................................................15

1.9. EL CONSUMIDOR........................................................................................16

1.9.1. Modelo de comportamiento del consumidor.....................................16

1.9.2. Condicionantes del comportamiento..................................................18

1.9.3. La pirámide de Maslow aplicada al marketing...............................19

1.9.4. Fases del proceso de decisión de compra........................................20

1.9.5. Tipos de comportamientos de compra...............................................21

1.9.5.1. Comportamiento complejo de compra........................................21

1.9.5.2. Comportamiento reductor de disonancia....................................21

1.9.5.3. Comportamiento de búsqueda variada........................................22

1.9.6. El comportamiento de compra de las organizaciones..................23

1.9.7. SEGMENTO DE MERCADO...............................................................23

1.9.7.1. Segmentación.................................................................................23

iv
 1.9.7.2. Mercado...........................................................................................23

1.9.7.8.1. Macro Segmentación..................................................................29

1.9.7.8.2. Micro Segmentación...................................................................29

1.10. COMPETENCIA.........................................................................................30

1.11. LA MARCA................................................................................................30

1.12. PLAN DE MARKETING.............................................................................33

1.13. ESTRATEGIA............................................................................................33

1.13.1. TIPOS DE ESTRATEGIA....................................................................34

1.13.1.1. Estrategia de Penetración de Mercado........................................34

1.13.1.1.1. Desarrollo de la demanda primaria...........................................35

1.13.1.1.2. Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes

de la competencia...........................................................................................35

1.13.1.1.3. Adquisición de mercados..........................................................36

1.13.1.1.4. Defensa de la posición en el mercado......................................36

1.13.1.1.5. Reorganización del canal de distribución, para atender

mercados desabastecidos.............................................................................36

1.13.1.1.6. Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad. . .36

1.13.1.2. Estrategia de Comunicación del Canal........................................37

1.13.1.3. Estrategias de Presión (PUSH).....................................................37

v
 1.13.1.4. Estrategias de Aspiración (PULL)................................................37

1.13.1.5. Estrategia de MixComunicacional................................................37

Bibliografía.............................................................................................................40

vi
 INTRODUCCION

La estrategia y las técnicas de la mercadotecnia se remontan muy atrás en el

tiempo, siendo tan antiguas como la misma civilización. Estas se ponían en
marcha en el momento en que un comerciante o dueño de una empresa buscaba
vender más que su competencia o llegar a más potenciales clientes interesados
en su producto o servicio (KOTLER P. y., 2008).

Finalmente, el marketing se desarrolla y, más importante aún, se profesionaliza

con la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII. La producción en masa
y la promulgación de leyes antimonopolio generaron la necesidad de diferenciarse
del resto de competidores, quienes fabricaban exactamente el mismo producto.

El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del

productor sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para
promover la intención del consumidor” es una afirmación escrita por Adam Smith,
en el siglo XVIII y está cerca de sentar la base del concepto del marketing
moderno. De ella se desprende la idea de que la principal motivación o
preocupación de todo fabricante gravita en torno a aquellos deseos y necesidades
del consumidor.

Sería a principios del siglo XX, concretamente en el año 1902, cuando el profesor
Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término. Pocos
años más tarde, la disciplina fue creciendo hasta:

 Alcanzar su autonomía e independencia en el año 1911

 En 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera investigación científica
sobre el marketing.

1
  Solo un año más tarde 1915 se editaría el primer libro de marketing de la
mano de Arch Wilkinson Shaw.

También es importante, destacar, además de su origen histórico, su definición

inicial. Por aquel entonces el marketing se encargaba de dos cosas:

 Producción
 Producto.

Teniendo en cuenta eso, trataba de que la distribución fuera lo más eficiente

posible. Así mismo, el marketing se circunscribía a actividades comerciales, con
fin de lucro. Más tarde, la disciplina se expandió a otros espectros como
organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones o incluso la política.

Marketing es un modelo de pensamiento y una disciplina de gestión y es el puro

sentido común de una empresa.

No es un privilegio de la gran empresa; es una necesidad de toda empresa sea

grande, mediana o pequeña.

Puede ser todo un departamento de la empresa o un sólo cerebro de la misma

organizado, mentalizado y disciplinado.

Marketing es un conjunto de políticas de empresas que tiene su origen en la

investigación de mercado, esto es, en el conocimiento previo de las necesidades y
deseos de los consumidores; y tiene como fin, gestionar eficazmente la empresa
para ponerse en disposición de dar respuesta a esos deseos y necesidades,
proporcionando a los consumidores y usuarios la mayor satisfacción posible al
tiempo que procura para la empresa el mayor beneficio.

1.1. MARKETING

2
Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento
de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial
de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través
de la satisfacción de sus necesidades (Gardey, 2012).

Existen algunas definiciones acerca del Marketing y la importancia que tiene para
el correcto desempeño de las actividades de cualquier empresa.

El Marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a

través de las cuales se busca conocer un mercado, determinando
las necesidades y deseos del mercado objetivo para poder
satisfacer de manera eficaz y eficiente en relación con la
competencia, generando valor en productos y servicios. (KOTLER P.
y., 2008)

Existen dos grupos de marketing, el estratégico y el operativo, ambos de suma

importancia para el cumplimiento de metas y objetivos de las organizaciones.

1.1.1. Que es el marketing

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos en-
tenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en
el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar
valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea
capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas
ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto
de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así
como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativización de acciones de respuesta hacia los mercados.

3
1.1.2. Necesidad

Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un
estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las
necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de
algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no
son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.

A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su
famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”. Según Maslow, podemos agrupar las
necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de las
más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:

 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización

Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas

deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos
permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca
simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca
concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social. O si quién contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí
mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

1.1.3. Deseo

4
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más específico.
Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer

esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De

hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de
los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia
unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin

embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las
características personales de cada uno, sus vivencias, su educación y creencias,
los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su
capacidad adquisitiva, claro.

1.1.4. Demanda

Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconoce una necesidad

(necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un coche),
y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya
petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a

dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es
básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene
suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin

5
todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese
producto no se distribuye.

NECESIDAD DESEO DEMANDA

• Alimentación • Solomillo • Pechuga de pollo
• Vestido • Traje de Pierre Cardin • Traje de Zara
• Transporte • Vehículo propio • Autobús público
• Autoestima • Mercedes • Collar de conchas

1.1.5. Entorno del marketing

El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que
denominamos como microentorno y macroentorno.

 El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que

influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es:
o la empresa
o los mercados de consumidores
o los canales de marketing que utiliza
o los competidores
 El macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el microentorno:
o Demográficas
o Económicas
o Naturales
o Tecnológicas
o políticas y culturales.
1.2. PILARES DEL MARKETING
 Producto o servicio. Es fundamental hacer un diseño real de la oferta que
se va a comercializar, señalando de forma objetiva los factores diferenciales
positivos y negativos.

6
  Precio. Con la información recabada en el estudio de mercado hay que
definir la banda de precios y los márgenes que nos permitirán ser
competitivos con respecto a otras empresas del mismo sector. En el caso
de que tengamos que fijar precios superiores a la competencia hay que
saber hacer valorar a los clientes aquellas diferencias que lo justifiquen.
 Estrategia comercial. En este punto el empresario debe establecer, tras
comprobar los costes y el tipo de negocio, si crearán un equipo de ventas
propio o si recurrirá a representantes o redes externas de comercialización.
También tiene que analizar la posibilidad de vender a crédito y la política de
descuentos para grandes clientes.
 Publicidad. No es necesario contar con una fuerte inversión publicitaria, los
nuevos medios pueden ser muy rentables si los usamos con imaginación.
Hay que aprender a utilizar de forma óptima, según el tipo de negocio y el
destinatario, los medios existentes (prensa local y nacional, radio,
televisión, publicaciones sectoriales, mailing, buzoneo, acontecimientos
especiales como ferias o eventos deportivos y culturales, internet y las
redes sociales, etc).

El marketing y la publicidad han entrado a formar parte de la vida cotidiana. El

mundo es ya un enorme anuncio, amplificado por la red, que va a permitir hacer
llegar a todos los posibles clientes los productos o servicios que ofrecen (LAMB,
HAIR, & y MCDANIEL, 2002)

1.3. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y

obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo

que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como
todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso,

7
pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o
regiones del mundo.

ETAPA PROTAGONISMO DEL SITUACIÓN DEL OBJETIVO

CONSUMIDOR MERCADO EMPRESARIAL
Final
ESCASO: Exceso de demanda Minimizar
siglo xix
los costes de
  producción
Orientación a la Ø La actividad empresarial
producción era incipiente
Ø Escasa competencia
Ø Se intentaba fabricar al
mínimo coste productos Maximizar la
de calidad aceptable calidad del producto
Orientación al al menor coste
producto Ø La opinión del posible
consumidor sobre el
diseño, gamas o estética
se encuentra en segundo
EN AUMENTO: Equilibrio entre
demanda y oferta
Orientación a las Ø El clima de competencia Maximizar la cifra
ventas creciente aumenta el de ventas
protagonismo de las
actividades de marketing

Orientación al MÁXIMO: Exceso de oferta Satisfacción del

marketing cliente
Ø El exceso de oferta
coloca al consumidor
en una posición de
Orientación a la Exceso de oferta Preservar el
privilegio
responsabilidad bienestar a largo
social del plazo
marketing

1.3.1. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban
una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los
8
productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta (LAMBIN, 1995).

1.3.2. ORIENTACIÓN A LA VENTA

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al

mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse
en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador
de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo) (LAMBIN, 1995).

1.3.3. ORIENTACIÓN AL MERCADO

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción
a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisión) (LAMBIN, 1995).

1.3.4. MERCADEO UNO A UNO.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se

comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

9
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con
nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo
impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización
de la economía (LAMBIN, 1995).

1.4. EL MARKETING ESTRATÉGICO

Esta centrado en el análisis de las necesidades del cliente y las empresas, para lo
cual el cliente está en una constante búsqueda de un buen servicio o resolver el
problema. Su función es la evolución del mercado, identificar las diferencias de los
productos y servicios, el tipo de segmento así como el dinamismo económico del
ciclo de vida para de esta manera obtener una ventaja competitiva.

1.5. EL MARKETING OPERATIVO

Está basado en el desarrollo de las actividades dentro de la organización, a través

de la gestión comercial tales como: cifras en ventas, medios tácticos, sus canales
de distribución, el precio y su comunicación a través de un plan de acción en el
corto y mediano plazo basado en un presupuesto para llevar a cabo el plan.

Las dos caras del marketing.

Diferencia entre Marketing Estratégico y Operativo

MARKETING ESTRATEGICO (gestión MARKETING OPERATIVO (gestión

de análisis)

Análisis de las necesidades: Elección del segmento objetivo

Definición del mercado de referencia

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 Segmentación del mercado: macro y Plan de marketing (objetivos,
Microsegmentación posicionamiento, táctica)

Análisis del atractivo: mercado Presión de marketing integrado 4p

potencial – ciclo de vida (producto, punto de venta, precio y
promoción)

Análisis de la competitividad: Ventaja Presupuesto de marketing

competitiva defendible

Elección de una estrategia de Puesta en marcha de un plan

desarrollo control

Fuente: Lambin, Marketing estratégico,1995

Los dos tipos de marketing, se diferencian en que el estratégico se

basa en un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el
operativo es un sistema de acción que ayuda a acercar el producto a
los potenciales clientes, el objetivo principal de ambos es satisfacer
las necesidades de los mismos (LAMBIN, 1995)..

El marketing estratégico señala la visión estratégica del mercado al cual se

proyecta, investigando a la competencia, busca un posicionamiento sostenible en
el tiempo, todo esto conjugado en una acción creativa de la presencia de marca y
la generación del impulso a la compra.

El marketing operativo es la búsqueda de los recursos para la ejecución del

marketing mix en un tiempo oportuno.

1.6. MARKETING MIX

Philip Kotler definía el marketing mix de servicios como el conjunto de

herramientas tácticas controlables que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en un mercado objetivo. Es decir, todo lo que la empresa

11
puede realizar para influir en su consumidor para la demanda de su producto
(KOTLER P. y., 2008).

Existen herramientas específicas tanto para el marketing de productos como para

el sector de servicios. Esta es una adaptación de la primera, logrando formar una
combinación final de 4 elementos:

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción.
1.6.1. PRODUCTO

El producto, sea bien o servicio, se centra en la satisfacer las necesidades del

consumidor según el siguiente listado (Kotler P. K., 2012):

 El producto puede ser intangible o tangible

 Dentro del producto se ubican aspectos relevantes como la imagen, la
marca, el empaque o los servicios post-venta.
 Se deben tomar en cuenta criterios acerca de la cartera de productos, de su
estrategia de diferenciación de los mismos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.
 Se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas,
garantías y servicios post-venta.
 Un producto tiene un cierto ciclo de vida que incluye:
o la fase de crecimiento
o la fase de madurez
o la fase de declive de ventas.

12
Por todo lo expuesto es importante que los especialistas en marketing reinventen
sus productos para estimular una mayor demanda una vez que llegue a la fase de
declive de ventas.

1.6.2. PRECIO

El precio del producto es el monto que un cliente paga por disfrutar de un bien o
servicio. Las decisiones sobre el precio son de importancia vital en la estrategia de
marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor
número de decisiones suele generar, pues determina los beneficios y la
supervivencia de su empresa. Establecer el precio del producto tiene un gran
impacto en toda la estrategia de marketing y afecta en gran medida las ventas y la
demanda del mismo. Los precios siempre ayudan a formar la percepción de su
producto a los ojos de los consumidores, pues un precio bajo. Comúnmente,
significa un bien inferior en los ojos de los consumidores, ya que comparan su bien
con un competidor (Kotler P. K., 2012).

1.6.3. PLAZA

Es el lugar o punto desde el que se ofrece el producto a los clientes; es decir, lo

distribuimos. La ubicación o distribución es una parte muy importante de la
definición de la mezcla de productos. Debe posicionar y distribuir el producto en un
lugar accesible para su público y clientes potenciales. Esto viene de la mano con
un conocimiento intensivo del mercado al que se dirige.

Existen distintas plataformas de distribución, hoy en día, como:

 Tiendas online
 Redes sociales
 Tiendas físicas
1.6.4. PROMOCIÓN

13
La promoción puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la marca. El
principal propósito de la promoción es crear interés en el bien o servicio y en la
empresa para que pueda diferenciarse de la competencia; comunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles; así como, persuadir a los
clientes para que compren o usen el bien o servicio (KOTLER P. y., 2008).

La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de

4 formas:

 Publicidad
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Promoción en canales de comunicación elegidos estratégicamente.
1.7. LA VENTA

Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que
el mercado desea (Kotler P. , Dirección de Mercadotecnia, 2014).

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja
solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la
organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y
promoción.

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para

que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto,
utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más
compras (Kotler P. , Dirección de Mercadotecnia, 2014) .

El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente:

14
 Prospección.- Has de identificar a los Tipos de Clientes cuyas necesidades
pueden ser satisfechas por tus Productos o Servicios.
 Clasificación. - en primer lugar, se identifican aquellos clientes potenciales
(prospectos) que tengan altas posibilidades de convertirse en clientes de la
empresa. Y, en segundo lugar, se procede a clasificar los prospectos en
función de variables tales como su capacidad financiera, su volumen de
ventas, su autoridad para decidir la compra, su accesibilidad, su ubicación,
su perspectiva de crecimiento, etc. con tal de determinar a cuáles se les
dará mayor prioridad
 Preparación.- se recolecta y estudia toda la información que pueda ser útil
del prospecto que se haya decidido contactar. Por ejemplo, su nombre
completo, su edad, su nivel de educación, su estilo de vida, sus
necesidades, su capacidad de pago, su poder de decisión, sus posibles
motivos de compra, su estilo de compra, etc. En base a esta información se
plantean los aspectos más importantes que deberán tenerse en cuenta en
la posterior entrevista.
 Presentación.- el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda
amablemente, se identifica (de ser necesario identifica también a la
empresa que representa), y explica el motivo de su visita. En este sentido,
el vendedor debe venderse a sí mismo antes de comenzar la labor de
vender el producto, para ganarse la confianza del posible cliente. Este debe
convencerse de que el vendedor es una persona inteligente, sincera y
amigable.
 Argumentación. - el vendedor presenta el producto al prospecto, dando a
conocer sus principales características, beneficios y atributos, yendo de lo
general a lo particular, en orden de importancia, y tratando de adecuarse a
las necesidades o intereses particulares de cada cliente.
 Cierre de venta. - el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata de
inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra. Para lograrlo el
vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podría

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 darse incluso al principio de la presentación), y nunca presionar al cliente,
sino inducirlo sutilmente.
 Post venta.- etapa indispensable para asegurar la satisfacción del cliente y,
por tanto, aumentar la posibilidad de que vuelva a comprar o que
recomiende el producto o servicio a otros consumidores.
1.8. LA PUBLICIDAD

Philip Kotler explica la función de la creatividad publicitaria y qué criterios deben

aplicarse a la hora de juzgar el producto final de las agencias: los anuncios.
Además que este forma parte del Marketing, ya que es una de las herramientas
más importantes de lo conocido como Marketing Mix (KOTLER P. y., 2008).

Define la Publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción

de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”
(KOTLER P. y., 2008). También señala que generalmente los clientes solicitan
proyectos de trabajo a diversas agencias, seleccionando después a una de ellas.
Y la interrogativa que se presenta es sobre: “¿Cuántos temas alternativos debe
generar el publicista antes de hacer una elección? (KOTLER P. y., 2008). Y la
respuesta: “Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que realice
una gran creación” (KOTLER P. y., 2008).

Philip Kotler instruye acerca de la actitud y el trato que se debe observar hacia las
agencias de publicidad, y acerca de qué cabe esperar de la publicidad:
“Probabilidades”. La eficacia de una campaña es para él una probabilidad. Por lo
tanto, como en la lotería, a más campañas más probabilidades entre las cuales se
tiene:

 Banners
 Publicidad en TV
 Periódicos o Revistas
 Señalética

16
  Vallas publicitarias
 Exposición en ferias
 Trípticos y dípticos
 Materiales de escritorio
 Medios digitales

Destaca que la base para empezar una campaña es centrarse en el modelo de

comunicación, que Kotler presenta como:

Emisor > Codificación > Mensaje y Medio (que sitúa en un mismo bloque) >
Decodificación > Receptor. Responder a cada uno de estos elementos es el punto
de partida para la buena publicidad.

1.9. EL CONSUMIDOR

Según Philip Kotler El consumidor es una persona que satisface una de sus
necesidades utilizando hasta su término y destruyendo un producto o un bien
(KOTLER P. y., 2008).

1.9.1. Modelo de comportamiento del consumidor

La investigación acerca del consumidor constituye la metodología que sirve para

estudiar el comportamiento del consumidor; se realiza en cada fase del proceso de
consumo: antes, durante y después del proceso de compra. El estudio del
comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos lo entiendan y
prevean en el mercado; no solamente se relaciona con lo que compran las
personas, sino también a por qué, cuándo, dónde, cómo y con cuánta frecuencia
lo hacen.

Según Schiffman (2002), el comportamiento del consumidor se define como aquél

que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. El

17
comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles ─tiempo, dinero y esfuerzo─ en
artículos relacionados con el consumo; eso incluye lo que compran (por qué,
cuándo y dónde lo compran, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo
evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras y
cómo lo desechan) (Kotler P. , Dirección de Mercadotecnia, 2008).

Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo

investigaciones basadas en el comportamiento de sus consumidores, el siguiente
paso será centrarnos en las principales cuestiones a tener en cuenta en el
desarrollo de estas investigaciones. A este respecto, hay una serie de cuestiones
a tener en cuenta por parte de los responsables de marketing que estudian al
consumidor, las cuales constituyen las dimensiones del análisis:

 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él.
 ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las
distintas alternativas que valora.
 ¿Por qué compra? Estudiar cuáles son los motivos por los que adquiere el
producto, basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
suponen.
 ¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra: si la decisión es
razonada o emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc.
 ¿Cuándo compra? Conocer cuál es el momento en que compra y la
frecuencia con que lo hace.
 ¿Dónde compra? Determinar el lugar de adquisición, los puntos de
distribución a los que acude.
 ¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando
además si la compra es repetitiva o no.

18
A través de dar respuesta a las anteriores cuestiones la empresa será capaz de
definir de forma precisa los hábitos de compra de sus consumidores.

1.9.2. Condicionantes del comportamiento

El comportamiento del consumidor se ha convertido en un componente integral de

la planeación estratégica de marketing, en el que la creencia de la ética y la
responsabilidad social también debe ser parte fundamental de toda decisión
comercial. El comportamiento del consumidor se basa en conceptos y teorías
respecto del ser humano, desarrolladas por diversas disciplinas, como la
psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la
economía. Para entenderlo de mejor modo una imagen lo explica mejor.

1.9.3. La pirámide de Maslow aplicada al marketing

19
La pirámide de Maslow explica de dónde vienen los impulsos del comportamiento
humano, es decir,

 ¿por qué hacemos algo?,

 ¿por qué pensamos de una determinada forma?

Esto se puede trasladar al ámbito empresarial y verlo desde otro punto de vista,

 ¿por qué compramos unos productos y no otros?

 ¿Por qué se lo compramos a unas marcas y no a otras?

Por ejemplo, ¿Qué diferencia a un cliente de BMW de un cliente de Citroën,

suponiendo que ambos tienen el mismo poder adquisitivo? Que el de Citroën
satisface la necesidad “básica” de moverse por la ciudad al igual que el de BMW,
pero BMW satisface, además, otras necesidades que son las de aceptación social
y autoestima.

1.9.4. Fases del proceso de decisión de compra

20
Según Kotler Philip (2008), los compradores de negocios toman decisiones que
varían conforme a los tres tipos de situaciones de compra: las recompras directas,
recompras modificadas y nuevas tareas (Kotler P. , Dirección de Mercadotecnia,
2008).

 Reconocimiento de la necesidad. - El proceso de compra comienza

cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad. Es decir, el
consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y el estado
deseado.
 Búsqueda de información.- La información es fundamental para poder
tomar una decisión. La búsqueda de información que haga el consumidor
dependerá del tipo de consumidor que sea y de la implicación que el
producto en cuestión tenga para él (importancia del gasto, implicaciones
sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos, etc.).
 Evaluación de alternativas.- Llegado al conjunto final de elección, ¿cómo
elige el consumidor entre las distintas alternativas? El especialista de
marketing deberá tratar de saber cómo procesa el consumidor la
información hasta llegar a una decisión final. Sin embargo, esto no será fácil
ya que, por norma general, los criterios de decisión de compra varían entre
consumidores. En todo caso, el repaso a algunas ideas básicas nos
ayudará a comprender este proceso.
 Decisión de compra.- Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa
las diferentes marcas y se forma una intención de compra. Por lo general, la
decisión del consumidor será la de comprar la marca más valorada
 Comportamiento poscompra. - Tras la compra efectiva del producto y su
instalación o uso, se generan una serie de sentimientos fundamentales en
el consumidor que resultan clave en dos aspectos: cara a su
comportamiento futuro de compra y cara al boca-oído ejercido por este
sobre otros agentes.
1.9.5. Tipos de comportamientos de compra

21
1.9.5.1. Comportamiento complejo de compra

Es el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo, altamente expresivas y

en las que existen diferencias significativas entre marcas. Normalmente el
consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho
que aprender (ej.: un ordenador, un coche, una moto) (KOTLER P. y., 2008).

 Desde el punto de vista del consumidor, este entra en un proceso de

aprendizaje, donde desarrolla creencias, después actitudes y finalmente un
comportamiento de compra.
 Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias
que ayuden al consumidor a comprender el producto. Así, hay que
diferenciar las características de la marca, utilizar medios escritos y largos
textos para describir los beneficios del producto y motivar a la fuerza de
ventas y a las fuentes personales del comprador para que influyan en la
elección de nuestra marca.
1.9.5.2. Comportamiento reductor de disonancia

Se refiere a compras caras, poco frecuentes, con cierto riesgo, componente auto
expresivo y en las que existen pocas diferencias entre marcas (ej.: azulejos,
artículos de decoración o del hogar) (KOTLER P. y., 2008).

 Desde el punto de vista del consumidor, este buscará qué es lo que hay
disponible, pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre
marcas no son pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente
la disonancia cognitiva.
 Desde el punto de vista de la empresa, esta debe tener en cuenta que el
consumidor responderá al buen precio y a la buena ubicación del
establecimiento. Además, las comunicaciones de marketing deben proveer
creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la
marca elegida.

22
1.9.5.3. Comportamiento de búsqueda variada

Tiene lugar en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente
auto expresivo y en las que existen diferencias entre marcas (ej.: galletas, café,
detergentes, productos de gran consumo en general) (KOTLER P. y., 2008).

 Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre
las marcas y escoge una de ellas sin detenerse demasiado, evaluándola
durante el propio consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca
para salir del aburri- miento o para probar un gusto diferente. Así, el cambio
de marcas suele darse por variedad más que por insatisfacción.
 Desde el punto de vista de la empresa, distinguimos entre las empresas
seguidoras y la empresa líder. Las primeras promocionarán la búsqueda
variada a través de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad,
que den razones para probar algo nuevo.
1.9.5.4. Comportamiento habitual de compra

Se da en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente autoe
expresivo y en las que no existen diferencias entre marcas (ej.: sal, frutas, carnes,
productos de bajo precio y compra frecuente en general) (KOTLER P. y., 2008).

 Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en
general, sigue eligiendo por una cuestión de hábito más que de fidelidad.
Son pasivos a la información, de forma que no suelen buscar mucha
información ni de marcas ni atributos.
 Desde el punto de vista de la empresa, resulta útil utilizar el precio y las
promociones como incentivos para las pruebas de producto. En cuanto a la
publicidad, los textos deben hacer hincapié solo en unos pocos puntos
clave, siendo importantes los símbolos visuales. Del mismo modo, las
campañas deben ser frecuentes y con mensajes de corta duración, siendo
la televisión más efectiva que los medios escritos.

23
1.9.6. El comportamiento de compra de las organizaciones

Los diferentes aspectos vistos a lo largo del presente capítulo se han centrado en
el comportamiento de compra de los consumidores individuales. En este sentido,
hemos de tener en cuenta que, en el caso de las organizaciones, su
comportamiento de compra diferirá en varios aspectos respecto al del consumidor.
Como principales diferencias podemos señalar:

 Sus mercados tienen menos compradores.

 Hay una relación más cercana entre proveedor y cliente.
 Los compradores suelen estar concentrados geográficamente.
 Se dan compras de mayor tamaño.
 Suelen ser demandas derivadas e inelásticas.
 Son compra profesionales.
 Se encentran varias influencias en el proceso de compra.
 La decisión de compra se suele tomar de forma conjunta.
1.9.7. SEGMENTO DE MERCADO
1.9.7.1. Segmentación

Según Kotler y Keller: “La segmentación de mercado consiste en dividir el

mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades. Un
segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un
conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing
consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el
mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá” (Kotler P. K., 2012, pág. 450).

1.9.7.2. Mercado

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o

mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado
24
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular
(KOTLER P. y., 2008, pág. 212).

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target

Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en
el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad"

1.9.7.3. Tipos de Mercado desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los
mercados se dividen de esta manera (Fisher & Espejo, 2008, págs. 80-89):

 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en

el extranjero.
 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla
en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
1.9.7.4. Tipos de Mercado según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista
del cliente, se dividen en (Fisher & Espejo, 2008, págs. 90-95):

25
  Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios
son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas
u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
la producción de otros bienes y servicios.
 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama
de productos.
 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.
1.9.7.5. Tipos de Mercado según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado
(Romero, 2010, págs. 58-60):

 Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos

características principales:
o Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales
o los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún
comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por
tanto, se dice que son precio-aceptantes (Mankiw, 2012, págs. 42,
198).
 Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la
industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente
diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las
barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
26
 competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada
tienen tres orígenes:
o Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una
única empresa,
o Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa
para producir un bien o un servicio
o los costes de producción hacen que un único productor sea má
eficiente que todo el resto de productores .
 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos
extremos:
o El Mercado de Competencia Perfecta
o Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia
imperfecta :
 Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde
existen muchas empresas que venden productos similares
pero no idénticos.
 Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos
vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:
 Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un
producto homogéneo.
 Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden
productos heterogéneos.
 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos
= Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando
los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma
que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando
que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto
sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande
en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
27
 o Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio
para regular la demanda
o Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que
cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
o Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores
son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los
vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica,
administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...
1.9.7.6. Tipos de Mercado según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en (Fisher & Espejo, 2008):

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas,

organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc...).
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza,
de seguridad, de lavandería, etc...
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio,
etc... Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y
escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También

28
 está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar
una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
1.9.7.7. Tipos de Mercado según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de

recursos, se divide en (Kotler P. , Dirección de Mercadotecnia, 2008):

 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u

organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y
servicios.
 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción,
por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan
contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir
bienes o servicios.
 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar
nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o
para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el
hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y
de devolver el dinero que se han prestado.
1.9.7.8. Tipos de Mercado según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes,
por ejemplo (Kotler P. , Dirección de Mercadotecnia, 2008):

 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas

habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para
elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

29
  Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de
fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales
son el de:
o Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educación, investigación, salud pública, etc...).
o Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o
sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,
corporativas y comunitarias.
o Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de
interés social.
 Mercado de Trabajo.
1.9.7.8.1. Macro Segmentación

Macrosegmentación es la división del mercado en grandes segmentos, que

poseen criterios generales. Estos segmentos, por lo general, no presentan
grandes diferencias entre sí

La macrosegmentación es la identificación de grandes segmentos de mercado,

que llevaran a la producción de bienes y su posterior venta. Los productos y
servicios se venderán en grandes cantidades.

Los productos más propensos a segmentar en esta calificación son los de

consumo masivo.

Al realizar una segmentación, el primer paso es la macro segmentación, que tiene

como objetivo identificar, los “mercados producto” (Lambin, 2009, pág. 280)

1.9.7.8.2. Micro Segmentación

Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en productos-mercado

se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o
conjuntos parciales homogéneos que los integran.

30
Este estudio más particularizado apunta a detectar características referidas
fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades preceptúales
que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores
potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar

cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a
fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto
de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las
variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la
obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los
siguientes criterios.

 Homogeneidad.- El criterio de segmentación elegido permita una

agrupación sobre la base de características similares.
 Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado
tengan sentido lógico.
 Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medición.
 Accesibilidad.- La variable elegida esté disponible fácilmente
 Sustanciabilidad.- La partición del mercado debe dar como resultado
segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.
1.10. COMPETENCIA

Conjunto de compañías que ofrecen productos o servicios de la misma naturaleza

que los de otra compañía. También se denomina de esta forma al conjunto de
marcas que ofrecen productos o servicios que son de distinta naturaleza pero que
cubren las mismas necesidades, por lo que pueden restarse mercado (LAMBIN,
1995).

1.11. LA MARCA
31
La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un
diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y
servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores y los
puntos que lleva son los siguientes:

 Identidad corporativa.- La identidad corporativa es la representación o

imagen conceptual que un espectador tiene de una organización o de una
empresa, la imagen corporativa es una parte de la identidad corporativa que
hace referencia a los aspectos visuales de dicha representación. (Kotler P.
K., 2012)
 Imagen corporativa.- La imagen corporativa o la imagen de marca, es el
conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los públicos
sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público
interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y
comunicaciones, emitidas por la marca. (Kotler P. K., 2012)
 Logo.- El logotipo se define como un símbolo formado por imágenes o
letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o sociedad
y las cosas que tienen relación con ellas. Lo más importante de un logotipo
es que sea: LEGIBLE independientemente del tamaño al que lo usemos.
 Nombre.- Es un proceso creativo que toma tiempo y que requiere de
estrategia. El nombre de una empresa es muy importante ya que definirá,
acompañará, identificará y diferenciará a la marca.
 Eslogan.- En pocas palabras, un eslogan es una frase (o dos) que destaca
lo que hace una empresa, hace hincapié en un valor o característica, o
aclara la misión de su marca. Estos pueden ser una parte importante de la
identidad de su marca; piense en el “I'm lovin 'it” de McDonald o el “Just do
it” de Nike.
 Tipografía.- La tipografía es una variable muy importante a tener en cuenta
para la imagen de marca. Junto con el color y la composición, el tipo de

32
 fuente o fuentes tipográficas elegidas serán claves a la hora de transmitir
los valores y la personalidad del negocio.
 Colores.- Para entender la importancia de los colores en una marca es
necesario saber lo que significa cada uno.
o Significado de los colores
o Pero, ¿por qué elegir el azul y no el morado? ¿qué significa y
transmite cada color?
o Negro. Denota autoridad y hace sentir más esbelto. Además
transmite poder, misterio y fuerza, y se suele utilizar a menudo para
ganar elegancia y diseño.
o Gris. Indica sofisticación, tiempos pasados y genera confianza. Es un
color neutral, motivo por el que se suele utilizar acompañando a
otros colores, y sustituyendo al negro para quitarle dureza.
o Blanco. Sencillez, luz y limpieza. Transmite bondad, pureza,
inocencia y espiritualidad, además de estar indicado en servicios y
productos de higiene y salud.
o Rojo. Es un color enérgico y crea sensación de intensidad y
agresividad, pero también de amor y pasión. Indicado para aumentar
la visibilidad de elementos concretos, y para avisar de errores o
peligros.
o Rosa. Es el color del cariño y el amor verdadero. Representa
cualidades femeninas y estimula la ternura y sensibilidad. También
tiene una parte inocente, por lo que es adecuado para un target
preadolescente e infantil.
o Amarillo. Color informal que se asocia con la luz, la concentración y
el dominio. Transmite felicidad, inteligencia y alegría, pero es un
color delicado ya que demasiado amarillo podría llegar a ser
agobiante.

33
 o Naranja. Estimula el apetito, nos da sensación de calor, y es el color
de la creatividad. Es perfecto para productos y servicios relacionados
con la creatividad, la juventud y la alimentación.
o Verde. Medio ambiente, calma, refrescante, riqueza. Es un color
relacionado con la libertad, la juventud y la salud, y nos transmite
seguridad de una forma algo más informal que el azul.
o Azul. Mar, paz, frescura, lealtad… Lo asociamos a la sinceridad, la
confianza, la estabilidad y la profundidad, y es muy adecuado para la
tecnología, la salud y la limpieza pero nunca a alimentos ya que
reduce el apetito.
o Morado. Lujo, romanticismo, sofisticación y dinero. Es un color que
asociamos a la religión y la realeza y puede llegar a producir algo de
nostalgia, melancolía y tristeza.
o Marrón. Solidez, autenticidad y seguridad. Es un color muy
masculino y estable que también asociamos con la naturaleza, por lo
que es adecuado usarlo en productos para hombres, vinos,
alojamientos rurales…
1.12. PLAN DE MARKETING

EL plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de la

planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para recoger
los objetivos y estrategias, además de las acciones que va a ser necesario realizar
para conseguir éstos objetivos (KOTLER P. y., 2002)

Aunque se trata de una definición más del plan de marketing, se desglosará a

continuación los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre
los que las empresas deben tener especial atención, pues se trata de uno de los
documentos más importantes, si cabe imprescindible, para funcionar dentro de un
orden estructurado.

1.13. ESTRATEGIA

34
Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al
objetivo fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva
sostenible. Así mismo la autora nos dice que dicha estrategia incluye todo tipo de
actividades básicas, de largo como de corto plazo, así como actividades que
tienen que ver con el análisis de la situación estratégica inicial de una compañía
(Velasquez, 2011).

La mercadotecnia recurre a estrategias, entendiéndose éstas como las actividades

que se llevan a cabo para seleccionar y describir uno o más mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con éstos (LAMB, HAIR, & y MCDANIEL, 2002).

Para Philip Kotler y Gary Armstrong (2008), la estrategia de mercadotecnia es la

“Lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr
sus objetivos de marketing”. (KOTLER P. y., 2008).

1.13.1. TIPOS DE ESTRATEGIA

1.13.1.1. Estrategia de Penetración de Mercado

Una estrategia de penetración de mercado, denominada de crecimiento orgánico,

consiste en tratar de aumentar o mantener las ventas de los productos actuales en
los mercados existentes (Lambin, 2009, pág. 288).

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los
6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:

 Desarrollo de la demanda primaria.

 Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la
competencia.
 Adquisición de mercados.
 Defensa de la posición en el mercado.

35
  Reorganización del canal de distribución, para atender mercados
desabastecidos.
 Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los
6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:

1.13.1.1.1. Desarrollo de la demanda primaria.

El desarrollo de la demanda primaria se logra:

 Aumentando la tasa de penetración

 Aumentando la tasa de ocupación

El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de

consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes
actuales, por medio de nuevos usos del producto.

El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no

consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción
de ventas y/o la disminución de precios.

El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia

se logra:

1.13.1.1.2. Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de

la competencia.

Esta se consigue:

 Cuando no existe lealtad de marca en la competencia

 Mejorando el producto y servicio ofertado.
 Reposicionando la marca

36
  Reduciendo el precio
 Reforzando la red de distribución
 Utilizando promociones de ventas

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez

del ciclo de vida.

1.13.1.1.3. Adquisición de mercados.

La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,

mediante:

 La compra de una empresa competidora (integración horizontal)

 La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o
jointventure)
1.13.1.1.4. Defensa de la posición en el mercado.

La defensa de la posición en el mercado se consigue:

 Mejorando el producto y reposicionándolo

 Con una estrategia defensiva de precio (precio bajo)
 Reforzando la red de distribución.
 Reforzando o reorientando las promociones de ventas.
1.13.1.1.5. Reorganización del canal de distribución, para atender
mercados desabastecidos.

La reorganización del canal de distribución, para atender mercados

desabastecidos se consigue:

 Recurriendo a distribuidores más eficaces.

 Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.
1.13.1.1.6. Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad

37
La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:

 Concentrándose en los segmentos más rentables.

 Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables.
 Abandonando selectivamente segmentos no rentables.
1.13.1.2. Estrategia de Comunicación del Canal

Según Lambin en busca de una cooperación con el canal, la empresa puede

adoptar dos estrategias de comunicación muy diferentes: una estrategia de
presióno una estrategia de aspiración. La tercera alternativa es una combinación
de ambas (Lambin, 2009, pág. 278).

1.13.1.3. Estrategias de Presión (PUSH)

En una estrategia de comunicación de presión, la mayor parte del esfuerzo de

marketing se concentra en las iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas
para inducirlos a cooperar con la empresa, a referenciar la marca, a mantener un
nivel mínimo de existencias, a mostrar los productos y darles suficiente visibilidad
en sus anaqueles. El objetivo es obtener la cooperación voluntaria ofreciendo
términos comerciales atractivos, es decir, grandes márgenes, descuentos por
cantidad, publicidad local o en tiendas, subvenciones promocionales, distribución
de muestras gratuitas en las tiendas, etc. Aquí, la venta y la comunicación
personal son los instrumentos de marketing clave (Lambin, 2009, pág. 377)s.

1.13.1.4. Estrategias de Aspiración (PULL)

Cuando se adopta una estrategia de aspiración, el fabricante enfoca sus esfuerzos

de comunicación en el usuario final, evadiendo a los intermediarios e intentando
construir una demanda directamente entre los clientes potenciales del segmento
objetivo. El objetivo de comunicación es crear una demanda de cliente y una
lealtad de marca fuerte entre los consumidores, para poder arrastrar la marca a

38
través del canal de distribución, forzando a los intermediarios a comercializarla
para satisfacer la demanda de los consumidores (Lambin, 2009, pág. 377).

1.13.1.5. Estrategia de MixComunicacional.

El mix de comunicación de una empresa, consiste en hacer una combinación de

todas las herramientas que tenga una empresa disponible. Si se quiere lograr un
diseño de la comunicación de la empresa, se debería de intentar unir todas
aquellas formas que se tiene para comunicar, logrando así que estén coordinadas.

La comunicación debe de estar actualizada, es decir, no debemos dejarla y ya

está, sino que hay que tratar de estar pendientes de cómo va a evolucionar el
mercado, de que es lo que los clientes necesitan y para ello debemos de saber
que necesitan los clientes, logrando así llegar a mas consumidores.

 Publicidad: es la forma más utilizada por las empresas, y consiste en

pagar por la comunicación no personal de las ideas, productos o servicios
de una empresa.
 Promoción de Ventas: son aquellos incentivos que se utilizan para poder
fomentar la venta de los productos y/o servicios en un corto plazo.
 Relaciones Públicas: trata de favorecer las buenas relaciones con los
públicos de la empresa, potenciando la creación de una buena generación
de valor de marca.
 Ventas Personales: es la presentación realizada por el equipo de ventas
de la empresa, para lograr el cierre de las ventas y conseguir las relaciones
correspondientes.
 Marketing Directo: es una comunicación directa con los clientes
seleccionados previamente. Para lograrlo, lo que tratan, es usar las
herramientas disponibles que tienen, que pueden ser el teléfono, fax, correo
postal o electrónico.

39
No solo es necesario el uso correcto de las herramientas disponibles que tiene,
sino que s debe tomar en cuenta los siguientes aspectos

 Propio diseño del producto

o El envase
o precio y tiendas

Estos elementos ayudan a que la comunicación también llegue a los compradores.

40
Bibliografía

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