ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

DISEÑO DE PROYECTOS DE INNOVACION

 Índice

• Introducción
• Competencias
1. Relación proyecto y estudio de mercado
2. Pirámide de necesidades
3. Relación entre necesidad, deseo, demanda y venta
los Estudios de un Proyecto
 Índice

5. El estudio de mercado
6. Presupuesto de ventas
7. Demanda del proyecto
8. Métodos para calcular la demanda
9. Ejemplo
• Bibliografía
 Introducción

• En esta unidad se expondrán los conceptos para la

estimación de la demanda. También se desarrolla los
cálculos necesarios para construir el Plan de ventas
 Competencias

• Analizar la demanda y aplicar técnicas estadísticas

para reconocer las necesidades de este,
segmentación de mercado y cuantificar la demanda
a atender y las condiciones referidas al precio
 1 .Relación Proyectos - Estudio de
Mercado

Py. 1 NIVEL DE ESTUDIO

Py. 2  PRELIMINAR
Py. 3  PREFACTIBILIDAD
OPORTUNIDADES Py. 4
DE  FACTIBILIDAD
.
INVERSION
.
.
Py. n
ESTUDIOS DE
PREINVERSION

 MERCADO ETAPAS DE ESTUDIO

 TAMAÑO  PRODUCTOS
 LOCALIZACION  MERCADO
 INGENIERÍA  OFERTA
 EVALUACION  COMERCIALIZACION
 DEMANDA
 PARTICIPACION

FUENTE: Elaboración propia

 2. Pirámide de necesidades
AUTOREALIZACION EFICACIA
EFECTIVIDAD
AUTOESTIM A EFICIENCIA

SOCIALES DIRECCION

SEGURIDAD RECURSOS

FISICAS DEMANDA

Necesidades Necesidades
Personales organizacionales
1. BMW (lujo y diseño) 1. Logro de metas
2. Sapolio (compró producto peruano) 2. Optimización de recursos
3. Pilsen (cerveza que resalta el valor de la amistad) 3. Capacitación de ejecutivos
4. VOLVO (te da la confianza de que es un auto 4. Profesionales calificados
seguro) 5. Mercado exterior
5. El menú que ofrece cualquier restaurant

FUENTE: Elaboración propia

 3. Relación entre necesidad,
deseo, demanda y venta
Necesidad
Eliminar las paras
Sensación de carencia de algo Tener sed
de producción
(estado fisiológico o psicológico)

Deseo
Deseo de efectuar
Forma en la que se expresa la Deseo de beber
mantenimiento
voluntad de satisfacer la necesidad. líquido
preventivo
(idiosincrasia, cultura, social, ambiental)

Decisión de
Demanda Intención de
contratar una
Formulación expresa del deseo comprar una
consultoría
(recursos disponibles, estímulos recibidos) botella de San
especializada
Luis 750 cc

Compra Ejecución de la Contratar a la

Intercambio de dinero por el bien compra en una empresa Manpre
que satisfacerá la necesidad bodega a S/1.20 SAC por S/25,000

FUENTE: Elaboración propia

 4. Los Estudios de un Proyecto
ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO TECNICO

• Descripción del producto • Localización de planta

• Demanda del producto • Infraestructura de servicios
• Oferta del producto • Tecnología
• Mercado potencial • Proceso productivo
• Formación del precio • Efluentes y pérdidas
• Canales de comercialización • Cronograma de inversión
• Volumen de producción
• Capacidad instalada
COSOS E INGRESOS • Control de calidad
INVERSION TOTAL

• Materiales
• Activo fijo tangible
• Talento humano
• Activo fijo intangible
• Otros Gastos
• Capital de Trabajo
• Ventas proyectadas

EVALUACION ECONOMICA Y
EVALUACION DE RESULTADOS
FINANCIERA

• Inversión total • Estructura del valor de la producción

• Depreciación y Amortización • Punto de equilibrio
• Financiamiento de terceros • Calculo del Capital de trabajo
• Nomina, materia prima, nomina • Flujo de fondos
• Ingresos, gastos de producción • Rentabilidad
• Estado de resultados • Análisis de sensibilidad

FUENTE: Elaboración propia

 5. El Estudio de Mercado
El estudio de mercado permite:

• Evaluar los mercados interesantes para el negocio

• Demarcar el área geográfica del mercado elegido
• Identificar a los competidores
• Identificar a los clientes
• Determinar la demanda actual y predecir la futura
• Escoger la estrategia comercial más apropiada
• Estimar los volúmenes de ventas anuales y precios
• Estimar ciclos de vida del producto
• Estimar el horizonte de operación del Py
 La mercadotecnia

La mercadotecnia se ocupa de identificar,

crear o desarrollar la demanda, posibilitando que
los deseos se conviertan en realidad.

Identifica Dirige
Canaliza Estimula

Necesidad Deseo Demanda Venta

FUENTE: Elaboración propia

 La mercadotecnia pone en contacto a la empresa con sus
clientes, tratando que esa relación sea de mutuo beneficio.

Investigación de mercado
proporciona información
relevante de la demanda

CONSUMIDOR EMPRESA
Necesidad Diseña y fabrica.
insatisfecha Distribuye

Oferta bien que

satisfacerá la necesidad

Satisfacer necesidad del

cliente y crear utilidad
para la empresa
FUENTE: Elaboración propia
CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO:

Características y usos del Producto

LA SEGMENTACIÓN:
 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Criterios para la evaluación de los segmentos del mercado
1. TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO
2. COMPETITIVIDAD DEL SEGMENTO
•Riesgo de rivalidad intensa en el segmento
•Riesgo de nuevos ingresantes.
•Riesgo de productos sustitutos
•Riesgo del poder de negociación del comprador
•Riesgo del poder negociador de proveedores.
3. POSICIONAMIENTO ,OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA
EMPRESA
La “Demanda para el proyecto” es la
base de cálculo del “Tamaño del
negocio” o “Tamaño De Planta”

…para un proyecto industrial.

6. Presupuesto de ventas
 7. Demanda del Proyecto

El objetivo de estudiar la
demanda es cuantificar las
Demanda del mercado unidades que se venderán en
un horizonte de largo plazo

Demanda del
segmento de
mercado PRESUPUESTO
DE VENTAS
Venta
pronosticada
8. Métodos para calcular la
demanda
• Métodos cualitativos • Métodos cuantitativos
o Estimación de los vendedores o Series temporales
 Promedio móvil
o Método Delphi  Regresión
o Test de mercado o Análisis Causal

Usados cuando no existe Métodos usados cuando se

información disponible de cuenta con información confiable
ventas históricas o cuando de ventas pasadas y el mercado
el mercado ha cambiado no muestra ningún cambio
profundamente importante en su estructura

Es aceptable la combinación de los métodos: Primero se hacen

pronósticos cuantitativos y luego se ajustan con cualquiera de
los métodos cualitativos.
Enfoques para Pronosticar
Tipo de Modelo Descripción

Modelos Cualitativos Preguntas hechas a un grupo de expertos para recabar

 Método Delphi opiniones.
Hace analogías con el pasado de una manera
 Datos históricos razonada.
 Técnica de Grupo Nominal Proceso de grupo que permite la participación con
votación forzada.

Modelos Cuantitativos (series de tiempo) Promedia los datos del pasado para predecir el futuro
 Medida o promedio Móvil basándose en ese promedio.

Modelos Cuantitativos Da pesos relativos a los pronósticos anteriores y a la

• Suavizado exponencial demanda mas reciente

Modelos Cuantitativos Causales Describe una relación funcional entre las variables.
 Análisis de regresión Proporciona un pronóstico global para variables tales
como el producto nacional bruto (PNB)
 Métodos Econometricos
 Modelos económicos
Método Delphi
•Un grupo de expertos hace estimados secretos. Son retroalimentados
con las razones y los resultados consolidados y tienen que replantear
su estimado. Se repite este ciclo hasta que se llegue a un consenso.
 Medición Del Error

Yt  valor de una serie de tiempo en el periodo t

Yˆ  valor del pronóstico para Y
t t

Error del pronóstico o residual :

e  Y  Yˆ
t t t
Fórmulas de medición del error en el
pronóstico
Desviación absoluta media :
n

 t t
Y  ˆ
Y
DAM  t 1
n
Error medio cuadrado :

 
n

 ˆ 2
Y  Y t t
EMC  t 1
n
 Método: Promedios móviles:
 Este método no considera la media de todos los datos,
sino solo los más recientes.
 Se puede calcular un promedio móvil de n periodos.
 El promedio móvil es la media aritmética de los n
periodos más recientes.
 Promedios móviles:

promedio móvil
t Yt n=3 n=4
1 42
2 52
3 54
4 65 49.33
5 51 57.00 53.25
6 64 56.67 55.5
 Método: Suavización exponencial

• El método de suavizamiento exponencial puede dar una

ponderación mayor a las observaciones más recientes.
• Las ponderaciones se asigna mediante la constante , 0 < 
< 1.
• El modelo se expresa como:
pronóstico =  (último valor) + (1 - )(último pronóstico)
Metodo: Suavización exponencial

t Yt =0.1 =0.5
1 42
2 52 42 42
3 54 43.00 47.00
4 65 44.10 50.50
5 51 46.19 57.75
6 64 46.67 54.38
 Metodo: Datos estacionalizados
• Los datos muestran alguna tendencia creciente a lo largo
del tiempo, además de una marcada estacionalidad. Se
procederá a desestacionalizar los datos, lo que permite
observar hasta donde las variaciones se deben a efectos
estacionales o bien, a otros factores.
• El proceso de ajuste estacional se realizará a través del
cálculo de factores estacionales:

Factor estacional = Prom. periodo / Prom. Global

Y (t) = Prom. año(t) x Factor estacional
Prom. año (t) = Calcular con regresión y/o mejor estimado de experto
 Método: Regresión lineal
El pronóstico se obtiene relacionando la venta (Y) con una variable conocida (X)
en forma de una ecuación lineal.
Y = a + bX
Donde a y b son factores numéricos
Y Venta
(Venta de pronosticada
Venta
diarios) real

a =( Σyi / n) –b(Σxi / n)
yi b = (nΣxiyi –Σxi Σyi) / ( nΣxi2 - (Σxi)2)
b es la pendiente de la recta

X
xi (miles de habitantes)

FUENTE: Elaboración propia

 Ejemplo
Ventas pronosticadas en miles de Gls.
PRODUCTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura esmalte 8,3 9,5 10,4 11,5 12,4 12,7 13,1 13,5 13,9 14,3
Pintura latex 15,7 17,6 19,3 21,3 22,8 23,4 24,2 24,9 25,6 26,4
Pintura marítima 5,1 6,1 7,2 8,0 8,8 9,4 9,9 10,4 10,9 11,5
Total 29,1 33,2 36,9 40,8 44,0 45,6 47,1 48,8 50,4 52,2
Presupuesto de ventas (en
S/)
PRECIO
PRODUCTO (S/gl) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura esmalte S/. 39,00 323.700 370.500 405.600 448.500 483.600 495.300 510.159 525.464 541.228 557.465
Pintura latex S/. 25,00 392.500 439.600 483.560 531.916 569.150 586.225 603.811 621.926 640.583 659.801
Pintura marítima S/. 44,00 224.400 269.280 315.058 352.865 388.151 415.322 436.088 457.892 480.787 504.826
Total 940.600 1.079.380 1.204.218 1.333.281 1.440.901 1.496.846 1.550.058 1.605.281 1.662.598 1.722.091
2000
Ventas en mS/

1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Años
FUENTE: Elaboración propia
Ejercicio aplicativo

Se desea incursionar en el mercado de venta de crema cosmética de

aloe natural (penca de sábila). Para ello se tiene los sgtes datos:

Las ventas anuales del sector cosméticos en Lima son :

Semestre 15-I 15-II 16-I 16-II 17-I

Ventas 15,000 16,500 17,200 18,000 18,400
(millón)
Según una encuesta el mercado la venta de cosméticos de origen
natural es el 30% de las ventas totales, las ventas referentes a aloe
natural asciende al 10% de esta ultima. Se sabe por otros estudios
que la demanda insatisfecha asciende al 40%. La empresa Savimix es
pequeña y pretende incursionar en el mercado en un 25% del
mercado potencial.

Calcular las ventas potenciales para la empresa Savimix si el precio

de venta seria de $10.
 Bibliografía

• Marketing estratégico, Jean-Jacques Lambin, 3ra.

Ed., McGraw-Hill, Argentina, 1995
• Comercio y marketing internacional, 4ta. Ed., Lerma
Alejandro y Enrique Márquez, Cengage Learning
Editores, S.A, 2010