Memoire Mbengho

Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation :
enjeux et place du client
INTRODUCTION GENERALE
O.1. PROBLEMATIQUE
Le changement est au monde des affaires ce que la silhouette est
à l’homme. Alors que par ici, on entend parler des crises des banques, par là
c’est plutôt l’implantation d’une nouvelle banque qui défraie les chroniques.
Si ici ce sont des bonnes affaires, là ce sont des mauvaises. Mais, on le sait
chez la plupart des gens, la banque n’a plus le même positionnement
qu’autrefois. Car, si jadis la banque paraissait comme l’endroit le plus
sécurisé pour garder son argent, de nos jours les turbulences, les vols, les
escroqueries financières, les faillites font qu’il n’en est plus question.
En effet, on se souviendra, avec amertume, du phénomène

d’escroquerie financière, qui a fait tache d’huile en RDC, appelé phénomène
« Bindo ». Cependant, on se rend paradoxalement compte que ces dernières
années, le nombre de banques en RDC va croissant, ce qui signifie que
certains clients refont confiance aux banques, c’est aussi dire que de plus en
plus les liens banque-client se resserrent.
Au regard de cette situation, certaines questions méritent d’être

posée : qu’est ce qui fait que les banques retrouvent peu à peu leur
confiance auprès des clients ? La banque peut-elle se servir des mêmes
instruments marketing que toutes les autres entreprises pour se faire
connaitre, attirer les clients et ainsi vendre ses produits ?
Certes oui, les banques ont comme les autres entreprises des
variables des décisions à manipuler pour réussir leurs affaires : c’est ce
qu’on appelle le levier bancaire, mieux le marketing bancaire. Nonobstant les
caractéristiques communes que les banques ont avec les autres entreprises,
force est de reconnaitre qu’il ne faut pas transposer le marketing d’entreprise
non bancaire aux banques. Car, les banques ont, comme le fait remarquer
1
Sylvie de Coussergues, des spécialités qui justifient et nécessitent des

approches et des analyses adaptées(1).
On ne le dira jamais assez, l’activité d’une banque a comme

support l’argent ; par conséquent, la banque est confrontée quotidiennement
à des prises de décisions en avenir risqué. Comme elle est principalement
prestataire des services (elle collecte des ressources d’épargne et accorde de
crédits), la banque doit dans son activité privilégier une bonne collaboration
avec sa clientèle, ainsi l’application du mix marketing dans une banque
devient ipso facto à but plus relationnel que transactionnel. C’est autant dire
la création de bonnes relations avec les clients est dans le marketing
bancaire une condition sine qua non de la réussite à laquelle viennent se
greffer le profit, la survie etc.
Ainsi donc, le profit, la survie, la croissance et le développement

d’une banque commerciale au-delà de la prise en compte de sa capacité à
offrir produits et services, de la prise en compte de ses concurrents, de la
maitrise de son environnement, sont liés à sa capacité à appliquer son mix
marketing pour attirer les clients, leur proposer de service, les servir, les
satisfaire pour les voir revenir. C’est cela même qui conditionne
l’implantation d’une banque. Fort à propos Stigliz fait remarquer : « plus une
banque (commerciale) parvient à persuader ses clients de déposer de l’argent
chez elle, plus elle pourra en prêter et donc s’enrichir»(2).
Il va sans dire que la stratégie marketing d’une banque doit

prendre en compte le client à toutes les étapes de la construction des plans
marketing, à toutes les étapes du mix marketing, on doit essayer de
satisfaire le client par une offre mieux adaptée, des services bien rendus et
surtout essayer de les considérer comme une personne choyée. Au fait, tout
effort marketing doit lui être orienté. D’ailleurs, le client (la personne) devient
actuellement une des variables décisionnelles du marketing pour la plupart
d’auteurs.
(1)
De Coussergues. S, Gestion de la banque : du diagnostic à la stratégie, Dunod, paris, 2010 PVII
(2)
Stigliz. J, Principes d’économie moderne, Bruxelles, De Boeck, 2004, P 97
2
Vendre devient de ce point de vue pour une banque, connaitre les

besoins de ses clients, les combler de satisfaction, leur rendre services mieux
que la concurrence, les connaitre, au besoin, nommément. C’est à ce niveau
que doivent pour une plus grande part les stratégies d’accueil et la
personnalité d’un banquier.
A La Lumière de ce qui précède, pour une banque commerciale

qui s’implante comme c’est le cas de Advans, les questions qui nous
préoccupent sont les suivantes :
- Quelles stratégies de marketing mix Advans Bank doit-elle appliquer

pour se positionner dans son environnement concurrentiel et réussir
son implantation ?
Cette interrogation complétée d’analyse pratique constitue

l’ossature de ce travail.
0.2. HYPOTHESE DE TRAVAIL
Il revient à tout chercheur de supposer des réponses aux

questions qu’il se pose, réponses qu’il va affirmer ou infirmer à la lumière
des éléments trouvés. Pour nous, nous partons de l’hypothèse selon laquelle
Advans banque n’utilise pas encore tous les éléments du mix marketing et
ne recoure vraiment pas aux techniques de pénétration du marché.
0.3 OBJECTIF
0.3.1 Objectif Général
Il s’agit de prouver avec exemple que l’application correcte du mix

marketing à des effets sur l’évolution d’une banque commerciale.
0.3.2 Objectifs subsidiaires

Nous tacherons de :
 Détecter les opportunités et contraintes de l’environnement bancaire

congolais,
 Voir dans quelle mesure un client demeure la clé de réussite pour une
banque commerciale.
3
0.4. INTERET DU SUJET
Il est souvent régulier en RDC d’entendre une brasserie ou une

entreprise de télécommunication faire de réclames tapageuses et
ostentatoires pour soit élargir sa clientèle soit fidéliser celle existante. C’est
qui est rare pour la plupart de banques commerciales.
Aussi, ce travail revêt une importance sans précédent parce qu’il

montrera qu’à l’implantation d’une banque commerciale, les clients sont les
ressources rares qu’il faut à tout prix chercher et d’autre part que ce sont
eux qui doivent être au centre du marketing bancaire. Ainsi, il appert
clairement que comme toute autre organisation, on peut sans vergogne
appliquer le mix-marketing dans une banque.
0.5. DELIMITATION DU SUJET
Avoir une vue panoramique de toutes les banques commerciales

œuvrant en RDC ne serait qu’une prétention ; raison pour laquelle notre
opuscule aura pour cadre spatio-temporel Kinshasa pendant la période de
l’implantation de Advans banque soit de 2008 à aujourd’hui.
0.6. METHODOLOGIE DU TRAVAIL
Les objectifs déterminent la méthode, dit-on. Ainsi nous

recourons à la méthode inductive, à la technique d’enquête par
questionnaire et puisque les trouvailles des autres et une mise à jour
permanente permettent de gagner du temps dans la recherche, la technique
documentaire nous sera aussi de grande importance.
0.7 CANEVAS ET DIVISION DU TRAVAIL
Introduction et conclusion générales exceptées, ce travail

s’articule autour de trois chapitres s’enchevêtrant l’un sur l’autre : le
premier est stipulé Analyse terminologique, le second traitera du marketing
relationnel d’une banque commerciale et le troisième, socle de cet travail,
traite de l’application du mix marketing chez Advans banque pendant son
implantation.
4
CHAP 1 : ANALYSE TERMINOLOGIQUE

Que les mots d’usage récurrents dans ce domaine particulier de
notre investigation soient polysémiques n’est qu’une évidence, ce qui nous
oblige dès l’abord de faire soudain un arrêt pour comprendre leur portée
sémantique. Seront de la partie le marché et le client, la banque, le mix
marketing et enfin l’implantation.
I.1 L’ECHANGE, LE MARCHE ET LE CLIENT

A l’état de solitude, l’homme est condamné à s’autosuffir
(produire lui-même ce qu'il doit consommer) ce qui n’est pas aussi facile qu’il
peut paraitre. L’avènement de son semblable vient combler certaines
insuffisances qu’il pourrait rencontrer ; ensemble, ils peuvent se compléter
en échangeant certains biens directement ou via un endroit particulier où
chacun amène ce qu’il a, afin de rencontrer la demande de l’autre. Il va donc
sans dire que la notion du marché est étroitement liée à celle de l’échange et
au client.
I .1.1 L’échange
1. Définition
Comme on peut le lire dans le Larousse de poche l’échange est
l’opération qui consiste à donner (céder) une chose pour en recevoir une
autre en contrepartie.
De cette définition, il ressort que certaines conditions doivent être

remplies pour qu’il y ait échange, à savoir :
 L’existence au moins de deux parties ;

 Le droit de propriété (chaque partie doit posséder quelque chose ayant
de la valeur pour l’autre) ;
 Chaque partie doit être susceptible de communiquer et de livrer ce qui
est échangé ;
 Chaque partie est tout à fait libre d’accepter ou de rejeter l’offre de
l’autre.
5
L’échange peut, par ailleurs, se faire entre un acheteur et un

producteur ce qui limite le choix de l’acheteur ou entre un acheteur face à
au moins deux producteurs.
2. L’échange entre deux acteurs : un acheteur et un producteur
Le producteur et l’acheteur sont dans l’échange deux acteurs qui

ont des attentes diamétralement opposées.
Pour l’acheteur, il faut satisfaire le besoin tout en payant le

minimum de contrepartie possible alors que le producteur cherche à obtenir
plus de rémunération en cédant le moins possible ses produits. Dans une
telle situation, l’acheteur est souvent exploité car ne pouvant pas s’adresser
à un autre producteur ; d’où l’intérêt de la négociation pour avoir un prix et
une quantité d’équilibre.
3. L’échange à trois acteurs : un producteur, un acheteur et un

concurrent
Quand il y a plus d’un producteur, l’acheteur a la latitude
d’obtenir son produit auprès du producteur ou de son concurrent et cela
dans certaines conditions : il lui faut être exposé aux produits de ces deux
offreurs, il doit être informé par rapport à chacun d’eux et en percevoir une
différence tant sur les caractéristiques distinctives que sur le prix comme le
montre le schéma 1 suivant :
6
Schémas N° 1 : Le Processus d’échange à trois acteurs
Consommateur
Exposé aux 2 propositions

Proposition de
Proposition
Concurrente
Perception d’une différence L’entreprise
La différence est jugée suffisante
Décision d’achat
Entreprise
concurrente Entreprise
Processus
d’échange
Contrepartie du Contrepartie de
consommateur l’entreprise
Source : A. ZEYL, Précis de marketing : approche par les deltas, Ellipses Editions,
Paris, 2007, P. 14
I.1.2 Le client
1. Définition
Le terme client est abondamment défini dans la littérature,
chaque auteur en donne une signification se rapportant aux objectifs qu’il
veut atteindre dans son étude ; ainsi entend-on l’avocat parler du client pour
celui qu’il défend, le comptable celui qui achète habituellement à une
entreprise, le médecin son malade, le banquier le détenteur d’un compte ou
l’emprunteur d’un crédit, pour ne se limiter qu’à cet échantillon.
Néanmoins, reconnaissons, tous azimuts, que le terme client

renvoie en marketing à un consommateur particulier, à un client industriel
ou organisationnel. C’est ainsi qu’une entreprise qui achète des matières
7
premières pour son activité est un client et quand elle mettra sa production
au marché, elle attend que cette dernière rencontre les besoins des clients.
2. Le rôle du client dans l’échange

C’est proprement avoir les yeux fermés sans jamais chercher à les
ouvrir que de chercher l’importance du client dans un échange. En échange,
le client est l’acteur-clé ; s’il accepte ce qu’on lui offre il en paiera le prix, il
donne automatiquement mission à son offreur. Mais s’il n’est pas d’accord, il
n’achètera guère, l’offreur perdra l’argent investi, il ne pourra plus
s’approvisionner et sera ainsi condamné à disparaitre.
Peter Drucker en dit long quand il stigmatise qu’il y a une seule

définition possible du but de l’entreprise ; créer un client. C’est le client qui
dit ce qu’est l’affaire(5).
3. Relation client-entreprise
On ne le dira jamais assez, le client est un monarque, un vrai roi
pour l’entreprise. Et on le sait, à tout roi tout honneur. A un roi on donne le
meilleur de ses produits, de ce fait un client est protégé. Puisque la vente ne
s’arrête pas à la transaction, le client est alors un capital qu’on peut faire
fructifier(6). Fructifier les clients c’est savoir les entretenir, fidéliser ceux
existants tout en cherchant à en attirer des nouveaux. Durafour donne
quatre bonnes raisons pour justifier pourquoi se battre pour fidéliser le(s)
client(s) :
Un client fidèle coûte moins cher à l’entreprise, cinq fois moins cher
que d’en acquérir un nouveau ;
Un client fidèle rapporte plus à l’entreprise, le client fidèle dépense
plus et plus souvent dans la même entreprise ;
Un client fidèle fait la promo de l’entreprise : le client communique en
bien comme en mal sur les produits de l’entreprise faisant ainsi
publicité gratuite à celle-ci ;
(5)
DRUCKER. P.F cité par A.ZEYL et A. ZEYL in précis de marketing : approche par les deltas, Ellipses Editions
Marketing, Paris, 2007, P 39.
(6)
DURAFOUR. D, Marketing 4è édition, Dunod, paris, 2005, P 90.
8
La relation client fidèle et son entreprise est une barrière à l’entrée

pour les autres entreprises voulant œuvrer dans le même secteur
d’activité. Un client fidèle ne voudra certes pas céder une satisfaction
acquise d’avance contre une promesse ou une éventualité de
satisfaction(7).
Il apparait clairement que l’entreprise doit autant que faire se

peut, attirer le client par la valeur de son produit, par un prix juste, le
satisfaire en respectant les engagements, en améliorant la considération lui
portée lors de contact, personnaliser les relations avec ses clients mieux
s’efforcer à les connaitre nommément.
I.1.3 Le marché
L’échange et le client sont au marché ce que l’âme est au corps.
Après avoir parlé de l’échange et de celui qui intervient dans l’échange,
l’impératif nous impose d’analyser le marché.
3.1 Généralités sur le marché

Le marché est aussi vieux que le monde, pour s’en convaincre, on
peut lire en Genèse 42, 2 : « …j’ai entendu qu’il y a du blé en Egypte.
Descendez-y donc, achetez-nous du blé, c’est une question de vie ou de
mort»(8). A la suite de ce verset biblique, on remarque qu’à l’origine, le
marché désignait le lieu où les acheteurs et les offreurs se retrouvaient à
temps fixes pour les échanges. Cette idée a été presque adoptée par la
théorie économique.
L’approche marketing quant à elle voit le marché par sa position à

l’entreprise, à l’horizon temporel, à l’étendue géographique, etc.
3.2 Définition et type de marché

En réalité, la définition du marché dépend de la vision que l’on
privilégie. Aussi, nous pouvons nous baser sur trois approches pour définir
(7)
Idem
(8)
HURAULT. B, HURAULT. L, La bible de peuples, AED, Kinshasa-Zaïre, 1995, P 52.
9
le marché : une approche centrée sur le produit, une autre centrée sur la
demande et une autre encore axée sur l’échange.
3.2.1 Le marché par le produit

Du point de vue du produit, on distingue quatre types de marché
dont :
i. Le marché principal (direct) qui est l’ensemble de produits étudié et

directement concurrents (ex BIAC, Rawbank, Advans) ;
ii. Le marché environnant : ensemble de produits de nature différente du
produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation(les
caisses d’épargne et de crédit pour Advans) ;
iii. Le marché support : il désigne le marché dont l’existence est
nécessaire à la demande des produits du marché principal avec
tendance à l’affecter(le marché de change, de travail ; l’inflation pour la
banque) ;
iv. Le marché générique qui est l’ensemble de produits satisfaisant le
même besoin et les mêmes attentes que celui satisfait par le produit
étudié, c’est la somme du marché principal et des marchés
environnants(le secteur bancaire).
De quelque catégorie qu’il relève, le marché sera dit réel quand il

est constitué des clients qui ont acheté, en volume ou en valeur pendant une
période donnée, il sera qualifié de potentiel ou théorique lorsqu’il englobe les
consommateurs susceptibles d’acheter le produit dans l’immédiat ou dans
l’avenir.
3.2.2 Le marché en fonction de la demande
D’entrée de jeu, rappelons que la demande est l’ensemble de

besoins exprimés par les clients. Quand cette demande émane de plusieurs
clients à la fois, il constitue le marché. C’est avec raison que Kotler, l’un des
tenants du marketing, définit le marché comme l’ensemble des clients
10
capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire

un besoin ou un désir(9).
3.2.3 Le marché défini par rapport à l’échange
Ici c’est plus le volume d’achat qui importe. Le marché est donc le
chiffre d’affaires (volume) total annuel d’une catégorie de produits fait par
nous et nos concurrents avec une catégorie de clients. Une telle définition
donne de la lumière sur la présence de concurrent et de son impact sur
l’échange.
Quand il y a une batterie de concurrents sur un marché il est dit

atomisé ou fragmenté, si le marché est dominé par un seul concurrent ou
par petit nombre d’entreprises, il est dit concentré. Sous d’autres cieux, on
parlera respectivement d’oligopole et de monopole. Un marché est ouvert
lorsque les coûts d’entrée (dépenses publicitaires, taxes&impôts) sont
faibles, au cas contraire il est dit fermé.
En bref, on peut dire que le marché est l’ensemble des acheteurs

d’un produit dans une zone géographique et pour une période de temps
donnée(10).
3.2.4 Les agents d’un marché

Dans un marché, on peut avoir comme agents principaux les rois
clients qui constituent la demande, les offreurs-producteurs, les
distributeurs et l’environnement.
3.2.4.1 La demande
On peut regrouper les clients en plusieurs catégories selon leur

position d’achat : les non-consommateurs absolus, les non-consommateurs
relatifs, les clients acquis par la concurrence et ceux de l’entreprise. Tentons
de le représenter mutatis mutandis par le schéma 2 suivant :
(9)
DURAFOUR. D, Op.cit, P 11
(10)
CHIROUZE. A & CHIROUZE. Y, Introduction au marketing, Editions Foucher, Paris, 2004, P24
11
Schémas 2 : Les types de clients
Type Explication
Non consommateurs absolus Ceux qui pour des raisons physiques
(handicap, âge limite), morales
(interdits religieux) ou
psychologiques (phobie) ne peuvent
acheter un produit ex : le musulman
est non consommateur du porc
Ceux qui pour des raisons
matérielles (manque d’informations
Non consommateurs relatifs
ou des moyens) ne consomment pas
actuellement mais sont susceptibles
de le faire. Ils constituent le marché
théorique ou potentiel
Marché de la concurrence Il s’agit des clients de notre

concurrent
Les clients de l’entreprise

Marché de l’entreprise
Légende :1) Moindre chance de changer de catégorie
2) Grande chance de changer de catégorie
3.2.4.2
SourceL’offre
: D. DURAFOUR : Marketing 4è édition, Dunod, Paris, 2005, P. 12
Elle est constituée de l’ensemble des produits ou services mis en

vente par les producteurs (l’entreprise et ses concurrents).
12
3.2.4.3 La distribution
Il est d’usage que pour vendre, les entreprises utilisent des

intermédiaires, les distributeurs, avec mission d’acheminer les produits vers
le consommateur. Ils peuvent ainsi influer sur l’offre d’un produit.
3.2.4 .4 L’environnement
Les différents intervenants sur le marché évoluent dans un

environnement en perpétuel devenir dont ils subissent l’influence, il s’agit du
contexte dans lequel une organisation évolue. Il y a des groupes de pression
(syndicats, consuméristes), l’Etat et en général l’environnement
socioculturel, économique (crise), social, démographique, institutionnel,
technologique qui pèsent sur les décisions d’une entreprise. Outre ces agents
principaux du marché, l’offre aussi bien que la demande peut subir
l’influence des autres agents comme les prescripteurs, les utilisateurs, les
décideurs, qui par leurs conseils influent sur les consommateurs. C’est le
cas d’un médecin, d’un architecte ou d’un électricien.
II. LE MARKETING-MIX
1. Prolégomènes
Deux sortes de variables contraignent l’activité de toute

organisation. Si les unes sont externes (variables environnementales) et donc
incontrôlables, les autres sont contrôlables car émanant de la stratégie et de
politique de l’entreprise. Au nombre des variables contrôlables on peut citer
la politique de produit, celle de prix, de promotion et de la place.
2. Signification
Il vient de loin le mot mix marketing. Toutes les vagues de son
évolution, 12.8. Et actuellement 4p tel que mis en place par McCarthy
laissent entrevoir une même réalité : la combinaison harmonieuse de
variables décisionnelles à la portée d’une entreprise.
13
Le terme mix marketing est anglais, il est traduit en français par

marchéage et signifie dosage et cohérence des variables d’actions(11). Le mix
marketing est aussi dit mixtion marketing, marketing-mix, variables
décisionnelles, contrôlables, mix opérationnel. En des termes simples, on
peut comme suit résumer le mix opérationnel : « le bon produit A que tu
cherches, nous le produisons et le vendons au prix B, pour l’obtenir tu peux
venir acheter chez nous C ou à l’endroit D chez notre partenaire E». La
complicité mixtion marketing et marché peut être représentée comme dans
l’image 1.
Image 1 : Le mix marketing et le marché
Source : Wikipédia, encyclopédie libre
3. Les fonctions et les instruments du mix marketing
La notion du marketing-mix est plus pratique que théorique

qu’elle en donne l’impression. Concrètement, faire du mix marketing
signifie :
 Offrir un produit/service au consommateur pour ce qu’il donne en

contrepartie(le prix-argent-),
 Communiquer, c’est-à-dire contribuer à la connaissance du
produit/service, faire savoir où il est disponible, montrer ses
différences positives, son niveau de service etc.
(11)
DURAFOUR. D, Op.Cit.P80
14
 Distribuer, c’est-à-dire mettre le produit sur le marché, le diffuser par

circuits adaptés.
Ceci nous permet d’aborder avec toute quiétude les instruments du mix
marketing
A. La politique de produit
Elle s’inscrit dans la suite logique de l’étude d’un marché, de sa
segmentation et du positionnement à donner au produit. Quelle marque,
quel conditionnement attribuer au produit ? Il est donc à noter qu’un
produit à un cycle de vie, une qualité, ses caractéristiques etc. La politique
de produit consiste à définir la proposition de l’échange : quelle quantité de
produits fabriquer pour obtenir la part de marché visée ?
B. La politique de prix
La fixation d’un prix de vente est un élément déterminant de la

stratégie de l’entreprise parce qu’elle a des conséquences directes sur les
résultats commerciaux et financiers du produit. Le prix a, en effet,
généralement une influence sur le niveau de la demande. Il est souvent pour
les consommateurs l’un des critères essentiels de choix, autrement dit c’est
un élément du positionnement du produit dans son segment de marché par
rapport à la concurrence.
Au demeurant, le prix est pour l’entreprise la seule variable de la

mixtion marketing génératrice de recettes et de profit, de sa fixation dépend
la rémunération des coûts et la réalisation du profit. Le choix d’une stratégie
de prix implique le respect de deux types de cohérence : une cohérence
interne (détermination du prix par rapport aux contraintes de coût et de
rentabilité, et de la cohérence externe, c’est-à-dire la détermination du prix
du produit compte tenu du pouvoir d’achat et du prix de la concurrence.
C. La politique de distribution
Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens, il faut qu’il

le mette à la disposition de consommateurs dans les conditions
correspondant à leurs attentes. Dans une économie moderne ; il est assez
15
rare que le fabricant vende directement ses produits à l’utilisateur final à

moins que son activité soit de petite envergure. Une multitude
d’intermédiaires, aux noms variés, s’interposent entre le producteur et le
consommateur afin de remplir tout un ensemble de fonction.
D. La politique de la promotion
Pour raison d’efficacité, la stratégie marketing d’une entreprise

implique le développement d’un programme de communication. Ce dernier a
pour objectifs de faire connaitre le produit et vanter ses qualités(12). Il utilise
à cet effet plusieurs outils regroupés dans le mix communicationnel (la
publicité, la promotion de ventes, la force de ventes, les relations publiques,
le marketing direct, le parrainage et la communication événementielle, le
marketing interactif et le bouche à oreille). De façon générale, les outils de la
communication marketing visent à faire savoir le produit et le valoriser, faire
acheter et inviter à l’achat.
3. L’élément moteur
Même s’il est toujours admis qu’aucune des quatre variables du

mix marketing n’a de l’ascendance sur les autres, il est aussi vrai qu’à les
comparer par rapport au cycle de vie d’un produit ou par rapport à un
moment particulier de l’achat, on remarque qu’il y a toujours un élément
incitateur à l’achat. A titre exemplatif, lors d’une promotion de ventes,
l’acheteur n’achète guère à cause de la distribution ni à cause de la valeur
élevée du produit mais avant tout à cause du prix et de la promotion.
III. LA BANQUE
0. Aperçu historique
S’il est des choses qui rendent unanimes les économistes, le rôle
joué par la monnaie comparée à celle du sang dans le corps humain en
restera une. Or, il s’avère non moins vrai qu’il n’est de sang que de veine,
donc si la monnaie est comme le sang, la banque est comme la veine.
(12)
Ilashi. U, cours de communication marketing, année académique 2011-2012, inédit P.2
16
L’histoire de la banque est, toutes choses égales par ailleurs, liée

à celle de l’évolution de la monnaie ou du moins de la monnaie métallique.
En effet, du temps de la monnaie métallique, des orfèvres facilitaient la
garde de fonds de ceux qui les leur apportaient, garde qui fait office de dépôt
et pouvaient leur remettre des certificats de dépôts.
Avec l’ampleur que prenait cette activité, les orfèvres se permirent

à octroyer de certificats de dépôts à ceux qui n’avaient pas déposé au
préalable de la monnaie chez eux, leur accordant ainsi du crédit. Ceci ne
sera pas du reste sans conséquence, raison de l’intervention de l’état. Mais
l’on se rend compte que les orfèvres faisaient déjà en leur manière ce que
font les banques modernes.
1. Définition
De son étymologie, le mot banque vient de l’italien (latin ancien)

banca qui signifie banc, tablette. Il s’est agit au début d’un banc, une
planche sur laquelle s’effectuaient les opérations de change. D’ailleurs,
Jésus, le christ des chrétiens, a expulsé du temple les changeurs et leurs
bancs (tablettes). Du simple banc restreint aux activités purement de
change, on est passé à une structure plus organisée en banque familiale
(lieu dans la maison où l’on garde l’argent) et delà est née la banque dans sa
formule moderne.
Il est fastidieux de définir la banque car on ne sait pas s’il faut le

faire par ce qu’elle est ou par ce qu’elle fait. On peut de ce fait avoir
plusieurs définitions de la banque. Cependant, quelque définition que ce soit
aura pour sous-bassement l’une des approches suivantes :
 Une approche théorique où c’est la fonction d’intermédiaire financier

qui a du primat ;
 Une approche institutionnelle liée à la notion d’établissement de
crédit ;
 Une approche professionnelle qui reconnait une diversité du métier de
banquier.
17
1.1 La banque, intermédiaire financier
L’intermédiation est l’une de formes de financement (action de

fournir de l’argent nécessaire à une opération économique) d’une économie,
la finance directe en étant une autre.
Dans le financement direct, les emprunteurs (agents à besoin de

financement) obtiennent directement des fonds de la part des préteurs
(agents à capacité de financement) sous certaines conditions comme le
montant, la date de remboursement, le taux d’intérêt etc. C’est ce que Joffre
explique quand il écrit : « dans l’ensemble de l’économie, les agents
économiques dont l’épargne est excédentaire procurent de fonds aux agents
dont l’épargne est insuffisante»(13). C’est le cas de marché des capitaux où les
agents à besoin de financement et ceux à capacité de le financer entre
directement en relation. Il y a donc nécessairement un face à face entre les
deux parties.
S’agissant du financement indirect ou économie d’endettement

c’est le propre des intermédiaires financiers, donc de la banque. Ces
intermédiaires sont des entreprises qui se situent à mi-chemin entre les
épargnants qui disposent d’un excédent de fonds et les entrepreneurs qui
n’en ont pas suffisamment(14). Il n’y a plus ici de face à face entre préteurs et
emprunteurs, l’allocation des ressources transitant par les intermédiaires
financiers.
On peut représenter le système de financement comme dans le

graphique N°1 :
(13)
JOFFRE. P, Encyclopédie de gestion, paris, Economica, 1997, P1137.
(14)
STIGLIZ. J, Principes d’économie moderne, Bruxelles, De Boeck, 2004, P 569.
18
Graphique N°1 : Le système financier
Finance indirecte
Fonds
Intermédiaires financiers
Fonds
Investisseurs/Préteurs
Emprunteur
1. Ménages
2. Entreprises 1. Entreprises
Marché
Fonds Fonds 2. Etat et autres
3. Etat et autres financier
collectivités collectivités
publiques publiques
4. Reste du monde 3. Ménages
Finance directe 4. Reste du monde
Source : Mishkin, monnaie, banque et marchés financiers, paris, Pearson

Education, 2007, P.26.
1.2. La banque, établissement du crédit

Les opérations et les statuts de la banque relèvent d’une
réglementation spécifique. En RDC, c’est la Loi N° 003/2002 du 02 Février
2002 remplaçant l’ordonnance Loi N° 72-004 du 14 Janvier 1972, dite « Loi
bancaire » relative à la protection de l’épargne et aux contrôles des
intermédiaires financiers ; qui régente les établissements de crédit. Un
établissement de crédit se définit comme un établissement habilité à
effectuer des opérations de banque. Sont opérations de banques relevant
d’un établissement de crédit :
19
1) La réception des dépôts du public (fonds du public utilisés par

l’établissement de crédit et remboursables) ;
2) La distribution de crédit
3) La mise à la disposition et la gestion des moyens de paiements
(instruments permettant de transférer de fonds quel que soit le
support ou le procédé utilisé).
D’après cette loi, sont qualifiées d’établissement de crédit, les

organisations suivantes :
 Les banques
 Les coopératives primaires d’épargne et de crédit,
 Les caisses d’épargne,
 Les institutions financières spécialisées
 Les sociétés financières
1.3 La Banque comme professionnel multi –métier
Du point de vue du métier, on distingue les banques de détail, les

banques de financement et d’investissement, les gestions d’actifs et banques
privées, des services financiers spécialisés. Nonobstant cela plusieurs
critères peuvent être utilisés pour décrire le métier exercé par une banque, à
savoir :
1. Le mode de collectes de ressources : certaines banques collectent leur

dépôts via leur réseau d’agences er d’autres par le truchement de marchés
de capitaux ;
2. La clientèle : une banque aune clientèle variée, on a les particuliers, les

artisans et les professions libérales, les PME, les grandes entreprises, et la
liste n’est qu’exemplative ;
3. La zone d’exercice du métier : une banque par l’exercice de son métier

peut être domestique ou internationale ;
20
4. La récurrence des revenus, les opérations de la banque sont influencées

par la conjoncture ainsi quand la conjoncture est stable, la banque peut
avoir beaucoup plus de ressources.
5. L’utilisation de Fonds propres : certaines opérations notamment le conseil

de gestion pour compte de tiers consomme peu de fonds propres par rapport
aux crédits qui en consomment davantage
1.4Typologie de banques
Comme susdit, il existe une panoplie de banques compte tenu de
leurs activités. Ainsi on peut avoir la banque centrale, les banques de
détails, les banques de développement, les banques d’affaires, les banques
généralistes etc.
1.4.1 La Banque Centrale
La banque centrale est une institution financière de haute

hiérarchie dont les attributions dans une économie sont celles qui suivent :
a. Le monopole d’émission de la monnaie fiduciaire, billets de banque(le

Franc congolais pour notre pays) ;
b. La mise en œuvre de la politique monétaire ;
c. La participation au contrôle de la gestion des institutions financières ;
d. La gestion de la parité de la monnaie nationale face à celles étrangères,
e. Assumer le rôle de banque de dernier ressort ou banque des banques
dans la mesure où les règlements entre les banques commerciales se
font par l’entremise des comptes ouverts dans les livres de la banque
centrale qui pourrait du reste leur venir en aide en cas de graves
problèmes de : liquidité. La banque centrale est aussi appelée
d’émission, banque de papiers ou banque de premier rang.
1.4.2 Les banques de dépôt
Elles sont séparées entre la banque de détail destinée aux

particuliers, aux professionnels et aux petites et moyennes entreprises, les
banque d’affaires destinées aux moyennes et grandes entreprises et la
21
banque d’investissement qui est active sur les marchés financiers se

chargeant des opérations comme les émissions d’emprunts obligataires,
l’introduction en bourses, etc.
1.4.2.1 Les banques commerciales
Appelées également banque à réseau, banque de détail, banque

de proximité ou de second rang, elles ont pour métier l’intermédiation
traditionnelle de bilan c’est-à-dire la collecte de capitaux auprès de la
clientèle, la distribution de crédits et la prestation des services destinés à la
clientèle.
On voit, avec raison, la difficulté qu’il y a de définir la banque car

on la définit toujours par rapport à la banque de détail. Une banque
commerciale est donc un établissement de crédit qui collecte ses ressources
grâce à son réseau de guichets, qui exerce son métier à échelon local,
régional, national ou international.
A cause de leur rôle dans l’économie, nous leur réservons une

étude plus approfondie dans le deuxième chapitre.
1.4.2.2 Les Banques de financement et d’investissement
Il s’agit des banques d’affaires, qui ont comme par la collecte de

ressources sur les marchés, leur clientèle est composée de grands
entreprises et parfois des Etats, Elles ont une dimension obligatoirement
internationale.
1.4.3 Les institutions financières spécialisées
Il s’agit des institutions de gestion des actifs pour compte de

privés, ce métier relève donc davantage de la prestation de services que
l’intermédiation financière. On a dans cette catégorie en RDC, les
compagnies(SONAS), les caisses de retraite(INSS), la société financière de
développement(SOFIDE) etc.
22
1.4.3.1 La messagerie financière
Elle n’est pas une banque, ne pouvant collecter des dépôts et

octroyer de crédits ; elle relève de la prestation de services, elle demeure
soumise aux obligations déclaratives demandées par la BCC. Son activité est
la facilitation d’une opération financière particulière comme le transfert
d’argent. En RDC, on a comme messagerie financière de renom Western
union, Money Gram.
1.4.3.2 Les banques mutualistes ou coopératives
Les banques mutualistes sont des établissements de crédits

habilités à recevoir des dépôts à vue ou à moins de 2 ans de terme et ne
peuvent effectuer que les opérations de banque autorisées par les textes
législatifs. L’objectif d’une telle banque n’est pas la réalisation de bénéfice
mais l’apport de services bancaires aux meilleures conditions possibles aux
mutualistes.
1.4.3.3 Les banques de développement
Elles sont spécifiques en ce sens qu’elles se rattachent à des

activités distinctes entre autres l’agriculture, le logement, le transport…
Parmi elles, on peut citer les banques régionales comme la BAD.
Comme services financiers spécialisés, nous avons aussi les

institutions de Brettons Wood de 1944, Le FMI qui a pour mission de
soutenir les pays confrontés à des difficultés financières et de faire respecter
le taux de change et la convertibilité des monnaies entre elles et la Banque
Mondiale, remplaçant de la BIRD, elle a pour mission de financer, par des
prêts, le redressement économique des nations plus spécifiquement de celles
en voie de développement.
23
IV. ORIENTATION STRATEGIQUE EN FONCTION DU CYCLE DE VIE

D’UNE ACTIVITE
Toute activité, tout produit évolue en forme de S commençant par

le lancement, la croissance, la maturité et finissant par le déclin.
4.1 Le lancement
Etre capable d’offrir ses produits, avoir de clients est une

condition nécessaire de succès mais pas suffisante. Raison pour laquelle il
faut savoir l’endroit géographique attirant, savoir où s’implanter. Pour cela il
faut toute une politique. Une banque prise comme produit, son implantation
s’inscrit dans la phase de lancement ou de l’introduction.
Et, il est généralement admis que pendant la phase de lancement

du produit, les consommateurs attendent d’être persuadés, il faut donc une
grande publicité pour faire connaitre son produit, bien orienté le prix car
trop bas il donne une très mauvaise image de l’organisation et trop élevé ; il
risque de n’être pas accepté par les clients surtout dans un marché
concurrentiel.
L’implantation doit se faire par rapport à certains critères dont le

pouvoir d’achat de la zone cible, son attractivité, la culture d’achats de
clients, la proximité avec les clients pour ne citer que ceux là.
4.2 La croissance
Cette période est celle de la bonne affaire qui se voir par une
pénétration rapide du produit sur le marché. Le produit ayant trouvé sa
place dans le marché, il appelle d’autres concurrents. Il faut donc intervenir
sur :
1. Le produit afin qu’il garde son avance, on l’améliore : c’est le début de la

diversification ;
2. Le prix car du fait de l’arrivée des concurrents, il peut baisser ;
24
3. La publicité : il faut toujours faire apprécier les produits, continuer à

stimuler la demande. Tout ceci aura pour effet de baisser les couts
unitaires de production du fait du gain d’échelle.
4.3 La maturité
Durant cette période, le volume de vente et le profit atteignent

leur niveau maximal. Le taux de croissance culmine, stagne puis commence
à baisser. Il faut apporter au produit des modifications mineures pour lui
redonner vie ; la publicité doit être soutenue afin d’entretenir la présence du
produit dans l’esprit du consommateur.
4.4 Le déclin
C’est la phase de diminution de ventes et du bénéfice. Pendant

cette phase, le prix doit être rabaissé et la publicité réduite.
25
CHAP. II : LE MARKETING DANS LA BANQUE : LA PLACE DU CLIENT
0. PREAMBULE
Canaliser les fonds des épargnants vers les investisseurs est le

devoir dévolu aux banques. Mais celles-ci ne sont ni une œuvre de charité ni
celle de philanthropie. Comment les banques commerciales peuvent-elles
assumer cette fonction si en revanche, il n’y a aucune contrepartie ?
Comment la banque peut assurer en même temps la rentabilité de toutes les
opérations et la satisfaction de ses clients ?
2.1 Le marketing relationnel de la banque commerciale
Plus que toute entreprise et on le sait, le caractère immatériel de

ses services demande de toujours entretenir de bonnes relations avec les
clients en vue de les leur proposer avec enthousiasme. D’autant plus que
l’activité de la banque est axée sur sa relation avec les clients : ce sont les
clients qui alimentent la banque en dépôt, ce sont eux qui demandent du
crédit, etc. La stabilité de la relation banque- client trouve son ancrage dans
l’avantage réciproque que les banquiers et les clients ont à l’entretenir en vue
de garantir un succès de long terme à leurs opérations. Fort à propos, Sylvie
de Coussergues fait remarquer : « les emprunteurs bénéficient de la relation
de long terme lorsqu’en cas de difficulté, le banquier accepte de venir en aide
à son client en raison de la confiance cumulée entre les deux parties. Et
pour la banque, elle permet d’accumuler les informations au fil du temps sur
la solvabilité des emprunteurs, de proposer des produits les mieux adaptés
et de traiter de façon personnalisée les anomalies » (15)
Actuellement traitons de manière plus détaillée la relation banque-client au

travers l’épargne et le crédit.
2.1.1 L’épargne du client et la banque commerciale
Une banque commerciale ne peut s’implanter, se développer et

croitre que si sa capacité de rassembler des fonds pour ensuite les prêter est
15
De Cousergues. S, Op.cit, p.231.
26
grande. L’idée qui est à l’origine des opérations bancaires est simple : il s’agit
de collecter de très nombreux petits dépôts, comme le disait le fondateur
d’une grande banque française : « Monsieur-tout-le monde est plus riche que
Monsieur-Rothschild ; par la collecte des innombrables petits dépôts de
Monsieur-tout-le monde, les banques commerciales constituent des sommes
considérables qu’elles utilisent ensuite pour financer des investissements
productifs » et cela par le crédit » (16)
Les fonds recueillis et affectés à une opération de crédit sont, à

leur tour, générateurs de nouveaux dépôts par le supplément de monnaie
qu’ils créent. Une question mérite d’être posée : comment se fait l’épargne ?
En général, les unités économiques apportent leurs avoirs dans les banques
commerciales après certaines formalités administratives et juridiques, les
banques les gèrent sous forme de compte.
Par définition, le compte bancaire est celui ouvert par une banque
ou par extension une institution financière à un individu ou à une
entreprise. (17)
On l’appellera compte de dépôt, compte chèque, compte courant

voire compte bloqué, mots traduisant la même réalité : la monnaie de la
banque centrale qui appartient au détenteur du compte. (18)
A. Le compte à vue
Il comprend les comptes dont les titulaires disposent à tout

moment des sommes inscrites à leur crédit. Le retrait ne nécessite donc
aucun préavis. Ce sont les comptes dits chèques ou de dépôts qui doivent en
principe rester créditeurs.
B. Le compte à terme
Contrairement aux comptes à vue, ces comptes ne sont

susceptibles de retrait qu’à échéance fixe. Raison de leur appellation de
16
Degryse. C, L’économie en 100 et quelques mots d’actualités, Bruxelles, De Boeck, 2002, p.18.
17
Echaudemaison. CD, Dictionnaire d’économie et sciences sociales, Paris, Nathan, 2009, p.97.
15
. Pauget, Les 100 mots de la banque, Paris, PUF, 2007, p.18
27
comptes bloqués. Ils sont bloqués au minimum pour un mois et portent un

intérêt à celui qui les possède, intérêt qui croit avec la durée de son
immobilité.
C. Le bilan bancaire
Le bilan bancaire comme le bilan de toute autre entreprise

comprend deux parties : l’actif et le passif.
1) De l’Actif
L’actif des banques commerciales, comprend de manière brève,

les réserves, les prêts, les titres de créance, les effets de recouvrement. Il
s’agit des utilisations de fonds pour une cause quelconque.
2) Du passif
Le passif liste les capitaux propres, les dépôts mobilisables par

chèque, l’emprunt auprès de la banque centrale. Le passif représente les
ressources de fonds.
Après avoir eu une idée sur la portée théorique d’un compte

bancaire, voyons à présent de manière pratique comment ouvrir un compte
et comment le clôturer.
3.1.2 Le compte en banque
L’épargne du déposant est souvent utilisée par le banquier pour

ses opérations de crédit et en contrepartie ce dernier lui assure un service de
caisse(l’ensemble de services matériels que doit offrir la banque à son client
pour lui permettre une utilisation la plus souple possible des fonds déposés
sur son compte. (19)
Le bénéfice offert par le service de caisse nécessite donc au

préalable l’ouverture d’un compte qui est soumise à deux types de
contraintes majeures, à savoir la vérification de l’identité et de la capacité du
client.
19
Rollande. LB, Principes de techniques bancaires, Paris, Dunod, 2008, p.53.
28
1. De l’identité
La banque doit s’assurer de traiter avec un client retrouvable et

identifiable. L’identité du client comprend ainsi pour une banque : le nom, le
post nom, le prénom, la date et le lieu de naissance, la nationalité et son
adresse complète. Certaines banques pour vérifier l’identité de leur nouveau
client ne tolèrent que les pièces justificatives légalisées comme la carte
nationale d’identité et le passeport.
2. De la capacité
Cette contrainte est plus juridique que d’affaires. La capacité dont

question est l’aptitude du client à poser des actes juridiques. Est dit capable
de ce point de vue un majeur c’est-à-dire celui qui a 18 ans révolus et qui a
une bonne santé mentale, ou un mineur émancipé. Une fois identité et
capacité approuvées, la banque peut procéder à l’ouverture du compte. Pour
ce faire, elle va prélever les renseignements sur l’identité, le domicile et la
situation économique et sociale du titulaire du compte, à cela s’ajoute le
spécimen de sa signature et sa photo pour sécuriser son compte.
Le client se verra, après toutes ses opérations attribuer un

numéro de compte qui sera repris régulièrement avec son identité sur les
relevés de compte. Ce numéro comprend un code du nom du client, le code
de la banque, le code de l’agence et autres éléments.
2.1.3 Les opérations sur le compte
Une foi en compte, l’argent épargné donne lieu à certaines

opérations dont la procuration, le retrait, le versement…
A .La procuration
Aussi appelée mandat, la procuration est l’autorisation donnée à

une tierce personne pour faire fonctionner le compte du titulaire. La
personne ainsi autorisée, le mandataire peut effectuer le dépôt, le retrait et
toute autre opération sur le compte de son titulaire, le mandant.
29
La procuration est faite à différents degrés : il ya des gens qui

peuvent effectuer des opérations sur le compte du titulaire comme lui-même,
d’autres doivent avoir une lettre du titulaire avant toute opération enfin
d’autres sont mandatés pour une opération spéciale soit seulement les
opérations de retrait, soit seulement celles de dépôt etc.
Par ailleurs, soulignons que les effets qu’entrainent la procuration

n’engagent pas personnellement le mandataire mais son mandant.
B. Le versement
Les comptes à vue doivent de temps en temps être
approvisionnés. Le versement (dépôt) d’argent dans un compte peut être fait
soit par le titulaire du compte soit par une personne qui n’aura pas à
justifier avec rigueur son identité quitte d’avoir le numéro du compte à
approvisionner.
C. Le retrait
Seul le titulaire du compte ou son mandataire peuvent effectuer
des retraits sous contrainte de présenter son numéro de compte et la carte
d’identité.
Disons pour clore que le titulaire d’un compte tout comme celui
qui a reçu mandat peuvent faire le retrait ou le versement dans une agence
différente de là où il a ouvert son compte mais cette agence doit être affiliée à
sa banque.
Comme il peut être ouvert un compte peut aussi être fermé et cela
selon le bon vouloir de son titulaire ou de la banque.
Il est impératif pour mieux comprendre le marketing relationnel

d’une banque commerciale d’analyser aussi bien l’épargne que le crédit.
2.1.4 Le crédit, le client et la banque commerciale

D’entrée de jeu, rappelons qu’un client (investisseur) est un agent
à besoin de financement qui recourt en général aux établissements de crédit
et en particulier à la banque commerciale pour être financé. Mais pour ce
30
financement, la banque peut avoir des fonds de ses ressources propres, d’un
emprunt à la banque centrale ou de fonds des épargnants. Voyons cette
dernière possibilité.
Le terme crédit tire ses lettres de noblesse du mot latin « credere »

qui signifie croire mieux faire confiance. Le crédit est ainsi un mécanisme
par lequel un débiteur obtient un bien ou de la monnaie d’un créancier en
échange de la promesse d’un paiement différé de la contrepartie, majoré d’un
intérêt. (20)
Le crédit a pour principale source le dépôt (l’épargne). C’est

autant dire que quand on place son argent dans une banque (compte bloqué
ou compte à vue), la banque ne se contente pas de déposer l’argent dans un
coffre avec par exemple une étiquette du nom du déposant et de le conserver
jusqu’à ce que l’on vienne le retirer. Les banques le transforment en crédit
car elles savent que les milliers de déposants ne retirent pas tous le même
jour et au même moment leur argent déposé. En attendant affirme Stigliz,
elles peuvent prêter l’argent déposé chez elles et percevoir des intérêts, c’est
le crédit (21). L’opération de crédit donne souvent lieu à la création monétaire.
2.1.4.1 Le crédit et la rentabilité de la banque commerciale
Il est vrai qu’aucune banque commerciale n’est une œuvre

philanthropique. Elles visent la réception de dépôts pour accorder du crédit
dont elles tireront un éventuel intérêt. C’est dire qu’au même moment du
remboursement, les emprunteurs sont tenus de payer un intérêt. Les
intérêts sont exigés par les banques afin de faire face à leurs charges et de
dégager des profits éventuels.
Donc le profit bancaire impôt déduit= recettes (intérêts,

commissions)  charges. Le produit net bancaire peut être dégagé par
rapport au crédit ou au dépôt :
20
Mishkin F., Monnaie, banque et marchés financiers, Paris, Pearson Education, 2007, p.117.
21
Stigliz. J, Op.cit, p.569.
31
 Pour le crédit le PNB= Intérêts reçus – cout du refinancement du crédit
 Pour le dépôt le PNB= taux de remplacement des dépôts- Intérêts versés

sur les dépôts.
Les banques commerciales dégagent du profit au travers le
processus de transformation d’actifs, elles empruntent court(en acceptant

les dépôts) et prêtent long (en acceptant de prêt).
Visant la rentabilité de ses opérations, une banque commerciale

ne peut accorder du crédit qu’à un opérateur économique solvable, c’est-à-
dire capable de rembourser le crédit à l’échéance avec un intérêt. Cela
implique que les banques font une sélection de leur clientèle. Les éléments
dont se servent les banques pour réaliser du sont la fixation du ti, les
commissions, etc.
2.1.4.2 Le taux d’intérêt

Si on emprunte de l’argent auprès d’une banque, on remboursera
plus que ce qu’on a emprunté. Inversement, on immobilise ses deniers
personnels dans un placement que si en retour on peut en tirer un revenu.
L’intérêt correspond à la différence entre la somme prêtée et celle
remboursée. Le taux d’intérêt dépend du temps de remboursement (22).
2.1.4.3 Le calcul des intérêts

a)L’intérêt simple
La notion de l’intérêt simple se réfère à une opération à court

terme qui pouvait ne durer que quelques dizaines de jours voire quelques
mois. Il s’agit de l’intérêt d’un emprunt à court terme.
Formule : I= C.i.n
I= montant de l’intérêt global;
c = capital emprunté
22
Lesaut. E, Introduction aux marchés financiers, Paris, Economica, 2006, p.9.
32
n= le temps de l’emprunt
i = taux d’intérêt.
Illustration : un capital prêté à 100$ pendant 6 mois au taux mensuel de

0,25% rapportera un intérêt égal à :
1000 × 25 × 6 = 15$
b) Intérêt composé
Quand l’opération de prêt est une opération à long terme qui peut
durer plusieurs années, il semble évident que le préteur à l’expiration d’une
durée convenue avec l’emprunteur, l’année par exemple considère l’intérêt
simple fourni par son capital pendant cette année à son tour pendant
l’année suivante et c’est cet intérêt qui est dit composé (23).
Formule : Cn = C๐ (1+r)n
Où Cn c’est le capital total à récupérer ;
C๐ représente le capital initial emprunté ;
(1+r) c’est le multiplicateur du taux d’intérêt ;
n représente le temps de l’emprunt
Exemple : Soit un crédit de 1000$ rapportant 4% par an, la somme obtenue

au terme de cinq ans sera :
Cn : 1000(1+0,04)5
= 1216, 65$
C’est dire qu’une banque qui accorde un prêt de 100$ peut

disposer après cinq ans avec le taux d’intérêt y relatif d’une somme de 1216,
65$.
23
Ilashi U., Cours de Mathématiques financières, Inédit, FASEG, UNIKIN, Année académique 2007- 2008,
33
2.1.4.4 Les commissions bancaires

Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendus
gracieusement en contrepartie du dépôt de fonds rémunérés. Ils
comprennent toutes les activités ayant trait à la gestion des comptes de
dépôt (conservation des titres, conseils concernant les placements, location
de coffres forts). Dans la plupart de banques congolaises le 1er retrait de
fonds du mois est gratuit et tous les autres pendant le mois sont payables. Il
s’agit pour ce dernier cas des commissions bancaires.
Les activités aussi bien de dépôt que de crédit donnent lieu,

comme il transparait, à des pièces représentatives soit de liquidités déposées
soit des liquidités reçues soit de facilitation des transactions. Il s’agit
respectivement des extraits de compte, de bordereaux de crédit et des
moyens de paiement.
2.2 Les supports à la monnaie
Les banques, point n’est besoin de le rappeler rendent un énorme

service qui est la gestion de moyens de paiement (24), elles prennent en
charge outre cela la circulation de la monaie banque centrale et assurent
également la circulation de la monnaie scripturale grâce à ces moyens de
paiement. Puisque nous parlons de moyens de paiement, il sied de rappeler
qu’il en existe aujourd’hui plus d’une batterie dont nous citons, le cash, le
porte monnaie électronique, le chèque, les virements, les cartes de crédit,
A) Les espèces
C’est le seul véritable moyen de règlement car il s’agit d’une

liquidité immédiatement disponible. Cependant, les espèces attirent les
convoitises de personnes mal intentionnées d’où leur gestion coûteuse. Les
espèces conviennent pour les petites transactions mais lorsque les montants
deviennent trop importants, prudence oblige de les garder autrement. La
remise en banque d’espèces donne lieu à l’établissement de bordereaux pour
24
Jeffers. E, Economie bancaire, Paris, Economica, p.170.
34
vérifier les montants portés ou déduits du compte. Pour le retrait ou le dépôt

des espèces, il faut tenir compte de l’heure de banque ou heure de caisse,
c’est-à-dire l’heure de la journée à partir de laquelle, la banque clôture ses
opérations sur les espèces. En considération standard elle est fixée à 15h.
Donc après cette heure, ces opérations bancaires sur les espèces ne sont
portées au compte que le lendemain.
B) Le chèque
Il est un écrit mieux un ordre de paiement par lequel une

personne, le tireur disposant de fonds dans un compte bancaire, donne
l’ordre à sa banque, le tiré, de payer à une troisième personne, le bénéficiaire
la somme y indiquée.
C) Le porte monnaie électronique
C’est un moyen de paiement relativement récent. Le système

monnaie électronique, le monéo permet aux clients d’une banque de
disposer de sommes d’argent sur une carte électronique rechargeable.
D) Le virement
Le virement est un ordre de paiement qui se fait à l’initiative du

débiteur qui dispose d’une certaine somme en banque au profit d’un autre
client de la même banque.
E) Les paiements par carte
Ils supplantent de nos jours le paiement au moyen du chèque.

Les cartes pour paiement sont soit de crédit soit de débit. Souvent le
prélèvement sur ces cartes est différé à la fin du mois sur le compte du
débiteur déduction faite d’une commission.
Le crédit et l’épargne ont presque analysé le marketing relationnel

de la banque commercial, voyons à présent ses autres aspects dont
l’affacturage, l’escompte, la titrisation, le découvert, le back office, etc.
35
2.3 Les autres aspects du marketing relationnel de la banque

commerciale
La banque n’a pas que des particuliers pour clients, elle traite
aussi avec les entreprises. Les aspects que nous allons développer ici
concerne pour la plupart la relation banque-entreprise.
2.3.1. Le découvert bancaire et l’escompte
Le découvert bancaire renvoie à la situation où le compte bancaire

est débiteur. Il correspond à une opération de crédit par laquelle une banque
autorise son client à tirer, selon Ahmed, des chèques pour un montant
supérieur à la provision de son compte (25). En règle générale, le découvert
bancaire est assimilé à des facilités de paiement.
L’escompte quant à lui c’est l’opération qui permet au client

d’obtenir des liquidités en remettant à la banque les effets de compte dont il
dispose en portefeuille, de cette façon il perçoit le montant des effets de
compte avant leur échéance. Pour une telle opération, la banque a 2 types de
rémunération :  un montant d’intérêt qui est la rémunération de l’argent
cédé en contrepartie des effets de commerce.
 Des commissions qui rémunèrent le travail effectué par la

banque notamment le traitement informatique.
L’intérêt retenu par la banque lors d’une remise à l’escompte est

noté E. le montant de cet intérêt se calcule par la formule suivante :
E=C×t×n
3600
Où c= capital
t=intérêt
n=durée
25
Silem. A et alii, Lexique d’économie, Paris, 11e édition Balloment, 2010, p.266
36
2.3.2 L’affacturage et la titrisation

La banque qui traite avec une entreprise peut lui racheter ses
factures- clients. Cette opération est dite « affacturage ». La banque est alors
un factor, une société spécialisée dans le recouvrement de créances.
L’entreprise cède ses créances au factor qui lui verse le montant des factures
cédées, déduction faite d’une commission. Le factor assume donc le risque
de non recouvrement.
La titrisation est quant à elle l’opération qui consiste pour une

banque ou toute autre institution financière à transformer certaines
créances en titres négociables.
2.3.3 Le back office

C’est l’ensemble de traitement administratif associé aux
opérations de produits ou de services bancaires mais effectués sans contact
avec le client.
La relation client et la banque commerciale peut souffrir des abus

de la part de l’un des partenaires, abus représentant un risque grave pour
l’autre.
2.4 ETUDE DE RISQUES BANCAIRES
O. Définition du risque
Plus que tout autre organisation, la banque est confrontée

quotidiennement à des prises de décisions en avenir risqué. Pour rappel, la
fonction essentielle d’une banque est de prendre des risques en acceptant de
gérer les dépôts des épargnants et en accordant du crédit.
Le risque peut être défini comme un évènement pouvant entrainer

un danger et qui a une certaine probabilité de se produire (26). Un banquier
s’expose à plusieurs risques notamment au risque opérationnel, au risque
26
Lamarque. E, Management de la banque Risques, Relation client, organisation, Paris, Pearson Education,
2008, p.347
37
de crédit, au risque de marché, au risque de transformation, pour ne citer

que ceux-ci.
2.4.1 Les risques opérationnels

Le comité de Bale 1 définit le risque opérationnel comme le risque
de perte directe ou indirecte résultant d’une inadéquation ou d’une
défaillance attribuable aux procédures au facteur humain et aux systèmes
ou causes externes (27). Les risques opérationnels incluent les risques
organisationnels, les risques technologiques, etc.
Les pertes subies par la réalisation d’un risque opérationnel

proviennent d’un éventail varié de causes. Les exemples qui suivent peuvent
bien illustrer la provenance du risque opérationnel ;
Les erreurs de transaction ;
La défaillance de systèmes ou processus ;
La perturbation ou interruption d’activités ;
La violation d’info ayant trait à la sécurité, à l’intégrité ou à la

confidentialité ;
La falsification d’identité ;
Le piratage et les transactions non autorisées ;
Les actes d’omissions intentionnelles ou involontaires ;
La fraude ou le vol commis tant par les employés que par les personnes
externes ;
Les menaces et attaques de bandits ;
Les catastrophes naturelles ;
La distraction des employés ;
L’état sanitaire et mental des employés (stress, fatigue, etc.) ;

27
Idem, p.16
38
Les décisions prises par les responsables en matière d’orientation de la

politique commerciale et de développement.
2.4.2 Les risques de marché
C’est en des termes simples le risque environnemental pour une

banque. Ils font référence aux résultats d’une volatilité des rendements des
taux d’intérêts (risque de taux), des cours de change (risque de change), et
de la valeur de matières premières.
2.4.3 Le risque de transformation

L’activité des banques parce qu’elle consiste à convertir des
crédits à plus ou moins long terme en dépôts liquides, la banque est de fait
amenée à estimer le rendement de ses emplois et le coût de ses ressources.
2.4.4. Le risque de crédit
Encore appelé risque de contrepartie, risque de signature ou de

défaillance. Ce risque renvoie pour plus d’un observateurs à la défaillance de
l’emprunteur. Le risque de crédit est celui auquel s’expose un banquier si un
débiteur se révèle dans l’incapacité de respecter ses engagements.
2.5 GESTION ET PREVENTION DE RISQUES

Les mesures sont prises surtout pour mesurer le risque de crédit
qui constitue actuellement la principale source des risques pour les
banques.
2.5.1 Les modes de gestion des risques

On peut distinguer deux grands modes de gestion des risques
quels qu’ils soient :
→la gestion internalisée : les banques ont des procédures de contrôle et de

management des risques liés à leur activité. C’est le mode classique de
gestion de risques. Sont incluses dans ce mode de gestion la diversification
du portefeuille, la prise de garantie.
39
→la gestion externalisée : elle repose sur le recours à des techniques

spécifiques de marché consistant, non pas à contenir le risque, mais à le
transférer : c’est le cas avec la titrisation et les produits dérivés.
A. La gestion internalisée
1) La diversification du portefeuille et segmentation de la clientèle
Parce que la banque réalise un nombre important de

financements, elle peut compenser l’insolvabilité de certains emprunteurs
par des gains sur d’autres opérations. Ainsi, la banque peut réduire le risque
moyen des emprunts ; les prêts très risqués sont compensés par des prêts à
faible risque.
S’agissant de la segmentation, on peut apprécier la qualité des

emprunteurs par une méthode de notation ; scoring pour les crédits aux
particuliers.
Cette segmentation permet de retenir par exemple 6 catégories de

cotes en fonction de la qualité de la signature de l’emprunteur :
A. Excellente B. borne C. acceptable D. médiocre E. douteuse

F. contentieuse
2) La prise de garantie
Lorsque la banque accorde des crédits, elle le fait en général avec

des fonds des épargnants, elle maitrise alors tous les outils d’analyse du
risque et surtout du risque de crédit. Elles rédigent pour cela des contrats de
crédits assortis de prises de garanties incitant de ce fait les emprunteurs à
honorer leurs engagements. Il y a des garanties réelles, personnelles, le
nantissement et l’hypothèque.
40
a)Les garanties personnelles
Il s’agit du cautionnement et de l’aval
1) le cautionnement : c’est l’engagement pris par un tiers, appelé caution, de

s’exécuter en cas de défaillance du débiteur.
2) l’aval : c’est aussi un engagement du tiers mais il concerne plus la

garantie du paiement d’un effet de commerce.
b) les garanties réelles
On peut ici citer le droit de rétention(possibilité donnée au

créancier de retenir un bien corporel du débiteur quand il est défaillant), le
gage(acte par lequel le débiteur remet au créancier un bien meuble corporel
en garantie de sa créance), le nantissement(acte par lequel un débiteur
remet au créancier un bien incorporel comme l’assurance, vie, les actions,
les obligations, le fonds de commerce, en garantie de sa créance) ;
l’hypothèque(acte par lequel le débiteur accorde au créancier un droit sur un
immeuble).
2.5.2 La gestion externalisée
C’est l’approche standard de la pondération forfaitaire du risque à

partir des notations externes. La notation externe est dite rating. Il y a, pour
ce faire, des agences spécialisées qui s’occupent de la notation. Dans ce
mode de gestion de risque, on a aussi la titrisation et les produits dérivés.
Conclusion partielle
Il convient de remarquer que l’activité bancaire est pour l’essentiel
construite sur la confiance. Les banques doivent faire confiance et on doit
leur faire confiance.
Une banque fait confiance quand elle accorde du crédit (d’ailleurs
crédit= confiance) et la confiance qui est fondement du crédit est aussi base
des dépôts faits par les clients- épargnants (28). D’où la mission d’une banque
c’est construire de bonnes relations avec ses différents clients.
28
Pauget. G, Op.cit. p.18.
41
CHAPITRE 3 : LE MIX MARKETING LORS DE L’IMPLANTATION D’UNE

BANQUE COMMERCIALE.
0. INTRODUCTION.
On ne peut se douter un seul instant que les opérations
bancaires sont loin d’être ce vaste casino où l’on gagne à tous les coups.
Ainsi, une banque avertie excelle en prudence et applique un mix marketing
adapté pour ne pas voir son argent jeté à travers la fenêtre. Pour cela, elle
planifie son activité dans le temps et l’espace.
Ce chapitre troisième, socle de ce travail traitera de l’élaboration

du plan marketing bancaire et le mix marketing pendant la phase
d’implantation d’une banque commerciale, de théorie sur la pénétration du
marché. Suivra pour clore une analyse empirique de l’application du mix
marketing chez Advans banque.
I. Élaboration du plan marketing bancaire.

La réussite d’une activité étalée dans le temps, on le sait,
nécessite d’importants dispositifs tant stratégiques, financiers, marketing
que humains. Il faut pour cela tout un plan de mise en œuvre, il faut encore
un pour le suivi. L’activité commerciale d’une banque, son front office, se
trouve détaillée dans un plan nommé le plan marketing bancaire.
I.1 Définition et utilité du plan marketing bancaire.

Considérant la définition du plan marketing, on peut, mutatis
mutandis, définir le plan marketing bancaire comme un document qui
conduit une organisation bancaire à poser les problèmes dans leur globalité
afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et
permettre la coordination de ses activités.
Son utilité dépend de la définition ci-dessous. Le plan marketing

bancaire est pour la plupart de temps élaboré pour le lancement d’un
nouveau produit ou la commercialisation des produits existants sur le
marché déjà acquis ou sur un nouveau marché.
I.2 Objectif, typologie, et finalité.

Il existe une catégorisation variée du plan marketing qui répond
à plusieurs objectifs et dépend de plusieurs critères. Le plus souvent, on
retient pour classer le plan marketing bancaire, l’horizon du plan et la
spécificité des problèmes à résoudre.
Du point de vue horizon temporaire, le plan marketing bancaire

peut porter sur le long, le moyen terme ou le court terme :
42
 L’application de long terme (+de 5 ans) permet à la banque d’inventer

son avenir, elle repose sur les données internes et externes à
l’entreprise son objectif est de :
 fixer les grandes lignes, lignes directrices (politiques bancaires), les
objectifs généraux que la banque doit suivre,
 déterminer les stratégies globales qui permettent de les atteindre.
Advans Banque se fixe comme objectif dans sa planification de long
terme d’atteindre plus de 2.000.000 de clients.
 La planification à moyen terme (elle va jusqu’à cinq ans).C’est celle se
situant entre la planification à long terme et la planification à court
terme. C’est un véritable processus par lequel on agrège les plans
fonctionnels. Advans Banque se fixe, dans la planification à moyen
terme l’objectif d’implanter dix agences de 2009 à 2014. Actuellement
elle en est 5 à déjà implantées, et d’atteindre le point zéro en 2012.
 La planification à court terme (elle va jusqu’à un an) elle se penche
plus sur l’organisation de lignes d’action précises et la détermination
de budgets opérationnels. Advans Banque propose à chacun de ses
agents des objectifs commerciaux à atteindre.
Les planifications marketing à court terme et à moyen terme
tentent généralement de rencontrer trois préoccupations suivantes ;
a. Détermination chiffrée des objectifs à atteindre année par année ;

b. Sélection du marché-cible ;
c. Mise au point d’une stratégie ou d’un plan « marketing-mix »
De manière brève, la planification marketing consiste à l’analyse
succincte des données externes et de celles internes comme dans le schéma
n°3 suivant qui aboutit ipso facto à la mise en place du mix-marketing
adopté.
43
Schéma n°3 : Représentation graphique du plan marketing bancaire

Données externes Données internes
Equilibres
Segmentation de Analyse des Analyse de Moyens des
la clientèle besoins et rentabilité des humains et emplois et
motivations segments techniques ressources
Fixation d’objectifs
commerciaux
Mise au point de
programme d’action
Contrôle des
résultats
Source : Sylvie de Coussergues, gestion de la banque du diagnostic à la stratégie,

Dunod, paris, 2010, P233
De ce schéma, on peut retenir :
I.3. L’analyse de données externes

Elle a pour but la connaissance du marché et des ses besoins. Ici,
il s’agit d’analyser le secteur bancaire, cadre dans lequel on va évoluer, ce
qui implique l’utilisation des méthodes d’études de marché, la segmentation
de la clientèle.
Au fait, il est question de chercher à connaitre le leitmotiv qui
pousse les clients à faire une opération bancaire :
 est-ce la transaction (accès aux moyens de paiement) ?
 est-ce la précaution (disponibilité de l’épargne) ?
 est-ce le patrimoine (constitution et gestion d’un patrimoine) ?
 est-ce la trésorerie (décalage temporaire revenus-dépenses) ou le
financement (achat d’un logement) qui le motivent ?
44
Cette étude faite, la banque choisit une clientèle-cible mieux un

segment niche de client avec lequel elle souhaite prioritairement entretenir
des relations commerciales. Ce qui implique par le fait même l’étude de sa
rentabilité, la capacité du segment à réaliser un chiffre d’affaires significatif
et son aptitude à engendrer aujourd’hui ou demain une forte demande et
donc du profit.
I.4. L’analyse des données internes
Connaissant les besoins et attentes du marché, la banque évalue
les moyens humains, financiers et techniques dont elle dispose puis formule
les objectifs commerciaux. Le plan marketing bancaire après avoir balisé le
chemin et formulé les objectifs commerciaux, il faut savoir comment les
atteindre d’où la mise au point d’une politique marketing dont on a
longuement parlé dans les chapitres précédents.
II. Théories sur les stratégies de pénétration d’un nouveau marché
L’implantation, avions-nous dit, est une étape délicate qui
nécessite beaucoup de stratégies pour sa réussite. Lorsqu’une entreprise
s’introduit dans un marché, elle cherche avant tout à développer les ventes
de ses produits. De ce fait, différentes stratégies marketing doivent être
adoptées pour que l’entreprise atteigne si vite son point 0. Il existe plusieurs
stratégies lors du lancement des nouveaux produits dont
II.1. L’écrémage rapide
Cette stratégie vise à tirer tout le lait du marché, c’est-à-dire, on

joue sur le prix et la promotion en les maintenant à un niveau élevé afin de
tirer le plus d’argent possible en un bout de temps. Pour recourir à cette
stratégie certaines conditions sont envisageables : le produit doit être moins
connu de la majeure partie du marché, les acheteurs doivent être disposés à
acheter au prix exigé et il doit exister une concurrence potentielle pour que
la nouvelle entreprise cherche à créer la référence de sa marque(23).
II.2 L’écrémage lent
Cette stratégie vise la réduction de la promotion mais à

maintenir le prix à un niveau élevé. Cette stratégie est valable pour de
marché de taille limitée avec un produit connu, des acheteurs disposés à
payer le prix exigé et une concurrence potentielle non imminente.
(23)
Musenga T, cours de marketing, 1ère licence gestion commerciale, Faseg, UNIKIN, 2010-2011, inédit, P.128
45
II.3. La pénétration rapide
C’est juste le contraire de l’écrémage lent, ici c’est le prix qui est
réduit et la promotion intense. Elle vise à conquérir une grande part du
marché. Son utilisation demande que le marché soit large, le produit non
connu, que les acheteurs soient sensibles au prix et qu’il soit possible de
réaliser des économies d’échelle.
II.4. La pénétration lente
C’est une stratégie qui s’assoie sur la réduction du prix et celle

de la promotion. Ainsi son application demande la réunion des conditions
suivantes : le marché est large, le produit connu, le marché est sensible au
prix et il existe une certaine concurrence potentielle.
Outre ces stratégies classiques, une entreprise peut essayer de

pousser ses clients à accroitre leur niveau d’achat par des réductions
promotionnelles, par l’extension du système de distribution. Elle peut
s’efforcer à détourner les clients en jouant sur leur psychologie etc.
III. Le mix marketing pendant la phase d’implantation d’une banque

commerciale.
III.1 Présentation et implantation D’Advans

Advans est une société membre de groupe Horus qui est un
bureau d’études spécialisé dans plusieurs domaines. Advans banque Congo
appartient ainsi au groupe international qui compte des institutions au
Cameroun, au Ghana, au Cambodge et en Tanzanie. A ce titre, elle a hormis
Horus six autres Co-investisseurs de renom que sont KFW (bankegroupe) de
l’Allemagne.IFC (international finance corporation), FMO (une banque
hollandaise), CDC ‘ une structure financière du Commonwealth), BB et AFD.
En 1994, « Horus développement finance » assurait des études en finance en
Afrique d’où lui est venu l’idée de se lancer dans une activité bancaire. En
2004, Advans group ouvre la première Advans africaine au Cameroun.
Pour ce qui concerne Advans banque congo,disons que c’est une

jeune banque qui n’a que trois ans d’existence réelle. Elle fut créée en juillet
2008 et reçoit agrément de la banque centrale en octobre 2008. Après des
intenses études du marché en novembre et décembre 2008, la principale
agence Advans Congo voit le jour le 24 juillet 2009.
Advans banque Congo a quatre principaux actionnaires dont

Advans SA, IFC, KfW et BAD et elle a actuellement un capital d’à peu près
seize millions de dollar américain (16.000.000 dollar américain).
46
III.2 Mission et vision de la micro finance d’après Advans banque
Advans banque se veut le rôle d’un vrai catalyseur dans

l’intermédiation financière en RDC. S’agissant de sa vision de la micro
finance, elle repose essentiellement sur 4 devoirs majeurs qu’elle se donne à
elle-même, à savoir :
 Donner accès aux services financiers à tous ceux qui en ont besoin ;
 Développer ce type de services en milieu urbain et rural ;
 Assurer la rentabilité des IMF, des PME et autres organisations qu’elle
crée ;
 Etre professionnel : être à la hauteur des attentes du marché et mieux
les satisfaire.
47
Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation : enjeux et place du client
III.3. Organigramme D’Advans banque Congo
schéma n°4 : structure schématique des fonctions chez Advans

Audit groupe
Directeur Générale
Audit interne
Dir. Adm.& finan Logistique & Dir. commerciale Direction IT Dir. opération Dir. Risque &
ressources humaine contrôle
Contrôle Cpté Trésorerie PME Mktg Supervision Moyen OMC Contrôle

budg. réseau de paie. conformité
Logist Format Ressource Adm. Réseau

hum. Réseau orbit
Agence Agence Agence Agence Agence

1 2 3 4 5
Source : Direction des ressources humaines

IV. Le mix marketing chez Advans banque.
IV.1. La politique de produit et de prix.
Advans banque a une politique de produits axée essentiellement

sur la vente des quatre services que sont le dépôt, le crédit, le transfert et le
mobile banking.
1. Le dépôt.
Rappelons d’entrée de jeu que pour déposer son argent dans une
banque, il faut y ouvrir un compte.
L’ouverture du compte chez Advans banque est contrainte aux
conditions juridico-administratives de la majorité accomplie et de la
présentation de la carte d’identité (carte d’électeur, attestation de perte des
pièces avec timbre ou un passeport valide). Le minimum pour l’ouverture du
compte est de 1 dollar ou 500 franc congolais mais pour que le compte soit
actif il faut l’approvisionner sinon il reste en mode invalide ou inactif.
Chez Advans banque Congo on retrouve trois types de compte :
-Le compte courant

-Le compte épargne ;
-Le dépôt à terme (DAT).
A) Le Compte Courant
Point n’est de besoin de redéfinir ici ce qu’est le compte courant,
car on sait qu’il est celui qui concerne les transactions régulières (retrait ou
dépôt) et comme tel il est non rémunérateur.
Le compte courant Advans peut être ouvert en CDF (franc

congolais), en dollar américain et en euro. Le compte courant en CDF est
gratuit en tout, avec pour principale raison non seulement de contribuer à
la constitution du coefficient obligatoire de 7% en franc congolais,
instruction de la banque centrale du Congo, mais aussi de dédollariser en
ces jours l’économie nationale.
Les comptes en dollar et en euro quant à eux ont des frais de

gestion qui sont de 3 dollars +TVA par mis pour le compte en dollar et de 3
49 euro + TVA par mois pour celui en euro.
B) Le Compte Epargne.
Il est celui qui consiste à une consommation inter temporelle.
On garde vraiment une portion de son revenu pour des opérations
antérieures. Advans banque Congo donne aux clients la possibilité d’ouvrir

le compte épargne en dollar et en franc congolais.
L’épargne en CDF est porteuse de 12 à 18% d’intérêt l’an et

l’épargne en dollar est rémunérée à la hauteur de 3% de dépôt de l’an.
Le retrait de fonds pour le compte épargne est gratuit quand il

est fait deux fois le même mois.
C) Le compte dépôt à terme (DAT)

C’est le compte bloqué. Le client définit au préalable, sous forme
de contrat, le temps d’immobilisation de son argent. Le minimum d’argent a
déposé dans un tel compte est de 500 dollars et le taux d’intérêt va jusqu’à
5% par an. L’échéance de retrait fixée, lorsque le client réclame son épargne
avant, il ne touche aucun intérêt.
2. Le crédit.
A) Le processus de crédit
Pour avoir le crédit chez Advans banque, il faut être commerçant et le
commerce doit avoir duré au moins un an. Les crédits chez Advans
s’obtiennent après tout un processus qui commence par la demande par le
client après avoir assisté à une séance d’explication du chargé du crédit à la
clientèle. La demande consiste à définir son identité, à décrire son activité et
à signer la fiche de demande. A cette étape, il faut trois personnes distinctes
pour signer la fiche, il s’agit :
-Du client qui est l’emprunteur ;

-De son conjoint (mari ou femme) qui est d’office Co-emprunteur
et s’engage au même titre que le client ;
-Du garant qui est la caution c’est-à-dire la personne qui en
signant le contrat de crédit accepte de le rembourser au cas
où le client est défaillant. Pour cela, Advans n’accepte pour
garant qu’un commerçant ou un salarié.
Après la demande vient l’analyse du dossier par un agent de
crédit qui à la fin va donner son appréciation sur la demande en proposant
quand et combien décaissé. Analyse faite, le comité de crédit décide après
50
lecture du dossier et éclaircissement oral, éventuel, de l’agent du crédit. La
décision prise, arrive l’étape du décaissement qui consiste à informer le
client de la somme arrêtée et de la date de son retrait. Parce que l’argent est
cédé au client, il faut s’assurer de son remboursement d’où le suivi qui
consiste à voir si le client respecte ou non l’objet du crédit gage essentiel
de sa réussite. L’agent du crédit descendra même de temps en temps chez

l’emprunteur pour le réconforter, le conseiller, et l’encourager.
Au cas où le client s’avère incapable de rembourser son crédit, il ya

nécessairement l’étape du recouvrement qui s’impose. Le recouvrement
consiste à la vente des garanties, à trainer le client au tribunal afin de
récupérer le maximum du capital emprunté. C’est l’agent, le chargé de la
clientèle, qui a analysé le dossier et a fait le suivi du client qui est
responsabilisé de faire le recouvrement.
B) Type de crédit.
Advans banque Congo offre trois types des crédits aux
particuliers et trois types aux PME. Comme crédit aux particuliers on a le
prêt kimia, le prêt classique et le prêt flexible Aux entreprises, Advans
banque octroie Advans invest pour l’achat des équipements, Advans
business pour l’accroissement de stocks et le crédit spot, crédit de 3 à 5
mois allant jusqu’à 30.000 dollars avec une durée de remboursement
minimum de trois mois et maximum de cinq pour autres besoins
d’entreprises.
Analysons à présent, les crédits offerts aux particuliers.
i) Le prêt kimia : la tranquillité

Adapté aux petites unités, le crédit kimia de 100 à 1000 dollars
accompagne le client face aux risques de maladies, de décès et autres
imprévus. Il a pour avantage l’abandon de créance en cas de décès et le
paiement anticipatif.
ii) Le prêt classique : la simplicité

C’est un crédit simple et économique. Il est octroyé à partir de
100 dollar. Le crédit classique est sans option avec une tarification
compétitive.
iii) Le prêt flexibilité : le confort

Le crédit flexibilité est octroyé au-delà de 1000 dollars avec trois
raisons intéressantes :
51 -Une période de grâce d’un mois;

-Le déboursement du crédit peut être différé à la demande du
client ;
-Un abandon de la créance en cas de décès à concurrence de
2000 dollars.
Le frais de dépôt de tous les dossiers de crédit est de 1% du

montant du crédit + TVA. Pour les crédits aux particuliers la durée minimum
de remboursement est de 6 mois et la durée maximum de 24 mois.
Parce que certains crédits sont liés à certains avantages

particuliers, il faut expliquer ces derniers car payables.
Le remboursement anticipatif : on peut payer avant l’échéance.

Quand c’est le premier crédit, il faut faire le minimum de 6
mois. Pour les autres cycles, il faut rembourser le 1/3 c’est-à-
dire pour un crédit de 12 mois, il faut rembourser à partir du
5e mois. Il est tarifé à 1% du capital dû+TVA.
La période de grâce : certains clients achètent à l’étranger des
produits pour les revendre au pays. Ce qui demande un certain
délai entre le moment de la passation de la commande jusqu’à
l’arrivée des marchandises. A ce type de clients, Advans
accorde un délai d’un mois au courant duquel, il ne
remboursera que les intérêts et non la totalité du crédit dû.
Cela afin de lui permettre de payer tous les frais afférents à ces
produits et d’installer son affaire.
La période de grâce est payable en raison de :
a)1% du montant de crédit+ TVA pour un mois ;

b) 2%de montant du crédit+ TVA deux mois ;
c) 2,5% de montant du crédit+ TVA deux mois.
 Pas de dépôt préalable : chez Advans pour obtenir un crédit, il ne faut
pas nécessairement avoir un compte bancaire.
c) tarification des produits du crédit
Le taux d’intérêt est reparti selon les tranches du montant

emprunté, il décroit avec le montant et est dégressif c’est-à-dire qu’il
s’applique différemment sur le premier mois et les autres, il s’applique sur le
capital restant dû.
Le taux dégressif est ainsi à l’avantage du client car celui-ci voit

son montant à payer décroitre en raison du mois.
52 3. Le Transfert
Le transfert chez Advans se fait par SWIFT et money gram. Le
transfert Swift est un transfert compte à compte fonctionnant comme un
virement. Le transfert par la messagerie financière se fait à travers le monde.
Tous ces transferts donnent à Advans les commissions qui varient avec le
montant transféré.
4. Le mobile Banking
Advans est parmi les précurseurs du sms’s banking en RDC. Ce
service est au fait la gestion de son compte, et des autres opérations y liées
au travers le téléphone. Le mobile banking chez Advans est donc
logiquement lié aux trois services précités à savoir le crédit, le dépôt et le
transfert.
Pour le crédit, en général, il n’ya pas de commission à payer

mais la banque fait des rappels des échéances, pour le dépôt et le transfert,
on paie certaines commissions.
Le mobile banking en soi a plusieurs avantages, on peut citer entre autre :
1° absence de coût de déplacement que nécessite l’arrivée à l’agence ;
2° information sur l’opération effective : on est informé sur l’heure, la date et

l’opération faite. Au cas où soi-même on n’en est pas responsable, on peut
prendre les précautions nécessaires.
3° information sur le mini-relévé : sms’s banking donne la possibilité d’avoir

l’histoire des opérations bancaires faites pendant un temps déterminé.
4° sécurité : l’opération faite par sms’s banking n’est exécuté que dans 48 h
ce qui permet au titulaire du compte de l’annuler.s’il le trouve nécessaire.
Le mobile banking est organisé par pack, chacun ayant ses

avantages et sa commission. Il y a jusque là 4 packs dont le pack 0, le pack
1, le pack 2 et le pack 3.Quand on passe d’un pack à un autre, les services
croissent en incluant ceux du pack précédent comme le démontre le tableau
4 suivant :
Tableau 4 les packs, leur services et commissions
spécialité services commissio

Dénominatio s n
n
Pack 0 - Alerte échéance 0
Pack 1 Pack alerte Alerte,débit et rélevé 1$
Pack 2 Pack Alerte,solde,relevé,change 2$
controle
53 Pack 3 Pack Alerte,dolde,relevé,change,transfe 3$
intégral rt
Source : dépliant Advans
Le coût du sms se paie normalement, c’est-à-dire il faut avoir les

unités. Pour faire du mobile banking, Advans traite avec les entreprises de
télécommunication TIGO et AIRTEL.
Les autres produits comme les chèques et le cartes bancaires,les

distributeurs automatiques de billets sont des projets en cours de
réalisation.
IV.2. La Distribution
1. Adresse des agences et implantation
L’étape de l’implantation des agences des agences est tout à fait

délicate, elle requiert beaucoup de dépenses et ne fait presque pas rentrer
les ressources. Pour cela, il faut savoir s’implanter dans les lieux
stratégiques répondant à certains critères préétablis comme l’environnement
commercial, l’attractivité de la clientèle, le nombre de clients, l’adaptation du
coin au concept de banque, l’accès (routes, parking), la visibilité (il faut que
l’agence soit installée de façon à être visible) etc.
La commercialisation des produits/service Advans jusque là se

fait par le truchement de ses cinq agences et de sa plate forme téléphonique
(le mobile banking). Les agences Advans sont le lieu privilégié pour gérer la
relation avec la clientèle et pour leur vendre les produits dans la mesure où
elle est synonyme de son devoir de proximité et de personnalisation du
contact. Ainsi dans chaque agence Advans on retrouve de boite de
suggestion servant d’outil de collecte des informations sur la prestation de
services.
Pour toute agence l’heure d’ouverture au client est 8 h 30 et

l’heure de fermeture des opérations 16 h 30.
Parlons des agences.
Tableau 5 : emplacement des agences
District Nom et emplacement Numéro de

contact
Tshangu Agence de Masina : croissement +243992000797
boulevard Lumumba et direction Station
Fina, Masina/Kinshasa
Mont amba 1) agences de Lemba : croisement les +243970004266
avenues Bakali et Aruivemi,
Lemba/Kinshasa
54 2) Bientôt Agence Rond Point ngaba,
Avenue de la Foire N°1 Lemba/Kinshasa
Lukunga Agence de Delvaux : Route nationale +243970004266
N°18 Ngaliema/Kinshasa
Funa Agence Rond point Mouleart : +243970041255
Croisement avenues Kasa-vubu et 24
novembre, Kasavubu/Kinshasa
Source : dépliant Advans.
L’ordre du classement des agences dans le tableau ci-haut n’en a rien avec
l’ordre de leur implantation qui se trouve étalé dans le tableau n°6 suivant.
Tableau n°6 : ordre d’implantation des agences Advans.
Date d’ouverture. numéro d’agence Nom de l’agence

24 juillet 2009 1ere agence installée Agence principale et siège
Avril 2010 2e agence ouverte Agence mouleart
Janvier 2011 3e agence installée Agence MASINA
Juillet 2011 4e agence ouverte Agence LEMBA
Septembre 2011 5e agence ouverte Agence DELVAUX
Source : Chargé des agences
IV.3. La politique promotionnelle.
De cette banque en observation, disons que la communication

média, le mécénat n’est pas de mise. Cependant elle a une politique
promotionnelle axée sur la force de vente( le comportement commercial des
agents), la promotion de ventes(les cadeaux offerts ) ce qui relèvent du
marketing direct avec tous les avantages qu’on lui reconnait et l’image de
marque traduite par le logo.
a) Du comportement des agents.

Tout agent Advans est tenu d’être commercial, il est obligé de se
faire vendeur, il doit se battre pour convaincre le client pour Advans. C’est
pourquoi on fixe aux agents un travail par objectif, à titre exemplatif, on
peut fixer à chaque client l’objectif de ramener après prospection sur terrain
et entretien avec une niche, un certain nombre de clients tout en lui
précisant qu’atteinte de cet objectif lui donne droit à une prime. Tout agent
Advans est tenu d’être vrai professionnel aussi ne peut-il accepté aucun
pourboire.
b) De la promotion de vente
Stratégie visant à fidéliser les clients qui remboursent
convenablement leur crédit, Advans donne pagne, t-shirt, calendrier et
autres objets avec son logo pour les encourager.
55 c) L’image de marque traduit par le logo

Le logo Advans en lui-même fait une grande promotion. En effet,
il est bourré de signification :
 les lettre minuscules : elles traduisent « le petit » donc l’humilité,

l’accessibilité ;
 L’écriture argentée : elle fait référence à la finance, au sérieux et

à la rigueur ;
 Trois couleurs dont le jaune, le vert et vert foncé qui sont de
taille différente et très proche. Ceci traduit l’approchement de
l’informel au formel et la progression dans les affaires ;
 La couleur jaune exprime la paix, la tranquillité dans le travail ;
 Les couleurs vertes, on se fait, sont synonyme de la fertilité, de
la richesse, de l’espoir et de l’argent qu’on appelle souvent « billet
vert ».
d) Le slogan Advans : Advans se propose d’accompagner ses clients
dans leur affaires d’où le slogan : «avançons ensemble » traduit
par des mains distinctes fortement serrés.
V. Analyse empirique de l’application du marketing chez Advans
V.1. Questionnaire
A cause du lancement des multiples autres banques

commerciales, la banque commerciale du Congo n’a presque plus son
monopole de jadis. Cette multiplicité de banques entraine ipso facto une
concurrence accrue dans le secteur bancaire. Ainsi, les nouvelles banques
qui s’implantent sont tenues d’appliquer certaines stratégies pour résister et
survivre.
L’enquête est faite aux mois de décembre 2012 et janvier 2013 et

la collecte des données s’est faite à l’aide d’un questionnaire composé
questions reparties en deux parties :
1) Identification de l’enquêté (âge, sexe, profession, état-civil, niveau

d’étude) ;
2) Enquête proprement dite (collecte d’informations sur la mixtion marketing

de Advans)
V.1.1. Population cible
Nous tirons notre échantillon des personnes capables de nous

fournir des informations.
56
V.1.2. Domaine d’étude
L’étude porte sur les coins où se trouvent les agences de Advans

mais avec un intérêt particulier pour Masina et Super-Lemba.
V.1.3. Taille de l’échantillon

Pour besoin de concision et de précision, nous nous sommes

limité à 100 Personnes.
V.2. Présentation de l’enquête
a) Identification des enquêtés
Distribution des enquêtés
Sexe Effectif pourcentage

Masculin 68 0,68
Féminin 32 0,32
Total 100 0,1
Source : enquête
De ce tableau, il ressort que ce sont plus les hommes qui ont répondu à nos
questions que les femmes.
b) Tableau des enquêtés selon leur niveau d’études
Niveau d’études effectif pourcentage

Sans niveau 7 0,07
Primaire 17 0,017
secondaire 29 0,29
Supérieur/universitaire 25 0,25
Technique/professionnel 22 0,22
Total 100 1
Source : Enquête
Retenons que ce sont plus les gens d’un niveau secondaire qui nous ont
répondu.
c) Distribution de fréquence selon l’état civil
Catégorie Effectif Pourcentage

célibataire 21 0,21
Marié 30 0,30
Divorcé 17 0,17
Veuf/Veuve 17 0,17
En union 15 0,15
libre
Total 100 1
57
Source : notre enquête
Les mariés ont plus répondu à notre enquête.

b) Enquête proprement dite : Advans banque du point de vue du client
Tableau 1 : Moyen par lequel les clients ont connu Advans banque
Désignation du Effectif Pourcentage

moyen
Bouche à l’oreille 26 0,26
Affichage 20 0,20
Promotion 13 0,13
Forces de vente 32 0,32
Télévision - -
radio - -
Autres 9 0,09
Total 100 1
De ce tableau, on peut retenir que ce sont surtout les activités

de prospection par la force de vente qui paraissent le moyen par lequel, les
gens connaissent Advans banque Congo.
Tableau 2 : Raison d’ouverture d’un compte chez Advans
Raison Effectif Pourcentage

Précaution (disponibilité 34 0,34
de l’argent)
Accès aux moyens de 7 0,07
payement
Trésorerie (décalage 18 0,18
revenu-dépense)
Reputation africaine de 4 0,04
Advans
Explication reçue lors de 25 0,25
la prospection
Autres 12 0,12
Total 100 1
Source : enquête
La grande raison qui pousse les gens à épargner chez Advans

banque c’est l’explication reçue des agents, des amis etc.
58
Tableau 3 : Point de vue par rapport au prix de services
Mention Effectif Pourcentage

Très bien 29 0,29
Bien 31 0,31
Assez bien 6 0,06
Meilleur 13 0,13
Autres 21 0 ,21
Il s’avère que la plupart des enquêtés soit 31% disent que le prix des services
de Advans est satisfaisant
Tableau 4 : Point de vue sur les produits
Mention Effectif pourcentage
Très bien 20 0,20
Bien 31 0,31
Assez 21 0,21
bien
Mediocre 10 0,10
Autres 18 0,18
Total 100 1
Source : Enquête
On peut à la lecture de ce tableau dire que les produits de

ADVANS sont appréciés de la plupart de clients soit 31% qui les croient bien
adaptés à leur besoins.
59
Tableau 5 : Point de vue sur la promotion
Mention Effectif pourcentage
Très bien 8 0,08
Bien 10 0,10
Assez 26 0,26
bien
Mediocre 41 0,41
Autres 15 0,15
Total 100 1
Source : Enquête
La politique de promotion de Advans est médiocre.
Tableau 6 : Distribution par rapport à la participation à une promotion
Alternative Effectif pourcentage
Oui 63 0,63
Non 47 0,47
Total 100 100
Source : Notre enquête
De l’effectif enquêté 63% a reçu une explication lors d’une promotion.
Tableau 7 : Les enquêtés par rapport aux avantages promotionnels
Alternative Effectif pourcentage
Oui 40 63
Non 23 37
Total 63 100
60
Source : Notre enquête
Les avantages vantés lors de la promo/prospection sont ceux

que 63% des enquêtés ont rencontrés chez Advans.
Tableau 8 : Avis pour la stratégie de pénétration de Advans
Stratégie Effectif Pourcentage
Ecrémage rapide 7 0,07
Ecrémage lent 10 0,10
Pénétration Massive 16 0,16
Pénétration lente 29 0,29
Autres 38 0,38
Total 100 1
Source : Enquête
Il ressort de ce tableau que Advans utilise d’autres méthodes de

pénétration du marché avec un peu de pénétration lente.
Tableau 9 : L’élément du mix marketing de Advans le plus apprécié
Elément Effectif Pourcentage

apprécié
Produit 20 29
Prix 23 33
Place 12 17
Promotion 15 21
Total 70 100
Source : Enquête
Le prix est l’élément le plus apprécié des clients de Advans.
Tableau 10 : Point de vue concernant les agences
Point de vue Effectif Pourcentage
Couverture 33 0,33
faible
61
Accessibilité 11 0,11
Proximité 16 0,16
Sécurité 28 0,40
Visibilité 8 0,08
Autres 4 0,04
Source : enquête
Les clients disent que Advans n’est pas disséminée sur le

territoire tant provincial que national.
Tableau 11 : Causes de séparation avec Advans
Raison Effectif Pourcentage
Couverture des 35 0,35
agences
Qualité de services 1O 0,1
Utilisation des DAB 32 0,32
Diversifier les 10 0,1
banques
Autres 13 0,13
Total 100 1
Source : enquête
La plus grande raison pouvant pousser un client à quitter

Advans est la couverture spatiale de ses agences et la non utilisation de
guichets automatiques.
V.3 Conclusion partielle

Advans banque est une banque commerciale en plein
implantation. Elle n’a donc en ce jour qu’un nombre limité d’agences et des
produits, et ne fait pas encore des réclames tapagieuses à la télévision ou à
la radio. Mais bien que nouvelle dans le marché, elle se veut à l’écoute du
client pour sa satisfaction maximale, raison de multiples prospections sur
terrain, de mateya ya crédit chaque 14h du jour ouvrable. Ainsi donc son
application du mix marketing est entièrement axée sur la proximité avec le
client.
62
CONCLUSION ET SUGGESTION
Rassembler las actionnaires afin d’avoir le financement ne suffit

pas pour implanter une banque commerciale car après l’implantation le pire
n’est plus derrière mais à venir : il faut que l’activité secrète un surplus de
revenu dans un environnement probabiliste. On le sait, la banque qui
s’implante est un nouveau produit or un nouveau produit a plus de chance
d’être rejeté par le client que d’être accepté. En effet, il est difficile pour un
client acquis par une autre banque de renoncer à sa garantie de satisfaction
pour une éventualité de satisfaction que représente une nouvelle banque.
Comme ces dernières années, les techniques bancaires sont

devenues très complexes d’autant plus que le secteur bancaire en
République Démocratique du Congo est devenu très concurrentiel, les
banques commerciales sont de ce fait contraintes à appliquer diverses
stratégies pour que soient conciliées les objectifs de développement
commercial et de rentabilité.
Une banque commerciale s’implante pour plusieurs raisons mais

en premier lieu, elle vise à collaborer avec la clientèle, gage de l’atteinte des
tous ses objectifs. Les clients sont les destinataires finals de l’offre de la
banque. La banque, vraie prestataire de services, ne peut donc que
privilégier le marketing relationnel et pendant la période de son implantation
c’est plus qu’une nécessité.
Voilà pour l’essentiel l’essence de ce travail que nous avons

voulu en trois chapitres s’enchevêtrant l’un sur l’autre, qui méritent ipso
facto d’être résumé l’un après l’autre.
A bien regarder le monde qui nous entoure, ou peut sentir

l’opportunité de créer une banque. Cependant, une banque sans marché
(demande de clients) est une lumière sans éclat. Raison pour laquelle dans le
chapitre introductif de ce travail nous avons voulu non seulement apporter
éclaircissement sur les mots que nous avons utilisé tout au long de ce travail
mais aussi de montrer leur interaction. Ainsi avons-nous lié le marché au
client, au mix marketing et à l’implantation d’une banque commerciale.
La banque est une entreprise à part dans une économie : elle

63
traite de l’épargne et est à ce titre particulier un vrai prestataire de services.
Les prestataires de services point n’est besoin de le rappeler, traitent d’un
produit immatériel, ce qui les contraint plus que les autres entreprises à
privilégier les relations avec les clients, à les convaincre, à leur faire
comprendre que c’est à leur avantage que l’on crée les produits différents
etc. c’est le pourquoi du deuxième chapitre qui a tenté de saisir le marketing
relationnel de la banque commerciale s’articulant en outre sur deux pôles :

la relation banque avec particulier et la relation banque avec entreprises.
On n’aura de cesse de le rappeler, la banque commerciale n’est

pas une œuvre philanthropique et dans cette perspective, elle ressemble aux
autres entreprises qui visent le profit. Néanmoins, la banque ne peut
appliquer les mêmes stratégies que ces dernières et cela dans tous les
domaines de sa gestion. Autant dire que le mix marketing dans une
entreprise non bancaire ne peut être transposé à une banque commerciale
du fait de ses particularités. Dans le troisième chapitre, socle de ce travail,
on a eu le temps de palper de près ce que peut être le produit, le prix la
promotion et la place sur l’application du mix marketing dans une banque.
Pour ce faire nous nous sommes servis de Advans banque Congo qui est en
pleine implantation.
Nouveau produit dans ce secteur bancaire congolais Advans est

encore dans la phase du lancement et observe ses concurrents tout en
essayant d’adapter ses stratégies en vue de répondre aux attentes du
marché. Ainsi se fait-elle plus voir dans les stratégies de prospection du
terrain, d’entretient avec la clientèle, activité riche en feed-back.
S’agissant de son mix marketing, Advans bank applique un

marketing relationnel axé sur une petite gamme de produits avec avantages
particuliers pour le client, axé sur des prix promotionnels et sur le concept
d’agence. Concernant les produits, on note :
- le dépôt avec trois types de compte dont le compte courant, le compte

épargne et le compte à terme. Chacune de classe de compte peut être
ouverte en franc congolais ;
- Le crédit avec trois types aux particuliers (kimia, flexibilité et
classique) et trois autres aux entreprises (spot, Advans invest et
Advans business). Certains de ces crédits ont des options attachées
dont le remboursement anticipatif, l’abandon de créance, la période de
grâce etc. ;
- Le transfert qui se fait par SWIFT ou par moneygram ;
- Le mobile banking qui est subdivisé en pack. C’est service banque via
le téléphone. Le prix s’applique sur tous ces produits. La
commercialisation de produits Advans, politique de la place, se fait
64
essentiellement par l’entremise de ces cinq agences et de la plate-
forme téléphonique (le sms’s banking).
Au demeurant, il sied de remarquer que l’activité de cette
nouvelle banque est promoteuse, en trois ans, elle a implanté cinq agences à
Kinshasa alors que certaines banques de la place en ont implanté dix en dix
ans, leur applique de taux dégressifs, elle leur permet de faire le retrait de
fonds deux fois sans payer au cours du même mois et attache certains
avantages aux crédits et au mobile banking.
En dépit de cela, Advans n’est presque pas connu et ces agences

bien que dans les lieux commerciaux de Kinshasa sont placées très loin de la
clientèle et leur nombre reste minime par rapport au besoin : où ira trouver
une agences Advans celui qui est Bibwa, ou à Kimwenza. Nous suggérons
qu’à cette étape cruciale d’implantation, l’effort marketing soit fourni et
orienté vers la politique promotionnelle en vue de mieux faire connaitre les
produits et Par le faite même de mieux se faire connaitre, à Kinshasa, la
manière la mieux d’attirer les clients. C’est la campagne publicitaire à la
télévision, à la radio ou sur le terrain avec au besoin des stars du cinéma
(comédiens, musiciens, etc.)
65

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Application du mix marketing dans une banque commerciale pendant l’implantation :

enjeux et place du client

En effet, on se souviendra, avec amertume, du phénomène

Au regard de cette situation, certaines questions méritent d’être

Sylvie de Coussergues, des spécialités qui justifient et nécessitent des

On ne le dira jamais assez, l’activité d’une banque a comme

Ainsi donc, le profit, la survie, la croissance et le développement

Il va sans dire que la stratégie marketing d’une banque doit

Vendre devient de ce point de vue pour une banque, connaitre les

A La Lumière de ce qui précède, pour une banque commerciale

- Quelles stratégies de marketing mix Advans Bank doit-elle appliquer

Cette interrogation complétée d’analyse pratique constitue

Il revient à tout chercheur de supposer des réponses aux

0.3.1 Objectif Général

Il s’agit de prouver avec exemple que l’application correcte du mix

0.3.2 Objectifs subsidiaires

 Détecter les opportunités et contraintes de l’environnement bancaire

0.4. INTERET DU SUJET

Il est souvent régulier en RDC d’entendre une brasserie ou une

Aussi, ce travail revêt une importance sans précédent parce qu’il

0.5. DELIMITATION DU SUJET

Avoir une vue panoramique de toutes les banques commerciales

0.6. METHODOLOGIE DU TRAVAIL

Les objectifs déterminent la méthode, dit-on. Ainsi nous

0.7 CANEVAS ET DIVISION DU TRAVAIL

Introduction et conclusion générales exceptées, ce travail

CHAP 1 : ANALYSE TERMINOLOGIQUE

I.1 L’ECHANGE, LE MARCHE ET LE CLIENT

De cette définition, il ressort que certaines conditions doivent être

 L’existence au moins de deux parties ;

L’échange peut, par ailleurs, se faire entre un acheteur et un

2. L’échange entre deux acteurs : un acheteur et un producteur

Le producteur et l’acheteur sont dans l’échange deux acteurs qui

Pour l’acheteur, il faut satisfaire le besoin tout en payant le

3. L’échange à trois acteurs : un producteur, un acheteur et un

Schémas N° 1 : Le Processus d’échange à trois acteurs

Exposé aux 2 propositions

La différence est jugée suffisante

Néanmoins, reconnaissons, tous azimuts, que le terme client

2. Le rôle du client dans l’échange

Peter Drucker en dit long quand il stigmatise qu’il y a une seule

La relation client fidèle et son entreprise est une barrière à l’entrée

Il apparait clairement que l’entreprise doit autant que faire se

3.1 Généralités sur le marché

L’approche marketing quant à elle voit le marché par sa position à

3.2 Définition et type de marché

3.2.1 Le marché par le produit

i. Le marché principal (direct) qui est l’ensemble de produits étudié et

De quelque catégorie qu’il relève, le marché sera dit réel quand il

3.2.2 Le marché en fonction de la demande

D’entrée de jeu, rappelons que la demande est l’ensemble de

capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire

3.2.3 Le marché défini par rapport à l’échange

Quand il y a une batterie de concurrents sur un marché il est dit

En bref, on peut dire que le marché est l’ensemble des acheteurs

3.2.4 Les agents d’un marché

On peut regrouper les clients en plusieurs catégories selon leur

Schémas 2 : Les types de clients

Marché de la concurrence Il s’agit des clients de notre

Les clients de l’entreprise