ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

EN ODONTOLOGÍA
PARTE 1 EMPRESA Y ENTORNO

Prof. Gonzalo San Martín U.

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA EN ODONTOLOGÍA
PROF. GONZALO SAN MARTÍN U.
 PROGRAMA

 1- Empresa y Entorno
 2- Funciones Administrativas

 3- Funciones de la Empresa

 4- Plan de Negocios

 5- Plan de Marketing

 6- Plan de Promoción y Comunicación

 7- Plan Capital Semilla

 BIBLIOGRAFÍA

 Administración ; Robbins y Coulter 6° Edición

 Gestión del Talento Humano ; Idalberto Chiavenato

 Dirección de Marketing ; Kotler y Armstrong 14° edición

 Marketing de Servicio ; Hoffman y Batesson 2° edición

 Finanzas Corporativas ; Stephen, Randolph y Jeffrey

 EVALUACIÓN

 Trabajo 1 25%

 Trabajo 2 25%

 Tareas semanales / participación 10%

 Certamen 40%
 POR QUÉ ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
EMPRESA ???

 En el análisis de la Empresa se considera su

ENTORNO

 La visión del análisis es de Largo Plazo

 QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

 Es un proceso de evaluación sistemática de un negocio

 Analiza el entorno de la Organización : detecta amenazas y oportunidades
 Analiza por dentro a la Organización : determinar recursos , capacidades y
competencias centrales
 Define los objetivos de largo plazo
 Desarrolla estrategias para alcanzarlos : define Visión, misión y valores
 LA ORGANIZACIÓN DEBE PLANTEARSE
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS :

 Qué cambios y tendencias ocurren en el entorno competitivo ?

 Quiénes son nuestros clientes ?
 Qué productos o servicios debemos ofrecer ?
 Cómo podemos ofrecer esos productos o servicios con mayor eficiencia ?
 EL PROCESO DE LA GLOBALIZACIÓN

 El mundo está compuesto por grandes divisiones geográficas, políticas y

culturales, sin embargo es posible mantener una comunicación en tiempo
real con otra persona al otro lado del planeta
 Es posible llegar de un día para otro al lugar más alejado del planeta
 Un producto manufacturado en Asia puede ser exportado a América con
cotidianidad
 EN QUÉ CONSISTE LA GLOBALIZACIÓN ?

 Es un proceso dinámico compuesto por una gran interdependencia entre los

países del mundo
 Las fronteras que antes representaban grandes limitaciones hoy cada vez
tienen menos relevancia
 Este proceso ha afectado también a la política
 Esta es la razón de la existencia de un buen número de organismos
internacionales : ONU, FMI, OCDE (organización para el crecimiento y el
desarrollo económico)
 CONCEPTO DE GLOBALIZACIÓN

 Es un proceso creciente de internacionalización industrial y comercial

 Impulsado por el libre flujo de mercancías y capitales
 Apoyado por la tecnología
 A una escala exponencial en el mundo
 CARACTERÍSTICAS DE LA
GLOBALIZACIÓN

 Crecimiento exponencial del comercio mundial de bienes y servicios

 Nuevos países se han abierto a la industrialización en Asia y América Ej.
China y Brasil
 La imposición de políticas favorables al libre comercio en la mayoría de los
países
 Internacionalización del sistema financiero
 Apoyo de grandes instituciones internacionales como el FMI y Banco
Mundial
 La globalización ha dado como resultado la interdependencia económica
global
 VENTAJAS DE LA GLOBALIZACIÓN

 Elevado intercambio cultural : literatura, arte, gastronomía

 Mayor nivel de comunicación a nivel mundial: desarrollo internet,
tecnologías de la información y comunicaciones texto , voz y video;
mejores puertos y aeropuertos
 Desarrollo de la ciencia y tecnología : la cooperación entre las naciones ha
sido la clave de numerosas invenciones y desarrollos tecnológicos
 Aumento del turismo mundial
 DESVENTAJAS DE LA GLOBALIZACIÓN

 Pérdida de la identidad nacional : cuando la cultura de otras naciones

comienza a importar más que la propia es un problema
 Influencia de empresas extranjeras en la política local
 Pérdida de empleo
 EJEMPLOS DE GLOBALIZACIÓN

 Globalización Económica
 Globalización Cultural
 Globalización Social
 Globalización Tecnológica
 Globalización de los Mercados
 Globalización de la Información
 Globalización Empresarial
I- CONTEXTO MUNDIAL
 ENTORNO: DESAFÍOS
DE LA HUMANIDAD
SIGLO XXI

 Disminución de la pobreza y desigualdad : 1400 millones / 6000

millones = 20%

 Crecimiento demográfico / Migraciones / Crisis alimentaria; Año

2050 Población = 10.000 millones

 Cambio climático : escasez de agua, incremento nivel del mar,

fragmentación ecosistema = universo hostil : Terremotos, Tsunamis,
Inundaciones

 Derechos humanos : incremento de refugiados (30 millones en el

mundo) , atropellos a los derechos fundamentales en más de 140 países
 ENTORNO : DESAFÍOS DE LA
HUMANIDAD SIGLO XXI
 Proliferación de armas de destrucción masiva : nucleares,
químicas y biológicas en más países fuera de EEUU ,Francia, Reino
Unido, China y Rusia

 Salud : CoronaVirus o Convid-19, Sida (30 millones de personas

infectadas, 45% viven en países en desarrollo donde se registran el
95% de las muertes) / Gripe aviar / Fiebre porcina / Ébola / Hanta

 Máquinas /Tecnología/ Inteligencia artificial : ciberterrorismo,

robotización, rediseño de la fuerza de trabajo, nacimiento de nuevas
élites tecnológicas

 Guerra comercial (aldea global) : EEUU, China, Rusia , Europa

(Brexit), Latinoamérica
 PROYECCIONES ECONÓMICAS DEL
MUNDO AÑO 2020 (BANCO
MUNDIAL)
 El crecimiento económico mundial el año 2020 no crecerá incluso
puede decrecer hasta un 2%
 La amenaza latente es la Pandemia declarada por el Convid-19
 Desaceleración económica mayor a la esperada en el G10 (Gran
Bretaña, Italia, Japón, EEUU, Canadá, Francia, Alemania, Bélgica,
Holanda , Suecia, Suiza)
 Escalada de tensiones geopolíticas ( medio oriente )
 Resurgimiento de tensiones financieras en grandes mercados
emergentes como Argentina y Turquía
 Fenómenos metereológicos extremos (incendios, inundaciones,
terremotos, huracanes)
 CONTEXTO ECONÓMICO AMÉRICA
LATINA
BANCO MUNDIAL

 Bajo crecimiento , bajo desempeño y desaceleración , riesgo político

elevado…
 Argentina en crisis económica, Brasil saliendo de una recesión,
México estancado, Chile, Ecuador y Colombia con tensiones
sociales
 Grandes movilizaciones populares, baja demanda agregada externa
y mercados internacionales frágiles
 Alta incertidumbre política y económica , rol protagónico
adquirieron los movimientos sociales “la tierra del cacerolazo”
 Los tres grandes de la región van a paso lento : Brasil , México y
Argentina
 Convid-19 ha desatado una crisis económica en Latinoamérica y el
Mundo entero
 EVOLUCIÓN Y PROYECCIÓN PIB AÑO 2016-2021 BANCO
MUNDIAL

PIB 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Mundo 2.4 3.1 3 2.9 2.8 2.8

Economías Avanzadas 1.7 2.3 2.2 2 1.6 1.5

Economías en Desarrollo 3.7 4.3 4.2 4.2 4.5 4.6

Asia 7.5 6.2 6.9 7.1 7.1 7.1

Europa 1.7 4 3.1 2.3 2.7 2.9

América latina -1.5 0.8 0.6 1.7 2.4 2.5

Africa del Sur 1.3 2.6 2.7 3.4 3.6 3.7

Chile 1.6 1.4 3.9 1.8 2.0 3

II- MERCADO
 MERCADO

 Conjunto de potenciales clientes que comparten una necesidad o deseo y

que podrían participar en un intercambio para satisfacerlo.
 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

 Punto de encuentro entre oferente (empresa) y demandante (cliente)

 El lugar puede ser físico o virtual
 Está compuesto por toda la oferta y demanda de productos y/o
servicios
 Actores del mercado : empresas, clientes, competencia,
proveedores, intermediarios (públicos y privados)
 En un mercado competitivo es difícil atender a todo el universo de
clientes , por esto las empresas segmentan los mercados
 TIPOS DE MERCADO

a) Según el Volumen de ventas :

- Mercados mayoristas : con un elevado volumen de ventas

- Mercados minoristas : bajo volumen de ventas
 B) SEGÚN EL NÚMERO DE
OFERENTES

 Monopolio : existe sólo un oferente que se encuentra muy

demandado por el mercado Ej Essbio
 Oligopolio : pocos oferentes y alta demanda, el riesgo es que se
pongan de acuerdo en condiciones de precios y dejen de competir
entre ellos Ej. Empresas Celulosas
 Competencia perfecta : muchos vendedores y muchos compradores ;
no pueden influir sobre el funcionamiento del mercado Ej.
Falabella, Ripley, Paris
 C) SEGÚN LAS
TRANSACCIONES SOBRE
BIENES O SERVICIOS

 Mercado de bienes : se adquieren y comercializan productos y

artículos en general Ej. Automotriz, alimentos, vestuario

 Mercado de Servicios : se adquieren y comercializan servicios: Ej.

bancos, salud, educación
 D) SEGÚN LA REGULACIÓN

 Mercados regulados : la autoridad se ocupa de controlar las

condiciones de ventas y los precios Ej. Superintendencia de
telecomunicaciones, de salud, de bancos

 Mercados desregulados : es el propio mercado el responsable de

fijar precios según la oferta y la demanda sin participación del
estado
 D) SEGÚN LOS AGENTES QUE
INTERVIENEN

 Mercado de consumidores : se abastecen de minoristas

 Mercado de minoristas : se abastecen de mayoristas
 Mercado de mayoristas : se abastecen de productores, fabricantes o
importadores
III- EMPRESA
 QUÉ ES UNA
ORGANIZACIÓN ?

 Es una agrupación de personas cuyo objetivo es el logro de

algún propósito específico
 Un Hospital, una Universidad, la Municipalidad, un equipo de
Fútbol o una Clínica Dental
 Adquieren distintas denominaciones : corporaciones,
asociaciones, sociedades anónimas , de responsabilidad
limitada, etc
 CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS
DE UNA ORGANIZACIÓN

 tienen un propósito común

 están formadas por personas

 tienen una determinada estructura para que sus miembros

lleven a cabo su trabajo
 LA ORGANIZACIÓN CAMBIANTE
 Organización nueva
 Organización Tradicional  Dinámica
 Estable  Flexible
 Inflexible  Enfocada en habilidades
 Enfocada en empleos  Orientada hacia el equipo
 Orientada hacia el individuo  Empleos temporales
 Empleos permanentes  Orientada a la participación
 Orientada al mando  Los empleados participan en las dec
 Los gerentes siempre toman dec.  Orientada hacia el cliente
 Orientada hacia las reglas  Fuerza de trabajo diversa
 Fuerza de trabajo homogénea  Dias de trabajo sin límites de tiempo
 Dias laborales definidos  Relaciones laterales
 Relaciones jerárquicas  Trabajo en cualquier lugar , a
 Trabajo en las instalaciones en horarios cualquier hora
específicos
 EMPRESA

- Unidad económica básica o estructura legal

- combina recursos materiales, humanos y financieros - la
finalidad : producir un determinado bien o servicio y satisfacer las
necesidades y deseos de consumidores actuales y potenciales
- es eficiente y eficaz
 TIPOS DE EMPRESAS :
SEGÚN SECTOR
ECONÓMICO

 Empresas del sector primario : su actividad económica basada en

la recolección de materias primas Ej. agricultura-forestal, ganadería
y pesca

 Empresas del sector secundario : se encargan de la transformación

de materias primas en bienes listos para el consumo Ej. Industria y
construcción

 Empresas del sector terciario : su actividad económica se basa en

la creación y gestión de servicios que permiten garantizar el
bienestar de la población Ej. Salud, educación, turismo, comercio,
banca , seguridad
 TIPOS DE EMPRESAS: SEGÚN EL
CONTROL DE LOS RECURSOS

 Empresas Públicas : son gestionadas por la administración del

Estado Ej. Codelco, Bancoestado, Petrox

 Empresas Privadas : los recursos económicos o financieros

provienen de individuos particulares Ej. Banco de Chile, Forestal
Arauco, Entel

 Empresas Mixtas : son gestionadas por organismos generalmente

privados, si bien están supeditadas y en parte subvencionadas por el
Estado Ej. Sociedad minera El Teniente
 TIPOS DE EMPRESAS : SEGÚN
LA ESFERA TERRITORIAL EN
LA QUE ACTÚAN

 Empresa Local : limita su terreno de actuación a una única

localidad Ej. panadería, carnicería, clínica dental

 Empresa Regional : su actuación se circunscribe a una determinada

región Ej. Maritano & Ebensperguer , Sergio Escobar

 Empresa Nacional : la empresa puede actuar a lo largo de toda una

nación Ej. Bancoestado

 Empresa Multinacional : ofrece sus servicios en más de un país,

teniendo un gran alcance y expandiendo sus oportunidades de
negocio Ej. Falabella
 TIPOS DE EMPRESAS : SEGÚN
SU CONSTITUCIÓN JURÍDICA

 Suponen la creación de una persona jurídica diferente de los

miembros que la componen
 Sociedades anónimas SA
 Sociedad de responsabilidad limitada SRL
 Cooperativas
 Sociedad individual de responsabilidad limitada EIRL
 TIPOS DE EMPRESAS: SEGÚN EL
TAMAÑO DE LA ORGANIZACIÓN

 El tamaño de la empresa está en función del número de trabajadores,

capital o patrimonio de la Compañía y el volumen de facturación y/o
ventas
 Microempresa : trabajadores 1-5; ventas 0-2.400 UF
 Pequeña empresa : trabajadores 6-50; ventas 2.400-25.000 UF
 Medianas empresas : trabajadores 50-400; ventas 25.000-100.000 UF
 Grandes Empresa : trabajadores 400 y más; ventas mayor a 100.000 UF
 TIPOS DE EMPRESAS : SEGÚN
ACTIVIDAD O GIRO
 Empresa Fabril / Industrial : aquellas de extracción o producción
de bienes de transformación de insumos o materias primas en
productos físicamente diferentes Ej. Rosen, CMPC
 Empresa Comercial : dedicada a la compra de bienes de
consumo /durables para una posterior venta sin hacer un proceso
que provoque otro producto ; se vende lo mismo que se compra Ej.
Lider, Ripley
 Empresa de Servicios : dedicada al comercio de intangibles y
prestación de servicios Ej. UDD, Sanatorio Alemán
 Empresas Financieras : su función es ser intermediarios
financieros y presta servicios financieros y de negocios Ej. Banco
Scotiabank, Consorcio
 VISIÓN DE LA EMPRESA

 Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura e ideal de la

Organización
 Es el sueño de lo que debe ser en el futuro la empresa
 Representa la esencia que guía la iniciativa
 VISIÓN DE LA EMPRESA
COCA COLA

 Nuestra Gente : ofrecer un ámbito donde nuestros trabajadores puedan

desarrollar al máximo su potencial
 Nuestros Productos: brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin
alcohol de la mejor calidad que satisface deseos y necesidades de la gente
 Nuestros Socios : cultivar una red integrada de clientes y proveedores para
generar valor perdurable para ambas partes
 Nuestro Planeta : trabajamos para hacer del planeta un lugar mejor
 Nuestro Negocio : maximizar el retorno de L/P para los accionistas
cumpliendo nuestras responsabilidades empresariales
 Productividad : Desarrollar e implementar un modelo de Organización
altamente efectiva , ágil y dinámica
 MISIÓN DE LA EMPRESA

 Es la razón de ser de la Empresa, el motivo por el cual existe, el

compromiso y responsabilidad
 Se define la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar y productos y
servicios a ofertar
 Debe ser amplia, concreta , motivadora y posible
 MISIÓN DE LA EMPRESA
COCA COLA

- Refrescar al mundo en cuerpo , mente y espíritu

- Inspirar momentos de optimismo y felicidad gracias a nuestras marcas y
nuestras acciones
- Crear valor y dejar huella positiva en todo lo que hacemos
 VALORES DE LA EMPRESA

 Son los juicios éticos a los cuales nos sentimos más inclinados por
su grado de utilidad personal o social
 Son los pilares más importantes de cualquier Organización, porque
son los valores de sus miembros y especialmente de sus dirigentes
 Los emprendedores deben desarrollar virtudes como la templanza,
la prudencia, la justicia y la fortaleza para transmitir un verdadero
liderazgo
 IMPORTANCIA DE LOS VALORES

 Son grandes fuerzas impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo

 Permiten posicionar una cultura organizacional
 Marcan patrones para la toma de decisiones
 Promueven un cambio de pensamiento
 Se evitan conflictos entre el personal
 VALORES DE LA EMPRESA
COCA COLA

 Liderazgo: el ímpetu para lograr un futuro mejor

 Integridad : ser auténticos
 Responsabilidad : tiene que ser, depende de mí
 Colaboración : capitalizar los beneficios del talento colectivo
 Innovación : buscar, imaginar, crear
 Calidad : todo lo que hacemos lo hacemos bien
 OBJETIVOS = METAS

 Deben ser claros y específicos

 Deben ser enunciados por escrito
 Deben ser ambiciosos , pero realistas
 Deben ser congruentes entre sí
 Deben ser medibles
 Deben estar vinculados a un periodo determinado
 ESTRATEGIAS

 Es un plan amplio de acción por el que la organización

pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión;
visión de L/P
- Relación entre objetivo y estrategia:
- Objetivo : aumentar ventas en un 10%
- Estrategia : intensificar esfuerzos de MKT en mercado
Nacional / expandirse a nuevos mercados internacionales
 TÁCTICAS

 Es un medio por el que se pone en práctica la estrategia

 Es un curso de acción más detallado y específico que la estrategia
 Abarcan periodos más breves que las estrategias
 Relación entre estrategia y táctica :
 Estrategia : dirigir nuestra comunicación comercial a hombres entre 25-40
años
 Táctica : publicidad en revistas/ patrocinio eventos
 EFICIENCIA Y
EFICACIA

 Eficiencia : la relación entre insumo y producto y/o resultado, cuya meta es

minimizar el costo por concepto de insumos o recursos; es producir más
con menos insumos; max ut min costos

 Eficacia : el hecho de alcanzar las metas y objetivos

 TEORÍA DE SISTEMAS:
CARACTERÍSTICAS DE LAS
EMPRESAS

 Sinérgicas . 2 + 2 = 5
 Negentrópicas : acciones que evitan fuga de energía
 Flexibles, dinámicas y abiertas : rapidez en reaccionar ante la
adversidad del entorno
 Recursivas : todo sistema es parte de un sistema mayor
 Termostáticas : deben retroalimentarse
 VENTAJA COMPETITIVA

 Es la capacidad de lograr resultados que la competencia no puede alcanzar

 Porter nos dice que las ventajas competitivas deben ser sostenibles y
extensibles , es decir deben estar en constante rediseño (Kayzen)
 Toda ventaja competitiva debe ser considerada como una ventaja para el
cliente
 Generan valor y satisfacción para el cliente , esto propicia fidelización y
rentabilidad para la empresa
IV- ENTORNO
 ENTORNO DE LA EMPRESA

 Son todas las fuerzas y actores no controlables que afectan el proceso de

gestión de la empresa

 Es posible “influir” con creatividad sobre el entorno

 Si no es posible es necesario saber como reaccionar ante los cambios que

ocurren en el entorno
 MICRO ENTORNO DE LA
EMPRESA

 Proveedores : insumos, productos

 Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, empresas de
transportes
 Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado
internacional
 Competidores : deseo, producto, marca
 MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA

 Público Local : entorno inmediato, medios (diarios, revistas, TV y radio)

 Opinión Pública : público general

 Público Interno : recurso humano de la empresa

 ENTORNO ECONÓMICO

 Crecimiento económico
 Consumo
 Inversión
 Gasto público
 Exportaciones
 Importaciones
 Desempleo
 Inflación
 ENTORNO ECOLÓGICO

 Externalidades positivas y negativas

 Medio ambiente
 Recursos hídricos
 Cambio climático
 Tratamiento de residuos
 contaminación
 ENTORNO DEMOGRÁFICO

 Población N°
 Nacionalidad
 Lugar de residencia
 Raza
 Sexo
 Edad
 Ocupación
 Profesión
 Tipo de vivienda
 Ingreso
 ENTORNO TECNOLÓGICO

 Cambios tecnológicos
 Informática
 Robótica
 Internet
 Redes Sociales
 Software / Hardware
 B2B / B2C
ENTORNO POLÍTICO LEGAL

 Gobierno Nacional
 Gobierno Regional
 Gobierno Provincial
 Gobierno Comunal
 Senado
 Cámara de Diputados
 Constitución de la República
 Leyes
 Estado de Derecho
 TRABAJO N°1
 Visite una Empresa Pública : Hospital y/o Cesfam

 Por qué es una empresa ?

 Presentar la Empresa : Tipo empresa, tipo de mercado en que opera
 Identificar y describir los recursos de la empresa
 Identificar y describir el mercado objetivo
 Identificar y describir productos y servicios
 Identificar y describir la ventaja competitiva
 Identificar y describir eficiencia y eficacia
 Identificar y describir concepto de Sinergia
 Identificar y describir concepto de Negentropía
 Identificar y describir concepto de Flexibilidad
 Identificar y describir concepto de Termoestaticidad
 Identificar y describir el Micro Entorno y Macro Entorno