PLAN DE MARKETING BE&BE JUICE 2020

Autora: Ane Poyales Errandonea

Tutor: Julen Izaguirre Olaizola

Donostia - San Sebastián

Curso 2019 - 2020
 ÍNDICES
❖ ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO 0: RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................... 6
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 10
1.1. FUNCIONAMIENTO DE UN PLAN DE MARKETING ..................................................................10
1.2. OBJETIVOS Y ELECCIÓN DEL TRABAJO....................................................................................10
1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING................................................................................11
1.4. METODOLOGÍA.......................................................................................................................12
CAPÍTULO 2: GENERALIDADES DE LA EMPRESA .................................................................. 13
2.1. ORIGEN DE LA IDEA DE NEGOCIO ..........................................................................................13
2.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ...............................................................................................13
2.2.1 Proyecto ACCUA HPP Solutions........................................................................................14
2.3. MISIÓN ...................................................................................................................................15
2.4. VISIÓN ....................................................................................................................................15
2.5. VALORES .................................................................................................................................15
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ............................................................. 17
3.1. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................17
3.1.1. Productos ........................................................................................................................17
3.1.1.1. Gama ........................................................................................................................17
3.1.1.2. Vida útil ....................................................................................................................19
3.1.1.3. Envases y etiquetado ...............................................................................................19
3.1.1.4. Estrategia de marca..................................................................................................21
3.1.2. Precios .............................................................................................................................22
3.1.3. Distribución .....................................................................................................................24
3.1.4. Comunicación ..................................................................................................................26
3.1.5. Posicionamiento ..............................................................................................................30
3.1.6. Localización .....................................................................................................................30
3.1.7. Recursos humanos y estructura organizativa .................................................................30
3.1.8. Producción.......................................................................................................................31
3.1.8.1. ¿Qué es la tecnología HPP? ......................................................................................31
3.1.8.2. Zumo prensado en frío vs centrifugado ...................................................................32
3.1.8.3. Proceso de producción .............................................................................................34
3.1.8.4. Costes de Producción ...............................................................................................34
3.1.8.5. Inversión en I + D ......................................................................................................35
3.1.9. Contabilidad y finanzas ...................................................................................................36
 3.1.9.1. Balance .....................................................................................................................36
3.1.9.2. Cuenta de Pérdidas y Ganancias ..............................................................................37
3.2. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................................38
3.2.1. Análisis del entorno general............................................................................................38
3.2.1.1. Análisis PESTEL .........................................................................................................39
A) Listado de factores ........................................................................................................39
B) Evaluación de la influencia de los factores ...................................................................55
3.2.2. Análisis del entorno específico ........................................................................................56
3.2.2.1. El mercado de los zumos ..........................................................................................56
3.2.2.2. Cliente final ..............................................................................................................61
3.2.2.3. Competidores ...........................................................................................................63
3.2.2.4. Proveedores .............................................................................................................65
3.2.2.5. El sector (5 fuerzas de Porter) ..................................................................................67
3.3. ANÁLISIS DAFO .......................................................................................................................71
CAPÍTULO 4: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ................................................................. 73
CAPÍTULO 5: DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ......................................................... 75
5.1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ................................................................................................75
5.2. ESTRATEGIAS DEL ÁREA DE DECISIÓN DEL MARKETING ........................................................76
5.2.1. La estrategia de segmentación .......................................................................................76
5.2.2. La estrategia de posicionamiento ...................................................................................77
5.2.3. Estrategias funcionales u operativas ...............................................................................79
5.2.4. Estrategias de fidelización ...............................................................................................81
CAPÍTULO 6: DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN ................................................................. 82
6.1. DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES ......................................................................................82
6.1.1. Acciones de producto ......................................................................................................82
6.1.2. Acciones de precio ..........................................................................................................83
6.1.3. Acciones de distribución .................................................................................................84
6.1.4. Acciones de comunicación ..............................................................................................85
6.1.3. Acciones de fidelización ..................................................................................................88
6.2. SÍNTESIS DE LAS ESTRATEGIAS Y LAS ACCIONES DEL PLAN DE ACCIÓN DEL 2020 .................89
6.3. CRONOGRAMA DE LAS ACCIONES DEL PLAN DE ACCIÓN DEL 2020 ......................................91
CAPÍTULO 7: SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS .......................................... 93
7.1. SEGUIMIENTO DE LAS ACCIONES DEL PLAN ..........................................................................93
7.2. SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS .............................................94
CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES .............................................................................................. 96
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 98
 ❖ ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Síntesis del plan de acción……………………………………………………………………..……8

Tabla 2. Precio zumos funcionales……………………………………………………………….….………22
Tabla 3. Precio smoothies……………………………………………..……………...…..………………..22
Tabla 4. Precio packs………………………………………………………………………………………....22
Tabla 5. Precio zumos funcionales y smoothies en supermercados………………………………….….22
Tabla 6. Centrifugado vs Prensado en frío…..…………………….…..…………………………………..33
Tabla 7. Balance de situación de 2017 y 2018……………………………………………………………...36
Tabla 8. Cuenta de PyG de 2017 y 2018……………………………………………………………………..37
Tabla 9. Población nacional y extranjera 2017 – 2019……………………………………………………..43
Tabla 10. Influencia de los factores externos mediante la escala de Likert………………….………..…55
Tabla 11. Países europeos que más cantidad de zumos y néctares consumen……………….…………56
Tabla 12. Características del Target de los Millennials……………………………………………………..62
Tabla 13. Características del Target de la Familia………………………………………………………..…62
Tabla 14. Características del Target Foodie………………………………………………….………………62
Tabla 15. Algunos competidores indirectos de Be & Be Juice……………………………………………..63
Tabla 16. Competidores directos de Be & Be Juice…………………………….…………………………..64
Tabla 17. Influencia de las 5 fuerzas de Porter………………………………………………………………70
Tabla 18. Matriz DAFO………………………………………………………………………………….……..71
Tabla 19. Prioridad de los objetivos en función del tamaño de la empresa……………………………..73
Tabla 20. Matriz de Ansoff……………………………………………………………..……………………..75
Tabla 21. Características del Target de la Familia……………………………………………..……………77
Tabla 22. Estrategia de comunicación……………………………………………………..…………..……81
Tabla 23. Resumen de las estrategias y las acciones……………………..……………………………..…89
Tabla 24. Cronograma de las acciones………………………………………………………………………..91
Tabla 25. Seguimiento de las acciones………………………………………………………………………..93

❖ ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Comparación de precios entre los productos LUR Lore y sus competidores…………………..23
Gráfico 2. Evolución y pronóstico del déficit público de España 2003 - 2022 según el Banco de España.40
Gráfico 3. Evolución de la deuda pública de España 2004 - 2019 según el Banco de España…………….41
Gráfico 4. Evolución y previsiones de la tasa de paro de España 2006 - 2022 según el Banco de España42
Gráfico 5. Evolución del PIB de España 1996 - 2019 según el INE……………………………………………43
Gráfico 6. Evolución del IPC de España 2017 - 2020 según el INE……………………………………………44
Gráfico 7. Consumo en los hogares de España en 2018………………………………………………………45
Gráfico 8. Evolución de la población en España 2012 - 2019…………………………………………………46
Gráfico 9. Población española en función de la edad en 2019……………………………………………….47
Gráfico 10. Evolución tasa de natalidad de España 2002 - 2018……………………………………………..48
Gráfico 11. E-commerce en el territorio nacional e internacional en 2018…………………………………52
Gráfico 12. Consumo de zumos según el rango de edad de la población…………………………………..57
Gráfico 13. Evolución y pronóstico consumo productos HPP a nivel mundial 2015 - 2026……………….59
Gráfico 14. Comparación de precios entre los productos LUR Lore y sus competidores………………….64

❖ ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Zumos funcionales……………………………………………………..…………………………18

Ilustración 2. Smoothies………………………………………………………………………………………….18
Ilustración 3. Etiqueta Bimi……………………………………………………………..……………………….20
Ilustración 4. Marca LUR Lore…………………………………………………………………….…………..…21
Ilustración 5. Significado de la marca en inglés……………………………………………...……………..…21
Ilustración 6. Canal de distribución en E-commerce……………………………………………….……….…24
Ilustración 7. Canal de distribución en local venta al público………………………………………………...24
Ilustración 8. Canal de distribución en “Retail”……………………………….…………………………….….25
Ilustración 9. Canal de distribución en Horeca……………………………………………………………….…25
Ilustración 10. Publicidad en los envases……………………………………………………………….……….26
Ilustración 11. Stand en la tienda Solbes…………………………………………………….………………….26
Ilustración 12. Artículo Diario Vasco:“Zumos naturales para sacar jugo a tu sabor”….………………...…27
Ilustración 13. Patrocinio en la carrera de las 5 millas del Urumea…………………………….………...….27
Ilustración 14. Feria Salón de Gourmets…………………………………………………………………..…….28
Ilustración 15. Feria Madrid Fusión con Martin Berasategui………………………………………………..…28
Ilustración 16. Datos y formulario de la empresa…………………………………………...…..…………....28
Ilustración 17. Publicidad con la influencer Teresa Victoria Otegui………………….……………………….29
Ilustración 18. Sorteo de productos……………………………………………………………….…...……….29
Ilustración 19. Estructura organizativa……………………………………………………………………………31
Ilustración 20. Maquinaria Hiperbaric modelo 300…………………………………………………………..…31
Ilustración 21. Centrifugado vs Prensado en frío: Vitamina C y A, y cantidad de zumo…………………..…33
Ilustración 22. Proceso elaboración de los zumos y smoothies…………………………………………..……34
Ilustración 23. Entorno general y entorno específico de la empresa…………………………..………..……38
Ilustración 24. Hábitos saludables…………………………………………………………………………………49
Ilustración 25. Algunos de los proveedores de materia prima de LUR Lore……………..……………………66
Ilustración 26. Las cinco fuerzas de Porter……………………………………………………………..…..……67
Ilustración 27. Escala de valoración de zumos………………………………………………………………..…78
 CAPÍTULO 0:
RESUMEN EJECUTIVO

En el presente Trabajo de Fin de Grado (TFG) se elaborará un plan de marketing para la empresa
Be & Be Juice. Consiste en analizar todos los factores que afectan a la misma, así como definir las
estrategias y acciones que se llevarán a cabo en el año 2020 (anterior al COVID 19), para alcanzar
los objetivos establecidos. Antes de comenzar hay que recalcar que, este plan se ha realizado en
base a un escenario de normalidad, y en vista de la repercusión que está teniendo el COVID 19,
habría que modificar varios apartados para que el plan fuera efectivo.

Be & Be Juice es una sociedad limitada ubicada en Lasarte - Oria, Guipuzkoa, que se constituyó en
el año 2017. El promotor de este proyecto es Mikel Urain, y junto a otras siete personas
conforman el equipo de trabajo de la empresa.

Este pequeño negocio se creó con la finalidad de ofrecer a toda la sociedad española bebidas de
frutas y verduras que se han consumido toda la vida, pero con mejores procesos de producción,
y en conformidad con la tendencia por una vida y un consumo más saludables, además de
respetuosos con el medio ambiente.

Por esa razón, Be & Be Juice se dedica a la producción y comercialización de zumos y smoothies
100% naturales y sin gluten bajo la marca LUR Lore. Estos productos son elaborados a base de
frutas y verduras ecológicas y frescas, y sin emplear ningún tipo de concentrados, aditivos
químicos, agua, azúcares… Asimismo, se fabrican mediante tecnologías pioneras como son la
extracción en frío (Cold Press) y el procesado a altas presiones (HPP). Esta última es una ventaja
competitiva primordial para la empresa, gracias a que forma parte del proyecto ACCUA HPP
Solutions, primera empresa del País Vasco que concede el servicio de maquilado.

El conjunto de todo ello le otorga un gran valor añadido a Be & Be Juice y, por consiguiente, logra
una diferenciación con respecto a otras empresas, además de conseguir hacerse un hueco en un
sector que se encuentra en pleno proceso de expansión en el ámbito nacional.

En lo que respecta al ámbito externo de la empresa, se han podido identificar varios factores que
afectan a la misma diferenciándolos por el tipo de entorno:

• Por un lado, en el macroentorno se pueden identificar mediante el Análisis Pestel, los

elementos que más influyen a la empresa: de forma muy negativa serían, la tasa de
empleo, el IPC, la renta per cápita y el consumo de los hogares, y las condiciones
demográficas; y en cambio de manera muy positiva serían, el estilo de vida, la
preocupación por el medio ambiente, la demanda de productos ecológicos, y el uso del
marketing digital y el E-commerce.

• Por otro lado, con respecto al microentorno de la empresa, se puede conocer que España
es el quinto país europeo que más cantidad de zumo consume, siendo el conjunto de los
niños el grupo de edad que predomina en la cifra de consumo. Además, las clases de jugos
que más se consumen son, las mezclas de zumo y leche, los zumos envasados y los
néctares.

6
 Asimismo, hay que destacar que el consumo de los zumos convencionales ha disminuido
en los últimos años, principalmente porque la población busca productos más saludables,
naturales y respetuosos con el medio ambiente. Por eso mismo, el mercado alimenticio
está apostando por desarrollar productos refrigerados, smoothies y productos ecológicos.
En consecuencia, se está observando un incremento en el consumo de esa clase de
productos, mayormente en el de productos HPP, que está en pleno auge gracias a los
atributos que proporciona, y el pronóstico es que siga aumentando a un ritmo muy
considerable hasta el año 2026, siendo el sector de las bebidas el que más rápido está
creciendo.

Be & Be Juice ofrece productos elaborados a base de materia prima de la zona de

influencia, que cualquier persona podría consumir. Sin embargo, al ser una pequeña
empresa y no disponer de muchos recursos, dirige todas sus herramientas y esfuerzos a
tres segmentos: “millennials”, familia y “foodie”.

Asimismo, en cuanto a la competencia existente en este sector, se puede observar que la

empresa compite tanto con jugos convencionales como con jugos Cold Press; y por si el
número de competidores fuera escaso, tiene como rivales también a una gran cantidad
de productos sustitutivos como las infusiones, los helados, las aguas de sabores…

Acerca de los proveedores, los clientes y los competidores se puede observar además, un
análisis complementario mediante el modelo de Las 5 fuerzas de Porter, a través del cual
se puede afirmar que el sector sigue siendo atractivo.

Una vez que la empresa ha realizado un estudio exhaustivo acerca de los factores internos como
externos que le rodean, podrá tomar decisiones más sólidas sobre los objetivos que se deseen
alcanzar en el año 2020, así como el plan para lograr los mismos. Be & Be Juice desea aumentar
su cuota de mercado para ser una empresa más consolidada en España. Para ello, por un lado,
fijará como primer objetivo el aumento de las ventas en un 50%; y por otro lado, intentará
incrementar su grado de notoriedad, además de concienciar y educar a la sociedad sobre los
beneficios que proporcionan sus productos.

El seguimiento del primer objetivo se realizará mediante un informe trimestral de las ventas y su
variación, y al final del periodo del plan se contrastarán las ventas obtenidas con el objetivo fijado.
En el caso del segundo objetivo, se llevará un seguimiento de la cantidad de seguidores y del
patrocinio de cada evento deportivo. Además, para el control final se establecerá alcanzar los
10.000 seguidores en Instagram, así como patrocinar tres carreras a nivel autonómico.

Para finalizar, será necesario determinar cuáles van a ser las estrategias a seguir, las acciones que
se van a efectuar y el control que se va a realizar de cada una de ellas, para poder lograr los
objetivos mencionados. La empresa en el año 2020 quiere centrarse en el segmento de la “familia”
y mantener su posicionamiento actual, es decir, percibirla como una empresa que ofrece
productos de calidad premium. Asimismo, llevará a cabo una estrategia de penetración en el
mercado, con el fin de lograr una mayor consolidación. En cuanto a las estrategias funcionales y
las acciones correspondientes, se pueden observar de manera resumida en la Tabla 1: Síntesis del
plan de acción, que se encuentra la siguiente página.

7
 Tabla 1. Síntesis del plan de acción

ÁMBITO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLES PRESUPUESTO CALENDARIO CONTROL

o Comercializar zumos de naranja, manzana y

melocotón:
Costes de
- Formulación de zumos junto a Azti Tecnalia Enero
producción,
• Ampliar la cartera de productos - Análisis microbiológicos y nutricionales cantidad de Febrero
Supervisar
PRODUCTO sumando tres zumos mono sabor: Ainara Pérez semanalmente el estado
- Etiquetado y envases ensayos y Marzo
de naranja, manzana y melocotón de las diferentes fases
tiempo
- Evaluación de los prototipos finales y
invertido Abril y mayo
obtención de las certificaciones necesarias
- Lanzamiento de los productos Junio

• Misma tarifa de precios,

competitivos en el sector de
bebidas cold press
Examinar códigos de
• Convencer al cliente que vale la o Bonos descuento personalizados para
PRECIO Mikel Lancho 0€ Enero - diciembre “BIENVENIDO15”
pena pagar más por sus consumidores finales
canjeados
productos.
• Precios altos para responder a un
posicionamiento premium.

o Negociar con grandes distribuidores actuales Informe sobre los

Mikel Urain 0€ Febrero **
la presencia en más puntos de venta acuerdos

En función de Informe sobre los

• Ampliar la cartera de clientes, y las muestras, acuerdos, y etapas de la
o Negociar con grandes distribuidores actuales Mikel Urain
DISTRIBUCIÓN para ello utilizará una estrategia ensayos y Febrero ** creación de los
la creación de productos de marca blanca y Ainara Perez
de distribución selectiva tiempo productos de marca
invertido. blanca

Dossier de los clientes

o Búsqueda de nuevos clientes del canal Horeca Kiko Rossi 1,50€/muestra Enero - diciembre
contactados

8
 • Diversas acciones en Instagram: Supervisar los
- Generar contenido 0€ Enero – diciembre comentarios y los “me
Mikel Lancho gusta”, la variación de la
- Realizar concursos 70€ En, jun - sept, dic
• Educar y concienciar sobre los cantidad de seguidores, y
beneficios que proporcionan los - Contactar con influencers 5.000€ Mayo - diciembre los códigos canjeados
productos
½ maratón Bera: abr
• Hacer entender los motivos por Observar el impacto en
• Patrocinio de eventos deportivos Mikel Lancho 7.000€ 5 millas Urumea: sept
los cuales el nivel de precios es las ventas
alto Cross 3 playas: oct

• Aumentar el grado de notoriedad Contemplar la cantidad

COMUNICACIÓN de la empresa, para que la marca de folletos, y estudiar las
• Stands y folletos al canal “Retail” y al Horeca Mikel Lancho 40€ Enero - diciembre
sea más visible en el mercado. ventas en periodo de
campaña
• Dar a conocer los beneficios que
aportan este tipo de productos a Examinar los códigos
• Jornadas de puertas abiertas para alumnos de Marzo, abril,
nuevos distribuidores, para Mikel Lancho 0€ canjeados
diferentes colegios del País Vasco octubre, noviembre
conseguir una mayor presencia “CONSUMOSALUDABLE15”
en España y aumentar su cuota de
mercado Madrid Fusión:
• Participación en ferias relacionadas con la Mikel Urain Enero Dossier con todo lo
6.000€
gastronomía y con el consumo saludable y Mikel Lancho Salón Gourmets: sucedido en las ferias
Marzo y abril

• Conocer la opinión de los

• Utilizar técnicas de feedback Carolina Nieto 0€ Enero – diciembre Informe de todas las
consumidores finales y la de los
sugerencias,
FIDELIZACIÓN clientes profesionales, para
reclamaciones y
reducir los motivos de queja e • Descuentos por recompra * Mikel Lancho 0€ Enero – diciembre opiniones de los clientes.
insatisfacción

* Hace alusión a la acción del ámbito precio Fuente: elaboración propia

** Se conoce la fecha de inicio, pero no la duración de la acción

9
 CAPÍTULO 1:
INTRODUCCIÓN

1.1. FUNCIONAMIENTO DE UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es una herramienta que toda empresa debería utilizar. Se trata de un
documento en el que de forma estructurada, y una vez analizada tanto la situación de la empresa
como la del entorno donde desarrolla su actividad, se definen los objetivos que se desean
conseguir en un periodo de tiempo determinado. Para posibilitar el cumplimiento de los
objetivos, se establecen las estrategias y los planes de acción relativos al Marketing-Mix; además
de los mecanismos de control que se van a llevar a cabo, para que en caso de que sea necesario
se realicen los ajustes pertinentes.

Hoy en día, el mercado al que se dirigen las empresas es muy competitivo. Por ello, es
recomendable que cualquier negocio, indistintamente de la actividad empresarial que
desarrolle, el sector al que se dirija o el tamaño que posea, elabore un plan de marketing propio.
El análisis previo que se realiza ayudará a conocer de una manera más adecuada lo que rodea a
la empresa, así como a mejorar los puntos débiles y potenciar los fuertes; y además, se
establecerán los objetivos que se deseen alcanzar, junto con las estrategias y acciones a seguir,
con la finalidad de lograr que la empresa sea lo más competitiva posible en su sector.

Hay que mencionar que, aunque el marketing esté basado en datos, no todo lo que se predice
se cumple en su totalidad. Dicho esto, cuanto más extenso y profundo sea el análisis realizado,
en mayor proporción tenderá a cumplirse lo pronosticado. Además, cabe destacar que el plan
de marketing normalmente se comprende en un periodo de tiempo máximo de un año, pero
debido al entorno inestable en el que vivimos, en ciertos momentos hay que realizar ciertos
ajustes en el mismo.

1.2. OBJETIVOS Y ELECCIÓN DEL TRABAJO

El objetivo principal del trabajo, es elaborar un Plan de Marketing a través de los conocimientos
adquiridos durante estos años en el Grado de Administración y Dirección de Empresas. El interés
y atractivo despertado en mí por las asignaturas relacionadas con Marketing y con Dirección
Comercial me han llevado a la elección de este tipo de trabajo.

Poner en práctica mi aprendizaje a la hora de realizar este proyecto, con el esfuerzo que ello
conlleva, ha sido para mí un reto personal. Asimismo, sería muy interesante que le pudiera servir
a la empresa con el fin de tener la visión de alguien que no pertenece a ella.

La elección de la empresa fue fruto de unas prácticas de verano que realicé en “Kutxabank
Donostia Empresas”. Tuve una estrecha relación con la gestora comercial de la empresa de la
que voy a realizar el trabajo, y ella fue quien me la recomendó. Este tipo de proyecto sugiere
tener algún contacto que nos pueda facilitar información, así que fue una muy buena
oportunidad.

10
1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Existen muchos tipos de modelos para realizar un plan de marketing, pero la mayoría con una
estructura muy similar.

Dicho esto, la estructura seleccionada es la que propone el documento “Plan de marketing: guía
inicial” (Mediano, 2015).

Este documento posibilita, mediante la división del trabajo en apartados y subapartados, realizar
el mismo de una forma ordenada y sencilla, buscando el mejor resultado posible y maximizando
la utilidad de los recursos.

A continuación, se puede observar a grandes rasgos, los puntos que forman este plan de
marketing:

• Resumen ejecutivo: ofrece una visión general del plan, incluyendo los puntos más
relevantes de cada apartado.

• Generalidades de la empresa: en esta sección se habla sobre el origen de la idea de

negocio y se realiza una pequeña descripción de la empresa. Además, incluye la misión,
visión y los valores.

• Análisis de la situación actual de la empresa: en este capítulo se desea conocer en qué

etapa se encuentra la empresa y para ello, se efectuará un análisis tanto interno como
externo. Hay que destacar que en el ámbito externo se incluyen un análisis Pestel y un
estudio de las 5 fuerzas de Porter. Como conclusión de todo ello se elaborará la matriz
DAFO, en la que de forma sintetizada se recogen en una tabla las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades que posee el negocio en la actualidad.

• Establecimiento de los objetivos: se trata de definir a dónde quiere llegar la empresa.

Se fijarán los objetivos intentando potenciar los puntos fuertes y aprovechando las
oportunidades que se planteen en el DAFO. Además, tendrán que ir encaminados a
mejorar las debilidades y reducir el impacto de las amenazas.

• Determinación de las estrategias: en este apartado se decidirá el camino que la empresa

debe seguir para lograr el cumplimiento de los objetivos.

• Definición del plan de acción: se diseñarán las acciones pertinentes con la finalidad de
emplear las estrategias planteadas y alcanzar los objetivos establecidos. Se determinará
al responsable de cada tarea, así como el coste de cada una de ellas y el intervalo de
tiempo en el que se van a ejecutar.

• Seguimiento y control de los resultados: se basa en determinar los mecanismos que

utilizará la empresa para realizar el seguimiento de las acciones definidas en el plan.
Además, será necesario controlar los resultados que se hayan obtenido.

11
1.4. METODOLOGÍA

Este Trabajo de Fin de Grado está basado especialmente en el documento mencionado en el

apartado anterior “Plan de marketing: guía inicial” (Mediano, 2015). La información teórica que
aparece en el mismo ha sido empleada para estructurar el trabajo, así como para la definición
de varios conceptos.

En cuanto al estudio de la situación externa de la empresa, se ha basado en el análisis PESTEL

(Guerras Martín, y otros, s.f.) para el entorno general; y en el modelo de las 5 fuerzas de Porter
(Dircomfidencial, 2016) para el entorno específico.

Asimismo, para elaborar un estudio completo de la situación interna de la empresa se ha

obtenido información de varias fuentes. La página web de LUR Lore ha sido la que más
información ha proporcionado; por otro lado, han sido de gran utilidad los diferentes artículos
encontrados en el País Vasco, así como las redes sociales de la propia empresa y los datos
financieros extraídos del Registro Mercantil. Además, para algún pequeño dato se han recogido
datos de un plan de negocio de la propia empresa.

Para finalizar, cabe destacar que la mayor dificultad con la que me he encontrado a la hora de
elaborar este proyecto ha sido la nula colaboración por parte de la empresa.

12
 CAPÍTULO 2:
GENERALIDADES DE LA EMPRESA

2.1. ORIGEN DE LA IDEA DE NEGOCIO

Todo comenzó hace años en un pueblo de Alemania, concretamente en Dilsberg, donde Mikel
Urain, el que posteriormente sería el promotor de la empresa a tratar, probó un zumo prensado
como hacía siglos. Tiempo después, en California, se reencontró con el mismo sabor. En ese
momento, comenzó a investigar y realizar numerosos estudios con el fin de acercar al País Vasco
bebidas que llevaban siglos allí.

Especialmente en los últimos años, el mercado de alimentación ha ido creciendo de forma

importante en productos saludables, principalmente por dos motivos:

• Los consumidores cada vez son más conscientes y tienen un mayor conocimiento en
este ámbito.
• Muchos países promueven alimentos saludables mediante ayudas y penalización de
productos azucarados.

Se trataba de una oportunidad de negocio, y por ello, Mikel Urain creyó que era el momento
perfecto para penetrar el mercado de bebidas saludables, utilizando tecnologías punteras.

2.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Be & Be Juice es una pequeña empresa Guipuzcoana situada en Lasarte - Oria que se creó en
2017. En sus inicios comercializaba sus productos con el mismo nombre de la empresa, y unos
meses más tarde pasó a realizar su actividad comercial bajo la marca LUR Lore, con el fin de
ofrecer una imagen más juvenil y atractiva. Es una empresa que está presente en toda la
geografía española de forma online, pero con más fuerza en la zona de Navarra y el País Vasco
por motivos de ubicación.

Esta empresa se constituyó tras años de muchos estudios, con el fin de ofrecer zumos y
“smoothies” 100% naturales, con garantías de calidad y una vida útil extendida. Se trata de
productos sin gluten y elaborados sin emplear concentrados, aditivos químicos, agua, azúcares…
únicamente fruta y verdura, ecológica y fresca.

Una de las características más importantes de Be & Be Juice es que utiliza la mejor tecnología
de extracción, Cold Press, mediante la cual prensan la materia prima en frío para obtener todo
el jugo. Además, nunca pasteurizan los productos, sino que los tratan a altas presiones (HPP).
Como resultado de esto, obtienen productos 100% naturales, frescos y sabrosos.

Actualmente, comercializa productos de marca propia en el País Vasco y Navarra, pero también
fabrican productos de marca blanca. Esto es posible ya que cuentan con instalaciones que
producen, embotellan y conservan los productos. Además, ofrece la posibilidad del comercio
B2B, es decir, comercio electrónico entre empresas.

13
La idea de poner en marcha este negocio se pudo llevar a cabo gracias al contacto directo que
mantenía Mikel Urain con el sector en países punteros como Estados Unidos y la experiencia
adquirida en trabajos relacionados con el sector de la alimentación, más concretamente en el
segmento de las bebidas. Asimismo, su participación en el proyecto ACCUA HPP Solutions, del
que se habla a continuación, pudo facilitar también la puesta en marcha del negocio.

2.2.1 Proyecto ACCUA HPP Solutions

El segmento de las bebidas está en continuo cambio debido a las nuevas tendencias de consumo y
estilos de vida. En respuesta a esta oportunidad de negocio, Be & Be Juice quiere adaptarse a la
situación y ofrecer productos más saludables y verdaderos.

Con ese objetivo, Be & Be Juice, junto con otras empresas, ha creado una sociedad denominada
ACCUA HPP Solutions.

Es la primera empresa del País Vasco que concede el servicio de maquilado. Se basa en ofrecer
tanto a empresas como a particulares la opción de que un tercero asuma la fabricación de sus
productos mediante máquinas de tratamiento HPP (Grupo SPRI, 2019).

Este proyecto se pudo realizar gracias a la unión de dos tipos de socios empresariales:

A) Socios tecnológicos

• Azti Tecnalia

Se trata de un centro tecnológico que busca el progreso y el bienestar para las personas,
a través de la investigación científica y tecnológica (Azti Tecnalia, s.f.).

Be & Be Juice, junto con las demás empresas que forman este proyecto, apuesta por la
calidad del producto, y no podría conseguirlo si no fuera porque los desarrollan junto
con Azti Tecnalia.

Concretamente, el servicio que presta a nuestra empresa es el siguiente:

o Estudio de materias primas
o Formulación de zumos
o Prototipos y ensayos
o Análisis legal microbiológico

• Hiperbaric

Se trata de una organización que diseña, desarrolla y produce equipos de procesado por
altas presiones (HPP). Asimismo, comercializa internacionalmente los equipos
mencionados, logrando ser el proveedor líder mundial para la industria alimenticia
(Hiperbaric, s.f.).

Esta organización da servicio a los socios industriales que componen ACCUA HPP
Solutions.

14
B) Socios industriales.

Conjunto de empresas vascas, entre las que se encuentra Be & Be Juice, que junto con Azti
Tecnalia e Hiperbaric lograron crear este proyecto.

Gracias a esta iniciativa, los socios industriales consiguen tener una ventaja competitiva muy
significativa, como es la de producir a menor coste que su competencia y crear sus productos
con base en investigaciones científicas y tecnológicas.

2.3. MISIÓN
Al conocer la empresa más en profundidad podría concluir lo siguiente: Be & Be Juice es una
empresa joven e innovadora, cuya misión es ofrecer productos naturales y sabrosos, que
promuevan hábitos de consumo saludables para cubrir las necesidades de una sociedad cada
vez más concienciada. Además, desean colaborar en el cuidado del medio ambiente mediante
procesos de producción y materias prima sostenibles.

2.4. VISIÓN
La visión podría definirse de la siguiente manera: ser empresa de referencia del sector de
bebidas saludables a nivel nacional, reconocida por la calidad e innovación tecnológica de sus
productos y el respeto por el medio ambiente en todos los procesos. Se trata de una empresa
motivada por buscar y satisfacer de forma constante las necesidades de los clientes para
conseguir ser la marca preferida de los mismos.

2.5. VALORES

Los valores que pueden caracterizar a esta empresa podrían ser los que aparecen a
continuación:

• Calidad: es una empresa comprometida en la mejora de los productos y procesos de

producción existentes, y muy meticulosa en la creación de nuevos productos, buscando
siempre ofrecer lo mejor.

• Transparencia: ser claro y no ocultar información que pueda ser importante para los
clientes o para los trabajadores. Este aspecto inspira mucha confianza.

• Cercanía: la empresa es consciente de que los consumidores son su razón de ser y, por
ello, quiere que se sientan parte de la empresa. Esto crea ciertos vínculos difíciles de
romper por los nuevos competidores.

15
 • Responsabilidad: Be & Be Juice es consciente de la responsabilidad que conlleva
cualquier toma de decisión, tanto hacia los propios trabajadores como hacia los
consumidores. Asimismo, está al tanto de cumplir todo tipo de normas y leyes.

• Naturaleza: busca proveerse de productos cercanos a su territorio, haciendo una

selección exhaustiva de los mismos con el fin de conseguir una materia prima fresca y
ecológica. Además, está muy comprometida en reducir el impacto negativo que tiene la
industria alimenticia en el planeta.

• Solidaridad: no crean ningún tipo de merma, ya que antes de tirar cualquier deshecho
lo distribuyen entre la gente más necesitada.

Gran parte de los valores mencionados anteriormente son demostrados por la empresa en
una de las interpretaciones que hace de su propia marca LUR Lore, como se puede observar
en el apartado 3.1.1.5. Estrategia de marca: “Amor por la materia prima seleccionada (LOVE),
recetas únicas pensadas en ti (YOU), usando tecnologías RADICALes (Prensado en frío y alta
presión, nunca pasteurizado, nunca químicos…) para poner en tus manos un universo de
vitaminas, nutrientes y sabores. ‘Love yoU Radical’, que es en definitiva nuestro ADN” (Grupo
SPRI, 2019).

16
 CAPÍTULO 3:
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Es recomendable que cualquier negocio realice un estudio de la situación para que conozca en
qué punto se encuentra. Para ello, se realizará un estudio tanto en el ámbito interno (dentro de
la empresa), como en el ámbito externo (entorno dónde se desarrolla la actividad empresarial).

Una vez examinadas las dos clases de entornos que rodean a Be & Be Juice, se realizará la matriz
DAFO, donde se incluirán: las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades de la
empresa.

3.1. ANÁLISIS INTERNO

El objetivo es detectar los factores internos esenciales de la empresa. Una vez conocidos esos
elementos, será más sencillo identificar las fortalezas y debilidades que causan ventajas o
desventajas frente a la competencia.

En este apartado, se van a analizar diversas áreas de la empresa (comercial, recursos humanos,
producción y financiera). Como es lógico, al tratarse de un plan de marketing el área comercial
es aquel con mayor peso, por ese motivo, se desarrollará en mayor profundidad que el resto.

A continuación, se muestra el conjunto de atributos que forman el análisis interno de Be & Be

Juice: por un lado, se encuentra el área comercial desglosado en los primeros seis puntos que
son los productos, los precios, la distribución, la comunicación, el posicionamiento y la
localización; por otro lado, respecto a las otras tres áreas funcionales de la empresa, constan los
recursos humanos y la estructura organizativa, la producción y la contabilidad. La mayor parte
de la información de estos elementos, se puede obtener a través de su página web (LUR Lore,
s.f.).

3.1.1. Productos

Dentro de este atributo, se pueden destacar cuatro características que lo forman: gama, vida
útil, envases y etiquetado, y estrategia de marca.

3.1.1.1. Gama

En la actualidad, la marca LUR Lore cuenta con una gama de productos saludables formada por
dos líneas de productos: zumos funcionales y smoothies.

La empresa describe sus productos como bebidas radicalmente saludables y funcionales, que
aportan inmensos beneficios para la salud. Esto es posible, gracias a que estos dos tipos de
bebidas nacen de la combinación de hasta 16 frutas y verduras diferentes (Grupo SPRI, 2019).

A continuación, se analiza con más detalle la cartera de productos:

17
• Zumos funcionales

Jugos totalmente líquidos que surgen de la mezcla de diferentes ingredientes. Se

denominan funcionales, porque influyen de manera positiva en la salud de las personas.

A día de hoy, trabajan con la siguiente variedad:

o Refresh: Es el zumo más refrescante que tiene le empresa. Se puede comparar con
una limonada o un mojito, pero siendo siempre radicalmente saludables.
Ingredientes: manzana, limón y menta.

o Detox: Una explosión de sabores y beneficios para el cuerpo. Contiene propiedades

antioxidantes y diuréticas, proporcionando un efecto purificante. Ingredientes:
espinaca, pepino, manzana, limón, y jengibre.

o Antiox: Se trata de una bomba radicalmente antioxidante, gracias a las múltiples

propiedades y beneficios que aporta a la salud. Este zumo, se caracteriza porque
incluye el bimi. Se trata de un ingrediente que surge del cruce entre el brócoli y la
col asiática Kai-Lan, el cual posee niveles altos de vitaminas y nutrientes avalado
por muchos estudios científicos. Ingredientes: bimi, manzana, limón y jengibre.

o Energy: Se centra en la gente activa o que le guste el deporte, debido a la gran

cantidad de energía que proporciona. No se trata de un zumo mono sabor, pero el
protagonista es un ingrediente, la remolacha. Ingredientes: remolacha, manzana y
limón.
Ilustración 1. Zumos funcionales

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. (s.f.). Radicalmente saludable. Obtenido
de LUR Lore: https://www.lurlore.com/radicalmente-saludable/

• Smoothies

Jugos con una textura más densa que los zumos, ya que conservan parte de la pulpa de
la fruta. Cada smoothie nace de la fusión de tres ingredientes, siendo uno de ellos el
protagonista. Actualmente, cuentan con tres tipos de sabores:
Ilustración 2. Smoothies
o Fresa: un sabor tradicional que nunca falla.
Ingredientes: fresa, plátano y manzana.

o Mango: explosión de sabores tropicales.

Ingredientes: mango, naranja y manzana.

o Kiwi: combinación perfecta de fruta y

verdura. Ingredientes: kiwi, espinaca y Fuente: (LUR Lore, 2019) LUR Lore. (3 de diciembre
manzana. de 2019). Obtenido de Instagram LUR Lore:
https://www.instagram.com/p/B5npUtPgE8r/

18
Los zumos funcionales y smoothies se diferencian entre sí tanto en ingredientes como en el
formato del embotellado, pero ambas siguen una misma dirección: bebidas 100% naturales que
mantengan los sabores reales de las frutas y verduras. Se dice que son 100% naturales, ya que
en la elaboración de estos productos no emplean ni concentrados, ni químicos, ni agua, ni
azúcar… únicamente fruta y verdura.

Be & Be Juice, junto con Azti Tecnalia, trabaja sin cesar con el objetivo de ofrecer a los clientes
nuevas experiencias y adaptarse a la demanda del mercado. Es tal, que están desarrollando
nuevas composiciones con distintos ingredientes. Asimismo, están barajando la posibilidad de
lanzar otro tipo de categoría de bebidas saludables. Todo esto siempre basándose en tres
pilares: “la salud y el sabor como elementos clave, la autenticidad como elemento diferenciador,
y el necesario compromiso por la sostenibilidad, como parte de su ADN” (Gómez, 2019).

3.1.1.2. Vida útil

La vida útil de un alimento o bebida es el periodo de tiempo que transcurre desde la fecha de
producción hasta la fecha caducidad. Es decir, intervalo de tiempo en el cual un producto
conserva todas las propiedades nutricionales y funcionales.

A día de hoy, la vida útil media de un zumo cold press es de 3-5 días. Pero en el caso de los
productos LUR Lore, al ser un zumo prensado en frío y posteriormente tratado a altas presiones
(HPP), la vida útil puede ascender a unos 30-60 días (incluso más) (Hiperbaric - Blog, 2020).

Evidentemente, esta cualidad es una ventaja competitiva muy valiosa para la empresa.

3.1.1.3. Envases y etiquetado

Hoy en día, en muchos sectores los canales de distribución son muy extensos, alejando cada vez
más a los consumidores de los fabricantes. El principal problema de esta distancia, es la
dificultad por parte de las empresas, de poder incitar a los clientes de una manera directa a que
compren sus productos.

Para intentar fomentar un acercamiento entre fabricante y cliente, será primordial que las
empresas le den valor al envase de sus productos.

Cuando se habla del envase de un producto, se está haciendo referencia tanto al formato como
a la etiqueta. Ambas por separado, realizan funciones básicas como la de proteger el contenido
y la de informar sobre las características del producto. Pero en conjunto, y con un buen diseño,
pueden ofrecer la oportunidad de que un producto sea más atractivo para los clientes.

Be & Be Juice siendo consciente de todo ello, ha elaborado un formato de botella y etiqueta
exclusivos, que le diferencie de los demás competidores y actúe como medio promocional. Las
principales características de sus envases son:

19
 • Colores llamativos: siendo el color del zumo y el color que resalte en la etiqueta (excepto
el “Bimi”), el de la fruta que predomine en la composición.

• Diseño ligero y fácil de abrir y cerrar.

• Diseño llamativo: el nombre de la marca en tamaño grande para que se pueda identificar
la filosofía de la empresa, imagen en la parte delantera de la fruta que predomina en la
composición...

• Total transparencia en el etiquetado: ingredientes, factores nutricionales, lugar de

fabricación, procesos de elaboración… Es imprescindible, ya que es un sector que no
está muy afianzado en la sociedad.

Ilustración 3. Etiqueta Bimi

Fuente: (El txoko de Denis, s.f.) El txoko de Denis. (s.f.). ZUMO

LUR-Manzana, Bimi, Limón y Jengibre. Obtenido de El txoko de
Denis: https://eltxokodedenis.com/tienda/zumos/zumo-lur-
manzana-bimi-limon-y-jengibre/

Además, hay que destacar que en Be & Be Juice son conscientes del efecto negativo que causan
las botellas de plástico en el medio ambiente, y por ello, están comprometidos con alternativas
de envasado sostenible. Sus botellas están elaboradas con el plástico PET reciclado (30%), que a
posteriori podrá volver a reciclarse para crear productos como la fibra, correas, envases para
uso no alimentario… En la etiqueta se puede apreciar el símbolo de reciclaje.

20
 3.1.1.4. Estrategia de marca

La marca es una de las herramientas estratégicas más importantes de cualquier negocio, puesto
que ayuda a diferenciar una empresa de sus competidores. Esa diferencia no se basa
simplemente en que el logotipo o el nombre sean distintos, sino en lo que percibe el consumidor
cuando se habla de ella.

La percepción puede ser positiva, debido a que el consumidor encuentra las cualidades deseadas
en ella, dándole así valor a esa marca. De esta manera, rechazará productos similares del
mercado, puesto que diferenciará esa marca respecto a la competencia. Es por ello, que el
cliente estará dispuesto a pagar más por los productos, y en consecuencia podría suponer un
incremento en las ventas.

No hay que olvidar que el objetivo de cualquier empresa no debería ser el aumento de las ventas
si son propiciadas por compras puntuales; sino que toda empresa debería buscar la fidelización
de los clientes creando cierta confianza entre la marca y el consumidor y fomentando las
relaciones a largo plazo.

Es evidente, que hoy en día la marca juega un papel primordial, especialmente en el ámbito del
marketing. Así lo demuestra la empresa que estamos tratando.

Ilustración 4.
Marca LUR Lore A priori, teniendo en cuenta el significado en euskera de estas
palabras, se puede interpretar que esta empresa quiere transmitir la
importancia que le dan a los frutos que proceden de su tierra. Pero
no sólo a la hora de abastecerse, sino también donando la merma de
forma solidaria.

Teniendo en cuenta lo que una marca puede conseguir, esta en

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. concreto transmite un mensaje muy claro, y en concordancia con la
(s.f.). Obtenido de LUR Lore: demanda que existe hoy en día con ese tipo de productos.
https://www.lurlore.com/

Be & Be Juice amplió el significado de su marca, no quiso atribuirle únicamente la interpretación

anterior, sino que además otra en inglés:

“Amor por la materia prima seleccionada (LOVE), recetas únicas pensadas en ti (YOU), usando
tecnologías RADICALes (Prensado en frío y alta presión, nunca pasteurizado, nunca químicos…) para
poner en tus manos un universo de vitaminas, nutrientes y sabores. ‘Love yoU Radical’, que es en
definitiva nuestro ADN” (Grupo SPRI, 2019).

Ilustración 5. Significado de la marca en inglés

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. (s.f.). Conócenos. Obtenido

de LUR Lore: https://www.lurlore.com/conocenos/

21
3.1.2. Precios

A la hora de adquirir algún producto de LUR Lore, se pueden encontrar diferentes precios. Estos
están condicionados y supeditados al canal al que van dirigidos. Así pues, son más económicos
en canales de distribución largos y masivos, que en canales online o la venta en el almacén de
producción.

• Canal online o venta directa en almacén

A continuación se pueden observar las diferentes opciones de compra con las que
cuentan los clientes y sus respectivos precios:

o Elección individual del producto

Tabla 2. Precio zumos funcionales Tabla 3. Precios smoothies

Zumos 320 ml 1l Smoothies 250 ml 1l
Refresh 2,75€ 7€ Fresa 2,25€ 7€
Detox 2,75€ 7€ Mango 2,25€ 7€
Antiox 2,75€ 7€ Kiwi 2,25€ 7€
Energy 2,75€ 7€
Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de LUR Lore: https://www.lurlore.com/

o Packs
Tabla 4. Precio packs

Packs Descripción Precio

· Zumo Energy x 5 uds / 320ml
· Smoothie Kiwi x 5 uds / 250 ml
Pack Family · Smoothie Fresa x 5 uds / 250 ml 40€
· Smoothie Mango x 5 uds / 250 ml
· Zumo Energy x 5 uds / 320ml
Pack Healthy · Zumo Detox x 5 uds / 320ml 35€
· Zumo Antiox x 5 uds / 320ml
· Zumos a elegir x 10 uds / 320ml
Pack Diy · Smoothies a elegir x 10 uds / 250ml 40€

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de LUR Lore: https://www.lurlore.com/

• Establecimientos de alimentación

Tabla 5: Precio zumos funcionales y smoothies en supermercados

Zumos 320 ml Smoothies 250 ml
Refresh 2,50€ Fresa 2€
Detox 2,50€ Mango 2€
Antiox 2,50€ Kiwi 2€
Energy 2,50€
Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de (Super Amara, 2019) Super Amara. (2020).
Zumos y néctares. Obtenido de Super Amara:
https://www.online.superamara.com/superamara/categoria/bebidas/zumos-y-
nectares/c-1779#!Grid
22
Como se aprecia en las tablas anteriores, el precio de los diferentes sabores que componen cada
línea de producto no varía. Esto se debe a que cuando se estableció el precio no tuvieron en
cuenta la cuantía o tipos de ingredientes necesarios para cada elaboración.

Con respecto al precio de los competidores, hay que tener en cuenta dos grupos de precios: el
de los competidores directos y el de los indirectos. En el apartado “3.2.2.3. Competidores”, se
han analizado todos ellos de manera más profunda, y a modo de conclusión se ha elaborado un
gráfico para comparar el precio de todos ellos. A continuación, se muestra el gráfico extraído
del apartado mencionado:

Gráfico 1: Comparación de precios entre los productos LUR Lore y sus competidores

* Todavía está el precio sin fijar, pero van a ser competidores.

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de la Tabla 11: Algunos competidores indirectos de Be & Be Juice y la Tabla
12: Competidores directos de Be & Be Juice

Por un lado, se puede observar la gran diferencia de precios existente entre los zumos
convencionales y los zumos de la marca LUR Lore, siendo el precio de estos últimos más del
triple. Esta circunstancia puede llevar a pensar que se trata de un precio abusivo a los
consumidores que no tengan conocimiento de las ventajas que proporcionan zumos de la talla
de LUR Lore con respecto a los zumos tradicionales.

Por otro lado, se aprecia que el precio tanto de los smoothies, como de los zumos funcionales
de LUR Lore, está por debajo del precio de competidores que ofrecen productos con cualidades
similares.

En definitiva, Be & Be Juice se inclina por una estrategia de diferenciación y de marca, y por ello,
el precio se sitúa por encima de los zumos convencionales. Pero además, teniendo en cuenta la
sensibilidad de los consumidores hacia el precio, y con el objetivo de penetrar rápido en el
mercado de los zumos cold press, su precio con respecto al de los competidores directos, es más
bajo.

23
3.1.3. Distribución

La política de distribución está relacionada con el conjunto de acciones que se realizan desde
que se fabrica un producto hasta que es adquirido por el consumidor final. Es decir, el objetivo
de la distribución es garantizar la llegada de un producto hasta el cliente (García, 2017).

Be & Be Juice comercializa sus zumos y smoothies LUR Lore por toda España, a través de
diferentes canales de distribución, con el fin de llegar al máximo de clientes potenciales.

A continuación, se describen los distintos canales que utiliza la empresa, así como los
intermediarios necesarios, si lo son, para que los consumidores puedan tener accesibles los
productos:

• Ecommerce (venta online)

El avance tecnológico ha provocado un cambio de hábitos de los consumidores

incrementando el uso del mundo digital. Por ello, cada día tienen más fuerza los canales
de distribución Web.

Be & Be Juice es consciente de la importancia de este medio. Actualmente, realiza

Ecommerce B2C, venta de productos a consumidores finales, que a pesar de que no es
un canal que le proporcione un porcentaje elevado de ventas, no deja de ser una posible
fuente de crecimiento futura.

Asimismo, ha comenzado a realizar Ecommerce B2B, que consiste en vender servicios y

productos a otras empresas. Concretamente Be & Be Juice ofrece la posibilidad de
ocuparse del diseño de la marca y del packaging, la fabricación de productos de marca
blanca, y además ayuda a sus clientes al desarrollo de nuevos productos y
formulaciones. Aunque algunos de estos servicios no van en la línea de hacer de la marca
LUR Lore una marca exclusiva, a día de hoy se trata de una de las fuentes que más dinero
proporciona a la empresa.

Este canal es directo, ya que no emplean ningún tipo de intermediario: Be & Be Juice se
encarga de la fabricación, el almacenaje, la comercialización y el transporte, asumiendo
todos los riesgos.
Ilustración 6: Canal de distribución en Ecommerce

Fuente: elaboración propia

• Local venta al público

La tienda física continúa siendo el canal de venta favorito de los consumidores. A pesar
de ello, Be & Be Juice únicamente cuenta con el servicio propio de venta en su nave de
fabricación. De esta manera, cualquiera que vaya a informarse y conocer el proceso de
producción tendrá la posibilidad de adquirir los productos. Actualmente, la empresa
está más enfocada a otro tipo de canales que se mencionarán a continuación, pero en
el futuro pretenden darle más valor a la venta directa al consumidor.

La venta al público en el local de la empresa es una venta directa, en la que al igual que
en el E-commerce, no es necesario ningún intermediario.
Ilustración 7: Canal de distribución en local venta al público

Fuente: elaboración propia 24

• “Retail”

El “Retail” o comercio minorista, está compuesto por grandes empresas cuyo objetivo
es la venta masiva de productos o servicios a múltiples clientes finales.

Be & Be Juice a priori no consideraba el “Retail” como un canal prioritario, a pesar de

ofrecer perspectivas de gran volumen de ventas. Esto se debe a la poca diferenciación
que proporciona esta clase de canal.

En la actualidad, está presente en el País Vasco y Navarra, a través del Grupo Uvesco
(Super Amara y BM), Carrefour, El Corte Inglés, E.Leclerc y Eroski.

Se trata de un canal de distribución indirecto y corto, ya que en el proceso solamente

forman parte el fabricante, el minorista y el consumidor final. Además, hay que destacar
que Be & Be Juice es quien se encarga de mandar los productos hasta los centros de
distribución de las grandes empresas, que se harán cargo de distribuir los mismos en sus
supermercados e hipermercados.

Ilustración 8: Canal de distribución en Retail

Fuente: elaboración propia

• Horeca

La actividad que realiza el canal de distribución Horeca es muy importante. Es primordial

para el suministro a hoteles, restauración comercial (restaurantes, cafeterías, tiendas
gourmet…) y social (universidades, empresas, hospitales…), y catering.

Los zumos y smoothies LUR Lore, quieren reemplazar momentos de consumo

(desayuno, aperitivo, entre horas, acompañamiento de una comida…) cubiertos hasta
día de hoy por productos sustitutivos como: bebidas azucaradas, zumos pasteurizados,
cerveza sin alcohol…

Horeca es el canal prioritario para Be & Be Juice, especialmente en restauración

comercial, siempre y cuando apuesten por la diferenciación de calidad.

Se trata de un canal indirecto y largo, ya que los productos van desde el fabricante,
pasando por un mayorista y posteriormente por un minorista, hasta llegar al consumidor
final.

Ilustración 9: Canal de distribución en Horeca

Fuente: elaboración propia

25
3.1.4. Comunicación

Be & Be Juice utiliza diversas herramientas de comunicación para desempeñar múltiples

funciones: crear imagen de marca, aumentar las ventas, informar sobre la empresa en general
y sus productos en particular, fidelizar clientes, estimular al consumidor para que tenga la
necesidad de su producto…

A continuación, se muestran las herramientas comunicacionales que ha utilizado hasta la fecha:

• Envase

Be & Be Juice es consciente de que el diseño del envase de sus zumos y smoothies,
puede ser crucial en el momento en el que un consumidor tenga que decidirse entre sus
productos o los de la competencia.

Por ese motivo, ha creado botellas en las que el logo de la marca se diferencia con mayor
tamaño y de forma colorida. Todo ello, con el fin de que sean más atractivos y visuales,
tanto para los clientes de un supermercado, como para la gente que vea esas botellas
por la calle.
Ilustración 10: Publicidad en los envases

Fuente: (LUR Lore, 2019) LUR Lore. (13 de diciembre de 2019). Obtenido
de Instagram LUR Lore: https://www.instagram.com/p/B6BDwaOgKcf/

• En el punto de venta

Be & Be Juice suele proveer un conjunto de accesorios de comunicación, a los negocios

que venden sus productos. Asimismo, la posición y presentación del producto en la
tienda, se realizará minuciosamente para lograr su diferenciación, especialmente
porque a día de hoy las ventajas de sus productos todavía son desconocidas por buena
parte del público.
Ilustración 11: Stand en la tienda Solbes

Fuente: (LUR Lore, 2019) LUR Lore. (10 de mayo de 2019). Obtenido de
Instagram LUR Lore: https://www.instagram.com/p/BxR1145AgXC/
26
• Relaciones públicas

Se trata de actividades que la empresa emplea para difundir información sobre el

negocio hacia el público en general, con el objetivo de crear o mejorar la imagen de la
empresa y sus productos.

Be & Be Juice emplea esta herramienta a través de varias actividades:

o Prensa: LUR Lore a través de este medio de comunicación tradicional, intenta llegar
a una cantidad elevada de ciudadanos. Este recurso lo utiliza principalmente, para
llegar a los consumidores que no disponen de herramientas tecnológicas más
avanzadas.

Ejemplo de ello son los diferentes artículos y entrevistas que se han publicado en
periódicos como El Diario Vasco.

Ilustración 12: Artículo Diario Vasco: “Zumos naturales para sacar jugo a tu sabor”

Fuente: (LUR Lore, 2019) LUR Lore. (6 de noviembre de 2019). Obtenido

de Instagram LUR Lore: https://www.instagram.com/p/B4hlyosoXHX/

o Patrocinio de eventos deportivos: LUR Lore quiere ligar su marca a una vida
saludable. Por este motivo, algunos de sus patrocinios van dirigidos tanto a carreras
populares como a carreras de montaña. Ejemplos de estos patrocinios son la media
maratón de Bera y las 5 Millas del Urumea.

Ilustración 13: Patrocinio en la carrera de las 5 millas del Urumea

Fuente: (LUR Lore, 2018) LUR Lore. (20 de mayo de 2018). Obtenido
de Instagram LUR Lore: https://www.instagram.com/p/BjAlfUwBasI/
27
 o Ferias y eventos: la marca LUR Lore ha estado presente en diferentes
acontecimientos con muchos espectadores, para conseguir mayor alcance. Algunos
de los eventos en los que ha participado son:

- Partidos de la Real Sociedad

- Feria Salón de Gourmets: se trata de un punto de encuentro, en el cual

profesionales de la agroalimentación pueden realizar negocios y dar a conocer
sus productos en el mercado mundial.

- Feria Madrid Fusión: participan chefs nacionales y extranjeros para tratar el

futuro de la alta cocina: medio ambiente, nuevas tecnologías, psicología
aplicada…

- Puesto en Santo Tomás

Ilustración 15: Feria Madrid Fusión con

Ilustración 14: Feria Salón de Gourmets
Martin Berasategui

Fuente: (LUR Lore, 2019) LUR Lore. (8 de abril de Fuente: (LUR Lore, 2019) LUR Lore. (30 de enero
2019). Obtenido de Instagram LUR Lore: de 2019). Obtenido de Instagram LUR Lore:
https://www.instagram.com/p/Bv_OkN6FcpR/ https://www.instagram.com/p/BtQzbzpFJT8/

• Marketing directo

Be & Be Juice envía correos electrónicos con información personalizada, que puedan ser
de interés tanto para los clientes que hayan comprado productos por la página web
(B2C), como para las empresas que hayan contratado sus servicios (B2B).

Además, en la página web de LUR Lore ponen a disposición de cualquier persona

interesada en contactar con ellos, el teléfono y el correo electrónico de la empresa, así
como un formulario.

Con estas herramientas la empresa busca generar una respuesta inmediata y medible.
Ilustración 16: Datos y formulario de la empresa

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. (s.f.). Encuéntranos. Obtenido de LUR Lore: https://www.lurlore.com/contacta/

28
• Comunicación digital

o Página web: la marca LUR Lore consigue llegar a muchísimas personas gracias a su
página web, ya que con esta herramienta la distancia entre empresa y consumidor
no supone un obstáculo.

Se trata de un medio de comunicación clave para la empresa en la promoción de

sus productos, y también como canal de ventas. La página web de LUR Lore describe
toda la gama de productos, explica todo el proceso de elaboración, cuenta la
historia y filosofía de la empresa… Además, ofrece la oportunidad de ir a visitar las
instalaciones y detalla los lugares en los que se pueden encontrar sus zumos y
smoothies.

o Redes sociales: Be & Be Juice es consciente de la importancia que tiene este soporte
comunicacional, ya que se puede conseguir llegar a una cantidad de público muy
elevada y a gran velocidad. Además, uno de los puntos más fuertes que este canal
concede a la empresa, es el feedback que recibe por parte de la sociedad.

Por ese motivo, está presente en Instagram, una de las plataformas digitales con
más peso en la actualidad. La empresa a través de esta red social presenta sus
productos, los procesos de producción, muestra la materia prima que utilizan…
Asimismo, informa sobre eventos y ferias a los que van a asistir. De igual manera, a
través de Instagram realizan sorteos, con la finalidad de que se den a conocer tanto
los productos como la empresa en sí. A día de hoy, es una de las herramientas con
más fuerza para la empresa, y cuenta con cerca de 2.500 seguidores.

Además, la marca LUR Lore trabaja con algún que otro influencer, como Teresa
Victoria Otegui que tiene 11.300 seguidores. La finalidad de este tipo de
colaboración es dar mayor visibilidad a la marca.

Ilustración 17: Publicidad con la

Ilustración 18: Sorteo de productos
influencer Teresa Victoria Otegui

Fuente: (Otegui, 2019) Otegui, T. (6 de

Fuente: (LUR Lore, 2020) LUR Lore. (9 de enero de
diciembre de 2019). Obtenido de Instagram
2020). Obtenido de Instagram LUR Lore:
Teresa Victoria Otegui:
https://www.instagram.com/p/B7G5Nz4ouf7/
https://www.instagram.com/p/B5uj78pCeNh/

29
3.1.5. Posicionamiento

El posicionamiento se basa en determinar cómo desea ser percibida la empresa y sus productos
por parte de los clientes, en relación con la competencia.

En este apartado se mencionará brevemente el posicionamiento que la empresa a tratar tiene

en la actualidad, y posteriormente, en el apartado 5.2.2. La estrategia de posicionamiento se
desarrollará de manera más extensa la estrategia de posicionamiento que se planteará para este
plan.

LUR Lore a día de hoy desea principalmente que los consumidores le perciban como una marca
con productos de calidad premium y muy saludables, elaborados con tecnologías punteras (Be
& Be Juice, 2018).

3.1.6. Localización

La ubicación de una empresa y las características de las instalaciones, ya sea un establecimiento

comercial, una oficina o una nave, pueden desempeñar una labor determinante en la posición
competitiva.

Be & Be Juice, tiene una nave en un polígono de Lasarte - Oria (Guipúzcoa). Se utiliza
principalmente como local para la fabricación de sus productos: desde la llegada de la materia
prima, pasando por todos los procesos de elaboración, hasta cargar los zumos y smoothies en
el camión listos para su distribución.

Además, aunque en mucha menor proporción, dan el servicio de venta al público. El motivo de
la escasa frecuencia de este servicio, es la baja afluencia de gente con la que cuenta la
localización de la empresa.

Asimismo, Be & Be Juice ofrece la posibilidad de acceder a las instalaciones del local a cualquier
persona interesada, para contemplar e informarse acerca de la fabricación de sus productos en
las distintas fases.

3.1.7. Recursos humanos y estructura organizativa

Es de vital importancia para cualquier empresa determinar cuáles van a ser las funciones y
responsabilidades de cada trabajador. Esto facilitará la coordinación de las tareas, la revisión del
trabajo, la medición de los resultados, así como la evaluación de los trabajadores de manera
individual.

Be & Be Juice cuenta con un equipo formado por 8 trabajadores, que puede llegar a duplicarse
dependiendo de las necesidades productivas. Conforme a lo declarado en el registro mercantil,
el gasto de personal supuso una cantidad de 197.538,18€ para la empresa en el año 2018 (último
dato registrado). En la actualidad, cada uno de eso 8 trabajadores se encarga de un
departamento diferente como se puede apreciar en la siguiente ilustración:

30
 Ilustración 19: Estructura organizativa

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. (s.f.). Conócenos. Obtenido de LUR
Lore: https://www.lurlore.com/conocenos/

3.1.8. Producción

3.1.8.1. ¿Qué es la tecnología HPP?

El Procesado por Altas Presiones o HPP (High Pressure Processing), es uno de los avances
tecnológicos de mayor éxito implantado en el siglo XXI.
Esta técnica de conservación no térmica de alimentos y bebidas consiste en introducir los
productos con su envase final en una cámara HPP, y someterlos a altas presiones hidrostáticas
(transmitidas por el agua), de hasta 300-600 MPa (milipasacal), durante un intervalo de tiempo
desde unos segundos hasta 10 minutos. El efecto que se consigue mediante este método es el
mismo que se lograría al sumergir los productos a 60 km por debajo del nivel del mar.

Ilustración 20. Maquinaria Hiperbaric modelo 300

Fuente: (Hiperbaric, s.f.) Hiperbaric. (s.f.). Tecnología HPP. Obtenido de Hiperbaric: https://www.hiperbaric.com/es/hpp

31
En 1990 se desarrollaron los primeros productos de alimentación HPP; pero no fue hasta el año
2000, cuando verdaderamente se empezó a implementar con éxito esta técnica en todo tipo de
industrias alimentarias por todo el mundo. En la actualidad, el sistema HPP es considerado una
de las tecnologías emergentes que más ha crecido en el sector alimenticio, siendo dos de los
mayores proveedores a nivel mundial, HIPERBARIC S.A. (España) y Avure Technologies (EE.UU.)
(Hiperbaric, s.f.).
Hiperbaric (s.f.) afirma: El procesado por alta presión es una innovación tecnológica que ayudará
a que los productos resalten y se diferencien de los demás, debido a las múltiples ventajas que
ofrecen como:
• Destrucción de patógenos aumentando la seguridad alimentaria.
• Extender la vida útil del producto.
• Los productos mantienen las propiedades nutricionales y sensoriales intactas.
• Evita la necesidad de conservantes: productos naturales, orgánicos y sin aditivos.
• Respetuoso con el medio ambiente: sólo necesita agua (posteriormente se recicla) y
electricidad.

En conclusión, no cabe duda que los productos elaborados mediante la tecnología HPP son muy
beneficiosos para la sociedad en general, y los consumidores en particular.

3.1.8.2. Zumo prensado en frío vs centrifugado

Actualmente, en el mercado se pueden encontrar dos modelos de licuadoras para extraer zumo:
las licuadoras tradicionales basadas en el centrifugado y licuadoras más modernas que apuestan
por el prensado en frío (cold press).

• Centrifugado

Se utilizan unas cuchillas, con las que se tritura la fruta y la verdura a gran velocidad
(cerca de 20.000 revoluciones por minuto). El proceso consiste en que una fuerza
centrífuga muy rápida, extrae los jugos de los ingredientes y separa el zumo de la pulpa.

• Prensado en frío

Se utiliza una especie de molino helicoidal, que prensa continuamente la fruta y la

verdura a baja velocidad (cerca de 60 revoluciones por minuto), para extraer todo el
jugo.

Una vez que se conoce en qué consiste cada proceso, es interesante observar algunas de las
diferencias más destacadas que existen entre ambos:

32
 Tabla 6: Centrifugado vs Prensado en frío

CENTRIFUGADO PRENSADO EN FRÍO

Sabor Con el tiempo aumenta el amargor Con el tiempo no se amarga
Textura Densa: genera residuos y pulpa Sedosa: minimiza la cantidad de sólidos y la pulpa
Nutrientes Pierde muchos: gran parte es agua Conservación intacta
Oxidación Se incentiva: se aporta oxígeno a la mezcla Se evita: no se aporta oxígeno a la mezcla
Color Pálido Vivo
Estética Poco homogénea, se descompone Homogéneo y mezcla estable
Precio Bajo Alto

Fuente: elaboración propia Datos obtenidos de (El Corte Inglés, s.f.): https://www.elcorteingles.es/ideas-y-consejos/tecnologia/que-diferencias-hay-entre-
la-extraccion-lenta-prensado-en-frio-y-una-licuadora-normal/

Además, como se puede apreciar en la imagen inferior, la técnica de prensado en frío ofrece
mayores beneficios que el centrifugado, en relación con la vitamina C, la vitamina A y la cantidad
de zumo exprimida.

Ilustración 21: Centrifugado vs Prensado en frío: Vitamina C y A, y cantidad de zumo

Fuente: (Licuadoras.es, s.f.) Licuadoras.es. (s.f.). ¿Qué licuadora elegir? La Comparación Definitiva entre
Licuadoras de Centrifugado y Prensado en Frío. Obtenido de Licuadoras.es:
https://licuadoras.es/comparacion-centrifugado-prensado-en-frio/

En conclusión, un zumo cold press, aunque requiere una inversión económica superior, ofrece
múltiples beneficios para el consumidor.

33
 3.1.8.3. Proceso de producción

Ilustración 22: Proceso elaboración de los zumos y smoothies

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. (s.f.). Radicalmente saludable. Obtenido de LUR Lore: https://www.lurlore.com/radicalmente-saludable/

El proceso de producción está compuesto por diferentes fases con el fin de fabricar o generar
un producto o servicio. Cualquier proceso debe elaborarse teniendo como pilar fundamental la
calidad, ya que será la base para que un producto o servicio cumpla las expectativas de los
consumidores, y en consecuencia, la empresa funcione de manera eficiente.

Be & Be Juice controla internamente todas las fases de elaboración de los zumos y smoothies:
desde que llega la materia prima, pasando por la extracción del jugo (cold press) y por el
procesado (HPP), hasta que se introducen en el camión listos para su distribución.

No pasteurizan los productos, y no utilizan aditivos ni azúcares añadidos. De esta manera,

consiguen mantener el color, el sabor y el olor de las frutas y las verduras.

Además, cabe destacar el compromiso con la sostenibilidad de esta empresa, ya que los residuos
orgánicos generados vuelven a la tierra. Asimismo, las mermas las distribuyen de forma solidaria
entre los más necesitados.

3.1.8.4. Costes de Producción

Se trata del conjunto de costes a los que Be & Be Juice tiene que hacer frente, para poder
producir sus zumos y smoothies. Se pueden diferenciar dos tipos de costes de producción:

• Variables: materia prima, envases, embalajes, recursos energéticos…

• Fijos: la mano de obra indirecta, el alquiler de la nave, servicios públicos (luz, gas, agua)…

Be & Be Juice es consciente de la importancia del control de costes y las economías de escala.
Por ello, ha realizado un esfuerzo enorme para tener el proceso productivo completo integrado.
Proceso en el que el tratamiento HPP, realizado mediante ACCUA HPP Solutions, ofrece a la
empresa una ventaja competitiva y exclusividad respecto a la competencia.

34
3.1.8.5. Inversión en I + D

Las inversiones que se destinan a actividades de Investigación y Desarrollo, son primordiales

para las empresas. De esta manera, podrán obtener mayor información y conocimiento.
Posibilitando así, solucionar problemas de manera más eficiente, mejorar sus productos o
servicios, e incluso crear nuevos.

Be & Be Juice en 2018 ha invertido en Investigación y Desarrollo 37.208,98€, de acuerdo con el

Registro Mercantil. Se trata de una cuantía importante teniendo en cuenta el tamaño de la
empresa y la cantidad de ventas. Be & Be Juice quiere ajustarse a los gustos y necesidades de
los consumidores, y para ello, de la mano de Azti tecnalia quiere ofrecer nuevas recetas y hacer
mejores versiones de las ya existentes.

35
3.1.9. Contabilidad y finanzas

3.1.9.1. Balance

Se trata de un documento contable que refleja tanto la situación económica como financiera en
un momento determinado.

Tabla 7: Balance de situación de 2017 y 2018

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos del Registro Mercantil

36
3.1.9.2. Cuenta de Pérdidas y Ganancias

Se trata de un documento contable, cuya función es resumir tanto los ingresos como los gastos
de una empresa, durante un ejercicio contable que normalmente suele ser de un año.

Tabla 8: Cuenta de PyG de 2017 y 2018

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos del Registro Mercantil

37
3.2. ANÁLISIS EXTERNO
En este apartado se pretende analizar el entorno en el que LUR Lore desarrolla su actividad. El
objetivo es detectar los factores externos que influyen en la empresa. Ello permite identificar
las influencias positivas (oportunidades) y las influencias negativas (amenazas) derivadas del
entorno empresarial.

A la hora de estudiar el entorno, se pueden diferenciar dos tipos: el entorno general y el entorno
específico.

• Entorno general: este entorno, también conocido como el macroentorno, está

compuesto por elementos que influyen indirectamente en la actividad de todas las
empresas de una determinada zona geográfica y en la sociedad en general. Se trata de
factores de los que la empresa no dispone de ningún tipo de control como los políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales (Mediano, 2015).

• Entorno específico: este entorno, también conocido como el microentorno, está

compuesto por elementos que afectan directamente en la actividad de la empresa. Se
trata de factores como el mercado, los clientes, los competidores, el sector y los
proveedores (Mediano, 2015).
Ilustración 23: Entorno general y entorno específico de la empresa

Fuente: elaboración propia

3.2.1. Análisis del entorno general

Como se ha comentado en el apartado anterior, el entorno general o el macroentorno está

compuesto por elementos que influyen de manera indirecta a las empresas de una determinada
zona geográfica. Se trata de factores externos que afectan tanto a la toma de decisiones como
a los resultados de la empresa.

El objetivo de este análisis es conocer los factores o variables que ejercen algún tipo de efecto
sobre la empresa, ya sea positivo o negativo. Este estudio está enfocado al presente, pero no
hay que olvidar que en el futuro habrá que realizar un seguimiento de estos factores, ya que el
entorno es muy inestable y dichos factores varían en el tiempo.

La herramienta que se utilizará para analizar el entorno general es el análisis PESTEL.

38
3.2.1.1. Análisis PESTEL

El análisis PESTEL es una técnica que se utiliza para determinar cuál es la situación del entorno
externo de la empresa. Para facilitar la descripción de esta situación, se cuenta con los factores
que constituyen el acrónimo de este análisis: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos,
Ecológicos y Legales. En el caso de Be & Be Juice, el estudio de estos factores se elaborará
teniendo en cuenta el territorio nacional.

El análisis se va a dividir en dos partes: en la primera, se realizará un listado de los factores clave
que puedan favorecer o perjudicar la actividad y/o el funcionamiento de la empresa; en la
segunda, se evaluará el tipo de influencia que tienen los elementos analizados sobre la empresa
(Guerras Martín, y otros, s.f.).

A) Listado de factores

• Factores políticos
Se trata de conocer el grado de repercusión del gobierno con respecto a la economía y
la sociedad. Para ello, será fundamental analizar la estabilidad gubernamental junto con
la política fiscal. Actualmente, al encontrarse en el contexto de una política fiscal
expansiva, habrá que estudiar dos parámetros: el déficit y la deuda pública.

España, desde el 1 de junio de 2018, fecha en la que Pedro Sánchez logró sacar adelante
su investidura como presidente del Gobierno frente a Mariano Rajoy, se encuentra en
una situación de inestabilidad política. Esto se debe a la incapacidad que han mostrado
los partidos políticos por ponerse de acuerdo para lograr constituir un Gobierno estable.
Una de las principales causas de la imposibilidad de llegar a ese acuerdo, y que a día de
hoy sigue siendo motivo de discusión, tanto en la política como en la sociedad, es la
situación política de Cataluña.

Actualmente, tras un largo periodo de continuos debates y reuniones, además de la

celebración de dos elecciones (el 28 de abril y el 10 de noviembre de 2019), se puede
afirmar que la inestabilidad política irá mejorando paulatinamente. Esto es gracias al
gobierno de coalición que han formado PSOE y Unidas Podemos, y que es efectivo desde
el 7 de enero de 2020.

El bloqueo político que existía hace unos meses acarreaba muchas consecuencias
negativas, entre ellas una de las más destacadas era la dificultad que existía para poder
aprobar los nuevos presupuestos. A esta consecuencia se le podrá poner fin, ya que,
según Carpio (2020), Pedro Sánchez pretende aprobar los presupuestos antes de que
termine el verano, y así se podrá conocer la política fiscal del Estado en todos sus
ámbitos

A día de hoy, la política fiscal es expansiva, ya que genera un déficit en los Presupuestos
de Estado que se financia mediante la deuda pública. El término “expansiva” significa
que impulsa el crecimiento económico y la creación del empleo.

A continuación, se analizan más detalladamente el déficit y la deuda pública:

39
o Déficit / Superávit público

El déficit se produce cuando los gastos de un país son superiores a los ingresos. Sin
embargo, el superávit cuando sucede la situación inversa.

En el gráfico que se muestra a continuación, se puede observar la evolución del

déficit / superávit público del Estado desde el 2003 hasta el 2022.

Gráfico 2: Evolución y pronóstico del déficit público de España 2003 – 2022 según
el Banco de España

Fuente: (Epdata, 2019) Epdata. (2019). Evolución y previsiones sobre el déficit público del Banco de España. Obtenido
de Epdata: https://www.epdata.es/evolucion-previsiones-deficit-publico-banco-espana/f1ef17c2-7dea-4d83-a14b-
29049db5f523

Como se puede apreciar, en los últimos 20 años ha predominado la superioridad

del gasto público frente a los ingresos. También se puede observar, que en 2009 el
déficit público logró la escalofriante cifra del 11,28% del PIB (120.576 millones de
euros), siendo ésta la mayor cifra alcanzada en toda la historia.

Además, es posible contemplar que España continuamente incumple el Tratado de

Maastricht. Tratado que contempla las reglas fiscales de la Unión Europea, entre
las que se encuentra que el déficit no puede ser superior al 3% del PIB (Suárez,
2019).

En el gráfico 2 se puede observar que ese tratado, firmado hace casi 30 años, se
incumple desde el 2008 hasta el 2017. A partir de ese intervalo de tiempo, logra ser
inferior a esa barrera del 3%, siendo el déficit tanto en 2018 como en 2019 del 2,5%
del PIB.

Asimismo, se pronostica que en los próximos 3 años se seguirá reduciendo

progresivamente.

40
 o Deuda pública

La deuda pública es la totalidad de deudas que el sector público (ayuntamientos,

Seguridad Social…) tiene con el sector privado (empresa, personas…) y que hay que
devolver.

A continuación, se observa la evolución de la deuda pública de España desde el

2004 hasta el 2019.

Gráfico 3: Evolución de la deuda pública de España 2004 – 2019 según el Banco de España

Fuente: (Epdata, 2019) Epdata. (2019). Evolución de la deuda pública de España según datos del Banco
de España. Obtenido de Epdata: https://www.epdata.es/asi-aumentado-deuda-publica/f4dcc707-
9e28-4d16-aadb-0010a33a4db5/espana/106

La deuda pública en España se situó a finales de 2019 en 1.188.892,93 millones de

euros. Esta cifra ha aumentado un poco con respecto al año anterior, ya que al
cierre del año 2018 la deuda fue de 1.173.107 millones de euros.

Como se puede apreciar en el gráfico 3, desde el 2004 hasta el 2008 el

endeudamiento del Estado se mantiene prácticamente constante: en la apertura
del año 2004 con una cifra de 386.087,478 millones de euros y en 2008 con una
cifra de 384.661,956 millones de euros. A partir de ese periodo de tiempo,
coincidiendo con el inicio de la crisis económica, la deuda ha incrementado sin cesar
hasta la actualidad.

De la misma manera que el déficit, la deuda pública tampoco cumple el Tratado de

Maastricht. Suárez (2019) afirma que, según este tratado la deuda pública no puede
sobrepasar el 60% del PIB y en los últimos 10 años este límite se ha incumplido: en
2010 la deuda se situaba en el 60,5% del PIB incrementándose hasta el 98%
aproximadamente que hay a día de hoy. Es por ello, que el nuevo gobierno tiene
como objetivo primordial ir disminuyendo poco a poco esta cifra.

En resumen, se puede considerar que la situación política de España se encuentra

sumergida en una inestabilidad gubernamental muy significativa, aunque con el nuevo
gobierno de coalición se pretende ir reduciéndolo poco a poco. Asimismo, cuenta con
unos índices de déficit y deuda pública muy superiores a los permitidos por la Unión
Europea.

41
• Factores económicos

Estos factores afectan directamente al ámbito económico, y por consiguiente, ejercen

un gran impacto sobre las empresas. Existe una gran variedad de factores económicos,
pero solamente se van a estudiar los que tienen una mayor relevancia en el entorno del
consumidor: la tasa de empleo, el PIB, el IPC y la renta junto al consumo del hogar.

o La tasa de empleo

La tasa de empleo, también conocida como tasa de ocupación, sirve para medir el
nivel de empleo de una población. Generalmente, el índice que más se utiliza es la
tasa de desempleo, que calcula el porcentaje de las personas desempleadas con
respecto a la totalidad de la población que se encuentran en edad de trabajar
(población activa).

El desempleo afecta de una manera muy significativa al crecimiento económico.

Esto se debe a que cuanto mayor sea la tasa de desempleo, mayor será la cantidad
de personas con escasos recursos económicos. En consecuencia, el consumo que
realicen estas personas será únicamente para satisfacer las necesidades más
básicas.

Gráfico 4: Evolución y previsiones de la tasa de paro de España 2006 – 2022 según

el Banco de España

Fuente: (Epdata, 2019) Epdata. (2019). Evolución y previsiones sobre la tasa de paro del Banco de España. Obtenido de
Epdata: https://www.epdata.es/evolucion-previsiones-tasa-paro-banco-espana/a304000b-bb2d-415c-b0d3-438b7e056687

Hoy en día, el desempleo es uno de los problemas más importantes que tiene que
afrontar España. En el gráfico se puede apreciar que justo antes de la crisis (año
2008), la tasa de paro era de un 8% aproximadamente, siendo uno de los valores
más bajos que ha conseguido en la historia. Con el comienzo de la crisis la tasa de
paro se disparó. El aumento fue tal, que en el año 2013 la tasa alcanzó uno de los
valores más elevados registrados históricamente, en concreto, un 26,9%. Este fue
el punto de inflexión a partir del cual las cifras del desempleo empezaron a
disminuir un 2% anual aproximadamente hasta la actualidad.

Según lo que ha pronosticado el Banco de España, en los próximos 3 años la tasa

de paro seguirá disminuyendo, aunque en menor proporción que en años
anteriores, hasta situarse en el 12,5% en el último año.

42
o El Producto Interior Bruto (PIB)

Este indicador económico es uno de los más importantes, ya que sirve para medir
la riqueza de un país. Expresa cuál es el valor monetario de todos los bienes y
servicios finales producidos dentro del país en un periodo de tiempo determinado.

Gráfico 5: Evolución del PIB de España 1996 – 2019 según el INE

Fuente: (Epdata, 2019) Epdata. (2019). Variación anual del PIB de España hasta el cuarto trimestre de 2019 según datos
del INE. Obtenido de Epdata: https://www.epdata.es/pib-tambien-pisa-acelerador-crece-24-variacion-
interanual/c560967a-b1f7-40ef-b7b2-42f84a8f1088

En el gráfico se puede observar la evolución que ha tenido el PIB en los últimos 24

años. A primera vista, lo que más resalta es la enorme caída que sufrió el PIB en
los años 2008 y 2011, alcanzando un valor máximo del -4,2% (2008) en
consecuencia de la crisis económica que se estaba viviendo entonces.

En el año 2015 en cambio, volvió a recuperar cifras que no se alcanzaban desde

antes de la crisis, alrededor del 4%. Este fue el punto de inflexión a raíz del cual el
PIB ha ido decreciendo de una manera continuada hasta alcanzar en la actualidad
un 1,8%, caída que coincide con la inestabilidad política del gobierno.

Según el Banco de España, se prevé en los próximos 2 años continuar con la

desaceleración económica española de manera progresiva, alcanzando unas
cifras del PIB en los años 2020 y 2021, del 1,7% y 1,6% respectivamente (Rodrguez
de Paz, 2019).

43
o El Índice de Precios de Consumo (IPC)

El IPC se utiliza para conocer la evolución de los precios de los bienes y servicios
más significativos de un país en un periodo de tiempo determinado. Este indicador,
influye mucho en el comportamiento de los consumidores, especialmente en el
ahorro o en las decisiones de consumo.

A continuación, se puede observar la evolución que ha tenido el índice general del

IPC en los últimos 3 años.

Gráfico 6: Evolución del IPC de España 2017 – 2020 según el INE

Fuente: (Epdata, 2019) Epdata. (2019). Variación interanual del IPC según datos del INE. Obtenido de Epdata:
https://www.epdata.es/variacion-interanual-ipc/2d5584ea-efa0-4018-b2cd-17eb47b518e7/espana/106

Como se aprecia en el gráfico 6, en los años 2017 y 2018 el IPC medio se encuentra
en el intervalo 1,5% - 2,3%. En cambio, en 2019 este índice a sufrido una caída
evidente situándose en un 0,8% de media.

A priori, se puede considerar que esta bajada de los precios es positiva para los
ciudadanos ya que aumentarán el ahorro. Pero a la larga es perjudicial tanto para
la economía en general, como para los empresarios y la creación de empleo en
particular.

La última tasa del IPC registrada es de diciembre de 2019 con un 0,79%, un 0,38%
más alto que el mes anterior. Además, cabe destacar que el IPC del grupo de
alimentos y bebidas no alcohólicas ha disminuido un 0,14% situándose actualmente
en un - 0,17% (Epdata, 2019).

44
 o La renta per cápita y el consumo de los hogares

La situación de crisis económica que se ha vivido en los últimos años, ha influido

negativamente en la renta per cápita, capacidad de compra que tienen los
ciudadanos. Como consecuencia, ha disminuido el consumo de los hogares,
prevaleciendo la adquisición de bienes y servicios de primera necesidad.

Según un estudio realizado por “GfK”, España es el decimoséptimo país de 42

europeos en renta per cápita. En el año 2019 cuenta con un poder adquisitivo por
persona de 14.636€, inferior a la media europea de 14.739€ (Europa Press, 2019).

Por otro lado, en lo que respecta al gasto medio por hogar, el último dato recogido
es del año 2018 con una cifra de 29.871,28€, un 2,34% superior a la del año anterior
(INE, 2018). Como se puede ver en el gráfico 7, los hogares destinaron la mayor
parte de su presupuesto a tres grandes grupos:

- Vivienda, agua y electricidad: 30,73% del gasto total.

- Alimentación y bebidas no alcohólicas 14,14% del gasto total.
- Transporte: 12,69% del gasto total.

Gráfico 7: Consumo en los hogares de España en 2018

Fuente: (INE, 2018) INE. (2018). Gasto total, gastos medios y distribución del gasto de los hogares. Obtenido de INE:
https://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=24900#!tabs-tabla

Después de analizar estos elementos macroeconómicos, se puede observar que la crisis

económica todavía deja huella en España. Por un lado, la tasa de desempleo a pesar de
que lleva años disminuyendo, aún sigue siendo elevada. Además, el Producto Interior
Bruto ha ido decreciendo desde el año 2016, con algún que otro pequeño aumento
durante el 2017, y se prevé que siga haciéndolo en los próximos años. Asimismo, el
Índice de Precios del Consumo se sitúa en unos valores bajos, lo que a la larga
perjudicará a la economía. Por último, la crisis también ha afectado al nivel de renta per
cápita situándose por debajo de la media europea, y esto afecta al consumo de los
hogares que tienden a ser más ahorradores y consumir productos de primera necesidad.

45
• Factores sociales

Analizando estos factores, se pretende identificar qué comportamientos y tendencias

de la sociedad afectan a la empresa. Cuando se habla de factores sociales, se están
teniendo en cuenta la cultura, la educación, la demografía y las formas de vida de la
sociedad entre otros. Estos parámetros no son estáticos, por lo que hay que estudiarlos
constantemente para poder satisfacer con éxito los gustos y necesidades de los
consumidores.

A pesar de existir una gran variedad de factores sociales, para este plan se van a
considerar los más relevantes: las condiciones demográficas y los estilos de vida.

o Condiciones demográficas

Se busca analizar y predecir diferentes elementos relativos a la sociedad. Para ello,

se tendrán en cuenta el número de habitantes, las clases de habitantes, la edad y
la esperanza de vida, y la tasa de natalidad.

- Cantidad de habitantes

España cuenta con 47.026.208 habitantes, teniendo en cuenta el último dato

registrado (INE, 2019). Se trata de una cifra que no se lograba alcanzar desde
el año 2013 como se puede ver en el gráfico 8.

Gráfico 8: Evolución de la población en España 2012 - 2019

Fuente: (INE, 2019) INE. (2019). Población por comunidades, edad (grupos quinquenales),
Españoles/Extranjeros, Sexo y Año. Obtenido de INE:
https://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t20/e245/p08/l0/&file=02002.px#!tabs-tabla

- Clases de habitantes

A la hora de estudiar el número de habitantes en España, se pueden

diferenciar dos clases: aquellos de nacionalidad española y los extranjeros.

Como se muestra en el gráfico 8, en los últimos 2 años el número de habitantes

ha aumentado considerablemente. En la tabla que aparece a continuación
(tabla 9), se puede apreciar que uno de los motivos que ha dado lugar a ese
incremento, es el aumento de residentes extranjeros.

46
 Tabla 9: Población nacional y extranjera 2017 - 2019

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos del INE (2019):

https://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t20/e245/p08/l0/&file=02002.px#!tabs-tabla

- Edad de los habitantes y esperanza de vida

Cada empresa tiene un público objetivo diferente en función de los productos

o servicios que ofrezcan. A la hora de estudiar ese público objetivo, uno de los
factores más importantes a estudiar es la edad, ya que influye mucho en las
necesidades y gustos de las personas. De esta manera, las empresas podrán
conocer cuál es el porcentaje de la población a la que se van a dirigir.

Gráfico 9: Población española en función de la edad en 2019

Fuente: (INE, 2019) INE. (2019). Población por comunidades, edad (grupos quinquenales), Españoles/Extranjeros, Sexo
y Año. Obtenido de INE: https://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t20/e245/p08/l0/&file=02002.px#!tabs-tabla

Como se puede apreciar en el gráfico 9, la edad media de la población española

es de 44 años, 14 años más que en 1975. Asimismo, se conoce que en el caso
de los hombres la edad media es de 42,08 años, y en el caso de las mujeres es
de 44,63 años. Además, las comunidades autónomas más envejecidas, que se
encuentran en un intervalo de edad de 44,49 - 48,28 años son: Asturias,
Castilla y León, Galicia, Cantabria, País Vasco, Aragón y La Rioja (Europa Press,
2020).

Igualmente, los datos actuales manifiestan que la población española con una
edad superior a 65 años es próxima al 17% de la población total. Cifra que,
según las previsiones, en el año 2050 se situará por encima del 30%
(Fernández, Parapar, & Ruiz, s.f.).

En lo que respecta a la esperanza de vida, en España se ha incrementado

anualmente esta cifra hasta lograr una longevidad jamás alcanzada de 83,19
años (INE, 2018). Esto supone que el porcentaje de la cantidad de personas
mayores en España sea cada vez más elevado. Los motivos por los cuales se ha
propiciado ese incremento anualmente son fundamentalmente los avances en
la medicina y la mejora en la calidad de vida.

47
 - Tasa de natalidad

Uno de los parámetros que hace que el número de habitantes varíe en el

tiempo es la tasa de natalidad. La última tasa registrada por el INE es de 7,94,
correspondiente al año 2018 como se puede apreciar en el gráfico 10. Es decir,
por cada 1.000 habitantes se produjeron 7,94 nacimientos. Desde el año 2008,
año en el que comienza la crisis, la tasa de natalidad ha disminuido sin parar
hasta alcanzar en 2018 la tasa más baja registrada desde el 2002.

Gráfico 10: Evolución tasa de natalidad de España 2002 - 2018

Fuente: (INE, 2018) INE. (2018). Tasa de Natalidad por comunidad autónoma, según nacionalidad (española/extranjera)
de la madre. Obtenido de INE: https://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=1433

Un factor clave de esta disminución es el bajo índice de fecundidad. En el año

2018 fue de 1,26, es decir, cada mujer tuvo una media de 1,26 hijos, cifra que
no se daba desde el año 2002 (Expansión - Datosmacro, 2018). Aun teniendo
el mismo índice de fecundidad en ambos años, en el gráfico se puede observar
una notable diferencia de la tasa de natalidad, siendo en 2002 superior a la de
2018. Esto se debe a la existencia de otros factores con repercusión en la tasa
de natalidad.

En resumen, España cuenta con una cantidad de habitantes que no se alcanzaba desde el año
2013. Este incremento se ha dado especialmente por dos motivos: por un lado, el aumento de
los residentes extranjeros que compensa la baja natalidad española; y por otro lado, la alta
esperanza de vida situada en los 83,19 años. En consecuencia, considerando la alta esperanza
de vida, y el alto porcentaje de las personas mayores de 65 años, se puede afirmar que la
población española se encuentra envejecida.

48
 o Estilos de vida

Los valores y necesidades de los consumidores han cambiado a lo largo del tiempo.
En lo que respecta a la adquisición de bienes y servicios, las personas miran más
allá de un simple precio, y tienen más en cuenta el estilo de vida y la personalidad.

Ilustración 24: Hábitos

saludables
Hoy en día, dos de las tendencias más notorias
que existen en la sociedad son: la preocupación
por llevar una vida sana y la situación del medio
ambiente (factor del que se hablará más
adelante). Esto se refleja en que las marcas cada
vez apuestan más por los productos sanos,
debido a la alta demanda que existe
actualmente de productos saludables y
ecológicos.

Fuente: (Tips for work, 2015)

Con el paso del tiempo, los consumidores son cada vez más conscientes de que una vida
sana no se logra únicamente practicando deporte. Saben que, además, es necesario
llevar una alimentación saludable. Un ejemplo claro de ello es la actual inclinación de
los consumidores por disminuir la ingesta de azúcar. Esto, junto a otras necesidades de
los consumidores, están provocando una cuota de mercado de bebidas y alimentos
saludables cada vez más elevada, y la desaceleración del crecimiento de otros
productos.

Por otro lado, se están destinando subvenciones con el objetivo de potenciar el consumo
y la producción de bebidas más sanas, y la Organización Mundial de la Salud está
considerando penalizar con impuestos las bebidas azucaradas (Hostel vending, 2016).

49
• Factores tecnológicos

Los factores tecnológicos son una de las fuentes de ventaja competitiva más
importantes de una empresa. Esto es así, debido a que las innovaciones tecnológicas
permiten a las empresas ser más o menos eficientes.

Siempre han existido cambios tecnológicos, pero hoy en día se están produciendo de
una manera mucho más veloz. Será imprescindible que las empresas prevean esos
cambios para no encontrarse con procesos internos de la empresa y/o productos
obsoletos.

Concretamente, el progreso de las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación)

ha afectado mucho al mundo en general, transformando particularmente el sector
empresarial. Es esencial que una empresa se adapte a estas tecnologías para ser
competitivas, además de atractivas para los clientes.

Dentro de las empresas, los avances tecnológicos más importantes destacados para este
trabajo son los relativos a la logística e internet.

o Logística

A través de la logística, las empresas consiguen entregar productos o servicios en

un tiempo y lugar determinado. Está dividida en varias fases y cualquier error en
alguna de ellas puede suponer la pérdida de confianza por parte de los clientes.

Las TIC, son una de las herramientas más importantes para lograr una eficiente
administración de la logística. Algunos de los beneficios son:

- E - Procurement: trata de automatizar los procesos de compra, pago y control

de los productos de una empresa. Mediante las TIC el nivel de conocimiento
que tienen las empresas sobre las necesidades de sus clientes y viceversa es
más elevado. Esto posibilita realizar predicciones sobre la demanda, y por lo
tanto, planificar de una manera más adecuada qué cantidad se va a comprar y
cuándo. En consecuencia, se simplificará mucho los procesos de gestión de
inventarios y stock.

- Geolocalización: permite conocer la ubicación de los camiones o verificar el

cumplimiento de las rutas establecidas.

- Servicio al cliente más eficaz: será más fácil y rápido mantener contacto con el
cliente sobre cuestiones básicas de su pedido, así como atender
reclamaciones.

- La trazabilidad: conjunto de procedimientos que permite conocer la

trayectoria de un producto desde la producción, pasando por las diferentes
fases de elaboración y distribución, hasta que llega al consumidor final. Esto
provoca una mayor confianza por parte de los consumidores.

50
o Internet

Internet se ha convertido en una herramienta imprescindible para cualquier

negocio. La mayoría de las empresas enfocan sus actividades en Internet, pero no
solo en la publicidad, sino que también en el marketing y en la atención al cliente.

Además, la globalización digital ha supuesto que las empresas puedan tener un

contacto más rápido y eficaz con la mayor parte de la población del mundo, para
poder llegar al mayor número de hogares posible.

Dentro de esta herramienta, se van a destacar dos técnicas estratégicas

importantes que utilizan las empresas: el marketing digital y el E-commerce.

- Marketing digital o Marketing 2.0

Se trata del conjunto de acciones comerciales que se efectúan en los medios

de Internet.

Cuando se creó el marketing online, se trataba de una herramienta basada en

las páginas web 1.0. Consistía en trasladar la publicidad de los medios de
comunicación tradicionales a páginas web, sin la posibilidad de una
comunicación bidireccional por parte de los clientes. Tal era esa nula
comunicación, que las empresas ofertaban productos y servicios con el deseo
de que los clientes adaptaran sus gustos a las características de los mismos.

Con el paso de los años, las empresas se dieron cuenta de que los productos y
servicios había que ofertarlos teniendo en cuentas las necesidades de los
consumidores. Así nace la web 2.0 y el marketing 2.0.

El Marketin digital pone a disposición del mundo entero herramientas con las
que poder realizar acciones a coste cero y estrategias más complejas de mayor
coste. Dentro de todas ellas, se han destacado cuatro:

▪ Web o Blog: son una de las principales herramientas de una empresa en

las que poder realizar una campaña de marketing digital.

▪ Buscadores: herramientas como Google, mediante las cuales cualquier

persona tendrá a disposición contenidos relacionados con sus búsquedas.
Para que una página web tenga mayor visibilidad en un buscador, habrá
que mejorar su posicionamiento SEO (gratuito) y SEM (de pago).

▪ Publicidad display: se considera un tipo de publicidad del medio digital.

Se trata de anuncios (banner) de diferentes tamaños que ocupan un
espacio en una página web de destino de una manera llamativa.

▪ Redes sociales: aportan presencia a la empresa en Internet, difunde

eficazmente contenidos, se puede realizar compra online y la atención al
cliente. Mediante esta herramienta, los clientes se pueden informar
sobre la empresa y sus productos, e interactuar con ella de forma sencilla
y rápida. Actualmente, esta herramienta se encuentra ligada a los
influecers y sus seguidores, que hacen que con el paso del tiempo esta
herramienta se esté consolidando entre las más imprescindibles por las
empresas.

51
 - E - commerce

Se trata de un comercio electrónico mediante el cual se realiza la compra -

venta de productos, bienes y servicios a través de Internet.

Las ventajas más destacadas respecto al comercio tradicional son, la

disponiblidad 24/7 durante todo el año, la inexistencia de barreras geográficas
y la posibilidad para las empresas de segmentar a los clientes a la hora de
lanzar campañas más específicas.

Existen diferentes tipos de E - commerce dependiendo de quiénes formen

parte en esa compra - venta: empresas que comercian con otras (B2B),
empresas que comercian con consumidores (B2C), empresas que comercian
con instituciones del gobierno (C2C), y consumidores que venden a negocios
(C2B) (Debitoor, s.f.).

Galeano (2019) afirma que según la Comisión Nacional del Mercado y la

Competencia, la facturación del E - commerce en España en el año 2018 fue
de 39.243 millones de euros, un incremento del 29,06% respecto al año
anterior. Teniendo en cuenta que el ritmo de compra - venta mediante E-
commerce iba a seguir creciendo, se puso como objetivo para 2019 superar la
barrera de los 50.000 millones de euros.

Además, como se puede apreciar en el gráfico, se conoce que durante el último

trimestre de 2018 las webs del E-commerce español han logrado el 49,2% de
los ingresos totales, siendo los sectores con más ingresos: las agencias de viajes
y operadores turísticos con (11,5% de la facturación total), seguido del
transporte aéreo (8,6%), y en tercer lugar las prendas de vestir (6,8%). El
restante 50,8% pertenece a compras realizadas desde España a webs
extranjeras, siendo los sectores con más ingresos: las agencias de viajes y
operadores turísticos con (42,5%), seguido del transporte aéreo (15,6%), y en
tercer lugar, hoteles y alojamientos similares (7,2%).
Gráfico 11: E-commerce en el territorio nacional e internacional en 2018

Fuente: (Galeano, 2019) Galeano, S. (4 de agosto de 2019). El ecommerce español se

quedó a las puertas de la barrera psicológica de los 40.000 millones de euros en 2018.
Obtenido de Marketing 4 Ecommerce: https://marketing4ecommerce.net/facturacion-
anual-ecommerce-espanol-no-supera-40-000-mme-cnmc-2018/

Todo esto demuestra que el mundo empresarial ya dispone de una gran cantidad de
herramientas tecnológicas, que seguirán evolucionando de manera continua. Además,
si se hace un uso eficaz de ellas será posible obtener beneficios como: en el caso de los
clientes, adquirir productos y servicios de mejor calidad y de más fácil acceso; en el caso
de las empresas, reducir costes y tiempo en procesos interno.

52
• Factores ecológicos

A día de hoy, la situación del medio ambiente es uno de los problemas más importantes
a los que se enfrenta la sociedad actual.

Las empresas son agentes protagonistas cuando se habla de actuaciones ambientales.

Esto se debe a que muchas de las actividades empresariales son el origen de la
contaminación y destrucción del entorno natural, especialmente en el sector de la
industria.

Con el paso de los años, grupos sociales y ONGs como Greenpeace han informado a la
sociedad acerca del verdadero impacto medioambiental de las empresas y otros actos
de la vida cotidiana de las personas. Por este motivo, la sociedad es cada vez más
consciente y responsable de los efectos que esos actos conllevan. A su vez, los efectos
del cambio climático que cada vez son más evidentes, han contribuido a aumentar
también la conciencia medioambiental de la sociedad.

En el entorno empresarial se pueden apreciar importantes cambios, desde la llegada de

los consumidores ecológicamente responsables. Las presiones llevadas a cabo sobre las
empresas para que se impliquen en este asunto, además del incremento de la demanda
de productos ecológicos (fabricados sin ningún componente dañino y en busca de la
protección por el medio ambiente), han provocado la disminución de efectos negativos
contra el entorno natural. A su vez, se están implementando cada vez más normativas
legales y políticas medioambientales, con el fin de reducir el mal uso de los recursos
naturales y limitar los efectos negativos de algunas actividades industriales.

Algunas de las acciones empresariales más ejecutadas en la industria, con el fin de

reducir los efectos negativos en el medio ambiente son las siguientes:

o Reducir el uso de agua: la mayoría de empresas, principalmente productoras de

alimentos, utilizan el agua como uno de los elementos esenciales en la producción.
Es importante aprovechar ese recurso y evitar el desperdicio.

o Las empresas generan residuos y es aconsejable buscar alguna iniciativa que

reduzca el impacto de eso desechos.

o El envase o empaquetado de los productos, se realice con materiales más

sostenibles.

53
• Factores legales

Las empresas deben cumplir muchas leyes para poder vender sus productos y servicios.
Con el paso del tiempo, se crean nuevas leyes y algunas existentes cambian. Esto puede
generar oportunidades y amenazas en el mercado, y por ello, es muy importante que las
empresas estén al tanto de todas ellas. Hay que tener en cuenta también, que empresas
que vendan productos y servicios en el extranjero, además de estudiar los aspectos
legales de origen, también tendrán que analizar las leyes de destino.

A continuación, se pueden observar algunas de las leyes relacionadas con el sector de la

alimentación y bebidas en España:

o Envases y residuos de envases

- «BOE» núm. 99, de 25 de abril de 1997, páginas 13270 a 13277
- “Tiene por objeto prevenir y reducir el impacto sobre el medio ambiente de los
envases y la gestión de los residuos de envases a lo largo de todo su ciclo de
vida”.

o Etiquetado
- «BOE» núm. 202, de 24 de agosto de 1999, páginas 31410 a 31418
- “La presente Norma se aplicará al etiquetado de los productos alimenticios
destinados a ser entregados sin ulterior transformación al consumidor final, así
como a los aspectos relativos a su presentación y a la publicidad que se hace
de ellos”.

o Seguridad alimentaria y nutrición

- «BOE» núm. 160, de 6 de julio de 2011, páginas 71283 a 71319
- “El objeto de esta ley es el reconocimiento y la protección efectiva del derecho
a la seguridad alimentaria, entendiendo como tal el derecho a conocer los
riesgos potenciales que pudieran estar asociados a un alimento y/o a alguno
de sus componentes”.

o Prevención de riesgos laborales

- «BOE» núm. 269, de 10 de noviembre de 1995, páginas 32590 a 32611
- “La presente Ley tiene por objeto promover la seguridad y la salud de los
trabajadores mediante la aplicación de medidas y el desarrollo de las
actividades necesarias para la prevención de riesgos derivados del trabajo”.

o Elaboración y venta de zumos de frutas y vegetales

- «BOE» núm. 77, de 31 de marzo de 1983, páginas 9196 a 9200

- “Tiene por objeto definir, a efectos legales, lo que se entiende por zumos de
frutas y de vegetales, que pertenecen a la categoría genérica de las conservas
hortofrutícolas y sus derivados…”.

54
B) Evaluación de la influencia de los factores

A continuación, se presenta un resumen de los factores externos valorados en una escala de

Likert, en función del nivel de impacto que tienen sobre la empresa Be & Be Juice.

La escala, está compuesta por cinco niveles: MN (muy negativo), N (negativo), E (equilibrado), P
(positivo) y MP (muy positivo).

Tabla 10: Influencia de los factores externos mediante la escala de Likert

FACTORES EXTERNOS MN N E P MP
❖ Factores políticos
o Estabilidad gubernamental X
o Tendencia Déficit / Superávit público X
o Tendencia Deuda pública X
❖ Factores económicos
o Tasa de empleo X
o Tendencia Producto Interior Bruto X
o Tendencia Índice de Precios de Consumo X
o Renta per cápita y consumo de los hogares X
❖ Factores sociales
o Condiciones demográficas X
o Estilos de vida X
❖ Factores tecnológicos
o E-procurement, geolocalización, trazabilidad X
o Marketing digital, E-commerce X
❖ Factores ecológicos
o Preocupación por el medio ambiente X
o Demanda de productos ecológicos X
❖ Factores legales
o Leyes relacionadas con el sector de la
X
alimentación y bebidas

Fuente: elaboración propia

55
3.2.2. Análisis del entorno específico

Como se ha comentado al inicio de este capítulo, el entorno específico o el microentorno está

compuesto por elementos que influyen de manera directa a la actividad de las empresas de una
determinada zona geográfica. Se trata de factores que se encuentran en el entorno más próximo
a la actividad de la empresa como: el mercado, los clientes, los competidores, los proveedores
y el sector.

El análisis del microentorno se va a dividir en dos partes: por un lado, se analizarán aspectos
generales del mercado en el que Be & Be Juice desarrolla su actividad empresarial, así como el
segmento al que se dirige, la competencia exitente y los proveedores que suministran; y por
otro lado, se estudiará el sector mediante el modelo de Porter.

3.2.2.1. El mercado de los zumos

En primer lugar, se mencionará brevemente la cantidad de zumo consumida en Europa, junto a

una clasificación de los países que más consumen. En segundo lugar, se analizará el mercado
nacional y las exportaciones. Estos tres puntos se estudiarán conforme a los datos registrado en
2018, último año del que se conocen cifras. Seguidamente, centrando más el contenido hacia
los jugos naturales que elabora la marca LUR Lore, se examinará el mercado de las bebidas
elaboradas con tecnología HPP. Por último, se hará una breve referencia acerca del impacto
medioambiental de las empresas de este sector.

• Consumo en Europa

La Asociación Española de Fabricantes de Zumos (ASOZUMOS, 2019) afirma:

Conforme al informe realizado por la Asociación Europea de Jugos de Frutas (AIJN), en

Europa el consumo de zumos y néctares fue de 9.067 millones de litros, un 1,4% menos
que el año 2017. A continuación, se puede observar cuales son los países europeos en
los que se consume más volumen de zumos y néctares:

Tabla 11: Países europeos que más cantidad de zumos y néctares consumen

Puesto País Cantidad (millones de litros)

1º Alemania 2.321
2º Francia 1.359
3º Reino Unido 1.060
4º Polonia 837
5º España 799
Fuente: elaboración propia

Hay que destacar que el sector de zumos y néctares en Europa realiza una labor de
divulgación a través de la iniciativa denominada “Zumo de Fruta, en Serio”: “proyecto
con base científica que informa a profesionales de la salud sobre lo que es un zumo de
fruta, cómo se elabora, cuál es su perfil nutricional o los parámetros de calidad a los que
está sujeto”.

56
• Mercado nacional y exportaciones

Según ASOZUMOS (2019), el mercado español cuenta con 50 empresas

aproximadamente que producen zumos y néctares, tanto para el mercado interior como
para el exterior.

o Mercado interior

El estudio ANIBES, elaborado por la Fundación Española de Nutrición (FEN), refleja

que el 31,2% de españoles consume algún tipo de zumo (Zumo de fruta en serio,
2019). A continuación, se puede observar la clara diversidad de los porcentajes de
consumo en función de la edad y el tipo de zumo:

Gráfico 12: Consumo de zumos según el rango de edad de la población y clase de jugo

Fuente: (Zumo de fruta en serio, 2019) Zumo de fruta en serio. (2 de abril de 2019). La Fundación Española de
la Nutrición presenta los datos de consumo de zumos en España. Obtenido de Zumo de fruta en serio:
https://zumodefrutaenserio.es/es/novedades/2019/4/la-fen-presenta-datos-consumo-zumos-espana-
propiedades-nutricionales

Como se aprecia en el gráfico 12, los niños son el grupo de edad que más consume
en todas las clases de jugos, y por el contrario, las personas mayores las que menos.
Además, se puede observar que los jugos más consumidos son: las mezclas de zumo
y leche, seguido de los zumos envasados y los néctares.

En lo que respecta a los sabores más comercializados en España, el zumo de naranja

sigue siendo el líder representando el 34%. Le siguen el zumo de piña y el de
melocotón, con un 19,2% y 17,8% del mercado respectivamente. Para completar
esta lista de los sabores más consumidos, se encuentran también los zumos
multifrutas y el de manzana con un 12,6% y 3,9% (ASOZUMOS, 2018).

Como se ha mencionado anteriormente, España en 2018 logró alcanzar un

consumo de 799 millones de litros, cerca de un 3,5% menos con respecto al año
anterior. Esta disminución se debe principalmente a que los consumidores buscan
productos más saludables, naturales, adaptables a sus estilos de vida y fabricados
respetando el medio ambiente.

57
 Además, ASOZUMOS (2019, pág. 6) afirma que conforme a los datos del Ministerio
de Agricultura, Pesca y Alimentación, todas las categorías de jugos de fruta han
sufrido una bajada en el volumen consumido, exceptuando a los zumos
enriquecidos que representan el 23%. Las dos categorías que más se han
deteriorado son principalmente los procedentes de concentrado, con un descenso
de 16 millones de litros, y los néctares que representan la categoría de más cuota
con un 35%.

Asimismo, el mercado alimenticio está apostando por el desarrollo de productos

refrigerados, y productos como smoothies, con el claro objetivo de ofrecer mayor
valor añadido. Además, se ha detectado una subida de los productos ecológicos.

Referente al canal de comercialización, el canal de la alimentación es el preferido

por los consumidores representando cerca del 90% de las ventas en litros, algo
menos del 60% en euros. Este canal ha sufrido una bajada, pero menos que la
experimentada por el canal Horeca, debido a que ha sido el año en el que más
repercusión ha tenido el factor climatológico.

El conjunto de todo ello, aporta un resultado de un superávit de 500 millones de

euros.

o Mercado exterior

ASOZUMOS (2019, pág. 7) afirma que España se caracteriza por tener una gran
disponibilidad de frutas y hortalizas durante todo el año. Esto proporciona al sector
de zumos y néctares una producción más constante, lo que permite mantener una
presencia muy notoria en el extranjero.

Según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, España es uno de los países

europeos que más volumen de exportaciones ha realizado. Con respecto al año
anterior, el volumen exportado ha aumentado de 773.599 toneladas en 2017 a
785.999 toneladas en 2018, o lo que es lo mismo, de 725,64 millones de euros a
771,89 millones de euros.

En lo que respecta a los sabores más demandados, el zumo de naranja sigue siendo
el líder representando el 20%. En segundo lugar, se encuentran los zumos de
mezclas de sabores, con una demanda que ha crecido en torno al 50% con respecto
al año anterior. Otros de los sabores que representan un porcentaje menor del
total, y que han experimentado un aumento, son el de manzana y el de tomate.

58
• Mercado productos HPP

El mercado de alimentación (comida y bebida), está creciendo de forma importante a

nivel mundial en productos saludables y con propiedades contrastadas, a la medida de
consumidores con una concienciación y un conocimiento cada vez más elevados.
Especialmente el consumo de los productos HPP es cada vez más elevado, y el
pronóstico hasta 2026 es que siga aumentando a un ritmo considerable:

Gráfico 13. Evolución y pronóstico consumo productos HPP a nivel mundial 2015 - 2026

Fuente: (Hiperbaric - Blog, 2018) Hiperbaric - Blog. (5 de junio de 2018). Zumos y Bebidas se consolidan como el sector
de HPP de más rápido crecimiento en el mundo. Obtenido de Hiperbaric - Blog: https://blog.hiperbaric.com/zumos-
y-bebidas-se-consolidan-como-el-sector-de-hpp-de-mas-rapido-crecimiento-en-el-mundo

Concretamente, el reclamo de bebidas HPP por parte de la población mundial es cada

vez mayor como se contempla en el gráfico, gracias a que proporcionan atributos
únicos entorno al sabor, la calidad nutricional y la frescura.

Tan elevada es esa demanda, que el sector de bebidas representa cerca del 30% de la
producción mundial de alimentos HPP, es decir, 390 millones de litros en todo el
mundo, logrando ser el sector que más rápido está creciendo (Hiperbaric - Blog, 2018).

En España, cada vez es más frecuente contemplar en supermercados una gran

variedad de productos procesados con tecnología HPP. Los comercios apuestan por
garantizar la seguridad y calidad de los alimentos, además de reducir el desperdicio de
los mismos, y saben que únicamente se puede conseguir utilizando una técnica de
pasteurización no atérmica como HPP.

Ejemplo de ello son grandes empresas como Coca-Cola o Starbucks, que llevan
invirtiendo años en compañías de jugos prensados en frío. En la actualidad, siguen
financiándolas para continuar al tanto de las demandas del mercado (Hiperbaric - Blog,
2018).

Hay que mencionar que dentro de la amplia variedad que existe de los jugos de frutas
y verduras procesados por HPP, los zumos detox son tendencia desde hace 9 años
aproximadamente (Palou, 2016).

59
 • Impacto medioambiental

Hoy en día, los consumidores, a la hora de adquirir un producto, no buscan solamente

aquellos que satisfagan sus necesidades, sino también que se elaboren de una forma
responsable con el medioambiente. Es fundamental que las empresas tengan este factor
en cuenta, debido a que el nivel de demanda de productos sostenibles es cada vez más
elevado.

Las fábricas de zumos, producen un impacto negativo en el medioambiente, generado

principalmente por las aguas residuales y los residuos sólidos. Es por ello, que con el fin
de disminuir este posible daño y responder a la demanda de productos sostenibles, la
industria agroalimentaria española está avanzando poco a poco en materia de
sostenibilidad (qcom, 2020).

En definitiva, el sector de zumos en España es clave en Europa. Se opta por apostar por la calidad,
la seguridad alimentaria y la sostenibilidad, ofertando de esta manera productos más saludables
y con un mayor valor añadido. Esto es una consecuencia de la inclinación por parte de la
sociedad hacia productos más saludables y respetuosos con el medio ambiente.

Además, España ha logrado un hueco muy importante en el mercado exterior, debido a su gran
disponibilidad de frutas y hortalizas durante todo el año.

Por último, destacar la importancia de la divulgación sobre las características que hacen un buen
zumo de frutas, mediante la iniciativa “Zumo de Fruta, en Serio”.

60
3.2.2.2. Cliente final

El mercado es muy amplio y está compuesto por personas con diferentes necesidades y estilos
de vida. Dicho esto, no es eficaz intentar satisfacer las necesidades de toda la población con una
misma oferta de producto.

Por lo tanto, será esencial para cualquier tipo de empresa determinar el cliente potencial al que
se va a dirigir, para crear una oferta única y adaptada a él. Con esa finalidad, mediante la
segmentación del mercado, será posible dividir el mercado en grupos con necesidades y
características parecidas.

En el mercado de zumos y smoothies cold press se pueden identificar varios segmentos, pero
todos ellos comparten una misma preocupación: la salud. Se trata de un mercado compuesto
por personas que buscan productos naturales, sin aditivos, sabrosos y de calidad premium
(como los productos HPP), cuyo perfil nutricional es más saludable.

Está dirigido a toda clase de edades y perfiles económicos, ya que estos productos son muy
beneficiosos para todo el mundo. Pero no hay que olvidar, que los niños junto con los
adolescentes representan un porcentaje muy elevado del total de consumidores, como se puede
apreciar en el Gráfico 12: Consumo de zumos según el rango de edad de la población y clase de
jugo. Esto se debe principalmente a que los momentos en los que más se consume son el
desayuno, la escuela y el trabajo.

Este mercado, además, está compuesto por consumidores cada vez más exigentes en cuanto a
la claridad en el etiquetado de los envases. Son personas bien informadas sobre lo que es
beneficioso para la salud y lo que no; y por lo tanto, una etiqueta clara será primordial a la hora
de elegir un producto u otro. Asimismo, se trata de consumidores dinámicos que buscan vivir
continuamente nuevas experiencias y formulaciones.

Otra característica muy relevante que cada vez comparten más consumidores, no solo en este
mercado sino en la sociedad en general, es la preocupación por el deterioro medioambiental.
Por ello, los consumidores se decantan por productos más ecológicos y con envases reciclables.

Todos estos aspectos tan generales los reúne cualquier segmento de este mercado, y partiendo
de esta base cada empresa tendrá en cuenta también otro tipo de características.

En el caso de Be & Be Juice, en la actualidad se dirige a tres tipos de target (público objetivo):

61
 • Target 1 • Target 2

Tabla 12: Características del Target de los Millennials Tabla 13: Características del Target de la familia

Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia

• Target 3
Tabla 14: Características del Target Foodie

Fuente: elaboración propia

62
3.2.2.3. Competidores

En la actualidad, una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa es la rivalidad con la

competencia. Este enfrentamiento entre empresas es cada vez mayor, debido a que las
necesidades y exigencias de los consumidores son cada vez más elevadas.

Por lo tanto, es imprescindible que cualquier empresa conozca a sus competidores, para saber
cuáles son las debilidades y fortalezas de los mismos, con el fin de utilizarlo posteriormente a su
favor.

En el caso de Be & Be Juice, se pueden diferenciar dos tipos de competencia: competencia

indirecta y competencia directa:

• Competencia indirecta

Cuando se habla de competencia indirecta, se pueden incluir todas las marcas de jugos
existentes en el mercado. Esto se debe a que cualquier clase de zumo o smoothie
(ecológico, convencional, cold press, cold press HPP…), comparte la misma estantería en
un establecimiento, sin ningún tipo de diferenciación.

Por lo tanto, habrá muchos consumidores que al no tener conocimiento de las

diferencias entre esos productos, además de los beneficios que pueden aportar unos
con respecto a otros, decidirán qué producto escoger en función del precio, por ejemplo.

Considerando todo ello, es muy complicado que la marca LUR Lore pueda enumerar una
lista concreta y cerrada de la competencia, ya que en el mercado se pueden encontrar
múltiples empresas dedicadas a este sector.

Be & Be Juice es consciente de que compite con empresas que producen un volumen
muy elevado y a un coste bajo, debido a que no utilizan procesos tecnológicos ni
materias primas como las que utilizan ellos. En consecuencia, estas empresas grandes
podrán vender sus productos a un nivel de precios mucho menor, y normalmente
realizando amplias campañas publicitarias.

Algunos ejemplos de ello son:

Tabla 15: Algunos competidores indirectos de Be & Be Juice

Marca Intervalo precio [€/litro] Media precio [€/litro]

Don Simon 1,05 - 2,75 1,9

Granini 1,82 - 2,12 1,97
Zumosol 1,58 - 3 2,29
Juver 0,90 - 1,79 1,35

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de: (Super Amara, 2019), (Eroski, 2019)

63
 • Competencia directa

Dentro de la competencia directa, se han considerado las empresas que cumplan el

requisito fundamental de ofrecer zumos o smoothies cold press dentro del territorio
nacional.

Tabla 16. Competidores directos de Be & Be Juice

Precio [€/litro]
Competidor Marca Tienda física Venta online
Zumos Smoothies
o Empresas pequeñas
Flax&Kale Flax&Kale Barcelona (4) y Madrid (1) Sí 14,88 -
OhBo OhBo Barcelona (1) No 11 - 14,50 13 - 13,75
Mother Mother Barcelona (1) No 13,50 No
BeBo BeBo Barcelona (1) Sí 12,90 No
JuiceLab JuiceLab Madrid (1) Sí 14,40 10,95
Madrid (8), Barcelona (1),
Juice Avenue Juice Avenue No 7 7
Gran Canaria (3), Málaga (1)
The Juice Lover The Juice Lover No, están en tiendas de Barcelona Sí 9,47 7,20
Green&Berry Green&Berry 14,88 17,38
o Empresas grandes
Carrefour Coldpress En los Carrefour de todo España Sí 6 -
Mercadona Hacendado En los Mercadona de todo España Sí 6,40 -
Starbucks Evolution Fresh En los Starbucks de todo España No Aún sin determinar -

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de (Super Amara, 2019), (Carrefou, 2019), (Mercadona, 2019), (Flax & Kale, 2019), (OHBO, 2019), (López Iturriaga, 2019),
(BeBo, 2019), (Juice Lab, 2019), (Juicy Avenue, 2019, pág. 4) (The Juice Lover, 2019), (Green & Berry, 2019)

Una vez analizados tanto los competidores directos como los indirectos, será interesante y más
visual ver la gran variedad de precios de todos ellos, plasmados en el gráfico que aparece a
continuación:

Gráfico 14. Comparación de precios entre los productos LUR Lore y sus competidores

Fuente: elaboración propia ; Datos obtenidos de la Tabla 11: Algunos competidores indirectos de Be
& Be Juice y la Tabla 12: Competidores directos de Be & Be Juice
64
3.2.2.4. Proveedores

Para que cualquier tipo de negocio funcione, es imprescindible tener buenos proveedores. Más
concretamente las empresas que se dedican a la fabricación de jugos, son conscientes de la
importancia que tiene una buena materia prima, el tipo de envases, la maquinaria… El resultado
de todo ello será lo que represente a la empresa y, por tanto, lo que marque la diferencia con la
competencia.

Existe una gran variedad de proveedores que suministran cualquier clase de productos. Por ello,
será muy importante hacer un estudio de todos ellos, con el fin de seleccionar los que más se
adecúen a lo que busca la empresa, así como los que ofrezcan mejores condiciones.

Los proveedores de Be & Be Juice fueron seleccionados tras un exhaustivo análisis de las
diferentes alternativas. Eran conscientes de la importancia que tiene escoger adecuadamente a
los proveedores y realizar buenos acuerdos.

Para esta empresa es esencial ofrecer un producto que refleje calidad, provocando de esta
manera una mayor satisfacción en el cliente. Para poder conseguirlo son esenciales los
siguientes elementos:

• La maquinaria

La industria de alimentos se encuentra en una búsqueda constante de técnicas

innovadoras. El objetivo es colocar en el mercado productos más frescos, naturales y
seguros.

Una de las técnicas de mayor éxito ha sido el procesado por altas presiones (HPP), el
cual Be & Be Juice no tuvo ninguna duda en querer implantar.

Como se ha mencionado en el Capítulo 2: Generalidades de la empresa, Be & Be Juice

participa en el proyecto ACCUA HPP Solutions, primer maquilador de HPP del norte de
la península. HIPERBARIC es quien provee la maquinaria a este proyecto y Be & Be Juice
como socio del mismo, se beneficia haciendo uso de esa maquinaria, y por tanto,
produciendo a un menor coste.

• La materia prima

Una buena materia prima puede ser lo que marque la diferencia entre un producto y
otro de la competencia.

LUR Lore es consciente de que para que los productos tengan una buena aceptación en
el mercado, será esencial tener una materia prima extraordinaria.

Actualmente, combina hasta 16 frutas y verduras a la hora de elaborar sus productos. El

80% de la materia prima con la que cuentan viene directamente del agricultor. Del total
proveniente del agricultor, el 65% de frutas y verduras son cultivadas en la zona de
influencia de la empresa, teniendo en cuenta un área de actuación de diámetro 100, 200
y 300 (LUR Lore, s.f.).

Algunos de los proveedores de materia prima con los que la empresa comparte valores
y proyecto son:

65
 Ilustración 25. Algunos de los proveedores de materia prima de LUR Lore

Fuente: (LUR Lore, s.f.) LUR Lore. (s.f.). Radicalmente saludable. Obtenido de LUR Lore:
https://www.lurlore.com/radicalmente-saludable/

• Embalaje y etiquetado

Be & Be Juice ofrece sus productos por medio de envases, los cuales disponen de un
formato y diseño personalizados. La compra de los envases, embalajes y etiquetado no
se hace a grandes volúmenes, por lo que no se consiguen precios óptimos. En
consecuencia de ello, la empresa no tiene el riesgo de estocajes (costo financiero, dinero
parado), ni tampoco poca flexibilidad ante posibles cambios de formato de botella.

Además, hay que destacar que ante la nueva tendencia de no consumir plástico, se ha
optado por un material reciclado (30%) y reciclable como es el rPet (LUR Lore, s.f.).

En definitiva, los productos que ofrece LUR Lore se diferencian especialmente por su intenso
color, sabor y frescura. Esto es resultado del procesado de una materia prima de gran calidad
prensada en frío. Además, utilizar envases premium y ser una marca comprometida con el medio
ambiente le aporta mayor valor añadido.

66
3.2.2.5. El sector (5 fuerzas de Porter)

Para analizar con más profundidad el sector de bebidas no alcohólicas y saludables, se va a

utilizar el modelo de las cinco fuerzas que propone Michael Eugene Porter, uno de los mejores
economistas de la historia.

Se trata de un modelo estratégico que permite a la empresa conocer el nivel de competencia

existente en el sector que opera. Las cinco fuerzas que según Porter conforman la industria,
pueden tener más o menos intensidad en función de varios factores: las economías de escala, la
diferenciación de los productos, las inversiones de capital… (Dircomfidencial, 2016)

En definitiva, los factores mencionados influirán de manera positiva o negativa en las cinco
fuerzas, y como resultado de ello, el sector será más o menos rentable y atractivo.

A continuación, se pueden observar cuáles son las cinco fuerzas de Porter, y posteriormente se
aplicará al caso concreto de Be & Be Juice:

Ilustración 26: Las cinco fuerzas de Porter

Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia

• Rivalidad entre las empresas

Con esta fuerza de Porter, lo que se pretende es estudiar las diferentes empresas que
componen el sector que se está tratando y que ofrecen elelaboración
Fuente: mismo tipo de productos.
propia

La rivalidad entre empresas surge cuando estas luchan por mantener o aumentar la
posición en el mercado, y se puede dar de diferentes maneras: precios, elaboración de
nuevos productos, publicidad, etc.
Fuente: elaboración propia

Fuente: elaboración propia 67

 A medida que la intensidad de la competencia se incrementa, las empresas tendrán la
opción de alcanzar menores beneficios, y por consiguiente, el sector será menos
atractivo para los inversores.

El sector de las bebidas ha tenido un gran cambio desde hace 10 años

aproximadamente, debido a la tendencia por un consumo más saludable. Muchas
empresas, queriendo satisfacer estos nuevos hábitos, han buscado sustitutos de bebidas
como las azucaradas o carbónicas.

En la actualidad, el sector de bebidas saludables está formado por muchas empresas

que ofrecen productos muy similares como se ha podido observar en el apartado
3.2.2.3. Competidores. Muchas de ellas, son PYMES especializadas en los mismos
productos, con lo que suponen una alta rivalidad entre ellas, y por ello, tienen que estar
en continuo movimiento y desarrollo, para poder mantener o aumentar su cuota de
mercado.

Además, hay que mencionar que muchas grandes empresas están destinando
numerosos recursos a I+D para ponerse al tanto con la demanda actual. Esto va a
suponer un obstáculo enorme para las PYMES, debido a que es muy difícil competir
contra los grandes negocios.

Asimismo, no hay que olvidar que el sector de zumos tradicionales también supone una
fuerte competencia, a pesar de que no ofrezcan productos con los mismos beneficios. A
día de hoy, todavía existen muchos consumidores que, al no tener conocimiento de las
diferencias entre los productos saludables con respecto a los convencionales, decidirán
qué producto escoger en función del precio, por ejemplo.

En definitiva, el sector en el que opera Be & Be Juice se puede apreciar la gran cantidad
de competidores existentes.

• Poder de negociación de los proveedores

En el caso de los proveedores, se podría evaluar el poder de negociación en función del

nivel de concentración existente en el sector.

El sector que estamos tratando, cuenta con una multitud de proveedores que
suministran productos similares y con precios parecidos: materia prima, materiales
necesarios para la comercialización de los productos como los envases, etc. Esto
conlleva, que las empresas dispongan de mayores alternativas para la elección de sus
suministradores, y si fuera necesario, para cambiar de forma sencilla de proveedor.

Por lo tanto, es evidente que el poder de negociación de los proveedores es muy bajo,
y esto podría facilitar la creación de empresas en el sector.

68
• Poder de negociación de los clientes

Los clientes pueden ejercer algún tipo de poder sobre las empresas pertenecientes a un
sector. Este poder puede variar en función de diversos factores.

En el caso del sector en el que opera Be & Be Juice, hay que tener en cuenta los
siguientes aspectos:

o Existen muchos compradores, por lo tanto, el poder de los consumidores sería más
bien bajo.

o Se ofrecen productos muy similares, por lo que los compradores tendrán la

posibilidad de elegir entre varias alternativas, de modo que el poder de los
compradores es elevado.

o El poder varía en función del volumen de compra, y en consecuencia, de quién lo

compra: consumidor final o un mayorista. No es lo mismo un mayorista que
normalmente compra volúmenes grandes de productos, y por consiguiente, tiene
un poder de negociación elevado; o un consumidor final, que compra cantidades
muy pequeñas, por lo que el poder es bajo.

En conclusión, contemplando que es un sector con muchos clientes que tienen varias
alternativas de compra, se podría decir que el poder de negociación de los clientes es
medio, ya que existen factores a favor y en contra; pero siendo superior el poder de un
mayorista, con respecto al consumidor final.

• Amenaza de nuevos competidores

Un sector atractivo, atraerá a nuevos competidores ya que verán una gran oportunidad
de negocio. Esto perjudicará a las empresas existentes en el sector, debido a que se
enfrentarán a una competencia mayor.

A la hora de crear nuevas empresas en el sector de bebidas no alcohólicas, hay que tener
en cuenta ciertas barreras de entrada: las economías de escala, la inversión de capital,
la diferenciación de productos…

En la actualidad, existen muchas empresas muy potentes y con mucha experiencia en el

sector de zumos convencionales, por lo que crear una empresa con la intención de
disminuir la cuota de mercado de las mismas es muy complicado. Habría que destinar
una inversión muy elevada para intentar desbancarlas.

Con respecto al sector de bebidas saludables, como las que ofrece LUR Lore, no existen
empresas tan potentes y con tanto recorrido. La mayoría son PYMES, lo que facilitaría la
entrada de nuevas empresas al no tener que realizar una inversión muy grande.

Debido a la nueva tendencia de consumo más saludable, están entrando en el sector

muchas empresas que ofrecen bebidas más beneficiosas para la salud. La sociedad,
además, busca productos con calidad elevada y precios bajos, por lo que empresas
nuevas podrían hacer mucho daño a las que ya existen, si ofrecieran productos con
precios inferiores.

En conclusión, están entrando muchas empresas al sector de bebidas saludables, debido

a que las barreras de entrada no son muy complicadas de superar.

69
 • Amenaza de productos sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos productos que cumplen las mismas necesidades
y funciones, pudiendo alternar el consumo de unos por otros. Una industria en la que
existan muchos productos sustitutivos será menos atractiva para los nuevos inversores.
Además, la existencia de una gran cantidad de productos sustitutivos forzará a las
empresas a informar con más detenimiento sobre las ventajas que tienen sus productos
con respecto a los demás.

En el caso del sector de bebidas saludables, los productos sustitutivos podrían ser: aguas
de sabores, gaseosa, infusiones frías y calientes, yogures, helados, cafés… Si la relación
calidad - precio de los productos mencionados es buena, las empresas que pertenecen
al sector que se está tratando deberían preocuparse de establecer precios similares o
mejorar la calidad, ya que serán factores decisivos en el momento en el que un
consumidor se decante por un producto u otro.

En definitiva, se puede observar que el sector de bebidas saludables, tiene mucha

amenaza de productos sustitutivos ya que satisfacen las mismas necesidades, pero sin
ofrecer los beneficios que aportan los productos 100% naturales como los de LUR Lore.

A continuación, se muestra a modo de conclusión la influencia que tienen en el sector cada una
de las fuerzas que propone Michael Eugene Porter:

Tabla 17. Influencia de las 5 fuerzas de Porter

Influencia
Fuerzas
Positiva Neutra Negativa
Rivalidad entre las empresas X
Poder de negociación de los proveedores X
Poder de negociación de los clientes X
Amenaza de nuevos competidores X
Amenaza de productos sustitutivos X

Fuente: elaboración propia

Por lo tanto, teniendo en cuenta el continuo crecimiento de la demanda de bebidas cold press y
la influencia de las 5 fuerzas de Porter que se muestra en la tabla superior, se podría decir que
actualmente se trata de un sector atractivo. Cabe mencionar que, si la cantidad de competidores
sigue aumentando, así como si los productos sustitutivos toman una fuerza mayor, el mercado
dejará de tener ese atractivo.

70
 3.3. ANÁLISIS DAFO
Una vez que se ha analizado el ámbito interno y el ámbito externo de la empresa, se podrán
extraer las debilidades y las fortalezas que tiene la empresa, las oportunidades que le puede
ofrecer el entorno, y las amenazas a las que tendrá que enfrentarse.

Para ello, se utilizará el análisis DAFO. Esta herramienta permite crear un cuadro de la situación
actual de la empresa, y en función del mismo, la empresa podrá tomar decisiones acordes a sus
objetivos y a los cambios que se puedan producir en el entorno con mayor seguridad.

Tabla 18. Matriz DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

• El significado que tiene la marca en dos idiomas no • IPC bajo: perjudicial para las empresas y la creación de
reflejan lo mismo. empleo.

• Gama de productos dirigida a diversos públicos objetivos.• Tasa de desempleo elevada: cuantos más desempleados,
mayor población que destine su renta a productos más
• Formato de botella y etiqueta exclusivos: supone un baratos.
mayor coste.
• Renta de la población baja: darán prioridad a comprar
• Mismo precio de los diferentes sabores en cada línea de productos de primera necesidad.
producto: no se tiene en cuenta la cantidad de
ingredientes y el valor de cada uno de ellos. • Condiciones demográficas: población envejecida,
esperanza de vida alta, y tasa de natalidad muy baja.
• Desconocimiento del producto por parte de los
compradores: el precio puede percibirse caro, no conocen • Existencia de muchos competidores: abarca el mercado
los beneficios que aporta… de productos convencionales y productos cold press.
Además, difícil competir con grandes empresas.
• Pocos recursos económicos para realizar grandes
campañas de comunicación. • Entrada de muchos competidores en el sector: barreras de
entrada no son muy complicadas de superar.
• Fuerte dependencia con los proveedores: la producción
dependerá de lo que les suministren. • Poder de negociación de los mayoristas elevado.

• Localización de la nave mala, para realizar el servicio de • Amenaza de muchos productos sustitutivos.
venta al público.
• Cambios continuos de los gustos y necesidades de los
• El producto no es de primera necesidad. consumidores.

• Falta de educación de productos saludables.

• Ventajas de los productos cold press y la tecnología HPP

no conocidas.

71
 FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Conocimiento del promotor sobre el sector. • Capacidad de crecimiento elevada del sector.

• Elaboración de los productos de la mano de Azti Tecnalia. • Tendencia por estilos de vida más saludables.

• Maquinaria HPP a través del proyecto ACCUA HPP • Aumento de la preocupación por el medio ambiente.
Solutions.
• Subvenciones para potenciar el consumo y la producción
• Productos cold press y procesado por HPP. de bebidas saludables. Además, la OMS está estudiando
penalizar bebidas azucaradas.
• No pasteurizan los productos, y no utilizan aditivos ni
azúcares añadidos. • Los proveedores cuentan con amplia calidad y cantidad de
frutas y verduras, facilitando la creación de nuevos
• Productos acordes con la tendencia actual: naturales, productos.
saludables, con respeto por el medio ambiente…
• Bajo poder de negociación de los proveedores.
• Precios competitivos en el sector de bebidas cold press.
• El mercado valora productos que transmitan calidad y
• Productos de tierra de calidad: 80% de materia prima confianza.
directa del agricultor, siendo el 65% de la zona de
influencia. • Aumento de la cantidad de habitantes, siendo la edad
media de la población 44 años.
• Proceso productivo completo integrado: reduce costes.
• Las redes sociales: permite interactuar con los seguidores
• Grandes inversiones en I+D. y ayuda a captar nuevos clientes.

• Venta online: es un medio de bajo coste, rápido y que

permite abarcar una zona geográfica mayor sin la
necesidad de estar en los establecimientos.

• La alimentación y las bebidas no alcohólicas componen

segundo grupo de mayor consumo en los hogares.

• Los zumos envasados son los más consumidos por la

población española.

• Aumento del consumo de productos HPP.

Fuente: elaboración propia

72
 CAPÍTULO 4:
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

El establecimiento de los objetivos es el capítulo central de todo plan de marketing, puesto que
los capítulos que le preceden llevan a la fijación de los mismos y los capítulos que le siguen
encarrilan a la empresa al logro de ellos. En definitiva, partiendo del análisis DAFO, en este
apartado se trata de determinar a dónde quiere llegar la empresa, para posteriormente definir
cómo va a llegar a ese punto.

Los objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos, y siempre tienen que estar
orientados a aprovechar las oportunidades y potenciar las fortalezas, así como tratar de mejorar
las debilidades o reducir el efecto de las amenazas. Los cualitativos, suelen referirse a temas
relacionados con la notoriedad, la imagen… En cambio, los cuantitativos, se pueden expresar en
cifras y habitualmente están relacionados con el volumen de ventas, logro de una determinada
cifra de beneficios… Todos ellos siendo siempre realistas y medibles.

Los objetivos serán muy diferentes para cada negocio, ya que varían en función de muchos
factores, especialmente el tamaño de la empresa y las características del sector en el que se
realiza la actividad empresarial.

Be & Be Juice al ser una empresa pequeña en expansión, debe buscar en primer lugar su
consolidación logrando un cierto nivel de rentabilidad a corto plazo, siendo un objetivo
secundario el crecimiento. Por lo tanto, en los primeros años de su actividad no buscará crecer,
sino mantener y mejorar lo obtenido.

Tabla 19. Prioridad de los objetivos en función del tamaño de la empresa

Objetivos Empresa grande Empresa pequeña

Consolidación 3º 1º
Rentabilidad 2º 2º
Crecimiento 1º 3º

Fuente: elaboración propia ; Obtenido de: (Sainz de Vicuña, 2018) Sainz de Vicuña, J. (8 de Junio de 2018). El plan
de marketing en la práctica. Obtenido de El plan de marketing en la práctica:
https://books.google.es/books?id=UmJir2Uwe7kC&pg=PA207&lpg=PA207&dq=objetivos+de+una+empresa:+con
solidacion,+crecimiento+y+rentabilidad&source=bl&ots=-3w2HEFepl&sig=ACfU3U0vW52lWk7JRf-
upqLl1kVZrCLxIA&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjCu9Thq5PqAhVQxhoKHfhYBK8Q6AEwC3o

Partiendo de esta idea se pueden determinar los siguientes objetivos, a partir de los cuales se
desarrollarán posteriormente las estrategias para su logro:

• Incrementar las ventas en un 50%

Esta empresa tiene una estructura de costes definida por unos costes fijos muy elevados.
Esto hace que la empresa necesite alcanzar un nivel de ventas concreto para lograr
beneficios.

73
 La propia empresa elaboró tres escenarios de ventas posibles para los primeros 3 años
de actividad: realista, optimista y pesimista. Teniendo esto en cuenta, el objetivo a tratar
se ha determinado en función del peor de los escenarios. Por lo tanto, conociendo que
en 2018 las ventas fueron de casi 41.000€ y en 2019 cerca del 1.000.000€, se espera
alcanzar en el año 2020 una cifra de 1.500.000€ (Be & Be Juice, 2018).

Además, se puede estimar que el 60% de esa cantidad corresponde al canal Retail, el
30% al canal Horeca, y el 10% restante al canal directo (Be & Be Juice, 2018).

Por lo tanto, la empresa va a necesitar encontrar un equilibrio entre los tres canales
mencionados anteriormente, priorizando los establecimientos de Horeca ya que es su
canal target.

• Aumentar el grado de notoriedad

La zona en la que Be & Be centra su actividad no se caracteriza por un consumo elevado

de bebidas cold press. Así como en otras zonas de España, como Madrid y Barcelona por
ejemplo donde es más habitual, en el País Vasco es algo novedoso. Por lo tanto, la
empresa deberá esforzarse en darse a conocer, especialmente en los primeros años.

Una buena manera de darse a conocer, podría ser a través de Instagram, una de las
plataformas digitales más utilizadas en la actualidad. Por ello, se fijará como objetivo
alcanzar los 10.000 seguidores.

Además, debido a la gran repercusión que suele ofrecer el patrocinio de eventos

deportivos, y de acuerdo con llevar una vida saludable, la empresa intentará patrocinar
tres carreras a nivel autonómico con el fin de consolidarse en su territorio más cercano.

Asimismo, con el fin de facilitar el cumplimiento del objetivo planteado, será primordial
trabajar de manera constante en Instagram, en la propia página web de la empresa y en
las jornadas de puertas abiertas sobre el siguiente subobjetivo:

o Educar y concienciar sobre los beneficios que proporcionan los productos

cold press y HPP, más concretamente los de la marca LUR Lore.

74
 CAPÍTULO 5:
DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Una vez que se han establecido los objetivos, habrá que determinar cuáles van a ser las
estrategias a seguir para lograrlos.

Estas se pueden diferenciar en tres grupos: las estrategias corporativas, las competitivas y las
del área de decisión del marketing. Cabe destacar que, al tratarse de un plan de marketing, y no
de un plan estratégico, las estrategias corporativas no se profundizarán demasiado. Además, las
competitivas, al tratarse de diferenciación, no se van a mencionar, pero estarán relacionadas
con la estrategia de posicionamiento que sí se desarrolla. Por lo tanto, serán las estrategias del
área de decisión del marketing las que tengan una mayor relevancia en este capítulo.

A continuación, se detallan las estrategias que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos
planteados para la empresa Be & Be Juice:

5.1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Las estrategias corporativas, o lo que es lo mismo, la estrategia global de la empresa, sirve para
conocer cuál es el ámbito en el que actúa cualquier tipo de negocio.

Existen diversos modelos para identificar las estrategias corporativas que puede realizar una
empresa. Uno de los más utilizados, y que se va a emplear en este caso, es el modelo de La
Matriz de Ansoff, o también conocido como La Matriz Producto - Mercado.

Este modelo creado en 1957 por Igor Ansoff, sirve para determinar las oportunidades de
crecimiento de la empresa. Para ello, analiza las opciones de expansión de la empresa, teniendo
en cuenta tanto su cartera de productos (productos actuales o nuevos), como el mercado
(mercado actual o nuevo) al que se va a dirigir (Mediano, 2015).

Como resultado de la combinación de los productos y mercados mencionados, se obtiene la

siguiente tabla compuesta por cuatro cuadrantes, en los cuales se exponen las diferentes
estrategias de crecimiento a seguir:
Tabla 20. Matriz de Ansoff

Fuente: elaboración propia

75
En el caso de Be & Be Juice se efectuará una estrategia de penetración en el mercado. Esto es
así debido a que los productos que va a ofrecer la empresa, así como el mercado al que se va a
dirigir, son los actuales. La finalidad de llevar a cabo esta estrategia es la de incrementar el
volumen de negocio de la empresa con sus productos actuales, además de lograr mayor
participación en el mercado que ya opera. Todo ello, siendo conscientes de que el objetivo
principal de la empresa es la consolidación en el mercado.

Esta estrategia es muy apropiada para esta empresa, ya que el mercado al que se dirige Be & Be
Juice está en fase de crecimiento y, por lo tanto, es más sencillo captar nuevos clientes.
Asimismo, es la estrategia que ofrece mayor seguridad para la empresa, ya que operan con
productos y mercados conocidos.

5.2. ESTRATEGIAS DEL ÁREA DE DECISIÓN DEL MARKETING

Una vez definida la estrategia global de la empresa, hay que definir las estrategias del área de
decisión del marketing: la estrategia de segmentación, la estrategia de posicionamiento, las
estrategias funcionales u operativas y la estrategia de fidelización.

5.2.1. La estrategia de segmentación

Se trata de identificar los segmentos que componen el mercado, y seleccionar a cuál o cuáles va
a dirigir la empresa la acción comercial. La elección de un segmento no significa que la empresa
ya no vaya a vender sus productos a los clientes que no pertenezcan a ese segmento, sino que
las actuaciones del marketing van a ser orientadas al segmento elegido.

En el caso de Be & Be Juice, se ha podido observar en el DAFO que una de las debilidades de la
empresa es que dirige sus productos a un target muy amplio. Como se puede ver en el apartado
“3.2.2.2. Cliente final”, la empresa diferencia tres tipos de target finales: Millennials, Familia y
Foodie.

En este plan de marketing, las acciones irán enfocadas principalmente a un público objetivo más
reducido, para lograr un efecto mayor. Por lo tanto, la estrategia de segmentación en este caso
será concentrada, es decir, la empresa a pesar de que tiene identificados varios segmentos,
únicamente se concentrará en uno de ellos.

El target elegido será el de la familia, ya que teniendo en cuenta los sitios en los que se pueden
adquirir los productos de la empresa (supermercados, cafeterías, tiendas gourmet…) y siendo
los niños el grupo de edad que más cantidad de zumo consume, es el segmento con más
potencial.

A continuación, se puede observar las características del segmento de la familia, extraídas del
apartado “3.2.2.2. Cliente final”:

76
 Tabla 21. Características del Target de la Familia

Fuente: elaboración propia

Una vez determinado el segmento al que se va a dirigir la empresa, así como las características
de las personas que lo conforman, será más sencillo definir un posicionamiento de Be & Be Juice
adaptado a los mismos. De igual manera, se establecerán ciertas estrategias y acciones que se
llevarán a cabo de forma personalizada para este tipo de consumidor, como se podrá ver en
apartados posteriores.

5.2.2. La estrategia de posicionamiento

Actualmente, el mercado está compuesto por muchas empresas y una amplia variedad de
productos y servicios entre los cuales poder escoger. Los consumidores, se decantarán por un
producto u otro, dependiendo del valor que perciban del mismo, y por lo tanto, del que perciban
de la empresa en general.

Para ello, es primordial que las empresas tengan claro cuál es su posicionamiento. Se refiere a
la posición que un producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores, con respecto a
la competencia.

En definitiva, puede existir un negocio que fabrique el mejor producto, con una calidad
destacada, y utilizando los mejores procesos de fabricación, pero si no tiene un buen
posicionamiento en la mente de la sociedad, su participación en el mercado será mínima.

77
 Antes de describir el posicionamiento que la marca LUR Lore desea ofrecer, será interesante
observar la escala de valoración de zumos que aparece a continuación elaborada por la propia
empresa:

Ilustración 27: Escala de valoración de zumos

La mejor La peor
opción Orgánico fresco Orgánico Orgánico opción
No-orgánico
Prensado en frío No Concentrado
concentrado o con aditivos Pasteurizado
La mejor HPP La peor
opción opción
Orgánico Orgánico
No-orgánico
No Concentrado
La mejor concentrado o con aditivos Pasteurizado La peor
opción opción
Fuente: elaboración propia ; Datos: (Be & Be Juice, 2018) Be & Be
Juice. (2018). Plan de negocio Be & Be Juice. Lasarte - Oria.
Orgánico Orgánico
La mejor Orgánico fresco No-orgánico La peor
No Concentrado
opción Se Prensado
ha incluido esta escala en
en frío el posicionamiento, oyacon
concentrado que tomándola comoPasteurizado
aditivos referencia los opción
consumidores podrían percibir de forma autónoma la marca como la mejor opción y la más
saludable:HPP
fruta y verdura fresca, prensada en frío y tratada a altas presiones.
La mejor Orgánico Orgánico La peor
Asimismo, LUR Lore desea ser percibida como una empresa con productos de calidad premium,
No-orgánico
opción mediante los siguientes atributos (Be
No & Be Juice, 2018):
Concentrado opción
concentrado o con aditivos Pasteurizado
• Producto: ecológico, fresco, saludable y sabroso.

La mejor • Disponibilidad: accesible en precio (dentro de la gama cold press) y en punto de La peor
venta.
opción opción
• Formato de producto: envase y embalaje premium y con materiales reciclables.
Orgánico fresco

La mejor Prensado en frío La peor

Para obtener el feedback deseado por parte del cliente, la empresa deberá trabajar
opción HPP en concienciar al mismo de los beneficios que pueden ofrecerle sus productos.
principalmente
opción
Además, se pondrá en valor el incremento del precio de estos productos frente a los productos
convencionales, para ello se explicarán las diferencias más relevantes entre ambos.
La mejor La peor
Una vez que el consumidor interiorice que por un producto cold press hay que destinar un
opción recurso económico superior, será más sencillo ubicarnos en la mente del consumidor con los opción
atributos mencionados.

La mejor La peor
opción Orgánico fresco opción
Prensado en frío

La mejor HPP 78 La peor

opción opción
5.2.3. Estrategias funcionales u operativas

Se trata de definir las líneas de actuación referidas a los siguientes elementos: producto, precio,
distribución y comunicación.

• Producto

La estrategia en materia de producto, consiste en abordar la cartera de productos que

tiene actualmente la empresa.

Como se ha mencionado anteriormente, Be & Be Juice al ser una pequeña empresa que
lleva poco tiempo realizando su actividad empresarial, antepone la consolidación y la
rentabilidad en el mercado al crecimiento.

Teniendo esto en cuenta, además del segmento al que se dirige la empresa (familia), se
pretende modificar la cartera de productos de la siguiente manera: se elaborarán tres
zumos mono sabor utilizando ingredientes que la empresa ya emplea para sus productos
actuales. Se han elegido tres de los cinco sabores más consumidos en España: naranja,
manzana y melocotón.

Se fabricarán en envases de 250ml, como los envases de los smoothies que comercializa
en la actualidad. Se trata de un tamaño ideal para un fácil consumo por parte de los
niños, tanto en el colegio como para la merienda. Por otro lado, se comercializarán en
formato de 2l, a un precio por litro más económico, ideal para el desayuno en familia.
Siendo este último el momento del día en el que más cantidad de zumo se consume en
España.

El resto de la cartera de productos no sufrirá ningún tipo de modificación, ya que

llevando tan poco tiempo en el mercado no se considera necesario. Es decir, la empresa
mantendrá los mismos sabores, con propiedades exactamente iguales, envases
idénticos, mismo nombre comercial…

• Precio

La tarifa de precios de los productos LUR Lore se mantendrá constante. Se trata de unos
precios elevados dentro del mercado de los jugos convencionales, pero muy
competitivos en el sector de bebidas cold press.

Estos altos precios son resultado de costes de elaboración elevados. Mediante éstos, se
pretende convencer al público objetivo de que vale la pena pagar más por las ventajas
y beneficios de consumir un producto de la talla de LUR Lore.

Además, la marca utiliza esos precios altos como refuerzo de un posicionamiento

premium, para recordar a los consumidores la calidad de los productos y que éstos
perciban una marca con mayor valor.

79
• Distribución

Be & Be Juice es una empresa que lleva poco tiempo en el mercado, y por lo tanto, está
en periodo de búsqueda masiva de clientes potenciales. La empresa desea ampliar de
forma considerable su cartera de clientes en el año 2020, y para ello utilizará una
estrategia de distribución selectiva.

La empresa con el fin de lograr ese aumento y conseguir el objetivo de ventas citado
anteriormente, se va a centrar especialmente en elevar la cantidad de clientela de los
siguientes canales de distribución:

o “Retail”: Actualmente, los productos de la marca LUR Lore están presentes en el

País Vasco y Navarra, a través del Grupo Uvesco (Super Amara y BM), Carrefour, El
Corte Inglés, E.Leclerc y Eroski.

Este tipo de comercio minorista, aunque no es un canal prioritario debido a la poca

diferenciación que proporciona, ofrece mucho volumen de ventas. Por lo tanto, Be
& Be Juice intentará incrementar la cantidad de puntos de venta de este tipo de
establecimientos por toda la geografía española. Además, pretende aumentar la
fabricación de productos de marca blanca de este tipo de comercios.

o Canal HORECA: Horeca, es el canal target para LUR Lore, especialmente en

restauración comercial (restaurantes, cafeterías, tiendas gourmet…), siempre y
cuando apuesten por la diferenciación de calidad. La empresa quiere estar presente
en una cantidad superior de este tipo de establecimientos.

Asimismo, en vista de que puede tener un gran potencial y puede ser una muy
buena plataforma para dar a conocer el producto a muchas personas, tanto
nacionales como extranjeras, quiere centrarse también en la hostelería. Más
específicamente, quieren estar presentes en los minibares de las habitaciones de
las cadenas hoteleras.

Hay que mencionar que a priori, este canal únicamente se va a enfocar en el País
Vasco y Navarra.

• Comunicación

Be & Be Juice es consciente de que una buena ejecución de la estrategia de

comunicación puede aportarle muchos beneficios importantes, particularmente
destacando dos de ellos: por un lado, aumentar las ventas; y por otro lado, que el público
objetivo de la empresa comprenda lo que vende la marca y lo que representa, teniendo
como consecuencia que una percepción positiva de todo ello, pueda derivar en que el
público objetivo se convierta en clientela de la empresa.

A continuación, se puede observar en la siguiente tabla los diferentes aspectos

determinados acerca de la estrategia de comunicación de la empresa:

80
 Tabla 22. Estrategia de comunicación

Objetivo Público objetivo Herramientas

• Educar y concienciar sobre los

beneficios que proporcionan los • En el punto de venta.
productos cold press y HPP, más
• Comunicación digital: redes sociales y
concretamente los de la marca LUR
página web.
Lore.
Consumidor final
• Asimismo, que conozcan los motivos por • Marketing directo: cartas o emails
los cuales el nivel de precios es alto. personalizados.
• Aumentar el grado de notoriedad de la • Relaciones públicas: patrocinio de eventos
empresa, para que la marca sea más
deportivos.
visible en el mercado.

• Realizar acciones de fuerza de ventas para

• Dar a conocer los beneficios que aportan aumentar las ventas y construir relaciones
este tipo de productos a nuevos a largo plazo con los clientes.
distribuidores, para conseguir una Distribuidores
mayor presencia en España y aumentar • Relaciones públicas: participación en ferias
su cuota de mercado. y eventos relacionados con la gastronomía
y con el consumo saludable.

Fuente: elaboración propia

5.2.4. Estrategia de fidelización

Consiste en conseguir mediante diversas técnicas, que el consumidor o establecimiento que

haya adquirido alguno de los productos de la empresa, repita la compra y se convierta en un
cliente usual.

Be & Be Juice desea conseguir que sus clientes, tanto consumidores finales como distribuidores,
se conviertan en clientes habituales. La empresa es consciente de que se trata de un sector en
el que conseguir clientes fieles es muy complicado, debido a la gran cantidad de competidores
existentes. Sin embargo, pondrá todo su empeño y esfuerzo en que su clientela repita las
compras. Para ello, utilizará diferentes medios con los que poder conocer tanto la experiencia
de compra de los clientes, así como saber si el producto ha cumplido las expectativas de los
mismos.

81
 CAPÍTULO 6:
DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN

El plan de acción, se encarga de planificar los programas que se llevarán a cabo en los diferentes
elementos que conforman el marketing mix, es decir, en materia de producto, de precio, de
comunicación y de distribución.

Las acciones se fijarán en concordancia con las estrategias propuestas en el “Capítulo 5:

Determinación de las estrategias”, así como en función de los objetivos establecidos.

En el plan se determinará además, como se ejecutarán las acciones planteadas. Para ello, habrá
que especificar quienes serán los responsables encargados del cumplimiento de cada acción, la
fecha en la que se deben ejecutar y el presupuesto de las mismas.

Hay que mencionar, que el plan comenzará en enero de 2020 y que tendrá una duración de un
año.

6.1. DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES

6.1.1. Acciones de producto

• Comercialización de tres zumos mono sabor: naranja, manzana y melocotón

Esta acción se realizará con la intención de adaptar sus productos a las necesidades del
segmento de la familia, y con ello, incrementar las ventas.

Antes del lanzamiento de los productos será necesario realizar las siguientes fases:

o Formulación de zumos junto a Azti Tecnalia: con materias primas ya

seleccionadas por la empresa. (Enero)

o Análisis microbiológicos y nutricionales: para ofrecer un producto de calidad y

saludable. (Febrero)

o Etiquetado y envases: formatos de botella de 250ml y 2l, con una etiqueta que
recoja todos los valores nutricionales y que transmita transparencia. (Marzo)

o Evaluación de los prototipos finales y obtención de las certificaciones

necesarias. (Abril y mayo)

El coste de esta acción será lo que suponga la producción, que variará en función de los
diferentes ensayos que se lleven a cabo y el tiempo que invierta la empresa. Esta labor
se realizará en los meses mencionados en cada fase, con la finalidad de lanzar el
producto en el mes de junio con la llegada del verano. El responsable de la supervisión
de esta acción, así como del cumplimiento de los plazos fijados, será Ainara Pérez
(Production Manager).

82
6.1.2. Acciones de precio

• Bonos descuento personalizados para consumidores finales

Esta acción se realizará con la finalidad de incrementar las ventas y la fidelidad de los
clientes finales. La cantidad de descuento y el medio para otorgarlo, variará en función
del lugar de compra escogido por el cliente:

o Web de LUR Lore: consiste en enviar un email personalizado a la persona que haya
realizado la compra. En ese email, además de agradecer la compra, se detallarán
de una manera específica las cualidades que tienen los productos de la empresa, y
los beneficios que puede proporcionar su consumo. Junto a ello, se le otorgará al
comprador un código descuento del 15%, denominado “BIENVENIDO15”, para
utilizar en la próxima compra.

Este código se le volverá a enviar al cliente, cuando la suma de todas las compras
realizadas sea igual o superior a los 60€.

o Supermercados: se trata de enviar una carta personalizada a los clientes que hayan
adquirido algún producto de la marca en estos establecimientos por primera vez, y
que estén suscritos a ese supermercado en concreto. Ejemplo, Eroski si eres cliente
te manda cartas con ofertas de algunos productos, o incluso te dan vales descuento
al realizar la compra en sus establecimientos.

En esa carta, al igual que en el email enviado a los compradores que adquieran sus
productos a través de la web, se les agradecerá la compra, y se detallarán de una
manera específica las cualidades que tienen esos productos y los beneficios que
puede proporcionar su consumo. Junto a todo ello, se les concederá un vale
descuento del 10% para utilizar en la siguiente compra que realicen en ese
establecimiento.

El vale de 10% de descuento, se le volverá a otorgar al comprador en la caja del

propio supermercado cuando la suma de todas las compras realizadas de esos
productos sea igual o superior a los 30€, o cada 3 compras (en la primera compra
le darían el vale, en la segunda y tercera compra nada, y en la cuarta le volverían a
conceder otro vale idéntico).

Esta acción no supondrá ningún coste para la empresa. Será una acción que se efectuará
durante todo el año de 2020, siendo Mikel Lancho (Sales and Marketing Manager) el
responsable de supervisar la misma.

83
6.1.3. Acciones de distribución

Be & Be Juice desea ampliar de forma considerable su cartera de clientes en el año 2020, y para
ello, realizará las siguientes acciones:

• Negociar con grandes distribuidores, clientes actuales, la presencia en más puntos de

venta

Be & Be Juice quiere que sus productos sigan estando presentes en las mismas empresas
que los distribuyen actualmente (Grupo Uveso, El Corte Inglés, Carrefour…), pero en una
cantidad de establecimientos superior a la actual. Es decir, a día de hoy los zumos y
smoothies de la marca LUR Lore se pueden adquirir a través de esos distribuidores
únicamente en el País Vasco y Navarra; y la empresa desea, que sus productos sean
accesibles en otros puntos de venta de estos mismos distribuidores por toda la geografía
española.

Esta acción no supondría ningún coste para la empresa, ya que los distribuidores ya
conocen el producto y no haría falta darles muestras para que los degusten. Será una
tarea que comenzará en febrero de 2020. Se trata de un momento óptimo, puesto que
las empresas podrán analizar el histórico de ventas de Navidad, además, la carga de
trabajo durante el mes de febrero suele ser menor. Será una tarea sin fecha límite, es
decir, comenzará en febrero y en función de los acuerdos realizados concluirá la acción
en un mes u otro. El responsable de dirigir esta acción será Mikel Urain (CEO).

• Negociar con grandes distribuidores, clientes actuales, la creación de productos de

marca blanca

Be & Be Juice quiere negociar con las mismas empresas citadas en el apartado anterior,
la fabricación de productos de marca blanca. Se trata de un negocio interesante para
ambas partes:

o Por un lado, Be & Be Juice con este tipo de actividad, aunque a priori no le generaría
grandes beneficios por producto, podría garantizar un elevado volumen de ventas,
fabricando productos de calidad y a bajo coste. Asimismo, podría conseguir mayor
visibilidad en el mercado, debido a que el nombre del fabricante estaría presente
en el etiquetado del producto.

o Por otro lado, los grandes distribuidores podrían beneficiarse dejando la fabricación
a cargo de Be & Be Juice. De esta forma podrán ofrecer productos actuales con
calidad garantizada, bajo su propio nombre. Además, podrán ofrecerlos a un precio
asequible para llegar al máximo de consumidores posible.

El coste de esta acción variará en función de la cantidad de ensayos, la cuantía de

muestras que se proporcionen y el tiempo que invierta la empresa, tanto en maquinaria
como en trabajadores, hasta encontrar el producto perfecto. Esta labor se realizará al
mismo tiempo que la acción anterior. Es decir, en las reuniones con cada gran
distribuidor se tratará tanto el asunto de aumentar los puntos de venta, como el de la
creación de productos de marca blanca. Por lo tanto, será una tarea sin fecha límite, y

84
 los responsables de dirigir esta acción serán Mikel Urain (CEO) y Ainara Perez
(Production Manager).

• Búsqueda de nuevos clientes del canal Horeca

Be & Be Juice desea encontrar nuevos clientes en este canal, con el fin de aumentar su
presencia en el territorio del País Vasco y Navarra. Para ello, buscará incrementar el
número de puntos de venta.

Dentro del canal Horeca, insistirán especialmente en captar clientes de restauración

comercial (restaurantes, cafeterías, tiendas gourmet…), siempre y cuando sean negocios
que apuesten por el consumo de calidad.

Asimismo, quiere centrarse en estar presente en los minibares de los hoteles, puesto
que puede ser una muy buena plataforma para dar a conocer el producto a muchas
personas.

Esta acción tendría solamente el gasto de las muestras (1,50€/muestra), que se podría
calcular en función de los establecimientos con los que se contacte. Es una tarea que se
realizará a lo largo de todo el año, y el responsable de llevar a cabo esta acción será Kiko
Rossi (Salesforce).

6.1.4. Acciones de comunicación

• Diversas acciones en Instagram

Instagram es una herramienta de comunicación publicitaria con mucho éxito en la

actualidad. A través de ella, se puede llegar a un amplio número de personas a gran
velocidad, además de recibir feedback de manera continua por parte de la sociedad.

Hoy en día, se trata de una plataforma digital imprescindible para la empresa, ya que a
través de ella puede mostrar todo lo que quiera que conozca la sociedad.

Por ello, Be & Be Juice va a realizar diferentes acciones en Instagram:

o Generar contenido acerca de la empresa y sus productos: presentar sus productos,

mostrar la materia prima, exhibir los procesos completos de producción, manifestar
los grandes beneficios y las cualidades de sus productos, dar a conocer al equipo…
De igual manera, informarán sobre eventos y ferias a las que van a acudir. Todo
ello, con la finalidad de transmitir una total trasparencia.

Esta acción no supondrá ningún coste para la empresa, puesto que se trata de una
herramienta comunicacional gratuita, y además las fotos las realizará el
responsable de la acción que será Mikel Lancho (Sales and Marketing Manager).
Esta tarea se realizará durante todo el año para estar en continuo contacto con la
población.

85
o Realizar concursos: será imprescindible ser seguidor de la empresa para poder
formar parte de los sorteos que efectúe, y además tendrán que comentar la foto
etiquetando a dos personas. De este modo, será más sencillo que la empresa se
dé a conocer entre diferentes segmentos y poder incrementar el número de
seguidores.

El coste de esta acción será cercano a los 70€, ya que se realizarán 6 concursos
anuales. En cada uno de ellos, se obsequiará al ganador con el envase de menor
tamaño de los 7 sabores. El encargado de la acción será Mikel Lancho (Sales and
Marketing Manager). Esta labor se realizará en los meses de verano, en enero y
septiembre con la campaña de vuelta al cole, y en diciembre con la campaña de
navidad.

o Contactar con influencers: Los influencers son personas de interés social que
cuentan con un gran número de seguidores en redes sociales, y que por su
influencia pueden llegar a ser un prescriptor muy atractivo para las marcas. En los
últimos años, muchas empresas están en una búsqueda constante de los
influencers más actuales para promocionar su marca. Pero hay que tener en
consideración que todos ellos no tienen por qué encajar.

Por ello, Be & Be Juice va a optar por seleccionar a personas con gran influencia que
estén asociados al consumo saludable y al segmento seleccionado para el plan, es
decir, a la familia. Por ejemplo, se podría contactar con Verdelis (1,2 millones de
seguidores), una influencer navarra con siete hijos que enfoca su red social a relatar
todo lo relacionado con su vida familiar.

A través de estas personas, la marca se podría dar a conocer ante muchísimas

personas, y con ello podrían aumentar también los seguidores de la empresa. A
cada influencer se le asignará un código descuento del 15% asociado a su propio
nombre (ejemplo: verdelis15), para poder evaluar el impacto de cada uno de ellos.

Cada influencer supone un coste diferente: a algunos hay que pagarles dinero, y a
otros en cambio, únicamente regalándoles los productos que deben publicitar. Be
& Be Juice intentará no desembolsar grandes cantidades de dinero en esta acción,
y por ello se centrará en colaborar unas 4 veces a lo largo del año con influencers
de la zona que no tengan una cantidad muy elevada de seguidores (cerca de 50.000
seguidores). Esto tendría un coste de unos 500€ por publicación y 70€ del pack de
productos (Berengueras, 2017). Además, dos veces repartidas durante el año, se
intentará trabajar con influencers de la talla de Verdelis que podría suponer un
coste por publicación cercano a los 2.500€ y 70€ del pack de productos (Rodriguez
Arroyo, s.f.). El responsable de esta acción será Mikel Lancho (Sales and Marketing
Manager), y el contacto con los diferentes influencers se realizará a partir de mayo.

86
• Patrocinio de eventos deportivos

Be & Be Juice quiere centrarse en patrocinar las siguientes carreras: la media maratón
de Bera, las 5 millas del Urumea y “Cross 3 Playas” a nivel autonómico. A cambio de
tener carteles repartidos por todo el recorrido y stands publicitarios de la empresa, se
obsequiará a cada corredor con un zumo o smoothie de la marca LUR Lore, que irá
dentro de la bolsa de alimentos que se les entrega al final de la carrera.

Este evento deportivo, es un acto al que se inscriben muchas madres y padres de familia
del País Vasco, entre otros, y por lo tanto, sería una buena oportunidad para darse a
conocer a la sociedad en general y al segmento seleccionado en particular.

El coste de esta acción será de 7.000€, calculado para un máximo de 3.675 participantes,
que variará en función de las personas que se inscriban a la carrera. El encargado de la
acción será Mikel Lancho (Sales and Marketing Manager). Esta labor se realizará los días
de la carrera que tienen lugar el 19 de abril, el 27 de septiembre y el 13 de octubre.

• Conceder stands y folletos al canal “Retail” y al canal Horeca

Estos carteles o stands harán más atractivos los productos LUR Lore, incitando a las
personas a decantarse por sus productos con respecto a otros. En el caso del canal
Horeca, se les entregará a los establecimientos folletos para que los pongan a la vista de
los consumidores durante todo el año. En cambio, a los grandes distribuidores se les
dará stands y folletos expresamente para las campañas de navidad, verano y la vuelta al
cole.
Esta acción tendrá un coste de 40€, equivalente a unos 8.000 folletos. Los stands ya los
tiene la empresa, lo que no supone un gasto adicional. El responsable de la acción será
Mikel Lancho (Sales and Marketing Manager).

• Jornadas de puertas abiertas para alumnos de diferentes colegios del País Vasco (por
cercanía)
El objetivo de estas charlas es concienciar y educar a los más pequeños de la población,
de la importancia que tiene llevar una vida saludable. Por ello, en esta jornada de
puertas abiertas los alumnos podrán observar de primera mano como se realizan todas
las etapas de producción de los zumos y smoothies. Asimismo, se les concederá una
charla sobre la importancia de una alimentación saludable y los beneficios que
proporciona un producto cold press y HPP.
Una vez que se termine esta jornada se le obsequiará a cada alumno con un código
descuento del 15% (CONSUMOSALUDABLE15), para utilizarlo en una compra a través de
la web de la empresa. La finalidad de ello, es que el alumno cuando llegue a casa les
cuente a sus familiares la experiencia vivida, así como la charla que se les ha concedido,
y que insistan en hacer una primera compra con ese vale descuento para probar los
productos.
Esta acción no supondrá ningún coste para la empresa y se efectuará en los meses con
menor carga de trabajo (marzo, abril, octubre y noviembre). Los encargados de
gestionar esta tarea serán Carolina Nieto (Quality and Operations Manager) y Ainara
Perez (Production Manager).

87
 • Participación en ferias relacionadas con la gastronomía y con el consumo saludable
Asistir a este tipo de eventos es muy importante para la empresa, ya que puede conocer
de primera mano tanto la evolución que va a tener el consumo en la sociedad, como las
nuevas técnicas que se van a utilizar. Asimismo, se trata de una buena plataforma en la
que poder conocer a nuevos proveedores, aparecer en los medios de comunicación,
relacionarse con clientes potenciales, aprender de los mejores de este sector…
Be & Be Juice en el año 2020 quiere participar en dos eventos importantes:
o La Feria Salón de Gourmets: es el evento más importante dedicado a los productos
delicatesen de Europa. En esta feria se reúnen productores y fabricantes del sector
de la alimentación y de las bebidas de calidad. El acontecimiento tendrá lugar en
Madrid del 30 de marzo al 2 de abril.

o La Feria Madrid Fusión: es un evento que congregará más de 300 profesionales de

todo el mundo relacionados con la cocina, en el que se debatirá sobre los nuevos
procesos, las nuevas tendencias y el estado actual de la cocina de vanguardia. El
acontecimiento tendrá lugar en Madrid del 13 al 15 de enero.

Esta acción supondrá un gasto aproximado para la empresa de unos 6.000€, teniendo
en cuenta el alojamiento, las dietas y el precio del alquiler del stand. Al evento acudirán
Mikel Urain (CEO) y Mikel Lancho (Sales and Marketing Manager), encargados de
realizar la acción completa.

6.1.3. Acciones de fidelización

• Utilizar técnicas de feedback

Se utilizarán diferentes herramientas como encuestas, un buzón de sugerencias y
reclamaciones, a través de Instagram o la propia página web… para poder conocer la
opinión de los consumidores finales y la de los clientes profesionales. El objetivo es que
la empresa siendo conocedor de todo ello, aplique mejoras para que el servicio sea más
placentero para todos los clientes, y así poder reducir los motivos de queja e
insatisfacción de los mismos. Además, con los clientes profesionales se mantendrá un
contacto telefónico constante, con la posibilidad de realizar reuniones si fuera
necesario.
Esta acción no supondrá ningún gasto para la empresa, y además, las técnicas de
feedback estarán disponibles todo el año. Carolina Nieto (Quality and Operations
Manager) será la encargada de recibir las sugerencias, reclamaciones y opiniones de los
clientes. Una vez analizadas junto al resto de trabajadores, procederá a dar las
respuestas pertinentes.

• Descuentos por recompra

Hay que mencionar que las acciones de descuentos por repetición de compra citadas en
el apartado 6.1.2. Acciones de precio, también corresponden a acciones de fidelización,
ya que con ese tipo de bonos descuento se incita al consumidor a que repita la compra.

88
 6.2. SÍNTESIS DE LAS ESTRATEGIAS Y LAS ACCIONES DEL PLAN DE ACCIÓN DEL 2020

Tabla 23. Resumen de las estrategias y las acciones

ÁMBITO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLES PRESUPUESTO

o Comercializar zumos de naranja, manzana y melocotón:

- Formulación de zumos junto a Azti Tecnalia Costes de
• Ampliar la cartera de productos - Análisis microbiológicos y nutricionales producción,
Ainara Pérez
PRODUCTO sumando tres zumos mono sabor: de - Etiquetado y envases cantidad de
(Production Manager)
naranja, manzana y melocotón - Evaluación de los prototipos finales y obtención de las ensayos y tiempo
certificaciones necesarias invertido
- Lanzamiento de los productos
• Misma tarifa de precios, competitivos
en el sector de bebidas cold press
Mikel Lancho
• Convencer al cliente que vale la pena
PRECIO o Bonos descuento personalizados para consumidores finales (Sales and Marketing 0€
pagar más por sus productos.
Manager)
• Precios altos para responder a un
posicionamiento premium.
o Negociar con grandes distribuidores que ya son clientes la Mikel Urain
0€
presencia en más puntos de venta (CEO)
• Ampliar la cartera de clientes, y para Mikel Urain (CEO) En función de las
o Negociar con grandes distribuidores que ya son clientes la
DISTRIBUCIÓN ello utilizará una estrategia de y Ainara Perez muestras, ensayos
creación de productos de marca blanca
distribución selectiva (Production Manager) y tiempo invertido
Kiko Rossi
o Búsqueda de nuevos clientes del canal Horeca 1,50€/muestra
(Salesforce)

89
 • Diversas acciones en Instagram: 0€
Mikel Lancho
• Educar y concienciar sobre los - Generar contenido acerca de la empresa y sus productos
beneficios que proporcionan los (Sales and Marketing
- Realizar concursos 70€
productos Manager)
- Contactar con influencers
5.000€
• Hacer entender los motivos por los
cuales el nivel de precios es alto Mikel Lancho
• Patrocinio de eventos deportivos (Sales and Marketing 7.000€
Manager)
• Aumentar el grado de notoriedad de
COMUNICACIÓN la empresa, para que la marca sea Mikel Lancho
más visible en el mercado. • Conceder stands y folletos al canal “Retail” y al canal Horeca (Sales and Marketing 40€
Manager)
• Dar a conocer los beneficios que
aportan este tipo de productos a Mikel Lancho
• Jornadas de puertas abiertas para alumnos de diferentes
nuevos distribuidores, para (Sales and Marketing 0€
colegios del País Vasco
conseguir una mayor presencia en Manager)
España y aumentar su cuota de
Mikel Urain (CEO)
mercado
• Participación en ferias relacionadas con la gastronomía y con y Mikel Lancho
6.000€
el consumo saludable (Sales and Marketing
Manager)

Carolina Nieto
• Conocer la opinión de los • Utilizar técnicas de Feedback
(Quality and
consumidores finales y la de los 0€
Operations Manager)
FIDELIZACIÓN clientes profesionales, para reducir
• Descuentos por recompra *
los motivos de queja e insatisfacción Mikel Lancho 0€

Fuente: elaboración propia

* Hace alusión a la acción del ámbito precio

90
 6.3. CRONOGRAMA DE LAS ACCIONES DEL PLAN DE ACCIÓN DEL 2020

Tabla 24. Cronograma de las acciones

ACCIONES/MES EN FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGTO SEPT OCT NOV DIC

Comercializar zumos de naranja, manzana y melocotón:

- Formulación de zumos junto a Azti Tecnalia

- Análisis microbiológicos y nutricionales
- Etiquetado y envases
- Evaluación de los prototipos finales y obtención de las certificaciones
- Lanzamiento de los productos

Bonos descuento personalizados para consumidores finales

Negociar con los distribuidores actuales la presencia en más puntos de venta *

Negociar con los distribuidores actuales la creación de productos de marca blanca *
Búsqueda de nuevos clientes del canal Horeca

Diversas acciones en Instagram:

- Generar contenido acerca de la empresa y sus productos
- Realizar concursos
- Contactar con influencers

91
 ½ maratón 5 millas Cross 3
Patrocinio de eventos deportivos de Bera Urumea playas

Conceder herramientas de comunicación a dos canales:

- Stand y folletos al canal “Retail”
- Folletos al canal Horeca

Jornadas de puertas abiertas para alumnos de diferentes colegios del País Vasco
Madrid Salón
Participación en ferias relacionados con la gastronomía y con el consumo saludable fusión Gourmets

Utilizar técnicas de feedback

Fuente: elaboración propia

* Se conoce la fecha de inicio, pero no la duración de la acción

92
 CAPÍTULO 7:
SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS
Este capítulo es la etapa final de cualquier plan de marketing. Se basa en determinar los
mecanismos que utilizará la empresa para realizar el seguimiento de las acciones definidas en el
plan. Además, será necesario controlar los resultados que se hayan obtenido.

Es primordial que la empresa adopte las medidas adecuadas y se cumplan en su totalidad. De

esta manera, se podrán detectar desviaciones, si las hubiera, y realizar las modificaciones
pertinentes para corregirlas. Estas correcciones se podrán efectuar a lo largo de todo el periodo
del plan de acción, sin la necesidad de esperar a que concluya.

Asimismo, hay que destacar que el control de todo ello ayudará a elaborar planes futuros más
sólidos.

En el caso de Be & Be Juice, se realizará un seguimiento de las acciones y otro de los objetivos
fijados. Al final del periodo del plan de acción, se efectuará un control de esos objetivos.

7.1. SEGUIMIENTO DE LAS ACCIONES DEL PLAN

En la siguiente tabla, se muestra cómo se supervisarán todas las acciones del plan. Hay que
destacar, que una vez cada dos semanas se reunirá todo el equipo para poner en conocimiento
de todos ellos la situación y evolución de las mismas.

Tabla 25. Seguimiento de las acciones

ACCIONES/MES MÉTODOS DE SEGUIMIENTO

Comercializar zumos de naranja, manzana y melocotón:

• Formulación de zumos junto a Azti Tecnalia
• Análisis microbiológicos y nutricionales
• Etiquetado y envases Supervisar semanalmente el estado de las diferentes fases.

• Evaluación de los prototipos finales y obtención

de las certificaciones necesarias.
• Lanzamiento de los productos
Bonos descuento personalizados para consumidores Examinar la cantidad de códigos de “BIENVENIDO15”
finales canjeados por persona.
Negociar con los distribuidores actuales la presencia en
Realizar un informe sobre el estado de los acuerdos.
más puntos de venta
Realizar un informe sobre el estado de los acuerdos, y las
Negociar con los distribuidores actuales la creación de
diferentes etapas en las que se encuentra la creación de los
productos de marca blanca
productos de marca blanca.

93
 Realizar un dossier con los clientes que se ha contactado y el
Búsqueda de nuevos clientes del canal Horeca
estado de las negociaciones.
Diversas acciones en Instagram:
- Generar contenido acerca de la empresa y sus Supervisar los comentarios de cada foto, los “me gusta” y la
productos variación de la cantidad de seguidores.
Observar el número de participantes, y la variación del mismo
- Realizar concursos de un concurso a otro. Analizar si la cantidad de seguidores
aumenta en el periodo que transcurran los concursos.
- Contactar con influencers Examinar la cantidad de bonos canjeados por influencer.
Patrocinio de eventos deportivos Observar el impacto en las ventas tras cada carrera.
Conceder herramientas de comunicación a dos canales:
Contemplar si la cantidad de folletos en los supermercados
- Stand y folletos al canal “Retail”
disminuye, y estudiar las ventas en periodo de campaña.
Conocer la cantidad de folletos existente en cada
- Folletos al canal Horeca establecimiento, y analizar el incremento o disminución del
consumo de sus productos en función de esa cantidad.

Jornadas de puertas abiertas para alumnos de Examinar la cantidad de códigos de

diferentes colegios del País Vasco “CONSUMOSALUDABLE15” canjeados.

Realizar un dossier con todo lo sucedido en las ferias: nuevas

Participación en ferias relacionados con la gastronomía
técnicas, nuevos hábitos, posibles proveedores, posibles
y con el consumo saludable
clientes potenciales…
Realizar un informe con todas las sugerencias, reclamaciones
Utilizar técnicas de feedback y opiniones de los clientes. Además, detallar si se pretende
realizar alguna modificación, y el estado de las reclamaciones

Fuente: elaboración propia

7.2. SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS

Por un lado, con el fin de conocer la tendencia del logro de los objetivos, se realizará un
seguimiento durante el plan de acción. De esta manera, en caso de que exista algún tipo de
desviación, se tomarán las decisiones pertinentes para poder solventarlo.

En lo que respecta al seguimiento del primer objetivo, se realizará un informe trimestral de las
ventas y su variación, que se expondrá en la reunión del equipo. En cuanto al segundo objetivo,
se elaborará un informe después de cada patrocinio de las carreras, en el que se incluirá además
el impacto que haya tenido en las ventas; asimismo, se realizará un análisis semanal de la
evolución de seguidores en Instagram. Todo ello se expondrá en la reunión de equipo.

94
En el caso del subobjetivo, educar y concienciar sobre los beneficios de este tipo de productos,
se podrá considerar que los consumidores están interiorizando este aspecto a través del
siguiente seguimiento:

• Número de “me gustas” que exista en cada publicación de Instagram en relación con la
cantidad de seguidores que tenga en ese momento (intentar cerca del 15%).
• El aumento del número de seguidores en Instagram.
• La cantidad de códigos descuento canjeados por diferentes personas. Cualquiera que
utilice algún tipo de descuento, ya sea vía email o carta por una primera compra o con
códigos descuento de los influencer, habrá estado expuesto a una breve explicación de
las cualidades de los productos y sus beneficios.
• Número de compradores que repiten la compra: una persona que repita la compra,
probablemente será consciente de las cualidades y beneficios que aportan los productos
LUR Lore. Alguien que no los conozca, en cambio, no repetirá la compra, puesto que
desde la ignorancia, pensará que puede adquirir otros productos similares a un precio
inferior.

Por otro lado, una vez finalizado el plan de acción, la empresa querrá conocer si los objetivos
fijados se han alcanzado. Para ello, se establecerá un mecanismo de control individual para cada
uno:

• En cuanto al incremento de las ventas en un 50%, será tan sencillo como comprobar el
resultado del ejercicio al cierre del año 2020.

• En lo que respecta al aumento de grado de notoriedad, se ha fijado como objetivo

alcanzar los 10.000 seguidores en Instagram, lo que se verificará al final del año. De igual
manera, se comprobará que se haya realizado el patrocinio de los tres eventos
deportivos.

• Por último, en el caso del subobjetivo, se verificará al final de año que se hayan canjeado
un 20% de los bonos repartidos a los niños que hayan participado en la jornada de
puertas abiertas.

En el caso de conseguir alcanzar los objetivos y subobjetivos establecidos, se dará por concluido
el plan de control con éxito. Sin embargo, si no lograran alcanzarlos, habría que analizar las
causas del incumplimiento.

95
 CAPÍTULO 8:
CONCLUSIONES

Una vez realizado el Plan de Marketing para la empresa Be & Be Juice, en el cual se han analizado
todas las variables que afectan a la misma, así como definido las estrategias y acciones que se
van realizar con el fin de alcanzar los objetivos establecidos para el año 2020 (anterior al COVID
19), se pueden obtener las siguientes conclusiones.

Por un lado, se puede observar que el mercado de la alimentación está creciendo de forma
importante en productos saludables, con propiedades contrastadas y a la medida de
consumidores con un grado de concienciación y conocimiento cada vez más elevado.

Especialmente, el consumo de los productos procesados por altas presiones o HPP es cada vez
mayor, y el pronóstico es que siga aumentando a un ritmo considerable. Esta clase de procesado,
es uno de los avances tecnológicos de mayor éxito implantado en el siglo XXI. Ayudará a las
empresas que lo implanten a diferenciarse de las demás, ya que proporciona atributos únicos
entorno al sabor, la calidad nutricional y la frescura, siendo además un proceso respetuoso con
el medio ambiente.

Por otro lado, destacar también que a pesar de que el consumo de zumos haya disminuido, el
reclamo de bebidas de frutas y verduras prensadas en frío (cold press) por parte de la población
está incrementando de forma muy significativa. Esto se debe a que los consumidores apuestan
por productos más beneficiosos para la salud, aunque tengan que pagar un precio más elevado.

Be & Be Juice consciente de ello, se creó con el fin de ofrecer zumos y smoothies adecuados a
las necesidades y estilos de vida de la sociedad. Lo que diferencia a esta empresa de muchas
otras, es que en el proceso de elaboración no se emplean concentrados, azúcares, aditivos
químicos… únicamente fruta y verdura, ecológica y fresca, extraída con la técnica Cold Press y
tratada a altas presiones (HPP). El uso de la tecnología HPP es una ventaja competitiva para la
empresa, gracias a que forma parte del proyecto ACCUA HPP Solutions.

Los productos que ofrece esta empresa, son perfectos para ser consumidos por todo tipo de
segmentos en cualquier momento del día. Pese a ello, la empresa con el fin de utilizar todos sus
recursos de manera eficiente, intentará dirigirlos especialmente al segmento de la familia, ya
que los niños son el grupo de edad que más consume este tipo de bebidas. Además, se lanzarán
tres zumos mono sabor (naranja, manzana y melocotón) con dos formatos posibles (250ml y 2l)
para adaptarse a las necesidades de los niños y sus familiares.

Hay que mencionar también, que el canal target para la empresa es el canal Horeca, más
concretamente la restauración comercial, siempre y cuando sean negocios que apuesten por el
consumo de calidad. En relación a ello, uno de los proyectos en los que desea centrarse en el
año 2020, es el de estar presentes en los minibares de los hoteles.

Asimismo, hay que resaltar que es una empresa adaptada a la revolución de las nuevas
tecnologías. Esto es visible en la utilización de una página web, en la que se pueden comprar sus
productos, así como conocer todos los aspectos relacionados con la empresa. Además,
aprovechando la importancia de las redes sociales como herramienta de comunicación, utiliza
Instagram para darse a conocer a gran velocidad entre muchas personas y poder recibir un
feedback por parte de las mismas.

96
Debido al gran éxito del que goza el sector de las bebidas de frutas y verduras prensadas en frío,
Be & Be Juice no solo tiene que competir con otras pequeñas empresas que se dedican
exclusivamente a la producción de los mismos, sino que también con multinacionales como
Starbucks o Coca Cola que llevan invirtiendo años en compañías de jugos prensados en frío, para
continuar al tanto de las demandas del mercado. Igualmente, el auge de productos sustitutivos
como las aguas de sabores, las infusiones, los helados… hace que la empresa tenga más
dificultades para ganar una cuota de mercado superior.

Para finalizar, hay que recalcar la importancia que tiene a la hora de realizar un plan de
marketing, que una empresa conozca bien cuáles son las variables, tanto internas como
externas, que le afectan actualmente o que le vayan a afectar en un futuro no muy lejano. El
conocimiento de todas ellas, puede suponer una ventaja competitiva para la empresa, pudiendo
tomar las decisiones más adecuadas bajo el fundamento del estudio obtenido, y en
consecuencia, podrá ser capaz de lograr el éxito.

No hay que olvidar que, todo el trabajo realizado se basa en un escenario de normalidad, y por
lo tanto, debido a la repercusión que está teniendo el COVID 19, habría que modificar varios
apartados de este plan para que fuera efectivo.

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