TEMA 8: MARKETING MIX-

DISTRIBUCIÓN

1. INTRODUCCIÓN

La distribución es una de las variables estratégicas (modificable a largo plazo) que

conforman el programa de marketing mix. La distribución es muy importante porque es
uno de los elementos más difíciles de estandarizar y modificar.

Si ya es una variable importante en los mercados nacionales, su importancia aumenta

en los mercados internacionales por dos razones:

• Aumento de la complejidad al tratar de distribuir un producto en varios países.

• Diferentes infraestructuras que existen en cada país.

¿Qué implica la distribución internacional? De igual modo que en el mercado nacional,

la distribución internacional implica todo el conjunto de actividades para poner el
producto en manos del consumidor. Al ser internacional tendrá un doble objetivo:

• Introducir el producto en el país o mercado seleccionado.

• Una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor final

Así, a la complejidad propia de la estrategia de distribución se le une las dificultades de

las diferentes disponibilidades de medios (vehículos, almacenes, etc.), condiciones
climáticas y geográficas e infraestructuras (carreteras, puertos, etc.) en cada país,
diferencias que son fruto de la diferente trayectoria económica, social y cultural por la
que transcurre cada país. Por ejemplo: los canales de distribución en los países en
vías de desarrollo suelen ser pocos, pequeños, insuficientes e ineficaces. Por tanto,
habrá que adaptarse a las diferentes características de cada país.
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De este modo, deberá haber una planificación total de los canales internacionales de
distribución, que abarcará desde la salida de la empresa, el paso por las fronteras, hasta
la llegada a los consumidores finales.

2. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus productos
en el mercado, constituyendo éstos un canal de distribución.

2.1. RAZONES PARA UTILIZAR INTERMEDIARIOS:

En primer lugar, hay que decir que el uso de intermediarios le produce al fabricante una
pérdida del control sobre cómo y a quién se venden los productos, pero el uso de
intermediarios está basado en una serie de razones que los hacen positivos:

• Permiten una mayor eficiencia para hacer que los bienes estén disponibles y sean
accesibles a los mercados a los que la empresa se dirige.

• Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización, y tamaño

de operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ésta podría conseguir por sí
misma.

• Reducen el número de transacciones que deben realizarse entre fabricantes y

consumidores.

• A nivel económico, tienen un papel importante en el equilibrio de la oferta y la

demanda, al transformar la oferta de productos del fabricante en un surtido de
productos que los consumidores desean. ¿Por qué?: Porque los fabricantes
producen una gran cantidad de productos con una pequeña variedad, y los
consumidores quieren una pequeña cantidad de productos de una amplia variedad
(surtido). ¿ Qué es lo que hacen los intermediarios? Compran una gran cantidad de
productos diferentes para desglosarlos después en cantidades menores, ofreciendo
un surtido más amplio a los consumidores.

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2.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones claves para
realizar sus transacciones como son:

• Información: recogen información sobre clientes potenciales y actuales, sobre

competidores, y sobre otros agentes que intervienen en el entorno de marketing
(Administración, bancos,..) Realizan así una labor de investigación de mercados.

• Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre el producto

con el fin de atraer clientes.

• Contacto: identifican a los posibles consumidores y se ponen en contacto con ellos.

• Ajuste: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador,

incluyendo actividades como clasificación y envasado.

• Negociación: intentan conseguir un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos, de

forma que se pueda efectuar una transmisión de la propiedad de eslabón a eslabón
del canal.

• Distribución física: incluyen el almacenamiento y transporte de productos físicos.

• Financiación: adquieren e invierten los fondos necesarios para financiar los costes
del canal.

• Asunción del riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus
actividades.

Todas estas funciones, aunque las puede realizar también el fabricante, se llevan a cabo
mejor por los especialistas, ya que si lo hace él los costes son mayores y los precios
aumentarán. Cuando se transfieren algunas de estas funciones a los intermediarios, los
costes y los precios del fabricante son menores, pero el intermediario añadirá un
margen, para recuperar sus propios costes y obtener beneficios.

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2.3. NÚMERO DE NIVELES EN LOS CANALES:

Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de niveles que los
integran.

Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento del
producto al consumidor final constituye un nivel del canal. Dado que el fabricante y el
consumidor realizan alguna función, también forman parte del canal.

Vemos los TIPOS DE CANALES según el número de niveles:

▪ Canal nivel 1 ( canal de distribución directa): No tiene intermediarios.

Consiste en un fabricante que vende directamente al consumidor final. Ejemplo:
En Europa, la venta directa de bienes de consumo a través de diferentes medios
está en auge. Así, Thermomix vende mediante reuniones en domicilios privados.

▪ Canal nivel 2 ( canal de distribución indirecta): contiene un intermediario. En

los mercados de bienes de consumo, será generalmente el minorista. Ejemplos:
fabricantes de TV, cámaras, muebles, electrodomésticos, suelen vender
directamente a grandes minoristas. Suele plantear problemas en su utilización
cuando se realiza una distribución a un número muy grande minoristas y con una
muy amplia cobertura geográfica. Para solucionarlos se usan canales de nivel 3.

▪ Canal nivel 3: tiene dos intermediarios: un mayorista y un minorista.Se suele dar

en productos farmacéuticos, droguería, alimentación, donde los pedidos deben
ser agrupados por mayoristas, consiguiendo los pedidos a cambio de una
comisión.

▪ Canal nivel 4: tiene 3 intermediarios. Surge cuando el fabricante tiene una

producción pequeña, con una línea muy corta de productos, y no tiene capacidad
para contactar con los mayoristas. En estos casos aparece la figura del agente
o representante que realiza la labor de acercamiento del fabricante al mayorista
a cambio de una comisión. Es un canal muy típico en productos de importación.
Ejemplo: en la industria cárnica de despiece, los mayoristas venden a
comisionistas que a su vez venden a pequeños minoristas.

Se puede dar el caso de canales con más niveles, pero no es frecuente, dado que a
medida que aumenta el número de niveles aumenta también la complejidad a la hora de
obtener información sobre el consumidor final y disminuye el control.

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3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Existen tres posibles estrategias de distribución:

➢ Distribución intensiva: la empresa busca el mayor número posible de

establecimientos minoristas a través de los cuales pueda hacer llegar su
producto a los clientes. La finalidad es conseguir la máxima cobertura posible y
que el producto esté presente en tantos puntos de venta como se pueda. Así el
producto gozará de una máxima exposición ante los clientes. Se trata de una
estrategia para productos de consumo que no necesiten un alto grado de
implicación para su compra.

➢ Distribución selectiva: la empresa recurre a un número de puntos inferior a la

anterior estrategia en una zona geográfica determinada y con una previa
selección de distribuidores. Con ello se persigue un cierto grado de
diferenciación del producto, adecuado para un tipo de producto cuyo uso es no
cotidiano, y que requieren también poca implicación en el acto de compra. La
clave de esta estrategia reside en que los distribuidores seleccionados sean los
adecuados.

➢ Distribución exclusiva: la empresa selecciona a un grupo determinado de

minoristas en un área geográfica determinada que tengan capacidad para
vender los productos de la marca. A cambio, los minoristas se comprometen a
no distribuir ningún otro producto de otras empresas que puedan ser
competidoras. Se trata de una estrategia en la que las empresas buscan
diferenciación de la competencia y conseguir una imagen propia.

4. LOS INTERMEDIARIOS

Podemos distinguir entre mayoristas y minoristas.

4.1. COMERCIO MAYORISTA:

Los mayoristas son intermediarios que venden bienes a otros intermediarios, que a su
vez los vuelven a vender o los utilizan en su producción industrial.

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La existencia de mayoristas se justifica en la reducción del número de relaciones y
transacciones, que se producen entre el conjunto de minoristas que venden la
producción de la empresa y el conjunto de empresas que suministran a un minoristas.

Los mayoristas trabajan generalmente con un margen reducido, por lo que es necesario
una buena rotación. Para ello deberán reducir al mínimo los costes de gestión del
proceso de compra, almacenamiento y financiación.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA:

Podemos clasificar el comercio mayorista en base a los siguientes criterios:

A) TIPO DE PRODUCTO:

• Mayoristas generales: llevan una amplia línea de productos. Por ejemplo, mayorista
de alimentación como MACRO o Cash IFA.

• Mayoristas especializados: trabajan en profundidad un solo tipo de producto. Por

ejemplo, un mayorista de productos congelados.

B) FORMA DE VENTA:

• Tradicional: mayorista se encarga del pedido y del transporte del mismo hasta el
minorista.

• Autoservicio: es la forma predominante en la forma de “ cash and carry” , que se

dirige a los minoristas que adquieren los productos encargándose ellos mismos del
transporte. En España han tenido un gran éxito los cash and carry de alimentación
(debido al gran número de bares y restaurantes). El “cash and carry” se está
trasladando a otros sectores, como el de farmacia, por ejemplo ACOFAR
(Cooperativa de Farmacéuticos).

C) TRANSMISIÓN DE LA PROPIEDAD DE LA MERCANCÍA:

Mientras que la gran mayoría de los mayoristas adquiere la propiedad de la mercancía,

hay algunos intermediarios que no adquieren la propiedad de la misma siendo su función
la de poner en contacto a compradores y vendedores, o actuar por cuenta de los
compradores, a cambio de una comisión. Son tres tipos:

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• Broker: intermediario que pone en contacto a comprador y vendedor, asistiendo y
asesorando en la negociación a la parte que le contrata , a cambio de una comisión.
Suele haber brokers especializados en tipo de productos ( plásticos,..)

• Agentes: tienen una misión similar, pero con una relación más estable con comprador
o vendedor.

• Representantes: llevan los productos de uno o varios fabricantes en una zona

determinada, cobrando una comisión por las ventas realizadas, y llevando un
muestrario de productos a los minoristas.

• Comisionistas: son intermediarios, que a diferencia de los anteriores, toman posesión

del producto para su venta. Normalmente operan en mercados donde el precio fluctúa
mucho, y deben realizar la venta en las mejores condiciones posibles ( generalmente,
por encima de un mínimo). Reciben una comisión sobre las ventas, más una
compensación por los gastos realizados.

4.2. COMERCIO MINORISTA:

El comercio minorista es aquel que vende directamente bienes o servicios al consumidor

final, siendo una de las principales actividades de la economía española.

El objetivo fundamental del comercio minorista es maximizar su beneficio, mejorando su

rentabilidad. Para conseguir aumentar la rentabilidad de un comercio minorista
tendremos las siguientes opciones:

• Aumentar el margen con el que se trabaja: bien reduciendo costes ( de

adquisiciones y de operaciones ) o subiendo los precios.

• Aumentar la rotación: mediante una mejor gestión del surtido de productos que
reduzca su estancia en el almacén y estanterías (merchandinsing)

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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA:

Podemos clasificar el comercio minorista en base a los siguientes criterios:

A) PRODUCTOS VENDIDOS:

• Tiendas de conveniencia: se basan en una buena localización, amplios horarios (24

horas ), rapidez de servicio, fácil y rápido acceso... Tienen un surtido de productos
limitado y unos márgenes altos, ya que el precio no es determinante para la compra.
Ejemplo: gasolinera.

• Grandes almacenes: incluyen una amplia línea de productos y servicios en un único

establecimiento. La diferencia con tiendas especializadas es que no tienen un surtido
tan amplio como éstas. Ofrecen cualquier tipo de producto o servicio que el
consumidor precise.

• Almacenes populares: menor tamaño que los anteriores, y se especializan en una

amplia línea de productos de precio bajo medio. Calidad, precio, y servicio, es menor
que en grandes almacenes.

• Tiendas especializadas: se centran en la venta de una única línea de producto,

ofreciendo una gran profundidad de surtido, asesoramiento en la compra, y muchas
veces, una marca propia que refuerza la imagen del producto y garantiza calidad.

• Grandes superficies especializadas (“category killers): situadas en afueras de

ciudades y en zonas comerciales. Realizan descuentos muy agresivos en una
determinada línea de productos en la que se especializan con una amplia gama,
obteniendo ventajas en precios, por sus economías de escala y capacidad para
comprar grandes cantidades.

B) FORMA DE VENTA:

• Comercio tradicional: el cliente es atendido por una persona que le informa y remata
la venta. Actualmente, en franco declive.

• Régimen de Autoservicio: el consumidor selecciona los productos a adquirir y los

paga en una caja registradora. Supuso una revolución en el comercio ya que permitió
reducir el personal, y que el cliente no se vea forzado a la compra. Hay 3 tipos:

o Hipermercados: superficie de venta de más de 2500 m2 con una oferta

de productos de alimentación, hogar, electrodoméstico, vestido,...Operan
con gran rotación y volumen de ventas, precios bajos, promociones ... y

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un conjunto de elementos que hacen atractiva una compra que abastezca
al consumidor por un cierto periodo de tiempo. Disponen de un gran
aparcamiento

o Supermercados: superficies de 400 a de 2500 m2 coon una oferta basada

en alimentación y artículos para el hogar. Su política de calidad y precios
varía de unas empresas a otras en función de su posicionamiento. Gran
expansión dado que no hay limitación legal para su establecimiento.

o Autoservicio: pequeña superficie en régimen de autoservicio con una sola

caja registradora. La mayoría de ellos proviene de la transformación de
comercios tradicionales. Su ventaja fundamental es la proximidad al
cliente.

• Formas de venta sin establecimiento: Distinguimos la siguiente tipología:

o Marketing Directo: consiste en comunicar a los consumidores la

existencia del producto e indicar una dirección o número de teléfono que
les permita contactar y realizar la transacción. Diferentes formas: venta
por catálogo, telemarketing, venta electrónica,...

o Venta directa: disponer de una red de vendedores a comisión que vende

puerta a puerta, al público en general o a personas que conocen.

o Venta automática ( “vending”): vender productos a través de máquinas

expendedoras.

o Venta ambulante: son establecimientos no permanentes en los que se

suelen vender productos a precios muy baratos.

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