2016-2017

BENHARRATS Ibtissam

Université de Lille 2
Faculté d’Ingénierie et Management de la Santé
(ILIS)
Master 2 Healthcare Business et Recherche
Clinique

Mémoire de fin d’études de la 2ème année de Master

Sous la direction de Mme Hélène GORGE

Le marketing digital au service de

l’innovation pour les maladies chroniques

Date de la soutenance : le vendredi 1er septembre 2017

COMPOSITION DU JURY

Présidente du jury : Mme Daphné SALERNO

1er membre du jury : Mme Hélène GORGE
Faculté Ingénierie et
2nd membre du jury : Mme Sharmilee RANTCHOR
Management de la Santé – ILIS
42, Rue Ambroise Paré
59120 LOOS
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REMERCIEMENTS
Ce mémoire de fin d’études est un travail de recherche et d’analyse de plusieurs mois. En
préambule, je tiens à adresser tous mes remerciements aux personnes qui m’ont apportée
leur soutien et qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire.

Tout d’abord, je remercie Mme Hélène Gorge, directrice de mémoire qui a su

m’aiguillonner dans le choix de mon sujet et qui m’a accompagnée tout au long de ce
mémoire. Merci pour ses précieux conseils qui ont grandement contribué à la qualité du
travail accompli.

Tous mes remerciements vont également à Mme Sharmilee Rantchor et Mme Cécile
Caballol mes responsables en entreprise, pour leurs recommandations et leurs
disponibilités. Malgré leur emploi du temps chargé, elles ont su m’épauler au quotidien
dans le suivi des activités ainsi que la réalisation de ce mémoire.

Je souhaite remercier aussi Mme Christèle Pelade pour son aide et Mme Marine Brilland
pour son expertise en marketing digital. Je remercie aussi tous les autres collègues de
Medtronic pour leur soutien et leur bonne humeur.

Enfin, je remercie Adam Feral pour son soutien sans faille et son amour indélébile.

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SOMMAIRE

Remerciements .................................................................................................................. 1
Sommaire ........................................................................................................................... 2
Introduction ........................................................................................................................ 4
PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX ET CONTEXTES ................................................................ 6
I. Les maladies chroniques : un défi pour les divers acteurs de la santé .............. 6
1. Eléments de définition ......................................................................................... 6
2. Prévalence et chiffres clés en France.................................................................. 7
3. Les enjeux majeurs des maladies chroniques liés aux difficultés de prise en
charge........................................................................................................................... 8
4. Un système de santé confrontant des obstacles ............................................... 11
5. La médecine de demain : quelles solutions envisageables ? ............................ 12
6. Vers une digitalisation de la santé ..................................................................... 13
7. La santé, un encadrement strict de la réglementation de la promotion ............. 14
II. Le marketing digital : une réponse au besoin d’innovation ............................... 16
1. La digitalisation du marketing : ses premiers pas et son évolution .................... 16
2. Vers la définition du marketing digital ................................................................ 20
3. La digitalisation des stratégies .......................................................................... 24
4. Le marché du digital : un marché porteur .......................................................... 28
PARTIE 2 : L’EMERGENCE DU DIGITAL DANS LES ENTREPRISES DE SANTE AU
BENEFICE DU PATIENT .................................................................................................. 33
I. A la découverte de la stratégie digitale e-santé .................................................. 33
1. Eléments de définition et concepts .................................................................... 33
2. Les principales composantes de l’e-santé ......................................................... 34
3. Le marché de l’e-santé : un marché en plein essor ........................................... 36
4. Stratégie nationale de l’e-santé ......................................................................... 37
II. La santé de demain : exemples de cas et analyse des usages ......................... 38
1. Patient Empowerment : vers les nouveaux rôles du patient .............................. 39
2. Marketing de l’Entertainment : la gamification et les serious games ................. 42
3. Big Data et Intelligence Artificielle : vers un changement de paradigme en santé
42
4. Analyse des usages et attentes des patients et des professionnels de santé ... 45

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 III. Le Big Data, l’innovation au service du marketing digital au cœur des
problématiques ............................................................................................................ 48
1. Les caractéristiques et les enjeux du Big Data .................................................. 48
2. Les enjeux éthiques : le secret médical existe-t’il toujours ? ............................. 49
3. Les enjeux pour les entreprises ......................................................................... 50
PARTIE 3 : ELABORER UNE STRATEGIE DIGITALE EFFICACE FACE AUX ENJEUX
DES MALADIES CHRONIQUES – ILLUSTRATION AVEC LE DIABETE ....................... 52
I. Une innovation digitale qui répond à un besoin d’usage ................................... 52
II. Cas de stratégies digitales efficaces au service du diabète .............................. 53
1. Sanofi : une offre digitale autour de la création de valeur.................................. 54
2. Medtronic : une transformation digitale modérée à destination des patients
atteints de diabète ...................................................................................................... 58
III. Recommandations pour une bonne stratégie digitale à vocation des maladies
chroniques .................................................................................................................... 60
1. Préconisations pour la mise en place d’une stratégie digitale ........................... 60
2. Plan d’action digital innovant et efficace ............................................................ 62
Conclusion ....................................................................................................................... 66
Bibliographie .................................................................................................................... 67
Table des figures ............................................................................................................. 73
Annexes ............................................................................................................................ 74
Glossaire .......................................................................................................................... 79

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INTRODUCTION
Comment va la santé ?

« Il n’est pas exagéré de décrire la situation comme une catastrophe imminente, une
catastrophe pour la santé, pour la société et surtout pour les économies nationales »
Margaret Chan, directrice générale de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS).

Il est estimé qu’en 2030 plus d’un milliard de personnes sera âgé de plus de 60 ans. Un
chiffre qui s’accélérera et aboutira au double en 2050 [1]. Le vieillissement de la
population, les aspects néfastes de l’environnement et en parallèle, les progrès de la
médecine contribuent à une explosion épidémique des maladies chroniques qui affecte le
monde entier [2].

L’accroissement des maladies chroniques constitue une grande menace pour l’humanité.
Elles soulèvent des causes majeures d’incapacité et de mortalité prématurée. En plus
d’être un lourd fardeau pour les patients, elles le sont également pour la recherche, la
prévention, les médecins et surtout pour le financement des systèmes de santé,
particulièrement en France. Ces pathologies bouleversent la donne et conduisent vers de
nouveaux modèles où nous faisons face à un patient de plus en plus « expert » et
gestionnaire de sa propre santé. Internet souligne cet avènement et incarne un levier
majeur de cette transformation [3].

Dans un tel contexte de croissance des dépenses attachées aux maladies chroniques, les
industries de santé sont de plus en plus sollicitées pour fournir des solutions numériques
innovantes à travers une médecine dite des « 4P » Prédictive, Personnalisée, Préventive
et Participative [4].

Le digital révolutionne les chaînes de valeur et tend aux industries pharmaceutiques et de

dispositifs médicaux une vaste opportunité de faire évoluer le business model classique
permettant d’innover dans les services et la promotion de la santé. Dès lors, ces mêmes
entreprises ne sont plus perçues comme de simples fabricants de produits de santé mais
comme « offreur de solutions thérapeutiques » à destination des patients chroniques. En
nouant une relation « directe » avec les patients, le marketing digital met en scène une
alternative attrayante aux approches classiques comme réponse aux défis des maladies
chroniques.

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A l’heure de la santé connectée, l’industrie de la santé s’adapte afin de remédier aux
nouveaux entrants tels que les start-ups et les Big Techs qui sont de plus en plus
impliqués dans ce mouvement. Certaines de ces entreprises de santé développent donc
de véritables stratégies concernant des maladies répandues nécessitant un suivi régulier,
comme c’est le cas pour le diabète par exemple.

Mais ces stratégies à destination des maladies chroniques sont-elles vraiment efficaces,
tant en termes de santé qu’en termes économiques ? Quels en sont les enjeux ? Quels
sont les outils et les leviers pour développer une bonne stratégie digitale ? Et comment
pénétrer efficacement le marché des maladies chroniques avec une stratégie digitale ?
Tant de questions qui pourraient être regroupées dans une problématique générale :

« Quelle est la contribution du digital aux enjeux actuels du marché explosif des maladies
chroniques ? »

Pour répondre à cette problématique, nous réaliserons premièrement l’état des lieux des
maladies chroniques et du marketing digital afin de mieux comprendre le contexte auquel
ces deux approches sont liées. Dans une deuxième partie, nous nous pencherons vers la
manière dont le digital a métamorphosé la santé à travers divers exemples et en nous
intéressant de plus près au Big Data en santé. Ensuite, nous analyserons les stratégies
digitales de deux leaders du secteur à destination des diabétiques. Enfin, nous
proposerons des recommandations afin de réaliser une bonne stratégie digitale pour les
maladies chroniques.

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PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX ET CONTEXTES
I. Les maladies chroniques : un défi pour les divers acteurs de
la santé

1. Eléments de définition

Le terme « chronique » provient du latin « chronicus ». En médecine, ce terme est

souvent associé à une maladie, en particulier lorsqu’une personne est atteinte d’une
maladie chronique (ou encore maladie non transmissible). Selon le dictionnaire Larousse,
chronique est un adjectif qui « se dit d’une maladie d’évolution lente et sans tendance à la
guérison ».1

Toutefois, selon le professeur André Grimaldi, médecin diabétologue à l’hôpital de la Pitié-

Salpêtrière à Paris, "Une maladie chronique est une maladie qui dure sans qu'il n'y ait
d'horizon de guérison. C'est une maladie avec laquelle vous allez vivre. Et comme les
progrès de la médecine sont plus importants, vous allez vivre longtemps avec cette
maladie, ce qui nécessite un réaménagement de la vie". Il est l’auteur du livre paru en
mars 2017 « Les maladies chroniques : vers la 3ème médecine ». Les maladies chroniques
toucheraient près de 20 millions de personnes en France soit près d’un tiers de la
population France. [5]

Cependant, il n’existe pas une définition unique pour déterminer les maladies chroniques.
Outre le fait que ces dernières dépendent de nombreux facteurs (tels que les causes de la
maladie chronique, sa gravité, son ancienneté, ses perspectives de guérison et
d’évolution, en tenant compte également des conséquences que celles-ci peuvent
engendrer notamment sur le fonctionnement du corps humain), elles découlent aussi de la
manière d’utilisation de l’expression que chaque entité appliquera différemment. En effet,
on distingue diverses approches employées afin d’identifier les maladies chroniques : les
approches par pathologie telles que les Classifications de diagnostics et la Classification
internationale des maladies (CIM) ainsi que les approches par les conséquences telles

1
Dictionnaire Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/chronique/15834

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que la Classification internationale des déficiences, incapacités, et du handicap (CIDH)
puis la Classification internationale du fonctionnement, du handicap et de la santé (CIF).
Dans le premier cas, les classifications sont fondées principalement sur les origines et les
éléments déclencheurs de la maladie chronique même et ne prennent pas en compte les
autres critères à l’égard du patient chronique : les conditions socio-économiques,
psychologiques et professionnelles. Dans le second cas, les classifications permettent un
rassemblement commun à partir des conséquences provoquées par les maladies
chroniques et ont égard du patient dans sa globalité. [6]

Néanmoins, il existe tout de même des définitions plus larges qui ne se basent pas sur
une des deux catégories et que nous retiendrons au sein de ce mémoire. D’après l’OMS,
les maladies chroniques se définissent comme des affections de longue durée qui
évoluent lentement et qui requièrent des soins à long terme pendant plusieurs mois. [7]

La liste des maladies chroniques est longue, aujourd’hui plusieurs pathologies sont
considérées comme des maladies chroniques à savoir :

- Les maladies cardiaques et vasculaires (insuffisance cardiaque, hypertension

artérielle etc.)
- Les cancers, le diabète ainsi que les maladies telles que l’insuffisance rénale
chronique, l’asthme, les bronchites chroniques et les maladies très handicapantes
telles que la sclérose en plaques
- Les maladies respiratoires et ORL
- Les maladies du système digestif (maladie de Crohn, cirrhose etc)
- Les maladies rhumatologiques (arthrose, syndrome de fatigue chronique)
- Les maladies neurologiques (maladie de Parkinson, maladie d’Alzheimer, accident
vasculaire cérébral)
- Les maladies psychologiques : les troubles mentaux de longue durée (dépression,
trouble bipolaire etc)
- Les maladies urinaires et génitales (incontinence urinaire, endométriose etc)
- Mais aussi les maladies infectieuses chroniques et maladies hématologiques [8]

2. Prévalence et chiffres clés en France

Les maladies chroniques touchent 20 millions de français soit près d’un tiers de la
population française atteinte de maladies chroniques. [5] Elles sont, pour la majorité des
pathologies, rassemblées sous le nom d’Affection de Longue Durée ALD représentant un
régime spécial de prise en charge par l’assurance maladie.

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En 2008 déjà, un français sur 7 disposait d’un dispositif ALD. Les ALD correspondaient à
près de 64% des dépenses totales de l’assurance maladie [9] ; Lors d’une étude réalisée
en 2006, il a été projeté qu’en 2030, les maladies chroniques seraient la cause principale
de 69% des décès dans le monde. [10] Or actuellement d’après l’OMS, les maladies
chroniques connaissent déjà une forte augmentation préoccupante : plus de 40 millions de
personnes à l’échelle mondiale soit 70% des décès. La prévalence des maladies
chroniques croît à une vitesse démesurée, nous imaginons bien que ce chiffre en 2030
sera encore plus alarmant qu’il ne l’est aujourd’hui. En outre, les maladies chroniques ou
maladies non transmissibles se manifestent plus largement dans les pays sous-
développés ainsi que dans les pays en voie développement [11] (Cf. Annexe 1).

3. Les enjeux majeurs des maladies chroniques liés aux difficultés de prise en charge
Par leur aspect tenace et évolutif, les maladies chroniques suscitent de nombreuses et
fortes complications sur le plan personnel, professionnel et socio-professionnel. Il en est
de même pour leur prise en charge en France qui demeure complexe. En effet, il a été
observé que la prise en charge des maladies chroniques connait un délai excessivement
long en France ; elle diffère également selon le type de pathologie. En général, de
nombreuses années de prises en charge n’ont pas été menées à bien.[12, 13]

a) Défis pour le patient

Il existe de nombreux facteurs mis en avant dans la littérature qui s’attachent à un tel
ralentissement de la prise en charge des maladies chroniques. D’abord, il s’agit pour la
plupart des facteurs liés directement au patient chronique et sa capacité d’acquérir des
informations (délai de consultation du patient, difficultés d’acceptation de la maladie etc.).
La non-observance thérapeutique du patient représente une difficulté de taille dans le suivi
thérapeutique, elle est à l’origine de l’augmentation de la mortalité en France (environ
8000 décès par an) mais elle est également cause d’amplification des complications
accompagnées d’apparition de pathologies bactériennes et virales. L’on considère qu’un
patient est non-observant lorsque son degré d’application de traitement est inférieur à
80%. Des études démontrent que la non-observance est particulièrement présente dans
les maladies chroniques : seuls 60% des diabétiques de type 2 sont observant et selon
l’OMS, dans les pays développés l’observance globale atteint 50% en moyenne.[14]

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 b) Défis pour le professionnel de santé
D’autre part, ces facteurs sont aussi fortement liés aux professionnels de santé. Certains
médecins connaissent des difficultés à identifier les symptômes engendrant des barrières
au niveau du diagnostic dus d’une part à l’évolution rapide de quelques pathologies mais
aussi à des défaillances relevées dans la formation continue. Ces obstacles sont plus
conséquents lorsqu’il s’agit de prises en charge dites précoces. Les difficultés reliées aux
conditions de travail y jouent également un rôle important. En effet, celles-ci s’expliquent
essentiellement par un défaut de ressources matérielles, humaines et organisationnelles
mais aussi une estimation limitée du temps disponible pour mettre à exécution une prise
en charge précise et détaillée : le suivi des maladies chroniques par définition étant de très
longue durée. Ces dernières complications s’accentuent surtout au sein de l’éducation
thérapeutique du patient où le médecin se doit d’être accompagné d’une équipe soudée
(infirmières, diététiciens etc.) mais avec l’accumulation du poids des actions
administratives et principalement les difficultés financières, l’éducation thérapeutique du
patient n’est pas aisée et rencontre donc plusieurs obstacles.

Du reste, le retard accumulé de certains praticiens à la prescription de traitements

efficients afin de prévenir les évènements indésirables provoquent un nombre d’erreurs
considérable quant à l’adaptation thérapeutique. Dans certains cas, le médecin ne met
pas en pratique les règles bien acquises n’incluant aucune contre-indication se contentant
d’un usage classique ou car la situation même du patient le légitimerait. [13,14]

c) Défis pour le système de santé

Toutefois, le système de soins contribue grandement au retard de diagnostic des maladies

chroniques. L’accès aux soins ainsi que les inégalités sociales de santé demeurent un défi
à relever pour une meilleure optimisation de la prise en charge des maladies chroniques
[12]. Les difficultés liées aux coûts constituent également un enjeu majeur au sein de la
prise en charge des maladies chroniques. Environ 88,6% de l’ensemble des soins sont
assurés par la sécurité sociale pour une personne en ALD. [15] Par exemple, une étude
menée au CHU de Grenoble de 2010 à 2012 dans le but d’examiner les coûts de séjours
des patients chroniques en les comparant aux coûts moyens pour les mêmes prises en
charges, a révélé qu’il y avait un surcoût s’élevant à plus de 6 millions d’euros pour
l’année 2011 [13]. Durant cette même année, selon une lettre du Trésor Public, les
dépenses de santé remboursées en ALD équivalaient à 90 milliards d’euros. [16]

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 d) Des modèles de solution peu efficaces

La prise en charge des maladies chroniques est confrontée constamment à un système de

santé ainsi qu’à des conditions de travail des professionnels de santé qui ne lui est pas
appropriée. De plus, nous savons qu’une maladie chronique entraine de fortes
répercussions au quotidien chez un sujet, ce qui complique davantage la prise en charge
du patient. L’OMS a considéré à cet égard l’amélioration de la qualité de vie chez le
patient chronique comme une urgence et l’élaboration du Plan National 2007-2011 a ainsi
donné lieu à plus de réformes structurelles au niveau de la prise en charge des maladies
chroniques et de l’éducation thérapeutique. [17,18]

D’autre part, une étude menée par Schoen en 2009 dans huit pays (dont la France) a
démontré que de fortes améliorations devaient être apportées concernant les conditions
de prise en charge des maladies chroniques. [19]

Pour ce faire, de nouveaux dispositifs de prise en charge ont été employés afin de
contribuer d’abord à l’évolution du parcours de soin. Des expériences issues
essentiellement de l’étranger (toutes conçues à l’origine aux Etats-Unis) qui pourraient
être envisageables à mettre en place en France ont été explorées. Il s’agit premièrement
du « chronic care model » qui propose d’améliorer la prise en charge des patients
chroniques en s’appuyant sur six fondements (la mobilisation des ressources externes,
l’organisation du système de prise en charge, le soutien à la prise en charge par les
patients eux-mêmes de leur santé, système d’information, dispositif d’aide à la décision et
le système de délivrance des soins). D’autres alternatives pourraient être éventuelles
telles que l’éducation thérapeutique « à proximité » qui consiste en une éducation
thérapeutique nécessitant un travail d’équipe ainsi qu’une cohésion entre les différents
acteurs : médecins, infirmières, psychologues etc. Néanmoins cette initiative fut
considérée comme inabordable en vue du coût important de sa mise en place ; de plus
une faible minorité des médecins y auraient adhéré. Ainsi, le second modèle « disease
management » est survenu. Il ne repose aucunement sur une éducation thérapeutique
mais plutôt sur des appels téléphoniques effectuées par des infirmières formées et en
mesure de fournir une assistance téléphonique aux patients. Cependant, il a été constaté
très rapidement que ce modèle suscitait de nombreuses difficultés au sein de la relation
« médecin – patient ». En premier lieu, les infirmières ne sont pas en contact avec le

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médecin prescripteur ; puis l’intervention s’est avérée être inutile et n’a pas donné fruit à
de réelles améliorations de la prise en charge des patients. [17]

D’autres concepts ont été mis en œuvre par les Etats-Unis tels que le CM « case
management » et le PM « population management ». Le CM a été introduit pour la
première fois dans les années 1950 ciblant spécialement les personnes dépendantes
telles que celles qui souffrent des troubles mentaux ou les plus âgées. Il consiste à mettre
en action un professionnel de santé, pour la plupart des cas il s’agit d’un infirmier au
centre de l’éducation thérapeutique appropriée. Quant au PM, lui, c’est un allongement du
disease management dont le but est de suggérer des traitements thérapeutiques
convenables en examinant l’état de patients atteints d’une même pathologie. Ces derniers
sont classés par niveau 1 à 3 selon la gravité de leur situation thérapeutique et sont pris
en charge en fonction de leur niveau. Un patient placé en niveau 3 requiert par exemple,
non seulement un disease management mais aussi d’un CM.

De manière globale, ces modèles n’ont pas permis d’atteindre aux Etats-Unis les résultats
espérés en matière de baisse des coûts et de gains de santé ; toutefois la prise en charge
des patients a été légèrement optimisée. [18]

4. Un système de santé confrontant des obstacles

Après avoir vu la corrélation entre les enjeux des maladies chroniques et le système de
santé, nous allons à présent nous intéresser au fonctionnement du système de santé en
France. Celui-ci constitue un des systèmes les plus coûteux au monde. En effet, chaque
année, les dépenses consacrées aux soins représentent environ 240 milliards d’euros, ce
qui équivaut à 12% du PIB. Il s’agit d’un système principalement solidaire du fait que 5%
de la population française bénéficie de 50% des dépenses de soins globales.

Il existe différents facteurs qui alourdissent les moyens financiers :

- Premièrement, près de la moitié des dépenses est dédiée aux séjours dans les
établissements de santé.
- De plus, la consommation de médicaments en France est l’une des plus élevée en
Europe : 52 boites par an par français contre 17 seulement pour l’Allemagne, qui
s’explique par le fait du fort taux de prescription réalisé par les médecins.

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 - Par la suite, les frais de consommation attachés à la médecine de ville ainsi que
celles aux transports tels que le SAMU.

La prise en charge des dépenses de santé est triple. L’assurance maladie, elle, se charge
de ¾ des dépenses et est subventionnée par les salariés ainsi que les entreprises qui
participent à environ 2 mois de salaires de cotisation sociale. La contribution sociale est
également concrétisée par la CSG (Contribution Sociale Généralisée) et les taxes
effectuées sur certains produits tels que le tabac ou l’alcool. De même que les
organisations telles que les mutuelles ainsi que les assurances privées s’engagent au
remboursement de 15% des dépenses.

Quant aux ménages, ils déboursent environ 10% des dépenses, ce qui correspond à un
des taux les plus faibles d’Europe.

Malgré l’efficacité de notre système de santé à traiter chacun, celui-ci connait des
instabilités au niveau financier, ce qui le rend quasiment menacé aujourd’hui. En effet, en
10 ans le déficit budgétaire a été multiplié par 7 et il ne cesse d’accroître compte tenu de
de la crise économique mais également du vieillissement de la population et des
évolutions technologiques. De nombreuses actions ont été mises en place afin de
contribuer à la modération du déficit du système de santé à savoir des durées
d’hospitalisations plus courtes, des prescriptions de génériques et le remboursement de
certains traitements médicamenteux. [20]

5. La médecine de demain : quelles solutions envisageables ?

Les maladies chroniques non transmissibles sont la cause de plus de 70% des dépenses
liées à la santé. De même que leurs coûts indirects et directs sont très pesants non
seulement pour le patient chronique et son entourage mais également et surtout pour le
système de santé en France qui a besoin d’innover sans relâche afin de garantir la
durabilité du système. La technologie ainsi que les outils numériques contribuent à une
réelle métamorphose à toutes les échelles au sein du monde professionnel, et l’univers
professionnel de la santé est peu à peu touché pleinement par l’émergence de ces
outils… Aujourd’hui encore, il n’existe pas de solutions précises et bien définies afin de
traiter les maladies chroniques, cependant les améliorations thérapeutiques du mode de

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vie représentent un acteur majeur. De nos jours, les hôpitaux et autres établissements de
santé se tournent vers les industries de santé afin qu’elles procurent des solutions à
l’égard des baisses de coûts et de l’évolution des soins. [21]

Le numérique s’engage d’une part à modifier la relation médecin-patient en créant une

complicité entre les deux. En réalité, il s’agit de rendre le patient plus autonome et
responsable de ses soins à travers une vision moins traditionnelle que celle que nous
retrouvons actuellement où le médecin est le seul acteur et maitre de décisions avec un
patient qui « obéit » et qui « subit ». Dans cette nouvelle conception, le binôme médecin-
patient chronique collabore ensemble afin d’élaborer un programme. En d’autres termes, il
est question de passer à une médecine du « cure » au « care ».

Par ailleurs, il s’agit d’une opportunité pour le monde de la médecine d’introduire

entièrement la prévention qui serait la seule solution permettant de gérer les dépenses
liées à la santé. [21]

6. Vers une digitalisation de la santé

Il est évident qu’à l’époque à laquelle nous vivons, les progrès numériques ont
graduellement participé à la métamorphose de nombreux secteurs d’activité y compris
celui de la santé à savoir : le mode de fonctionnement des professionnels de santé, la
relation entre le patient et son médecin ainsi que le mode de gestion du système de santé.
En effet, durant ces dernières années, la démocratisation du web et les progrès qui en
résultent ont manifestement enrichi la médecine. Ce mouvement est vigoureusement
concouru par les grandes innovations apportées en technologies digitales.[22] En effet, à
partir des années 2000 marquées par le développement considérable d’internet, la
propagation de la pratique des appareils dits intelligents tels que les téléphones mobiles
ou les ordinateurs portables ont rapidement provoqué l’expansion de ces technologies
digitales au sein de la dimension sanitaire.[23]

Ceci est également dû à la collaboration entre l’apparition d’outils numériques de

communication, de technologies robotiques, de l’innovation et du développement au sein
de la recherche. Une telle contribution des deux parties est mise en œuvre principalement
pour plaider en faveur de la prise en charge des maladies chroniques ainsi que de
l’évolution continue des opérations chirurgicales, de la cardiologie, de la neurologie etc. Le
digital parmi la santé a globalement pour but d’améliorer la relation entre le médecin et
son patient et permet au patient de mieux contrôler son état de santé, d’être plus impliqué

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et d’acquérir plus de connaissances sur leur pathologie. Le numérique intégré dans le
domaine de la santé implique non seulement une amélioration des modalités de traitement
d’une pathologie et de prise en charge des patients mais également une diffusion de
renseignements et d’indications. [24]

Cependant, cette digitalisation ne pourra s’affranchir de la législation lourde et précise du

secteur de la santé en France.

7. La santé, un encadrement strict de la réglementation de la promotion

En France, les réglementations en termes de promotions des produits de santé sont très
exigeantes et sont la cible d’une législation renforcée depuis peu à la suite de la Loi
Bertrand qui a été établie afin de renforcer la sécurité sanitaire des produits de santé (Cf.
Annexe 2).

L’ensemble des produits de santé est l’objet d’un contrôle spécifique de la publicité des
produits de santé par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des Produits de
Santé (ANSM). L’agence a pour rôle de maintenir l’authenticité, la conformité et la sécurité
des messages promotionnels appliqués aux professionnels de santé ainsi qu’au grand
public. Elle s’assure aussi à ce que les messages mettent en évidence les produits de
manière objective en respectant les divers référentiels mis en vigueur. Dans le cas
contraire, elle peut interdire la diffusion de la publicité.[25]

a) Encadrement de la publicité des DM et DMDIV

La publicité pour les DM/DMDIV est désignée par « toute forme d'information, y compris
le démarchage, de prospection ou d'incitation qui vise à promouvoir la
prescription, la délivrance, la vente ou l'utilisation de ces dispositifs, à l'exception de
l'information dispensée dans le cadre de leurs fonctions par les pharmaciens gérant
une pharmacie à usage intérieur. » [Extrait de l’article L.5213-1 et L.5223-1 du Code de
la Santé Publique] [25].

Patients ou Grand Public Professionnels de santé

DM La publicité est interdite pour les Tous les DM (non remboursables et
DM remboursables (sauf ceux avec remboursables) respectant les obligations
un risque faible, ne nécessitant pas fixées à l’article sont autorisés à faire
de soumission à l’ANSM objet de publicité. La publicité des DM
appartenant à la classe I et IIa) Cf. avec un risque plus élevé est soumise au
Annexe 3. Concernant les DM non préalable à l’ANSM.
remboursables et à risque Pour les autres DM, le contrôle se fait à

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 important, la soumission à l’ANSM posteriori et n’implique pas de dépôt
doit être réalisée au préalable ; auprès de l’ANSM.
quant aux autres DM à risque faible,
le contrôle se fait à posteriori.

DMDIV Tous les DMDIV sont autorisés à Tous les DMDIV sont autorisés à être
être promus auprès du grand public. promus auprès des professionnels de
Néanmoins, un contrôle a priori est santé.
requis auprès de l’ANSM pour les Il y a un contrôle a priori de l’ANSM pour
DMDIV à risque qui sont voués à les DMDIV à risque tels que les réactifs et
des autodiagnostics. Pour les autres produits réactifs ou les DMDIV de
DMDIV seul un contrôle a posteriori dépistage à destination de la maladie de
est nécessaire sans n’entrainant Creutzfeldt-Jakob. [25,26]
pas dépôt à l’ANSM.

b) Encadrement de la publicité des médicaments

La Haute Autorité de Santé (HAS) mentionne que la publicité des médicaments « ne doit
pas être trompeuse ni porter atteinte à la protection de la santé publique. Elle doit
présenter le médicament ou produit de façon objective et favoriser son bon usage. Elle
doit respecter les dispositions de l'autorisation de mise sur le marché ainsi que les
stratégies thérapeutiques recommandées par la Haute Autorité de santé.» [Extrait de
l’article L.5122-2 du Code de la Santé Publique]. Par ailleurs, les entreprises
pharmaceutiques doivent être toutes munies d’un service s’occupant de la publicité,
supervisé par un pharmacien responsable veillant au respect de la législation et de la
qualité scientifique des informations délivrées [25].

Patients ou Grand Public Professionnels de santé

La publicité est autorisée uniquement aux Tous les médicaments peuvent être promus
médicaments ne nécessitant pas de auprès des professionnels de santé sauf si
prescription médicale et non remboursables. ces derniers sont en phase de réévaluation
Elle est formellement interdite pour les suite à avertissement de pharmacovigilance.
médicaments remboursables et Un contrôle a priori est nécessaire auprès
nécessitant une ordonnance médicale. de l’ANSM délivrant un visa Publicité
Néanmoins, elle fait objet d’un contrôle a Médicale (PM). [25,26]
priori de l’ANSM délivrant un visa Grand
Public (GP).

Page 15 sur 80
II. Le marketing digital : une réponse au besoin d’innovation

Depuis plus d’une vingtaine d’année, le marketing est devenu digital en présence d’une
évolution progressive d’internet et des technologies, ce qui lui a valu de nombreuses
désignations : l’arrivée des sites internet a enclenché l’appellation de « web marketing »,
puis « cybermarketing » et à présent, la dénomination « marketing digital » est la plus
répandue. [27] Avant d’étudier les notions du marketing digital, nous allons en premier lieu
observer comment le marketing a évolué depuis sa création.

1. La digitalisation du marketing : ses premiers pas et son évolution

Contrairement à ce que nous pouvons croire, les véritables racines du marketing sont
apparues vers la seconde moitié du 19ème siècle et non dans les années 1950 aux Etats-
Unis. En outre, nous pouvons également remonter un peu plus loin encore dans le temps
puisque dans la deuxième moitié du 18ème siècle, la première révolution industrielle
anglaise a donné lieu aux premières approches marketing. En effet, cette période a été
spécifiquement marquée par les deux industriels Mathew Boulton et Josiah Wedgewood
qui ont développé une issue commerciale pour leurs produits. Puis vers les années 1770,
d’autres méthodes commerciales ont été approfondies par des grands entrepreneurs
anglais qui ont influencé plus tard multiples autres entrepreneurs venus d’ailleurs. Leur
raisonnement marketing a notamment été souligné par leur intention d’agrandir leur
marché et de développer leur clientèle. Toujours est-il que c’est vers la deuxième moitié
du 19ème siècle qu’un réel fondement marketing se dessine, en Angleterre premièrement,
puis en 1870 il s’est propagé aux Etats-Unis. [28]

Durant cette ère, le concept du marketing existait mais pas le propre terme « marketing »
qui était encore non utilisé : il s’agissait des ventes de manière globale. Au moment de
l’apparition du marketing à partir de la révolution industrielle (1770-1840) jusqu’aux
années 1950, trois principaux critères ont joué un rôle clé dans l’usage du marketing au
sein des entreprises :

- La faculté pour le consommateur à faire un choix au moyen de l’accroissement et

de la valorisation de son revenu salarial lui permettant de satisfaire d’autres
besoins, autres que vitaux.

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 - L’élévation des conditions d’éducation élargissant les besoins du consommateur
- La multiplication des entreprises et leur capacité à produire [29]

L’élaboration de nouvelles pratiques a fait surface aux Etats-Unis durant les premières
années du 20ème siècle tels que l’étude logique des marchés ou l’essor des marques via la
publicité. Les agences de publicité suggérant un service complet (création de publicités et
test d’annonces) ont vu le jour dès le début du 20 ème siècle aux Etats-Unis et en
Angleterre. L’usage du marketing a ainsi basculé vers l’application d’un parcours classique
introduisant les codes du marketing moderne :

- L’étude de marché qualifiée par diverses étapes telles que la segmentation

(caractérisée par l’offre et l’échelle qualité prix) et les cibles (qui se focalisaient
essentiellement sur les femmes)
- Le processus de commercialisation (établissement de la force de vente)
- Puis la publicité qui a fait jaillir le développement des marques [28]

Figure 1 : Le train du marketing Source : Les clés du marketing

a) L’évolution du web

Le 21ème siècle a été marqué par de grands bouleversements technologiques dont

essentiellement l’apparition du web qui a été déployé à une vitesse fulgurante. Ce dernier
a fortement été souligné par diverses évolutions au cours du temps :

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- Le web 1.0 : (1990-1999) ou encore web traditionnel, il est caractérisé
principalement par la transmissions de données et d’informations. Il s’agit
essentiellement d’un web dit statique, concentré sur les produits dont le but unique
est de diffuser des contenus. Ce fut les premiers pas du e-commerce.

- Le web 2.0 : (2000-2009) : appelé également le web social, il s’ouvre vers une
nouvelle dimension qui est celle du partage et d’échange de contenus ainsi que
d’informations. C’est ainsi qu’apparaissent les réseaux sociaux (Facebook en 2004,
Youtube en 2005). Il reflète l’image d’un web plus vivant et dynamique en
impliquant davantage les usagers. Ces derniers peuvent interagir et contribuer au
partage via des plateformes. Cependant, la gestion du grand nombre de données
disponibles engendre quelques difficultés encore.

- Le web 3.0 : connu également sous le nom de web sémantique, son but principal
est de structurer les données disponibles par rapport à la situation, l’environnement
ainsi que les besoins de chacun. Il s’agit d’un web plus poussé mettant en relief une
réalité augmentée à travers les différents outils (mobiles, applications) pour mieux
satisfaire les besoins des utilisateurs. Néanmoins, le nombre impressionnant
d’applications Web ne permettait pas de donner un contexte aux différentes bases
de données présentes, et d’en extraire celles qui sont pertinentes et celles qui ne le
sont pas : c’est aujourd’hui l’un des plus gros défis du web sémantique. [30,31]

- Le web 4.0 : le « web mobile » alias le web intelligent, une autre version de ce que
nous avons déjà. C’est un web à la fois très captivant et troublant qui connecte
l’ensemble des dispositifs numériques dans le monde virtuel et réel.

- Le web 5.0 : le web émotionnel considéré aussi comme le web du futur. Le web 5.0
est toujours en développement ; ses prémices constituent un web connecté qui
communique aussi bien avec nous de la même manière nous pouvons
communiquer les uns les autres au quotidien. Il est perçu comme un assistant
personnel et nommé à ce titre de « web symbiotique ». Il se focaliserait
particulièrement sur des interactions plus sociales et émotionnelles avec les
utilisateurs. [31]

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 b) L’évolution du marketing

L’évolution du web va de pair avec celle du marketing. Alors que le marketing 1.0 est
centré essentiellement sur la gestion des produits, le marketing 2.0 lui est fondé sur les
principes de communautarisme. Celui-ci est devenu plus participatif avec l’accroissement
de l’émergence des outils numériques groupés sous le label du web 2.0. La transition du
web 3.0 a engendré la mise en œuvre d’une nouvelle approche : le marketing 3.0 qui est
sujet à une vision plus culturelle et spirituelle. De nos jours, le marketing 4.0 est en plein
essor en offrant une dimension digitale aux stratégies.

- Marketing 1.0 : Premières approches marketing qui résultent de l’ère de la nouvelle

révolution industrielle. Le marketing durant cette période était en phase avec le web
1.0 et entamait ses premiers pas dans la dimension commerciale via une
communication unidirectionnelle (à travers des canaux traditionnels tels que les
mails, TV et radio). Le produit était au cœur de la stratégie marketing en s’appuyant
typiquement sur la méthode des 4P du marketing mix, concentré notamment dans
la cible. On en déduit ainsi qu’il s’agissait d’un marketing anonyme et intrusif, réduit
aux transactions de masse et dont la structuration s’établissait essentiellement
autour du 4P.
- Marketing 2.0 : Le web 2.0 est à l’origine de l’émancipation du marketing 2.0. Dans
ce contexte, la communication marketing s’est métamorphosée en passant de
monologue à dialogue. La construction de réseaux ne repose plus uniquement sur
un simple échange d’information mais elle est plus poussée vers un partage de
connaissances, ce qui illustre un mouvement interactivité vers interaction. Le
marketing 2.0 découle du regroupement des trois concepts : le webmarketing, le
web 2.0 et les réseaux sociaux. Le but principal du marketing 2.0 est d’inclure les
consommateurs à tous les niveaux des actions marketing et de les considérer
comme des acteurs dans le processus marketing et non en tant que simple
receveur. Le développement d’outils fut nécessaire dans le but d’améliorer la
gestion des relations avec les clients existants. L’insertion du client dans les
procédures de marketing et de communication comme acteur clé est primordial
dans certains cas. Les consommateurs peuvent même participer dans le processus
design d’un produit ou parfois, participer à la construction de messages

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 publicitaires. Cette tendance de réseaux sociaux fondée sur la technologie a initié
le marketing 3.0.
- Marketing 3.0 : Une évolution importante a été instaurée quant à l’émergence du
marketing 3.0. En effet, les consommateurs eux-mêmes ont changé et sont
sensibles à l’égard des préoccupations de la société. Une approche culturelle et
spirituelle basée sur les valeurs est réclamée par les clients. La communication
devient une expérience immersive de même que le marketing 3.0 met en place une
dimension culturelle au centre du modèle économique. Le développement des
technologies conduit également à l’accentuation au sein de la société du rôle des
gens créatifs. Dans un environnement interconnecté et ouvert, où le digital règne,
nous devons mettre au point de nouvelles stratégies et techniques… [32]
- Marketing 4.0 : Il marque le passage au digital. Il s’agit d’une nouvelle approche
marketing fusionnant les interactions virtuelles et réelles entre les entreprises et les
consommateurs. Parmi le marché économique numérique, il a été constaté que
l’interaction numérique à elle seule n’est plus suffisante. Au sein d’un
environnement de plus en plus connecté, le retour à la réalité constitue une grande
distinction. Cette nouvelle approche contribue à la valorisation de la marque tout en
combinant un style ainsi que de l’authenticité. Son principal but est de solidifier la
relation client tout en équilibrant « la connectivité technologique et les relations
humaines ». Il ne s’agit pas dans ce cas d’une substitution au marketing traditionnel
mais plutôt d’un synchronisme voué à faire coexister les 2 branches en intégrant le
marketing digital au sein du marketing traditionnel. [33]

2. Vers la définition du marketing digital

Le marketing digital est plus large que l’e-marketing, qui est limité aux transactions en
ligne, et se positionne en tant que vaste complément du web marketing en y insérant
divers outils et technologies numériques. Celui-ci recouvre les sites web en allant
jusqu’aux réseaux sociaux par l’intermédiaire de technologies digitales tels que les
ordinateurs, tablettes, smartphones etc. Cinq principaux changements caractérisent le
marketing digital et le différencient du marketing traditionnel :

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 - La dématérialisation : apparition de soi-même sous différents aspects,
personnalisation à travers des avatars etc.
- Le partage : notion de partage plus vaste grâce à internet et sans aucune limite
géographie qui s’impose.
- Mais également la réincarnation, co-construction de soi et la mémoire distribuée.
[27]

D’après Chaffey et Ellis Chadwick (dont la première édition de leur ouvrage « Marketing
digital » a fait surface en 2000 et aujourd’hui au cours de l’année 2017, est apparue la
sixième édition de l’ouvrage), la caractérisation du marketing digital est illustrée par une
simple phrase « achieving marketing through applying digital technologies », soit réaliser
le marketing grâce à l’application de technologies digitales. [34]

De simples publicités ou promotions qualifiées en ligne ne peuvent définir le marketing

digital aujourd’hui. Selon Adam Weinroth, CMO de OneSpot (entreprise qui transforme le
contenu marketing en publicité), le marketing digital est désormais sorti de sa période
« d’adolescence » et est entrain de franchir l’étape « jeune adulte ». La définition générale
du marketing digital, à la base, liée uniquement aux sites et aux emails, s’est étendue
rapidement aux réseaux sociaux ainsi qu’aux expériences totalement captivantes
associant les technologies digitales : d’une simple bannière en ligne à un message
sponsorisé via les réseaux sociaux, d’un contenu marketing long-métrage jusqu’à la réalité
augmentée. Le marketing digital est au cœur de toute stratégie marketing. Il est mieux
centré sur les interactions personnelles, les réseaux sociaux dominant une large part
d’efforts contribués par le marketing digital. [35]

a) Les différences avec le e-commerce et e-business

L’e-commerce rassemble l’ensemble des transactions commerciales, financières et
informationnelles s’exécutant en ligne via divers outils digitaux à travers les sites web mais
également le reste des médias digitaux tels que les téléphones mobiles, les tablettes
tactiles ou les connexions sans fil (bluetooth, WiFi). L’e-commerce aujourd’hui constitue
l’un des principaux canaux de la vente à distance et ne dispose pas uniquement que de
transactions financières mais aussi des transactions non-financières permettant aux
entreprises d’envoyer des e-mails et de procéder aux diverses actions auprès du service
client. Deux catégories distinguent l’e-commerce : l’aspect vendeur (sell side) comportant
toutes les démarches nécessaires pour les consommateurs finaux et un aspect vendeur
(buy side) pour les ressources utiles à l’entreprise.

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L’e-business est semblable à l’e-commerce en recouvrant un champ plus large. En effet, il
désigne l’ensemble des techniques se servant des technologies digitales en vue de la
gestion de la chaine de valeur dans son intégralité à savoir : la R&D, la commercialisation,
le marketing, les ressources humaines, la logistique, les achats, et la production. On
retrouve également l’aspect acheteur et vendeur au sein de ce processus, et a pour nature
d’optimiser les activités de l’entreprise au moyen d’outils digitaux. [36]

b) Les principaux éléments constituant le marketing digital

Le marketing digital est fondé essentiellement sur six catégories d’outils de communication
ou de médias numériques. Dans le cadre de la stratégie digitale, les spécialistes du
marketing ainsi que les membres professionnels de la communication sont amenés à
adopter plusieurs leviers digitaux à savoir :

- Le Search Engine Marketing (SEM) = Search Engine Advertising (SEA) + Search

Engine Optimization (SEO) : Il s’agit de pousser les utilisateurs à cliquer sur un lien
en appliquant des annonces dans les résultats d’un moteur de recherche. Le terme
SEM regroupe les techniques de référencement naturel et payant tels que
respectivement le SEO et le SEA.
Le SEO ou le référencement naturel réside sur le placement d’un lien web parmi les
premiers résultats naturels des moteurs de recherche sans rémunération du moteur
de recherche par l’annonceur.
Le SEA ou encore référencement payant, est une méthode crée en 2001 dont le
but principal est d’accroître les ventes mais également le nombre d’abonnés, les
téléchargements ainsi que les prises de contact pour un site web. Ce procédé
repose notamment sur la vente des liens contextuels à des sites d’annonceurs via
Adwords sur un moteur de recherche.
- Les relations publiques digitales et notamment celles en collaboration avec les
éditeurs de contenus. Les relations digitales comprennent également la
participation à des communautés et principalement le community management. Il
s’agit d’une action qui a pour nature de contrôler sa notoriété ainsi que sa
réputation sur le web, notamment sur les applications et les réseaux sociaux (mais
également les blogs, moteurs et sites d’avis). Il s’agit plus particulièrement de veiller
à sa réputation en s’assurant que l’entreprise/l’organisation soit pourvue de bonnes
notations.

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 - Publicités display : utilisation de diverses formes (pour la plupart sous forme de
bannières) en y insérant des vidéos, images ou formulaires. L’usage d’AdWords se
développe de plus en plus. Elle repose sur une méthode publicitaire fondée par le
groupe Google sur un système d’enchère de mots clés.[33] En France, le marché
Google Adwords représente plus de 96% du marché des liens commerciaux
relatifs.[34,36]
- E-mailing : pratique communicative permettant de répandre des messages
personnalisés et destinés à une partie d’utilisateurs ciblés dans le but de
promouvoir un produit, activité ou service en ayant recours à une liste de diffusion
dont l’entreprise dispose.
- Les médias sociaux : ils imprègnent le monde de l’entreprise et améliorent les
manières de travailler au quotidien. Il s’agit ici de renforcer la présence sur les
réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn afin de renforcer la
renommée de l’entreprise ou maintenir l’image de marque d’une entreprise. Ces
outils sociaux reposent essentiellement sur une communication progressive des
messages et s’assimilent de plus en plus aux méthodes de display.
- Les divers partenariats en ligne tels que le sponsoring, les échanges de liens et
d’autres nombreuses affiliations… [36,37]

D’autres termes sont fréquemment utilisés dans l’univers du marketing digital tels que le
programmatique qui repose sur des plateformes d’achat et types de ventes automatisés
entre acheteur et vendeur. Par exemple, les réseaux sociaux font partie des ventes et
achats en programmatique. [38] Ou encore les termes tels que OPS utilisés notamment
dans les médias pour caractériser les opérations spéciales.

Toutefois, il reste un pilier primordial s’intégrant parfaitement au sein d’une stratégie

digitale et qui requiert des outils de communication traditionnels tels que la force de vente,
les promotions de ventes ou encore le packaging et le bouche à oreille qui demeurent
incontournables parmi toute stratégie marketing. [37]

En effet, dans son ouvrage « Marketing 4.0 : Le passage au digital », Kotler nous expose
les différentes manières et les préconisations nécessaires afin de passer d’une stratégie
marketing traditionnelle vers une stratégie digitale tout en unissant les deux approches
[33].

Page 23 sur 80
 3. La digitalisation des stratégies

a) Le marketing-mix à l’ère du digital

Segmentation On n’évoque plus les segments mais plutôt les réseaux de communauté
définissant les liens sociaux créés entre les clients eux-mêmes.
Positionnement Identification méticuleuse des différentes marques en simplifiant les
actions réalisées par les clients. Le positionnement de la marque n’est
plus suffisant. Du fait de l’évolution des technologies digitales, les cycles
de vie des produits sont plus courts, ce qui implique les marques à
témoigner de plus d’énergie et de réactivité pour une distinction
efficiente.
Prix Le processus du marketing mix se métamorphose en impliquant les clients,
en les faisant participer. Il ne s’agit plus des 4P mais des 4C : Co-creation,
Currency, Communal
activation et Conversation. La
co-création est une nouvelle Co-
Monnaie
stratégie permettant de création

développer les produits en

impliquant les
consommateurs. La politique Communauté Conversation
des prix repose sur une
fixation dynamique basée sur
la demande et l’application
des compétences. Dans le monde de la santé, la stratégie de co-création
se fait essentiellement avec les professionnels de santé, en essayant de
répondre au mieux à leurs besoins technologiques et à ceux des
consommateurs finaux (les patients) tout en essayant d’intégrer davantage
les patients dans ce process.[33,39]
Communication Il s’agit d’une communication digitale reposant sur la multiplication des
réseaux sociaux, de plateformes web de partages : les clients sont
davantage impliqués et peuvent dialoguer et évaluer eux-mêmes un
service ou une activité, une relation à double sens existe.
Par exemple, dans l’univers réglementé de la santé, la communication d’un
médicament ou d’un DM remboursé ne peut atteindre le consommateur
final (le patient). Il faut ainsi passer par les professionnels de santé, qui
sont les principaux clients achetant les produits de santé pour leur patient.
Pour le patient, il faudra remédier à d’autres stratégies se basant sur
l’information d’une thérapie par exemple.
La communication digitale en santé émerge de la réalisation du site web
(suivis de l’animation des réseaux sociaux, création de contenus etc.) en
atteignant la mise en œuvre de dispositifs connectés dédiés à la sphère

Page 24 sur 80
 médicale, pour ensuite élaborer des outils de fidélisation et d’analyse de
données. Enfin, toutes ces manœuvres sont évaluées à l’aide des
indicateurs de performance (KPI) et retour sur investissement (ROI) [33].
Canaux de Le digital permet de satisfaire les nouveaux challenges de la distribution.
distribution En effet, celle-ci s’améliore et devient en peer-to-peer, d’égal à égal.
La première tendance corrélée au multicanal a évolué vers une stratégie
omnicanale où l’utilisation commune des canaux disponibles est optimisée.
En effet, le multicanal a pour but d’augmenter les points de contacts entre
une marque et un client, l’omnicanal est un complément d’optimisation.
Le marketing omnicanal ayant pour but de regrouper tous les
canaux s’enrichie de plus en plus. Il donne naissance aux magasins
connectés afin de fluidifier le parcours d’achat et s’appropriant aux
consommateurs faisant déjà usage aux outils cross-canaux (Cf. Annexe 4).
Ainsi, les clients bénéficient de tous les canaux associant des points de
ventes physiques, sites e-commerce et applications mobiles, et souhaitent
une expérience cohérente, le consommateur est au cœur de la
procédure. Les spécialistes du marketing associent les canaux virtuels et
réels afin de satisfaire les besoins des clients et mettent en place une
stratégie omnicanale en réponse. Une étude réalisée par International
Data Corporation a démontré que les dépensés réalisées par les clients
omnicanaux étaient supérieurs à 30% à celles faites par les clients
monocanaux.
L’approche omnicanale est à l’origine du click-and-collect et les QR codes.
Dans le premier cas, il s’agit de l’utilisation par le client de son smartphone
afin de commander en ligne et récupérer en point de vente. Les QR codes
permettent de recevoir un bon nombre d’informations des produits.[33,39]

b) Vers un nouveau parcours client

Face à de nombreux canaux à disposition des clients, les entreprises se doivent
d’optimiser le parcours client et faire désormais usage de la connectivité. A l’ère de la
connectivité, un nouveau parcours client est établi afin de s’accommoder aux évolutions
numériques illustré par les 5A : Aware (Prise de conscience), Appeal (Intérêt), Ask
(Questionnement), Act (Action), Advocate (Recommandation).

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 A4. A5.
A1. Conscience A2. Séduction A3.
Action Recom-
(Découvrir) (Intéresser) Questionner
(Acheter) mandation

- Prise de conscience : Découverte par le client d’un nombre considérable de

marques provenant à la fois des communications marketing, des recommandations
ou des expériences.
- Séduction : les clients se fixent une liste de marques auxquelles ils portent de
l’intérêt après la diffusion de nombreux messages publicitaires sur les marques.
- Questionnement : il s’agit de la phase où le client est à la recherche active
d’informations relatives à la marque auprès des messages et par son entourage.
- Action : Les clients passent à l’action et achètent non seulement la marque mais
aussi tous les services et offres qui l’accompagnent.
- Engagement : les clients recommandent de leur plein gré la marque à leur
entourage et n’hésite pas à racheter et défendre la marque.

Ce nouveau parcours client peut également se présenter sous forme d’une boucle
rétroactive dans laquelle les clients peuvent être reconduits aux phases précédentes.[33]

Illustrons ce parcours client par un exemple dans le secteur de la santé. Nous sommes un
groupe de neurochirurgiens à la recherche d’une solution chirurgicale innovante pour nos
patients souffrant de la maladie de Parkinson. Parmi les différentes pratiques chirurgicales
existantes, nous nous dirigeons naturellement vers la stimulation cérébrale profonde. Afin
d’en savoir plus, nous cherchons des ouvrages ou toutes brochures scientifiques
expliquant en quoi cette procédure consiste. En parallèle, nous visitons également les
sites web. En identifiant les différents laboratoires proposant cette solution, nous
analysons les études cliniques de chacun d’entre eux tout en vérifiant et en comparant les
caractéristiques techniques de chaque DM. Nous pensons que le DM de neuromodulation
Activa® fabriqué par Medtronic répond le plus à nos attentes. Nous contactons l’ingénieur
technico-commercial pour un rendez-vous. A la suite de notre discussion avec lui, nous
sommes convaincus et décidons d’acheter le DM après avoir été formés quant à

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l’implantation chirurgicale. Si nous sommes satisfaits de cette thérapie et du DM de
Medtronic, nous le recommanderons volontiers à nos confrères.

En effet, le client est amené à utiliser tous les moyens et différents canaux afin d’obtenir
les informations nécessaires. Afin de mieux cibler leurs clients, les entreprises doivent
ainsi être disposées de tous les canaux digitaux possibles. Cependant, une telle évolution
de stratégies a forcément entrainé des retentissements au sein des entreprises et de leurs
organisations.

c) Les impacts au sein de l’organisation managériale en entreprise

Une étude a été effectuée auprès de 18 managers marketing en 2013 dans le but de
révéler les conséquences apportées par la technologie digitale quant à l’évolution des
marchés et sur leur métier. Celle-ci met en évidence d’abord le ressenti des managers vis-
à-vis des changements de leur métier ainsi que la pression du temps occasionnés en
majeur partie par la digitalisation. La révolution numérique a complétement modifié les
manières de travailler au sein des entreprises mais a surtout influencé les pratiques
marketing. En effet, les managers interrogés affirment que le phénomène de digitalisation
a été le plus influent au cours des dernières années et plus particulièrement, la durée si
courte à laquelle le digital s’est dispersé et a déstabilisé un grand nombre d’entreprises.
De plus, l’apparition de nouveaux outils numériques a contribué à une nouvelle donne
dans les services de communication et de marketing. Internet a généré une prolifération
de données disponibles sur les marchés et le consommateur entrainant une gestion des
données quelque fois difficiles. En général, les entretiens réalisés auprès des managers
font paraître des challenges devant les changements et évolutions technologiques. [40]

Le schéma ci-dessous symbolise les changements apportés par le digital au sein des
entreprises (figure 2) :

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 Figure 2: L'organisation d'une entreprise à l'ère du digital Source : Les clés du marketing

4. Le marché du digital : un marché porteur

D’après la 18ème édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI (bilan premier semestre 2017,
juillet 2017 figure 3), le marché digital est en constante évolution et maintient sa
croissance.

Sur le premier semestre 2017, le marché français de la publicité digitale atteint 1,813
milliards d’euros de chiffres d’affaires net soit une forte augmentation de 9,8% par rapport
au premier semestre de l’année précédente. [41]

En 2016 déjà, le marché de la publicité digitale en France a augmenté de 7% , à 3,453

milliards d’euros. De ce fait, le marché du digital surclasse celui de la TV et passe en
première position du classement des outils de publicité : 28,1% consacré à la TV et
29,6% pour le digital (en part d’investissement dans les médias). [42]

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 Evolution du marché de la publicité Evolution du marché de la publicité
Online en France Online en France
BILAN 2016 1er Semestre 2017
(en million d'euros) (en millions d'euros)
2000
1200
1500
1000
800
1000
600
500 400
200
0 0
Search Display Autres leviers Search Display Autres leviers

2015 2016 S1 2016 S1 2017

Figure 4: Le marché de la publicité digitale (bilan 2016) Figure 3: Le marché de la publicité digitale (1er semestre
2017)

Selon les graphiques ci-dessus (figure 4), nous pouvons constater qu’une grosse part de
l’extension du marché du mix média digital en 2016 provient du display. En effet, celui-ci a
engendré un taux de croissance s’élevant à 14,5% par rapport à 2015 et continue sa
croissance pour le premier semestre de 2017 qui connait aussi un fort accroissement de
17,7% par rapport au premier semestre de 2016.

Toujours concernant le bilan de l’année 2016, le marché du Search lui, croît de de 4,3%
du marché global avec un chiffre d’affaires net total de 1 893 millions d’euros. Quant aux
autres leviers, ils ont connu une augmentation de 3,2% du marché global. Il s’agit donc
d’un marché en perpétuelle hausse sur tous les leviers de croissance mais qui présente
cependant quelques inégalités au sein de la distribution d’un tel essor. Nous constatons
qu’il poursuit aussi bien son évolution durant le premier semestre 2017.

En réalité, l’augmentation du display est largement dominée par les réseaux sociaux (tous
dispositifs, tous formats, tous moyens de commercialisation à part Youtube) : en France,
une croissance de 62% du social a été générée en 2016 par rapport à l’année 2015, ce
qui reflète 38% du display soit 453 millions d’euros (figure 5) ;

A l’opposé le display hors réseaux sociaux baisse de 3% en 2016 par rapport à 2015 et
représente désormais 62% du display en 2016 contre 73% en 2015.

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 Figure 5: La répartition du display digital (bilan 2016) Source : Observatoire de l’e-pub SRI

Toujours au sein du display, nous remarquons que la vidéo a persévéré sa croissance en

2016 qui est de 35% par rapport à 2015 (supportée largement par les réseaux sociaux).
Des accélérations qui demeurent tout de même différenciées parmi le display. Outre la
vidéo, ce dernier est également caractérisé par la programmatique qui se développe de
plus en plus et se rend prédominante au milieu du display. De 2015 à 2016, la
programmatique a perçu une évolution de 51% et représente 30% au sein du display hors
réseaux sociaux. Néanmoins, la forte croissance du display est également encouragée par
le mobile. Ce dernier augmente de 30% hors social par rapport à l’année précédente. [42]

Source : Observatoire de l’e-pub

Figure 6: Répartition du display digital (1er semestre 2017) SRI

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Si nous nous intéressons à présent au marché du display digital durant le premier
semestre de l’année en cours ci-dessus (figure 6), le display vidéo représente désormais
36% du display. Il connait une amélioration de 26% pour un chiffre d’affaires de 235
millions d’euros. La programmatique continue de s’accroître : 42% par rapport au premier
semestre de l’année précédente et maintient sa position au sein du display à 60% soit 383
millions d’euros de chiffres d’affaires. Quant au display mobile, il continue d’augmenter de
47%. [41]

80

70
6,4
60 4,6
2,3
50
1,1
40 M-commerce
0,4
64,9 E-commerce
30 56,8
51,1
45
20 37,7
31
25
10 20
15,6
8,4 11,6
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Figure 7: Les ventes en lignes (chiffres en milliards d'euros)

Si nous nous attachons à présent aux ventes aux particuliers en ligne (figure 7), nous
remarquons que le e-commerce a connu une très forte croissance depuis son apparition
en 2005. Le m-commerce lui a fait surface en 2011 avec un chiffre d’affaire atteignant 400
millions d’euros. A la longue, il a su s’incorporer en multipliant son chiffre d’affaires par 16,
s’élevant en 2015 à 6,4 milliards d’euros. [43]

En 2016, selon la fiche e-commerce (mai 2016), le e-commerce croit davantage et atteint
plus de 70 milliards d’euros de chiffres d’affaires soit une croissance de 10% par rapport à
l’année 2015. [44]

Avec ces chiffres, nous constatons que le marché du digital n’en est qu’à ses débuts mais
son potentiel est phénoménal. Le display est le secteur qui connait le plus de croissance
se reflétant essentiellement par l’essor du mobile, des réseaux sociaux, des vidéos et de

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la programmatique. Les réseaux sociaux et la programmatique mobile font partie des
tendances révélant de telles évolutions.

Ainsi, nous nous apercevons avec cette partie initiale que l’évolution de la proéminence
des maladies chroniques et de leur difficulté de traitement qui nécessite un suivi personnel
sur le long cours est donc un enjeu majeur de santé publique pour les années à venir et
pèsent excessivement sur les PIB des pays développés. D’un autre côté, nous
remarquons que l’évolution du marketing numérique, qui est de plus en plus ciblé, peut
s’avérer être une solution d’une part pour le patient qui se verrait administrer des
traitements sur-mesure et évolutifs et d’autre part pour les entreprises de santé qui
opéreraient un suivi du patient pour être toujours au plus proche de ses attentes
participant également à l’amélioration des dépenses en santé.

Par conséquent, une nouvelle tendance se dessine et pouvant occasionner une solution
convenable se fondant sur le Value Based Healthcare, autrement dit la santé centrée sur
la valeur. Celle-ci consiste à mettre le patient au cœur du processus de prise en charge
qui sera mesuré sous forme de valeur. Plus la santé du patient est améliorée, plus la
valeur est augmentée. De ce fait, les entreprises déploient toutes formes de stratégies
digitales pouvant souligner cette notion de valeur. [45]

Page 32 sur 80
PARTIE 2 : L’EMERGENCE DU DIGITAL DANS
LES ENTREPRISES DE SANTE AU BENEFICE
DU PATIENT
La culture digitale s’est progressivement installée au sein des industries de santé et a
grandement modifié leur stratégie marketing. En effet, petit à petit des outils numériques
de santé ont vu le jour, capables de déterminer et de quantifier des indicateurs d’états
corporels en vue de répondre aux enjeux des maladies chroniques. Comme nous l’avons
abordé précédemment, dans le secteur de la santé le marketing fait objet d’une
réglementation stricte. L’interdiction formelle de communiquer sur les produits aux
consommateurs finaux incite les marketeurs à déployer des stratégies de plus en plus
innovantes dont le digital fait partie intégrante. Ces inventions sont aussi à l’image des
perspectives espérées face aux défis auxquels est confrontée l’offre de soins. Dès lors, le
digital est considéré comme un vecteur de croissance et de création de valeur.

La globalité de ces supports digitaux voués au processus de prise en charge des maladies
chroniques ou de manière plus générale à tout acteur de la santé, ont pour finalité de
superviser l’état de santé. L’intégrité de ces dispositifs est ralliée sous le concept de santé
digitale ou d’e-santé. [46]

I. A la découverte de la stratégie digitale e-santé

1. Eléments de définition et concepts

Réputée comme la « démocratie sanitaire », l’e-santé est définie comme un ensemble de
supports et d’outils de communications destinés aux patients leur permettant ainsi l’accès
simplifié à des soins de haut niveau. Les patients sont plus aptes à participer au pilotage
de leur état de santé avec une nette évolution à l’accès à une information médicale
crédible, en modifiant également leur relation avec les professionnels de santé. D’ores et
déjà, l’e-santé est conjointement soudée aux nouvelles technologies numériques et donne
le jour à une coexistence entre ces innovantes approches et les systèmes d’informations
ordinaires [47,48].

Les caractérisations se sont multipliées et ne cessent d’évoluer avec le temps. La

Commission Européenne définie l’e-santé comme « application des technologies de

Page 33 sur 80
l’information et de la communication (TIC) à l’ensemble des activités en rapport avec la
santé » . [49]

Il existe deux catégories d’e-santé : l’e-santé grand publique et l’e-santé professionnelle.

Le terme « e-santé » est aujourd’hui plus répandu dans le monde de la santé. Certaines
personnes le confondent encore avec la « télésanté ». Toutefois, la télésanté n’est qu’une
branche parmi d’autres, composant un sous-ensemble de l’e-santé.

L’e-santé « professionnelle » se penche plus vers l’aspect médical tandis que l’e-santé
grand public s’adresse plus à une problématique de « bien être ». L’e-santé grand public
apparait plus comme un domaine particulièrement économique attractif du fait de son
positionnement situé à la conjonction d’une offre technologique, spécialement les outils de
technologie numérique et une demande résultant d’un système de santé qui rencontre des
difficultés. [50]

2. Les principales composantes de l’e-santé

De nombreux outils ont jailli afin d’établir une place centrale à une médecine numérique
sur mesure. L’explosion des nouveaux outils technologiques ne cesse de transformer le
monde de la santé. De même que leur pratique représente une réelle opportunité pour
faire exceller la médecine des 4P : Personnalisée, Participative, Prédictive et
Préventive.[51]

Source : Livre Blanc de la

Figure 8: Les éléments de l'e-santé
CNOM

Page 34 sur 80
Le schéma ci-après, extrait du Livre Blanc du Conseil National de l'Ordre des Médecins
dédié à la santé connecté expose les principaux domaines d’applications de la e-santé
liées aux nouvelles technologies numériques adaptées à la santé et au bienêtre.

Nous pouvons distinguer deux types de catégories :

- Les systèmes de santé (SI) qui disposent de diverses plateformes logicielles ainsi
que des bases de données afin de contribuer à une meilleure organisation et coordination
des professionnels de santé. Ils comprennent trois grands secteurs : la télésanté, les
applications en télémédecine et les données médicales.

- Les technologies de l’information et de la communication (TIC) constituent

l’intégralité des médias de communication et des appareils permettant de connecter les
individus aux SI (objets connectés, internet etc.) [48]

a) La télésanté
Il s’agit de l’utilisation des outils de production, de transmission ainsi que de gestion et de
partage de données dans le cadre de pratiques médicales et médico-sociales. Il est
principalement question d’actes destinés à promouvoir la santé, grand public par le biais
du web mais aussi la domotique ainsi que les services « santé, bien être ». Dans le cadre
de cette étude, nous nous intéresserons plus particulièrement aux nombreuses
applications de plus en plus utilisées par les patients souffrant de maladies chroniques
[48,50].

 Le web santé :

Le web santé
Le web 1.0 Apparition des premiers sites d’informations et de communautés
virtuelles tels que Doctissimo ou « Santé Médecine.net » etc.
Mais également des sites fournissant des informations et conseils
sur des médicaments.
Le web 2.0 Arrivée des réseaux sociaux consacrés aux patients ainsi qu’à
leur entourage tels que Carenity.com. Le web 2.0 marque
également l’apparition des carnets de santé en ligne facilitant la
gestion des données médicales sur internet aux individus
concernés mais également les premiers sites web de conseils
offerts par des professionnels de santé pour un meilleur suivi des
maladies chroniques mais aussi des consultations à distance
(« Medecindirect », »Docteurclic etc.). Il s’agit aussi de l’essor
des blogs dédiés à la santé et au bien être. [50]

Page 35 sur 80
Autre que les applications M-santé, aujourd’hui la télésanté regroupe également les objets
connectés, l’intelligence artificielle (IA) et la robotique [52].

b) La télémédecine
Elle est considérée par des actes médicaux prescrits à distance à travers l’usage des TIC.
Elle est essentiellement caractérisée par quatre domaines de compétences :

La téléconsultation La télé-expertise La télésurveillance La

médicale téléassistance
médicale
Elle a pour principal but Elle concerne les Elle permet au Elle concerne les
d’organiser une professionnels de professionnel de santé professionnels de
consultation à distance santé entre eux, leur d’examiner les santé entre eux
au patient par un permettant d’avoir données médicales de est présente
professionnel de santé. accès aux avis et leur patient à distance principalement
conseils de mais aussi de durant la
plusieurs permettre les prises de réalisation d’un
professionnels de décisions quant au acte, permettant
santé en raison de traitement de s’entraider à
leurs compétences thérapeutique du distance. [50]
patient. Le patient lui-
même ou le
professionnel de santé
peuvent enregistrer les
données.

3. Le marché de l’e-santé : un marché en plein essor

Source : Rapport final de l’e-santé du

Figure 9: Graphique de comparaison du marché de l'e-santé Ministère de l’Industrie Numérique

Si nous comparons à l’échelle internationale les avancées du marché français de l’e-

santé, nous constatons que celui-ci n’est pas aussi développé que celui des pays tels que

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le Canada, la Norvège ou le Royaume-Uni. Néanmoins, il est en plein déploiement et ne
cesse d’évoluer en France.

L’e-santé détient un potentiel estimé entre 2,2 milliards et 3 milliards d’euros par an. En
2014, elle a généré un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros répartis selon la manière
suivante :

- Les systèmes de santé détiennent 88% du marché et engendrent à eux seuls un

chiffre d’affaire de 2,360 milliards d’euros dont une grande part pour les logiciels
(chiffre d’affaire de 1,5 milliards d’euros).
- La télésanté, avec un chiffre d’affaire de 340 millions d’euros avec une forte
évolution des objets connectés à Internet (15 milliards contre 4 milliards d’objets
connectés en 2010). Il existe plus de 100 000 applications mobiles en M-santé dans
le monde, toutefois en France, ce marché reste peu développé et pourraient
permettre de réduire les dépenses de soins au sein de l’UE de 99 milliards d’euros
[53]. D’après le cabinet de consulting McKinsey, les Etats-Unis ont connu une forte
baisse des dépenses de santé de 220 millions de dollars à l’arrivée du digital, ce
qui représenterait pour eux une part de solution au déficit [54].

Quant au positionnement au sein des entreprises, les start-ups détiennent 30% des parts
de marché en e-santé. Les PME possèdent 20% des parts de marché, et pour les
entreprises de taille intermédiaire 45% (chiffre d’affaires net inférieur à 1,5 milliards
d’euros). Les grands groupes eux détiennent de 5% des parts de marché. Au final, nous
pouvons en déduire que la répartition du marché de l’e-santé est dispersée au sein
d’entreprises de taille et de maturité différentes. [53]

4. Stratégie nationale de l’e-santé

Comme nous avons pu l’apercevoir
précédemment, la France en matière d’e-santé
n’est pas encore arrivée à ses fins, malgré tout
elle demeure en pleine extension et répond à
une nouvelle stratégie qui a été présentée le 4
juillet 2016 par l’ancienne Ministre de la Santé,
Marisol Touraine. En effet, après l’échec du

Figure 10: Les axes du plan "e-santé 2020"

premier plan stratégique en 2000 et un
deuxième plan concentré sur la télémédecine

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établi en 2011, le troisième plan stratégique français « e-santé 2020 » se dévoile enfin.
Celui-ci a été développé autour de 4 axes principaux (figure 10).

Les objectifs de cette stratégie consistent à :

- Simplifier les processus d’accès à la télémédecine afin d’améliorer et de faciliter

l’accès au soin. Sont visés également la simplification des prises de rendez-vous,
des renouvellements d’ordonnances etc en vue de réduire le nombre de démarche
administrative.
- Simplifier l’accès au patient à leurs données et informations médicales afin de
soutenir l’autonomie des patients. Pour ce faire, il sera nécessaire de communiquer
davantage sur l’ensemble de la santé ainsi que ses offres de soins en adhérant aux
données scientifiques et en impliquant plus d’objets connectés et services de
télémédecine pour une meilleure prise en charge des maladies chroniques.
- Fournir des plateformes en ligne permettant d’impliquer les patients en général
avec la collaboration d’association et de sociétés savantes.
- « Décloisonner le parcours patient entre l’ambulatoire et les établissements ».[55]

Ces objectifs établis dans le cadre de la stratégie nationale de l’e-santé en France

permettront de façonner la santé de demain.

II. La santé de demain : exemples de cas et analyse des usages

A l’heure actuelle, il est devenu impensable d’appréhender la santé de demain sans tenir
compte des fortes capacités d’innovations numériques. Le monde de la santé est en
pleine révolution digitale de même que les possibilités et potentiels d’innovation sont
nombreux. Au vu du nombre important des plateformes web et de tous les autres sites en
ligne destiné à la santé et voire pour certains, à la vente de produits de santé en ligne, il
est nécessaire pour les principaux acteurs de la santé tels que les industries d’établir une
stratégie marketing efficace et de manière cohérente afin de développer davantage leur
marché. L’émergence des applications mobiles, des réseaux sociaux ainsi que plusieurs
objets connectés a poussé les industries en santé à élaborer des activités digitales afin de
promouvoir leurs produits. Faisons ici un point sur les pratiques digitales les plus
répandues sur le marché, du site web aux applications…

Page 38 sur 80
 1. Patient Empowerment : vers les nouveaux rôles du patient
Il existe une grande variété d’applications mobiles concernant la santé et les maladies
chroniques. Souvent gratuites, les plus chères dépassent rarement 5€, elles permettent
soit de gérer sa santé ou sa maladie, soit de fournir des informations vérifiées sur sa
maladie et ses traitement, la plupart du temps de manière ludique (serious game).

a) Applications et plateformes maladie chronique M-santé

Composante de l’e-santé, la M-santé est définie comme tout acte dans le secteur de la
santé faisant usage des communications mobiles (voix et SMS). Ces derniers temps, la
grande tendance s’applique aux « quantified self » ou « auto-mesure de soi » ; il peut
s’agir régime alimentaire, du rythme sportif : les applications de santé « grand public » ont
explosé ! Le « quantified self » a vu le jour en 2007 en Californie et a pour principal but de
mesurer les données liées à l’ensemble du bien-être ainsi qu’aux activités physiques [56].

 Novi Chek du laboratoire Roche

Pour ce faire, le laboratoire Roche Diabètes Care France a lancé l’application mobile Novi
Chek. Elle est à destination de patients atteints du diabète depuis peu et s’adresse à un
public plutôt jeune. Elle propose à la fois une grande variété d’informations concernant la
maladie et des outils de soutien et de rappels vis-à-vis du traitement (automesure de la
glycémie et prise d’insuline après les repas, renouvellement du matériel, …) afin que le
patient soit informé et devienne autonome, en dehors de l’hôpital.

L’application a été distinguée par « Le Prix des Patients » en 2016 et par le « Grand
Trophée de l’Application Mobile » en 2017 aux Trophées de la Santé Mobile2.

Ces innovations digitales participatives et à la fois préventives, favorisent les nouveaux

rôles du patient. On parle aussi d’e-patient, terme anglophone inventé en 1980 par
Thomas William Ferguson désignant un patient qui participe pleinement à l’état de sa
santé et de son bien-être et aux divers soins associés en se donnant tous les moyens
possibles3.

2
Interaction healthcare, Agence digitale en santé https://www.interaction-healthcare.com/actualites/un-
nouveau-prix-pour-novi-chek-grand-trophee-de-lapplication-mobile-2017/
3
Ferguson Report : http://www.fergusonreport.com/articles/fr00901.htm

Page 39 sur 80
Dans l’étude Digital patients : A Typology of Emerging Patient Roles menée par Tjora en
2014 [57], l’auteur a identifié quatre aspects déterminant les améliorations apportées par
le digital au patient :

Consommation L’auteur compare les relations à un marché avec pour principaux

acteurs les vendeurs et acheteurs, où les patients sont
considérés comme acheteurs et les données médicales comme
de la marchandise.
Communication Echanges et partages d’information. L’accent est porté sur une
réelle collaboration entre les acteurs ainsi que sur une
négociation des conditions de soins et de santé.
Communauté Prolifération de communautés où les patients peuvent créer et
utiliser des contenus de santé
Responsabilité Responsabilités des données des patients, les moyens de
gestion du risque où le patient se tient lui-même responsable [57].

 Avitaam : Lancée par deux médecins du CHU de Montpellier en 2009, cette

plateforme avait pour but de « faire gagner du temps aux médecins généraliste tout
en améliorant la prise en charge dans le cadre des maladies chroniques ». En effet,
d’après les fondateurs Antoine Avignon et Vincent Attalin, il fallait plusieurs heures
d’entretien avec un patient pour comprendre ses symptômes et lui proposer la prise
en charge la plus adaptée. Cependant, les professionnels de santé ne peuvent
consacrer un tel temps à chaque patient. L’idée était donc de faire remplir par
chaque patient ses données de santé et sur son mode de vie sur un carnet de
santé numérique, et ce avant le rendez-vous médical4.

Aujourd’hui, Avitaam se définit comme « une application web et mobile favorisant les
changements du mode de vie plutôt que les médicaments ». En effet, l’application propose
des ordonnances non-médicamenteuses personnalisées en fonction des symptômes et du
mode de vie d’un patient. De ce fait, elle permettrait au système de soins français de faire
des économies (remboursement de médicaments et des consultations). C’est par ce
moyen qu’elle espère obtenir des subventions supplémentaires de l’Etat et donc de se
développer. Une étude a été commandée par le ministère de la santé pour prouver que ce

4
Avitaam : http://www.aviitam.com/intro

Page 40 sur 80
genre de pratique permet bien des économies conséquentes. Les conclusions sont
attendues dans quelques mois.

Avitaam compte aujourd’hui une communauté de 500 médecins et de 1600 patients [51].

b) Les Objets connectés

De même pour les objets connectés « grand public » aujourd’hui l’offre est démesurée :
balances, montres, babyphones et autres tensiomètres permettent un suivi des données
des utilisateurs et un suivi de la santé de chacun d’entre eux. Ils intéressent les gros
laboratoires comme les start-ups [50,52].

 Withings :
Withings a été fondée par trois ingénieurs français (Eric Carreel, Cedric Hutchings et Fred
Potter), et propose depuis 2008 un choix important d’objets connectés et innovants pour
le grand public. Par exemple, la balance Withings WS30 ne mesure pas seulement le
poids, mais également l’IMC, la masse grasse, le rythme cardiaque, la pollution de l’air et
indique même la météo.

Avec 200 salariés (dont 80% en France, chiffres de 2016), Withings appartient désormais
à Nokia pour permettre une meilleure résistance au marché et à des concurrents qui se
nomment Philips ou Google5.

 Cyrcadia

Contrairement à Whithings ou iHealth, Cyrcadia propose des objets connectés qui ciblent
précisément des maladies. En effet, l’objet phare de la société est le iTBra, un soutien-
gorge connecté qui permet de prévenir du cancer du sein, sans mammographie. Discret
sous les habits, il permet de détecter n’importe quand et en quelques heures seulement
un cancer du sein dans 87% des cas, selon une étude du groupe Médecin X de Stantford
1 Ohio State University. L’efficacité d’une mammographie est de 83%.6

5
Withings : https://health.nokia.com/fr/fr/?btmsg&
6
Cycardia : http://cyrcadiahealth.com/

Page 41 sur 80
 2. Marketing de l’Entertainment : la gamification et les serious games
Il s’agit d’une tendance qui se manifeste depuis quelques années au sein du marketing
digital. Les Serious Games désignent l’ensemble de jeux vidéo permettant d’apprendre en
associant le divertissement. Ils ne sont pas destinés uniquement aux médecins, désormais
les Serious Games sont participatifs en engageant la collaboration des patients pour leur
suivi, la rééducation et leur soins.

 Curapy :

Depuis 2009, le Groupe Genius propose des serious games pour tous types de
maladies ne possédant aucun traitement efficace à l’heure actuelle. C’est le cas de la
maladie de Parkinson par exemple. En effet, le groupe a développé X-TORP, un jeu de
bataille navale visant à diminuer et contrôler les tremblements. Testé cliniquement, le
jeu a prouvé grâce à une étude du célèbre Journal of Alzheimer’s Disease (Volume 53,
Number 4, 2016, p1299-1314) qu’il « permis d’observer une amélioration des
performances physiques, cognitives et motrices du patient ».

Aujourd’hui, le Groupe Genius lance Curapy.com où l’on peut retrouver X-TORP mais
également tous les serious games, tant à destination des patients que du personnel
médical et de personnes non touchées par la maladie7.

3. Big Data et Intelligence Artificielle : vers un changement de paradigme en santé

a) Big data
Dans le domaine de la santé, le Big Data (ou données massives) correspond à l’ensemble
des données sociodémographiques et de santé, disponibles auprès de différentes sources
qui les collectent pour diverses raisons. L’exploitation de ces données présente de
nombreux intérêts: identification de facteurs de risque de maladie, aide au diagnostic, au
choix et au suivi de l’efficacité des traitements, pharmacovigilance, épidémiologie… [58].
Toutes ces données peuvent être obtenues par voie sanitaire classique (recherche
clinique notamment) ou alors grâce aux dispositifs présentés précédemment. Certaines
entreprises sont spécialisées dans le big data en santé.

 Explosys

7
Clémentine Espinasse, « X-TORP, le premier jeu vidéo thérapeutique à destination des patients Alzheimer,
validé cliniquement » : http://www.sante-digitale.fr/

Page 42 sur 80
Start-up innovante fondée en 2009 par Stephen McHale et Charlie Lougheed, cette
société effectue du traitement de données médicales à grande échelle pour les
professionnels de santé. Cela permet d’améliorer la qualité de soin et de réduire les couts
des traitements. En 2016, Explosys possédait une base de données de 315 milliards de
données avec plus de 50 millions de patients répartis dans 23 états, aux Etats-Unis. La
société a été rachetée par la branche santé d’IBM, Watson Health, en 2014. Depuis une
demi-douzaine d’années, IBM multiplie les acquisitions de start-ups spécialisées dans le
big-data en santé. La dernière en date est celle de Truven Health Analytics 8.

b) Intelligence artificielle
L’intelligence artificielle peut s’avérer déterminante dans la prévention des maladies
chroniques. En effet, beaucoup d’entre-elles peuvent être soignées de façon simple si
elles sont détectées à temps. Néanmoins, la multitude des paramètres à prendre en
compte pour leur détection nécessite un temps important, et c’est pourquoi la puissance
des algorithmes déployés par les technologies d’intelligence artificielle permettrait
d’anticiper ces maladies avant qu’elles n’apparaissent [52].

 Sense.ly :

Sense.ly est une start-up qui a été la première à développer une infirmière virtuelle en
2014. Molly, cette infirmière numérique, est le relai entre le patient et le professionnel de
santé. Des caractéristiques inhérentes au patient (symptômes, traitements, …) sont
consignées par le médecin et le malade, ce qui permet à Molly de suivre l’évolution de la
maladie. En plus de cela, l’infirmière, qui possède un visage et une voix, communique
directement avec le patient pour répondre à ses questions et l’informer, et « apprend » du
patient à travers son mode de vie et ses habitudes. Elle est donc capable de l’aider à
prendre des mesures (poids, pression artérielle, etc) et à prévenir un professionnel de
santé en cas de situation préoccupante. Sense.ly propose des solutions qui aident à la fois
le patient en amont et le professionnel de santé. D’après Cathy Pearl en charge de
l’expérience utilisateur chez Sense.ly, « un médecin ayant 500 patients atteints de
problème cardiaque. C’est beaucoup trop pour qu’il puisse surveiller chacun d’entre eux
au quotidien », et Molly est donc là pour qu’il se concentre sur les cas les plus urgents9.

8
Explosys : http://www.explosys.com
9
Sense.ly : http://sensely.com/

Page 43 sur 80
Ainsi, toutes ces nouvelles technologies digitales sont utiles pour la santé mais leurs
capacités sont démultipliées lorsqu’elles sont associées. En effet, on retrouve une chaine
technologique : les applications, plateformes web et objets connectés enregistrent les
datas, cet amas de données est centralisé grâce au BigData qui est lui-même analysé par
l’Intelligence Artificielle. Cette chaine est formée d’acteurs de tailles différentes : on
retrouve par exemple une multitude de start-up pour les trois premiers. Concernant le Big
Data et l’Intelligence Artificielle, les acteurs sont en majorité de grands groupes par la
création d’un secteur dédié et/ou par le rachat de start-ups. L’intelligence Artificielle est
l’objet des plus grandes convoitises car IBM, Dell, Apple, Google, Hewlett-Packard,
Hitachi et bien d’autres se sont déjà positionnés sur l’IA pour la santé.

Concernant l’e-santé, IBM à travers sa branche Watson semble être en avance sur ces
concurrents, mais la partie ne fait que commencer car comme le rappelle Raja Koduri,
vice-président de chez AMD (micro-processeurs, cartes graphiques, …) : « De toutes les
industries où la data est reine, la santé est assurément celle qui en est le plus riche ».

Ainsi, plus le digital se développe et plus les innovations font surface ; dans une vision
marketing, elles contribuent surtout à produire de la valeur ajoutée par le biais de
multitudes approches en matière de prévention, d’accompagnement, de suivis et de soins.
Nous assistons à une réelle digitalisation du parcours patient, plus axé sur la médecine
des 4P : Préventive, Participative, Prédictive et Personnalisée.

Il serait désormais intéressant de voir comment ces récentes innovations sont abordées
par les consommateurs à savoir les patients et les professionnels de santé.

Page 44 sur 80
 4. Analyse des usages et attentes des patients et des professionnels de santé
a) Utilisation et attentes des patients

33%

22%

13% 12%
11%

Objets connectés Pratiques web Accès dossier Echange avec Plateformes

santé patient en ligne médecin en dehors d'échanges
d'une consultation
physique

Figure 11: Utilisation de l'e-santé par les patients

Selon le graphique, nous remarquons que l’utilisation des objets connectés concerne
uniquement 11% des patients français. Parmi eux, les plus convaincus de leur pratique
seraient les jeunes de 18 à 24 ans dont 20% sont prêts à payer pour leur utilisation. Pour
les non-utilisateurs, 50% d’entre eux considèrent que les objets connectés manqueraient
d’efficacité de mesure ; 59% pensent qu’ils sont coûteux et 45% trouvent qu’ils sont
inutiles.

Les pratiques web santé sont répartis en 2 segments : parmi les 22% d’utilisateurs
français, seuls 16% des français accèdent au web afin de programmer des consultations
et 6% se rendent à la vente de médicaments en ligne. 13% seulement des français ont
recours à leur dossier médical électronique. 12% des patients communiquent et
échangent avec leur médecin par email (les proportions sont plus importants pour les
patients chroniques) [53].

En 2015, l’étude « Santé mobile et connectée : usages, attitudes et attentes des malades
chroniques » a été présentée lors de l’université d-eSanté de Castres. Réalisée par le lab
Esanté auprès de 2226 patients atteints de maladie chronique, elle a également montré
une certaine frilosité des malades vis-à-vis des technologies numériques. Bien que 71%
d’entre eux possèdent un smartphone ou une tablette, seulement 1 patient sur 5 l’utiliserait
pour télécharger des applications relatives au traitement ou au suivi de ces maladies.

Page 45 sur 80
Même si 52% d’entre eux seraient prêts à se laisser tenter par l’une d’elles sur conseil
d’un spécialiste, 1/4 des patients ne comprennent tout simplement pas l’utilité de tels outils
(figure 12).

Pourtant, seulement 4% des patients ont téléchargé une application sur le conseil de leur
médecin, la majorité l’ayant fait spontanément. En effet, il existerait une certaine crainte
des professionnels de santé quant aux évolutions du digital pour la santé. Pourtant, une
meilleure gestion de la maladie grâce aux applications a été ressentie chez 3 patients sur
5. [59] (Cf. Annexe 5)

Figure 12: Patients chroniques et utilisation des applications mobiles Source : Lab e-santé

 Attentes des patients

Parmi les fortes attentes des français, la sécurité des données et la preuve d’efficacité des
objets connectés ainsi que celle des applications sont des critères fondamentaux. Quant
aux services pratiques en ligne, 62% des français ont pour espoir de communiquer par
email en sécurité avec leur médecin et 32% seront consentants pour une téléconsultation.

Les patients chroniques sont les plus touchés par les applications et serious games,
cependant les applications non-gratuites ou objets connectés coûteux constituent une
barrière tant qu’aucune démonstration de leur efficacité n’a été prouvée.

Nous avons ainsi vu que malgré ces grandes innovations en e-santé, très peu de français
les utilisent et osent franchir le pas par crainte et manque de fiabilité, cependant il existe

Page 46 sur 80
une réelle demande. Intéressons-nous à présent aux attentes des professionnels de santé
[53,59].

b) Analyse des attentes des professionnels de santé

- Prévention : En termes de prévention, les applications ainsi que les objets
connectés représentent une opportunité d’amélioration pour 90% des professionnels de
santé. Cependant, la question de fiabilité et de sécurité des données pose toujours
problème et suscite de nombreuses interrogations de la part des médecins.

- Soins : les médecins souhaitent être accompagnés concernant l’utilisation des

nouveaux outils. Ces derniers requièrent un temps d’adaptation non-négligeable dans leur
agenda quotidien. Les médecins revendiquent également plus de formations auprès des
étudiants en médecine au sein des universités aux nouvelles technologies numériques :
7% uniquement des médecins de toutes spécialités ont eu recours à des serious games.
En manière générale, les médecins souhaitent avoir plus d’informations utiles concernant
l’e-santé et son évolution.

- Accompagnement : les médecins sont favorables à une instauration d’une méthode

plus convenable pour le suivi des patients atteints de maladies chroniques. En effet, le
pourcentage de médecins recommandant des applications mobiles à leur patient
chronique a connu une croissance de 9% de 2013 à 2014. Néanmoins, la sécurité des
données demeure un sujet dominant et central en matière d’attentes de pratiques d’e-
santé.

De plus, la création de nouveaux métiers s’avère être primordial afin de garantir

l’amélioration du suivi des patients chroniques. La prescription d’applications aux patients
pourrait augmenter si les professionnels de santé avaient accès à des informations
prouvant la crédibilité ainsi que la sécurité de ces applications [59].

Ainsi, l’usage de l’e-santé envers les patients n’est pas commun malgré le nombre
considérable d’applications. Pourtant le besoin est omniprésent de la part des deux
acteurs. Toutefois, ils suscitent de nombreux doutes quant à leur fiabilité et leur efficacité à
long terme. Pour ce faire, et au vu des nombreuses attentes des patients ainsi que celles
des professionnels de santé en matière d’e-santé, il est crucial d’adapter les attentes au
marché et de s’intéresser davantage au centre du problème qui repose principalement sur
la sécurité des données.

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Malgré cette relative réticence, le volume de données émises quotidiennement est énorme
et suscite convoitise de la part des entreprises et craintes du côté des patients-
consommateurs.

III. Le Big Data, l’innovation au service du marketing digital au

cœur des problématiques
« Dans toutes les maisons où je dois rentrer, je pénètrerai pour l’utilité des malades, me
tenant à l’écart de toute injustice volontaire, de toute acte corrupteur général, et en
particulier des relations amoureuses avec les femmes ou les hommes, libres ou esclaves.
Tout ce que je verrai ou entendrai au cours du traitement, concernant la vie des gens, si
cela ne doit jamais être répété au dehors, je le tairai, considérant que de telles choses
sont secrètes. » [Extrait du Serment d’Hippocrate].

Le Big Data est synonyme d’innovation, en particulier pour le secteur de la santé mais
soulève des questions d’éthique importantes.

1. Les caractéristiques et les enjeux du Big Data

Le Big Data représente un enjeu majeur pour le marketing et contribue à l’optimisation
continue de sa qualité afin d’en tirer profit en terme de stratégie :
- Amélioration du marketing, des services et produits
- Meilleure compréhension des consommateurs en identifiant divers groupes
démographiques et déterminer les facteurs qui leur permettra de suivre leur
traitement grâce à leur dossier médical par exemple.
- Innover encore et encore pour correspondre parfaitement aux besoins des
consommateurs.

Pour en comprendre les enjeux, il faut se référer aux « 3 V », Volume, Vélocité, Variété qui
sont maintenant rejoints par la Véracité et la Visibilité (les 5V), les deux derniers
représentant plus des enjeux que des éléments de définition.

- Le volume de données créées et récupérées évolue à un rythme exponentiel, tant

et si bien que, d’après Donald Gold de chez IBM en 2012, « 90% des données
disponibles ont été produites au cours des deux dernières années ». Et le nombre
de données générées double tous les 40 mois.

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 - La vélocité : Ce terme désigne la capacité de réactivité des bigdata : elles analysent
les données en même temps qu’elles sont produites. Dans des secteurs comme
celui de la santé, cette caractéristique est essentielle car la majorité des données
ont un intérêt fort à l’instant t mais pas forcément après (disponibilité d’équipements
médicaux, taux de glycémie alarmant, etc).
- La variété : Il était difficile de dégager une variété importante des données
médicales. Elles provenaient souvent du dossier médical (texte), de scanners ou de
radios (imagerie), de vidéos (échographies 3D) et des mesures spécifiques faites
avec un professionnel de santé (tension, rythme cardiaque, etc). Aujourd’hui, les
flux se sont multipliés et offrent une large diversité d’informations parfois principales
(analyse des habitudes de vie, du suivi d’un traitement, etc), souvent
complémentaires (réseaux sociaux, GPS, …).[60]

De ces trois grandes caractéristiques, se dégagent les enjeux majeurs relatifs au BigData
en santé, tant pour les entreprises que pour les patients.

2. Les enjeux éthiques : le secret médical existe-t’il toujours ?

a) La protection des données personnelles –l’intégrité du secret médical
Les données personnelles sur les patients font partie de la sphère intime du patient ainsi
que de sa vie privée. Elles font objet du droit commun associé à la protection des données
personnelles (gouvernée par la loi du 6 janvier 1978). Ces dernières sont ensuite
contrôlées par la CNIL sous une protection spécifique [61].
“La donnée de santé est une donnée particulière de donnée à caractère personnel,
catégorisée comme sensible aux côtés d’autres données (comme l’orientation politique,
l’obédience religieuse ou les origines ethniques par exemple)”. [compte rendu du débat de
l’ordre des médecins du 3 février 2015 : la santé connectée - enjeux et perspectives]
De ce fait, le consentement de la personne concernée est obligatoire pour la récolte de
telles données. Cependant, avec l’émergence des réseaux sociaux, des applications et
des objets connectés, ce consentement est noyé dans les termes et conditions de ces
produits qui doivent être obligatoirement validés pour pouvoir les utiliser.

b) La visibilité
Le patient est un producteur de données, ce qui le rend très transparent face aux
entreprises qui transmettent, hébergent ou utilisent ces informations, alors que ces
dernières sont très opaques. En effet, il est très difficile voire impossible d’effectuer le

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chemin inverse pour obtenir la liste des données que ces organisations possèdent sur
vous.[61,62]

3. Les enjeux pour les entreprises

a) La qualité des données - véracité
La qualité en matière de données médicales est caractérisée par le fait qu’elles ne doivent
pas avoir de traitement engendrant leur destruction ou toute autre altération. En réalité, la
qualité sous cet angle se présente comme la certitude de la conservation du contenu des
données lors de leur transfert. Cinq critères déterminent la qualité : l’intégrité, l’exactitude,
la précision, la validité et l’authenticité, ce qui conduit le professionnel de santé à exiger
des données exactes de la part des SI.
Cependant, la multitude des canaux de recueil d’informations (réseaux sociaux, objet
connectés) rend difficile la mission de filtrage et de vérification des données [60].

b) Garder la main sur son marché tout en assurant son développement

Toute entreprise proposant une plateforme numérique, une application, des objets
connectés ou autre support récolte de la donnée. Ces données ne sont pas seulement
relatives aux domaines d’activité de l’entreprise. Une multitude de structures récoltent de
la donnée médicale, Facebook en tête. De cette manière, des entreprises peuvent être
tentées de s’implanter sur ce marché, soit en ouvrant une branche dédiée (IBM Watson)
soit en s’alliant avec des entreprises du secteur (Google - Sanofi).
Nous assistons donc à une transformation profonde du système passant d’un modèle
d’échange à un modèle collaboratif, de la “valeur échangeable” à la “valeur partageable”.
« Les interconnexions croissantes de la santé et des technologies numériques ouvrent des
nouvelles perspectives pour ces deux disciplines laissent présager des innovations
majeures dans les thérapies ciblées ». La collecte massive de données personnelles
devient donc un enjeu considérable pour le suivi des patients et la découverte de
thérapies innovantes. Ce n’est pas un hasard si Google ou d’autres piliers de la tech se
sont lancés dans la santé. Le diabète (400 millions de personnes atteintes, 600 millions en
2035) est l’objet des partenariats Google-Novartis et Google-Sanofi. Le premier avait pour
but de créer des lentilles intelligentes mesurant la glycémie des patients sans prise de
sang et le second a pour but de réaliser une meilleure analyse des résultats cliniques de
patient atteint de la maladie.

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A terme, le but d’une compagnie comme Google est d’obtenir le consentement des clients
pour le partage et la vente de leurs « données génétiques, données que les grands
laboratoires […] sont prêts à payer pour les utiliser dans leur développement de
médicament ». D’un point de vue médical, ces données permettraient de façonner des
thérapies sur-mesure à destination des malades [63].

Ainsi, nous avons observé que le digital dans le secteur de la santé est en perpétuelle
évolution et ne se limite plus au web : nouveaux outils numériques accompagnés de
nouvelles technologies et des tendances récentes. La dimension des innovations digitales
pour les malades chroniques est énorme. Nous l’avons vu, l’e-santé est composée de
nombreuses branches impliquant les nouvelles innovations numériques. Le nombre de
ces applications a explosé avec l’émergence des nouvelles technologies d’informations et
de communication. Pour autant, l’e-santé n’est pas encore omniprésente chez les patients
et les professionnels de santé. Les besoins de ces deux acteurs semblent pourtant
converger vers les perspectives que propose l’e-santé. Cette frilosité semble s’expliquer
par la crainte des utilisateurs quant à la sécurité et l’utilisation de données médicales les
concernant. Cependant, la production de données ne cesse d’augmenter et atteint
aujourd’hui des quantités astronomiques.

Nous pouvons percevoir les contours d’une chaine technologique créée par ces outils :
certains récoltent les données, le Big Data les centralise et l’intelligence artificielle permet
de les analyser.

Pour les entreprises, les perspectives d’améliorer le parcours patient par des approches
centrées sur la valeur constitue une véritable opportunité, affirmée par l’essor du digital au
sein du secteur de la santé.

Il est donc nécessaire d’intégrer dans la stratégie digitale des entreprises de santé le fait
de rassurer les patients-consommateurs et d’assurer ses parts de marché en collaborant
avec des entreprises spécialisées dans la collecte de données.

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PARTIE 3 : ELABORER UNE STRATEGIE
DIGITALE EFFICACE FACE AUX ENJEUX DES
MALADIES CHRONIQUES – ILLUSTRATION
AVEC LE DIABETE

I. Une innovation digitale qui répond à un besoin d’usage

Dans la suite du bilan que nous avons effectué, nous en déduisons que la digitalisation de
la santé s’inscrit dans un schéma global qui affecte les enjeux liés aux maladies
chroniques. Comme observé, ce sont les start-ups qui ont lancé le mouvement face aux
dangers en matière de législation qui pouvait résulter de l’usage des données collectées
des patients et toutes les évolutions relatives au parcours du patient. Toutefois, il est
nécessaire aux grands groupes souhaitant reprendre le relais d’élaborer des méthodes
efficaces pour donner suite aux différentes expectations des patients et des professionnels
de santé.

- Nous avons d’abord procédé à l’état des lieux des maladies chroniques et leurs
enjeux en France. Les maladies chroniques entrainent de fortes répercussions chez
le patient mais également chez le professionnel de santé. Il y a aussi des enjeux
économiques et sociaux pour leur prise en charge mais aucune vraie solution n’a
apporté de réelles améliorations. Il existe donc un vrai besoin de réduction des
coûts du système de santé.
- La relation patient-médecin concernant un patient chronique n’est pas évidente en
raison des fortes contraintes provoquées par les maladies chroniques. Un besoin
d’équilibre et d’améliorations au sein de la relation patient-médecin se fait
ressentir ;
- Face à la croissance du digital et un patient « ambassadeur », les industries de
santé s’adaptent en offrant des solutions de plus en plus innovantes confortant
l’idée d’un patient autonome et facilitant le quotidien professionnel des médecins.

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 - Face à la vitesse à laquelle les innovations retentissent, la concurrence est élevée
et les compagnies doivent accroître les outils numériques et surtout que ces
derniers prouvent leur efficacité.
- En affirmant leur performance et leur sécurité, il y a une forte valeur ajoutée via ces
supports et les industries gagnent la confiance de leur public.

II. Cas de stratégies digitales efficaces au service du diabète

Nous l’avons compris l’enjeu ne consiste pas uniquement à améliorer la prise en charge
des patients chroniques mais également à contribuer à l’évolution du système de santé
français. Après avoir étudié et analysé le contexte dans lequel les maladies chroniques
figurent et les différents enjeux liés à la digitalisation de la santé, nous allons à présent
nous centrer sur une maladie chronique en particulier. Le diabète forme un problème de
santé publique prédominant. En effet, avec plus de 422 millions de patients touchés à
travers le monde en 2014 et une prévalence en constante évolution pour les années à
venir, l’OMS présage pour 2030 qu’il s’agira de la septième cause de décès dans le
monde [64]. Désormais le diabète est une pathologie qui est au cœur d’une nouvelle ère,
celle du digital. Les diabétiques font partie des patients les plus connectés et passent pour
des « experts » en santé mobile. En France, la pénurie de diabétologues est à l’origine
des difficultés de consultation diabétologique [65]. Or, le traitement du diabète nécessite
un suivi régulier et attentif. Cette pathologie a suscité de vifs intérêts auprès des grands
groupes du secteur de la santé, prêts à relever le défi et à contribuer grandement à
l’amélioration de la prise en charge des patients atteints de diabète. L’entreprise qui saura
répondre de manière efficace à ce besoin et qui pourra permettre plus de facilité pour le
patient diabétique comme pour le médecin sera celle qui aura réussi le challenge pour le
futur. Nous allons à présent examiner la stratégie digitale en faveur du diabète de deux
grands groupes leader de la santé, une Big Pharma comme Sanofi et une MedTech telle
que Medtronic.

Page 53 sur 80
 1. Sanofi : une offre digitale autour de la création de valeur10

Sanofi est un des leaders mondiaux de la santé, entreprise pharmaceutique française de

renommée internationale qui a pour chiffre d’affaires plus de 33 milliards d’euros.

Sanofi utilise le digital comme une véritable source d’innovation au sein de son entreprise,
et pour cela Sanofi n’hésite pas à employer une stratégie digitale complète visant toutes
les modalités numériques. Le géant compte spécialement attirer l’attention de ses
employés sur l’intérêt porté au digital afin de faire évoluer la qualité de vie de ses patients.
Pour ce faire, l’entreprise française met en lumière une offre digitale complète qui cible les
maladies chroniques.

Il s’agit d’un acteur mondial dans la santé numérique, permettant une meilleure prise en
charge des maladies chroniques telles que le diabète. En effet, après l’écroulement du
brevet de son insuline injectable le Lantus en août 2015 et malgré son remplacement avec
l’arrivée de Toujeo, le succès n’est pas de taille face à une telle concurrence sur le
marché. C’est pourquoi Sanofi étend ses grands moyens en matière d’innovations en
déployant une stratégie digitale à la pointe, mettant le patient diabétique et ses besoins au
cœur du sujet. Intéressons-nous à présent à leur stratégie en matière de marketing digital
envers le Diabète :

a) L’importance du site web

Le groupe Sanofi a élaboré une stratégie en donnant énormément d’importance à leurs
sites web. Le site institutionnel du groupe Sanofi.com est un site attractif qui présente
toutes les actualités du groupe Sanofi à l’échelle mondiale. Intéressons-nous maintenant
au site web français Sanofi.fr. Celui-ci s’adresse à un public plus large intégrant les
professionnels de santé mais également les patients pouvant s’intéresser aux
médicaments, avec l’insertion de conseils relatifs au bien-être et à la santé du patient
chronique pour mieux sensibiliser le public.

Au-delà de cela, Sanofi a élaboré une stratégie de site internet s’appliquant pour chaque
type de maladie dont essentiellement les maladies chroniques tels que le diabète : sanofi-
diabete.fr qui est un site d’informations destinés aux patients diabétiques leur permettant

10
Site web de Sanofi France : http://www.sanofi.fr/l/fr/fr/index.jsp

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d’améliorer leur qualité de vie. Le groupe souhaite en effet créer une réelle valeur ajoutée
en s’adressant directement aux patients diabétiques leur permettant d’être informés et
rassurés.

Du reste, Sanofi privilégie les contacts directs avec les patients chroniques en leur dédiant
un autre site web diabeteanalytics.fr qui se présente tel un portail d’informations pour un
contenu plus « éducatif » indiquant les données nécessaires au secteur du diabète en
abordant quatre grandes catégories : l’épidémiologie pour des actualités centrés sur la
pathologie, les pratiques et organisations des soins, vécu et perception et l’aspect
économique du diabète.

 Réseaux sociaux : Sanofi est très présent sur les réseaux sociaux tels que Twitter
ou LinkedIn. Sanofi se manifeste également sur Youtube, grâce à sa chaine dédiée
constituée de reportages, témoignages de patients et d’acteurs de la santé et
n’hésite pas à publier des vidéos ou tout autre contenus utiles aux patients
diabétiques.

b) Des applications au service du patient diabétique

Du fait de l’omniprésence des canaux digitaux y compris à travers les tablettes et

smartphones, Sanofi propose également à ses patients des offres santé mobile à savoir
deux applications au service du patient diabétique. « Mon glucocompteur » en
collaboration avec le CHU de Toulouse. Celle-ci a été développée en 2010 pour les
patients atteints de diabète qui permet d’accompagner le patient diabétique dans sa vie
quotidienne en fournissant le nombre de glucides ainsi que la dose d’insuline de ses
repas. Une autre application Diabetes Manager qui permet au patient de surveiller le
glycémie en fournissant un carnet de suivi glycémique et graphique de tendances avec
alertes. Sanofi offre de multitude d’applications par thérapie et gratuites, ce qui constitue
une force face à une concurrence accrue.

c) E-santé : un engagement dans la télémédecine

Sanofi a lancé le programme Diabeo en partenariat avec Europ Assistance, une solution
« multitechnologique » puisqu’elle est reconnue à la fois comme un dispositif médical de

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classe IIb et un service de télémédecine disponible sur mobile et sur le web. Diabeo a
pour but d’aider et d’accompagner au quotidien aussi bien les patients diabétiques de type
1 que les patients diabétiques de type 2. La solution offre un carnet de suivi glycémique et
permet d’ajuster les doses d’insuline à l’aide d’un algorithme intelligent qui analyse les
données en temps réel. Ce système de télémédecine innovant a obtenu un avis favorable
au remboursement en France.

Le but de Diabeo consiste également à renforcer la relation patient-médecin en

transmettant au professionnel de santé directement les résultats.

Néanmoins, le groupe n’en est qu’à ses débuts en matière d’e-santé et prévoit pour fin
2017 d’ouvrir un laboratoire baptisé le « 39BIS » dédié uniquement à l’e-santé : une
première en France. Le site sera localisé à Gentilly en région parisienne dans le campus
français « Sanofi Val de Bièvre » et permettra ainsi de créer une interaction plus puissante
avec divers acteurs tels que les écoles, start-ups et grands groupes. De cette manière,
Sanofi diversifie grandement ses canaux digitaux et se veut omniprésent au centre de ses
innovations digitales.

d) Big Data : Rencontre avec les Big Tech

Afin d’enrichir tous les secteurs d’innovation, Sanofi n’hésite pas à s’allier avec le géant de
l’internet Google (Verily Life Sciences) afin de transformer le soin de diabète. En effet, en
combinant l’expertise du groupe américain en technologie et analyse ainsi que le savoir-
faire et les forts atouts de Sanofi, les données des patients seront mieux collectées,
analysées et comprises. Cette innovante collaboration donnera le jour à une co-entreprise
Onduo, conçue afin de développer davantage de solutions destinées dans un premier
temps aux patients diabétiques de type 2 qui pourrait les guider à une meilleure prise de
décision en matière de gestion des traitements, de qualité de vie ou d’objectifs
thérapeutique. Dans l’avenir, le projet s’étendra au développement de solutions à vocation
du diabète de type 1.

e) Des partenariats ambitieux avec des start-ups

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Le laboratoire pharmaceutique porte de l’intérêt aussi bien aux géants de l’informatique
qu’aux jeunes pousses. En effet, Sanofi noue également des partenariats avec des start-
ups performantes et majeures du secteur et a déjà coopéré avec trois parmi les nouveaux
entrants. C’est le cas de leur collaboration avec la start-up DmD Santé, qui développe une
plateforme permettant de déterminer l’efficacité des applications ainsi que celle des objets
connectés du secteur de la santé. En dehors de DmD, Sanofi a conclu aussi avec
CareLabs et UmanLife. Sanofi est en quête de vivacité devant une telle avancée du digital
par le biais des liaisons avec les start-ups et espère ainsi acquérir de nouvelles
compétences. Par conséquent, Sanofi est le premier grand groupe adhérent de France
eHealth Tech (association française des start-ups et de la e-santé) en février 2016.

Pour conclure cette analyse, nous pouvons affirmer que Sanofi détient une stratégie
digitale complète pour la gestion du diabète : du site web en passant par sa forte présence
sur les réseaux sociaux et blogs aux applications et innovations technologiques apportées
par la e-santé.

En dehors des produits de santé, Sanofi met à disposition de ses patients des solutions
supplémentaires contribuant à ajouter de la plus-value à leur offre. Dans un milieu où la
concurrence fait face, il est devenu primordial de savoir se distinguer en saisissant de
nouvelles perspectives d’avenir axées sur l’innovation, tant digitale que technologique.
Sanofi souhaite couvrir l’ensemble des aspects de l’e-santé à travers une stratégie à long
terme pour améliorer la qualité de vie des patients ; pour cela un des points clés de leur
stratégie digitale repose sur les partenariats : Sanofi s’associe bien aux start-ups qu’aux
grands acteurs des NTICS. De cette façon, le géant pharmaceutique bouleverse l’univers
de la science en faisant naître de l’innovation au sein de leurs solutions de santé. Le
groupe se base principalement sur les outils digitaux les plus appropriés à leur public de
patients diabétiques afin d’aboutir à une stratégie digitale pertinente. Les premiers retours
en ce qui concerne le service de télédiabétologie Diabeo sont satisfaisants, une meilleure
prise en charge des patients a été constatée. Le développement de ces services
d’accompagnement et du suivi des patients diabétiques s’inscrit aussi bien dans une
logique de la médecine des 4P (Participative, Personnalisée, Préventive et Prédictive) que
dans une logique d’optimisation de prise en charge du patient atteint de diabète
permettant d’améliorer la relation médecin-patient. En raison de l’extrême contrainte que

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requiert le diabète en matière de soins, d’observations et de monitoring, ces innovations
constituent une réelle opportunité face aux enjeux des maladies chroniques et contribuent
à la confection de la santé de demain. Dorénavant, l’enjeu majeur est de créer d’autres
solutions aussi perspicaces pour les maladies chroniques tels que le cancer, l’insuffisance
rénale, la thrombose…

2. Medtronic : une transformation digitale modérée à destination des patients

atteints de diabète11
Le but n’étant pas d’étaler une liste d’outils numériques au sein d’une entreprise de santé,
d’autres entreprises en termes de digital, optent pour des innovations clés. C’est le cas de
Medtronic et de sa contribution digitale pour lutter contre le diabète.

Medtronic fabricant et distributeur de renommée mondiale de dispositifs médicaux, est un

des leaders mondiaux de solutions et services médicaux.

Afin de répondre aux enjeux des maladies chroniques telles que le diabète, Medtronic est
en pleine reconversion digitale afin de mieux prêter main forte dans la vie quotidienne du
patient diabétique.

a) Modernisation des sites Internet pour une approche orientée patient

Le principal pilier de la reconversion digitale de Medtronic repose fondamentalement sur le
site web mis à jour. Les internautes pourront consulter un site internet plus accessible et
plus lisible pour les patients comme pour les professionnels de santé.

Pour cela, le groupe n’hésite pas à faire appel à une agence de SEO afin d’entamer une
procédure d’audit SEO et d’améliorer le référencement.

Face à une population très active sur les réseaux sociaux, un besoin de se réinventer s’est
fait ressentir pour l’entreprise. Cette dernière est également en train de promouvoir un
support à part entière au service des patients diabétiques : un réseau de blogs animé par
des patients diabétiques. Environ une dizaine de bloggeurs du monde du diabète ont été
retenus par Medtronic, ce qui permettra de partager des informations à forte valeur
ajoutée pour les patients diabétiques. En élaborant ce genre de partenariat, Medtronic
favorise les dialogues concernant cette pathologie et donnera plus envie aux internautes

11
Discussion avec le Chef de Produit du service diabète de Medtronic France

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de réagir et d’échanger avec des experts atteints de la même pathologie et de renforcer sa
réputation d’expert et d’analyste du secteur.

b) L’application Guardian Connect

Les applications mobiles au service des patients diabétiques leur facilitent la vie. C’est
pourquoi Medtronic a également investi sa propre application qui permet de signaler
directement aux patients les taux de concentration de glucose. Ainsi, le patient diabétique
peut suivre sa glycémie et surveiller son évolution à tout instant. S’ils le souhaitent, les
patients peuvent même communiquer leurs valeurs à leur entourage qui pourra recevoir
un SMS lorsque l’intervalle cible a été avancé.

c) Lancement d’un dispositif innovant disponible aux Etats-Unis

Medtronic a récemment lancé aux Etats-Unis, le premier pancréas artificiel défini « comme
une boucle fermée hybride » et qui est destiné aux personnes atteintes de diabète type 1
(dont la production d’insuline est suspendue par le pancréas). Ce dispositif novateur est
relié à plusieurs objets connectés dont un capteur de glucose sous-cutané capable de
mesurer la glycémie toutes les cinq minutes. Ces données sont ensuite transmises à un
logiciel qui calcule la quantité d’insuline qui elle-même est transférée à une pompe à
insuline. Celle-ci administre la quantité d’insuline, laissant le libre arbitre au patient de
choisir le seuil glycémique minimum. Il s’agit d’une innovation technologique pouvant
transformer la vie des patients, et qui a été autorisée aux Etats-Unis fin 2016. Elle n’est
pas encore commercialisée en France et sera disponible une fois que les capteurs de
glucose seront remboursés.

Au vu de ces réalisations digitales dédiées aux patients diabétiques, Medtronic innove

dans les canaux de communications digitaux afin de développer les connaissances sur les
parcours de soins centrés sur le patient chronique. De cette manière, Medtronic s’appuie
également sur les données récoltées à travers les outils développés permettant de
proposer une médecine Personnalisée avec le lancement du pancréas « artificiel ». Ainsi,
le parcours patient est nettement amélioré par des approches plus orientées vers la valeur
et le patient. Le but n’étant pas de développer le plus d’outils digitaux possibles mais de
s’en servir de façon cohérente afin de nourrir ses offres en fortifiant la notoriété des
solutions de santé et le « brand awareness » du géant. La stratégie numérique de
Medtronic pour le diabète est totalement alignée avec sa stratégie globale. En incluant de
plus en plus les patients, le géant américain souhaite ainsi répondre aux besoins des
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patients diabétiques à la meilleure manière autour du dispositif médical. En comparant
avec Sanofi, il est clair que les moyens digitaux entre une Big Pharma et une Medtech ne
sont pas similaires, cependant Medtronic est sur la bonne voie en adaptant
astucieusement son offre digitale aux patients diabétiques.

III. Recommandations pour une bonne stratégie digitale à

vocation des maladies chroniques

1. Préconisations pour la mise en place d’une stratégie digitale

Avant qu’une entreprise du domaine de la santé implante une stratégie digitale destinée à
la prise en charge des maladies chroniques, nous allons apporter notre point de vue par
des préconisations plus précises pour sa mise en place.

Mettre en œuvre une stratégie de l’Inbound Marketing au service des acteurs de la santé
Avec la mutation d’un patient « spectateur » se transformant en un patient « acteur » de
sa santé en raison de l’évolution bouleversante du web, les industries de santé ont été
amenées à revoir leurs cibles ainsi que les moyens de les toucher efficacement. L’inbound
marketing qui signifie littéralement « marketing entrant » est une stratégie ayant pour
nature d’attirer les clients vers soi afin de les engager à long terme plutôt que d’aller les
prospecter ou de les chercher. Elle a pour principal but de faire du web et du digital un
véritable levier de croissance. Elle est très orientée besoins clients les séparant d’une
approche fondée uniquement sur les produits. La stratégie implique de nombreux
avantages et permet d’optimiser le retour sur investissement (ROI) à long terme [66] :

- L’inbound marketing améliore le référencement naturel en insérant les mots clés

nécessaires permettant de créer des contenus pertinents et essentiels. Ceci aide
notamment à attirer les internautes concernés en diffusant des messages
personnalisés au bon moment [67]. Le patient ou le professionnel de santé
souhaitant à la base s’informer, se sentira en accord avec les valeurs dégagées par
l’entreprise et une relation de confiance s’installera.
- Cette pratique a également pour objet de solidifier et de mettre en valeur le savoir-
faire de l’industrie quant aux maladies chroniques. En effet, les compétences de
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 l’entreprise à amener ses cibles à travers les enjeux des pathologies chroniques qui
constituent un vif intérêt.
- L’inbound marketing génère donc plus de trafics et de visibilité et les cibles sont
clairement définies et qualifiés pour plus d’efficience [66].

Prendre garde des mesures de réglementations de plus en plus rigoureuses en France

Face à une communication digitale qui offre plus de visibilité aux industries de santé, il faut
impérativement tenir compte des législations mises en vigueur et qui sont évolutives avec
le temps. Au-delà du respect des mentions obligatoires et légales qui ne suscitent pas tant
de barrières pour communiquer, le développement d’internet a permis à un grand nombre
d’entreprise de communiquer autrement. L’ANSM a instauré en 2014 des modalités
relatives aux communications digitales « Charte pour la Communication et la Promotion
des Produits de santé (médicaments et dispositifs médicaux) sur Internet et le e-média »,
remplaçant la version de 2010. Cette charte a pour objet principal de permettre aux
entreprises d’élaborer leurs stratégies de communication digitale en conformité avec la
réglementation. Elle est dévouée à n’importe quelle plateforme web, réalisée par une
organisation ou activité du secteur de la santé, à destination du grand public français ou
professionnel de santé français. Cette charte est très intransigeante à propos des limites
d’informations véhiculées par les canaux numériques. En effet, il suffit d’une simple
description ou l’usage d’un logo pouvant décrire un produit de santé pour que l’ensemble
de la page soit considéré comme non conforme [68].

Afin de se préserver de toute fatalité, il est donc indispensable pour les entreprises de
santé de travailler main dans la main avec les autorités de santé, respectant ainsi le cadre
de législation.

Miser sur un réel facteur de différenciation : la stratégie omnicanale

Le multicanal, base de toute stratégie digitale, s’est extrêmement manifesté durant ces
dernières années où les canaux étaient conduits de manière indépendante les uns après
les autres, en passant par le cross-canal. Néanmoins, cette phase touche à sa fin avec
l’arrivée de l’omnicanal. Cette stratégie s’adapte parfaitement à la nouvelle ère où le client
est au centre de toute attention au bénéfice de l’expérience client favorisant ainsi une
relation client à long terme. L’ensemble des canaux déployés par l’entreprise se retrouve
en totale synergie, en harmonie avec l’image et les messages diffusés [33]. D’autre part, le

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marketing omnicanal rend le big data plus accessible, ce qui est une opportunité pour être
plus compétitif.

Développer ses capacités en BigData et en Intelligence Artificielle

En forgeant des partenariats ou en créant ses propres unités dédiées, une stratégie
digitale d’envergure ne peut se passer de la paire indissociable BigData/Intelligence
Artificielle. Ces deux technologies permettront de collecter et d’analyser de multiples
données et donc de permettre une connaissance précise des attentes et besoins de
chacun afin d’offrir aux patients et professionnels de santé des offres sur-mesure. Ne vous
y trompez pas, la majorité des données ne transitant pas par les entreprises de santé, si
votre entreprise ne s’inscrit pas dans cette évolution, d’autres le feront à votre place et
proposeront des offres plus pertinentes et plus attractives.

2. Plan d’action digital innovant et efficace

Nous l’avons à présent bien compris, l’utilisation des outils numériques au sein d’un
groupe acteur de la santé nécessite la mise en place d’une stratégie digitale cohérente qui
soit en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise dans un objectif clair.

Pour ce faire, un plan de communication digitale doit être vigoureusement déterminé.

Etape 1 : Mieux communiquer via un site web animé et captivant

Le site web constitue une base, qui est désormais obligatoire pour le bon fonctionnement
de chaque entité ou organisation. Il est indispensable pour chaque entreprise de posséder
un site web certes, mais encore faut-il employer les bonnes méthodes pour rendre son site
visible à tous et vivant. L’essentiel est de pouvoir procurer toutes les informations
nécessaires à la fois aux professionnels de santé et aux patients. Toujours est-il que de
nos jours, il faut savoir convenablement atteindre le consommateur final qui est le patient
puisque comme nous l’avons vu au cours de cette étude, celui-ci est acteur de sa santé et
fait souvent usage du web pour obtenir des renseignements relatifs à sa santé et son bien-
être. Les informations sur les maladies chroniques figurent parmi les sujets les plus

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recherchés sur Internet. Les patients sont d’abord des personnes espérant trouver des
réponses à leurs questions, et lorsqu’ils n’en trouvent pas, ils n’hésitent pas à aller
chercher les réponses ailleurs.

- En accord avec l’inbound marketing, instaurer une stratégie SEO afin d’optimiser
son référencement naturel. Il est important de s’appuyer sur des mots-clés précis
qui ne sont pas uniquement centrés sur les produits de santé. Il est devenu crucial
de devenir informatif en présentant et en expliquant les thérapies et en exposant les
différents services autour des produits de santé.
- Un autre levier clé du marketing digital est aussi avantageux, le SEM qui repose
essentiellement sur de la publicité payante. Très peu utilisé parmi les acteurs
majeurs de la santé en France, le SEM peut s’avérer pourtant bénéfique face à une
concurrence rude. Il permet un ciblage plus personnalisé afin de toucher un groupe
de professionnels de santé ou de patients précis. Cette stratégie contribuera à une
meilleure concentration sur les besoins des internautes sans s’éterniser
uniquement sur les produits de santé.

Etape 2 : Mettre en valeur son expertise à travers un blog

Pour davantage d’informations ou d’échanges concernant une pathologie chronique
précise, il est aujourd’hui aussi très propice de compter sur un blog santé que nous
pouvons promouvoir de manière idéale sur le site web. Celui-ci permettra de démontrer
l’expertise de l’entreprise sur un domaine précis, de mettre en lumière ses compétences
en arborant différentes actualités d’une pathologie spécifique et communiquant autour des
valeurs du groupe. Le blog permet un avantage concurrentiel et très important en termes
de notoriété et d’e-réputation, en proposant des conseils gratuits et utiles aux patients
chroniques, l’image de marque accroît davantage.

Etape 3 : Ne pas mettre de côté les campagnes d’e-mailing

Aujourd’hui avec l’émergence de ces séries d’innovations numériques, les campagnes d’e-
mailing ne reflètent plus la même importance qu’il y a quelques années. Or, l’e-mailing
permet de communiquer de manière pertinente avec la clientèle et dans le monde de la
santé, il s’agira plus précisément des professionnels de santé. En matières de coût, l’e-
mailing est également un des outils les plus convaincants. Les newsletters demeurent un
outil très appréciable et important au sein d’une stratégie marketing ; elles sont en général

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réalisées en coopération avec des médecins Key Opinion Leader (KOL). La réputation de
ces derniers influençant leurs confrères entraine un partage d’information non négligeable.

Il est également judicieux de prendre en considération l’usage fréquent des smartphones

et tablettes, nécessitant un format approprié.

En termes de rentabilisation, l’e-mailing est constitué d’outils de taux d’ouverture et de

taux de clics.

Etape 4 : Renforcer sa présence sur les réseaux sociaux

Que ce soit à travers LinkedIn,Twitter ou Youtube, il est important pour une industrie de
santé de donner de la visibilité à travers son existence sur les réseaux sociaux où ils
peuvent diffuser les actualités, photos ou vidéos concernant les maladies chroniques. Au-
delà du fait de créer du contenu pertinent et unique, il faut surtout savoir le répandre de
manière efficace.

Les réseaux sociaux sont de réels facteurs d’innovation permettant de partager et de

communiquer rapidement de l’information (en accord avec l’Inbound Marketing). Il est
également possible de sponsoriser des publications afin de cibler et d’élargir un groupe
d’internautes. Cette dernière pratique permet également de générer plus
d’investissements des abonnés. Les réseaux sociaux sont gratuits par nature.

Ne pas oublier la vidéo qui est un actuellement un format très efficace afin d’aider à
gagner en notoriété et en visibilité. C’est d’ailleurs le cas des entreprises telles que Sanofi
qui ont bien compris que la vidéo est devenue un canal de communication très prisé. Elle
permet d’optimiser également le référencement naturel à l’aide des réseaux comme
Youtube.

Etape 5 : E-santé - adopter une stratégie cohérente et personnalisée en fonction du type

de maladies chroniques
M-santé : une opportunité pour le système de santé et la prise en charge des
maladies chroniques
Si une industrie souhaite lancer une application il faut qu’elle soit avant tout utile. Les
applications mobiles révèlent leur nécessité particulièrement pour la prévention. Il en est le
cas pour les maladies cardiovasculaires auxquelles l’apport d’une application permettrait
d’attirer l’attention sur les risques pouvant être réduits grâce aux bonnes pratiques et

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gestes à adopter au quotidien par exemple. Une application fondée sur de la prévention
est une réponse aux défis de la relation patient-médecin.

Les Serious Games pour une meilleure éducation thérapeutique du patient

Nous l’avons vu précédemment, les serious games s’avèrent être très avantageux
permettant de communiquer des messages personnalisés aux patients chroniques. Ils
privilégient aussi l’autogestion de la maladie chronique et des traitements. Leur usage se
trouve être de première nécessité quant à certaines pathologies chroniques. Il est donc
fondamental pour une entreprise de tenir compte de ces éléments en adaptant son offre
pour chaque segment de maladie. Par exemple, pour des patients atteints de diabète type
1 qui est composé principalement d’enfants et de jeunes adultes, les serious games se
font voir comme une véritable aide et ont un rôle pédagogique à jouer. Ils sont tout aussi
bénéfiques pour des pathologies chroniques psychologiques permettant une stimulation et
l’entrainement du cerveau comme pour la maladie d’Alzheimer par exemple.

Prévoir un plan de financement et un ROI

Il est évident qu’avant de passer à l’action, il se doit pour une entreprise d’étudier le
budget marketing et de faire une estimation des coûts de chaque support digital mis en
place pour répondre aux défis des maladies chroniques. Afin de savoir si toutes ces
actions digitales ont été bénéfiques au sein de l’entreprise, il est important de calculer en
permanence le ROI : pour notre plan d’action il s’agira du ROI du référencement payant
SEM, le ROI d’une application, le ROI d’un serious game…

Le blog à mettre en place, le site web et les réseaux sociaux peuvent être mesurées en
analysant le trafic qu’ils génèrent mais également à l’aide de nombreuses métriques que
nous pouvons retrouver sur Google Analytics.

Il existe un grand nombre de métriques permettant d’évaluer les campagnes de marketing

digital à l’égard du trafic:

- Le trafic global sur internet : nombre de page et nombre de visiteurs par période
- Le trafic sur mobile
- Les sources de trafic [69]

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CONCLUSION
A travers ce mémoire, nous avons pu tout d’abord constater que les maladies chroniques
sont un enjeu de santé public majeur, et que le nombre de personnes atteintes ne cesse
d’augmenter. Nécessitant des traitements personnalisés et un suivi permanent, ces
maladies sont le support idéal pour le marketing digital. Ce dernier, en pleine évolution,
répond à de multiples problématiques et touchent un public plus large que les techniques
traditionnelles.

Ce faisant, les entreprises et les instances publiques ont développé des stratégies d’e-
santé pour répondre à ces problématiques actuelles, mettant le patient au centre des
dispositifs. En effet, avec l’avènement du web nous assistons désormais à un client acteur
de sa santé. De la start-up aux grands groupes multinationaux, de nombreuses structures
proposent des solutions digitales variées. De tous les outils numériques qui se
développent, le BigData et l’Intelligence Artificielle semblent ceux avec le plus fort
potentiel, mais également ceux qui sont les plus préoccupants. Fiabilité, sécurité, partage,
éthique… tant de questions auxquelles les industries de santé vont être confrontées dans
les années à venir.

D’ores et déjà, les produits de santé sont de plus en plus intégrés au sein d’offres
thérapeutiques personnalisées où le digital prend une place croissante. L’optimisation du
parcours de soin, la prévention, l’éducation thérapeutique, la réduction des dépenses de
santé contribuent tous à l’innovation numérique au service des maladies chroniques.

Certaines entreprises ont lancé des stratégies digitales autour d’une des maladies
chroniques les plus répandues, le diabète. C’est le cas de Sanofi et de Medtronic,
chacune agissant avec des outils et des pratiques différentes, qui essaient de se
positionner comme les futurs leaders de suivi des patients diabétiques. Si Sanofi, avec
son statut de BigPharma, est en avance en termes de stratégie digitale, Medtronic et les
autres industries de DM semblent combler leur retard.

Avec de telles avancées numériques, l’innovation ne cesse de nous surprendre. Jusqu’où

ira-t-elle dans le secteur de la santé ? Membres et organes fabriqués grâce à des
imprimantes 3D, infirmières robotisées … certains semblent prêts à tout et caresse
doucement le rêve de vaincre bien plus quel les maladies chroniques : la mort.

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hub.io/sol3/JELJOUR_Results.cfm?form_name=journalBrowse&journal_id=334640
Consulté le 09 août 2017.
[67] Rand Fishkin, Thomas Hogenhaven. « Inbound Marketing and SEO : Insights from the
Moz Blog” . Pages 8-21.
[68] Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des produits de santé ANSM.
« Charte pour la communication et la promotion des produits de santé (médicaments et
dispositifs médicaux) sur internet et le e-media ». V1. Mars 2014. Disponible sur l’URL
suivant
http://ansm.sante.fr/var/ansm_site/storage/original/application/f0175469fbeb1ea62b6e648
a88b67fde.pdf Consulté le 10 août 2017.
[69] Laurent Flores. « Mesurer l’efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour
optimiser ses actions ». 2ème édition. Editions Dunod. Pages 14 à 33.

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TABLE DES FIGURES
Figure 1 : Le train du marketing ......................................................................................... 17
Figure 2: L'organisation d'une entreprise à l'ère du digital ................................................. 28
Figure 3: Le marché de la publicité digitale (1er semestre 2017) ...................................... 29
Figure 4: Le marché de la publicité digitale (bilan 2016) .................................................... 29
Figure 5: La répartition du display digital (bilan 2016) ....................................................... 30
Figure 6: Répartition du display digital (1er semestre 2017) .............................................. 30
Figure 7: Les ventes en lignes (chiffres en milliards d'euros) ............................................ 31
Figure 8: Les éléments de l'e-santé ................................................................................... 34
Figure 9: Graphique de comparaison du marché de l'e-santé ........................................... 36
Figure 10: Les axes du plan "e-santé 2020" ...................................................................... 37
Figure 11: Utilisation de l'e-santé par les patients.............................................................. 45
Figure 12: Patients chroniques et utilisation des applications mobiles .............................. 46

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ANNEXES
ANNEXE1 : Répartition maladies chroniques dans le monde
(extrait de Le Monde Hors Série : « La santé & La Médecine ». Pages 58-59)

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ANNEXE2
Loi du 29 décembre 2011 relative au renforcement de la sécurité sanitaire du
médicament et des produits de santé (disponbible sur http://www.vie-
publique.fr/actualite/panorama/texte-vote/loi-du-29-decembre-2011-relative-au-
renforcement-securite-sanitaire-du-medicament-produits-sante.html)

La loi a été promulguée le 29 décembre 2011. Elle a été publiée au Journal officiel du 30 décembre 2011.Le texte
définitif du projet de loi avait été adopté le 19 décembre 2011, l’Assemblée nationale l’ayant adopté en lecture
définitive.Après constat par la Commission mixte paritaire, le 15 novembre 2011, de l’impossibilité d’élaborer un texte
commun (constat de désaccord), le projet de loi avait été adopté en nouvelle lecture, avec modification, par
l’Assemblée nationale le 23 novembre 2011, puis il avait été rejeté par le Sénat le 13 décembre 2011 par adoption
d’une question préalable.Présenté en Conseil des ministres le 1er août 2011, par M. Xavier Bertrand, ministre du travail,
de l’emploi et de la santé, et par Mme Nora Berra, secrétaire d’Etat chargée de la santé, il avait été adopté en première
lecture par l’Assemblée nationale le 4 octobre 2011, après engagement de la procédure accélérée, et par le Sénat, avec
modification, le 27 octobre 2011.

De quoi s'agit-il ?Ce texte est issu des réflexions nées de l’affaire du Médiator® (Assises du médicament notamment). Il
vise à refonder le système de sécurité sanitaire des produits de santé pour permettre de concilier sécurité des patients
et accès au progrès thérapeutique.

Il s’articule autour de trois grands axes : la prévention des conflits d’intérêts, la création d’une nouvelle agence du
médicament et le renforcement de la pharmacovigilance.

 la prévention des conflits d’intérêts. Les membres des commissions siégeant auprès des ministres en charge de
la santé et de la sécurité sociale, ainsi que des agences et des organismes publics, seront soumis à l’obligation
de remplir une déclaration d’intérêts, qui sera rendue publique et actualisée chaque année. Obligation sera
également faite aux laboratoires pharmaceutiques de rendre publics les avantages (en nature ou monétaires)
qu’ils procurent aux professionnels de santé, étudiants en médecine, aux associations de patients, aux
établissements de santé et aux organes de presse spécialisée. En nouvelle lecture, l’Assemblée nationale a
supprimé une disposition adoptée par le Sénat qui visait à renforcer ce dispositif en interdisant tout lien
d’intérêt aux dirigeants de quatre organismes : la Haute autorité de santé, l’Agence de sécurité sanitaire,
l’Institut de la recherche médicale (INSERM) et l’Institut national du cancer.

 la création d’une nouvelle agence du médicament. L’Agence française de sécurité sanitaire des produits de
santé (Afssaps) sera réorganisée en Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM). Elle sera chargée
d’évaluer les bénéfices et les risques des produits, de surveiller le risque tout au long de leur cycle de vie et de
réévaluer régulièrement les bénéfices et les risques. Elle sera dotée du pouvoir de prononcer des sanctions
financières.

 le renforcement de la pharmacovigilance. L’ANSM conserve sa mission de pharmacovigilance, avec des

prérogatives élargies. Elle pourra demander des études supplémentaires sur la sécurité et l’efficacité d’un
produit de santé, au moment et après l’octroi de l’Autorisation de mise sur la marché (AMM). L’ANSM pourra
suspendre, modifier ou retirer une AMM, dans le cas où les conditions d’octroi ou les obligations d’études
supplémentaires ne seraient pas respectées. Par ailleurs, les prescriptions hors AMM seront désormais
encadrées, le médecin devra en outre inscrire la mention "hors AMM" sur l’ordonnance et en informer son
patient.

Parmi les amendements adoptés par le Sénat, l’un d’eux prévoyait la possibilité pour les associations de victimes d’un
médicament de mener en justice une action de groupe. Cette disposition a été supprimée par l’Assemblée nationale en
nouvelle lecture.

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ANNEXE 3

Définition et classe des Dispositifs Médicaux (disponible sur

http://ansm.sante.fr/Glossaire/(filter)/D#term_16195)
Dispositifs Médicaux (DM) : Est considéré comme dispositif médical : tout instrument, appareil,
équipement, logiciel, matière ou autre article, utilisé seul ou en association, y compris le logiciel
destiné par le fabricant à être utilisé spécifiquement à des fins diagnostique et/ou thérapeutique, et
nécessaire au bon fonctionnement de celui-ci. Le dispositif médical est destiné par le fabricant à
être utilisé chez l'homme à des fins de :

 diagnostic, prévention, contrôle, traitement ou d'atténuation d'une maladie,

 diagnostic, contrôle, traitement, d'atténuation ou de compensation d'une blessure ou d'un
handicap,
 d'étude ou de remplacement ou modification de l'anatomie ou d'un processus
physiologique,
 maîtrise de la conception,

et dont l'action principale voulue dans ou sur le corps humain n'est pas obtenue par des moyens
pharmacologiques ou immunologiques ni par métabolisme, mais dont la fonction peut être assistée
par de tels moyens; (directive européenne 93/42/CEE).

Les dispositifs médicaux sont répertoriés en quatre classes selon leur niveau de dangerosité.

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ANNEXE 4
Définition Cross-Canal : Régine Vanheems. « Réussir sa stratégie cross et omni-
canal pour des marques et des entreprises connectées ». Pages 18-19

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ANNEXE 5
Utilisation des objets connectés par patients chroniques (disponible sur
https://buzz-esante.fr/wp-content/uploads/2015/06/Infographie-labesante.png)

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GLOSSAIRE
A NTIC : Nouvelles Technologies
d’Information et de Communication
ALD : Affectation de Longue Durée
O
ANSM : Agence Nationale de Sécurité du
Médicament et des Produits de Santé OMS : Organisation Mondiale de la Santé
C OPS : Opérations Spéciales (publicité
digitale)
CHU : Centre Hospitalier Universitaire
ORL : Oto-Rhino-Laryngologie
CIDH : Classification Internationale des
Déficiences du Handicap P
CIF : Classification Internationale du PME : Petite Moyenne Entreprise
Fonctionnement
PM : Population Management
CIM : Classification Internationale des
PIB : Produit Intérieur Brut
Maladies
R
CM: Case Management
ROI: Return Of Investissment
CMO: Chief Marketing Officer
S
CNIL : Commission Nationale de
l’Informatique et des Libertés SAMU: Service d’Aide Médicale Urgente
CSG : Contribution Sociale Généralisée SEA: Search Engine Advertising
D SEM: Search Engine Marketing
DM : Dispositif Médical SEO: Search Engine Optimization
DMDIV : Dispositif Médical de Diagnostic SI : Système d’Information
In Vitro
SRI : Syndicat des Régies Internet
H
T
HAS : Haute Autorité de Santé
TIC : Technologie de l’Information et de la
I Communication
IA : Intelligence Artificielle
IMC : Indicateur de Masse Corporelle
K
KPI: Key Performance Indicator
KOL: Key Opinion Leader
N

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Ibtissam BENHARRATS

Le marketing digital au service de l’innovation pour les maladies

chroniques
Les maladies chroniques représentent une incroyable pandémie et sont à l’origine de
dizaines de millions de décès chaque année dans le monde. En France comme dans
d’autres pays développés, elles sont à elles seules responsables de la majorité de la
croissance des dépenses de santé. Le marketing digital est considéré comme une
solution face à une telle situation. Par conséquent les laboratoires pharmaceutiques ainsi
que les industriels du dispositif médical ont reconsidéré leur stratégie en innovant dans
des supports digitaux en vue de répondre aux défis des maladies chroniques. Ces
innovations digitales participent à la création de valeur en faisant évoluer le secteur de la
médecine vers une approche préventive et prédictive. Ce phénomène de digitalisation
de la santé souligné par les technologies de l’e-santé ainsi que de l’essor de la m-santé
s’est démocratisé. Objets connectés, applications mobiles, Big Data et intelligence
artificielle participent à l’empowerment du patient et à la transformation de la santé.

Mots-clés : maladies chroniques – marketing digital – création de valeur – préventive et

prédictive – Big Data

Digital marketing supporting innovation for chronic diseases

Chronic diseases of pandemic proportions cause tens of millions of deaths in the world. It
is the biggest issue we face in managing our health costs in both France and other
developed countries. In the light of such a situation, the digital marketing is perceived as
a potential solution. Therefore, healthcare companies have realigned its strategy by
innovating digital media to meet chronic diseases challenges. These technological
innovations contribute to value creation in the context of a rapidly changing environment
of a medicine that is preventative and predictive. The actual phenomenon of health
digitalization is underlined by e-health as well as the development of m-health. Connected
object, mobile applications, big data and artificial intelligence are more conducive to
empowering patients and to transform health.

Key words: chronic diseases – digital marketing – value creation – preventative and
predictive – e-health – big data

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