Tema 9

Tema 9
Dirección en Marketing Integral
Tema 9. Plan de marketing

integrado
Índice
Ideas clave
9.1. Introducción y objetivos
9.2. El plan de marketing dentro del proceso de

planificación
9.3. Análisis y diagnóstico de la situación
9.4. Fijación de objetivos
9.5. Elección de estrategias de marketing
9.6. Definición de planes de acción
9.7. Elementos para lograr el éxito del plan de marketing
9.8. Referencias bibliográficas
A fondo
Plan de marketing turístico 2012
Plan de marketing turístico de Cataluña 2013-2015
Plan de marketing turístico: campaña de promoción de

Cantabria
Test
Ideas clave
9.1. Introducción y objetivos
Este es el último tema de la asignatura después de haber profundizado, en los ocho
temas previos, en el análisis y gestión de la información, las estrategias de
segmentación y posicionamiento, la gestión de las relación de la empresa con sus
clientes y su propuesta de valor, y el marketing y las nuevas tecnologías. Para
integrar todos estos conocimientos de manera coordinada para alcanzar los objetivos
de una empresa, este capítulo se centra en el plan de marketing, su proceso de
elaboración e implantación y sus elementos de éxito: el presupuesto y los
mecanismos de control.
En este tema se explica que el plan de marketing es la herramienta básica que
permite gestionar adecuadamente la planificación comercial de la empresa mediante
el análisis del entorno, la definición de estrategias y acciones imprescindibles para
conseguir los objetivos previamente definidos por una empresa orientada a su
mercado.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
▸ Elaborar un plan de marketing.
▸ Gestionar el presupuesto de un plan de marketing.
▸ Valorar los instrumentos de control de un plan de marketing.
Dirección en Marketing Integral 3

Tema 9. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
9.2. El plan de marketing dentro del proceso de

planificación
El plan de marketing es un documento escrito que recoge de manera coordinada e
integrada las decisiones relativas a las herramientas de la mezcla de marketing para
conseguir los objetivos comerciales establecidos por la gerencia de la empresa:
producto, precio, distribución y comunicación.
Para poder desarrollar un plan de marketing adecuado es necesario realizar unos
análisis previos del mercado y de la situación interna de la empresa que determinan
la viabilidad de los objetivos a alcanzar, mediante el planteamiento de estrategias y

planes de acción, con un presupuesto limitado y unos mecanismos de control
necesarios para garantizar la evolución del plan.
No cabe duda de que la planificación de marketing es esencial si se tiene en
cuenta el entorno cada vez más dinámico y hostil en el que operan las empresas.
Cientos de factores externos e internos interactúan de manera compleja para afectar
la capacidad empresarial de lograr los objetivos clásicos de maximizar los ingresos,
los beneficios, el retorno de la inversión y minimizar los costes. Cada uno de ellos
tiene su propio atractivo especial para los diferentes responsables dentro de una
empresa, acorde a la naturaleza de su función particular. En realidad, lo mejor que se
puede lograr es una especie de «compromiso óptimo», porque cada uno de estos
objetivos podría considerarse en conflicto con los demás en términos de
equivalencias.
Los directivos de una empresa deben tener algún conocimiento o perspectiva de
cómo interactúan todos estos componentes y deben tratar de ser racionales en sus
decisiones de negocio, por muy importantes que sean la intuición, el sentimiento y la
experiencia como factores dentro de este proceso racional.

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
La mayoría de los gerentes aceptan que utilizar algún tipo de procedimiento
formalizado para la planificación de marketing ayuda a mejorar esta racionalidad para
reducir la complejidad de las operaciones comerciales y añadir una dimensión de
realismo al futuro de la empresa. Sin embargo, debido a su complejidad, la mayoría
de las empresas confían solo en sistemas de previsión de ventas y presupuestos,
aunque tengan poca relación con las oportunidades reales y los problemas a los que
se enfrentará una empresa. En definitiva, es mucho más difícil definir los objetivos y
estrategias que se relacionan con las oportunidades conocidas en el mercado que
establecer una previsión de ventas.
Para comenzar, es necesario posicionar la planificación de marketing dentro del
contexto de la planificación estratégica en general. Las decisiones estratégicas
generalmente se refieren a (McDonald y Wilson, 2016):
Figura 1. Decisiones estratégicas.
La dirección estratégica de la empresa se ocupa, en consecuencia, de un futuro
incierto y de fomentar nuevas iniciativas como resultado de este proceso, sin
embargo, las empresas construyen sus estrategias de negocio de diferentes formas.
El planteamiento estratégico de la comercialización no se puede discutir de forma
aislada de los modelos de planteamiento estratégicos. La manera en que se lleva a
cabo el planteamiento de la comercialización de una empresa es un microcosmos del
sistema principal utilizado por una empresa para su planteamiento corporativo. Así,

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
mientras que la planificación del marketing se basa en los mercados, los clientes y
los productos, la planificación empresarial implica otros recursos corporativos, que
influirán en los mercados identificados y, además, la planificación empresarial suele
implicar la aplicación de la planificación empresarial a varias unidades diferentes de
la empresa.
Antes de centrar definitivamente la atención de este tema en el plan de marketing,
sería útil discutir cómo la planificación de marketing se relaciona con el proceso de
planificación corporativa. Para ello es necesario mencionar que este proceso se
compone de cinco etapas generales:
▸ El punto de partida suele ser una declaración de los objetivos financieros para el
período de planificación a largo plazo de la empresa, expresados en términos de
volumen de negocio, beneficios antes de impuestos o rendimiento de la inversión.
▸ El siguiente paso es una auditoría de gestión, que consiste en una actividad a la
que hay que dar seguimiento, ya que una revisión exhaustiva de la situación, sobre
todo en el ámbito de la comercialización, debería permitir a la empresa determinar si
será capaz de cumplir los objetivos financieros a largo plazo con su actual gama de
productos en sus mercados actuales. Cualquier vacío detectado puede ser cubierto
por los diversos métodos de desarrollo de productos o de extensión del mercado.
▸ Aunque más adelante en este tema se comentarán los objetivos y estrategias de
marketing, por ahora lo importante es que este es el momento del ciclo de
planificación en el que hay que llegar a un compromiso entre lo que quieren los
distintos departamentos funcionales y lo que es factible, dadas todas las limitaciones
que tiene cualquier empresa. Por ejemplo, no es bueno fijar como objetivo de
marketing penetrar en un nuevo mercado si la empresa no tiene la capacidad de
producción necesaria para hacer frente a la nueva actividad y si no se dispone de
capital para cualquier inversión necesaria en capacidad adicional. El fabricante de

automóviles eléctricos Tesla puede servir para entender este ejemplo.

Tema 9. Ideas clave
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▸ El siguiente paso implica la elaboración de planes detallados para un año, que
contengan las responsabilidades, el calendario y los costes de llevar a cabo los

objetivos durante ese periodo, y planes generales para los años siguientes .
▸ Estos planes pueden entonces, como última etapa, incorporarse al plan
corporativo (a veces llamado plan de negocios), que contendrá objetivos
corporativos a largo plazo, estrategias, planes, cuentas de pérdidas y ganancias
y balances generales. En este punto cabe señalar que uno de los principales
objetivos de un plan corporativo es proporcionar una visión a largo plazo de lo
que la empresa es o se esfuerza por llegar a ser, teniendo en cuenta:
• Las expectativas de los accionistas.
• Las tendencias ambientales, las del mercado de recursos, las del mercado de
consumo.
• Y la competencia distintiva de la empresa, como se desprende de la auditoría

de gestión.
El plan de marketing
Para la elaboración de un plan de marketing es necesario considerar y cumplir un
conjunto de requisitos previos (Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero, 2013):
▸ Debe ser un documento escrito redactado de manera sencilla, clara, objetiva, fácil de
interpretar y seguir por los encargados de ponerlo en marcha y gestionarlo, y debe

realizarse y revisarse de manera periódica.
▸ Debe ser un documento muy completo, detallado y realista que incluya todos los
elementos necesarios de la mezcla de marketing y los recursos necesarios para su

puesta en marcha.
▸ Debe fijar objetivos medibles y alcanzables.
▸ Debe estar compuesto de un contenido estructurado y sistematizado.

Tema 9. Ideas clave
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▸ Debe acotar claramente las responsabilidades de cada departamento encargado de
participar y definir claramente los procedimientos de control a seguir.
▸ Debe estar diseñado a medida de la empresa y su departamento de marketing,
considerando su situación actual y su mercado objetivo.
▸ Debe estar consensuado con la dirección general de la empresa y con todo el
personal de marketing implicado en su ejecución.
▸ Debe ser riguroso, controlable y flexible para poder comparar los resultados
obtenidos y los objetivos planteados, mediante mecanismos de control y posibilidad

de modificación.
La elaboración de un plan de marketing implica un conjunto de ventajas e
inconvenientes para la empresa.
Ventajas
▸ Entre las principales ventajas destaca la obligatoriedad para reflexionar sobre la
situación actual y futura de la empresa, marcando un punto de partida muy

adecuado para la fijación de los objetivos del departamento de marketing.
▸ Por otro lado, la posibilidad de disponer de un documento escrito y detallado permite
optimizar los recursos humanos y financieros porque obliga a fijar plazos para la
consecución de las tareas y objetivos marcados.
▸ Además, gracias a la coordinación inter e intradepartamental, se incrementa el
sentimiento de coordinación y eficacia dentro de la empresa, mediante a la definición
de las responsabilidades del personal implicado.
▸ Por último, permite evaluar y controlar las acciones de marketing de la empresa
gracias a los mecanismos de control que simplifican el seguimiento de los planes de

acciones puestos en marcha y una interpretación objetiva de las posibles

Tema 9. Ideas clave
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desviaciones a encontrar. Estos mecanismos permiten realizar correcciones siempre

que sea necesario.
Inconvenientes
Sin embargo, como decíamos, también presenta una serie de inconvenientes entre
los que destacan:
▸ Los problemas operativos derivados de una información comercial mal utilizada,
escasa, desordena o, incluso en la actualidad, un exceso de información que la

empresa no es capaz de interpretar y gestionar.
▸ Por otro lado, elaborar un buen plan de marketing requiere de un gran trabajo de
todo el equipo de marketing de la empresa que debe realizar un gran esfuerzo

previo a su puesta en marcha. Además, desde una perspectiva económica,
preparar una propuesta de plan de marketing tiene un coste para la empresa.
▸ Por último, dependiendo de las circunstancias de cada empresa y mercado, existe el
riesgo de plantear un plan muy estricto para no fallar y que tenga muy poca
flexibilidad ante los posibles cambios o desviaciones.
Temporalidad
Para la elaboración del plan de marketing también es necesario considerar su
temporalidad, diferenciado entre el corto plazo y el largo plazo. Es necesario que
exista coordinación y coherencia entre ambos planes temporales porque los objetivos
delimitados en el corto plazo se derivan de las metas a conseguir a largo plazo. Por
lo tanto, ambos planes tendrán una estructura similar, variando la importancia de
cada una de las partes a considerar:
▸ Un plan de marketing a largo plazo está indicado para una duración de entre 3 y 5
años. En este tipo de plan se deben describir todos los elementos y recursos
vinculados a la empresa durante ese periodo de tiempo, incluyendo los objetivos a
largo plazo, el posicionamiento a conseguir y las principales estrategias y acciones

Tema 9. Ideas clave
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para alcanzarlos.
▸ Un plan de marketing a corto plazo tiene como punto de partida los objetivos
estratégicos incluidos en el plan a largo plazo. En este caso la empresa debe

incorporar acciones concretas a desarrollar en un periodo inferior al año para
alcanzarlo. Para ello, debe considerar las tendencias del momento y reflejar los
costes, ingresos, ventas y cuota de mercado esperados para este periodo temporal.
Cualquier proceso de elaboración de una planificación, incluyendo un plan de

marketing, comprende una serie de etapas secuenciales y dependientes.
Concretamente, un plan de marketing tiene cinco etapas (Sainz de Vicuña, 2018):
análisis de la situación, establecimiento de objetivos, definición de la estrategia,
implantación operativa de las acciones, fijación del presupuesto y, por último, el
control. En la figura 1 se representa gráficamente el proceso de elaboración de un
plan de marketing.
Figura 2. Proceso de elaboración del plan de marketing. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero
(2013).
▸ En la primera etapa, análisis de la situación, la empresa realiza un diagnóstico y
pronóstico que le permite describir su situación y la del entorno que le rodea,

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detectando las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Para conseguirlo

debe realizar un análisis detallado de la situación interna y externa actual de la
empresa y un análisis DAFO para detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.
▸ En la segunda etapa, con la información previamente recogida, se establecen los
objetivos de marketing que la empresa desea lograr durante un periodo de tiempo

concreto. Es necesario determinar de manera concreta y precisa cada objetivo para
que en el futuro se pueda evaluar y controlar su grado de cumplimiento y

responsables. Los objetivos se dividen en cuantitativos y cualitativos:
▸ Los cuantitativos se expresan en cifras, son medibles y su efectividad puede ser
medida a posteriori. Ejemplos de objetivos cuantitativos son el volumen de ventas, la

cuota de mercado, la rentabilidad de la inversión o el nivel de satisfacción.
▸ Los objetivos cualitativos, por el contrario, plantean objetivos menos tangibles y más
genéricos. Ejemplos de objetivos cualitativos son cambios de posicionamiento,

imagen de marca o calidad de servicio.
▸ En la tercera etapa se diseñan las estrategias a desarrollar para conseguir los
objetivos planteados en la fase anterior y considerando los medios y recursos

disponibles y la capacidad de la empresa. El objetivo de esta etapa es conseguir una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita lograrlos. Las estrategias se
dividen principalmente en estrategias de segmentación de mercados, estrategias
competitivas, estrategias de posicionamiento, estrategias de productos-mercado
enfocadas en el lanzamiento de nuevos productos, estrategias de fijación de precios,
estrategias de optimización de los canales de distribución y estrategias de

comunicación.
▸ En la cuarta etapa se concretan las estrategias seleccionadas mediante la
definición de los planes de acción para conseguir los objetivos fijados a largo
plazo. Para ello es necesario detallar de manera precisa las acciones sobre
producto, precio, distribución y comunicación. En esta etapa se deben delimitar los

Tema 9. Ideas clave
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responsables de cada acción y los plazos previstos para su ejecución, teniendo en
cuenta las interrelaciones entre los cuatros elementos de la mezcla de marketing.
▸ En la quinta etapa se realiza la asignación presupuestaria a las acciones, que
puede ser de manera individual o integral para todo el plan. La empresa debe
convertir los objetivos y los planes de acción en resultados y costes económicos,
presentando incluso una cuenta de resultados previsional que detalle los ingresos y
gastos esperados.
▸ Por último, la etapa del control determina claramente los procedimientos de
medición para detectar las desviaciones de los objetivos planteados y establecer, si

fuera necesario, medidas correctoras para volver al camino que permita conseguir
los objetivos previstos.
Tabla 1. Proceso de elaboración del plan de marketing. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero
(2013).

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9.3. Análisis y diagnóstico de la situación
Cualquier plan será tan bueno como la información en la que se basa y una auditoría
de marketing es el medio por el cual se organiza la información para la planificación.
No hay ninguna razón por la que el marketing no pueda ser auditado de la misma
manera que las cuentas, a pesar de su naturaleza más innovadora y subjetiva.
Una auditoría de marketing es una evaluación sistemática de todos los
factores externos e internos que han afectado al rendimiento comercial de una
empresa durante un período definido (McDonald y Wilson, 2016).
Dadas las crecientes turbulencias del entorno empresarial y los ciclos de vida más
cortos de los productos actuales, no puede negarse la necesidad de realizar una
planificación, al menos una vez al año, en un punto concreto del ciclo de planificación
para encontrar una visión razonada de cómo todos los factores externos e internos
influyen en el rendimiento.
A veces, una empresa llevará a cabo una auditoría de marketing porque tiene
problemas financieros. En momentos como estos, los responsables, a menudo,
intentan tratar los síntomas equivocados reorganizando la empresa. Sin embargo, es

poco probable que tales medidas sean eficaces si hay problemas más fundamentales
que no se han identificado. Por supuesto, si la empresa sobreviviera el tiempo
suficiente, podría resolver sus problemas a través de un proceso de eliminación. En
esencia, sin embargo, el argumento es que primero hay que definir adecuadamente
los problemas y la auditoría es un medio para ayudar a definirlos.
Cualquier empresa que realice una auditoría se enfrentará a dos tipos de variables:
▸ En primer lugar, está el tipo sobre el que la empresa no tiene control directo,
por ejemplo, los factores económicos y de mercado.

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▸ En segundo lugar, están aquellas sobre las que la empresa tiene control total,
las variables operativas, que suelen ser los recursos internos de la empresa.
Esta división sugiere que la mejor manera de estructurar una auditoría es en dos
partes, externa e interna. La siguiente pregunta es: ¿qué sucede con los resultados
de la auditoría?
Algunas empresas consumen recursos muy valiosos realizando auditorías que
producen muy pocos resultados. La auditoría es simplemente una base de datos y la
tarea sigue siendo convertirla en inteligencia de negocio, es decir, en información
esencial para la toma de decisiones.
A continuación, se realiza un análisis del mercado donde se deben detallar
claramente: cuál es el mercado, cómo funciona, cuáles son los puntos clave para la
toma de decisiones y cuáles son los segmentos de los que se compone. La definición
del mercado es fundamental para el éxito y debe hacerse en términos de conjuntos
de necesidades y no en términos de productos o servicios. En consecuencia, un

hotel es un producto, no un mercado, ya que muchos otros productos/servicios
pueden satisfacer necesidades iguales o similares. Una vez hecho esto, se debe
dibujar un «mapa de mercado» que identifique el flujo de bienes o servicios desde el
proveedor hasta el usuario, con cantidades a través de la cadena de distribución.
La segmentación del mercado debe tener lugar en los puntos clave de la toma de
decisiones. Tal y como ya se ha explicado en otros temas, un segmento es un grupo
de consumidores que comparten las mismas necesidades. Este paso es crucial, ya
que es en los segmentos clave del mercado donde debe completarse un análisis
DAFO.
Dado que el objetivo de la auditoría es indicar cuáles deben ser los objetivos y
estrategias de marketing de una empresa, se deduce que sería útil si se pudiera
encontrar algún formato para organizar los principales resultados. Una forma útil de

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hacerlo es a través de un análisis DAFO.
Un DAFO, tal y como ya se ha estudiado, es un resumen de la auditoría
agrupando fortalezas y debilidades internas, en la medida en que se
relacionan con oportunidades y amenazas externas (Sainz de Vicuña, 2018).
Se debe realizar un DAFO para cada segmento que se considere importante en el
futuro de la empresa. Estos análisis deberían, si es posible, contener solo unos
pocos párrafos de comentarios que se centren únicamente en los factores clave,
destacando las fortalezas y debilidades internas diferenciales frente a los
competidores y las principales oportunidades y amenazas externas. Debe incluirse
también un resumen de las razones del buen o mal desempeño y deberían ser
interesantes de leer, contener declaraciones concisas, incluir solo datos relevantes e
importantes y dar mayor énfasis al análisis creativo. La forma de llevar a cabo los
análisis DAFO se ha presentado con detalle en otros temas.
Una vez completada la auditoría de marketing, el análisis externo y los análisis
DAFO, hay que escribir las conclusiones y estandarizar el entorno de planificación.
Los supuestos deben contener pocos números para favorecer las siguientes etapas
de fijación de objetivos, estrategias y planes de acción.

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9.4. Fijación de objetivos
No hay planificación de marketing que no incluya al menos un párrafo sobre la
necesidad de fijar objetivos. El establecimiento de objetivos es un paso obligatorio en
el proceso de planificación. La literatura sobre el tema, sin embargo, no es muy
explícita, lo que sorprende cuando se considera lo vital que es el establecimiento de
objetivos de marketing; un objetivo asegura que una empresa sabe lo que se espera
que logren sus estrategias y cuándo una estrategia en particular ha logrado su
objetivo. En otras palabras, sin objetivos, las decisiones estratégicas y todo lo que
sigue no tiene sentido.
Un objetivo de marketing es la cuantificación de lo que ofrece una
organización (sus productos) y a quién se lo ofrece (sus mercados).
Tras la identificación de oportunidades y la declaración explícita de supuestos sobre
las condiciones que afectan al negocio, el proceso de fijación de objetivos debería
ser, en teoría, comparativamente fácil, ya que los objetivos reales en sí mismos son
una declaración realista de lo que la empresa desea lograr como resultado de un
análisis centrado en el mercado, en lugar de declaraciones generalizadas basadas

en el deseo de la alta dirección. Sin embargo, la fijación de objetivos es más
compleja de lo que parece al principio (McDonald y Wilson, 2016).

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La mayoría de los expertos están de acuerdo en que el enfoque lógico para la difícil
tarea de establecer objetivos de marketing es pasar de lo amplio a lo específico:
Figura 3. Proceso de establecimiento de objetivos de marketing.
El resultado final de este proceso son objetivos que sean consistentes con el plan
estratégico, alcanzables dentro de las limitaciones presupuestarias, compatibles
con las fortalezas, limitaciones y economía de otras funciones dentro de la empresa,
y mesurables.
▸ En el nivel superior, la dirección se ocupa de la rentabilidad a largo plazo.
▸ En el siguiente nivel de la jerarquía de gestión los objetivos, se definen de forma
más específica y detallada, como el aumento de las ventas y de la cuota de

mercado, la penetración en nuevos mercados, etc. Estos objetivos son una parte de
la jerarquía de objetivos, en el sentido de que los objetivos corporativos solo se
lograrán si los objetivos específicos también se consiguen.
▸ En el siguiente nivel, la gerencia se ocupa de objetivos que se definen de manera
más concreta, como crear conciencia entre un mercado objetivo específico acerca
de un nuevo producto o cambiar la actitud de un cliente en particular.
Es evidente que los objetivos específicos, a menos que formen parte de un marco

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más amplio, es probable que conduzcan a un despilfarro de recursos. Por ejemplo,
un aumento de las ventas puede ser posible, pero solo a un coste indebido, de modo
que tal objetivo de marketing únicamente es apropiado dentro del marco de los
objetivos corporativos.
En tal caso, es muy posible que un aumento de las ventas en un determinado sector
del mercado implique gastos de capital adicionales antes de la fecha prevista. Si este
fuera el caso, podría tener más sentido asignar la capacidad de producción
disponible a sectores de mercado más rentables a corto plazo, permitiendo que las
ventas disminuyan en otro sector.
Del mismo modo, deberían fijarse objetivos para la publicidad, por ejemplo, que sean
totalmente coherentes con objetivos más amplios. Los objetivos fijados de esta
manera integran el esfuerzo publicitario con el resto de los elementos de la mezcla
de marketing y esto conduce a un plan de marketing coherente y lógico.
Cualquier negocio comienza con recursos limitados y quiere usarlos para lograr un
objetivo corporativo, que describe un destino o resultado deseado. En la mayoría de
los casos, esto se expresa en términos de beneficio, ya que el beneficio es el medio

de satisfacer a los accionistas o propietarios, y porque es el único criterio
universalmente aceptado para evaluar la eficiencia que, a su vez, conducirá a una
asignación eficiente de los recursos, a la progresividad económica y tecnológica y a
la estabilidad. La forma de lograrlo es una estrategia. En cierto sentido, esto significa
que el único objetivo verdadero de una empresa es, por definición, lo que se declara
en el plan corporativo como el propósito principal de su existencia.
Un objetivo corporativo, entonces, describe un destino o resultado deseado. Esto
significa que los deseos declarados, como ampliar la cuota de mercado, crear una
nueva imagen, lograr un aumento del x por ciento en las ventas, etc., son de hecho
estrategias a nivel corporativo, ya que son el medio por el cual una empresa
alcanzará sus objetivos de beneficio. En la práctica, sin embargo, las empresas

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tienden a operar por medio de divisiones funcionales, cada una con una identidad
propia, de modo que lo que es una estrategia a nivel corporativo se convierte en un
objetivo dentro de cada división o unidad de negocio estratégica.
Por ejemplo, las estrategias de marketing dentro del plan corporativo se convierten
en objetivos de marketing dentro del departamento de marketing y las estrategias a

nivel general, dentro del plan de marketing, se convierten en objetivos operativos en
el siguiente nivel hacia abajo, de modo que se construye una complicada red de
objetivos y estrategias interrelacionados a todos los niveles dentro del marco del
plan general de la empresa.
Sin embargo, lo realmente importante, aparte de aclarar la diferencia entre objetivos
y estrategias, es que cuanto más abajo en la cadena jerárquica se avanza, menos
probable es que un objetivo declarado haga una contribución rentable a los
beneficios de la empresa, a menos que se derive lógica y directamente de un
objetivo de un nivel superior. Los objetivos y estrategias corporativas pueden
simplificarse con el siguiente ejemplo para comprenderlo mejor.
Ejemplo. El objetivo de la empresa será el nivel de rentabilidad deseado y sus
estrategias corporativas se enfocan en qué productos y qué mercados
(comercialización), qué tipo de instalaciones (operaciones, distribución, TIC, I+D), el
tamaño y carácter de la plantilla (personal, gestión de recursos), la búsqueda de
financiación (finanzas) y otras estrategias corporativas como la responsabilidad
social, la sostenibilidad, la imagen corporativa, la imagen bursátil y la imagen de los
empleados. Preguntando dónde quiere estar la empresa en el futuro se determinan
los objetivos.
Ahora está claro que, en el siguiente nivel de la organización, en el nivel funcional,
los productos que se venderán en los mercados se convertirán en objetivos de

marketing, mientras que los medios para alcanzar estos objetivos utilizando el
marketing mix son las estrategias de marketing. En el siguiente nivel inferior habría,

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por ejemplo, objetivos y estrategias publicitarios, con los programas y presupuestos
subsiguientes para alcanzar los objetivos. De esta manera, una jerarquía de objetivos
y estrategias se puede remontar al objetivo corporativo inicial.
Figura 4. Matriz producto-mercado. Fuente: adaptado de Ansoff (1965).
Es evidente que la gama de posibles objetivos de marketing es muy amplia, ya que
habrá grados de novedad tecnológica y grados de novedad en el mercado. Sin
embargo, por ejemplo, la Matriz de Ansoff (véase la figura 4) proporciona un marco
lógico en el que los objetivos de marketing pueden desarrollarse bajo cada uno de
sus cuatro encabezamientos principales. En otras palabras, los objetivos de
marketing se centran únicamente en productos y mercados, así como sus
implicaciones y relaciones con el resto de las variables.
El sentido común sirve para saber que solo vendiendo algo a alguien se pueden
alcanzar los objetivos financieros de la empresa, y que la publicidad, los precios y los
niveles de servicio, son los medios (o estrategias) por los que puede conseguirlo. Por
lo tanto, los objetivos de fijación de precios, los objetivos de promoción de ventas, los
objetivos publicitarios, etc., no deben confundirse con los objetivos de marketing.
Los objetivos de marketing son generalmente aceptados como compromisos
cuantitativos, establecidos en normas de desempeño para un período de tiempo

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determinado o en condiciones que deben ser alcanzadas en fechas concretas. Los
estándares de desempeño generalmente se establecen en términos de volumen de
ventas o valor y varias medidas de rentabilidad. Las condiciones que deben
cumplirse suelen ser un porcentaje de la cuota de mercado y otros compromisos,
como un porcentaje del número total de un determinado tipo de punto de venta.
También existe un amplio consenso en que los objetivos generales deben ser lo
suficientemente específicos como para permitir que se deriven de ellos el carácter
general de la acción requerida y el criterio por el que debe juzgarse el rendimiento.
Los objetivos son el núcleo de la acción empresarial, proporcionando dirección a los
planes.
Los objetivos vagos, por muy atractivos que sean desde el punto de vista emocional,
son contraproducentes para una planificación sensata. Lo que esto significa
realmente es que es inaceptable utilizar términos como «mejorar», «aumentar»,

«disminuir», «optimizar» y «minimizar» como objetivos porque es lógico que, a
menos que haya alguna medida o criterio con el que medir el sentido para lograrlos,
entonces no sirven para nada (McDonald y Wilson, 2016).

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9.5. Elección de estrategias de marketing
En esta fase del proceso de planificación, es útil recordar la evolución en el ámbito
de las estrategias competitivas, ya que la comprensión del tema es un requisito
previo esencial para establecer objetivos de comercialización adecuados. También
conviene destacar que uno de los principales objetivos de la estrategia de marketing
es que se puedan elegir los clientes y, por lo tanto, los mercados con los que desea
tratar. Los principales componentes de la estrategia son:
▸ La empresa.
▸ Los consumidores.
▸ Los productos/servicios.
▸ Los competidores.
Hasta ahora, en este tema se ha hablado muy poco de los competidores, aunque,
evidentemente, para tener éxito se tiene que trabajar para desarrollar una ventaja
competitiva sostenible. La palabra importante aquí es «sostenible», ya que se
pueden obtener ventajas temporales de muchas maneras, como, por ejemplo, una
reducción de precios o una promoción de ventas agresiva.
La mayoría de las empresas coinciden en que, a medida que los mercados maduran,
la única forma de hacer crecer el negocio sin diversificarse es a expensas de los
competidores, lo que implica la necesidad de comprender en profundidad
las características del mercado y de los principales competidores que lo
componen. Por lo tanto, para profundizar en esta cuestión se recomienda revisar las
ideas de Porter (1980).
Esencialmente, debe tenerse en cuenta que, si las ventas de la empresa y los
objetivos financieros son mayores que las tendencias y pronósticos actuales a largo

Tema 9. Ideas clave
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plazo, hay un vacío que hay que llenar. Idealmente, el objetivo debería ser uno
«imprescindible», es decir, un objetivo que debe cumplirse para lograr su misión.
Esto puede conseguirse mediante (McDonald y Wilson, 2016):
▸ Una mayor productividad: reducir costes, mejorar la combinación de ventas,
aumentar los precios, reducir los descuentos, mejorar la productividad de la fuerza

de ventas, etc.
▸ Una mayor penetración de los productos existentes en los mercados existentes.
▸ El lanzamiento de nuevos productos en los mercados existentes.
▸ Los productos existentes en nuevos mercados.
▸ Nuevos productos y mercados con nuevas estrategias, por ejemplo: adquisición, joint
ventures o concesión de licencias de franquicia.
▸ Nuevas estrategias: adquisición, empresas conjuntas o concesión de licencias de
franquicia.
Estrategias de marketing
Lo que una empresa quiere lograr, en términos de cuota de mercado y volumen, es
un objetivo de marketing; la forma en que la empresa pretende alcanzar estos
objetivos es la estrategia. La estrategia es el camino general hacia el logro de
objetivos específicos y debe describir los medios por los que deben alcanzarse, el
programa de tiempo y la asignación de recursos. Debe considerarse que existe una
clara distinción entre la estrategia y la implementación detallada, las tácticas o las
acciones concretas.
La estrategia es la ruta hacia el logro de objetivos específicos y describe cómo
se alcanzarán los objetivos.
La estrategia de marketing refleja la mejor opinión de la empresa en cuanto a cómo

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
puede aplicar sus habilidades y recursos al mercado de la manera más rentable, con
un alcance inevitablemente amplio. El plan que se deriva detallará las acciones y
los plazos y contendrá la contribución detallada que se espera de cada
departamento. Se explicará con más detalles en el siguiente apartado.
Sabías que… solo una de cada tres empresas documenta de manera escrita y
formal sus estrategias de marketing, y que el 81 % de estas empresas
consigue sus objetivos fijados.
Curiosamente, existe una similitud entre la estrategia en el mundo empresarial y el
desarrollo militar estratégico. Uno mira al enemigo, el terreno, los recursos bajo su
mando, y luego decide si atacar todo el frente, un área de debilidad enemiga, fingir
en una dirección mientras se ataca en otra o intentar rodear la posición del enemigo.
La política y la combinación de políticas, la dirección general a seguir y los criterios
para juzgar el éxito, todo ello bajo el epígrafe de estrategia y los planes de acción
son las tácticas.
Las estrategias de marketing permiten que las decisiones operativas lleven a la
empresa a la relación correcta con el patrón emergente de oportunidades de
mercado que el análisis previo ha demostrado que ofrece las mayores perspectivas
de éxito. Del mismo modo, en la comercialización, el mismo compromiso, la misma
mezcla y el mismo tipo de recursos, así como las directrices y los criterios que deben
cumplirse, forman parte de la estrategia. Por ejemplo, la decisión de utilizar
distribuidores en todas las áreas de mercado excepto en las tres más grandes, en las
que se utilizarán vendedores de la empresa, es una decisión estratégica y la
selección de distribuidores concretos es una decisión táctica.

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
A continuación, se indica el contenido general de las declaraciones de estrategia
en el área de marketing que surgen de manera muy frecuente (Sainz de Vicuña,
2018):
▸ Políticas y procedimientos relacionados con los productos a ofrecer, tales como
número, calidad, diseño, marca, empaque, posicionamiento y etiquetado, etc.
▸ Niveles de precios a adoptar, márgenes y políticas de descuento.
▸ Publicidad, promoción de ventas, correo directo, centros de llamadas e Internet. La
mezcla de estos, el enfoque creativo, el tipo de medios, el tipo de exhibiciones, la

cantidad a gastar, etc.
▸ Qué énfasis se debe poner en la venta personal, el enfoque y el entrenamiento de
ventas, etc.
▸ Los canales de distribución a utilizar y la importancia relativa de cada uno.
▸ Niveles de servicio en relación a los diferentes segmentos.
Por lo tanto, las estrategias de marketing son el medio por el cual se lograrán los
objetivos de marketing y, en general, se refieren a los cuatro elementos principales
del marketing:
▸ Producto: las políticas generales de branding, posicionamiento, diseño o packaging
del producto.
▸ Precio: la política general de precios a seguir para las diferentes categorías de
productos para cada segmento de mercado.
▸ Distribución: las políticas generales de canales y niveles de atención al cliente.
▸ Comunicación: las políticas generales de comunicación con los clientes bajo las
herramientas correspondientes como publicidad, fuerza de ventas, promoción de

ventas, relaciones públicas y marketing directo.

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
La siguiente lista de estrategias de marketing (de forma resumida) cubre la mayoría
de las opciones del marketing mix:
Figura 5. Estrategias de marketing.

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
9.6. Definición de planes de acción
La planificación de buenas estrategias es solo el comienzo de una con ciertas
garantías de éxito, pero una estrategia de marketing cuenta poco si la empresa no la
implanta adecuadamente.
La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de
marketing en acciones para lograr los objetivos estratégicos de marketing.
Mientras que la planificación de marketing aborda la definición de estrategias que
respondan el qué y el porqué de las actividades de marketing, la implementación se
dirige al quién, dónde, cuándo y cómo.
Muchos directivos de una gran variedad de empresas diferentes piensan que «hacer
las cosas bien» (implementación) es tan o más importante que «hacer lo correcto»
(estrategia). El hecho es que ambos aspectos son críticos y las empresas pueden
obtener ventajas competitivas a través de una implementación efectiva. Una empresa
puede tener esencialmente la misma estrategia que otra, pero conseguir una
posición más ventajosa en el mercado a través de una ejecución más rápida o mejor.
Aun así, la implementación es difícil y a menudo es más fácil pensar en buenas

estrategias de marketing que llevarlas a cabo.
En un mundo tecnológico cada vez más conectado, los encargados y responsables
de todos los niveles del sistema de comercialización deben trabajar juntos para
implementar estrategias y planes de marketing. Los gerentes de marketing toman
decisiones sobre los segmentos objetivo, desarrollo de productos, precios, promoción
y distribución. Hablan con el departamento de producción sobre el diseño del
producto, la producción y el inventario, y con el departamento financiero sobre
financiación y flujos de caja; además, se conectan con el exterior con agencias de
publicidad para planificar campañas publicitarias y los medios de comunicación para

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
obtener apoyo publicitario. Por otro lado, también la fuerza de ventas anima y apoya
a los distribuidores y a los grandes minoristas en sus esfuerzos por convencer a los
distintos tipos de clientes (Kotler y Armstrong, 2018).
Te puede interesar: Vidal, P. (2016). Metodología para la elaboración de un plan
de marketing online. 3c Empresa, 5(2), 57-72. Recuperado de
http://ojs.3ciencias.com/index.php/3c-empresa/article/view/333
De manera más específica, la implementación consiste en definir los programas
concretos de acciones sobre producto, precio, comunicación y distribución para
llevar a cabo las estrategias propuestas y alcanzar los objetivos fijados. La

combinación de esas cuatro variables, tal y como ya se debe conocer, se denomina
marketing mix o mezcla de marketing.
Las decisiones a tomar con respecto a cada una de ellas serán distintas en función
de cada caso concreto. No obstante, es necesario que exista una coordinación entre
todas las acciones planteadas y una coherencia con los objetivos fijados, el
segmento seleccionado y el posicionamiento definido. Además, tal y como se ha
anticipado en el párrafo anterior, es necesario concretar cómo se van a implantar las
acciones diseñadas, para lo que habrá que establecer quién se va a encargar de
cada tarea, cuándo se van a realizar y qué coste van a tener (Sainz de Vicuña,
2018).
El abanico de opciones posibles para las cuatro variables de la mezcla de marketing
es muy extenso y se recomienda revisar el tema sobre dirección de marketing de
esta asignatura para detallar sus principales alternativas. También se recomienda
consultar los manuales de Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero (2013) y Kotler y
Armstrong (2018). A modo de resumen, a continuación se mencionan algunas
decisiones operativas para cada variable en la tabla 2.

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 2. Acciones de marketing. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero (2013).

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
9.7. Elementos para lograr el éxito del plan de

marketing
Todas las acciones incluidas en el plan de marketing implican un coste económico y
un uso de recursos, materiales y medios humanos obligatorios para desarrollarlo. La
suma de todo esto determina el presupuesto del plan. Este presupuesto será la base
del control del plan de marketing y, en consecuencia, responsable de su éxito.
E l presupuesto de marketing considera todos los costes asociados a la
planificación en función de las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad
esperadas. Un plan de marketing con un presupuesto detallado requiere del análisis

de la previsión de ventas y el presupuesto comercial porque son aspectos
relacionados. Así, entre la previsión de ventas y el presupuesto comercial existe una
reciprocidad debido a que dependiendo de la previsión de ventas que se establezca,
así deberá ser el presupuesto comercial, que a su vez condicionará las ventas.
Es importante entender que el presupuesto de marketing tiene la doble finalidad de la
planificación y el control. Por un lado, la empresa debe adaptar el presupuesto que
facilite un reparto eficiente a sus necesidades, asignando las cantidades necesarias
para cada área implicada. Por otro lado, también tiene una función de control que
simplificará la comparación entre la previsión de ventas y los resultados realmente
conseguidos, detectando desviaciones y aplicando correcciones.
A la hora de asignar cantidades monetarias a cada variable de marketing en el
presupuesto, debe seguirse la premisa de obtener la mejor combinación posible que
garantice las mayores ventas. Por lo tanto, en función de la previsión de ventas
comentada, debe elegirse la mezcla de marketing que ofrezca también el mayor
beneficio. La función de beneficio más habitual es la siguiente (Esteban-Talaya y
Lorenzo-Romero, 2013):

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
Donde:
▸ Q = ventas de la empresa en el mercado.
▸ P = precio.
▸ CV = coste variable unitario.
▸ G = gastos variables no vinculados a producción.
▸ CF = costes fijos.
▸ A = gasto en publicidad.
▸ F = coste de la fuerza de ventas.
▸ D = costes de distribución.
▸ X = niveles de calidad deseados.
En consecuencia, la empresa debe determinar la inversión que desea para cada uno
de los elementos incluidos en la función, buscando la maximización del beneficio. El
problema es la fuerte dependencia entre todas las herramientas de marketing
incluidas, que fuerza a optimizar su combinación asumiendo que destinar una mayor
inversión de un presupuesto económico limitado a un conjunto de acciones va a
limitar la cantidad disponible para el resto.
Ante esta dificultad la empresa debe seguir la teoría de la optimización de
beneficios asignando una distribución óptima de la inversión entre las herramientas
de la mezcla de marketing. Por lo tanto, si la empresa dedica una cantidad muy
elevada a publicidad, de un modo indirecto, estará condicionando los recursos
económicos disponibles para fuerza de ventas o distribución, por ejemplo.
Con el objetivo de ayudar a los responsables de marketing en su toma de decisiones,
existen en el mercado programas informáticos que identifican y valoran el impacto de

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
los diferentes planes de acción de marketing posibles en los beneficios y las ventas
de empresa.
Cuando el plan de marketing ya se ha puesto en marcha es necesario llevar a cabo
un control de los planes de acción que los componen. El control de estas acciones y
el análisis de su impacto en la evolución de la organización son básicos dentro de un
proceso de retroalimentación que facilite una auditoría del plan de marketing. Su
finalidad es garantizar el cumplimiento del plan y la consecución de los objetivos

previstos.
Mediante el control, los responsables de un plan de marketing comparan los
resultados con las previsiones y detectan desviaciones positivas o negativas para la
empresa. Con esta información se evalúan las causas y, si fuera necesario, se
plantean acciones correctoras inmediatamente. Debido a la importancia en la
corrección de las posibles desviaciones rápidamente, la empresa debe realizar
controles periódicos que se anticipen a los problemas desde una perspectiva
proactiva y los solucione los antes posible.
Para que este control periódico sea efectivo, es necesario cumplir con cuatro
condiciones elementales que se corresponden con cada una de las etapas de la fase
de control (Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero, 2013):
▸ Determinación de estándares que ofrezcan un control individual y exhaustivo para
cada elemento de la mezcla de marketing incluido en el plan.
▸ Medición de los resultados conseguidos.
▸ Comparación entre los estándares y los resultados reales.
▸ Aplicación de medidas correctoras si fuera necesario.
Para una mejor gestión de la planificación y el control a desarrollar se distinguen
cuatro tipos de controles complementarios (Kotler y Armstrong, 2017), cada uno de

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
estos tipos de control tiene un propósito principal y unos métodos para conseguirlo.
▸ Control del plan anual: tiene como finalidad examinar si los resultados planteados
se han conseguido. Para ello realizará análisis de ventas, análisis de la cuota de

mercado, análisis de ratios entre las ventas y el esfuerzo de marketing, análisis
financieros y análisis de satisfacción, entre otros.
▸ Control de la rentabilidad: busca encontrar dónde está ganando o perdiendo la
empresa, realizando análisis de rentabilidad por producto, zona geográfica, cliente,

grupo, canal o tamaño de los pedidos.
▸ Control de eficiencia: persigue valorar y optimizar la eficiencia de los gastos en los
que incurre un plan de marketing. Para conseguir este propósito llevará a cabo
análisis de la eficiencia de la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y las
acciones de distribución.
▸ Control estratégico: analiza si la empresa está optimizando sus mejores
oportunidades con relación a los mercados, productos y canales de distribución
mediante instrumentos de valoración de la efectividad y auditorías de marketing.
Las auditorías de marketing están a disposición de los responsables de marketing
para elaborar diagnósticos periódicos sobre la situación de la empresa. En concreto,
son análisis sistemáticos, completos e independientes de todos los elementos,
herramientas y situaciones incorporados al plan de marketing con el objetivo de
encontrar las áreas y departamentos que tienen problemas. Además, son una buena
fuente de información para detectar oportunidades y recomendar planes de acción
que mejoren la situación actual de la empresa (Esteban-Talaya y Lorenzo-Romero,
2013).
Una auditoría de marketing tiene dos funciones clave. En primer lugar, permite
controlar la eficiencia de las estrategias, los planes de acción, los recursos y los
medios utilizados. En segundo lugar, ofrece recomendaciones para corregir o
mejorar las desviaciones y los planteamientos previos. La metodología necesaria

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
para llevarla a cabo depende de los planes de acción elaborados por la empresa y es
necesario determinar los factores críticos de éxito que determinen las diferencias
entre el planteamiento inicial y los resultados obtenidos.
Los factores críticos son un conjunto de indicadores clave para el diagnóstico y
la identificación de los elementos clave para conseguir los objetivos.
A continuación, deben determinarse también los indicadores básicos de éxito de
cada factor crítico de éxito. Estos indicadores medirán el comportamiento y la
situación de la empresa mediante las acciones a desarrollar para alcanzar los
objetivos. Así, para un posible objetivo estratégico que pretenda mejorar la imagen
de la empresa, un factor crítico sería la atención al cliente y, como indicadores
básicos de éxito, se señalarían el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor o el número de quejas. También podrían considerarse la posición del
activo y el pasivo o los índices de fiabilidad de los clientes actuales.
Para medir la auditoría de marketing es recomendable desarrollar un cuadro de

mando integral que controle el cumplimiento de los objetivos planteados. Este
cuadro es una herramienta de información y control que debe recoger los principales
indicadores de las acciones desarrolladas y su evolución. Este documento de trabajo
escrito sirve como referencia de los avances de la empresa con relación a los
objetivos inicialmente planteados, ayudando en la corrección de las desviaciones que
se puedan producir.
El plan de marketing en la práctica: el sector turístico
Para hacer frente a las amenazas de un entorno global más dinámico y
aprovechar las oportunidades que presenta el mercado, considerando las
debilidades y fortalezas de la empresa, se precisa de una planificación
global y estratégica de las mismas. El marketing es un elemento esencial
de dicha planificación, en el que se reflejan los objetivos a conseguir en un

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y los
programas y medios de acción para alcanzarlos. Por lo tanto, teniendo en
cuenta la situación del sector, el mercado y los objetivos individuales de
cada empresa, es muy difícil encontrar dos planes de marketing iguales.
En consecuencia, debido a su importancia, al carácter práctico del plan de
marketing y a la disparidad de elementos que lo configuran, es
aconsejable revisar y comprender cómo elaborar un plan de marketing en
la práctica. Para ello, esta sección de A Fondo está dedicada a la consulta
de planes de marketing reales que se han puesto en práctica en uno de
los principales sectores de la economía española: el turismo.
Con el objetivo de apreciar diferencias en las distintas etapas de
elaboración de un plan de marketing se han seleccionado diversos
destinos turísticos con características distintivas. De esta manera, se

puede visualizar cómo elaborar un plan de marketing desde una visión
práctica y real.
Temas relacionados: estrategia / marketing mix / objetivos
Puedes consultar en la sección A fondo para ampliar tus conocimientos sobre
este tema.

Tema 9. Ideas clave
Ideas clave
9.8. Referencias bibliográficas
Ansoff, H. I. (1965). Corporate strategy: An analytic approach to business policy for
growth and expansion. Boston, Estados Unidos: McGraw-Hill.
Esteban-Talaya, Á. y Lorenzo-Romero, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid:
ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
McDonald, M. y Wilson, H. (2016). Marketing Plans: How to prepare them, how to
profit from them. Londres, Reino Unido: Wiley.
Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. New York, Estados Unidos: The Free
Press.
Sainz de Vicuña-Ancín, J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica. Madrid:
ESIC.

Tema 9. Ideas clave
A fondo
Plan de marketing turístico 2012
Comunitat Vanlenciana. (2012). Plan de marketing turístico. [Valencia]: Agencia
Valenciana de Turismo.
http://www.turisme.gva.es/turisme/es/files/pdf/otros/Plan_marketing_2012.pdf
En este documento, siguiendo las directrices establecidas en el Plan Estratégico de
Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020, el Plan de Marketing Turístico 2012
tiene el objetivo de adecuar los esfuerzos de la Conselleria de Turismo, Cultura y
Deporte de la Generalitat en materia de promoción y comunicación turística de la
Comunitat Valenciana al escenario global en una difícil coyuntura económica.
Se presenta como una herramienta con propuestas que permiten optimizar y dotar de
mayor eficacia a los recursos de las administraciones públicas en colaboración con

los agentes del sector privado. Incide, entre otros aspectos destacados, en la
decidida apuesta por el desarrollo de las tecnologías más innovadoras de la
información y comunicación que van a posibilitar mantener una ventaja competitiva
muy necesaria en la actualidad frente a otros destinos.

Tema 9. A fondo
A fondo
Plan de marketing turístico de Cataluña 2013-2015
Agencia Catalana de Turismo. (2014). Plan de marketing turístico de Cataluña 2013-
2015. [Barcelona]: Agencia Catalana de Turismo. http://act.gencat.cat/wp-
content/uploads/2014/01/Plan-de-Marketing-tur%C3%ADstico-de-Catalunya.pdf
Este plan de marketing incluye nuevas formas de crear valor y competir en los
mercados, siempre teniendo muy en cuenta el equilibrio territorial y la necesidad de
incrementar el grado de profesionalización de las empresas vinculadas al sector. Su
propósito es identificar oportunidades para desarrollar nuevos productos destinados
a nuevos segmentos de turistas, así como ayudar al sector a reinventarse e importar
las mejores prácticas de otros sectores.
Este es, pues, un plan orientado a la generación de negocio que identifica el tipo de
turista que se quiere atraer, cómo atraerlo y, finalmente, cómo retenerlo. El marketing
moderno intenta cada vez más establecer relaciones personales y emocionales con
el consumidor, por lo que la estrategia de marca desempeña un papel muy
importante y necesita una gestión adecuada. El objetivo es claro: conseguir una
marca más poderosa. De ahora en adelante, la Agencia Catalana de Turismo
vinculará sus actuaciones de marketing a las actuaciones reflejadas en este plan en
colaboración y coordinación con el sector, tanto público como privado.

Tema 9. A fondo
A fondo
Plan de marketing turístico: campaña de

promoción de Cantabria
Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística. (2015). Plan de marketing
turístico: campaña de promoción de Cantabria. Santander: Consejería de Innovación,
Industria, Turismo y Comercio del Gobierno de
Cantabria. http://profesional.turismodecantabria.com/contenidoDinamico/LibreriaFich
eros/5563C974-826B-6887-A724-A5E6A328FAE5.pdf
Este documento recoge el plan de marketing de la región de Cantabria para el bienio
2016-17, continuando con la travesía iniciada en 2009, punto en el que el impacto de
la crisis financiera internacional comenzó a influir en sus indicadores. La tendencia a
la estabilización y al regreso sostenido a los niveles previos se ha consolidado
durante 2015, abriendo nuevas expectativas para este tejido sectorial que ha
mostrado una extraordinaria resiliencia.
Pese a los retos de un contexto convulso, Cantabria afronta este cambio de ciclo
como destino-referente de la España Verde, con posiciones de liderazgo en los
segmentos de camping y apartamentos turísticos y turistas seducidos por una tierra
cercana, diversa, bella, cálida y segura, pero también diferente y efímera. Unos
valores que permiten plantear este plan de marketing con base en una oferta
experiencial multiproducto.

Tema 9. A fondo
Test
1. ¿Cuál de las siguientes opciones no es un requisito del plan de marketing?
A. Debe estar consensuado.
B. Debe ser rígido y controlable.
C. Debe estar diseñado a medida de la empresa.
D. Debe ser un documento escrito.
2. ¿Cuál de las siguientes opciones no es una ventaja de realizar un plan de
marketing?
A. Optimiza los recursos.
B. Permite realizar correcciones.
C. El exceso de información.
D. Fija plazos para la ejecución de las acciones.
3. ¿Cuál de las siguientes opciones es un tipo de plan de marketing según su
alcance temporal?
A. Plan de marketing por funciones.
B. Plan de marketing anual.
C. Plan de marketing segmentado.
D. Plan de marketing por productos.
4. ¿Cuál es la etapa inicial en el proceso de elaboración de un plan de marketing?
A. Análisis de la situación.
B. Definición de objetivos.
C. Determinar la estrategia.
D. Plan de acción.

Tema 9. Test
Test
5. ¿En qué etapa es recomendable para una empresa realizar un análisis DAFO en
su proceso de elaboración de un plan de marketing?
A. Análisis de la situación.
B. Definición de objetivos.
C. Determinar la estrategia.
D. Plan de acción.
6. En la etapa de establecimiento de los objetivos la empresa puede fijar objetivos
________ y cualitativos:
A. Mesurables.
B. Cuantitativos.
C. Directos.
D. Tangibles.
7. La Matriz de Ansoff es un planteamiento adecuado para ______________:
A. La determinación del presupuesto.
B. Definir las estrategias de marketing.
C. Realizar el control.
D. La fijación de los objetivos de marketing.
8. ___________ permite encontrar el nivel óptimo de presupuesto en el plan de
marketing:
A. El punto muerto.
B. La teoría de la optimización de beneficios.
C. EL método del VAN.
D. EL método del TIR.

Tema 9. Test
Test
9. ¿Cuál de las siguientes opciones no es una condición clave que debe
satisfacerse en la fase de control?
A. Determinación de estándares.
B. Medición de resultados.
C. Aplicación de medidas correctoras.
D. Posicionamiento del producto.
10. El proceso de control estratégico, sistemático, complejo, independiente y
periódico de los objetivos, estrategias y planes de acción se denomina __________:
A. Auditoría de marketing.
B. Factores críticos de éxito.
C. Cuadro de mando integral.
D. Cuenta de resultados previsional.

Tema 9. Test

Tema 9

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Dirección en Marketing Integral

Tema 9. Plan de marketing

9.1. Introducción y objetivos

9.2. El plan de marketing dentro del proceso de

9.3. Análisis y diagnóstico de la situación

9.4. Fijación de objetivos

9.5. Elección de estrategias de marketing

9.6. Definición de planes de acción

9.7. Elementos para lograr el éxito del plan de marketing

9.8. Referencias bibliográficas

Plan de marketing turístico 2012

Plan de marketing turístico de Cataluña 2013-2015

Plan de marketing turístico: campaña de promoción de

9.1. Introducción y objetivos

Este es el último tema de la asignatura después de haber profundizado, en los ocho

temas previos, en el análisis y gestión de la información, las estrategias de

segmentación y posicionamiento, la gestión de las relación de la empresa con sus

clientes y su propuesta de valor, y el marketing y las nuevas tecnologías. Para

de una empresa, este capítulo se centra en el plan de marketing, su proceso de

elaboración e implantación y sus elementos de éxito: el presupuesto y los

En este tema se explica que el plan de marketing es la herramienta básica que

permite gestionar adecuadamente la planiﬁcación comercial de la empresa mediante

el análisis del entorno, la deﬁnición de estrategias y acciones imprescindibles para

conseguir los objetivos previamente deﬁnidos por una empresa orientada a su

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

▸ Elaborar un plan de marketing.

▸ Gestionar el presupuesto de un plan de marketing.

▸ Valorar los instrumentos de control de un plan de marketing.

Dirección en Marketing Integral 3

9.2. El plan de marketing dentro del proceso de

El plan de marketing es un documento escrito que recoge de manera coordinada e

integrada las decisiones relativas a las herramientas de la mezcla de marketing para

conseguir los objetivos comerciales establecidos por la gerencia de la empresa:

producto, precio, distribución y comunicación.

Para poder desarrollar un plan de marketing adecuado es necesario realizar unos

análisis previos del mercado y de la situación interna de la empresa que determinan

la viabilidad de los objetivos a alcanzar, mediante el planteamiento de estrategias y

necesarios para garantizar la evolución del plan.

No cabe duda de que la planiﬁcación de marketing es esencial si se tiene en

Cientos de factores externos e internos interactúan de manera compleja para afectar

la capacidad empresarial de lograr los objetivos clásicos de maximizar los ingresos,

empresa, acorde a la naturaleza de su función particular. En realidad, lo mejor que se

objetivos podría considerarse en conﬂicto con los demás en términos de

Los directivos de una empresa deben tener algún conocimiento o perspectiva de

decisiones de negocio, por muy importantes que sean la intuición, el sentimiento y la

experiencia como factores dentro de este proceso racional.

Dirección en Marketing Integral 4

La mayoría de los gerentes aceptan que utilizar algún tipo de procedimiento

formalizado para la planificación de marketing ayuda a mejorar esta racionalidad para

reducir la complejidad de las operaciones comerciales y añadir una dimensión de

realismo al futuro de la empresa. Sin embargo, debido a su complejidad, la mayoría

de las empresas confían solo en sistemas de previsión de ventas y presupuestos,

estrategias que se relacionan con las oportunidades conocidas en el mercado que

establecer una previsión de ventas.

Para comenzar, es necesario posicionar la planiﬁcación de marketing dentro del

contexto de la planiﬁcación estratégica en general. Las decisiones estratégicas

generalmente se refieren a (McDonald y Wilson, 2016):

Figura 1. Decisiones estratégicas.