Gestión Comercial IL2 S8

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Gestión Comercial
Sesión #8
Indicador de logro #2: Análisis y estrategias en el mercado
Plantea estrategias y acciones relacionadas al comportamiento del consumidor para atraerlo
y gestionar la mejor cobertura de ventas a través del estudio de mercado.
Tema de la clase: Potencial de mercado y pronóstico de ventas
Al finalizar la clase, los estudiantes conocen la importancia y determinación de dos
conceptos claves: Potencial de Mercado y Pronóstico de Ventas.
Contenido temático
• Conceptos claves.
• Cálculo del mercado potencial.
• Métodos para el pronóstico de ventas.
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!
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Comentar
en parejas
¿Cómo se calculan las ventas?

Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para
asimilar lo nuevo!
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Dialogamos
¿Qué entiendes por “pronóstico”?
¿Qué será el pronóstico de ventas?

Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!
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Conceptos
claves
Conformado por compradores actuales y
Mercado compradores potenciales de un
determinado producto.
Cantidad de bienes y/o servicios que los

compradores o consumidores están
dispuestos a adquirir para satisfacer sus
Demanda necesidades o deseos, quienes además
tienen la capacidad de pago para realizar
la transacción a un precio determinado y
en un lugar establecido*
Fuente: Wikipedia
Conceptos
claves Potencial de mercado
• Máximo de ventas alcanzable en una determinada

serie de condiciones y durante un periodo específico.
Son todos los clientes posibles para una categoría.
Pronóstico de ventas
• Volumen de ventas que pensamos conseguir a partir

de una serie de condiciones y durante un periodo
específico. Son nuestras expectativas. El pronóstico
es menor al potencial de mercado.
Cuota de venta
• Ventas que esperamos que genere un empleado

(vendedor), lo que debería obtener cada uno.
Diferencia
Mercado
potencial
Pronóstico
de ventas
Cuota
de venta
Fuentes de
información
Fuentes gubernamentales
Asociaciones industriales: SNI
Compañías privadas: Arellano,

Ipsos, Nielsen, GFK, Maximize, CPI
Prensa: El comercio, Gestión,
América Economía
Internet
Cálculo del
Mercado
potencial
2. Se determina
1. Se determina cuántos usuarios 3. Se estima
compradores o existen en cada grupo la tasa de
usuarios potenciales de compradores compra o de
potenciales uso anual
Ejemplo Calcular el mercado potencial para Forever 21 en Lima, teniendo en
cuenta que el público objetivo está constituido por mujeres entre 15 y
35 años, del NSE A y B, cuya tasa de compra es de 38 prendas por
año.
• Mujeres en Lima: 3´296, 538

• NSE A y B en Lima: 20, 4%
• Tasa de compra: 38 prendas anuales
Mercado Potencial Anual: 3´296, 538* 0.204*38

Mercado Potencial Anual: 25´550, 763 prendas anuales
*Datos ficticios
Pronóstico Son las expectativas del futuro con respecto a las
de ventas ventas que se generarán.
Aplicaciones:
Contestan preguntas hipotéticas
Permite establecer un presupuesto
Permite planear la producción
Crea una base para monitorear las ventas
Los analistas financieros lo usan para evaluar las empresas

Pronóstico Un buen pronóstico tiene en cuenta:
de ventas
Comportamiento del consumidor
Estrategias pasadas y
planeadas de producto
Acciones de la competencia
Entorno
Métodos
1. Con base en el juicio
• Extrapolación espontánea
• Opinión de la FF.VV
• Opinión del jurado de expertos
• Método Delphi
2. Con base en el consumidor
• Pruebas de mercado
• Encuestas al mercado
3. Extrapolación de ventas
• Promedios móviles
• Suavizamiento exponencial
• Análisis de regresión
• Utiliza el nivel de ventas del último periodo y se le
Métodos 1.
suma un %.
con base en Extrapolación • La venta de lavadoras será 6% más que la del año
espontánea pasado.
el juicio
• Pronóstico de la FF.VV
2. Opinión de •
la FF.VV Desventaja: muy optimista para quedar
bien
3. Opinión del • Predicciones de un grupo de expertos,

jurado de se promedian los pronósticos.
expertos
• Panel de individuos (8-10) que emiten un pronóstico de forma

4. Método independiente y anónima. Un externo promedia resultados y
son devueltos al panel para una segunda consulta. Se realiza
Delphi las veces que el conductor de la investigación considere
necesario.
Métodos • Investigación de mercado: se pide a los
con base en 1. Pruebas de consumidores que respondan ante un
el mercado concepto de producto.
consumidor
• Se investiga al mercado pidiendo a los
2. Encuestas de consumidores potenciales indicar la
mercado probabilidad de comprar el producto, la
cantidad, etc.
Métodos 1. Promedios móviles:
de
Para descubrir patrones en
extrapola- los datos históricos de S t = (S t-1 + S t + S t+1) / 3
ción de ventas.
ventas
Periodo Ventas Promedio Cambio Cambio
móvil de 3 general promedio
periodos
1 100 - - -
2 110 105 +10 -
3 105 115 -5 10
4 130 125 +25 10
5 140 120 +10 5
6 120 140 -20 10
7 160 152 +40 11.33
8 175 - +15 -
Métodos 2. Suavizamiento exponencial:
de
Método de series temporales.
extrapola- Similar al de periodos móviles. ^St+1 = aS t + (1-a)^St
ción de
ventas
3. Análisis de regresión:
El análisis de regresión a través del

tiempo (periodo) como variable
independiente y se realiza con Excel
u otro programa.
Ventas= a
La regresión genera estimaciones de
nivel base (intersección) y la
tendencia (pendiente)
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!
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Actividad En grupos de 4:
grupal
10 minutos 10 minutos
Responda las siguientes preguntas:
• Identifique una marca en una categoría en Perú (defina el ámbito

geográfico: Lima, a nivel nacional, distrital, etc.
• Busque información relevante sobre su público objetivo (sexo,
edad, NSE) para determinar el mercado potencial.
• En base a lo investigado, calcule el mercado potencial para el
2020.
Actividad virtual
Tipo de actividad: Tarea
Duración: 7 días
Indicaciones:
Leer la sgte. noticia y comentar:
• ¿Cómo cree que afectará este ajuste de pronóstico de ventas a la

compañía?
• ¿Cuáles fueron los criterios determinantes para ajustar el
pronóstico de ventas?
Link: https://www.eleconomista.com.mx/mercados/Under-Armour-recorta-pronosti
co-de-ventas-este-ano-20171031-0170.html
Subir el archivo al Campus Virtual

Bibliografía
y Fuentes  Administración del Producto. Donald Lehmann/ Russell Winer (Mc
Graw Hill), 4ta edición.
usada
durante la  Dirección de Ventas – Manuel Artas Castell
sesión  www.freepik.com
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¿Cómo se calculan las ventas?

¿Qué será el pronóstico de ventas?

Cantidad de bienes y/o servicios que los

• Máximo de ventas alcanzable en una determinada

• Volumen de ventas que pensamos conseguir a partir

• Ventas que esperamos que genere un empleado

Asociaciones industriales: SNI

Compañías privadas: Arellano,

• Mujeres en Lima: 3´296, 538

Mercado Potencial Anual: 3´296, 538* 0.204*38

Contestan preguntas hipotéticas

Permite establecer un presupuesto

Permite planear la producción

Crea una base para monitorear las ventas

Los analistas financieros lo usan para evaluar las empresas

Comportamiento del consumidor

3. Opinión del • Predicciones de un grupo de expertos,

• Panel de individuos (8-10) que emiten un pronóstico de forma

el mercado concepto de producto.

El análisis de regresión a través del

Responda las siguientes preguntas:

• Identifique una marca en una categoría en Perú (defina el ámbito

Tipo de actividad: Tarea

• ¿Cómo cree que afectará este ajuste de pronóstico de ventas a la

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